Maakunnallinen kannattavuus- ja hinnoittelutilaisuus

Transkriptio

1 Maakunnallinen kannattavuus- ja hinnoittelutilaisuus Satakunnan maaseutumatkailun koordinointihanke Marja-Liisa Jullenmaa Ravintola Wanha WPK, Huittinen Tilaisuuden teemat Kannattavan yritystoiminnan edellytykset Kannattavuuden arviointi ja siihen vaikuttaminen Hinnoittelu osana tuotteistusta Hinnoittelun perusmenetelmät ja erikoistilanteet 1

2 Tilinpäätöksen graafinen mallintaminen TASE TULOSLASKELMA Vastaavat Vastattavat Käyttöomaisuus Oma pääoma Tulot Kulut Vaihto-omaisuus Pitkä aik. vieras pääoma Rahoitusomaisuus Lyhyt aik. vieras pääoma Tulos Omaisuus = Pääoma Tilikauden tulos = Tuotot - Kulut Kannattavan yritystoiminnan edellytykset HINTA > KUSTANNUKSET Kannattavuuden eri näkökulmia Yritys Tuote ja tuoteryhmä Asiakas ja asiakasryhmä Jakelu- ja myyntikanava 2

3 Sisäinen tuloslaskelma Ohjelmapalvelumyynti ,0 % Ravitsemismyynti ,0 % LIIKEVAIHTO ,0 % Muuttuvat kustannukset Aineostot (ruoka aineet) ,0 % Myyntitavara ja tarvikeostot ,3 % Opaspalvelut ,8 % Yhteensä ,0 % MYYNTIKATE ,0 % Henkilöstökustannukset (muut kuin opaskulut) Palkat henkilsivukuluineen ,7 % PALKKAKATE ,3 % Kiinteät kustannukset Puhtaanapito ,0 % Käyttötarvikkeet ,3 % Markkinointi ,0 % Hallinto ,0 % Tilavuokrat, energia ,0 % Yhteensä ,3 % KÄYTTÖKATE ,0 % Poistot 500 0,5 % Lainan korot 500 0,5 % TULOS ENNEN VEROJA ,0 % Verot (20%) ,4 % TILIKAUDEN VOITTO/TAPPIO ,6 % Kustannusrakenne 559 Muu majoitus (Toimiala Online) TULOSLASKELMA (mediaani) PROSENTTEINA LIIKETOIMINNAN TUOTOT YHTEENSÄ Aine ja tarvikekäyttö 4,6 4,1 4,3 Ulkopuoliset palvelut Palkat ja henkilösivukulut 0,3 0,2 0 Laskennallinen palkkakorjaus 18,6 17,1 18,4 Liiketoiminnan muut kulut 47, ,3 KÄYTTÖKATE 4,4 4,8 3,1 Poistot ja arvonalentumiset 10,1 9,4 9,5 LIIKETULOS 6,7 7,2 8,1 Rahoitustuotot Rahoituskulut 1,1 1,2 0,8 Verot NETTOTULOS 11,4 14,3 13,3 Satunnaiset tuotot ja kulut KOKONAISTULOS 10, ,9 Poistoeron muutos Vapaaehtoisten varausten muutos Satakunnan Palkkakorjauksen ammattikorkeakoulu palautus Palveluliiketoiminta 18,6 17,1 18,4 Satakunta TILIKAUDEN University of TULOS Applied Sciences Faculty of Service Business 2,8 2,5 4 3

4 Kustannusrakenne Varaus ja opaspalvelut (Toimiala Online) TULOSLASKELMA PROSENTTEINA (mediaani) LIIKETOIMINNAN TUOTOT YHTEENSÄ Aine ja tarvikekäyttö 15,9 16,1 16,2 Ulkopuoliset palvelut 0 0,1 0,3 Palkat ja henkilösivukulut 8 7,1 7,2 Laskennallinen palkkakorjaus 13,1 14,2 14 Liiketoiminnan muut kulut 28,6 31,1 29,3 KÄYTTÖKATE 4 3,5 3,6 Poistot ja arvonalentumiset 3,1 3,1 3,1 LIIKETULOS 0,8 1,2 1,1 Rahoitustuotot Rahoituskulut 0,4 0,4 0,4 Verot NETTOTULOS 2,8 3 3,6 Satunnaiset tuotot ja kulut KOKONAISTULOS 10, ,9 Palkkakorjauksen palautus 13,1 14,2 14 Satakunta University TILIKAUDEN of Applied TULOS Sciences Faculty of Service Business 4,3 3,6 4,4 Kannattavuuden arviointi tunnuslukujen avulla Myyntikate (, %) Kuvaa liiketoiminnan tulosta muuttuvien kulujen jälkeen, kuvaa tuotekannattavuutta Käyttökate -% = Näitä et löydä virallisesta tuloslaskelmasta! Käyttökate Liiketoiminnan tuotot Käyttökate (, %) Kuvaa liiketoiminnan tulosta ennen poistoja, rahoituseriä ja veroja Ei yleispätevää tavoitearvoa Palvelualalla noin 5-15% Kauppa 2-10 % Teollisuus 10 25% Arvoon vaikuttaa se, omistaako yritys toimitilansa, autonsa yms vai onko ne vuokrattu tai leasing-rahoituksella hankittu * 100 4

