Tabloiditutkimus meillä ja muualla: Mitä tiedetään ja mitä nyt selvitetään? Sanomalehtien Liiton tabloidiseminaari Helsinki, 12.2.2013 Esa Reunanen
Aiempaa kirjallisuutta Josefine Sternvik: I krympt kostym (väitöskirja 2007) Tabloidisiirtymät Ruotsissa 2000-luvun alussa Toimitushaastattelut, sisällönanalyysi, yleisötutkimus (survey, fokusryhmät) Hannu Pulkkinen: Uutisten arkkitehtuuri (väitöskirja 2008) Toimitushaastattelut ja sisällönanalyysi Itä-Hämeessä ja Hufvudstadsbladetissa Jaana Kangas: Koolla on väliä (AMK/Oulu-lopputyö 2012) Toimitushaastattelut ja sisällönanalyysi Lapin Kansassa Taru Ukkola: Pienempi, parempi? (Pro gradu, Jyväskylä 2009) Sisällönanalyysi Iisalmen Sanomissa, MC-Info Oy:n lukijatutkimus Mario Garcia: The Impact of the Compact (verkkojulkaisu 2005) Tabloidisiirtymien kansainvälistä historiaa Kymmenen tapaa tehdä siirtymästä helpompi 2
Tabloidiin siirtymisen syitä Trendi Britanniassa Independent ja The Times 2004 Ruotsin suuret lehdet Svenska Dagsbladetista (2000) alkaen Suomessa HBL 2004, Iisalmen Sanomat 2006, Alman pohjoiset lehdet 2011, Satakunnan Kansa 2012, Helsingin Sanomat ja Sanoma Lehtimedia 2013 (7-päiväisistä 29 % tabloideja) Keino reagoida laskusuhdanteeseen ja kiristyvään kilpailuun Heikkenevät luvut pakottavat tekemään jotain Sivukoon muutos on keino erottautua kilpailijoista ja terävöittää profiilia Voi olla myös yritys päästä irti huonoista mielikuvista (tylsyys, konservatiivisuus) Lukijaystävällisyys Koetaan käteväksi, miellyttää erityisesti nuoria, naisia ja työmatkalaisia Toimituksen prosessit, integrointi digitaalisiin julkaisualustoihin? Samankokoisten lehtien juttuvaihto helpompaa, ilmoitushinnoittelu, tabloidi-koosta standardi 3
Tabloidiin siirtymisen esteitä Kielteiset mielikuvat Ilmaisjakelulehti- ja sensaatiolehtimielikuvien on pelätty tarttuvan Britanniassa käytetään compact paper -nimitystä, jotta erottauduttaisiin sensaatiolehdistä Mielikuvat eivät enää niin suuri ongelma, koska monet arvostetut lehdet ovat jo siirtyneet tabloidiin Uudistuksen kustannukset ja riskit Uudistukset aiheuttavat kustannuksia ja työtä, joka on pois normaalista lehdenteosta Etukäteen ei voi olla varma, miten yleisö ja ilmoittajat reagoivat Independent julkaisi vuonna 2003 sekä broadsheet- että tabloidi-versiota testatakseen reaktioita Tabloidin tekeminen on koettu työläämmäksi: tabloidi-aukeama ei synny samassa ajassa kuin broadsheet-sivu (Pulkkinen: HBL, Kangas: Lapin Kansa) 4
Yleisön reaktiot Ruotsin kokemukset (Sternvik) Suurin osa suhtautuu myönteisesti: tabloidi on hauskempi lukea ja kätevämpi pidellä Lehden muotoa kritisoivat: lehdestä huonompi yleiskuva, teksti on pientä Lehden sisältöä kritisoivat: muutos iltapäivälehden suuntaan, juttujen määrä vähentynyt, jutuista on tullut pinnallisempia Iisalmen Sanomien kysely noin kuukausi uudistuksen jälkeen: (Ukkola) Lehti muuttui paremmaksi: n. 50 % Lehti on yhtä hyvä kuin ennenkin: 14 % Lehti muuttui huonommaksi: 33 % HBL:n lukijatutkimuksen mukaan lähes 90 % tilaajista oli tyytyväisiä sekä sisältöön että uuteen formaattiin (Pulkkinen) 5
