!"##"$!!% &'&(&())* '+,)()- &.)(( &'.& '((/.0 ((')((
TOISEN TYÖPAJAN TOTEUTUS Työpaja liittyy Tekesin rahoittamaan Pakkausteknologia - PTR:n projektiin, jossa kehitetään tuotteita ja niiden pakkauksia entistä toimivammiksi sekä kuluttajien käytössä että pakkausketjun eri vaiheessa. Tavoitteena on sovittaa yhteen pakkausten käyttäjien, kuluttajien, kehittäjien ja valmistajien tulevaisuuden pakkauksiin liittyviä erilaisia odotuksia ja toiveita. Työpajatapahtumaan osallistui Kuluttajatutkimuskeskuksen kuluttajapanelisteja, pakkauksia valmistavan ja käyttävän teollisuuden edustajia sekä kaupan edustajia. Toimintamuotona oli vuorovaikutteinen työpaja. Ensimmäinen vuorovaikutteinen työpaja järjestettiin 26.10.2005. Ensimmäisestä työpajasta tehty muistio oli luettavana ja vapaasti kommentoitavana työpajaa käsittelevässä blogissa. Blogissa pyydettiin ideoita siihen, mihin asioihin toisella kierroksella olisi tärkeää keskittyä. Pakkaus-blogiin tuli kolme ehdotusta toisen työpajan teemoiksi. Ne olivat palautettavan kuljetuspakkauksen ideointi tölkeille, tunteet ja pakkaus sekä millainen olisi tuoreusindikaattorin sisältävä pakkaus tuotteena. PTR - KTK tutkijatapaamisessa päädyttiin siihen, että kuluttaja-tuottaja -keskustelulla on vähän annettavaa tölkkien kuljetuspakkauksen ideoinnissa. Jätimme sen pois. Tunteista keskustelimme yhdessä pitkään miettien voisiko pienryhmässä pohtia, mitkä pakkaukset herättävät suuria tunteita. Päädyimme siihen, että liitämme keskusteluissa tunteet ensimmäisessä työpajassa esille nostettuun ongelmaan - pakkauskokoon. Älykäs ja aktiivinen pakkaus -ryhmän teemaksi valittiin tuoreusindikaattorin sisältävän pakkauksen tuotteistaminen. Saatujen ideoiden perusteella PTR:n ja Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkijat päätyivät kahteen keskusteltavaan teemaan. Nämä olivat (1) ideoida kuluttajatuote, jonka pakkaukseen sisältyy tuoreusindikaattori sekä (2) pakkauksen koko. Toinen työpaja järjestettiin Kuluttajatutkimuskeskuksessa 30.11.2005. Pienryhmätyöskentely oli suunniteltu noin 30 osallistujalle. Peruutusten jälkeen toiseen työpajaan osallistui 15 henkilöä. Työpaja käynnistettiin keskustelemalla yhdessä ryhmäjaosta ja osallistujia kiinnostavista keskusteluteemoista. Päädyttiin keskustelemaan kahdessa ryhmässä teemasta pakkauksen koko. Tuoreusindikaattorin sisältävä tuote jäi pois jatkotyöskentelystä. Siniseen ryhmään teemasta pakkauksen koko osallistuivat Minna Forsell, Tuukka Pastila, Irmeli Salven, Sini Lindell, Mette Sundblad, Tom Ylönen, Hanneli Seppänen ja Annukka Leppänen- Turkula. Vihreään ryhmään teemasta pakkauksen koko osallistuivat Anni Eliasson, Margareetta Ollila, Marko Patsi, Eva Heikkilä, Mandi Alaterä, Terhen Järvi-Kääriäinen ja Elina Rusko. Työpajaan osallistuneet on esitetty ryhmittäin liitteessä 1, ja työpajan ohjelma on liitteessä 2. Pakkauskoko -keskusteluissa pohdittiin ensin sitä, mihin asioihin pakkauskoon valinnassa pitäisi kiinnittää huomiota. Sen jälkeen ideoitiin hanke-ehdotuksia ja kehittämiskohteita. Keskustelun virittämiseksi ryhmää pyydettiin pohtimaan, mitä sellaista pakkaajien tulisi tietää kuluttajien arjesta millä on vaikutusta pakkauskokoon, onko ruokia joita on joutunut heittämään pois tai onko luopunut jostakin tuotteesta väärän pakkauskoon vuoksi, mihin tuotteisiin halutaan pieniä pakkauksia ja voisivatko pienet pakkaukset innostaa kokeilemaan esim. uusia tuotteita. Työn tavoitteena oli saada ryhmän tuottamina hanke-ideoita liittyen pakkauksen kokoon. Kummankin pienryhmän työtä ohjasi ja avusti fasilitaattori, ja työn tavoitteet ja työskentelyohjelma olivat esillä ryhmätyötiloissa. Pienryhmien työskentely strukturoitiin annettujen tehtävien ympärille, jotta kaikilla olisi yhteinen työskentelykohde. Keskustelua jäsennettiin kirjoittamalla paperille näkemyksiä annettuihin tehtäviin, arvioimalla yhdessä osallistujien yhteisiä näkemyksiä sekä valitsemalla yhteenvetoon tulevat asiat. Työskentelyn tavoitteena oli, että kaikki pääsivät kertomaan tarpeistaan, ideoimaan ja kehittämään edelleen syntyneitä ideoita. 2
