Minäkäsitys 23C580 Kuluttajan käyttäytyminen Emma Mäenpää

Transkriptio

1 Minäkäsitys 23C580 Kuluttajan käyttäytyminen Emma Mäenpää

2 Keskeisiä käsitteitä Minä (self) Minäkäsitys (self-concept) Minäkuva (self-image) Identiteetti

3 Minuus ja identiteetti Psykologiassa erotetaan seuraavasti Minuus: käsitys itsestä Identiteetti: liittyy sosiaalisiin suhteisiin mikä erottaa ja mikä yhdistää toisista ihmisistä 3

4 Minäkäsitys (self-concept) = Uskomukset, jotka henkilöllä on ominaisuuksistaan ja se miten hän arvioi niitä Ominaisuudet Persoonallisuus/mielipiteet/keho /kyvyt, jne. Posi9iviset/nega9iviset Niiden tarkkuus Niiden painoitus Itsetunto 4

5 Valistusajan ihmiskäsitys Identiteetti ja minuus pysyvänä rakennelmana Minäkäsitys (self-concept) Itsetunto ja self-discrepancy theory Persoonallisuusteoriat 5

6 Hyvin karkea yhteiskunnan kehitys Kyläyhteisöt Moderni yhteiskunta Postmoderni yhteiskunta

7

8

9 Oman yhteiskunnan määrittelemät Yhteisön inressit Yhteisön vastuu Merkitys tavaroihin Kulutus tukena Työn ja vapaa-ajan jaon kautta yksilöllistynyt Yksilön intressit Yksilön vastuu Merkitys tavaroista Kulutus lähteenä

10 Nykyajan minä Valintoja Reaktioita bmwindividual/

11 Täysin itse luotu vai täysin vastaanotettu ympäristöstä? We are made to choose, not freed to naturally do so (Slater 1997)

12 Minäkäsitys koostuu monimutkaisesta rakenteesta Sisältö - ominaisuudet Positiivisuus-negatiivisuus Intensiteetti Pysyvyys Tarkkuus vastaako todellisuutta? 12

13 Sisältö Minäkäsityksen sisältö viittaa niihin ominaisuuksiin joita henkilö ajattelee itsellään olevan, kuten Fyysiset ominaisuudet, persoonallisuuden ominaisuudet kyvyt mielipiteet Laitoksen nimi 13

14 Minäkäsityksen positiivisuusnegatiivisuus Viittaa omaan arvioon ominaisuuksista Henkilön minäkuvan positiivisuutta kuvataan usein itsetunnon käsitteellä Laitoksen nimi 14

15 Todellinen vs. ihanne minä (ideal self) Todellinen minä: minäkäsitys Ihanneminä (ideal self): käsitys siitä millainen henkilö haluisi olla tai millaiseksi hän haluaisi tulla yksilön ihailemat ominaisuudet ja luonteenpiirteet, jotka häneltä itseltään puuttuvat, mutta jotka hän haluaisi omata à rakentuu omien aspiraatioiden ja arvostusten kautta 15

16 Markkinointi ja kuluttaminen ja itsetunto Onko markkinointiviestinnällä yhteys itsetuntoon? Tutkittu erityisesti mainoskuvien vaikutusta naisten itsetuntoon Trampe ym. (2010): Exposure to beauty-enhancing products in advertisements lowered consumers' self-evaluations, in much the same way as exposure to thin and attractive models in advertisements has been found to lower self-evaluations Wang ym. (2013): When the idealized female images are presented blatantly -- unobscured, focusing clearly on their beauty -- we detect the ideal being thrown in our faces. We therefore fortify our own selfimage as a defense mechanism, as if to say, "We see what you're trying to do here... and we're not falling for it." As a result, our selfesteem actually rises. Laitoksen nimi 16

17 Markkinointi ja kuluttaminen ja itsetunto Onko itsetunnolla yhteyttä kuluttamiseen? Sivanathan & Pettit (2010): huono itsetunto korreloi shoppailemisen kanssa à we consume not only to create some impressive exterior, but also to alleviate interior psychological pain Dahl ym. (2011): People who don't feel positive about their appearance are less likely to buy an item they're trying on if they see a good-looking shopper or salesperson wearing the same thing Laitoksen nimi 17

18 Abercombie & fitch 18

19 Minäkäsityksen tarkkuus Minäkäsitys ei ole välttämättä tarkka, käsitykset itsestä voivat olla vääristyneitä, etenkin liittyen fyysiseen ulkomuotoon Laitoksen nimi 19

20 Yksi vai useampi minuus? Laitoksen nimi 20

21 Useammat minät Erilaiset roolit Jotkut identiteetit vahvempia kuin toiset Henkilökohtainen minä Tilannesidonnaiset roolit Virtuaaliset minät Reaktio muihin ja ärsykkeisiin 21

