OPAS B2B-MYYNNIN TUOTTAVUUDEN PARANTAMISEEN MYYNTIJOHDON TYÖKIRJA

Transkriptio

1 OPAS B2B-MYYNNIN TUOTTAVUUDEN PARANTAMISEEN MYYNTIJOHDON TYÖKIRJA

2 MERCURI INTERNATIONAL Mercuri International on kansainvälinen myynnin, asiakastyön ja näiden johtamisen konsultointi- ja valmennusyritys. Olemme kumppanisi silloin, kun haluat selvittää myyntikoneistosi tehokkuuden, terävöittää myyntistrategiaasi, tehostaa myyntiorganisaatiosi toimintatapoja, teroittaa myyntiorganisaation johtamista, jalkauttaa uusia toimintatapoja arkeen tai kehittää ihmisten osaamista ja taitoja. Toimimme yli 70 maassa, yli 30 kielellä. Copyright Mercuri International 2

3 PALJASTA MYYNNIN TEHOTTOMUUTTA AIHEUTTAVAT TEKIJÄT JA KÄÄNNÄ NE VOITOIKSI Myyntiorganisaation tuottavuus määräytyy hyvin yksinkertaisen kaavan mukaan: tuottavuus on myynnin tuloksellisuuden ja tehokkuuden välinen suhde. Tuloksellisuus kertoo siitä, kuinka hyvää myyntitulosta myyntiorganisaatio saa aikaan. Tehokkuus puolestaan kertoo sen, millaisella panostuksella, ajankäytöllä, resursseilla ja kustannuksilla myynti tuloksensa tuottaa. Molemmat ulottuvuudet ovat ehdottomasti ammattimaisen johdon agendalla, sillä mitä suurempi näiden kahden välinen ero on, sitä parempi on myös myynnin tuottavuus. Edellyttäen toki, että tuottojen ja kustannusten välinen suhde on oikeinpäin, silloin myös etumerkki numeroiden edessä on plussa, ei miinus. Tämä materiaali avaa tekijöitä, jotka vaikuttavat myyntiorganisaation tuottavuuteen. Tämä materiaali antaa sinulle ajatuksia siitä, kuinka voit arvioida ja kehittää omaa kaupallista toimintoasi sekä sen tuottavuutta. Tuloksellisuus Myynnin tulokset Myynnin kustannukset Tehokkuus Myynnin tuottavuus Enjoy Sales! Copyright Mercuri International 3

4 SISÄLLYS- LUETTELO Myynnin piilotettu tehottomuus: turhat kustannukset sekä menetetyt tuotot kuinka käännät ne voitoiksi? 6 Varmista myyntiorganisaatiosi kasvutarinan uskottavuus myyntistrategia ratkaisee! 15 Touhukas vai tehokas myynti? Myynnin prosessit mahdollistavat laadun 17 Johda hyvin myynnin johtaminen on systematiikkaa ja pehmeitä käsiä 19 Yhteenveto 21 Copyright Mercuri International 4

5 1 Myynnin piilotettu tehottomuus: turhat kustannukset sekä menetetyt tuotot kuinka käännät ne voitoiksi? _ Ajan saatossa myyntiorganisaatioihin muodostuu piiloon jäävää tehottomuutta, piilokustannuksia sekä menetettyjä tuottoja. Seuraavassa on avattu muutamia tällaisia tekijöitä ei luonnollisestikaan täysin tyhjentävää listaa, vaan joitakin tyypillisiä tekijöitä, joilla on merkittävä vaikutus, ja jotka ovat kuitenkin käännettävissä voitoiksi: #1 Näin meillä on aina myyty ja menestytty -syndrooma #2 Turhan tarjouskannan rakentaminen #3 Ikuisiksi ajoiksi menetetyt asiakkaat #4 Työnteon ja vaihtuvuuden piilokustannukset Copyright Mercuri International 5