Ryhmien uuden järjestäytymisen vuoksi pienryhmätyöskentely aloitettiin tutustumisella. Sen jälkeen pohdittiin yhdessä ensimmäisen työpajan antia ja valittua keskustelun teemaa. Työskentely tapahtui keskustelemalla pakkauskokoon liittyvistä pettymyksistä ja nautinnoista ja jäsentäen teemaa miettien, mihin asioihin kehitystyössä pitäisi kiinnittää huomiota. Osa huomiosta jäsentyi saman tien eteenpäin kehittämisideoiksi, osaan palattiin myöhemmin keskustelussa. Joko ryhmäläiset tai fasilitaattorit kirjoittivat keskustelussa olleita teemoja lapuille. Sinisille lapuille kirjoitettiin asioita, joihin pitäisi kiinnittää huomiota tuotesuunnittelussa, ja lilan värisille lapuille kehittämis- tai tuoteideoita. Pienryhmien työn tulokset olivat lopuksi esillä yhteisessä tilassa tutustuttavina ja kommentoitavina. Kuva 1. Ryhmätöiden tulokset ripustettiin MoniToriin, jossa niihin tutustuttiin yhdessä. Ryhmät täydensivät ja tarkensivat keskustelussa kehittämisideoitaan muiden esittämien kysymysten perusteella. RYHMISSÄ KÄYTYÄ KESKUSTELUA JA TULOKSIA Seuraavaan on koottu tiivistelmä kummassakin pienryhmässä esillä olleista keskustelunaiheista sekä työskentelyn kulusta ja siitä, miten lopputuloksiin päädyttiin. Ryhmien yksityiskohtaiset kirjalliset tuotokset ovat kuvissa. Ryhmiä oli kaksi: Pakkausten koko ( sininen ryhmä ) Pakkausten koko ( vihreä ryhmä ) Pakkausten koko - sininen ryhmä Keskustelu alkoi esittäytymisellä. Sen jälkeen esiteltiin päivän aihe ja toivottiin keskustelijoiden mielipiteitä siitä. Pakkauskoko nähtiin tärkeänä keskustelun aiheena, mutta myös tunteet selvästi kiinnostivat ainakin osaa keskustelijoista. Sen sijaan pakkauskoon ja tunteiden yhdistämistä yhdeksi keskusteluteemaksi ei aivan jaetusti koettu helpoksi, vaan tunteiden nähtiin liittyvän pakkauksiin laajemminkin kuin pakkauksen koon osalta. Keskustelun aikana tuntemuksistakin puhuttiin paikoitellen ja kuvailtiin, mitä tunteita etenkin väärä pakkauskoko herättää. Keskustelussa oli tarkoitus edetä siten, että aluksi oli mahdollisuus yleiskeskustelulle aiheesta, jonka jälkeen keskityttäisiin tuottamaan ryhmän ajatuksia papereille. Keskustelu lähti kuitenkin luontevasti etenemään niin, että fasilitaattorit kirjasivat ryhmän tuottamia ajatuksia ja ideoita ylös keskustelun ohessa. Keskustelijoita ei varsinaisesti pyydetty keksimään uusia pakkaus- tai hankeideoita, vaan keskustelun annettiin muotoutua vapaasti. Fasilitaattorit kirjasivat ylös keskustelijoiden ajatuksia, ja tulkitsivat niitä joko asioiksi, joihin täytyy yleisesti kiinnittää huomiota, tai uusiksi hanke- tai jopa tuoteideoiksi. 3
Työpajan tuloksista oli keskusteltu jonkin verran työpaikoilla ja pohdittu muiden kanssa, millaisia asioita tällainen tapa tutkia tuo esiin verrattuna muihin tapoihin kerätä kuluttajanäkemyksiä. Työryhmämuistio sai kiitosta, sillä siitä näki mitä muissa ryhmissä oli puhuttu ja sen saattoi antaa muille luettavaksi ja kommentoitavaksi. Myös blogista keskusteltiin ja pohdittiin, tyrehdyttikö julkinen ja omalla nimellä käytävä keskustelu halun kommentoida. Blogin osoitetta oli jaettu tiedoksi muille asiasta kiinnostuneille. Tässä hankkeessa blogi toimi tiedon jakamisessa hyvin, mutta aktiivista keskustelua ja ideointia sivustoille ei rakentunut. Keskustelu teeman valinnasta kesti jonkin aikaa. Keskustelu käynnistyi pohdinnoilla tulevatko tunteet riittävästi esiin, jos keskitytään pelkästään pakkauksen kokoon. Ryhmässä ei tehty erityistä päätöstä vaihtaa teemaa vaan tunteet jäsentyivät keskusteluun kahdella tapaa. Ensiksi ne tuotiin esille kerrottaessa esimerkkejä ärsyttävistä tai ihastuttavista pakkauksista. Toiseksi tunteista puhuttiin pohdittaessa muutosta kohti hedonistista ja yksilöllistä kulutuskulttuuria. Keskeisinä pakkauksien kokoon vaikuttavina muutostrendeinä kulutuksessa pidettiin elintason nousun myötä tapahtuvaa valintojen yksilöllistymistä, erottautumista