5 Liiketulos (, %) Kuvaa varsinaisen liiketoiminnan tuloksen ennen rahoituseriä ja veroja Ohjearvoja: Liiketulos Yli 10 % hyvä, 5 10 % tyydyttävä, Liiketulos -% = Liiketoiminnan tuotot * 100 Alle 5 % heikko Kokonaistulos (, %) Kokonaistulos kuvaa nimensä mukaisesti yrityksen tilikauden kokonaistulosta. Tällöin tulokseen luetaan mukaan myös satunnaiset ja kertaluonteiset tuotto- sekä kuluerät Kokonaispääoman tuotto -% Luku kertoo, kuinka paljon yritystoimintaan sitoutuneelle pääomalle on kertynyt tilikaudella tuottoa. Nettotulos + rahoitustkulut + verot Kokonaispääoman tuotto-%= Taseen loppusumma * 100 Vakavaraisuuden arviointi Omavaraisuusaste (%) tarkastelu rahoitusrakenteen kannalta oman pääoman osuus koko yritystoiminnan sitomasta pääomasta Omavaraisuusaste (%) = Oma pääoma Koko pääoma * 100 (=taseen loppusumma) Ohjearvot: Yli 40 % hyvä % tyydyttävä Alle 20 % heikko 5

6 Taloudellisia tunnuslukuja (Toimiala Online) 799 Varaus- ja opaspalvelut AKTIVITEETTIYRITYKSET 559 Muu majoitus Yritysten lukum. jakaumassa Liikevaihto/yritys 1000 Taseen loppusumma 1000 Henkilöstön lukum./yritys ,5 57,9 0, ,1 57,2 0, ,9 0, ,5 0,3 Myyntikate-% 82,4 82,5 95,1 94,6 Käyttökate-% 3,5 3,6 4,8 3,1 Liiketulos-% -1,2-1,1-7,2 --8,1 Kokonaistulos-% -3,0-3,2-13,0-12,9 Kokonaispääoman tuotto -% -2,1-1,0 Omavaraisuusaste (%) 21,8 22,1-1,6-1,3 30,8 29,2 Katetuottolaskenta - malli lyhyen tähtäimen kannattavuustarkasteluun Katetuottolaskenta tarkastelee volyymin, tuottojen, kustannusten ja tuloksen välisiä riippuvuussuhteita Käytetään päätöksentekotilanteissa, joissa haetaan mitä, jos - tyyppisiä vastauksia eri ohjaustekijöiden muutoksiin esimerkiksi hinnoittelussa, volyymipäätöksissä ja rakennemuutoksissa Perustuu ajatukseen, että kustannukset voidaan jakaa muuttuviin ja kiinteisiin kustannuksiin Malli korostaa katetta, joka pyritään maksimoimaan olemassa olevalla kapasiteetilla 6

7 Katetuotto tarkoittaa tuottojen ja muuttuvien kustannusten erotusta Voitto Katetuotto Tuotot (Myyntikate) Kiinteät kustannukset Muuttuvat kustannukset Muuttuvat kustannukset Myyntituotot (määrä * yksikköhinta) - Muuttuvat kustannukset (määrä * muuttuva yksikkökustannus) = Katetuotto (määrä * yksikkökate) - Kiinteät kustannukset = Tulos Katetuotto-% = Katetuotto Myynti *100 Katetuotto tarkoittaa myyntituottojen ja muuttuvien kustannusten erotusta Katetuotto-% kertoo kuinka suuri suhteellinen osuus myyntituotoista jää kattamaan kiinteitä kuluja ja voitto-osuudeksi Kriittinen piste ( ) = Kiinteät kustannukset Katetuotto -% *100 Tarkoittaa myyntiä ( ) tai myyntimäärää tai asiakasmäärää joka kattaa kustannukset joka johtaa nollatulokseen 7

8 Kannattavuuskuvio Liikevaihto (= Määrä * hinta) Kustannukset, tuotot ( ) Kriittinen piste, löytyy siitä kohdasta, missä kustannukset ovat yhtä suuret kuin liikevaihto Kokonaiskustannukset (= Muuttuvat + kiinteät kustannukset) Muuttuvat kustannukset (= Määrä * yksikkökustannus) Kiinteät kustannukset (eivät riipu määrästä) Toiminta-aste Liikevaihto ( ) tai asiakasmäärä (kpl) Palvelutuotteen myyntimäärä tai asiakasmäärä, kpl Hinta, /kpl Muuttuva Liikevaihto, us, /kpl Muuttuvat yksikkökustann kokonaiskustannukset, Kiinteät yleis Kokonais kustannukset, kustannukset, Tulos, Kriittinen piste

