MAINOSAIKATUTKIMUS 05 / 2012
SISÄLLYS 1 JOHDANTO... 1 2 YHTEENVETO... 3 3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS... 4 4 SISÄLTÖJAKSOJEN MÄÄRITTELY... 6 4.1 Ohjelma ja ohjelmisto... 6 4.2 Mainonta... 6 4.3 Oman konsernin mainokset... 8 4.4 Tulevien ohjelmien esittelyt... 9 4.5 Ohjelmiin liittyvät kilpailut ja oheistuotteet... 10 4.6 Kuulutukset... 11 4.7 Menupohja... 12 4.8 Katkotunnukset... 13 4.9 Viralliset tiedotukset ja hyväntekeväisyysvetoomukset... 14 4.10 Sponsoritunnisteet... 14 4.11 Teleostolähetykset... 15 4.12 Muu sisältö... 15 5 OHJELMISTON YLEISKUVAUS... 16 6 MAINONNAN MÄÄRÄ... 18 7 MAINONNAN EROTTUMINEN MUUSTA OHJELMISTOSTA... 24 8 MAINOSKATKOJEN SIJOITTELU... 28 Liite 1. Tutkimuspäivien ohjelmatiedot... 32 Liite 2. Koodausrunko... 37 Liite 3. Spottimainonnan kokonaismäärä tasatuntia kohden (ei sisällä mainosaikaan laskettuja sponsoritunnisteita)... 39 Liite 4. Sisältöjaksot katkon reunoilla silloin, kun katkotunnusta ei käytetty katkon molemmin puolin... 40
1 JOHDANTO Tämän tutkimuksen tarkoitus on luokitella MTV3:n, Nelosen ja Subin ohjelmistoja niin, että Viestintävirasto voi tulosten nojalla selvittää, miten nämä televisiokanavat noudattavat televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998) säännöksiä mainonnasta ja teleostolähetyksistä. Tutkimuksessa tarkastellaan mainonnan määrää, mainonnan sijoittelua ja mainonnan erottamista muusta ohjelmistosta. Lisäksi esitetään yleiskuvaus kanavien prime time -ohjelmistoista kuvaamalla ohjelmiston jakautuminen sisältöjaksoihin ja ohjelmaluokkiin. Tutkimuksessa ei tarkastella tuotesijoittelua, sponsorointia tai piilomainontaa ohjelmissa eikä sponsoroinnista ilmoittavien tunnisteiden sisältöä. Tutkimuksen aineisto koottiin toukokuussa 2012 viikoilla 18 21. Tutkimuksessa on tukeuduttu lainsäädännön määräyksiin ja Viestintäviraston tekemiin linjauksiin. Vastaavat mainosaikatutkimukset on tehty keväällä 2011 ja kahdesti vuodessa vuosina 2002 2008 1. Tässä tutkimuksessa on hyödynnetty kahta edellistä vastaavaa, vuonna 2008 ja 2011 tehtyä tutkimusta. Tutkimus on vertailukelpoinen (MTV3:n ja Nelosen osalta) vuoden 2011 mainosaikatutkimuksen kanssa, koska niissä käytettiin samoja luokittelukriteerejä. Aiempien tutkimusten tapaan tämä tutkimus on toteutettu tallentamalla prime time -ohjelmistoa niin, että jokainen viikonpäivä on edustettuna kaikilta tutkimukseen sisältyviltä tv-kanavilta. Raportin rakenne noudattaa vuoden 2011 mainosaikatutkimuksen rakennetta. Televisio- ja radiotoiminnasta annettuun lakiin on tehty 30.4.2010 muutoksia, joista tämän tutkimuksen kannalta keskeisimmät ovat 20 minuutin säännön poistaminen sekä 45 minuutin säännön ja bruttoperiaatteen muuttaminen. 20 minuutin sääntö määräsi, että samaa ohjelmaa keskeyttävien peräkkäisten mainoskatkojen välillä tuli olla vähintään 20 minuuttia. Nykyään tällaista katkojen välistä aikarajoitusta ei ole. 45 minuutin sääntö määräsi, että pitkän elokuvan ja televisiota varten tehdyn elokuvan sekä muun audiovisuaalisen teoksen lähetyksen sai keskeyttää kerran kutakin 45 minuutin jaksoa kohti, jos teoksen suunniteltu kesto oli yli 45 minuuttia. Lisäksi bruttoperiaatteen mukaan lisäkeskeytys oli sallittu, jos teoksen suunniteltu kesto oli vähintään 20 minuuttia pidempi kuin kaksi tai useampi kokonaista 45 minuutin jaksoa. Uudistettujen säännösten mukaan pitkän elokuvan, televisiota varten tehdyn elokuvan, uutisohjelman ja yli 30 minuutin pituisen lastenohjelman saa keskeyttää mainoksilla ja teleostolähetyksillä kerran kutakin aikataulun mukaista 30 minuutin jaksoa kohti (23 :n 1 momentti). Uskonnollisten tilaisuuksien televisiolähetyksiä ja alle 30 minuutin pituisia lastenohjelmia ei edelleenkään saa keskeyttää mainoksilla tai teleostolähetyksillä (23 :n 2 ja 3 momentti). Muiden ohjelmatyyppien keskeytyksien lukumäärää ei rajoiteta. 1 Vuoden 2011 mainosaikatutkimuksessa tarkasteltavina olivat TV Viisi, MTV3 ja Nelonen. Kaksi kertaa vuodessa toteutetuissa tutkimuksissa tarkasteltavina olivat MTV3:n ja Nelosen lisäksi keväisin Subtv ja syksyisin yksi digitaalinen kaupallinen kanava (Urheilukanava tai The Voice / Tv Viisi). 1
Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain ohella tutkimuksessa on hyödynnetty Viestintäviraston ohjeistusta mainonnan kestosta ja sijoittelusta 2. Lisäksi Viestintävirasto on ottanut kantaa overlay-mainontaan ja jaetun kuvaruudun käyttöön mainonnassa 3. Tutkimuksessa on hyödynnetty myös Euroopan Komission tulkintaa jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa 4. Tutkimuksen toteutti Tampereen yliopiston Journalismin, viestinnän ja median tutkimuskeskus COMET. Vastaavana tutkijana toimi yliopistotutkija Esa Reunanen. Tutkimusaineiston analysoi ja tutkimusraportin kirjoitti tutkija Paula Haara. Tutkimusaineiston keruusta vastasivat Reunanen ja Haara yhdessä. Viestintävirastossa tutkimuksesta on vastannut apulaisjohtaja Merja Saari. 2 Viestintäviraston ohjeistus mainonnan kestosta ja sijoittelusta: http://www.ficora.fi/attachments/suomimq/5xnj3ju8l/mainonnan_kestoa_ja_sijoittelua_koskeva_ohje.pdf (31.1.2004, päivitetty 22.3.2011) 3 Viestintäviraston kannanotto jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa, diaarinumero 1162/9220/2010: http://www.ficora.fi/attachments/suomial/5vskzw0xr/viestintaviraston_kannanotto_jaetun_kuvaruudunka ytosta..pdf (21.12.2010) 4 Euroopan Komission tulkitseva tiedonanto 2004/C 102/02, kohta 3.1 Jaettu kuvaruutu: http://eur-lex.europa.eu/lexuriserv/lexuriserv.do?uri=oj:c:2004:102:0002:0011:fi:pdf 2
2 YHTEENVETO Keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohti oli Subilla 11 minuuttia 44 sekuntia, MTV3:lla 11 minuuttia 24 sekuntia ja Nelosella 12 minuuttia 6 sekuntia. Mainontaa yli 12 minuuttia sisälsi Subilla 29 % tasatunneista ja Nelosella 60 % tasatunneista. MTV3:lla yksikään lähetystunti ei sisältänyt mainontaa yli 12:ta minuuttia. Katkotunnuksia käytettiin kaikilla samaa ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla. Subilla ja MTV3:lla katkotunnuksia käytettiin myös kaikilla ohjelmien välisillä katkoilla. Nelosella katkotunnus puuttui uutislähetysten alusta ja lopusta sekä sääohjelmien alusta ja lopusta lukuun ottamatta viimeistä Nelosen tutkimuspäivää, jolloin sääohjelman loppuun oli lisätty katkotunnus. Lisäksi Nelosen Keno-ohjelman lopussa ei käytetty asianmukaisia katkotunnuksia, ja ohjelman alusta puuttui kerran katkotunnus. (Muissa tapauksissa Keno-ohjelmaa edelsi päättyvä ohjelma ja sitä seurannut katkotunnus.) Kaikkiaan Nelosella katkotunnus oli molemmin puolin