sekä perhekeskeisyyttä. Kaupan kehityksessä markettien ja lähikauppojen valikoimien samankaltaisuutta pidettiin ongelmallisena. Laatikkomyymälöiden sijaan hyvän lähikaupan mallina pidettiin Stockmannia, kauppahalleja tai etnisiä kauppoja. Kuluttajien arjen muutos, kuten perhekoon pieneneminen, kotona aterioinnin vähentyminen, perheenjäsenten ruokavalintojen erilaistuminen allergioiden tai syömisen yksilöllistymisen takia, olivat asioita, joihin valmistajien pitäisi kiinnittää nykyistä enemmän huomiota pakkauskokoja valittaessa ja suunniteltaessa. Vaikka keskustelussa neutraalisti puhuttiin alussa erilaisuudesta ja käyttäjälle oikean kokoisista pakkauksista, niin keskustelussa ongelmalliseksi koettiin nimenomaan pienten pakkausten puuttuminen kaupan valikoimista. Työpajojen keskustelujen perusteella vaikuttaa siltä, että ryhmässä kaikki osallistuivat keskusteluun kuluttajakokemuksiaan jakaen. Kuluttajuus yhdisti keskustelijoita. Vaikka kaikki keskustelijat toivat esiin näkemyksiään nimenomaan kuluttajina, paikoitellen myös työn tuoma kokemus ja näkemykset kuluttajista ja heidän tarpeistaan nousivat esiin. Näin esimerkiksi silloin, kun käytiin vilkasta keskustelua sopivan kokoisista karkkipusseista ja niiden hinnoista. Kuluttajat muistelivat karkkipussien ensin pienentyneen, mutta hintojen pysyneen muuttumattomina ja toisaalta hetkeä aiemmin yleisen ihmettelyn kohteena olivat valtaviksi kasvaneet pakkaukset nimenomaan karkeissa. Hieman ihmettelevään sävyyn heitettiinkin ilmaan ajatus, että mahdetaanko koskaan olla tyytyväisiä, sillä kun pakkaukset pienenevät, niin silloin purnataan suhteessa kalliimmasta hinnasta, mutta suuriinkaan pakkauksiin ei toisaalta olla tyytyväisiä. Yhteisymmärrys vallitsi kuitenkin siitä, että kyse ei liene kuluttajien muutosvastarinnasta, vaan kielteiset kokemukset esimerkiksi liian suurista herkkujen pakkauksista perustuvat omakohtaisiin kokemuksiin. Etenkin suurissa perunalastupakkauksissa ihmetystä herätti se, että jos tuotetta ei ole tarkoitettu käytettäväksi kerralla, se ei säily hyvänä. Karkkipussien sisältö sen sijaan säilyisi, mutta esteeksi saattaa nousta pussin omistajan itsekuri. Houkutuksia voi olla vaikeata vastustaa, mutta toisaalta herkuista ei haluta täysin luopua. Tästä kumpusikin ryhmässä luotu pienten paheiden käsite, jolla haluttiin korostaa mahdollisuutta nautiskella joskus vähemmänkin terveellisistä herkuista, kohtuudella. Hinnat herättivät jonkin verran keskustelua. Keskusteluissa tuottaja-kuluttaja roolin vaihdos tapahtui usein hinta-puheella. Tuotteen hinta, hinnoittelu, hinnanmuodostus, lisäarvo ja maksuhalukkuus kertoivat siitä, että puhuja kertoi tuottajan näkemyksistä. Hintakysymyksestä puhuttiin mm. tarkoittaen kuluttajien budjettirajoitetta. Budjettirajoitteisia ostajia olivat erityisesti lapsiperheet. Esimerkiksi ns. lisäarvotuotteista nähdään ihmisten olevan valmiita maksamaan myös pakkauksesta, josta tulee myös näkyä se, että kyseessä on erilainen tuote, esimerkkinä uudet ns. 4
terveellisemmät elintarvikkeet. Pakkaus on tärkeä tiedon välittäjä, mutta kun tietoa on paljon, myös kuluttajien toivotaan jaksavan tarkastella pakkausmerkintöjä kokonaisuudessaan. Tarkat pakkausmerkinnät nähdään kuitenkin hyvänä asiana, etenkin allergioiden ja niihin liittyvän tietämyksen lisääntyessä. Lisäksi mietittiin, miten kävisi hinnoille, jos pakkauskokoja olisi samasta tuotteesta tarjolla useita. Vaikka monia asioita pohdittiin omien kokemusten, mieltymysten ja tunteiden kautta, myös muiden kuluttajien erilaiset tilanteet herättivät keskustelua - olisivatko esimerkiksi kaikki kuluttajat valmiita maksamaan lisää pakkauskokovalikoiman kasvattamisesta? Edellä mainittujen pienet paheet pienet pakkaukset ideoiden lisäksi keskustelussa tuli esiin kehittämisideoita sesonkituotteiden pakkauksista, nostalgisista vanhan ajan pakkauksista sekä uusien tuotteiden pienikokoisista kokeilupakkauksista. Sesonkituotteisiin liittyen keskusteltiin sekä