9 Kannattavuuteen vaikuttavia tekijöitä Myyntihinta Myyntimäärä Kustannukset Asiakas- ja ryhmäkohtaiset kustannukset Yrityksen yleiskustannukset Komissio/myyntipalkkio Myyntijakauma Käyttöaste Seuraava esimerkki havainnollistaa eri tulostekijöiden vaikutusta kannattavuuteen Lähtötilanteessa yrityksen tulos on tappiollinen Muutetaan yhtä tulostekijää kerrallaan ja katsotaan, miten se vaikuttaa kannattavuuteen TULOSLASKELMA Lähtötilanne Keskihinta nousee 10% % Asiakasmäärä nousee 10% % Muuttuvat kustannukset laskevat 10 % % Kiinteät kustannukset laskevat 10 % % Tuotot ,0 % ,0 % ,0 % % ,0 % Muuttuvat kustannukset ,9 % ,3 % ,9 % ,8 % ,9 % Katetuotto ,1 % ,7 % ,1 % ,2 % ,1 % Kiinteät kustannukset ,9 % ,3 % ,3 % ,9 % ,8 % Tulos -42-1,9 % 181 7,4 % 68 2,7 % 72 3,2 % 72 3,2 % Hinnan nousu kuten laskukin näkyvät suoraan lyhentämättömänä tulosrivillä! Hinnoittelun muutos vaikuttaa katteeseen enemmän kuin kulujen pienentäminen tai volyymin muutos 9

10 Myyntijakauma Eri tuotteilla on eri katteet Eri asiakasryhmillä on eri katteet Lisäämällä hyväkatteisten tuotteiden ja asiakkaiden osuutta kokonaismyynnistä, parannetaan kannattavuutta On siis tiedettävä eri tuotteiden ja asiakkaiden katteet! Käyttöaste = 100* Toteutunut myyntimäärä/ Myynnissä olevien tuotteiden määrä Esim. ohjelmapalveluiden käyttöaste Ohjelmapalvelua on mahdollista tuottaa talvikaudella 13 viikon ajan, neljä kertaa viikossa, kerralla max. 7 henkilöä (13*4*7 = 364) Toteutunut myyntimäärä 208 Käyttöaste-% = 100*208/364 = 57,1% Esim. mökkivuokrauksen käyttöaste Mökkiä on mahdollista vuokrata 52 viikon ajan Toteutunut myyntimäärä on 24 viikkoa Käyttöaste-% = 100*24/52 = 46,2% 10

11 Kannattavuuslaskelma Outdoors Finland: Miten ansaita aktiviteeteilla- opas yrittäjälle Saatavissa: Taloudellinen analyysi osana tuotteistusta (Boxberg & Komppula 2005) Kuinka suurelle ryhmälle tuote voidaan omin resurssein tuottaa turvallisesti ja asiakkaan laatuodotusten mukaisesti? Kuinka pienelle ryhmälle tuote kannattaa tuottaa? Mitä muita resursseja on käytettävissä ja onko ryhmäkoon suurentamisesta ja muiden resurssien käyttöön otosta todellista taloudellista hyötyä? Onko tuotannossa olemassa selkeästi havaittavia pullonkauloja, joiden ylittämisen kustannukset eivät vastaa niistä saatavia hyötyjä? Mitkä toimenpiteet voidaan hoitaa yksinkertaisin, toistuvin rutiinitoimenpitein? Miten paljon aikaa ja voimavaroja tuotteen valmisteluun ja jälkitoimenpiteisiin (mm. siivous, välineiden testaus) kuluu? Kuinka suuri osa tuotteesta vaatii joka toteuttamiskerralla omaa räätälöintiä? Millaiselle kohderyhmälle tuote on tarkoitettu ja onko potentiaaliset markkinat riittävän suuret ja ostovoimaiset Kuinka helposti ja millä kustannuksilla tuote muuntuu toiselle kohderyhmälle? 11

12 Hinnoittelu osana tuotteistusprosessia Palvelun tarjooman arviointi Palvelun määrittely Palvelun vakiointi Palvelun konkretisointi Palvelun hinnoittelu Seuranta ja sen mittaaminen Prosessikuvauksen/Blueprintin hyödyntäminen hinnoittelussa! Hinta nopea ja joustava markkinoinnin kilpailukeino 1. Tuotteen arvon mittari ja muodostaja Osoittaa asiakkaalle tuotteen/palvelun arvon Vaikuttaa yrityksen imagoon ja tuotteesta/palvelusta luotavaan mielikuvaan ja asiakkaan odotuksiin 2. Kilpailuun vaikuttava perustekijä Vaikuttaa menekkiin Vaikuttaa toisten yritysten markkinoille pääsemiseen 3. Kannattavuuteen vaikuttava tekijä Hinnan asettaminen on tärkein yksittäinen kannattavuuteen vaikuttava tekijä Jokainen palvelusta saatava lisäeuro parantaa suoraan kannattavuutta 4. Tuotteen asemointiin vaikuttava tekijä Hinnalla kohdennetaan palvelu eri kohderyhmiin kilpailukentässä Hintapäätös tulee tehdä kohderyhmän näkökulmasta 12