katkoa reilussa kolmanneksessa ohjelmien välisistä katkoista. Subin mainoskatkoista hieman vajaa kaksi kolmannesta, MTV3:n mainoskatkoista noin puolet ja Nelosen mainoskatkoista vajaa kaksi kolmannesta sijoittui samaa ohjelmaa keskeyttäville katkoille. Jaetun kuvaruudun tekniikkaa käytettiin oman toiminnan edistämiseen. Mikään kanava ei näyttänyt jaetun kuvaruudun tekniikkaa hyödyntäviä mainosspotteja, mutta Nelosella kaksi katsojakilpailusta kertovaa spottia laskettiin mainosaikaan, koska niissä näytettiin yhteistyökumppanin logoa. Ohjelman aikaista overlay-mainontaa ei ollut, mutta Subilla näytettiin mainoselementtejä kuulutuskuvan päällä. Sekä MTV3:lla että Nelosella näytettiin yhden kerran ohjelmaesittelyn päällä hetki ohjelman sponsorien logoja. Mainoselementit kuulutuskuvassa ja sponsoritunnisteet ohjelmaesittelyn päällä katsottiin mainonnaksi. Nelosella esitettiin lisäksi kahta mainokseksi tulkittua spottia, joissa mainonta yhdistyi kanavan kuulutuksissa ja menupohjissa käytettyihin elementteihin. Tutkituilla kanavilla näytettiin ohjelman päälle liitettyjä oman konsernin mainoksia ja tulevista ohjelmista kertovia tekstejä, joita ei luettu mainosaikaan. Tutkimusjaksoon sisältyi kahdeksan elokuvaa. Niissä oli kahta poikkeusta lukuun ottamatta enintään yksi katko kutakin aikataulun mukaista 30 minuutin jaksoa kohti. 3
3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimusaineisto kerättiin tallentamalla MTV3:n, Nelosen ja Subin ohjelmistoa yhteensä 21 päivänä viikkojen 18 21 aikana. Aineistossa on mukana jokainen viikonpäivä yhden kerran kunkin kanavan osalta. Analyysit on tehty prime time -ohjelmistosta eli klo 18.00 ja 23.00 välisestä lähetysajasta. Ohjelman keskeyttävien mainoskatkojen määrää elokuvissa, uutisohjelmissa ja lastenohjelmissa koskevassa analyysissä mukana ovat lisäksi viimeistään klo 22.30 alkavat ohjelmat kokonaisuudessaan, vaikka ne jatkuisivat klo 23 jälkeen. Sen sijaan ennen klo 18 alkaneet ohjelmat eivät ole tässä analyysissä mukana. Tallennuspäivät ja -ajat olivat seuraavat: MTV3 pe 4.5. 17.53.24 23.43.25 MTV3 la 5.5. 17.53.25 23.43.26 MTV3 su 6.5. 17.53.25 23.43.26 Sub ma 7.5. 17.53.25 23.43.26 Sub ti 8.5. 17.53.25 23.43.26 Sub ke 9.5. 17.53.25 23.43.26 Nelonen to 10.5. 17.53.25 00.43.26 Nelonen pe 11.5. 17.53.25 23.43.26 Nelonen la 12.5. 17.53.25 01.08.26 Nelonen su 13.5. 17.53.25 23.48.26 MTV3 ma 14.5. 17.53.26 23.43.27 MTV3 ti 15.5. 17.53.26 23.43.27 MTV3 ke 16.5. 17.53.26 23.43.27 MTV3 to 17.5. 17.53.26 23.43.27 Sub pe 18.5. 17.53.26 23.48.27 Sub su 20.5. 17.53.27 23.43.28 Nelonen ma 21.5. 17.53.27 23.43.28 Nelonen ti 22.5. 17.53.27 00.18.28 Nelonen ke 23.5. 17.53.27 23.43.28 Sub to 24.5. 17.53.27 23.43.28 Sub la 26.5. 17.53.27 23.43.28 Tutkimusaineiston tallentamiseen käytettiin Topfield TF 500 PVRc -merkkistä digiboksia ja siihen kytkettyä tallentavaa dvd-soitinta. Digiboksiin asennettiin TAP-ohjelma, jolla kellonaika sekunnin tarkkuudella saatiin dvd:lle tallentuvaan televisiokuvaan mukaan. Tutkimusaineisto analysoitiin katsomalla dvd-levyt tietokoneella siihen asennetun VLC Media Player -ohjelman avulla ja tekemällä tarvittavat luokitusmerkinnät Microsoft Excel -ohjelmaan. Aineistonkeruu- ja luokitteluprosessi olivat samat kuin vuoden 2011 mainosaikatutkimuksessa. 4
Tallennuksessa käytetty digiboksi poimi tallenteissa näkyvän kellonajan lähetysvirrasta. Kellonajan oikeellisuus tarkastettiin jokaisena tallennuspäivänä vähintään yhden kerran vertaamalla sitä Yleisradion aikamerkkiin. Poikkeama oli kaikkina tallennuspäivinä enintään sekunti, joten yhtään tallennetta ei jouduttu hylkäämään. Tutkimustallenteet analysoitiin luokittelemalla tv-lähetysten sisältö sisältöjaksoittain sekunnin tarkkuudella Excel-lomakkeelle. Sisältöjakso vaihtui aina jakson tyypin vaihtuessa. Esimerkiksi klo 18 alkavan elokuvan kuulutus on ensimmäinen sisältöjakso, sponsoritunniste toinen jakso, elokuvan alku katkotunnukseen saakka kolmas jakso, katkotunnus neljäs jakso, mainokset viides jakso, tulevan ohjelman esittely kuudes jakso jne. Ohjelmajaksot ryhmiteltiin edellisvuoden mainosaikatutkimuksen tavoin yhteentoista ohjelmaluokkaan. Luokittelu on sama, kuin Suomalainen televisiotarjonta 2009 -tutkimuksessa käytetty ns. Finnpanel-luokitus 5. Mainoskatkoista merkittiin katkoa edeltävä ja seuraava erotinjakso sekä katkon sijoittuminen ohjelmistoon (ohjelman välissä, ohjelman keskellä, jaetussa kuvatilassa ohjelman aikana tai overlay-mainonta ohjelman aikana). Ohjelmakohtaisia muuttujia olivat ohjelmaluokan lisäksi mainoskatkojen määrä, ohjelman pituus ohjelmatietojen mukaan ja ohjelmatietojen mukaisten 30 minuutin jaksojen lukumäärä. Myös ohjelman nimi kirjattiin ylös. Katkokohtaisten ja ohjelmakohtaisten muuttujien lisäksi luokituslomakkeelle merkittiin jokaiseen sisältöjaksoon kanava, lähetyspäivä, sisältöjakson alkuaika ja sisältöjakson kesto. Vuoden 2011 tutkimuksessa käytettiin samaa luokitusrunkoa kuin tässä vuoden 2012 tutkimuksessa ja molemmat tutkimukset toteutettiin keväällä, joten tutkimukset ovat keskenään vertailukelpoisia MTV3:n ja Nelosen osalta. Vuoden 2011 tutkimuksessa Subin sijaan mukana oli TV Viisi, joten Subin osalta vertailua ei voida tehdä. Luokitusrunko on liitteessä 2. 5 http://www.lvm.fi/c/document_library/get_file?folderid=964900&name=dlfe- 10882.pdf&title=Julkaisuja%2022-2010 5
4 SISÄLTÖJAKSOJEN MÄÄRITTELY Tv-lähetysten sisältö luokiteltiin kahteentoista sisältöjaksotyyppiin: ohjelma, mainos, oman konsernin mainos, tulevan ohjelman esittely, ohjelmaan liittyvä kilpailu tai oheistuote, kuulutus, menupohja, katkotunnus, virallinen tiedotus tai hyväntekeväisyysvetoomus, sponsoritunniste, teleostolähetys ja muu sisältö. Seuraavassa tarkastellaan erikseen kutakin sisältöjaksotyyppiä. 4.1 Ohjelma ja ohjelmisto Televisio- ja radiotoiminnasta annettuun lain (jäljempänä laki ) 26 :n mukaan audiovisuaalisella ohjelmalla tarkoitetaan elokuvaa, televisio-ohjelmaa, tapahtuman välittämistä yleisölle tai muuta vastaavaa pääasiassa liikkuvista kuvista ja äänestä muodostuvaa kokonaisuutta. Lain 2 :n mukaan ohjelmistolla tarkoitetaan audiovisuaalisten ohjelmien tai radioohjelmien muodostamaa ennalta valikoitua kokonaisuutta. Tässä tutkimuksessa ohjelmina pidettiin ohjelmatiedoissa ilmoitettuja ohjelmia. Tulevia ohjelmia koskevat ilmoitukset, kuten uutisotsikot, luettiin tulevien ohjelmien esittelyiksi, jos niistä ei ollut mainintaa ohjelmatiedoissa. 