tuotteen säilytykseen sopivasta pakkauksesta että pakkauksen osuudesta tuotteen hinnasta. Todettiin, että halpoja tuotteita ei voi pakata kalliisti vaan pakkauksen hinta on suhteutettava tuotteen hintaan. Tuottajan me-kuluttajat puheen argumentti rakentui seuraavasti: Koska joulukoristeet ovat yksinkertaisia tuotteita, niissä hinta on kauhean tärkeä. Kallis pakkaus nostaa tuotteen hintaa korkeaksi muihin vastaaviin tuotteisiin verrattuna. Vaihtoehtoja verratessaan kuluttaja ei ole valmis maksamaan säilytyslaatikosta ylimääräistä. Siinä vaiheessa kuluttaja ei arvosta pakkausta. Vähän myytyjen tuotteiden valmistaja jää vähitellen pois markkinoilta. Vain kalliissa tuotteessa voi olla kallis ja kestävä pakkaus. esimerkkeinä eilispäivän romantisoinnista olivat vanhan ajan pakkaukset kuten lasipurkit ja metallitölkit. Menneen ajan mieleen tuovat pakkaukset sopivat tuotteille, joita haluaa pitää kodissa esillä kertomassa maustaan ja elämäntyylistään. Pieniä kokeilupakkauksia kaivattiin niin kekseihin kuin hajuvesiin. Keskustelun lopuksi ryhmässä tuli esiin joitakin kehittämisideoita liittyen tapaan tutkia kuluttajien näkemyksiä pakkauksista. Ryhmässä pohdittiin millaista tietoa kuluttajien valinnoista saataisiin, jos puheen sijaan kuluttajien valintoja lähestytään todellisessa valintatilanteessa kaupassa. Todettiin, että omasta arjesta ja arkisista valinnoista puhuminen voi olla joillekin vaikeaa eikä ehkä ole koskaan tullut pohtineeksi omaa toimintaa. Valinnasta kertominen ja sen perustelu ostoshetkellä voisi tuoda esille eri asioita kuin ryhmässä keskustellen. Myös toinen hankeidea liittyi pakkausten valintaan kaupassa. Ideana oli tuoda tuote kauppaan erilaisiin pakkauksiin pakattuna. Tuotteet ovat kuluttajien saatavilla kaupassa määrätyn ajan. Sen jälkeen pakkausmateriaaliksi valitaan kuluttajien suosima pakkaustapa. Kolmas tutkimusidea oli saman tuotteen erilaisten pakkausmateriaalien vertailu. Tavoitteena hankkeessa olisi selvittää kuluttajien mielipiteitä erilaisista markkinoilla olevista pakkausvaihtoehdoista. Esimerkkituotteena voisi olla juusto, jota on saatavilla niin irtomyynnissä kuin alumiini- ja muovipakkauksissa. 5
Tähän pitäisi kiinnittää huomiota Käytännöllisyys vs. houkutteleva ulkonäkö Perheiden valintojen muutos; yksilöllisten valintojen taustalla allergiat ja esim. terveystietoisuus, lapset päätöksentekijöinä, valintojen erilaistuminen Alhaisen sitoutumisen tuotteisiin ja korkean sitoutumisen tuotteisiin liittyy erilainen näkemys pakkauksista Tuotevalikoimien muutos; samat valikoimat sesongista riippumatta, vihanneksia ja kasviksia aina saatavilla Helppous, naposteluporkkanat Perhekoot muuttuvat, yhden hengen talouksien määrä kasvaa Harvat ruuanlaittokerrat perheillä Erilaiset tarpeet arjen ja viikonlopun ruokailuun Eri intressit esim. ympäristönäkökulma Lähikauppojen kysyntä kasvaa elintason noustessa Uusia kehittämiskohteita ja hankeideoita Tuotteita Sesonkituotteet (joulukoristeet, hyönteisverkot yms.) säilytykseen sopivissa pakkauksissa Vanhan ajan pakkaukset, joita on mukava pitää näytillä (lasipurkit, metallitölkit) Uusita tuotteista kauppaan kokeilupakkauksia; hajuvedet, keksit Pienet paheet, terveystietoinen haluaa ostaa vain pienen pussin perunalastuja tai makeisia Hankkeita Kuluttajille testattavaksi kauppaan erilaisia pakkausideoita Tutkitaan valintaa todellisessa valintaympäristössä eli kaupassa, ryhmässä puhuminen voi jättää jotakin oleellista pois Case juusto, tutkitaan mitä mieltä kuluttaja on saman tuotteen eli juuston erilaisista markkinoilla olevista pakkausvaihtoehtoista 6