13 Hinnoittelualue Hinnan yläraja on se hinta, jonka asiakkaat ovat valmiita maksamaan, mikä taas riippuu asiakkaan kokemasta tuotteen tai palvelun hänelle antamasta arvosta tai hyödystä Kysynnän hinnalle asettama yläraja Hinnoittelualue Kustannusten hinnalle asettama alaraja Muuttuvat kustannukset -hinnan ehdoton alaraja lyhyellä tähtäimellä tilanteessa, jossa kapasiteettia on vapaana Kokonaiskustannukset -hinnan ehdoton alaraja pitkällä tähtäimellä Hinnan asetantaan vaikuttavat 1. Kysyntä- ja tarjontatekijät 2. Kilpailutekijät 3. Kannattavuustekijät HINTA Tuotantokustannukset Hyvä kysyntä Asiakkaan kokema hyöty/arvo Asiakkaan hyvä maksukyky Korkea laatu Ainutlaatuinen tuote/palvelu Mielikuvallisuuden aste korkea Monopoli tai oligopoli Kireä kilpailu Heikko kysyntä Asiakkaan heikko maksukyky Asiakkaan hintatietoisuus Heikko laatu Vakiotuote tai palvelu Toiminnallisuuden aste korkea Runsas tarjonta 13

14 Hinnoittelupäätösten tueksi kannattaa pohtia ainakin seuraavia kysymyksiä: Mitkä ovat hinnoittelun tavoitteet ja päämäärät? Minkälaisia asiakkaita hinnoittelun perusteella tavoitellaan? Kuinka ainutlaatuista arvoa palvelu tuottaa asiakkaalle verrattuna kilpailijoiden palveluihin? Mitä asiakas on valmis maksamaan palvelusta? Millaista mielikuvaa palvelun hinnalla halutaan luoda? Mitkä ovat hinnoittelun pääperusteet? Mitkä ovat keskeisimmät hinnoittelutavat? Miten hinnat poikkeavat toisistaan eri asiakasryhmissä tai uuden palvelun lanseerauksessa? (Jaakkola, Orava & Varjonen 2009) Hinnoitteluperusteet A. Kustannusperusteinen hinnoittelu Lähtee liikkeelle palveluiden tuottamiskustannuksista Mukaellen Tonder 2013 B. Markkinaperusteinen hinnoittelu Lähtee liikkeelle asiakkaan kokemasta arvosta => kysyntäperusteinen hinnoittelu Lähtee liikkeelle kilpailutilanteesta => kilpailuperusteinen hinnoittelu Lähtee liikkeelle asiakkaista/asiakasryhmästä => asiakasperusteinen hinnoittelu C. Tavoitehinnoittelu Lähtee liikkeelle yrityksen elinkaaren vaiheesta ja markkinoinnin tavoitteista 14

15 A. Kustannusperusteinen hinnoittelu Tuotantokustannukset + voitto/kate = myyntihinta Hinnoittelun lähtökohtana ovat muuttuvat kustannukset tai kokonaiskustannukset (tai jotain siltä väliltä) Kustannuksiin lisätään lähtökohdasta riippuen joko kate- tai voittotavoite Menetelmän haittana tehottomuus ja kustannusten nousua ruokkiva toimintatapa Yli- ja ali hinnoittelun riski, jos markkinatilannetta ei huomioida Perusmenetelmät ovat katetuottohinnoittelu => pohjaa muuttuviin kustannuksiin, lisätään kate omakustannushinnoittelu => pohjaa kokonaiskustannuksiin, lisätään voittolisä Katetuottohinnoittelu Palvelun muuttuviin kustannuksiin lisätään katetarve (eli katetuottotavoite), jolloin päästään verottomaan myyntihintaan Palvelun muuttuvat kustannukset + Katetuottotavoite (Katetarve) =Myyntihinta (ALV 0%) + Arvonlisävero =Verollinen myyntihinta Katetuottohinnoittelussa lähdetään siitä, että palvelun hinta kattaa (ainakin) kaikki siihen liittyvät muuttuvat kulut Muuttuvat kulut muodostavat lyhyen aikavälin hinnoittelun alarajan silloin kun kapasiteettia on vapaana Pitkällä aikavälillä ei riitä, että muuttuvat kustannukset saadaan katettua Sopii jokapäiväisen ja lyhyen aikavälin hinnoitteluun 15

