Kaupallinen yhteistyö some-vaikuttajien kanssa. Hanna Reinikainen / JSBE

Transkriptio

1 Kaupallinen yhteistyö some-vaikuttajien kanssa Hanna Reinikainen / JSBE

2 Päivän agenda Kuka minä olen? Kuka on some-vaikuttaja? Miksi vaikuttajat kiinnostavat markkinoijia ja mainostajia? Miten yhteistyötä käytännössä tehdään? Miten sitä mitataan? Miten lähestyä ilmiötä tutkimuksellisesti?

3 Kuka minä olen?

4 Moi! Hanna Reinikainen, apurahatutkija JY kauppakorkeakoulu, viestinnän johtaminen Tutkimusaihe: Vaikuttajamarkkinointi FM Jyväskylän yliopisto, yhteisöviestintä (2003) Aiempi työkokemus: viestintäkonsultti ( ) Harrastukset:

5 Kuka on some-vaikuttaja?

6

7 Vaikuttajat voivat olla bloggaajia, tubettajia, snäppääjiä, instaajia, artisteja tai vaikka urheilijoita. Olennaista on, että heillä on olemassaoleva oma yleisönsä sosiaalisessa mediassa, sekä halu tuottaa ja jakaa ammattimaisesti tuotettuja, laadukkaita sisältöjä. Vaikuttajamarkkinoinnissa etsitään yrityksen arvojen ja kohderyhmien kannalta oikeita vaikuttajia, joiden kautta ja avulla kerrotaan yleisöä aidosti kiinnostavia tarinoita. Lähde: PING Helsinki

8 Olennaista ei ole välttämättä seuraajien määrä Vaikuttaja puhuttelee brändin kannalta oikeaa kohderyhmää. Tärkeää kiinnittää huomiota vaikuttajan yleisöön ketkä seuraavat, millaisia he ovat, mistä asioista he ovat kiinnostuneita, miten he toimivat. Hyvä vaikuttaja tuntee yleisönsä ja osaa kertoa siitä eteenpäin.

9 Miksi vaikuttajat kiinnostavat markkinoijia ja mainostajia?

10 Lähde: Nuorisoidolitutkimus 2017 (Tubecon)

11 Lähde: Tuben vaikuttavuus 2018 (Troot Network)

12 Lähde: Tuben vaikuttavuus 2018 (Troot Network)

13 Lähde: Marketing Profs

14 Akateemistakin tutkimustakin on Blogiyhteistyö luo tehokkaammin ostoaikomusta ja asennetta brändiä kohtaan kuin perinteinen media: Colliander & Dahlen, Vlogisuositus lisää ostoaikomusta ja brändikäsitystä: Lee & Watkins, Bloggaajaa kohtaan koettu luottamus ja suosituksen hyödyllisyys vaikuttavat merkittävästi aikomukseen tehdä verkko-ostoksia: Hsu et al., Bloggaajat ja tubettajat vaikuttavat ostopäätöksiin Instagramissa voimakkaammin kuin julkkikset: Djafarova & Rushworth, 2017.

15 Miten yhteistyötä vaikuttajien kanssa käytännössä tehdään?

16 Managereiden / mediamyynnin kautta Vain harva vaikuttaja edustaa itse itseään, yhteistyöt myydään useimmiten toimistojen / mediatalojen kautta. Suurimpia tubettajia Suomessa edustavat Troot Network, Splay Suomi ja United Screens, jotka ovat ns. Multi-Channel Networkeja (MCN). Muita tahoja: A-lehdet, Suomen blogimedia, Idealista, Indieplace, PING Helsinki, Vaikuttajaverkosto, Monochrome. Kuinka yhteistyöprosessit etenevät: Petra Toivasen pro gradu tutkielma.

17 Välillä onnistutaan ja välillä ei

18 Mariieveronica & Lunette Linkki: Tausta: Mariieveronica on tehnyt erittäin suositun Rakastan menkkoja -videon, jolle myös katsojat toivoivat jatkoa. Yhteistyö suomalaisen kuukuppivalmistajan Lunetten kanssa, tarkoituksena kasvattaa brändiä ja myyntiä. Video Rakastan menkkoja 2 Veronican omalle kanavalle + video Lunetten omaan YouTube-kanavaan. Lunetten verkkokaupan myynti tuplaantui ja verkkosivujen kävijämäärä moninkertaistui.