4.2 Mainonta Lain 2 :n mukaan mainonnalla tarkoitetaan tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan televisio- ja radiotoiminnassa lähetettävää tiedotetta, ilmoitusta tai muuta viestiä, joka ei ole sponsorointia eikä tuotesijoittelua ja jonka tarkoituksena on edistää mainostajan hyödykkeiden myyntiä taikka taloudellista toimintaa harjoittavan mainostajan tunnettuutta. Viestintäviraston mainonnan kestoa ja sijoittelua koskevan ohjeistuksen (jäljempänä Viestintäviraston ohjeistus ) mukaan sponsoritunnisteiden esittämistä muualla kuin niille määrätyillä paikoilla, kuten ohjelmien ennakkomainosten yhteydessä, pidetään mainontana. Tutkimuksessa luokiteltiin mainonnaksi kaikki sisältöjaksot, jotka säädösten mukaan luetaan mainosaikaan. Tutkimuksessa ei tarkastella tuotesijoittelua, piilomainontaa tai sellaista sponsorointia, jota ei lueta mainosaikaan. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan televisiotoiminnan oman toiminnan edistäminen on erityinen mainonnan muoto, jossa lähetystoiminnan harjoittaja mainostaa omia tuotteitaan, palvelujaan, ohjelmiaan tai kanaviaan. Oman toiminnan edistämistä, kuten ohjelmien ennakkomainoksia (trailerit), televisiotoiminnan harjoittajan internetsivujen ja 6
teksti-tv:n mainostamista tai omien kanavien mainostamista, ei lueta mainosaikaan, ellei se sisällä kaupallisia elementtejä kuten tietoja tuotteiden ja palveluiden hinnoista, ostokehotuksia ja tarjouksia, jotka eivät koske suoraan ohjelmatoimintaan liittyviä oheistuotteita. Omalla kanavalla tarkoitetaan paitsi niitä televisiokanavia, joilla televisiotoimija lähettää varsinaista ohjelmaansa, myös sellaisen yhtiön kanavaa, jossa televisiotoiminnan harjoittaja käyttää tosiasiallista määräysvaltaa. Tutkimuksessa tällaisia saman konsernin kanavia olivat MTV Median tv-kanavat (MTV3, Sub, Canal+, AVA, MTV3 Max/Fakta/Leffa/Juniori/Sarja/Scifi/Komedia) sekä Nelonen Median tv-kanavat (Nelonen, Jim, Liv, Nelonen Pro/Kino/Perhe/Maailma). Myös samaan konserniin kuuluvien radioasemien mainostaminen, kuten Radio Aallon mainostaminen Nelosella, tulkittiin oman toiminnan edistämiseksi, eikä sitä siis laskettu mainosajaksi. Oman toiminnan edistäminen luokiteltiin mainonnaksi kuitenkin silloin, jos se sisälsi kaupallisia elementtejä. Mainonnaksi luokiteltiin esimerkiksi ostokehotuksia ja tarjouksia sisältävät omien maksullisten kanavien kanavamainokset sekä tulevan ohjelman mainoksista se osuus, jolloin yhteistyökumppanin logo oli esillä ohjelmamainoksen aikana. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan myös mustat sekunnit luetaan mainosaikaan kuuluviksi. Tässä tutkimuksessa sisältöjakso merkittiin alkavaksi siitä hetkestä, kun jakson tyyppi vaihtuu. Mustat sekunnit lukeutuivat niitä edeltävään sisältöjaksoon riippumatta siitä, mikä oli sisältöjakson tyyppi (mainos, tulevan ohjelman esittely, kuulutus jne.). Näin ollen kahden mainosspotin välissä olevat mustat sekunnit ja mainosjaksoa seuraavat mustat sekunnit lukeutuivat mainosaikaan ja mainosjaksoja edeltävät mustat sekunnit edeltävään sisältöjaksoon. 6 Mainosaikaan luettavan sisällön kriteereitä kuvataan yksityiskohtaisemmin luvussa 6 Mainonnan määrä. Jaetun kuvaruudun tekniikan käyttö mainonnassa Euroopan Komission tulkitsevan tiedonannon mukaan mainonta jaetussa kuvaruudussa tarkoittaa toimituksellisen sisällön ja mainonnallisen sisällön samanaikaista tai rinnakkaista lähettämistä esimerkiksi siten, että yksi tai useita mainospaloja ilmestyy erityiseen ikkunaan ohjelman aikana ja kuvaruudussa näkyy kaksi eri kuvaa. Viestintävirasto on esittänyt kannanottonsa jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa (jäljempänä Viestintäviraston kannanotto ). Kannanotossa todetaan, että jaetun 6 Jos mainoskatkolla nähtiin muutakin kuin mainokseksi luokiteltua sisältöä, mainoskatkolla saattoi olla useita mustia sekunteja, joita ei laskettu mainosaikaan. Esimerkiksi jokaisen tulevan ohjelman esittelyn jälkeinen musta sekunti sisällytettiin sitä edeltävään tulevan ohjelman esittelyyn. 7
kuvaruudun tekniikalla toteutettu mainonta lasketaan täysimääräisesti mainosajaksi riippumatta siitä, kuinka suuressa osassa ruutua mainos esitetään. Jaetun kuvaruudun tekniikkaa ei käytetty mainosspottien esittämiseen. Sen sijaan kaikilla tutkituilla kanavilla jaetun kuvaruudun tekniikkaa käytettiin tulevien ohjelmien esittelyissä, ohjelmaan liittyvissä katsojakilpailuissa, oman konsernin mainoksissa ja menupohjissa. Nelosella näytettiin kahden katsojakilpailusta kertovan spotin aikana yhteistyökumppanin logoa, ja tästä syystä nämä spotit merkittiin mainoksiksi. Ohjelman päälle liitetty mainonta eli overlay-mainonta Viestintäviraston kannanotossa erotetaan jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettu ja overlay-mainonta toisistaan. Overlay-mainonnassa ohjelmakuvan päälle liitetään mainoksia. Kuvaruutu ei jakaudu, vaan ohjelma näkyy edelleen koko ruudulla mainoksen peittämää osaa lukuun ottamatta. Viestintäviraston kannanoton mukaan myös overlay-mainonta lasketaan täysimääräisesti mukaan mainosaikaan riippumatta siitä, kuinka isossa osassa kuvaruutua mainos esitetään. Millään kanavalla ei esitetty ohjelman päälle liitettyjä overlay-mainoksia. MTV3:lla ja Nelosella nähtiin kerran ohjelmaesittelyn aikana sponsorien logot, jotka oli liitetty ohjelmaesittelyn päälle overlay-tekniikalla. Koska sponsoritunniste esitettiin näissä tapauksissa muussa yhteydessä kuin sponsoritunnisteiden esittämiselle määrätyllä paikalla, on ohjelmaesittelystä luettu mainosaikaan se osuus, jolloin sponsorin logo näkyi. Subilla esitettiin mainoselementtejä, jotka oli liitetty kuulutuksen päälle overlaytekniikalla. Kuulutuksesta on luettu mainosaikaan se osuus, jolloin mainoselementti oli näkyvissä. Tutkituilla kanavilla nähtiin oman konsernin mainoksia ja tulevista ohjelmista kertovia tekstejä ohjelmakuvan päällä, mutta niitä ei tutkimuksessa erikseen tarkasteltu. 4.3 Oman konsernin mainokset Oman konsernin mainonta on televisiontoiminnan harjoittajan oman toiminnan edistämistä, eikä sitä lueta mainosaikaan, mikäli toimilla tarjotaan katsojalle tiettyyn ohjelmaan tai televisiotoimintaan yleensä liittyvää lisäinformaatiota. (Viestintäviraston ohjeistus) Tutkimuksessa oman konsernin mainoksiksi laskettiin omien kanavien kanavamainonta, rekrytointi-ilmoitukset sekä internet-sivujen, teksti-tv:n ja maksuttoman netti-television 7 mainonta. Lisäksi oman konsernin mainokseksi tulkittiin katsojakilpailut, jotka eivät liittyneet johonkin kanavan tv-ohjelmaan ja jotka eivät sisältäneet mainonnallisia 7 MTV:n Katsomo.fi ja Nelosen Ruutu.fi 8