6 # 1 Näin meillä on aina myyty ja menestytty -syndrooma Aiheuttaa tehottomuutta ja menetettyjä kauppoja. Positiiviseksi käännettynä tuottaa parempia tuottoja valtavalla vivulla, kuten seuraavan sivun esimerkki osoittaa. KUINKA KÄÄNTÄÄ TÄMÄ TEHOTTOMUUS VOITOKSI? Kuvaa ja määritä myynnin ja markkinoinnin yhteinen prosessi. Hyödynnä moderneja kanavia ja menetelmiä. Varmista, että myynnin ja markkinoinnin sanoma todella puhuttelee asiakkaitasi tehtävänne on saada asiakas ajattelemaan. Arvioi hyötyykö asiakkaasi / potentiaalinen asiakkaasi todella siitä, että hän tapaa yrityksesi ihmisiä. Tuo asiakkaalle näkemyksiä ja lisäarvoa jokaisessa tapaamisessa ja kohtaamisessa. Varmista, että jokaiseen prosessin vaiheeseen on kuvattu parhaat toimintatavat. Varusta ihmisesi oikeilla työkaluilla sekä apuvälineillä. Aseta konkreettiset tavoitteet sekä mittarit jokaiselle vaiheelle ja mittaa onnistumista. Kehitä jatkuvasti. Varmista, että esimiehet kykenevät valmentamaan ihmisiä arjessa. Copyright Mercuri International 6

7 MYYNNIN JA MARKKINOINNIN PROSESSIN TEHOSTAMINEN Tehoton prosessi Keskimäärin 10 k 5 1 = 10 k Asiakasta puhutteleva viesti Liidi Kontakti Tarjous Kauppa Tehokkaampi prosessi Keskimäärin 11 k 4 = 44 k Copyright Mercuri International 7

8 Myynnin ja markkinoinnin tehtävä on saada asiakas ajattelemaan Copyright Mercuri International 8

9 # 2 Turhan tarjouskannan rakentaminen Jokaisen tarjouksen tuottaminen maksaa. Tarjousten tuottamisen prosessi pelkistettynä: Asiakkaan kohtaaminen > Liidi > Asiakkaan kontaktointi > Tapaaminen > Tarjouksen tuottaminen KUINKA KÄÄNTÄÄ TÄMÄ TEHOTTOMUUS VOITOKSI? Varmista myyntistrategian kirkkaus ja aloita suuntauksesta: o o o kenelle haluat myydä/markkinoida. kohdenna viesti/arvolupaus oikein (= asiakaskohtaisesti). kuvaa tehokkain myynnin ja markkinoinnin prosessi eri segmenteille/myyntitilanteisiin. Varmista myyntistrategian toteutuminen arjessa, eli johda päivittäistä tekemistä proaktiivisesti. Ymmärrä asiakkaasi johdon agenda ja liiketoiminnalliset tavoitteet ja varmista, että oma ratkaisusi tuottaa asiakkaalle lisäarvoa juuri niihin. Tee rohkeita GO/NO-GO -päätöksiä myyntimahdollisuuksissa ja - hankkeissa uskalla sanoa ei! Varmista että teillä on ammattimainen tapa toteuttaa opportunity managementia, eli viedä etenkin isot myyntihankkeet tehokkaasti maaliin. Varmista, että asiakkaan kohtaavat alusta alkaen oikeat ihmiset, oikeilla taidoilla ja toimintatavoilla varustettuna (tästä lisää kohdassa #3). Copyright Mercuri International 9

10 Esimerkki turhan tarjouskannan rakentamisen hinnasta: Myyntivalmiin liidin (SQL) tuottaminen = 50 /kpl Asiakastapaaminen = 400 /tapaaminen Tarjouksen työstö = 500 /tarjous 20 myyjää. Leadeja 10/kk/myyjä. Tapaamisia 10/kk/myyjä. Tarjouksia 4/kk/myyjä. Jos ns. turhia liidejä, tapaamisia ja tarjouksia tuotetaan tällä logiikalla 10% koko massasta, muodostuu turhan työn hinnaksi vuodessa. Copyright Mercuri International 10