16 Katetarpeen määrittely Katetarve on kiinteiden kustannusten ja voittotavoitteen summa Tai toisin ilmaistuna: Tavoitetulos (ennen veroja) + poistot + korot + kiinteät kustannukset = Katetuotto- eli myyntikatetarve Katetarpeen prosentuaalinen määrittely 100 * Katetarve Muuttuvat kustannukset Esim. Perinnetilan majoituksen hinnoittelu TULOSLASKELMA Liiketoiminnan tuotot ,0 Ainekäyttö ,0 Ulkopuoliset palvelut 5 000,0 Palkkakulut 9 000,0 Eläkekulut 2 000,0 Muut kiinteät kulut ,0 Kulut yht ,0 Käyttökate 7 000,0 KATETARPEEN MÄÄRITTELY Tavoitetulos (ennen veroja) Korot Poistot Kiinteät palkat ja eläkekulut Muut kiinteät kulut Katetavoite Katetarve (%) = 100 * /( ) = 85% Poistot 3 000,0 Liiketulos 4 000,0 Rahoitustuotot Rahoituskulut 2 000,0 Verot 500,0 Nettotulos 1 500,0 HINNOITTELU Majoituksen muuttuvat kustannukset 25,00 (sis. siivous, liinavaatteet ja muut muuttuvat kust.) + Katetarve 85% 21,25 = Veroton hinta 46,25 + Arvonlisävero 10% 4,63 = Verollinen hinta 50,88 16

17 Omakustannushinnoittelu Palvelun omakustannusarvo on pitkän tähtäimen hinnan alaraja Menetelmässä omakustannusarvoon lisätään voittolisä Palvelun omakustannusarvo + Voittolisä = Myyntihinta (ALV 0%) + Arvonlisävero = Verollinen myyntihinta Voittolisän prosentuaalinen määrittely 100 * Voittotavoite Kokonaiskustannukset Esim. Perinnetilan majoituksen hinnoittelu TULOSLASKELMA Liiketoiminnan tuotot ,0 Ainekäyttö ,0 Ulkopuoliset palvelut 5 000,0 Palkkakulut 9 000,0 Eläkekulut 2 000,0 Muut kiinteät kulut ,0 Kulut yht ,0 Käyttökate 7 000,0 Poistot 3 000,0 Liiketulos 4 000,0 Rahoitustuotot Rahoituskulut 2 000,0 Verot 500,0 Nettotulos 1 500,0 VOITTOLISÄN MÄÄRITTELY Voittotavoite (ennen veroja) = 2000 Voittolisä (%) = 100 * 2 000/ = 4,1% HINNOITTELU Majoituksen muuttuvat kustannukset 25,00 (sis. siivous, liinavaatteet ja muut muuttuvat kust.) Majoituksen kiinteät kustannukset 19,50 Kustannukset yhteensä 44,50 +Voittolisä 4,1% 1,82 = Veroton hinta 46,32 + Arvonlisävero 10% 4,63 = Verollinen hinta 50,95 17

18 Omakustannushinnoittelu sopii aloille, joissa kiinteiden kustannusten osuus on suuri Sopii vaihtoehtojen vertailuun Käytetään pitkän tähtäimen hinnoittelussa, kun esim. mietitään kapasiteetin lisäystä tai valikoimien täydennystä sellaisilla tuotteilla/palveluilla, jotka vaativat investointeja Omakustannushinnoittelumenetelmä on jatkuvassa käytössä hankala Se ei reagoi nopeasti kysynnän muutoksiin eikä käyttöasteen muutokset heijastu nopeasti ja luotettavasti hinnoittelun perustana olevaan kustannuspohjaan Jos käyttöaste vaihtelee paljon, luotettavuus kärsii Jos esimerkiksi laskelmat pohjaavat 90% käyttösuhteeseen ja laskentakauden toteuma on 80%, yrityksen tällöin saama hinta ei johda tavoiteltuun voittoon eikä välttämättä kata edes kaikkia kustannuksia B. Markkina-, kilpailu- ja asiakasperusteinen hinnoittelu Hinta määräytyy kysynnän ja kilpailutekijöiden yhteisvaikutuksena Tuotteen tai palvelun markkinahinnan tiedostaminen olennaista: mitä kuluttaja on valmis maksamaan? Asiakkaan arvomielikuva Kysyntä ja tarjonta Hintajousto Markkinahinnan määrittelyä vaikeuttaa Julkisesti ilmoitetut hinnat ovat harvoin todellisia myyntihintoja Määrä- ja laatuerot Hintaporrastukset Asiakasperusteisessa hinnoittelussa hinta määritellään asiakastai asiakasryhmäkohtaisesti (mm. kanta-asiakkaat vs. muut) 18

