PÄIVITTÄISTAVAROIDEN PÄÄASIALLISEN OSTOPAIKAN VAIHTAMINEN TURUN SEUDULLA VUOSINA 2001 2003

PÄIVITTÄISTAVAROIDEN PÄÄASIALLISEN OSTOPAIKAN VAIHTAMINEN TURUN SEUDULLA VUOSINA 2001 2003 Talousmaantieteen pro gradu -tutkielma Laatija Mari Pitkäaho 8944 Ohjaaja KTT Heli Marjanen 1.4.2005 Turku

SISÄLLYS 1 JOHDANTO... 9 1.1 Päivittäistavarakaupan muuttuva toimintaympäristö... 9 1.2 Tutkimuksen tarkoitus... 11 1.3 Tutkimusalue ja aineisto... 13 2 PÄIVITTÄISTAVARAKAUPAN RAKENNE SUOMESSA JA TUTKIMUSALUEELLA... 17 2.1 Myymälätyypit, keskusliikkeet ja ketjut... 17 2.2 Markkinatilanne... 20 2.3 Tutkimusalueen päivittäistavarakaupat... 22 3 OSTOPAIKAN VALINTA JA VAIHTAMINEN... 24 3.1 Ostopaikan valinta... 24 3.1.1 Valintasyyt... 24 3.1.2 Sijainnin ja etäisyyden merkitys ostopaikan valinnassa... 26 3.2 Uskollisuus ostopaikalle ja asioiminen monessa myymälässä... 29 3.3 Kaupan vaihtaminen... 31 3.3.1 Kaupan vaihtaminen tutkimuskohteena... 31 3.3.2 Vaihtamiseen johtavat syyt ja vaihtajien ominaispiirteet aiemmissa tutkimuksissa... 32 4 TUTKIMUSALUEELLA TAPAHTUNUT VAIHTAMINEN KAUPPATYYPPIEN JA KAUPAN RYHMIEN VÄLILLÄ... 35 4.1 Vaihtajien tunnistaminen aineistosta ja vaihtajien määrä... 35 4.2 Aiempien ja nykyisten kauppojen tyyppi... 37 4.2.1 Eri kauppatyyppien osuudet vaihtajien käyttämistä kaupoista vuosina 2001 ja 2003... 37 4.2.2 Arjen pääasiallisen päivittäistavarakaupan tyyppi 2001 ja 2003... 39 4.2.3 Viikonlopun pääasiallisen päivittäistavarakaupan tyyppi 2001 ja 2003... 40 4.3 Vaihtajien aiempien ja nykyisten kauppojen ryhmä... 42 4.3.1 Eri kaupparyhmien osuudet vaihtajien käyttämistä kaupoista vuosina 2001 ja 2003... 42 4.3.2 Arjen pääasiallisen päivittäistavarakaupan ryhmä 2001 ja 2003... 43 4.3.3 Viikonlopun pääasiallisen päivittäistavarakaupan ryhmä 2001 ja 2003... 45

5 OSTOPAIKAN VAIHTAMINEN ALUEELLISENA ILMIÖNÄ... 48 5.1 Vaihtamisen alueellinen jakautuminen... 48 5.1.1 Arjen pääasiallisen päivittäistavarakaupan vaihtaminen... 48 5.1.2 Viikonlopun pääasiallisen päivittäistavarakaupan vaihtaminen... 50 5.2 Etäisyys aiempaan ja nykyiseen kauppaan... 52 5.2.1 Etäisyyden mittaaminen... 52 5.2.2 Etäisyys arjen pääasialliseen ostopaikkaan... 53 5.2.3 Etäisyys viikonlopun pääasialliseen ostopaikkaan... 54 5.3 Kauppojen vaikutusalueet ja uuteen kauppaan vaihtaminen... 56 5.4 Lähikaupan vaihtuminen... 58 5.4.1 Lähikaupan tyyppi ja ryhmä vuosina 2001 ja 2003... 58 5.4.2 Lähikaupan vaihtuminen alueittain... 63 5.4.3 Etäisyys lähikauppaan... 65 6 VAIHTAJIEN OMINAISPIIRTEET, VALINTASYYT JA ASENTEET KULUTTAMISEEN... 66 6.1 Vaihtajien ominaispiirteet... 66 6.1.1 Ominaispiirteiden tarkasteleminen... 66 6.1.2 Ostopaikkaa vaihtaneiden ominaispiirteet... 66 6.2 Ostopaikan valintasyyt... 69 6.2.1 Valintasyiden tarkasteleminen... 69 6.2.2 Arjen pääasiallisen päivittäistavarakaupan valintasyyt... 70 6.2.3 Viikonlopun pääasiallisen päivittäistavarakaupan valintasyyt... 75 6.3 Kuluttamiseen liittyvät asenteet... 78 6.3.1 Kulutusasenteiden tarkasteleminen... 78 6.3.2 Arjen pääasiallista päivittäistavarakauppaa vaihtaneet... 78 6.3.3 Viikonlopun pääasiallista päivittäistavarakauppaa vaihtaneet... 82 7 JOHTOPÄÄTÖKSET JA YHTEENVETO... 85 LÄHTEET... 91