Pakkausten koko - vihreä ryhmä Ryhmän työskentely aloitettiin esittäytymiskierroksella, koska ryhmän kokoonpano oli muuttunut edelliskerrasta. Ryhmään osallistui seitsemän henkilöä, joista yksi oli kuluttajapanelisti ja loput edustivat pakkausalalla toimivia asiantuntijoita. Asetelmasta huolimatta keskustelu eteni alusta alkaen pitkälti kuluttaja-käyttäjän näkökulmasta. Ryhmässä muistutettiinkin jo esittäytymiskierroksella, että kaikkihan ovat viime kädessä pakkausten käyttäjiä. Pakkaavan teollisuuden näkökulma tuli esiin aika ajoin, lähinnä pieninä viittauksina edustamiensa yritysten tuotteisiin. Vaikutti kuitenkin siltä, että pakkausalan asiantuntijat halusivat tietoisesti pysytellä etäämmällä asiantuntijaroolistaan ja pohtia keskustelun teemaa aidosti käyttäjän silmin. Ryhmässä kerrattiin vielä lyhyesti se, mitä ensimmäisessä työpajassa oli tullut voimakkaimmin esiin hyviin ja huonoihin pakkauksiin liittyen. Toisen työpajan teemaksi valittua pakkauskokoa pidettiin tärkeänä aiheena keskustella; niinpä päätettiin ryhtyä keskustelemaan aiheesta. Keskustelun alkuvaiheessa pohdittiin lyhyesti sitä, oliko työpajan aihe ollut jollakin tavalla läsnä ensimmäisen työpajan jälkeen erilaisissa kahvipöytäkeskusteluissa tai oliko ensimmäisessä työpajassa tullut esiin esimerkiksi jotain sellaista, mikä olisi muuttanut aiempia käsityksiä kuluttajien toiveista. Ryhmässä todettiin, ettei ensimmäinen työpaja ollut tuottanut mitään suuria yllätyksiä tai pikemminkin ehkä yllättävää oli se, miten ennalta arvattavia ja tuttuja etenkin pakkauksiin liittyvät ongelmat ovat. Toisaalta jotkut yksittäiset seikat olivat yllättäneet, kuten esimerkiksi harhaanjohtava ulkonäkö pakkauksen huonona ominaisuutena. Pakkaavan teollisuuden edustajan mielestä oli jossain määrin yllättää kuulla juuri kuluttajan suusta se, että pakkauksen ja tuotteen tulee olla vahvasti linjassa keskenään. Toisin sanoen, pakkauksen on viestittävä kokonaisuutena myös imagollaan siitä, mitä se sisältää. Ryhmässä edettiin pääsääntöisesti etukäteen laadittua ohjelmaa noudattaen, joskin hieman siitä poiketen. Keskustelu eteni jouhevasti ja kaikki osallistujat olivat aktiivisesti mukana, joten tuntui luontevalta jatkaa keskustelua valitusta teemasta pidempään kuin mitä sille ohjelmassa oli varattu aikaa. Näin myös siksi, että keskustelu näytti tuottavan kaiken aikaa kehittämisideoita. Vaikuttikin siltä, että ryhmään osallistujat olivat sisäistäneet työpajan tavoitteen etukäteen varsin hyvin. Varsinaisen keskustelun jälkeen työskenneltiin hetken aikaa itsenäisesti tuottaen ensin siniselle paperilapuille asioita, jotka olisi hyvä huomioida pakkaussuunnittelussa ja liloille lapuille kehittämisideoita. Lappujen sisältö noudatti kuitenkin pitkälti asioita, joista oli juuri aiemmin keskusteltu. Keskustelua jatkettiin vielä siinä vaiheessa, kun tuotettuja lappuja alettiin koota yhteenvedoksi ja ryhmän yhteiseksi tuotokseksi. Pakkauskokoa koskeva keskustelu kulki eräällä tavalla implisiittisesti siten, että ongelmana koettiin pienten pakkauskokojen puute. Näin siitäkin huolimatta, että osallistujat korostivat tämän tästä pakkaussuunnittelun taustalla olevan tiedossa, että yhtäältä pienten talouksien määrä on kasvanut ja toisaalta useamman hengen talouksissakin eletään yksilöllisemmin kuin aiemmin. Vasta keskustelun loppupuolella ryhmässä nousi esiin se, että myös suurten pakkausten puute voi olla ongelma ja ehkä myös syytä pitää mielessä pakkauksia suunniteltaessa. Ryhmässä todettiin, että sekä suurilla että pienille pakkauksille on kysyntää, joka voi vaihdella erikokoisten talouksien välillä mutta myös yhdessä ja samassa taloudessa tilanteesta riippuen. Pakkauskokojen toivottiin olevan kuitenkin standardeja vakiokokoja, jotta tuotteiden hintojen vertailu olisi helpompaa. Nykyisten hyllynreunahintojen vertailun kun ei katsota aina olevan kovin yksinkertaista. Pakkauskokoa koskeva keskustelu toi mukanaan asetelmia, joissa osallistujat vertailivat pakkauskokoa muihin pakkaukseen liittyviin ominaisuuksiin. Tällaisina tekijöinä nousivat esiin yhtäältä hinta, toisaalta pakkausjätteen määrä ja pakkauksen hävitettävyys. Erityisesti hinta 7