19 C. Tavoiteperusteinen hinnoittelu Pohjaa markkinointistrategiaan Hintaa muutetaan palvelun elinkaaren ja/tai kilpailutilanteen mukaan Alkuvaiheen hinnat on alhaisia, jotta markkinoille pääsy helpottuu ja asiakkaiden mielenkiinto herää => kannattavuuden tavoittelu ei ole ensisijaista Markkinaosuuden kasvettua voidaan hintaa tarkistaa ylöspäin, samalla kun tuotantokustannukset yleensä oppimisen myötä alenevat ja liitännäismyynti kasvaa => kannattavuus paranee HINNOITTELUPROSESSI LAADI KUSTANNUSLASKELMA PALVELULLE HAARUKOI MARKKINAHINTAA SOVITA TAVOITTEESI KUSTANNUSLASKELMAN JA MARKKINA- ANALYYSIN HINTAMALLEIHIN Hinnoittelutekniikat Pakettihinnoittelu Kaikki osat on paketoitu yhdeksi kokonaisuudeksi Vahvistaa laatumielikuvaa Perushinta erikoisosilla lisättynä Jos halutaan välttää kalliin yrityksen imagoa Asiakaskohtainen räätälöinti mahdollistuu Täysin pilkottu hinta Antaa edullisen kuvan Kokonaishinta saattaa silti nousta pakettihinnan tasolle 19

20 Hinnoittelun haasteita Kannattavuuden arviointi Asiakkaan maksamiskäytännöt, toimialan sopimuskäytännöt Kustannusten arviointi: Mitä kustannuksia koituu ennen kuin tuote on asiakkaan koettavissa (Asiakaskohtaiset? Yleiskustannukset?) Oman työn kustannuksen arviointi Voittomarginaalin määrittäminen Riittävän asiakasmäärän määrittäminen Asiakkaan arvonmuodostuksen ymmärtäminen Mikä tuottaa arvoa asiakkaalle? Mistä hän on maksaa? Mistä hän on valmis maksamaan? Tuotepaketin hinnoittelu ja kannattavuus Tuoteryhmä Myyntihinta Alv-% Arvonlisävero Veroton hinta Ainekulut Kate Kate-% Määrä Myynti yhteensä Ruoka 12, ,47 10,53 4,50 6,03 57,3 % ,00 Juoma 5, ,66 4,74 1,20 3,54 74,7 % 10 54,00 Majoitus 60, ,45 54,55 10,00 44,55 81,7 % ,00 Yht./ka 77,40 69,81 54, ,00 Hinta/hlö KANNATTAVUUSLASKELMA % Työkustannukset Myyntotuotot 1 074,00 110,6 alv 103,18 10,6 Tuntipalkka 18 /h Liikevaihto 970,82 100,0 (sis. Sotu) mukut 207,00 21,3 Myyntikate 763,82 78,7 Esivalmistus 3 h henkilöstökustannukset 360,00 37,1 Valmistus 6 h Palkkakate 403,82 41,6 Tarjoilu 5 h Kiinteät kustannukset Majoitus 4 h vuokra 50,00 Muut 2 h energia 10,00 hallintokulut 30,00 Yhteensä 20 h markkinointi 60,00 muut 100,00 Käyttökate 153,82 15,8 poistot 100,00 korkokulut Satakunnan ammattikorkeakoulu 30,00 Palveluliiketoiminta TULOS Satakunta University of Applied 23,82 Sciences 2,5 Faculty of Service Business Kulut jaetaan muuttuviin ja kiinteisiin Selvitetään työ- ja ainekulut Kiinteät kulut kohdistetaan laskemaan joko todellisina ( ) tai %-osuuksina edellisen vuoden tuloslaskelman perusteella 20

21 Mökin hinnoittelu ja kannattavuus % Myynti Myyntotuotot ,0 Myyntihinta 400 -alv ,0 Myyntimäärä 45 viikkoa Liikevaihto ,0 -mukut ,1 Muuttuvat kustannukset Myyntikate ,9 Energia 35 /vk -henkilöstökustannukset ,9 Tarvikkeet 20 /vk Palkkakate ,9 Kiinteät kustannukset Henkilöstökulut -kunnossapito 500 Määrä 1 hlö -vakuutukset 100 kk-palkka 1600 /kk -kiinteistövero 150 Palkan sivukulut 60 % -jätehuolto 125 aika 3 kk -hallintokulut 300 -markkinointi 500 -autokulut 400 -kuolulutus ja kehitys ,1 Käyttökate ,8 -rakennuksen poistot kaluston poistot 350 -korkokulut ,8 TULOS 984 6,0 Hinnoittelussa huomioitavia Laskutettavan työajan selvittäminen Palkkatason asettaminen Henkilöstön & yrittäjän palkka Vuositason kiinteiden kulujen selvittäminen Vieraan pääoman kustannukset (korot) Poistojen selvittäminen ja huomioiminen Kate- tai voittotavoitteen määrittäminen 21