LIITTEET Liite 1 Kyselylomake (tässä tutkimuksessa käytetyt osat)..95 Liite 2 Vaihtajien määrä eri kauppatyypeissä ja kaupan ryhmissä vuosina 2001 ja 2003... 100 Liite 3 Kauppaa vaihtaneiden osuudet alueittain..101 Liite 4 Arjen pääasiallisen päivittäistavaroiden ostopaikan vaihtaminen ja etäisyys kotoa vuonna 2001 käytettyyn kauppaan alueittain... 102 Liite 5 Viikonlopun pääasiallisen päivittäistavaroiden ostopaikan vaihtaminen ja etäisyys kotoa vuonna 2001 käytettyyn kauppaan alueittain....103 Liite 6 Kaupan valintasyyt...104 Liite 7 Arjen päivittäistavaroiden ostopaikkaa vaihtaneiden ja samaa kauppaa käyttäneiden taustamuuttujien erot vuosina 2001 ja 2003... 106 Liite 8 Viikonlopun päivittäistavaroiden ostopaikkaa vaihtaneiden ja samaa kauppaa käyttäneiden taustamuuttujien erot vuosina 2001 ja 2003.107

TAULUKKOLUETTELO Taulukko 1 Tutkimuksen aihe ja tavoitteet... 12 Taulukko 2 Tutkimusalueen kunnat ja niiden asukasluvut 31.12.2002... 13 Taulukko 3 Otos, vastaajat ja vastausprosentit kunnittain 2001 ja 2003... 15 Taulukko 4 Tutkimuksessa käytetty kauppojen luokittelu ketjuittain... 19 Taulukko 5 Taulukko 6 Taulukko 7 Taulukko 8 Taulukko 9 Päivittäistavarakaupan markkinaosuudet 2001 ja 2003 sekä myymälöiden määrät 2003.... 21 Päivittäistavarakaupan eri ryhmien myymälöiden lukumäärät tutkimusalueella vuonna 2003... 22 Eri kauppatyyppien osuudet kaikkien vastaajien, samaa kauppaa käyttäneiden ja kauppaa vaihtaneiden käyttämistä viikonlopun pääasiallisista ostopaikoista vuonna 2003... 42 Eri keskusliikkeiden osuudet kaikkien vastaajien, samaa kauppaa käyttäneiden ja kauppaa vaihtaneiden käyttämistä arjen pääasiallisista ostopaikoista vuonna 2003... 45 Eri keskusliikkeiden osuudet kaikkien vastaajien, samaa kauppaa käyttäneiden ja kauppaa vaihtaneiden käyttämistä viikonlopun pääasiallisista ostopaikoista vuonna 2003... 46 Taulukko 10 Keskimääräiset etäisyydet kotoa arjen pääasialliseen ostopaikkaan vuosina 2001 ja 2003... 53 Taulukko 11 Keskimääräiset etäisyydet kotoa viikonlopun pääasialliseen ostopaikkaan vuosina 2001 ja 2003... 54 Taulukko 12 Eri kauppatyyppien osuudet kaikkien vastaajien, samaa kauppaa käyttäneiden ja kauppaa vaihtaneiden mainitsemista lähikaupoista 2003... 61 Taulukko 13 Eri keskusliikkeiden osuudet kaikkien vastaajien, samaa kauppaa käyttäneiden ja kauppaa vaihtaneiden mainitsemista lähikaupoista 2003.... 63 Taulukko 14 Keskimääräiset etäisyydet kotoa lähikauppaan vuosina 2001 ja 200365

Taulukko 15 Arjen ensisijaista ostopaikkaa vaihtaneiden osuus (%) eri ikäluokissa (N=1319)... 67 Taulukko 16 Arjen ensisijaista ostopaikkaa vaihtaneiden osuus (%) nykyisellä asuinalueella vuonna 2001 asutun ajan mukaan (N=1327)... 68 Taulukko 17 Arjen pääasiallisen päivittäistavarakaupan tyyppiä vaihtaneiden kuluttajien valintapreferenssien muutos vuodesta 2001 vuoteen 2003 kauppatyypeittäin..... 73 Taulukko 18 Viikonlopun pääasiallisen päivittäistavarakaupan tyyppiä vaihtaneiden kuluttajien valintapreferenssien muutos vuodesta 2001 vuoteen 2003 kauppatyypeittäin..... 77 Taulukko 19 Arjen pääasiallista ostopaikkaa vaihtaneiden ja samaa kauppaa käyttäneiden kulutusasenteiden muutos vuodesta 2001 vuoteen 2003 kauppatyypeittäin..... 81 Taulukko 20 Viikonlopun pääasiallista ostopaikkaa vaihtaneiden ja samaa kauppaa käyttäneiden kulutusasenteiden muutos vuodesta 2001 vuoteen 2003 kauppatyypeittäin..... 83

KUVIOLUETTELO Kuvio 1 Kuvio 2 Kuvio 3 Kuvio 4 Kuvio 5 Kuvio 6 Kuvio 7 Tutkimusalueen kunnat, niiden tiestö ja suuremmat liikekeskittymät sekä hypermarketit... 14 Kauppaa vaihtaneiden arjen ja viikonlopun ensisijaisten ostopaikkojen tyypit 2001 ja 2003... 38 Arjen pääasiallista päivittäistavaroiden ostopaikkaa vaihtaneiden siirtymä eri kauppatyyppien välillä vuodesta 2001 vuoteen 2003... 39 Viikonlopun pääasiallista päivittäistavaroiden ostopaikkaa vaihtaneiden siirtymä eri kauppatyyppien välillä vuodesta 2001 vuoteen 2003... 41 Kauppaa vaihtaneiden vastaajien nimeämien arjen ja viikonlopun pääasiallisten ostopaikkojen ryhmät 2001 ja 2003... 43 Arjen pääasiallista päivittäistavaroiden ostopaikkaa vaihtaneiden siirtymä eri kaupan ryhmien välillä vuodesta 2001 vuoteen 2003... 44 Viikonlopun pääasiallista päivittäistavaroiden ostopaikkaa vaihtaneiden siirtymä eri kauppatyyppien välillä vuodesta 2001 vuoteen 2003... 46 Kuvio 8 Arjen ensisijaista ostopaikkaa vaihtaneiden osuus alueittain... 49 Kuvio 9 Viikonlopun ensisijaista ostopaikkaa vaihtaneiden osuus alueittain.. 51 Kuvio 10 Kuvio 11 Myllyn Prismaan ja Liedon S-markettiin arkisin vaihtaneet ja heidän aiemmin käyttämänsä kaupat sekä niiden vaikutusalueet... 57 Lähikauppaa vaihtaneiden vastaajien lähikauppojen tyypit vuosina 2001 ja 2003... 59 Kuvio 12 Siirtymä eri lähikauppatyyppien välillä vuodesta 2001 vuoteen 2003 (ne, joiden lähikauppa on vaihtunut)... 60 Kuvio 13 Kuvio 14 Lähikauppaa vaihtaneiden vuosina 2001 ja 2003 mainitsemien kauppojen ryhmät... 62 Siirtymä eri kaupan ryhmien välillä vuodesta 2001 vuoteen 2003 (ne, joiden lähikauppa on vaihtunut)... 62