Muutokset lehtien sisällöissä Suuret ruotsalaislehdet (Sternvik) Kokonaissivuala pieneni hieman Kuvien osuus toimituksellisesta alasta kasvoi Toimituksellisen aineiston osuus kokonaissivualasta väheni Erot lehtien kesken olivat kuitenkin suuria Itä-Häme ja Hufvudstadsbladet (Pulkkinen) HBL: uutissivujen juttujen määrä väheni, Itä-Häme: uutissivujen juttujen määrä lisääntyi Pääjuttujen pinta-alat (kuvat mukaan lukien) kasvoivat molemmissa lehdissä Formaattimuutoksella ei juuri ollut vaikutusta kuvien määrään tai kuvalliseen ilmaisuun Lapin Kansa ja Iisalmen Sanomat (Kangas ja Ukkola) IS: Juttujen lukumäärä lisääntyi, kuvien koko pieneni LK: Kuvien lukumäärä lisääntyi hieman, tarinallisten juttujen osuus lisääntyi 6
Pääjuttu vs. kakkosjuttu Itä-Häme HBL Lapin Kansa Iisalmen Sanomat Pääjuttu Broadsheet 430 380 2790 465 Tabloid 400 430 2600 467 Muutos (%) -7 13-7 0 Kakkosjuttu Broadsheet 360 390 2370 370 Tabloid 290 320 1980 318 Muutos (%) -19-18 -16-14 Huom. Lapin Kansan luvut ovat merkkimääriä, muut palstamillejä 7
Tilausmäärät ja ilmoitustulot Ruotsin kokemukset (Sternvik) Tilausmääriin positiivinen, mutta lyhytaikainen vaikutus (markkinointikampanjat?) Mainoshinnoittelussa kohti periaatetta sivu maksaa sivun koosta riippumatta Hufvudstadsbladet (Pulkkinen) Levikin lasku onnistuttiin katkaisemaan Ilmoitustulot laskivat aluksi, mutta kääntyivät sitten nousuun Itä-Häme (Pulkkinen) Lehti muuttui samalla kuusipäiväiseksi ja korotti tilaus- ja ilmoitushintojaan Ilmoitustulot pysyivät uudistusta seuraavana vuonna ennallaan Lehti menetti tilauksia, eikä levikki lähtenyt kasvuun seuraavina vuosinakaan 8
Broadsheetistä tabloidiin -tutkimus Tietoa tabloid-kokoon siirtymisen vaikutuksista Sisällön muutokset Tavoitteet ja seuraukset toimituksissa Vastaanotto yleisön keskuudessa Ilmoittajien ja ilmoitusmyynnin näkökulma Helsingin Sanomat: Yleisö, toimitus, sisältö, ilmoittajat Satakunnan Kansa: Yleisö, toimitus, sisältö, ilmoittajat? Pohjolan Sanomat: Toimitus? Tutkimus käynnistyi vuoden alussa, tulosraportti julkistetaan 28.11. 2013 Tutkimuksen tekee COMET-tutkimuskeskus Tampereen yliopistosta Tutkimuksen rahoittaa Helsingin Sanomain Säätiö 9
Yleisötutkimus Fokusryhmät Kolme ikäryhmää: Nuoret, keski-ikäiset, iäkkäät Helsingissä kaksi kokoontumista, Porissa yksi kokoontuminen Ryhmiin vain ihmisiä, jotka lukevat paperilehteä Mitä seikkoja ryhmät nostavat spontaanisti esiin lehtiuudistukseen liittyen? Käyttötavat ja -rutiinit Huomiot lehden ulkoasusta Huomiot lehden sisällöstä 10
Toimitukset ja ilmoittajat Toimitushaastattelut Uudistuksen tavoitteet ja riskit Vaikutukset toimitustyöhön Työmäärä, työn sujuvuus Muutoksen tuomat mahdollisuudet ja ongelmat 3-5 haastattelua / toimitus: kirjoittava, taittava, toimituksen johto Ilmoittajat ja ilmoitusmyynti Ilmoitusmyynnin tavoitteet ja riskit Mainostajien strategiat muutoksen yhteydessä Käsitykset ilmoitusten huomioarvosta ja hinnoittelusta Mainostajien käsitykset journalismista ilmoitusympäristönä 11
Sisältötutkimus Muuttuuko lehti suppeammaksi ja keveämmäksi? Juttujen määrän ja keskipituuden muutos Kuva-alan ja tekstialan suhde Sivualan muutos Muutos mainosten ja toimituksellisen alan suhteessa Jutuissa mainittujen lähteiden määrä kotimaan uutisissa Väheneekö päälevikkialuetta koskeva aineisto? Väheneekö uutispainotteisuus? Juttutyyppien osuudet: uutismaiset, mielipiteelliset, palveluaineisto Kuvallisen ilmaisun muutos? Ihmiskeskeisyys: henkilökuvat, henkilölähikuvat Kuvailmaisu: reportaasikuvat, poseerauskuvat, passiiviset kuvat 12
Kiitos! Esa Reunanen esa.reunanen[at]uta.fi p. 050 318 5943 13