22 Asiakas-/ryhmäkohtaisten kustannusten kohdistaminen palvelutuotteelle on helppoa Kiinteiden kustannusten kohdistaminen tuotteille sen sijaan haasteellista Kuitenkin kaikki kustannukset olisi hinnoittelulaskelmassa huomioitava ja pystyttävä kattamaan tuotteesta saatavilla tuotoilla Todellisen työajan selvittäminen Tuntihintaa laskettaessa suurimmat virheet tehdään laskutuksen oikeuttavan työn arvioinnissa Suomalainen 8 tunnin työpäivää tekevän työntekijän todellinen työssäoloaika on 1750 tuntia, mutta palkkaa hänelle maksetaan 2150 tunnilta Työssäoloaika on noin 70 % Laskennan pohjana on käytettävä laskutettavia tunteja Laskutettavilla tunneilla on katettava yritystoiminnan kustannukset ja saatava yrittäjälle palkka Jakelukanavat matkailupalvelujen hinnoittelussa Hinnoittelussa on tärkeää määritellä ulosmyyntihinta, johon sisällytetään riittävä komissiovara Hinta on asiakkaalle yhdenmukaista, selkeää ja linjakasta Jakelukanavan kustannukset tulee huomioitua Normaali komissiovara on 25 30% tuotteen hinnasta Osassa kaupoista komissio on 30%, osassa 15% tai 20% ja sitten on mahdollisen oman paikallismyynnin kautta tullutta kauppaa, josta ei tarvitse antaa komissiota lainkaan 22

23 Esimerkkejä jakelukanavasta: Palveluntuottaja EUR 80 DMC/incoming toimisto 10% Matkanjärjestäjä 10% Kuluttaja EUR 100 Palveluntuottaja EUR 80 DMC/incoming toimisto 20% Kuluttaja EUR 100 Palveluntuottaja EUR 80 Matkanjärjestäjä 10% Matkatoimisto 10% Kuluttaja EUR 100 Palveluntuottaja EUR 70 DMC 10% Matkanjärjestäjä 10% Matkatoimisto 10% Kuluttaja EUR 100 Hintaporrastus eli hintadifferointi Hintaporrastuksella tarkoitetaan sitä, että samasta palvelusta/tuotteesta veloitetaan eri asiakkailta eri hinta Edellytyksenä on, että markkinat voidaan jakaa segmentteihin Hinnan erilaistaminen voi perustua esim. Ajankohtaan (esim. ennakkoalennus, sesonkiaika vs. hiljainen aika) Käyttötakoituksen mukaan (esim. yritysasiakkaat vs. yksityiset aasiakkaat) Ostajan johonkin ominaisuuteen (esim. kanta-asiakkuus, ikä, opiskelu) Jotta hintaporrastus olisi kannattava tulee seuraavien ehtojen täyttyä: sen avulla on saatava uusia asiakkaita se ei vaikuta entisten asiakkaiden kysyntään kapasiteettia ja resursseja on vapaana ja ne saadaan täyskäyttöön Edellytyksenä voi olla myös, että tietyt asiakkaat eivät suostu maksamaan yhtä paljon kuin toiset eivät aiheuta yhtä paljon kustannuksia 23

24 Esimerkki hintaporrastuksessa Yritys Oy:n hinnan ja menekin riippuvuus Yrityksen kapasiteetti on 720 Myyntimäärä yksikköä Myyntihinta yksiköltä Muuttuvat yksikkö kustannukset Katetuotto yksiköltä Katetuotto yhteensä Kiinteät kustannukset Tulos Kannattavin toiminta-aste Kannattavimmalla toiminta-asteella jää kapasiteetista käyttämättä 120 kpl. Jos yritys pystyisi myymään 120 lisäyksikköä 80 :n hinnalla ilman että aikaisempien 600 kpl:een hintaa täytyy alentaa, se pystyisi käyttämään koko kapasiteettinsa ja saisi paremman tuloksen. Katetuotto on tällöin * 26 = Kiinteät kustannukset TULOS YHTEENVETO Hintapäätökset yrityksessä (Bergström & Leppänen 2009) Koko yritys -> eri tuoteryhmät -> yksittäiset tuotteet -> eri asiakasryhmät Ansaintamalli Hinnoitteluun vaikuttavat tekijät Hintapolitikka Alhainen hinta Korkea hinta Vakiohinta Markkinahinta Hinnoittelumenetelmän valinta ja hinnan määrittäminen Korkea hinta Vakiohinta Markkinahinta Hinnalla operointi Hintadifferointi Psykologinen hinta Hintapaketointi Alennukset Maksuehdot 24