Kuvio 15 Lähikauppaa vaihtaneiden osuus alueittain... 64 Kuvio 16 Kuvio 17 Samaa kauppaa käyttäneiden ja kauppaa vaihtaneiden mainitsemat valintasyyt arkisin käyttämälleen kaupalle vuosina 2001 ja 2003... 71 Samaa kauppaa käyttäneiden ja kauppaa vaihtaneiden mainitsemat valintasyyt viikonloppuisin käyttämälleen kaupalle vuosina 2001 ja 2003... 75

9 1 JOHDANTO 1.1 Päivittäistavarakaupan muuttuva toimintaympäristö Kaupan rakenne on muuttunut ja muuttuu jatkuvasti. Päivittäistavarakaupan myymälöiden yksikkökoko on kasvanut ja lukumäärä laskenut. Yhtäältä kaupan omistus on keskittynyt suurille keskusliikkeille ja toisaalta myynti on keskittynyt suurimpiin yksiköihin. Tämä kehitys on ollut nähtävissä kaikissa länsimaissa ja myös Suomessa, vaikka täällä myymälöitä on suhteessa väkilukuun vielä enemmän kuin esimerkiksi Ruotsissa. (Kauppa 2005 2000, 23 29; Hansen 2003, 35; Colla 2004) Kaupan muutostekijät ovat samanlaisia kaikkialla Euroopassa: väestö ikääntyy, talouksien koot pienenevät, mutta samaan aikaan ostovoima kasvaa edelleen. Myös kuluttajien arvot ovat muuttumassa: persoonallisuus, oma aika ja eettiset arvot ovat entistä tärkeämpiä. Markkinat Euroopassa ovat samankaltaistuneet kaupan alan yritysten kansainvälistyessä ja yhdistäessä voimiaan. Kansainvälistymiseen yrityksiä ajaa kaupan voimakas keskittyminen: suurimmat toimijat eivät yksinkertaisesti mahdu kasvamaan kotimaissaan (Colla 2004; Tuormaa 2004). Kansallisia eroja on kuitenkin vielä selvästi havaittavissa. Useimmissa Euroopan maissa suurten ketjujen modernit päivittäistavarakaupat ovat syrjäyttäneet päivittäistavaroiden erikoisliikkeet ja yhtiöt ovat voimakkaasti keskittyneitä (Colla 2004). Hypermarket-sektori kasvoi 1970-luvulta alkaen voimakkaasti Euroopassa, erityisesti Ranskassa ja Saksassa, muttei niinkään Yhdysvalloissa, jossa kehitys painottui enemmän supermarketteihin. Vasta Wal-Martin myötä yleistynyt hypermarkettiakin suurempi konsepti, superkeskus (supercenter), on vauhdittanut suuryksiköiden syntymistä Yhdysvalloissa. (Seiders & Tigert 2000.) Kuitenkin nämä pitkälti suureen myynnin volyymiin perustuneet formaatit, kuten hyper- ja supermarketit ovat monissa Euroopan maissa kohdanneet ongelmia. Erityisesti perinteinen supermarket, jolla ei ole mitään erityispiirteitä, on vaikeuksissa. Convenience store -tyyppisten pienten myymälöiden merkitys sen sijaan on kasvamassa. Yleiseurooppalainen trendi on myös kaupan omien merkkien merkityksen kasvaminen yritysten keinona erottua toisista ja luoda hintaetua asiakkailleen. (Colla 2004; Tuormaa 2004.) Suomessa useimmiten vanhojen kaupunkikeskustojen ulkopuolelle rakennetut hypermarketit myyvät huomattavan osan päivittäistavaroista ja uusia hypermarketteja rakennetaan edelleen. Päivittäistavarakaupan osittainenkin siirtyminen kaupunkirakenteen reunoille on johtanut huoleen kaupunkien keskustojen vetovoiman häviämisestä ja kaupan palvelujen saatavuudesta. Samaan keskusteluun kaupunkikeskustojen pelätystä näivettymisestä liittyy huoli lähipalvelujen kohtalosta: perinteisten elintarvikkeiden lähi-