11 # 3 Ikuisiksi ajoiksi menetetyt asiakkaat Tosielämän case: Myyjä tapaa asiakkaan, saa briefin ja kuulee asiakkaan toiveet. Myyjä tapaa asiakkaan vielä asiantuntijan kanssa saaden lisätietoa. Myyjä ja asiantuntija tekevät copy paste -tarjouksen, joka ei vastaa asiakkaan odotuksia eikä liiketoiminnallisia tavoitteita. Tarjousesitys on ulkoasultaan hieno sisältäen upeita slaideja tuotteista ja yrityksestä. Asiakas pettyy, valitsee kilpailevan ratkaisun ja päättää, että ei asioi ko. yrityksen kanssa jatkossa. KUINKA KÄÄNTÄÄ TÄMÄ TEHOTTOMUUS VOITOKSI? Kohdista, kohdista, kohdista. Varmista, että oikeat ihmiset kohtaavat kunkin asiakassegmentin asiakkaita. Varmista siis oman joukkueesi oikea kokoonpano ja roolitus, joka vastaa eri asiakassegmenttien vaatimuksiin. Huolehdi, että kaikilla on riittävä osaaminen, toimintatavat ja apuvälineet (mm. presentaatiot, tapa kartoittaa ja osoittaa hyödyt asiakkaan liiketoimintaan, jne). Varmista, että ymmärrätte asiakkaan johdon agendan ja tuotte lisäarvoa siihen. Varmista, että asiantuntijat ja muut asiakastyöhön osallistuvat ymmärtävät myös oman myynnillisen roolinsa ja osaavat tuoda lisäarvoa asiakkaan businekseen. Sparraa, tue ja valmenna joukkuettasi arjen asiakastyössä. Auta ihmisiä onnistumaan ja kehittymään. Copyright Mercuri International 11

12 Tosielämän case jatkuu. Myyvän yrityksen rehellinen laskelma tapahtuneen perusteella: Menetetty kauppa = Menetetty asiakkaan elinkaaren arvo (10 vuoden yhteistyö) = /vuosi. Jos tällaisia menetyksiä on vuosittain 3 kpl, myynnin piilokustannuksia muodostuu vuositasolla yhteensä Copyright Mercuri International 12

13 # 4 Työnteon ja vaihtuvuuden piilokustannukset Edellä kuvatut tehottomuudet tai puutteet toimintamalleissa voivat aiheuttaa sitä, että myyjät tarvitsevat erittäin paljon tukea esimiehiltään ja aikaa hukkaantuu turhaan työhön. Lisäksi liian vähäiset onnistumisen tunteet vaikuttavat fiilikseen ja motivaatioon ja aiheuttavat turhaa vaihtuvuutta henkilöstössä. KUINKA KÄÄNTÄÄ TÄMÄ TEHOTTOMUUS VOITOKSI? Edellä käsitellyt keinot ovat toimivia lääkkeitä myös tähän haasteeseen, sillä kyse on käytännössä ennaltaehkäisevästä toiminnasta. Johdon tehtävä on luoda organisaatioon mahdollisimman hyvät onnistumisen edellytykset. Näin voidaan ehkäistä ongelmien syntymistä. Kun johdon ja muiden ei tarvitse jatkuvasti olla sammuttamassa tulipaloja, aikaa vapautuu tuottavampaan ja huomattavasti hyödyllisempään tekemiseen, mm. tulevaisuuden kilpailukyvyn ja -edun varmistamiseen. Lisäksi voit parantaa myyntiorganisaatiosi toimintaa seuraavilla sivuilla (kohdissa 2-4) esitettyjen benchmark-kysymysten avulla. Copyright Mercuri International 13

14 Tosielämän case: Yrityksessä ei autettu myyjää kohdentamaan myyntiään oikeisiin asiakkaisiin eikä tuettu riittävästi onnistumisessa. Myyjä turhautui ja lähti toiseen yritykseen. Rekrytoinnin ja sisäänajon kustannus > palkkakustannukset (+ menetetty myynti). Copyright Mercuri International 14

