Hanna Reinikainen / JSBE Kaupallinen yhteistyö tubettajien kanssa

Transkriptio

1 Hanna Reinikainen / JSBE Kaupallinen yhteistyö tubettajien kanssa

2 Päivän agenda Kuka minä olen? Ketä ovat tubettajat? Miksi tubettajat kiinnostavat markkinoijia ja mainostajia? Miten yhteistyötä käytännössä tehdään? Miten sitä mitataan? Miten asiaa lähestytään tutkimuksellisesti?

3 Kuka minä olen?

4 Moi! Hanna Reinikainen, projektitutkija Opening the Black Box of Content Marketing JY kauppakorkeakoulu, viestinnän johtaminen Väitöskirjatutkija: Sponsoroitu sisältö YouTubessa FM Jyväskylän yliopisto, yhteisöviestintä (2003) Aiempi työkokemus: viestintäkonsultti ( ) Harrastukset:

5 Ketä ovat tubettajat?

6 Käsitteiden määrittelyä Video blogs: User-generated content, which usually includes one single person talking directly into the camera (Frobenius, 2013). YouTube: post-television, where users construct their own viewing experiences from user-generated videos, which have no institutional imprint (Tolson, 2010). YouTubers: New form of authentic online celebrities (Morris & Anderson, 2015) or digital influencers (Uzunog lu & Misci Kip 2014).

7 Miksi tubettajat kiinnostavat markkinoijia ja mainostajia?

8 Lähde: Nuorisoidolitutkimus 2017 (Tubecon)

9 Lähde: Sisällöt ja vaikuttavuus Tubessa 2017 (Troot Network)

10 Lähde: Sisällöt ja vaikuttavuus Tubessa 2017 (Troot Network)

11 Lähde: Sisältömarkkinointi YouTubessa tutkimus (A-lehdet ja Tubecon)

12 Miten yhteistyötä tubettajien kanssa käytännössä tehdään?

13 Managereiden / mediamyynnin kautta Vain harva tubettaja edustaa itse itseään, yhteistyöt myydään lähes aina toimistojen / mediatalojen kautta. Tärkeitä toimijoita Suomessa ovat Trööt Network, Splay Suomi, United Screens, jotka ovat ns. Multi-Channel Networkeja (MCN). Muita: A-lehdet, Suomen blogimedia, PING Helsinki, Vaikuttajaverkosto, Monochrome.

14 Mariieveronica + Lunette Tausta: Mariieveronica on tehnyt erittäin suositun Rakastan menkkoja -videon, jolle myös katsojat toivoivat jatkoa. Yhteistyö suomalaisen kuukuppivalmistajan Lunetten kanssa, tarkoituksena kasvattaa brändiä ja myyntiä. Video Rakastan menkkoja 2 Veronican omalle kanavalle + video Lunetten omaan YouTube-kanavaan.

15 Miten kävi? Lunetten verkkokaupan kuluttajamyynti kasvoi 116 % Lunetten internet-sivujen kävijämäärät kasvoivat 398 %

16 Herbalisti + Silja Line Tubetourin päätösristeily järjestettiin keväällä 2016 Silja Linella. Tavoitteena myydä laiva loppuun. Sisältöyhteistyötä muun muassa Herbalistin kanssa, jonka video Pulleroparin paattireissu julkaistiin tammikuussa 2016.

17 Miten kävi? Risteily myytiin loppuun heti, kun ensimmäinen sisältöyhteistyö julkaistiin. Päätettiin järjestää myös toinen risteily, joka sekin myytiin hyvin nopeasti loppuun.

18 Pernilla Böckerman + Oral-B Oral-B:n kampanja, jossa esiteltiin Genius-sähköhammasharjaa ja kahta uutta valkaisevaa hammastahnaa. Yhteistyöhön Pernilla Böckerman, joka teki My Day videon, Kurkkaus kulissien taakse.

19 Miten kävi? Katsojat pitivät videota epäuskottavana ja kriittisiä kommentteja tuli erittäin paljon. Videota ei enää löydy Pernillan kanavalta.

20 Casey Neistat + Samsung Galaxy S8 Kampanjalla haluttiin tuoda esille, Samsung Galaxy S8 puhelimen kameraominaisuuksia. Casey Neistat, joka on tehnyt paljon Samsungin kanssa yhteistyötä kuvasi First Day of Summer -videon Ranskassa. Vasta videon viimeisestä kuvasta käy ilmi, että kyseessä on yhteistyö Samsungin kanssa.