10 myymälöiden määrä on vähentynyt niin kaupunkikeskustoissa ja lähiöissä kuin maaseudullakin (Kauppa 2005 2000, 42). Uusien ostopaikkojen syntyminen luo kuluttajille mahdollisuuden vaihtaa ostopaikkaa. Uusien kauppojen menestymisen edellytys taas on löytää asiakkaita. Kun varsinkin päivittäistavaroiden markkinoiden koko on rajallinen, menettää yleensä yksi kauppa asiakkaita toisen saadessa niitä. Päivittäistavarakaupassa kuluttajat ovat tyypillisesti melko liikkuvia: kaupat ovat keskenään varsin samanlaisia ja kuluttajalle saattaa olla samantekevää, missä myymälässä ostoksensa tekee. Päivittäistavaroiden ostamiselle on ominaista myös ostosten teon rutiininomaisuus, ruokakauppaan ei yleensä lähdetä erityisesti hakemaan elämyksiä, vaan tyydyttämään konkreettisia tarpeita. Vaikka kuluttajat yleensä ostavat päivittäistavaroita monista liikkeistä, on heillä tyypillisesti yksi tai kaksi pääasiallista ostopaikkaa, joista suurin osa ostoksista tehdään (Rhee & Bell 2002; Seiders & Tigert 1997, 228). Ostopaikan vaihtamisen laukaisee usein muuttunut markkinatilanne: uusien kauppojen perustaminen, vanhojen sulkeminen tai olemassa olevien kauppojen muuttunut strategia (Rhee & Bell 200, 226). Tässä tutkimuksessa tarkasteltavalla tutkimusalueella, Turussa ja sen lähikunnissa, on viime vuosina tapahtunut huomattavia muutoksia kaupan tarjonnassa. Erityisesti tarjonta keskustan ulkopuolisissa keskuksissa on lisääntynyt. Raisiossa avattiin syksyllä 2001 kauppakeskus Mylly, jossa on runsaan erikoistavaratarjonnan lisäksi myös päivittäistavaroita ja elintarvikkeita tarjoava Prisma. Liikehdintää seudun markkinoilla on aiheuttanut myös Kupittaan Citymarketin laajennus ja uudistus sekä Ravattulan Anttilan muuttaminen Citymarketiksi sekä alueen ensimmäisten Lidl-myymälöiden avaaminen. 1990- luvun alussa syntyneen Länsikeskuksen alueen kehitys ei myöskään ole pysähtynyt, vaan tämä kahden hypermarketin ja useiden pienempien liikkeiden keskittymä on edelleen kehittynyt. Pienemmässä mittakaavassa muutoksia tarjonnassa on tapahtunut koko tutkimusalueella: kauppiaita on vaihtunut, kaupat ovat vaihtaneet ketjua tai tyyppiä ja uusia kauppoja on perustettu. Sinänsä alueella tapahtuneet muutokset eivät ole mitenkään ainutlaatuisia, vaan vastaavia muutoksia tapahtuu jatkuvasti muissakin Suomen kaupungeissa. Kaupan rakenteen jatkuva muutos heijastuu luonnollisesti kuluttajien käyttäytymiseen: asiointipaikat vaihtuvat muutosten myötä. Kaupan vaihtamista on tutkittu verrattain vähän, mutta ilmiön alueellista ulottuvuutta vielä vähemmän. Kuluttajien vaihtokäyttäytymistä on tutkittu lähinnä tuotteiden ja toisaalta erilaisten markkinoinnillisten keinojen tehon mittaamisen sekä formaattien kautta, ei niinkään yksittäisten kauppojen kannalta. Varsinaista kaupan vaihtamista on markkinoinnin tutkimuksessa usein tarkasteltu ostojen jakaantumisen kautta. Tällöin on huomioitu kaikki ostokset tietyltä ajanjaksolta ja yritetty löytää järjestelmällisyyttä kuluttajien ostokäyttäytymisessä sekä yhteyttä erilaisiin myynninedistämiskeinoihin. Tällaisen tutkimuksen valossa kuluttajat ovat päivittäistavaran ostokäyttäytymisessään vaikuttaneet hyvin epäuskollisilta ja osto-

11 paikan valinta on vaikuttanut suorastaan satunnaiselta. (Rhee & Bell 2002, 227.) Kun sen sijaan tutkitaan kuluttajien pääasiallista ostopaikkaa ja uskollisuutta sille pidemmällä aikavälillä, saadaan varsin erilaisia tuloksia. Kaupan vaihtamiseen johtavien syiden on todettu olevan pitkälti samoja kuin yleensä kaupan valintasyiden. Tärkeimpiä päivittäistavaran ostopaikan valintasyitä ovat yleensä hinta ja sijainti (ks. esim. Seiders & Tigert 1997, Rhee & Bell 2002). Kun tiedetään, että juuri sijainnilla on oleellinen merkitys kaupan valinnassa, on selvää, että myös kaupan vaihtamista tutkittaessa sekä kaupan että asiakkaiden sijainti on otettava huomioon. Tässä tutkimuksessa päästään alueellisten erojen lisäksi tarkastelemaan kuluttajien kaupan valintasyitä kahtena poikkileikkausvuotena. Näin ollen voidaan verrata kauppaa vaihtaneiden kuluttajien mainitsemia valintasyitä ennen ja jälkeen kaupan vaihtamisen. Tässä tutkimuksessa tarkastelun kohteena ovat kaikki ne kuluttajat, joiden pääasiallisesti käyttämä kauppa on vaihtunut riippumatta tämän vaihdon syistä. Näin ollen voitaisiinkin puhua ennemmin kaupan vaihtumisesta kuin vaihtamisesta, sillä ympäristöön liittyvät tekijät ovat suuri syy kaupan vaihtamiselle eikä vaihtaminen siten aina ole vapaaehtoista. (vrt. Roos 1999, 9.) 1.2 Tutkimuksen tarkoitus Tässä tutkimuksessa selvitetään pääasiallisen päivittäistavaroiden ostopaikan vaihtamista Turun seudulla. Vaihtajiksi on määritelty ne kuluttajat, jotka ovat vaihtaneet pääasiassa käyttämäänsä päivittäistavarakauppaa. Vaihtamisen vapaaehtoisuutta ei ole tarkasteltu muuta kuin sikäli, että mukana empiirisessä aineistossa on vain sellaisia kuluttajia, jotka eivät ole muuttaneet tutkimuksen aikana. Tutkimuksessa on oletettu, että vaihtaminen on pääosin ollut vapaaehtoista, eikä esimerkiksi tutkimusaikana lopetettujen kauppojen vaikutusta vaihtajien määrään ole erikseen tarkasteltu. Lähikaupan vaihtumista tarkasteltaessa on aiheellista puhua vaihtamisen sijaan nimenomaan vaihtumisesta, sillä lähikaupan käsitteeseen kuuluu läheisyys, mikä monissa tapauksissa tarkoittaa sitä, että kuluttajilla ei ole juurikaan valinnan varaa lähikaupan valitsemisessa. Tutkimus etenee siten, että ensin esitellään tapahtumien taustaa; päivittäistavarakaupan rakennetta yleensä Suomessa ja erityisesti tutkimusalueella. Toiseksi perehdytään päivittäistavarakaupan vaihtamiseen käyttäen laajaa empiiristä aineistoa Turun seudulta. Aineiston kautta tarkastellaan vaihtamisen yleisyyttä, vaihtamisen alueellista vaihtelua sekä eri ketjujen, kauppatyyppien ja yksittäisten kauppojenkin suhdetta vaihtamiseen. Kolmanneksi selitetään kaupan vaihtamista kuluttajien ominaisuuksien ja valintapreferenssien kautta sekä kauppojen teoreettisten vaikutusalueiden kautta. Taulukossa 1 on esitetty käsiteltävien aiheiden nivoutuminen tutkimuksen aiheeseen ja tavoitteisiin osaongelmien kautta.