25 YHTEENVETO Palvelun hinnoittelun vaiheet (Jaakkola, Orava & Varjonen 2009) Selvitä palvelun markkina- ja kilpailutilanne Määritä, mikä arvo palvelulla on asiakkaalle Laske palvelun tuottamisen kustannukset Määritä palvelun hinnoittelustrategia, hinnoittelumenetelmä sekä hinta ole luova! Arvioi kannattavuuslaskelman ja tunnuslukujen avulla palvelun taloudellinen kannattavuus Arvioi hinnoittelun onnistumista ja hinnoittele tarvittaessa uudelleen Pohdittavaksi/työstettäväksi ennen syksyn pajatyöskentelyä Miten voit hyödyntää tuotekuvausta/blueprint-kaaviota hinnoittelussa? Mitkä kustannukset kohdistetaan suoraan palvelulle (=asiakas/ryhmäkohtaiset kustannukset, muuttuvat kustannukset)? Mitkä kustannukset kohdistetaan välillisesti (yleiskustannukset, kiinteät kustannukset)? Mitä hinnoittelupolitiikka valitaan? Mikä hinnoittelumenetelmä on ensisijainen? Hinnalla operointi? 25

26 Laskentamalleja kannattauuden arvioinnin ja hinnoittelun tueksi Malli katetuoton laskemiseen: Työkaluja matkapakettien ja reittien suunnittelijoille: Kannattavuuslaskelma: annattavuuslaskelmapohja_0.xls Malli konkreettisen tuotteen kannattavuuden arviointiin: Arvonlisävero Arvonlisäveroa maksetaan valtiolle kaikesta liiketoiminnan muodossa tapahtuvasta palvelujen ja tavaran myynnistä Liiketoiminnan luonne? Voittoa tavoittelevaa, itsenäistä, liiketaloudellisia riskejä ottavaa Suunnitelmallista ja pitkäjänteistä Kohdistuu melko laajaan asiakaskuntaan, ei ole kertaluonteista Alv-velvollisia ovat tavaroiden ja palveluiden myyjät Verotuksen ulkopuolelle on rajattu vähäinen liiketoiminta (lv alle ), huojennus, jos lv Välillinen kulutusvero, jonka lopullinen kuluttaja maksaa Hyödyllisiä linkkejä:

27 Arvonlisäverokannat Yleinen arvonlisäverokanta on 24% Alennetut verokannat 14% elintarvikkeet, rehut sekä ravintola- ja ateriapalvelut 10% esim. majoitus- ja liikuntapalvelut, henkilökuljetus, lääkkeet, kirjat, kulttuuri- ja viihdetilaisuuksien pääsymaksut Arvonlisäveroton toiminta esim. terveyden ja sairaanhoito Matkailualan tuotteissa/palveluissa useita eri verokantoja Verollisen myyntihinnan muodostuminen Arvonlisävero 24% Verollinen hinta 124% 1,24*250 = 310 0,24*250 = 60 Veroton hinta 100% = veron peruste

28 Arvonlisäveron laskeminen Veroprosentti ilmoittaa, kuinka monta prosenttia on lisättävä verottomaan hintaan Veroton myyntihinta * alv-% = arvonlisävero ( ) Esim. Majoituksen veroton myyntihinta on 60 => vero 0,1* 60 = 6 => verollinen myyntihinta on siis 66 Verollinen/veroton hinta voidaan laskea myös käyttämällä kerrointa Verollinen hinta = Veroton hinta * Muutosprosenttikerroin Veroton hinta = Verollinen hinta/muutosprosenttikerroin Kertoimet 10% = 1,1 14% => 1,14 24% => 1,24 Kun halutaan selvittää alv:n osuus verollisesta hinnasta, käytetään kaavaa: Arvonlisävero, = Verollinen myyntihinta * alv-% alv-% Arvonlisäveron osuus verollisesta hinnasta saadaan laskettua suoraan kerrointa käyttämällä: 10% => 10/110 => 0, % => 14/114 => 0, % => 24/124 => 0,1935 Esim. Leirintäalueen mökkivuokratulot olivat toukokuussa Paljonko myyntitulot sisälsivät alv:a? * 0,0909 = 554,49 28

29 Huom. Kun tehdään laskelmia (esim. kannattavuus- tai hinnoittelulaskelmia), ei arvonlisäverollisia ja arvolisäverottomia eriä saa sekoittaa keskenään Yleensä laskelmat (mm. tuloslaskelma) sisältävät vain arvonlisäverottomia eriä! Arvonlisäveron tilittäminen Myyjä perii alv:n ostajilta ja ilmoittaa sen kuukausittain valtiolle Jos ostaja on yksityinen henkilö, jää vero jää hänen rasitukseen Jos ostaja on alv-velvollinen yritys, voi se vähentää ostohintaan sisältyvän veron omassa verotuksessaan Myynteihin sisältyvä alv -Hankintoihin sisältyvä alv =Valtiolle tilitettävä/maksettava alv Vähennysoikeus estää veron kertaantumisen valtiolle kertyy veroa vain kertaalleen hinnasta, jonka kuluttaja maksaa vero vain arvonlisästä ARVONLISÄVERO 29