elementtejä. Samaan konserniin kuuluvien maksullisten kanavien mainostaminen luettiin mukaan mainosaikaan vain, jos se sisälsi ostokehotuksia. MTV3:lla näytettiin spotti, jossa kehotettiin lapsia osallistumaan MTV3 Juniorin legorakennuskilpailuun (15.5. ja 16.5.). Koska kilpailu ei liittynyt kanavan ohjelmiin, se tulkittiin katsojakilpailun sijaan oman konsernin mainokseksi. Samoin perustein luokiteltiin oman konsernin mainokseksi Subilla nähty spotti, jonka mukaan kanavan internetsivuilla saattoi käydä osallistumassa kilpailuspotin edellä mainostettuun elokuvaan liittyvään kilpailuun (18.5. ja 20.5.). Myös Subilla nähty spotti, jossa kehotettiin osallistumaan elokuvaohjaaja Dome Karukosken tulevan elokuvan suunnitteluun Avan nettisivuilla (26.5.) luokiteltiin oman konsernin mainokseksi. Oman konsernin mainokseksi tulkittiin Nelosella nähty Radio Aallon yhteistyössä Helsingin kaupungin ja Me Naiset -lehden kanssa järjestämää ilmaiskonserttia mainostava spotti (21.5., 22.5. ja 23.5.). Myös kanavalla esitetty spotti, jossa Mitä tuli tehtyä -ohjelman juontajat juttelivat ja lopuksi ruutuun tuli kanavan logo ja teksti Viihde on hyväksi (10.5, 11.5., 13.5., 21.5., 22.5. ja 23.5.), on katsottiin oman konsernin mainokseksi. MTV Median kanavilla tutkimusajankohtana esitetty jääkiekon MM-otteluihin liittyvien oheispalveluiden ja oheistuotteiden mainonta katsottiin oman konsernin mainokseksi. Kyse oli MTV Median omista palveluista ja tuotteista, joista osa tosin oli maksullisia. Spotit katsottiin oman konsernin mainonnaksi, jos ne eivät sisältäneet hintoja eivätkä ostokehotuksia. Tällaisia oman konsernin mainoksia olivat ilmaista Hockey night 2nd screen -mobiilisovellusta mainostava spotti (4.5. ja 5.5.) sekä spotti, jossa kerrottiin MTV Median kisatarjonnasta, kuten nähtävissä olevista peleistä, Hockey night second screen -sovelluksesta, Maikkarin kisasivuista netissä ja MMkisaradiosta (6.5.). Sen sijaan jääkiekkokisojen sponsoreiden mainokset on luettu mainosaikaan (kuten mainos Elisan kotikisat-sovelluksesta, josta sai lisätietoa Elisan verkkosivuilta). MTV3:lla esitettiin tutkimusajankohtana Teknari-ohjelmaa, jonka ilmaista tablet-aikakauslehteä mainostava spotti on tulkittu oman konsernin mainokseksi (16.5.) Subin ohjelmistoon kuului Ihollaohjelma, jossa esiintyvien henkilöiden kerrottiin olevan Subin netin livevieraana (18.5.). Katsojia kehotettiin lähettämään heille kysymyksiä Subin nettisivujen kautta. Spotti tulkittiin oman konsernin mainokseksi. Oman konsernin mainontaa kuulutusten ja ohjelmaesittelyjen aikana, kuten esimerkiksi oman netti-television mainostamista, ei ole erikseen huomioitu, vaan koko sisältöjaksot luokiteltiin kuulutukseksi tai ohjelmaesittelyksi. Kanavilla esitettiin oman konsernin overlay-mainontaa ohjelmakuvan päällä, kuten viittauksia kanavan internetsivuille, mutta niitä ei tutkimuksessa tarkasteltu. 4.4 Tulevien ohjelmien esittelyt Tulevien ohjelmien esittely on oman konsernin mainosten tapaan televisiotoiminnan harjoittajan oman toiminnan edistämistä, eikä sitä lueta mainosaikaan, mikäli toimilla tarjotaan katsojalle tiettyyn ohjelmaan tai televisiotoimintaan yleensä liittyvää lisäinformaatiota. (Viestintäviraston ohjeistus) 9
Tulevien ohjelmien esittelyllä tarkoitetaan tutkimuksessa oman konsernin kanavien ja oman konsernin ilmaisen netti-television ennakkomainoksia (trailerit eli ohjelmaotteista koostuvat esittelyjaksot) ja ohjelmaesittelyjä pois lukien kuulutukset ja menupohjat. Tulevien ohjelmien esittelyksi katsottiin myös epäsäännöllisesti esitettävät lyhyet uutislähetykset, joissa kerrottiin päivän uutisotsikot ja viitattiin tulossa olevaan pidempään lähetykseen ja joista ei ollut mainintaa ohjelmatiedoissa. Tällaisia lyhyitä uutislähetyksiä esiintyi MTV3:lla ja Nelosella jokaisena tutkimuspäivänä. Tulevan ohjelman esittely rakentui tyypillisesti niin, että ensin näytettiin ote esiteltävästä ohjelmasta. Ruudussa näkyi myös sen kanavan logo, jolta esiteltävä ohjelma oli katsottavissa. Ohjelmaotteen päälle tuli ohjelman esitystiedot. Kaikilla tutkituilla kanavilla mainostettiin tulevia ohjelmia myös jaetun kuvaruudun tekniikalla ohjelmien lopputekstien aikana. Tällaiset sisältöjaksot luokiteltiin ohjelman sijaan tulevan ohjelman esittelyksi. MTV3:n ohjelmaesittelyjen yhteydessä näkyi myös linkki kanavan internetsivuille ja teksti-tv:n sivu, josta saattoi katsoa lisää ohjelmatietoja. Katsomo.fi-palvelun kautta katsottavissa olevien ohjelmien esittelyn yhteydessä näytettiin Katsomon logo. Kotimaisten ohjelmien esittelyn yhteydessä näytettiin Suomen lippuavainmerkkiä. Subin ohjelmaesittelyiden yhteydessä oli linkki kanavan nettisivuille. Nelosella oli viittaus kanavan nettisivuille sellaisissa ohjelmaesittelyissä, joissa kehotettiin ilmoittautumaan mukaan ohjelmaan. Nelosen ohjelmaesittelyjen lopuksi näytettiin usein kanavan logo ja teksti viihde on hyväksi. MTV3:lla ja Nelosella ohjelmaesittelyjen yhteydessä ilmoitettiin, jos ohjelma oli katsottavissa teräväpiirtona. MTV3:lla tulevista ohjelmista kerrottiin myös menupohjissa, joiden alalaidassa saattoi lukea esimerkiksi Diandra vai Susanna? Huikea Idols-finaali sunnuntaina 19.30!. Tätä ei tutkimuksessa erikseen noteerattu, vaan nämä sisältöjaksot luokiteltiin menupohjaksi. Nelosella kuuluttaja kertoi usein menupohjien yhteydessä tulevasta ohjelmistosta, mutta kuuluttajan antamaa informaatiota ei erikseen huomioitu. Lisäksi kaikilla tutkituilla kanavilla kuuluttaja saattoi kertoa ohjelmakuulutuksen yhteydessä tulevasta ohjelmistosta. Nämä sisältöjaksot luokiteltiin kuulutuksiksi eikä tulevista ohjelmista tiedottamista huomioitu erikseen. MTV3-kanavalla esiintyi yhdistelmäruutu, jossa oli samanaikaisesti tulevien ohjelmien esittelyjä ja omien internet-sivujen mainontaa sekä kellonaika. Yhdistelmäruutu sijaitsi yleisimmin mainosjaksojen lopussa ennen katkotunnusta. Tällaiset yhdistelmäruudut katsottiin tulevan ohjelman esittelyksi, koska sitä oli ruudulla eniten. Ohjelmakuvan päällä esitettäviä tulevista ohjelmista kertovia tekstejä kuvaruudun yläreunassa, kuten MTV3:lla USA-Suomi to 17.5. klo 18.10 AVA, ei tarkasteltu tutkimuksessa. 4.5 Ohjelmiin liittyvät kilpailut ja oheistuotteet Lain 29 :n 2 momentissa teleostolähetysten ja televisiomainosten aikarajoitusten yhteydessä todetaan, ettei mainosten aikarajoitusta sovelleta televisiotoiminnan harjoittajan ilmoituksiin sen omista audiovisuaalisista ohjelmista ja ohjelmiin suoraan liittyviin oheistuotteisiin. Ohjelmiin suoraan liittyviksi oheistuotteiksi mainitaan 10