12 Taulukko 1 Tutkimuksen aihe ja tavoitteet Aihe Tavoitteet Osaongelmat Käsiteltävät aiheet Millainen on tutkimusalue? Keskukset, väestö jne Päivittäistavaran pääasiallisen ostopaikan vaihtaminen Turun seudulla vuosina 2001 2003 Ilmiön tausta: Päivittäistavarakaupan rakenne tapahtumien ympäristö tutkimusalueella Ilmiön kuvaus Ilmiön selittäminen Vaihtajien määrä? Missä vaihtajat ovat? Mistä mihin on vaihdettu? Millaisia ovat vaihtajat? Kauppojen sijainti ja niiden teoreettiset vaikutusalueet Kauppojen lukumäärä, tyypit ja ketjut ja niiden markkinaosuudet Tapahtuneet muutokset: mitä on tullut lisää, mitä lopetettu Arjen ensisijaiset ostopaikat Viikonlopun ensisijaiset ostopaikat Lähikaupat Millä alueilla on vaihdettu erityisen paljon, millä erityisen vähän? Entisen ja nykyisen kaupan sijainti Entisen ja nykyisen kaupan tyyppi ja ryhmä Onko ensisijaisesta tullut toissijainen tai päinvastoin? Ostotiheys: päivittäistavaraostoksilla käynnin useus Ostomäärät: päivittäistavaraostosten arvo, talouden koko, tulot Vaihtajien ostopaikan valintakriteerit ja kulutusasenteet: muuttuvatko ne kun kauppaa vaihdetaan? Etäisyys kauppaan ennen vaihtoa ja vaihdon jälkeen Noudatteleeko vaihtaminen kauppojen teoreettisia vaikutusalueita? Ovatko vaihtajat vaikutusalueiden välissä, ei kenenkään maalla? Taulukossa 1 esitettyjen tavoitteiden kautta pyritään luomaan kattava kuva päivittäistavaran pääasiallisen ostopaikan vaihtamisesta ilmiönä. Kaupan rakenteen tarkastelu muodostaa pohjan vaihtamisen kuvauksen ymmärtämiselle oikeassa kontekstissa, sillä suuri osa vaihtamisesta liittyy kaupan rakenteiden muutokseen. Tapahtuneiden muutosten lisäksi on oltava selvillä kaupan alan yleisestä tilanteesta tutkimushetkellä, jotta vaihtamisen syitä voidaan aidosti ymmärtää. Ilmiön selittäminen syventää tietoamme ostopaikkaa vaihtavasta kuluttajasta, hänen valintasyistään ja kuluttamiseen liittyvistä asenteistaan sekä sosiodemografisista muuttujista. Näiden kolmen tavoitteen kautta pystytään empiiriseen aineistoon perustuen tuottamaan ehjä kuvaus päivittäistavaroiden ostopaikan vaihtamiseen liittyvistä tekijöistä niin kaupan rakenteen kuin kuluttajakäyttäytymisenkin osalta.