mainittiin usein eräänlaisena väliin tulevana muuttujana, kun kuluttaja punnitsee valintaa erilaisten pakkauskokojen välillä. Kuluttajan näkökulmasta on harmillista, että erityisesti joissakin tuoteryhmissä suuren pakkauskoon hintaetu pienempään pakkauskokoon verrattuna on niin suuri, että tuntuu tuhlaukselta ostaa järkevämmän kokoinen pieni pakkaus. Esimerkkeinä mainittiin limsat ja sipsit, jotka herättävät kysymyksen, miksi usein juuri epäterveelliset vaihtoehdot tulevat selvästi halvemmaksi suurissa pakkauksissa. Ryhmässä keskusteltiin paljon erilaisista monipakkauksista, joista esitettiin useitakin kehittämisideoita sovellettavaksi. Monipakkaus ikään kuin yhdistää pienen ja suuren pakkauksen, mutta jättää kuitenkin enemmän vapausasteita pakkauksen käyttäjälle siinä, milloin ja missä määrin tuotetta kerralla käytetään. Idea sai suurta kannatusta ryhmässä ja erityisesti sen katsottiin toimivan hyvin pakasteiden tuoteryhmässä. Pakkaavan teollisuuden mielestä ongelma on usein se, että kuluttaja olettaa monipakkauksen olevan yksittäispakattua halvempaa (kuin myös ylipäätänsä pienen pakkauksen suhteessa suureen pakkaukseen), kun käytännössä teollisuudelle suuri pakkaus on usein halvempi tuottaa. Se, onko ratkaisuna tähän kuluttajien hintamielikuvien oikaisu vai halvempien pakkausratkaisujen tuottaminen pienessä pakkauskoossa, jäi pohtimatta ryhmässä. Ryhmässä haluttiin korostaa, että monipakkaamisen idea ei ole vain niputtaa kolmea pakkausta yhdeksi, vaan sen tulisi tuottaa käyttäjälleen jotakin lisäarvoa. Yhteen nivottujen pakkausten tulisi muodostaa jokin kokonaisuus. Esimerkkinä mainittiin pienet tuorejuustopakkaukset, joissa monipakkaus tarjoaisi konseptin kokonaisuuden käytöstä. Monipakkaus voisi tarjota vaihtoehdon myös karkkipakkauksissa, joissa yhden suuren pakkauksen sijasta olisi esimerkiksi kuusi pienempää pakkausta: lapsiperheen isä voisi hyvin huijata lapsen iloiseksi tarjoamalla yhden suuren jättipakkauksen sijasta kaksi pientä pakkausta ja samalla illuusion enemmästä. Pienten pakkausten ja monipakkausten suunnittelussa toivottiin kuitenkin kiinnitettävän erityistä huomiota siihen, että pakkausjätteen määrä ei saisi olla suhteeton pakkauksen sisältöön nähden. Kuluttajan näkökulmasta suuri pakkaus on juuri tästä syystä usein pientä pakkausta houkuttelevampi vaihtoehto. Tässä vaiheessa keskusteltiin myös tunteista; pakkaavan teollisuuden edustaja sanoikin, että tärkeää onkin ennen kaikkea välttää ylipakkaamisen tunne ja sitä kautta huono omatunto, jonka se käyttäjälleen aiheuttaa. Esiin tulleita kehittämisideoita yhdisti usein se, että pakkauksen toivottaisiin elävän käyttäjän tarpeen mukaan eikä päinvastoin. Erityisesti tämä korostui tuoretuotteissa ja yleensäkin tuotteissa, joiden säilyvyys on suhteellisen lyhyt. Samoin tuotteet, joita pidetään epäterveellisinä herkuttelutuotteina tulisi olla kokoa, joka ei pakota herkuttelemaan liian suuria määriä kerralla (kuten esimerkiksi jäätelöt). Sesonkituotteissa toivottaisiin kiinnitettävän erityistä huomiota pakkauskokoon; joulukahvi maistuu harvoille juhannuksena. Pakkauskokoon liittyvä keskustelu linkittyi kaiken aikaa pakkauksen moniin ulottuvuuksiin. Samoin keskustelun taustalla näkyi jatkuvasti se, että kuluttajien käyttäytyminen on yhä yksilöllisempää. Pakkauskokoja pohdittaessa tulisi olla mahdollisimman hyvin tietoisia pakkausten ja tuotteiden käyttäjistä, ja erityisesti siitä, millä tavoin yhden ja saman tuotteen tai pakkauksen käyttö varioi käyttäjän, käyttötarkoituksen ja käyttötilanteen mukaan. Ja lopulta, olipa pakkauskoko mikä hyvänsä, kuluttajan näkökulmasta olettamus on, että pienemmän pitäisi olla halvempi ja pakkausjätteen määrän tulisi mielellään olla linjassa pakkauksen sisältämän tuotteen määrän kanssa. 8