15 2 Varmista myyntiorganisaatiosi kasvutarinan uskottavuus myyntistrategia ratkaisee! _ Myyntistrategia määrittää mihin resurssit ja intohimo kohdistetaan ja mihin ei. Myyntistrategia konkretisoi miten myyntiorganisaatio toimii tuottavasti. Myyntistrategia määrittää kenelle myydään, mitä myydään, kenen toimesta ja miten, sekä miten erottaudumme kilpailijoista ja miten kokonaisuutta johdetaan. Ammattimainen myyntistrategia kiteyttää siis myyntitoiminnon kasvutarinan uskottavaan ja innostavaan muotoon. Copyright Mercuri International 15

16 VOIT ARVIOIDA MYYNTISTRATEGIANTYÖN LAATUA ESIM. SEURAAVIEN VÄITTÄMIEN KAUTTA 1. Tiedämme tarkkaan mistä asiakkaista ja tuotteista/ratkaisuista nykyinen myynti ja kate muodostuvat. 2. Olemme määritelleet halutut asiakassegmentit sekä tuotteet/ratkaisut, joista tulevaisuuden kannattava kasvu tehdään. 3. Olemme määritelleet ja dokumentoineet myyntistrategiamme ja se ohjaa päivittäistä tekemistämme ja johtamistamme. 4. Esimiehet ohjaavat, tukevat ja sparraavat ihmisiämme niin, että jokainen haluaa ja osaa toteuttaa osaltaan myyntistrategiaamme. 5. Seuraamme jatkuvasti toimintaympäristöä sekä sen muutoksia ja teemme tarvittavia muutoksia myyntistrategiaamme. 6. Pystymme arvioimaan ja kehittämään myyntiorganisaatiomme tuottavuutta, eli saavutettujen tulosten (lv, kate, asiakaskanta) ja käytettyjen resurssien (kustannukset, aika, myynnin ja johtamisen työpanos) välistä suhdetta. Copyright Mercuri International 16

17 3 Touhukas vai tehokas myynti? Myynnin prosessit mahdollistavat laadun. _ Myynnin prosessit ja operatiivinen tehokkuus Myyntiprosesseista ollaan usein montaa mieltä. Toiset vannovat niiden nimeen, kun taas toiset näkevät ne kahlitsevina ja samaan muottiin ohjaavina. Kun myynnin ja markkinoinnin prosessit on kuvattu oikein, ne mahdollistavat toimintatavan, joka todennäköisimmin toimii keskimääräistä paremmin. Näin ollen ei joka kerta tarvitse keksiä pyörää uudestaan. Tällöin vapautuu aikaa ja kaistaleveyttä luovuuteen. Copyright Mercuri International 17

18 VOIT TARKASTELLA ORGANISAATIOSI MYYNTIPROSESSIEN TOIMIVUUTTA ESIM. SEURAAVIEN VÄITTÄMIEN KAUTTA 1. Meillä on hyvin määritellyt ja kuvatut myynnin ja markkinoinnin toimintatavat / prosessit sekä mittarit, jotka auttavat arvioimaan ja kehittämään tekemistämme. 2. Olemme määritelleet toimintatavat ja prosessit vastaamaan eri asiakasluokkien / - segmenttien vaatimuksia, esim. eri toimialat, asiakkaiden koko, asiakkaiden odotukset, uusi / ostava asiakas. 3. Olemme roolittaneet toimintaa prosesseissa niin, että voimme kohdistaa parhaan osaamisen eri tehtäviin o mm. lead generation, uusasiakashankinta, asiakkuuksien kehittäminen sekä eri toimialojen vaatimukset, jne. 4. Kaikki asiakkaiden kanssa työskentelevät ihmisemme toimivat myyntistrategiamme mukaisesti ja myynnillisesti o mm. asiantuntijat, projektipäälliköt, tekniset osaajat, asiakastuki, jne. 5. Toimintatapamme asiakkaiden kanssa tuottaa asiakaskokemuksen ja lisäarvoa, joka erottaa meitä kilpailijoista. Copyright Mercuri International 18