22 Personal self Minä joka on tietoinen omista tunteista ja ajatuksista Minuus Situational selves Minä joka tulee esille erilaisissa sosiaalisissa tilanteissa Relational self Minä joka syntyy suhteista muihin Laitoksen nimi 22

23 Tilannesidonnaiset roolit Käy%äytymismallit, jotka omaksutaan 2etyissä sosiaalisessa 2lanteessa Rooli määritellään yleensä 9etyn sosiaalisen statuksen tai aseman omaavan odotetuksi käy?äytymiseksi Jotkin rooli-iden9tee9t voivat olla keskeisempiä itselle kuin toiset Jotkin rooli-iden9tee9t ovat enemmän riippuvia 9etyistä sosiaalisista 9lanteista

24 Minäkäsityksen tilannesidonnaisuus Jotkin roolit ovat määrättyjä toiset taas saavutettuja Määrätty rooli = asema joka on osoitettu yksilölle ilman meriittiä, sillä jotkin piirteet eivät ole yksilön kontrollissa (mies/nainen, äiti/isä, suomalainen, amerikkalainen Saavutettu rooli = asema, jonka yksilö ottaa vapaaehtoisesti, ja joka heijastaa yksilöllisiä taitoja, kykyjä ja pyrkimyksiä (usein työroolit, roolit jotka liittyvät harrastuksiin) Laitoksen nimi 24

25 Mies Suomen kansalainen Puoluejohtaja Aviomies Ystävä Julkisuuden henkilö Isä Yrittäjä Pääministeri Laitoksen nimi 25

26 Minuus suhteessa muihin The looking-glass self theory (Cooley): minäkäsityksesi perustuu siihen, mitä uskot muiden ajattelevan sinusta 1. Kuvittelemme miltä vaikutamme muille (kuvamme siitä miten muut näkevät meidät) 2. Kuvittelemme muiden reaktion (kuviteltuun) olemukseemme 3. Arvioimme toisiamme sen perusteella, miten kuvittelemme että muut ovat arvioineet meitä Laitoksen nimi 26

27 Minä reaktiona muihin ihmisiin Vertaamme itseämme muihin ihmisiin Muut ovat paremmassa asemassa (ylöspäin suuntautuva sosiaalinen vertailu) à laskee itsetuntoa Muilla menee huonommin (alaspäin suuntautuva sosiaalinen vertailu) à nostaa itsetuntoa

28 Fantasian käyttö Pako oikeasta maailmasta Mahdollisuuksien kuvitteleminen ja toteuttaminen Laitoksen nimi 28

29 v=xpaojmxyjgk

30 Fantasian käyttö 30

31 Ryhmäkeskustelu Millaisia rooleja sinulla on? Miten ne vaikuttavat kulutukseesi?

32 Sukupuoli osana minuutta Laitoksen nimi 32

33 Sukupuoli ja sukupuoli-identiteetti Sukupuoli viittaa Biologiseen sukupuoleen (sex) Sosiaaliseen sukupuoleen (gender) à yksilön ja kulttuurin tulkinta sukupuolesta Länsimaissa vallitsee yleensä ajatus binäärisestä systeemistä à dikotomia kahden vaihtoehdon välillä Monissa ei-länsimaisissa kulttuureissa tunnistetaan kolmas sukupuoli, esim Fa'afafine (Polynesia) Hijra (Intia) Xanith (Oman) Laitoksen nimi 33

34 Sukupuoli ja sukupuoli-identiteetti Sukupuoli-identiteetti on tärkeä osa minäkuvaa Yksilön sisäinen kokemus ja tietoisuus omasta sukupuolestaan Ei välttämättä vastaa anatomista/biologista 1. Maskuliininen identiteetti 2. Feminiininen identiteetti 3. Androgyyni 4. Sukupuolineutraali Laitoksen nimi 34

35 Sukupuoliroolit ja -stereotypiat Sukupuoliroolit: yhteiskuntien luomia käsityksiä eri sukupuolien ihanteellisesta käyttäytymisestä ajatus siitä millainen naisen tai miehen tulisi olla tai mikä on kummallekin sopivaa Essentialisointi: ajatus siitä että sukupuolella on essenssi perusolemus Sukupuolistereotypiat: kuvaavat jaettuja usein epätarkkoja ja joustamattomia uskomuksia siitä mikä on yhteistä kaikille miehille tai naisille ajatus siitä millaisia naiset tai miehet ovat Laitoksen nimi 35

36 36

37 Sukupuoliroolit ja -stereotypiat Miehet Aggressiivisuus Suoruus Päämääräorientoituneisuus Itsenäisyys Ak9ivisuus Ei-tunteikkuus Objek9ivisuus Loogisuus Johtajuus Naiset Hellyys Hienotunteisuus Hiljaisuus Hoivaavuus Tunteikkuus Passiivisuus Seuraaminen