Viestintäviraston ohjeistuksessa esimerkiksi kieliohjelmiin liittyvät nauhoitteet ja kirjat. Myöskään ohjelmiin liittyviä katsojakilpailuja ei laskettu tutkimuksessa mainosaikaan. Millään kanavalla ei tutkimusjaksolla esiintynyt ilmoituksia ohjelmiin liittyvistä tuotteista. Subilla ilmoitettiin Valehtelevat viettelijät -ohjelmaan liittyvästä katsojakilpailusta, josta saattoi voittaa kirjapalkintoja (8.5. ja 9.5.). MTV3:lla ei esitetty tutkimusaikana kanavan ohjelmiin liittyviä katsojakilpailuja. Nelosella esitetty Täydelliset naiset -ohjelmaan liittyvästä katsojakilpailusta kertova spotti (21.5.) merkittiin mainokseksi, koska siinä näytettiin yhteistyökumppanin logoa. Kaikilla tutkituilla kanavilla esitettiin myös katsojakilpailuja, jotka eivät liittyneet kanavan omiin ohjelmiin. Tällaiset katsojakilpailut on luokiteltu oman konsernin mainoksiksi, jos niissä ei näytetty yhteistyökumppanin logoa. Kaikilla kolmella kanavalla kuuluttaja saattoi kertoa kuulutuksen yhteydessä katsojakilpailusta, mutta tämä sisältöjakso luokiteltiin kuulutukseksi eikä katsojakilpailua huomioitu. Nelosella kuuluttaja kertoi yhden menupohjan aikana päättyvään ohjelmaan liittyvästä kilpailusta (23.5.), mutta sisältöjakso luokiteltiin menupohjaksi eikä katsojakilpailua huomioitu. 4.6 Kuulutukset Kuulutuksiksi katsottiin sisältöjaksot, joissa kerrottiin seuraavaksi alkavan ohjelman nimi (Subilla seuraavaksi alkavan ja sitä seuraavan ohjelman nimi) muttei tätä useamman ohjelman nimeä. Jos tiedotettiin useammasta päivän ohjelmasta, sisältöjakso luokiteltiin menupohjaksi. Muunlaiset ohjelmaesittelyt kuin kuulutukset ja menupohjat luokiteltiin tulevien ohjelmien esittelyiksi. Kuulutuksia käytettiin toisinaan myös katkotunnuksina. Ohjelmiston yleiskuvauksessa (luku 5) ne on tällöinkin luokiteltu kuulutuksiksi, kun taas katkojen erottumista tarkasteltaessa ne on katsottu katkotunnuksiksi (luku 7). Kuulutuksen elementit olivat teksti seuraavaksi, alkaa nyt tai Nelosella nyt, sekä alkavan ohjelman nimi ja kanavan logo. Subin kuulutuksissa näytettiin myös alkavaa ohjelmaa seuraavan ohjelman esitystiedot, esimerkiksi myöhemmin 18:30 Will&Grace. Kuulutuksessa saattoi olla pelkkää tekstiä, tai joskus myös kuuluttaja kertoi alkavasta ohjelmasta tekstin ohessa. Kuulutusten kesto oli Subilla 18 21 sekuntia, MTV3:lla 7 29 sekuntia ja Nelosella lyhyissä kuulutusversioissa 6 7 sekuntia, pitkissä kuulutusversioissa 34 36 sekuntia ja viikonlopun elokuvien kuulutuksissa 26 27 sekuntia. Subin kuulutuksissa viimeisen 4 5 sekunnin aikana näkyi mainoselementtejä kuulutuskuvan päällä, joten tämä osa kuulutuksesta on luettu mainosaikaan. Subin kuulutuksissa kuuluttaja kertoi seuraavan ohjelman lisäksi muusta ohjelmistosta, katsojakilpailusta, Sub Storesta tai kehotti menemään kanavan nettisivuille katsomaan Subin netin livevieraan vastauksia katsojien kysymyksiin. Ruudussa näytettiin teksti seuraavaksi, alkamassa olevan ohjelman esitysaika, ohjelman nimi, kanavan logo, mahdollinen k-merkintä sekä sähköpostiosoite, johon saattoi lähettää juontajalle palautetta. Kuulutuksessa näytettiin myös 11
kuulutettavaa ohjelmaa seuraavan ohjelman tiedot samalla tavoin kuin edellä, mutta tekstin seuraavaksi tilalle tuli myöhemmin. MTV3:n kuulutuksien visuaalisina teemoina olivat jääkiekko ja Idols-kilpailu, esimerkiksi pöytäjääkiekkoa pelattiin Suomen pelipaidat päällä tai nuoren tytön matka kuvattiin kotoa Idolskilpailuihin ja sieltä lavalle. Liikkuvan kuvan päälle tuli teksti seuraavaksi, ohjelman nimi ja mahdollinen k-merkintä. Lopuksi ruutuun tuli ensin jääkiekon vuoden 2012 MM-kilpailuiden logo ja sen jälkeen MTV3:n logo. Kuuluttaja saattoi kertoa alkavasta ohjelmasta, tulevasta ohjelmistosta, katsojakilpailusta kanavan nettisivuilla tai Katsomo.fi-palvelusta. Nelosella näytettiin ensin pidempi kuulutus, minkä jälkeen nähtiin vielä mainoksia. Mainosten jälkeen juuri ennen ohjelman alkua tuli vielä lyhyt kuulutus. Kuulutusteemat liittyivät krokettiin, kirjoihin, kukkiin ja biljardiin. Pidempien kuulutusten aikana ruudussa näytettiin teksti viihde on hyväksi ja sitten teksti Nelosella nyt, ohjelman nimi sekä kanavan logo. Kuuluttaja saattoi kertoa alkavasta ohjelmasta, tulevasta ohjelmistosta tai alkavaan ohjelmaan liittyvästä kilpailusta. Juuri ennen ohjelman alkua nähtyjen lyhyiden kuulutusten taustat toistivat pidempien kuulutusten teemoja. Ruudussa luki ohjelman nimi, teksti alkaa nyt ja kanavan logo. Ennen viikonlopun leffaputken elokuvia nähtiin kuulutus, jossa pariskunta alkoi katsoa kotona elokuvaa punaviinilasien kera. Sitä ennen nainen nappaa mieheltä pois kannettavan tietokoneen ja kännykän, jonka hän pudottaa akvaarioon. 4.7 Menupohja Menupohja on kuvaruutu, jota käytetään tulevista ohjelmista kertomiseen. Menupohjat eroavat kuulutuksista siinä, että niissä kerrotaan seuraavaksi alkavan ohjelman nimen lisäksi tai alkavan ohjelman ja sitä seuraavan ohjelman nimen lisäksi päivän ohjelmatietoja pidemmälle. Ne esitettiin ohjelmien jälkeen, kun taas kuulutukset esitettiin (Nelosella näytettyä pidempää kuulutusversiota lukuun ottamatta) juuri ennen ohjelman alkua. Kaikilla kanavilla menuun kuului kanavan logo, teksti seuraavaksi, seuraavana esitettävän ohjelman nimi ja luettelo kahdesta siitä seuraavasta ohjelmasta esitysaikoineen. Menupohjien kesto oli Subilla 11 12 sekuntia, MTV3:lla 10 16 sekuntia ja Nelosella 11 sekuntia. MTV3:lla menupohjia käytettiin katkotunnusten paikalla. Tällöin menupohjat ovat samalla myös katkotunnuksia. Ohjelmiston yleiskuvauksessa (luku 5) ne on tällöinkin luokiteltu menupohjiksi, mutta katkojen erottuvuuden tarkastelussa (luku 7) ne on katsottu katkotunnuksiksi. Subilla nähtiin tutkimusaikana kaksi menupohjaa, jotka esitettiin myöhäisillassa ohjelman päättävän katkotunnuksen perään eli samalla paikalla, jossa aiemmin päivällä nähtiin kuulutus. Menun pohjaväri oli harmaa. MTV3:lla menu oli valkoisella pohjalla. Jokaisen ohjelmatekstin edessä oli pienessä ruudussa pysäytyskuva ohjelmasta tai ohjelman logo. Lisäksi kuvaruudun alalaidassa saattoi olla tulevan ohjelman mainos tai oman konsernin mainontaa, esimerkiksi: Viritä AVA ja CANAL+ MM-kiekko 24/7 nyt!. Nelosen menupohjissa tekstin lisäksi kuuluttaja kertoi usein seuraavaksi vuorossa olevasta ohjelmasta, tulevasta ohjelmistosta tai kanavan ohjelmaan liittyvästä kilpailusta. Nelosen menupohjat esitettiin jaetussa kuvaruudussa ohjelman lopputekstien aikana, ja niiden pohjaväri oli Nelosen teema-sininen. 12