19 Herbalisti & Silja Line Tubetourin päätösristeily järjestettiin keväällä 2016 Silja Linella. Tavoitteena myydä laiva loppuun. Sisältöyhteistyötä muun muassa Herbalistin kanssa, jonka video Pulleroparin paattireissu julkaistiin tammikuussa Risteily myytiin loppuun heti, kun ensimmäinen sisältöyhteistyö julkaistiin. Myös lisäristeily myytiin loppuun. Linkki:

20 Justimusfilms & AXE AXE halusi profiloitua myös nuorten miesten hygieniatuotteena. Yhteistyössä Justimusfilmsin kanssa video Ystävyyden patoutumat, jolla haluttiin kannustaa nuoria miehiä kehumaan ja kannustamaan toisiaan. Videosta tuli viraalihitti, se sai useita satojatuhansia katselukertoja ja myös ansaittua medianäkyvyyttä. Linkki:

21 Neste & Snapchat Neste halusi kiinnittää huomiota nuorten liikenneonnettomuuksiin ja siihen, että somen käyttö liikenteessä voi aiheuttaa niitä. Mariieveronica, Kalenterikarju ja Reino Nordin valittiin Snapchatissa toteutettuun kampanjaan, jossa vaikuttajat joutuvat liikenneonnettomuuteen kesken päivän. Meni täydestä seuraajiin, jotka lähettivät huolestuneita viestejä vaikuttajille. Nuorten liikenneonnettomuustilastoissa näkyy lasku 7/2016. Linkki:

22 Ruokabloggaajat & Atria Atria vei syksyllä 2016 viisi ruokabloggaajaa tutustumaan jalasjärveläiseen broileritilaan sekä Nurmossa sijaitsevaan teurastamoon osana Perhetilatkampanjaansa. Bloggaajat kirjoittivat kokemastaan omasta näkökulmastaan ja saivat siitä Atrialta palkkion. Bloggaukset saivat osan lukijoista raivostumaan ja pitämään yhteistyötä tökerönä viherpesuna. Kampanjaa arvosteltiin muun muassa Aamulehdessä ja Voima-lehdessä ja siihen ottivat kantaa monet sellaisetkin, jotka eivät ole kyseisten blogien vakilukijoita. Yhteistöistä kanneltiin Markkinoinnin eettiselle neuvostolle, mutta neuvoston päätös oli vapauttava (läpinäkyvyys ja yhteistyön merkitseminen).

23 Rakastan infraa & LVM Liikenne- ja viestintäministeriö tilasi kirjoittaja, näyttelijä Kaarina Hazardilta ja ohjaaja Mikko Roihalta 10 YouTube-videota, jotka käsittelevät suomalaista infraa. Videoilla Hazard ja Roiha vierailevat mm. Saimaan kanavalla ja Porin satamassa ja juttelevat tajunnanvirranomaisesti. Videoissa on tavoiteltu tubettajamaisuutta ja ne on kuvattu käsivaralla. Videoille ei ole tiettävästi ostettu lisänäkyvyyttä. IS toi esiin, että videoiden budjetti on ollut euroa, mutta katsojia videoilla on ollut vain muutamia satoja. Kohun seurauksena katsojamäärät ovat kuitenkin nousseet.

24 Kaupallinen yhteistyö on tasapanoilua

25 Autenttisuus vrs. kaupallisuus

26 Autenttisuus vrs. kaupallisuus

27 Mitä tästä opimme?

28 Vinkkejä yhteistyöhön Oikea vaikuttaja, oikealle tuotteelle Luonteva nivoutuminen vaikuttajan omaan sisältöön Monikanavaisuus Selkeät tavoitteet Avoimuus ja läpinäkyvyys

29 Miten yhteistyötä mitataan?

30 ROI? Yhteistyö vaikuttajien kanssa on verrattain kallista. Kuinka osoittaa johdolle, että investointi on kannattava? Aina yhteistyöstä ei voida suoraan osoittaa esimerkiksi myynnin kasvua, vaan brändin tunnettuuden kasvu vie pidemmän aikaa. Tykkäysten ja jakojen seuraaminen ei kerro brändimielikuvasta suoraan, mutta yleisön osallistuminen näyttäisi antavan osviittaa asenteesta brändiä kohtaan. Asiakasymmärrys (mikä kohderyhmä, mitä heidän halutaan tekevän) ja selkeät tavoitteet ovat mittaamisessa ensi sijaisia.