38 Sukupuoliroolit ja -stereotypiat Sukupuoliroolit opitaan (ja sisäistetään) usein jo varhaisen sosialisaation aikana Tyypillisesti ajatellaan että Miesten tulisi olla aktiivisia ja suuntautua ulkoisiin tavoitteisiin (agentic goals) Naisten tulisi olla hoivaavia ja suuntautua yhteisöön (communal goals) Laitoksen nimi 38

39 Sukupuoliroolit ja stereotypiat Luovat paljon odotuksia ja jopa stressiä Tuotteet ja niiden markkinointi usein sukupuolitettua Tavarat Värit Symbolit

40 Luokkakeskustelu Etsi pari joka on toista sukupuolta keskustele onko sukupuolten rooliodotuksilla eroa mitä yleisesti odotetaan miehiltä ja naisilta? Onko jotain mitä pidetään sopimattomana miehille tai naisille? Esimerkkejä markkinointiviestinnästä mitkä heijastaisivat näitä odotuksia? Laitoksen nimi 40

41 Kehonkuva

42 Kehonkuva Subjektiivinen arvio omasta fyysisestä minästä Iso osa minäkuvaa Body dissatisfaction : Ero arvioidun nykyisen ruumiinkuvan ja ideaalin ruumiinkuvan välillä (Fitzgibbon, Blackman, & Avellone, 2000, p. 583)

43 Kauneusihanteet vaihtelevia aikakausien mukaan 43

44 Kauneusihanteet vaihtelevia aikakausien mukaan 44

45 Kauneusihanteet vaihtelevia kulttuurien mukaan 45

46 Kauneusideaalit Medialla suuri vaikutus Mallit Terveys- ja muo9leh9en kannet Tietokoneella muokatut kuvat Barbie ja Arnold Schwarzenegger Musiikkivideoiden kuninga?aret ja kuninkaat Elokuvat, mainostaulut, televisio

47 Ruumiinkuvan vääristymät Oman vartalon kokeminen nega2ivisessa valossa on tyypillistä oman vartalo koetaan poikkeavana Ideaalivartalosta Vastakkaisen sukupuolen mielestä viehä?ävästä vartalosta Erot sukupuoleten välillä ovat tasoi%uneet suuri osa miehistä raportoi olevansa tyytymä%ömiä vartaloonsa (43%, Phillips & Castle 2001)

48 Tuotteet ja minuus Laitoksen nimi 48

49 Laajennettu minä extended self Laajennettu minä: minä + omaisuuteni ulkoiset objektit, jotka kuluttaja kokee osaksi itseään tai itsensä jatkeeksi Neljä tasoa: Henkilökohtainen taso: Henkilökohtaiset tavarat Perheen taso: Asunto ja huonekalut Yhteisön taso: Naapurusto ja kotikaupunki Ryhmän taso: Sosiaaliset ryhmät Kuluttaja voi myös kokea maamerkit, monumentit, urheilujoukkueet yms. osaksi minuuttaan Laitoksen nimi 49

50 Laitoksen nimi 50

51 Oletko mitä kulutat? Ihmiset käy?ävät yksilön kulutuskäy?äytymistä apunaan tehdessään arvioita heidän sosiaalisesta iden9tee9stään Ihmiset usein täydentävät iden9teetä hankkimalla ja käy?ämällä siihen lii?yviä symboleita Tuo?een menetyksellä voi olla iso vaikutus minäkuvaan

52 Minun ja tuotteen yhteensopivuus (congruence) Kulu?ajat osoi?avat konsistenssia arvojensa ja ostamiensa tavaroiden välillä Valitaan tuo?eita, jotka sopivat johonkin minuuden osaan Nämä tuo?eet voivat vahvistaa olemassa olevaa minäkuvaa

53 Muista tänään klo 24 mennessä: Luennoille tehtävät esitykset Yksi esitys/viikko (vapaaehtoinen) 10% arvosanasta Valmistele 1-2 slidea (ei enempää!) määritellystä aiheesta Sliden tulisi sisältää havainnollistava esimerkki annetusta aiheesta (jokin muu esimerkki kuin kirjassa) ja selvennys miten markkinoijat voisivat käsitettä hyödyntää Deadline luentoa edeltävänä iltana klo24 MyrCourses:n. Luennoitsija valitsee töiden joukosta 2-3, jotka slidejen tekijät esittävät muille luennolla Aiheet: 25.5 Motivaatiokonflikti, Valitse jokin kirjan kolmesta konfliktista 31.5 Kulutusyhteisö 6.6 Kulutusrituaali 53