Tähän pitäisi kiinnittää huomiota Sama tuote, eri käyttötavat (esim. tuorejuustot) Tuotteen käyttötapa tunnettava (esim. kerralla vai pidemmän ajan kuluessa) Sama tuote, eri käyttötilanne (esim. koti, mökki, vene) Pakkauskoko tärkeintä tuotteissa, joita ei voida pakastaa/säilyttää kaikilla ei edes pakastinta! Pienet pakkaukset: harvoin käytettävät, sesonkituotteet, eksoottiset, kokeilutuotteet Yksinasuvien määrä kasvaa Pakkauksen koko vastaa tuotteen määrää; ei ilman pakkaamista Pakkausjätteen määrä suhteessa tuotteen määrään; ei ylipakkaamista ei ainakaan ylipakkaamisen tunnetta! Erilaiset mieltymykset ja ruokavaliot perheen sisällä Pakkauskoko suhteessa hintaan; pienempiä pakkauskokoja edullisesti (esim. leivät) Uusia kehittämiskohteita Saumattu monipakkaus (esim. pakastepullat, katkaravut, pakastevihannekset); kuluttajalle edulliset monipakkaukset; erilaisten makujen monipakkaukset (esim. jogurtit, viilit, juustot, karkit, keksit, sipsit) Erilaisia pakkauskokoja erilaiseen myyntiin (kioskit, automaatit, marketit) Ei liian monia pakkauskokoja yhdestä tuotteesta Pakkauskoko muuntuu pakkauksen käytön myötä ja lisää käyttömukavuutta (esim. jauhot, kahvit, juustot, riisit, pesuaineet); väliseinän avulla annostus (esim. jäätelö) Pienet kylkiäis- ja kokeilupakkaukset ison pakkauksen mukaan Mukaan ostettavia pikkupakkauksia (esim. pesuaineet, evästuotteet) Mittalasi/asteikko/tai muu vastaavantyyppinen ratkaisu pakkaukseen tuotteen määrän/annosten arvioimiseksi (esim. riisi, pesuaineet) Eksoottiset tuotteet tuotekokonaisuutena ja kaikkien osien pakkauskoko suhteutettu samaan käyttömäärään/samoihin käyttökertoihin (esim. intialainen ruoka) 9
Lopuksi Pakkausten aktiivisuus ja älykkyys kiinnostivat työpajaan osallistuneita vähemmän kuin pakkausten toimivuuteen ja käyttöön liittyvät seikat. Ensimmäisessä työpajassa aktiivisista ja älykkäistä pakkauksista keskusteli kuusi henkilöä, mutta toiseen työpajaan ei saatu ryhmää ideoimaan teemaan liittyviä kehittämishankkeita. Teknologiaa korostavan älykkyyden sijaan ryhmän teema olisi ehkä pitänyt alun perin rakentaa kehittämishankkeeksi pohtien käyttäjälähtöisiä sovelluksia kyseisille teknologioille. Pakkaus työpajaa suunniteltaessa päädyttiin järjestämään kaksi työpajaa, joiden välissä oli viisi viikkoa. Tavoitteen oli, että ensimmäisessä työpajassa tulee esille ongelmia ja kehittämistarpeita ja toisessa työpajassa näihin kehitetään ratkaisuehdotuksia. Kuluttajien ja valmistajien odotukset työpajaan olivat keskenään erilaisia. Valmistajat tulivat työpajaan mielessään kuluttajat markkinoinnin kohteena. Heidän odottivat saavansa työpajasta tietoa siitä, miten erilaiset markkinoinnin toimet vaikuttavat kuluttajiin. Erityisesti ensimmäisessä työpajassa päivittäistavaroita pakkaavan teollisuuden edustajat olivat varautuneet työpajaan omin kysymyksin, joihin he halusivat kuluttajapanelisteilta vastauksia. Kuluttajat puolestaan odottivat, että he pääsevät osallistumaan tuotekehitykseen. Heillä oli mielessä pakkauksiin liittyviä ongelmia ja haasteita, joiden he toivoivat vaikuttavan tuotekehitykseen. Voi olla, että eri toimijoiden keskenään erilaiset mielikuvat kuluttajien roolista olivat syynä siihen, että toiseen työpajaan osallistuneita oli vain puolet ensimmäisen työpajan määrästä. Keskittyminen tarkemmin rajattuun kehittämisaiheeseen olisi voinut olla keino rakentaa työpajojen välille työskentelyn jatkuvuutta ja sillä tavoin innostaa työhön. Kehittämisen aiheen olisi voinut valita joko jossakin yrityksessä meneillään olevasta hankkeesta tai aiemmista kuluttajatutkimuksista. Työpajoissa olisi voitu tarkastella valittua ongelmaa eri näkökulmista; millaisia teknologisia ratkaisuja kuluttajat hyväksyvät, miten se vaikuttaisi valintaan kaupassa ja millaisia hyviä ja huonoja ominaisuuksia siihen voisi liittyä. Tällöin kaikki mukana olijat olisivat yhdessä jakaneet kehittäjän roolia. Tämä olisi vähentänyt kuluttajiin kohdistuvia ristiriitaisia odotuksia ja motivoinut heidän osallistumistaan. Ongelmana olisi ehkä ollut se, miten pakkausteollisuuden eri toimijat olisivat saaneet yhdessä sovittua mihin ongelmaan työpajassa keskitytään. Ongelmista huolimatta työpajassa onnistuttiin keksimään uutta. Ryhmätyöskentely osoitti käytännössä, miten hyväksi koettu idea saa aikaan ajatuksia ja miten sitä ryhdytään yhdessä rakentamaan eteenpäin. Joskus jopa hieman sattumanvaraiselta