4.8 Katkotunnukset Laki ei erikseen määrittele katkotunnusten sisältöä. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan katkotunnuksessa tulee olla jokin yhtenäinen ja samanlaisena toistuva kuvaja/tai äänielementti. Tunnuksessa ei tule olla mainoksissa tai ohjelmissa esiintyviä elementtejä. Menun käyttäminen katkotunnuksena on hyväksyttävää, jos katkotunnuksena käytettävä menu eroaa selvästi kanavan muissa yhteyksissä käyttämistä menupohjista. Viestintäviraston mukaan ohjelman alku- ja lopputekstejä tai pelkän mustan esittämistä ei voida pitää lain tarkoittamina katkotunnuksina. Samaa ohjelmaa keskeyttävät katkot Samaa ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla (S-katko) käytettiin erityisiä lyhyitä katkotunnuksia, joiden kesto oli Subilla 3 5 sekuntia, MTV3:lla 1 9 sekuntia ja Nelosella 5 6 sekuntia. Katkotunnuksissa oli grafiikkaa tai liikkuvaa kuvaa, kanavan logo sekä teksti jatkuu. Subin käyttämissä samaa ohjelmaa keskeyttävissä katkotunnuksissa oli kuutioteema, esimerkiksi pinoissa olevat eriväriset kuutiot kaatuvat. Katkotunnuksen aikana ruudussa on teksti jatkuu. Yhden elokuvaa keskeyttävän mainoskatkon molemmin puolin näytettiin katkotunnus, jossa esiintyi elokuvan sponsorin tuotteen elementtejä (7.5.). Katkotunnus muistutti muuten tavallista, mutta osa kuutioista näytti sponsorin tuotteilta (Fanipaloilta). Mainonnallisista elementeistä huolimatta nämä sisältöjaksot on katsottu katkotunnuksiksi. MTV3:lla käytettiin samaa ohjelmaa keskeyttävien mainoskatkojen yhteydessä kuutta erilaista katkotunnusta, joissa esiintyi kanavan logo eli pöllön silmä sekä värit punainen, musta ja valkoinen. Katkotunnusten lopussa ruutuun ilmestyi kanavan logo ja teksti jatkuu. Joskus katkotunnuksen lopussa oli edellisten lisäksi jääkiekon MM-kilpailuiden logo ja teksti Elä keskellä MM-kisoja Canal+ eli oman konsernin mainos, mutta tätä ei ole huomioitu sisältöä luokiteltaessa. Nelosella samaa ohjelmaa keskeyttävien mainoskatkojen yhteydessä käytetyt katkotunnukset liittyivät kanavan kuulutusten tavoin neljään eri teemaan: krokettiin, kirjoihin, kukkiin ja biljardiin. Saman katkon alussa ja lopussa käytetyt katkotunnukset liittyivät juonellisesti toisiinsa. Esimerkiksi katkolle mentäessä kirjoja ladotaan jonoon lattialle, ja katkolta palattaessa näytettävässä tunnuksessa jonoon asetetut kirjat laitetaan kaatumaan ja syntyy dominoefekti. Katkotunnuksiin kuului teksti jatkuu ja kanavan logo. Ohjelmien välissä olevat katkot Subilla näytettiin ohjelman jälkeen (J-katko) ja ennen ohjelman alkua (E-katko) erityisiä katkotunnuksia. MTV3:lla käytettiin katkotunnusten paikalla ohjelman jälkeen menupohjaa ja ennen ohjelman alkua kuulutuksia. MTV3:n menupohjia ja kuulutuksia käytettiin ainoastaan katkotunnusten paikalla, joten ne on mainonnan erottuvuutta koskevassa tarkastelussa (luku 7) tulkittu katkotunnuksiksi. Nelonen käytti ohjelmien välisillä katkoilla ohjelman jälkeen erityistä lyhyttä katkotunnusta. Ennen ohjelman alkua käytettiin lyhyttä kuulutusta. Nelosen lyhyitä kuulutusversioita käytettiin ainoastaan 13
katkotunnusten paikalla, joten ne tulkittiin katkojen erottuvuutta koskevassa tarkastelussa katkotunnuksiksi. Subilla näytettiin ohjelman jälkeen katkotunnuksia, joissa toistui samaa ohjelmaa keskeyttävien katkojen yhteydestä tuttu kuutioteema. Esimerkiksi eriväriset kuutiot nousevat pulputtaen ruudun ylälaitaan ja hajoavat. Ennen ohjelman alkua näytettiin viittä erilaista katkotunnusta, joiden lopussa ruutuun tuli kanavan logo: lapset juoksevat vesisateessa ja kohta lapset juoksevat poutasäällä, vedenpäällinen järvimaisema ja vedenalainen kaupunkimaisema, mies laittaa pyykkiä ja kohta mies veneilee, työmiehet pimeässä sateessa töissä ja kohta miehet uimassa etelän auringossa, katukahvila muuttuu muinaiskaupunkimaisemaksi. Nelonen näytti ohjelman jälkeen noin sekunnin mittaista katkotunnusta, jossa näkyi kanavan logo mustalla pohjalla. Nelosen viimeisenä tutkimuspäivänä (23.5.) lyhyt katkotunnus oli vaihdettu hieman pidempään ja helpommin havaittavaan katkotunnukseen. Kumpikin katkotunnusversio katsottiin asianmukaiseksi katkotunnukseksi. Ennen ohjelman alkua näytettiin lyhyttä kuulutusta, joka katsottiin asianmukaiseksi katkotunnukseksi. 4.9 Viralliset tiedotukset ja hyväntekeväisyysvetoomukset Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan mainosaikaan ei lueta virallisia tiedotuksia ja korvauksetta lähetettäviä hyväntekeväisyysvetoomuksia. MTV3:lla esitettiin neljää erilaista hyväntekeväisyysvetoomusta. Fida Internationalin hyväntekeväisyysvetoomuksissa (4.5.) vedottiin lahjoittamaan rahaa Eväät elämään -keräykseen. Kirkon ulkomaanavun hyväntekeväisyysvetoomuksessa (5.5.) vedottiin lahjoittamaan rahaa Tekoja-kampanjaan. Sos-lapsikylän hyväntekeväisyysvetoomuksissa (14.5., 15.5. ja 17.5.) vedottiin tekemään tekstiviestilahjoitus. Syövän vastaista työtä tukevassa kampanjassa Riki Sorsa kehotti katsojia osallistumaan syövän vastaiseen työhön tekstiviestiarvalla (15.5.). Subilla ja Nelosella ei esitetty tutkimusajankohtana hyväntekeväisyysvetoomuksia. Millään kanavalla ei tutkimusajankohtana esitetty virallisia tiedotuksia. 4.10 Sponsoritunnisteet Lain 2 :n mukaan sponsoroinnilla tarkoitetaan audiovisuaalisten sisältöpalvelujen, audiovisuaalisten ohjelmien taikka radio-ohjelmien tai radiotoiminnan rahoitusta tai muuta taloudellista tukemista, jonka tarkoituksena on tuen antajan hyödykkeiden myynnin tai tuen antajan tunnettuuden edistäminen, jos tuen antaja ei harjoita ohjelmien tai radio-ohjelmien tuotantoa taikka sisältöpalvelujen tarjontaa tai radiotoimintaa. Lain 26 :n 2 momentin mukaan sponsoroitujen audiovisuaalisten ohjelmien ja radioohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus. 14
Lain 26 :n 3 momentin mukaan sponsoroiduissa ohjelmissa ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja viittaamalla kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin mainosluonteisesti. Lain 29 :n 2 momentin mukaan televisiomainosten aikarajoitusta ei sovelleta sponsorointia koskeviin ilmoituksiin. Tässä tutkimuksessa ei tarkasteltu tuotesijoittelua, piilomainontaa tai sponsorointia ohjelmissa eikä sponsoroinnista ilmoittavien tunnisteiden sisältöä. Sponsoroinnista ilmoittamista ei laskettu mukaan mainosaikaan, jos se tapahtui sponsoroidun ohjelman alussa tai lopussa tai sponsoroidun ohjelman mainoskatkojen yhteydessä. Muissa yhteyksissä sponsoritunnisteet luokiteltiin mainonnaksi. 4.11 Teleostolähetykset Mainontaan liittyvät televisio- ja radiotoimintalain säännökset koskevat myös teleostolähetyksiä. Lain 2 :n mukaan teleostolähetyksellä tarkoitetaan osto- tai myyntitarjouksia sisältävää televisiolähetystä. Lain 32 :n 1 momentin mukaan teleostolähetyksillä varatun ohjelmapaikan yhtäjaksoisen keston on oltava vähintään 15 minuuttia kanavalla, jota ei ole varattu pelkästään teleostolähetyksille. Tutkimusaineistossa ei ollut teleostolähetyksiä. 4.12 Muu sisältö MTV3:lla esitettiin Pelimesta.fi:n mainosta (4.5. ja 5.5.), joka on luokiteltu luokkaan muu. Pelimesta.fi on Ehkäisevä päihdetyö ry:n tuottama sivusto, jolla pelattavien ilmaisten pelien avulla voi saada lisää tietoa päihteistä. Spotin lopuksi näytetään sivuston yhteistyötahojen ja sponsorien logot, joiden joukossa olivat myös MTV3:n ja Subin logot. 15