31 Miten vaikuttajayhteistyötä lähestytään teoreettisesti?

32 Vaikuttajan uskottavuus (Perceived credibility) Yleisön arvio siitä, kuinka paljon vaikuttajalla katsotaan olevan relevanttia asiantuntemusta suosittelemastaan asiasta ja kuinka paljon hänen luotetaan antavan asiasta puolueeton näkemys ja miten samankaltaiseksi hänet koetaan. (Goldsmith et al., 2000; Chu and Kamal, 2008) Ulottuvuudet: asiantuntemus, luotettavuus ja samaistuttavuus (Ohanian, 1990; Ballantine & Yeung, 2015).

33 Parasosiaalinen suhde (Parasocial interaction) Illuusio vuorovaikutuksesta tai jopa pitkäaikaisesta kasvokkaisesta suhteesta, jota yleisöt kokevat mediassa esiintyviä henkilöitä kohtaan (Horton & Wohl, 1956). Yksipuolinen ja kuvitteellinen mutta silti hyvin merkityksellinen ja voi vaikuttaa yleisön asenteisiin, käyttäytymiseen ja elämäntyyliin (Tian & Hoffner, 2010). Voi saada yleisön viihtymään sisällön parissa pidempään (Quintero Johnson & Patnoe-Woodley, 2016) ja lisätä sisällön tuottamaa nautintoa (Chiu & Huang, 2015).

34 Odotukset (Expectations) Odotukset ovat erottamaton osa ihmisten välistä vuorovaikutusta. Odotuksia ohjaavat usein aiemmat kokemukset. Odotukset sisältävät kahdenlaisia arvioita: Mikä on toivottua ja mikä on ei-toivottua, ja mikä on todennäköisyys sen tapahtumiselle (Olkkonen 2015; Olkkonen & Luoma-aho 2015). Odotukset voivat kohdistua erilaisiin asioihin: vaikuttajaan, itse sisältöön, kanavaan, jossa sisältö kohdataan, sponsoroivaan brändiin tai vaikuttajan sisältöä suosittelevaan ystävään.

35 Kysyttävää?

36 Kirjallisuus Chiu, C. M., & Huang, H. Y. (2015). Examining the antecedents of user gratification and its effects on individuals' social network services usage: The moderating role of habit. European Journal of Information Systems, 24(4), Chu, S. C., & Kamal, S. (2008). The effect of perceived blogger credibility and argument quality on message elaboration and brand attitudes: An exploratory study. Journal of Interactive Advertising, 8(2), Colliander, J., & Dahleń, M. (2011). Following the Fashionable Friend: The Power of Social Media. Journal of Advertising Research, 51(1), Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring credibility of online celebrities Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7. Goldsmith, Ronald E., Lafferty Barbara A., & Newell Stephen J. (2000). The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands. Journal of Advertising, 24(Fall), Horton, D., & Wohl, R.R. (1956). Mass Communication and ParaSocial Interaction: Observation on Intimacy at a Distance. Psychiatry, 19(3), Hsu, C. L., Lin, J. C., & Chiang., H. S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers' online shopping intentions. Internet Research, 23(1), Lee, J. E., & Watkins, B. (2014). YouTube vloggers influence on consumer luxury bran perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers Perceived Expertise, Trustworthiness and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), Olkkonen, L 2015, Stakeholder expectations: Conceptual foundations and empirical analysis, Doctoral dissertation, Jyväskylä: Jyväskylä Studies in Humanities. Olkkonen, L, & Luoma-aho, V 2015, Broadening the Concept of Expectations in Public Relations. Journal of Public Relations Research, 27(1), Quintero Johnson, J. M., & Patnoe-Woodley, P. (2016). Exploring the influence of parasocial relationships and experiences on radio listeners consumer behaviors. Communication Research Reports, 33(1), Tian, Q., & Hoffner, C. A. (2010). Parasocial Interaction With Liked, Neutral, and Disliked Characters on a Popular TV Series. Mass Communication & Society, 13(3),

37 Kiitos!