13 Tässä tutkimuksessa vaihtokäyttäytymistä pyritään selittämään paitsi valintasyiden ja demografisten tekijöiden avulla myös maantieteellisesti sijainnin ja etäisyyden kautta. Tutkimuksessa on ollut käytettävissä laajan kuluttajapaneelin vastaukset kahdelta poikkileikkausvuodelta. Tämä aineisto sisältää tiedon sekä kauppaa vaihtaneiden kuluttajien sijainnista että heidän käyttämänsä kaupan sijainnista. Lisäksi tutkimuksessa analysoidaan kauppojen sijaintia niiden vaikutusalueiden kautta. Vaikutusalueteoriat mallintavat kuluttajien käyttäytymistä kokonaisuutena, eikä niiden voida olettaa selittävän yksittäisen kuluttajan valintaprosesseja. Kuitenkin malleilla luotuja teoreettisia vaikutusalueita on erittäin kiinnostavaa verrata todella tapahtuneeseen kaupan vaihtamiseen erityisesti uusien kauppojen osalta. 1.3 Tutkimusalue ja aineisto Tutkimusalue on Turku ja kymmenen sen lähikuntaa. Alueen suurin keskus on Turku. Muita suurempia kuntia ovat Turun rajanaapurit Raisio ja Kaarina. Kuntien asukasluvut on esitetty taulukossa 2. Taulukko 2 Tutkimusalueen kunnat ja niiden asukasluvut 31.12.2003 (Tilastokeskus 2004, 92 94) Kunta Asukasluku Kunta Asukasluku Turku 175 059 Masku 5 785 Raisio 23 430 Nousiainen 4 333 Kaarina 21 151 Rusko 3 629 Lieto 14 777 Aura 3 514 Naantali 13 710 Vahto 1 859 Piikkiö 6 695 Tilastokeskuksen luokituksessa Turku, Naantali, Raisio ja Kaarina ovat kaupunkimaisia kuntia, Lieto ja Piikkiö taajaan asuttuja kuntia ja muut maaseutumaisia kuntia. Turku on keskiostovoiman kunta, muut tutkimusalueen kunnat ovat joko hyvän tai erinomaisen ostovoiman kuntia. (Tilastokeskus, SuomiCD 2002.) Tutkimusalueen kuntien sijainti on esitetty kuviossa 1. Karttaan on merkitty tiestön ja kuntien nimien lisäksi myös alueen hypermarketit ja Turun keskusta. Kuntakeskuksien sijainnin muissa kunnissa voi karkeasti hahmottaa tiestön perusteella. Päivittäistavarakaupan tarjonta on runsainta alueilla, joissa väestöpohja on laaja: Turussa ja muissa suuremmissa kunnissa. Kuitenkin kaikissa kunnissa on luonnollisesti myös omaa tarjontaa ainakin kuntakeskuksessa. Alueen päivittäistavarakaupan rakennetta käsitellään tarkemmin luvussa 2.

14 Kuvio 1 Tutkimusalueen kunnat, niiden tiestö ja suuremmat liikekeskittymät sekä hypermarketit. 1 = Turun keskusta, 2 = Länsikeskus, 3 = Mylly, 4 = Citymarket Ravattula, 5 = Citymarket Kupittaa, 6 = Prisma Tampereentie, 7 = Prisma Itäharju, 8 = Prisma Piispanristi Tutkimuksessa on käytetty Turun kauppakorkeakoulun Mylly-projektia varten kerättyä aineistoa. Aineisto on laaja kvantitatiivinen kyselyaineisto, joka on kerätty postitse Turun, Raision, Naantalin, Maskun, Nousiaisten, Ruskon, Vahdon, Auran, Liedon, Piikkiön ja Kaarinan alueen kotitalouksista syksyllä 2001 ja 2003. Vuonna 2003 vastanneet kotitaloudet ovat samoja kuin vuonna 2001. Näin syntyneen kuluttajapaneelin jäsenille lähetetään vielä kolmas kyselylomake syksyllä 2006, jolloin syntyy kolmas poikkileikkaus samojen kuluttajien käyttäytymisestä yhteensä viiden vuoden ajalta. Sekä vuonna 2001 että 2003 kyselylomakkeen mukana oli arvontalipuke, jonka palauttaneiden kesken arvottiin lahjakortteja alueen kauppoihin. Arvonta oli tärkeä sekä vastausprosentin nostamiseksi että erityisesti vastaajien osoitetietojen saamiseksi.

15 Alkuperäinen otos vuonna 2001 oli 6321 ositetulla satunnaisotannalla valittua kotitaloutta. Otanta toteutettiin siten, että kustakin kunnasta poimittiin sen väkilukua vastaava määrä kotitalouksia. Maskusta, Nousiaisista, Ruskolta, Vahdolta ja Aurasta poimittiin niiden osuutta vastaava määrä kaksinkertaisena, jotta varmistuttiin siitä, että vastauksia kertyy tilastollisiin analyyseihin riittävä määrä myös väkiluvultaan pienemmistä kunnista (Marjanen, Pitkäaho & Uusitalo 2004, 17). Ensimmäisellä kyselykierroksella vuonna 2001 saatiin 2675 vastausta (vastausprosentti 42,3 %). Pienissä kunnissa vastausprosentti oli korkein, esimerkiksi Ruskolla ja Maskussa vastausprosentti oli yli 50. Pienin vastausprosentti oli suuremmissa kunnissa; Kaarinassa, Liedossa ja Turussa. Vastanneiden joukossa oli 42 täysin anonyymiä vastausta ja 90 sellaista vastaajaa, jotka kertoivat joko kotikuntansa tai postinumeronsa, mutta joille ei ollut täydellistä osoitetta. Lisäksi vastanneiden joukossa oli 46 muuttanutta, jotka ilmoittivat uuden osoitteensa. Uuden osoitteensa ilmoittaneet muuttaneet vastaajat otettiin osaksi otosta, mikäli he eivät olleet muuttaneet tutkimusalueen ulkopuolelle. Heille lähetettiin kyselylomake vuonna 2003. Vuosien 2001 ja 2003 otokset ja vastausprosentit kunnittain on esitetty taulukossa 3. Taulukko 3 Otos, vastaajat ja vastausprosentit kunnittain 2001 ja 2003 2001 2003 Kunta Otos Vastaajia Vastausprosentti Lomakkeita lähetetty Vastaajia Vastausprosentti Aura 124 55 44,4 54 35 64,8 Kaarina 371 156 42,0 154 96 62,3 Lieto 254 103 40,6 101 70 69,3 Masku 183 95 51,9 94 59 62,8 Naantali 271 112 41,3 109 62 56,9 Nousiainen 148 70 47,3 70 38 54,3 Piikkiö 122 55 45,1 55 34 61,8 Raisio 476 209 43,9 206 115 55,8 Rusko 112 58 51,8 57 42 73,7 Turku 4199 1692 40,3 1617 901 55,7 Vahto 61 28 45,9 26 16 61,5 ei osoitetietoja 42 40 yhteensä 6321 2675 42,3 2543 1508 59,3 Vuonna 2003 lähetettiin kysely niille edellisellä kierroksella vastanneille 2543 kotitaloudelle, joista oli täydelliset osoitetiedot. Taulukon 3 sarake lomakkeita lähetetty on vuoden 2001 vastaajien määrää pienempi, koska kaikille vuonna 2001 vastanneille ei ollut täydellistä postiosoitetta. Vuonna 2003 lähetetyistä lomakkeista palautui tuntemattoman osoitteen tai muun syyn takia avaamattomina 76 kappaletta. Kaiken kaikkiaan kyselyyn vastasi vuonna 2003 1508 kotitaloutta eli 59,3 %:iin lähetetyistä lomak-