5 OHJELMISTON YLEISKUVAUS Tutkittavien televisiokanavalähetysten sisällöstä noin kolme neljännestä oli varsinaista ohjelmaa, viidennes mainoksia ja noin kymmenen prosenttia muuta sisältöä, kuten tulevan ohjelman esittelyä, kuulutuksia ja katkotunnuksia. Kanavien välillä ei juuri ollut eroja eri sisältöjaksojen osuuksissa lähetysajasta. MTV3:lla nähtiin kuitenkin hieman muita kanavia enemmän menupohjia, Nelosella tulevan ohjelman esittelyjä ja mainoksia ja Subilla muita kanavia enemmän katkotunnuksia. Sponsoritunnisteita nähtiin Nelosella vähemmän kuin MTV3:lla ja Subilla. Vuoden 2011 mainosaikatutkimukseen verrattuna MTV3:lla varsinaisen ohjelman osuus on lisääntynyt kaksi prosenttiyksikköä (mm:ss: +25:49) ja mainonnan osuus vähentynyt kolme prosenttiyksikköä (-37:29). Nelosella tulevan ohjelman esittelyn osuus on lisääntynyt kolmen prosenttiyksikköä (+46:29) ja varsinaisen ohjelman osuus vähentynyt kolme prosenttiyksikköä (-47:37). Vuoden 2011 mainosaikatutkimuksessa mukana oli Subin sijaan TV Viisi, joten Subin osalta vertailua edellisvuotiseen ei voida tehdä. Taulukko 1. Sisällön jakautuminen sisältöjaksoihin Sub MTV3 Nelonen SISÄLTÖJAKSO t:min:sek % t:min:sek % t:min:sek % ohjelma 25:20:47 72 25:24:40 73 25:00:33 71 kuulutus 0:10:52 1 0:17:33 1 0:21:46 1 tulevan ohjelman esittely 1:46:30 5 1:39:46 5 1:55:37 6 katkotunnus 0:27:48 1 0:14:30 1 0:15:59 1 mainos 6:50:51 20 6:38:58 19 7:03:41 20 oman konsernin mainos 0:01:16 0 0:07:05 0 0:11:01 1 menupohja 0:00:23 0 0:16:58 1 0:05:30 0 sponsoritunniste 0:20:51 1 0:17:24 1 0:05:53 0 ohjelmiin liittyvät kilpailut ja oheistuotteet 0:00:42 0 0:00:00 0 0:00:00 0 muu 0:00:00 0 0:03:06 0 0:00:00 0 Yhteensä 35:00:00 100 35:00:00 100 35:00:00 100 Ohjelmajaksot ryhmiteltiin yhteentoista ohjelmaluokkaan. Luokittelu on sama kuin Suomalainen televisiotarjonta 2009 -tutkimuksessa käytetty ns. Finnpanel-luokitus 8. Tuloksia tulkittaessa on muistettava, että ne eivät kerro kanavan kokonaisprofiilista, vaan ainoastaan prime-time -tunneista klo 18 23. 8 Ohjelmaluokat olivat uutiset, ajankohtaisohjelmat, asia/ kulttuuri/lifestyle-ohjelmat, opetusohjelmat, kotimainen fiktio, ulkomainen fiktio, elokuvat, viihde/kevyt musiikki/reality-ohjelmat, urheiluohjelmat, lastenohjelmat ja muut ohjelmat. Luokkaan muut ohjelmat lukeutui tutkimuksessa Veikkauksen pelit Vikinglotto, Lotto, Jokeri ja Keno. Sääohjelmat laskettiin mukaan uutisohjelmiin. 16
Taulukko 2. Ohjelmajaksojen jakautuminen ohjelmaluokkiin Sub MTV3 Nelonen OHJELMATYYPPI t:min:sek % t:min:sek % t:min:sek % uutisohjelmat - 0 4:30:40 18 1:23:30 6 ajankohtaisohjelmat - 0 0:42:22 3-0 asia/kulttuuri/lifestyle - 0 1:53:56 7 1:45:11 7 opetusohjelmat - 0-0 - 0 kotimainen fiktio 0:33:24 2 1:42:54 7-0 ulkomainen fiktio 9:55:55 39 8:32:15 34 3:24:09 14 elokuvat 4:20:10 17 0:35:40 2 6:05:40 24 viihde/kevyt musiikki/reality 10:31:18 42 5:22:58 21 12:01:30 48 urheiluohjelmat - 0 2:01:54 8-0 lastenohjelmat - 0-0 - 0 muut ohjelmat - 0 0:02:01 0 0:20:33 1 Yhteensä 25:20:47 100 25:24:40 100 25:00:33 100 Tutkitut tv-kanavat eroavat ohjelmaluokiltaan toisistaan. Uutis- ja ajankohtaisohjelmien osuus oli MTV3:lla selvästi suurin ja vastaavasti elokuvien osuus selvästi pienin. Tätä selittää osin se, että MTV3 esitti elokuvat myöhäisillassa 9. Ohjelmaluokilla mitaten MTV3:n ohjelmatarjonta oli monipuolisin. Kanavalta nähtiin kaikkiaan yhdeksään eri ohjelmaluokkaan kuuluvaa ohjelmaa, myös ajankohtais- ja urheiluohjelmia, kun taas Nelosen ja Subin prime time -ohjelmistoon niitä ei sisältynyt tutkimusjaksolla lainkaan. MTV3:lla nähtiin eniten ulkomaista fiktiota (34 % ohjelma-ajasta) ja toiseksi eniten nähtiin viihdettä (21 % ohjelma-ajasta). Ohjelmaluokka muut ohjelmat koostui MTV3:lla Veikkauksen Lotto- ja Jokeri-lähetyksistä. Nelosen ja Subin prime time -tunnit olivat viihdepainotteisia. Nelosen ohjelmista tähän luokkaan sijoittui 48 prosenttia ja Subin ohjelmista 42 prosenttia. Viihteen lisäksi Nelosella ja Subilla painottuivat elokuvat (Nelonen 24 %, Sub 17 %) ja ulkomainen fiktio (Nelonen 14 %, Sub 39 %). Nelosen ohjelmisto jakautui kuuteen eri ohjelmaluokkaan. Nelosen ohjelmaluokka muut ohjelmat koostui Veikkauksen Keno-lähetyksistä. Subin ohjelmasisältö jakautui neljään eri ohjelmaluokkaan, eikä esimerkiksi uutisia, asiaohjelmia tai urheilua nähty lainkaan Ohjelmaluokkien jakauma oli MTV3:lla ja Nelosella samansuuntainen kuin vuotta aiemmin. Ulkomainen fiktio oli lisääntynyt jonkin verran (MTV3 +4 prosenttiyksikköä, Nelonen +3 prosenttiyksikköä), samoin asia/kulttuuri/lifestyle-ohjelmat (MTV3 +1 prosenttiyksikköä, Nelonen +1 prosenttiyksikkö) ja viihde (MTV3 +1 prosenttiyksikköä, Nelonen +3 prosenttiyksikköä). MTV3:lla urheilu (-3 prosenttiyksikköä) ja kotimainen fiktio (-3 prosenttiyksikköä) olivat vähentyneet edellisvuodesta sekä Nelosella kotimainen fiktio (-6 prosenttiyksikköä) ja elokuvat (-2 prosenttiyksikköä). Sub ei ollut mukana vuoden 2011 mainosaikatutkimuksessa, joten Subin osalta vertailua edellisvuotiseen ei voitu tehdä. 9 Kahtena tutkimuspäivänä MTV3:lla nähtiin elokuvat, joista tutkimustunteihin sisältyi vain noin 20 minuuttia niiden aluista. Kolmas tutkimusjaksolle osunut elokuva alkoi niin myöhään, ettei se sisältynyt tutkimustunteihin. 17
6 MAINONNAN MÄÄRÄ Lain 29 :n 1 momentin mukaan mainosten ja teleostolähetysten osuus yhtä tasatuntien välistä tuntia kohti ei saa olla yli 12 minuuttia, lukuun ottamatta kanavia, joilla lähetetään pelkästään teleostolähetyksiä. (Mainoksen määritelmästä ks. luku 4.2) Lain 29 :n 2 momentin mukaan 12 minuutin sääntöä ei sovelleta televisiotoiminnan harjoittajan ilmoituksiin sen omista audiovisuaalisista ohjelmista, kuten kuulutukset, eikä ohjelmiin suoraan liittyviin oheistuotteisiin, sponsorointia koskeviin ilmoituksiin, tuotesijoitteluun eikä teleostolähetyksille varattuihin ohjelmapaikkoihin. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan sponsoritunnisteiden esittämistä muussa yhteydessä kuin sponsoroidun ohjelman alussa tai lopussa ja sponsoroidun ohjelman mainoskatkojen yhteydessä pidetään mainontana. Viestintäviraston kannanoton mukaan jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettu mainonta sekä overlay-mainonta lasketaan täysimääräisesti mainosajaksi riippumatta siitä, kuinka suuressa osassa kuvaruutua mainos esitetään. Kuvio 1. Pienin, suurin ja keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohti (klo 18 23) Pienin, suurin ja keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohti Min:sek 12:00 12:53 11:59 11:44 11:24 14:05 12:06 pienin 8:00 7:36 8:17 6:47 suurin keskimäärin 4:00 0:00 Sub MTV3 Nelonen 05 / 2012 18
Keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohti ylitti Nelosella 12 minuuttia (12:06). Subilla ja MTV3:lla keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohti oli alle 12 minuuttia (Sub 11:44, MTV3 11:24). Edellisvuoden tutkimukseen verrattuna keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohti oli MTV3:lla vähentynyt yli minuutin (-1:04) ja Nelosella pysynyt lähes samana (-0:01). Sub ei ollut mukana edellisvuoden tutkimuksessa. Jos tarkastelusta jätetään pois mainoksiksi tulkitut sponsoritunnisteet ja yhteistyökumppanin logon näyttäminen ja katsotaan vain spottimainontaa, keskimääräinen mainosaika oli Subilla 11 minuuttia 39 sekuntia, MTV3:lla 11 minuuttia 20 sekuntia ja Nelosella 12 minuuttia 3 sekuntia (taulukko liitteessä 3). Tutkimuksessa pidetään kuitenkin lähtökohtana Viestintäviraston ohjeistusta, jonka mukaan myös sponsoritunnisteiden esittäminen katsotaan mainonnaksi silloin, kun niitä näytetään muualla kuin sponsoroinnille määrätyllä paikalla. Kaikilla kanavilla esitettiin sponsoritunnisteita tai sponsoreiden spotteja sponsoroitujen ohjelmien ohjelmaesittelyjen yhteydessä. Tyypillisesti sponsorointi tulevan ohjelman esittelyn yhteydessä tapahtui niin, että ohjelmaesittelyn perään tai overlayna ohjelmaesittelyn päällä näytettiin sponsoreiden logot ja niiden aikana teksti yhteistyössä. Ohjelmaesittelyistä laskettiin mainosajaksi se osuus, jossa sponsoritunniste oli näkyvissä. Sponsoreiden erilliset spotit ohjelmaesittelyjen yhteydessä sekä katsojakilpailuista kertovat spotit, joissa näytettiin yhteistyökumppanin logoa, laskettiin kokonaisuudessaan mainosaikaan. Mainosaikaan laskettujen yhteistyökumppani- ja sponsoritunnisteosioiden yhteiskesto (min:sek) oli Subilla 2:49, MTV3:lla 2:03 ja Nelosella 2:00. Vuoden 2011 tutkimuksessa mainosaikaan luettujen sponsoritunnisteiden yhteiskesto oli MTV3:lla 4:02 ja Nelosella 4:39. Sub Taulukko 3. Sub: Mainonnan kokonaismäärä tasatuntia kohden (min:sek) 18-19 19-20 20-21 21-22 22-23 keskiarvo ma 7.5.2012 11:52 12:07 12:07 11:44 11:15 11:49 ti 8.5.2012 12:53 12:29 12:49 11:13 11:52 12:15 ke 9.5.2012 12:18 11:58 11:59 12:00 12:29 12:09 pe 18.5.2012 11:53 12:00 11:56 11:52 12:07 11:58 su 20.5.2012 11:57 12:07 11:39 11:50 08:50 11:17 to 24.5.2012 11:59 11:51 11:55 11:59 12:02 11:57 la 26.5.2012 11:27 11:54 11:52 11:00 07:36 10:46 11:44 Subilla mainosaika tasatuntia kohti oli keskimäärin 11 minuuttia 44 sekuntia. Subin tasatunneista 29 % sisälsi mainontaa yli 12 minuuttia. Jos tarkastelusta jätetään pois mainoskatkoilla ohjelmaesittelyjen yhteydessä esitetyt sponsoritunnisteet ja katsotaan vain spottimainontaa, oli keskimääräinen spottimainosaika tasatuntia kohti 11 minuuttia 39 sekuntia. Tasatunneista 23 % sisälsi spottimainontaa enemmän kuin 12 minuuttia. 19
Subilla näytettiin Flashback-ohjelman esittelyn lopuksi ensin yksitellen ohjelman sponsorien tuotteiden kuvat ja nimet sekä lopuksi valkoisella pohjalla teksti "yhteistyössä" ja sponsorien logot (8.5., 9.5. ja 18.5.). Ohjelmaesittelystä laskettiin mainosaikaan se aika (28 29 sekuntia), jolloin sponsorin tuotteita ja logoja näytettiin. Oman konsernin maksullisia kanavapalveluja mainostavat spotit luettiin mainosaikaan, jos ne sisälsivät ostokehotuksia, mainintoja hinnoista ja ostopaikasta. Maksulliselta Plus-tv:ltä katsottavissa olevia suoria formulakilpailuja mainostavassa spotissa mainittiin kanavapaketin hinta (8.5., 9.5., 18.5. ja 20.5.). Samoin Katsomon F1-palvelua mainostavassa spotissa mainittiin palvelun hinta (26.5.). Medusan sinetti -elokuvaan liittyvä katsojakilpailu katsottiin mainokseksi sen sisältämän ostokehotuksen ja sponsorin tuotteen näkyvyyden takia (7.5.) 10. Spotissa kaksi Fanipala-pussia käveli punaisella matolla salamavalojen välkkeessä. Ääni kehotti ostamaan Fanipaloja ja osallistumaan kilpailuun Subin nettisivuilla. Palkintona oli mahdollista voittaa matkan kahdelle Lontooseen. Ruudussa näytettiin katsojakysymys ja kilpailun verkko-osoite. MM-jääkiekkopelejä sponsoroiva Elisa mainosti Subilla (ja MTV3:lla) Kotikisat-peliä (7.5. ja 8.5.). Mainokseksi tulkitussa spotissa oli linkki Elisan kotisivuille, jossa pelin pystyi lataamaan. Spotin lopuksi näytettiin Suomen jääkiekkojoukkueen logo, teksti kotikisoissa mukana ja Elisan logo. Subin jokaisen kuulutuksen loppupuolella ruudussa nähtiin mainoselementtejä, jotka oli liitetty overlay-tekniikalla kuulutuskuvan päälle. Kuulutuksen perään nähtiin mainosspotti, johon mainoselementit liittyivät. Kuulutuksesta laskettiin mainosaikaan se osuus, jolloin mainoselementit näkyivät (4 5 sekuntia). Tutkimusajankohtana näytettiin kolmea erilaista overlay-mainosta kuulutuksen aikana: Kitchen Joyn thaikuutio-tuotteita (7.5., 8.5. ja 9.5.), Diktaattori-elokuvan nimeä ja päähahmoa (18.5. ja 20.5.) sekä numeropalvelu 0100100:n numeroa ja keltaista Porschea (24.5. ja 26.5.). Keltainen Porsche liittyi mainostajan meneillään olevaan kampanjaan (Soita numeroon 0100100, sano Porsche ja voita se). Jaetun kuvaruudun tekniikkaa ei käytetty Subilla siten, että sitä olisi luettu mainosaikaan. Subilla ei esitetty ohjelman aikaista overlay-mainontaa. MTV3 Taulukko 4. MTV3: Mainonnan kokonaismäärä tasatuntia kohden (min:sek) 18-19 19-20 20-21 21-22 22-23 keskiarvo pe 4.5.2012 10:59 11:27 10:59 11:45 10:42 11:10 la 5.5.2012 11:36 10:33 11:41 11:48 09:52 11:06 su 6.5.2012 08:17 11:23 11:53 11:27 11:36 10:55 ma 14.5.2012 11:35 11:39 11:24 11:40 11:49 11:37 ti 15.5.2012 11:09 11:29 11:37 11:33 10:55 11:21 ke 16.5.2012 11:54 11:43 11:59 11:43 11:45 11:49 to 17.5.2012 11:35 11:48 11:53 11:56 11:54 11:49 11:24 10 Yhden Medusan sinetti -elokuvaa keskeyttävän mainoskatkon molemmin puolin näytettiin katkotunnus, jossa esiintyi elokuvan sponsorin tuotteen elementtejä. Katkotunnus muistutti muuten tavallista, mutta osa kuutioista näytti sponsorin tuotteilta (Fanipaloilta). Luokittelussa nämä sisältöjaksot kuitenkin tulkittiin katkotunnuksiksi 20