19 4 Johda hyvin myynnin johtaminen on systematiikkaa ja pehmeitä käsiä _ Vanha sanonta toteaa, että hoida ihminen ensin, asiat seuraavat perästä. Tämä on harvinaisen totta. Kun kohtaamme ihmisen oikein ja kunnioituksella, kuulemme ja ymmärrämme häntä ja hoidamme vuorovaikutuksen mallikkaasti, moni muu asia tämän jälkeen on huomattavasti helpompaa. Onko systematiikka sitten ihmisen huomioimisen vastakohta? Ei suinkaan. Itse asiassa päinvastoin. Systematiikka mahdollistaa sen, että voimme kohdata ihmiset riittävän usein sekä riittävän suurella huomioarvolla, jonka jokainen yksilö ansaitsee. Luvut mahdollistavat sen, että sekä esimies että johdettava voivat tehdä oikeita huomioita ja päätöksiä nykyisen tekemisen vahvuuksista ja kehittämisalueista. Tämä kai on molempien yhteinen tavoite, varmistaa tavoitteisiin pääsy ja työssä kehittyminen. Copyright Mercuri International 19

20 VOIT TARKASTELLA MYYNNIN JOHTAMISTA ESIM. SEURAAVIEN VÄITTÄMIEN KAUTTA 1. Pystymme ennustamaan tulevia myynnin tuloksia tarkasti ja luotettavasti lukuihin pohjautuen. 2. Meillä noudatetaan yhtenäistä ja systemaattista tapaa johtaa (johtamisen vuosikello), mikä mahdollistaa riittävästi aikaa ja tukea jokaiselle yksilölle. 3. Johtamisesta ja yhteisistä sparrauksista on selvästi hyötyä kullekin yksilölle, eli ihmiset kehittyvät ja onnistuvat paremmin. 4. Arvioimme jatkuvasti asiakaskantaamme ja pyrimme kehittämään sitä sellaiseksi, joka mahdollistaa kannattavan kasvun pitkällä tähtäimellä. 5. Myyjämme / asiakasvastuulliset henkilömme arvioivat säännöllisesti omaa tulosvauhtiaan sekä toimenpiteitään ja kykenevät tekemään tarvittavia korjausliikkeitä tavoitteiden saavuttamiseksi. 6. Kulttuurimme edistää ihmisten sisäistä motivoitumista. Ihmiset kokevat tahtotilamme innoittavana ja työnsä palkitsevana. Meillä on vahva yhteisöllisyys ja me-henki ja ihmisillä on mahdollisuus hyödyntää osaamistaan, kehittyä ja toteuttaa itseään.. Copyright Mercuri International 20

21 5 Yhteenveto _ Eilinen kasvu ei takaa kasvua huomenna. Proaktiivinen johtaminen on keino varmistaa hyvä menestys myös tulevaisuudessa. Kynnys ryhtyä johtamistoimenpiteisiin ei ole korkea silloin, kun tulokset laahaavat. Tilanne voi olla toinen hyvän kasvun ja tulosvauhdin aikana, mutta juuri silloin johtajuus punnitaan. Kun menee hyvin, on hyvä aika kehittää toimintaa edelleen, jotta myös jatkossa menisi hyvin. Johdolla on lukuisia paikkoja, joissa se voi merkittävästi kehittää myyntiorganisaation tuottavuutta ja onnistumisen mahdollisuuksia. Myynti on intohimomme, joten keskustelemme mielellämme kanssasi lisää siitä, miten varmistaa myynnin kasvu juuri sinun yrityksessäsi. Lisää materiaaleja löydät kotisivuiltamme: mercuri.fi Copyright Mercuri International 21

22