16 keista vastattiin. Kyselyn toisen kierroksen vastausprosentit ovat kauttaaltaan korkeampia kuin ensimmäisellä kierroksella (vrt. Marjanen 1997, 48 50). Naantalia, Nousiaisia, Raisiota ja Turkua lukuun ottamatta kaikissa kunnissa vastausprosentti oli selvästi yli 60. Ruskolta vastauksia tuli jopa yli 70 %:iin lomakkeista. Varsinaisen kuluttajapaneelin, jota tässä tutkimuksessa käytetään, muodostavat ne 1370 kotitaloutta, jotka ovat vastanneet tutkimuksen molempiin kyselykierroksiin täysin osoitetiedoin eivätkä ole tutkimusaikana muuttaneet. Näin siis alkuperäisestä otoksesta, jolle kysely vuonna 2001 lähetettiin, on tässä tutkimuksessa mukana 21,7 prosenttia.tässä tutkimuksessa tarkasteltavia kaupan vaihtajia näistä 1370 vastaajasta oli arjen pääasiallisen päivittäistavaroiden ostopaikan osalta 528 ja viikonlopun osalta 458. Lähikauppa oli vaihtunut 252 kotitaloudella. Kyselylomake lähetettiin aina talouden vanhimman naispuolisen jäsenen nimellä, mutta saatekirjeessä pyydettiin sitä henkilöä, joka useimmiten tekee talouden päivittäistavaraostokset, vastaamaan kyselyyn. Näin ollen enemmistö vastaajista oli naisia. Pääosa lomakkeen kysymyksistä kuitenkin koski koko kotitaloutta, joten vastaajien sukupuolijakauma ei aiheuta ongelmia aineiston hyödyntämisessä. Kyselylomake oli molempina vuosina kahdeksansivuinen A4-kokoinen vihko, joka sisälsi kysymyksiä sekä kuluttajien toteutuneesta ostokäyttäytymisestä että ostamiseen ja ostopaikan valintaan liittyvistä asenteista. Pääosin kysymykset olivat samoja vuosina 2001 ja 2003. Suurin osa kysymyksistä oli monivalintatyyppisiä, joissa vastaajille oli annettu valmiit vastausvaihtoehdot. Käsillä olevassa tutkimuksessa keskeiset kysymykset talouden päivittäistavaroiden ostopaikoista ja niiden käyttämiseen liittyvistä syistä olivat kuitenkin täysin avoimia. Kyselylomakkeen ne osat, joita on käytetty tässä tutkimuksessa, ovat liitteessä 1.