21 Miten kävi? Katsojat pitivät videota feikkinä, minkä lisäksi se, että videota ei oltu merkitty kaupalliseksi yhteistyöksi herätti närkästystä. Casey lisäsi videon kuvaukseen myöhemmin tekstin THIS IS AN AD, THIS IS AN AD, THIS IS AN AD. i thought that was clear. i do apologize if it wasn t

22 Mitä tästä opimme?

23 Vinkkejä yhteistyöhön Avoimuus ja läpinäkyvyys Oikea vaikuttaja, oikealle tuotteelle Luonteva nivoutuminen tubettajan omaan sisältöön Monikanavaisuus Selkeät tavoitteet

24 Miten yhteistyötä mitataan?

25 ROI? Yhteistyö tubettajien kanssa on verrattain kallista. Kuinka osoittaa johdolle, että investointi on kannattava? Aina yhteistyöstä ei voida suoraan osoittaa esimerkiksi myynnin kasvua, vaan brändin tunnettuuden kasvu vie pidemmän aikaa. Tykkäysten ja jakojen seuraaminen ei kerro brändimielikuvasta suoraan, mutta yleisön osallistuminen näyttäisi antavan osviittaa asenteesta brändiä kohtaan.

26 Miten tubettajayhteistyötä lähestytään teoreettisesti?

27 Vloggaajan uskottavuus (Perceived credibility) Yleisön arvio siitä, kuinka paljon tubettajalla katsotaan olevan relevanttia asiantuntemusta suosittelemastaan asiasta ja kuinka paljon hänen luotetaan antavan asiasta puolueeton näkemys (Goldsmith et al., 2000; Chu and Kamal, 2008). Ulottuvuudet: asiantuntemus and luotettavuus (Ohanian, 1990; Ballantine & Yeung, 2015).

28 Parasosiaalinen suhde (Parasocial interaction) Illuusio vuorovaikutuksesta tai jopa pitkäaikaisesta kasvokkaisesta suhteesta, jota yleisöt kokevat mediassa esiintyviä henkilöitä kohtaan (Horton & Wohl, 1956). Yksipuolinen ja kuvitteellinen mutta silti hyvin merkityksellinen ja voi vaikuttaa yleisön asenteisiin, käyttäytymiseen ja elämäntyyliin (Tian & Hoffner, 2010). Voi saada yleisön viihtymään sisällön parissa pidempään (Quintero Johnson & Patnoe-Woodley, 2016) ja lisätä sisällön tuottamaa nautintoa (Chiu & Huang, 2015).

29 Odotukset (Expectations) Odotukset ovat erottamaton osa ihmisten välistä vuorovaikutusta. Odotuksia ohjaavat usein aiemmat kokemukset. Odotukset sisältävät kahdenlaisia arvioita: Mikä on toivottua ja mikä on ei-toivottua, ja mikä on todennäköisyys sen tapahtumiselle (Olkkonen 2015; Olkkonen & Luoma-aho 2015). Odotukset voivat kohdistua erilaisiin asioihin: tubettajaan, itse sisältöön, kanavaan, jossa sisältö kohdataan, sponsoroivaan brändiin tai tubettajan sisältöä suosittelevaan ystävään.

30 Kysyttävää?

31 References Ballantine, P. W., & Yeung, C. A. (2015). The effects of review valence in organic versus sponsored blog sites on perceived credibility, brand attitude, and behavioural intentions. Marketing Intelligence & Planning, 33(4), Chiu, C. M., & Huang, H. Y. (2015). Examining the antecedents of user gratification and its effects on individuals' social network services usage: The moderating role of habit. European Journal of Information Systems, 24(4), Chu, S. C., & Kamal, S. (2008). The effect of perceived blogger credibility and argument quality on message elaboration and brand attitudes: An exploratory study. Journal of Interactive Advertising, 8(2), Goldsmith, Ronald E., Lafferty Barbara A., & Newell Stephen J. (2000). The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands. Journal of Advertising, 24(Fall), Horton, D., & Wohl, R.R. (1956). Mass Communication and ParaSocial Interaction: Observation on Intimacy at a Distance. Psychiatry, 19(3), Morris, M. & Anderson, E. (2015). Charlie is so cool like : Authenticity, popularity and inclusive masculinity on YouTube. Sociology, 49(6), Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers Perceived Expertise, Trustworthiness and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), Olkkonen, L 2015, Stakeholder expectations: Conceptual foundations and empirical analysis, Doctoral dissertation, Jyväskylä: Jyväskylä Studies in Humanities. Olkkonen, L, & Luoma-aho, V 2015, Broadening the Concept of Expectations in Public Relations. Journal of Public Relations Research, 27(1), Quintero Johnson, J. M., & Patnoe-Woodley, P. (2016). Exploring the influence of parasocial relationships and experiences on radio listeners consumer behaviors. Communication Research Reports, 33(1), Tolson, A. (2010). A new authenticity? communicative practices on YouTube. Critical Discourse Studies, 7(4), Tian, Q., & Hoffner, C. A. (2010). Parasocial Interaction With Liked, Neutral, and Disliked Characters on a Popular TV Series. Mass Communication & Society, 13(3),

32 Kiitos!