vaikuttaen jokin pieni ajatus saattaa nousta keskustelun keskiöön ja tällä kertaa myös kehittämisen kohteeksi. Oletettavaa on kuitenkin se, että idean täytyy olla niin jaettu ja erilaisia näkökulmia yhdistävä, että sitä voidaan lähteä kehittämään eteenpäin ikään kuin yhteisesti sovitusti. Nk. vihreässä ryhmässä kuluttajan esittämä idea monipakkaukseen pakatuista pakasteista (esim. vihannespakasteet) otettiin innostuneena vastaan. Sitä pohdittiin erilaisista näkökulmista; ensi alkuun sen todettiin soveltuvan hyvin pidempään säilyviin tuotteisiin ja pienten talouksien käyttöön, mutta myös samanaikaisesti olevan teollisuudessa helposti toteutettava ja jopa edullisesti tuotettava ratkaisu. Sittemmin idean soveltuvuutta pohdittiin myös monissa muissa tuoteryhmissä kuin pakasteissa. Ajatus monipakkaamisesta tarttuikin osallistujien puheeseen, niin että siihen palattiin pitkin keskustelua ja siitä tuotettiin useitakin erilaisia kehittämisideoita, kuten esimerkiksi etnisten ruoanosien pakkaaminen yhteen ja samaan pakkaukseen. Monipakkaaminen näkyikin vahvasti ryhmän tuottamassa yhteenvedossa ja sai aikaan keskustelua työpajan lopussa, kun kaikki osallistujat kokoontuivat samaan tilaan tutustumaan toistensa töihin. 10
LIITE 1 Työryhmiin osallistujat: Pakkauksen koko sininen ryhmä (8) Forsell Minna Oy Keskuslaboratorio-Centrallaboratorium Ab Leppänen-Turkula Annukka Pakkausteknologia PTR ry Lindell Sini Inex Partners Oy Pastila Tuukka Fazer Leipomot Oy Salven Irmeli panelisti Seppänen Hanneli Borealis group product liability Sundbland Mette panelisti Ylönen Tom panelisti Pakkauksen koko vihreä ryhmä (7) Eliasson Anni panelisti Ollilla Margareetta Tekes Patsi Marko Amcor-Flexibles Heikkilä Eva Valio Oy Alaterä Mandi Huhtamäki Järvi-Kääriäinen Terhen Pakkausteknologia PTR ry Rusko Elina VTT Information Technology 11
LIITE 2 OHJELMA VUOROVAIKUTTEINEN TYÖPAJA PAKKAUSTEN JA PAKKAUSALAN KEHITYKSESTÄ Toinen työpaja 30.11. 2005 klo 17.00-19.30 Tilaisuudessa työskennellään sekä keskustellen yhdessä että neljässä pienryhmässä. Ensimmäisen työpajan ryhmät jatkavat työskentelyä. 17.00-17.20 Iltapalaa tarjolla Monitorissa Tilaisuuden avaus mitä viidessä viikossa tapahtunut blogissa (Päivi) Toisen työpajan ohjelma - miten se rakentui? - mitä tänään tehdään? 17.20-19.00 Pienryhmäkeskustelut (samat ryhmät jatkavat kuin ensimmäisellä kerralla) Ryhmä 1 (keltainen) Aktiivinen ja älykäs pakkaus / Tuoreusindikaattori- pakkauksen tuotteistaminen vetäjänä Mika Saastamoinen, neuvotteluhuone 2, 6. krs. Ensimmäisessä työpajassa ideoina: kosteudenpoistajat mökkeilyyn, hapenpoistopussi kotikäyttöön ja kännykällä luettavat tuotteet Nyt tavoitteena ideoida kuluttajatuote, joka on pakkaus ja tuoreusindikaattori Ryhmä 2 (sininen) Pakkaus kaupassa / Pakkausten koko vetäjänä Päivi Timonen, MoniTori, 5 krs. Ryhmä 3a (vihreä) Hyvän pakkauksen määrittäminen / Pakkausten koko vetäjänä Katja Järvelä, kirjasto, 5 krs. Ryhmä 3b (punainen) Hyvän pakkauksen määrittäminen / Pakkausten koko vetäjänä Sanna Piiroinen, neuvotteluhuone 1, 6 krs. Ensimmäisessä työpajassa keskusteltiin: - ovatko nykyiset suuret pakkauskoot kenellekään sopivia vai onko kyseessä vain yksittäinen tuntemus liian suurista pakkauksista - tärkeää että kuluttaja löytää kaupasta sopivan kokoisen pakkauksen - kokoon vaikuttavat niin kuljetus, käyttö kuin tuote - pakkauksen koko ja tuote sekä kohderyhmä vastaavat toisiaan - liian suurista pakkauksista osa tuotteesta hukkaan - mahtuuko kotona kaappiin tai jääkaappiin Nyt tavoitteena keskustella: Mitä pakkaajien tulisi tietää kuluttajien arjesta jolla on vaikutusta pakkauskokoon? Onko ruokia joita on joutunut heittämään pois? Entä onko luopunut jostakin tuotteesta väärän pakkauskoon vuoksi? Mihin tuotteisiin halutaan pieniä pakkauksia? Voisivatko pienet pakkaukset innostaa kokeilemaan? Hanke-ideoita? 19.00-19.30 Kahvia Monitorissa Muiden ryhmien tuloksiin tutustumista Miten työpajan antia hyödynnetään jatkossa (Annukka, Sanna, ) 12