17 2 PÄIVITTÄISTAVARAKAUPAN RAKENNE SUOMESSA JA TUTKIMUSALUEELLA 2.1 Myymälätyypit, keskusliikkeet ja ketjut Oleellisimpia eroja erityyppisten myymälöiden välillä on niiden koko. Muita erottelevia tekijöitä ovat esimerkiksi valikoima, palvelu, ketju, tyyppi, ryhmä ja sijainti. Yleisimmin käytetty luokitteluperuste on kuitenkin myyntipinta-ala. Suomessa tärkeimmät tilastoijat, Tilastokeskus ja ACNielsen Oy perustavat luokittelunsa juuri myyntipintaaloihin. Tilastokeskuksen toimialaluokitus TOL 2002 perustuu Euroopan unionin yhteiseen toimialaluokitukseen NACE 2002:een ja jakaa päivittäistavarakaupan yksiköt vain kolmeen eri tyyppiin: Supermarket, jonka myymäläpinta-ala on yli 400 m 2, Päivittäistavaroiden yleisvähittäiskauppa, kun myymäläpinta-ala on alle 400 m 2 ja Kioski, kun myynti on kioskikauppaa alle 100 m 2 :n tiloissa. (Tilastokeskus 2003). ACNielsenin käyttämä luokitus on ehkä laajimmin käytetty. Siinä myymälätyypit jaotellaan myymäläpinta-alan mukaan seuraavasti: pienmyymälöissä myymäläpinta-alaa on alle 100 m 2, valintamyymälöissä alle 400 m 2, pienissä supermarketeissa alle 1 000 m 2, suurissa supermarketeissa yli 1 000 m 2 ja suurmyymälöissä (hypermarketeissa) yli 2 500 m 2 (Päivittäistavarakauppa ry 2003; Kauppa 2005 2000, 95 96; Kauppa kaavoituksessa 2004, 112 120). Myös liikeaikalaissa huomioidaan nimenomaan myyntipinta-ala: alle 400 neliön elintarvikemyymälät saavat olla auki sunnuntaisin läpi vuoden (Laki vähittäiskaupan sekä parturi- ja kampaamoliikkeen aukioloajoista 28.12.2000/1297). Pinta-aloihin perustuvaa luokittelua tarkennetaan yleisesti vielä niin, että hypermarketissa päivittäistavaroiden tarjonnan tulee olla alle puolet myyntipinta-alasta. Supermarketissa taas elintarvikkeiden osuuden myyntipinta-alasta tulee olla yli puolet. (Kauppa 2005, 95 96.) Kaupan keskusliikkeet jaottelevat myymälöitään myös niiden tarjonnan ja toiminnallisen tehtävän mukaan. Esimerkiksi Keskolla on peräti viisi erilaista päivittäistavarakaupan ketjua. SOK:lle riittää valtakunnallisesti kolme erilaista kauppatyyppiä sekä pääkaupunkiseudun korttelikauppa Alepa. Keskusliikkeet markkinoivat samaan ketjuun kuuluvia kauppoja keskenään samanlaisina, mutta tosiasiassa niiden välillä on suuriakin eroja. Esimerkiksi S-markettien valikoima voi vaihdella 4 000 ja 10 000 tuotteen välillä ja pinta-ala 600:n ja 3 000 m 2 :n välillä (www.s-kanava.net 2004). Tässä tutkimuksessa kauppojen luokittelun pohjana on käytetty ACNielsenin myyntipinta-aloihin perustuvaa jaottelua, jota myös Päivittäistavarakauppa ry. käyttää. Joitakin poikkeuksia on kuitenkin tehty. Tällaisen poikkeuksen pelkkään myyntipinta-alaan perustuvaan luokitukseen tekevät ensinnäkin Etujätti-myymälät, jotka tutkimusalueella

18 yhtä lukuun ottamatta kuuluvat pinta-alansa puolesta hypermarketteihin, mutta joita tässä käsitellään suurina supermarketteina. Tämä poikkeus on katsottu tarpeelliseksi, koska verrattuna muihin hypermarket-kokoluokan myymälöihin, muun kuin päivittäistavaran osuus Etujättien valikoimista on varsin pieni (vrt Kauppa 2005, 95). Toisen poikkeuksen muodostavat luokat hard discounter ja convenience store, jotka molemmat edustavat verrattain uutta kauppatyyppiä Suomessa. Nämä myymälätyypit ovat toiminnalliselta tehtävältään niin erilaisia kuin perinteiset ruokakaupat, että ne muodostavat omat ryhmänsä, jotka eivät perustu pinta-aloihin. Convenience store ymmärretään yleensä pieneksi kaupaksi, jossa käydään nopeasti tekemässä täydennysostoja (Seiders & Tigert 2000). Hard discounterin idea on myydä rajoitettua tuotevalikoimaa tavallisimmin tarvittuja päivittäistavaroita mahdollisimman edullisesti. Usein tarjolla on myös laaja valikoma kaupan omia merkkejä tunnettujen tuotemerkkien sijaan. Tyypillisin esimerkki tästä kauppatyypistä on Lidl. Myös Keskon Cassa-myymälät voidaan luokitella hard discountereiksi. Kokonsa puolesta Lidlit voidaan tosin ryhmitellä myös pienten ja suurten supermarkettien ryhmiin välittämättä niiden perinteisistä supermarketeista eroavasta toimintalogiikasta (esim. Kiuru ym. 2004, 22 23). Taulukossa 4 on esitetty tässä tutkimuksessa käytetty jako ketjuittain ja kauppatyypeittäin. Koska kauppojen ketjujako ei ole niin tarkkaa, että kaupat voisi suoraan ketjun perusteella luokitella johonkin tyyppiin, on joitakin kaupan ketjuja pinta-alojensa perusteella useissa eri tyypeissä. K- ja S-markettien sekä Sparien osalta taulukossa 4 onkin laskettu osuus, joka kustakin ketjusta kuuluu tutkimusalueella tiettyyn tyyppiin. Vastaavan taulukon koko Suomen päivittäistavaramyymälöistä vuonna 1998 on esittänyt Kajalo (1999, 25). Taulukosta näkyy esimerkiksi, että tutkimusalueen Spareista 44 % kuuluu valintamyymälöiden ryhmään ja 56 % suuriin supermarketteihin. Eri kauppatyyppien osuudet on laskettu siten, että perusjoukon muodostavat vastaajien mainitsemat tutkimusalueella sijaitsevat kaupat. Näin ollen taulukon jakaumat eivät vastaa valtakunnallista tilannetta, mutta valaisevat kuitenkin tässä tutkimuksessa käsiteltävällä alueella vallitsevaa tilannetta. Wihuri Oy:n päivittäistavarakaupat Ruokavarasto ja Etujätti on sijoitettu kohtaan muut taulukossa 4. Valtakunnallisesti niiden markkinaosuus on selvästi pienempi kuin neljän suurimman keskusliikkeen, vaikka tutkimusalueella niitä onkin määrällisesti paljon. Keskusliikkeiden ja kauppatyyppien markkinaosuuksia käsitellään tarkemmin alaluvussa 2.2. Eri kaupan ryhmien myymälöiden lukumäärät tutkimusalueella on esitetty taulukossa 5.

19 Taulukko 4 hard discounter hypermarket tavaratalo Stockmann Huoltoasemat, R-kioskit convenience store Tutkimuksessa käytetty kauppojen luokittelu ketjuittain Koko (m 2 ) K-ryhmä S-ryhmä Tradeka Spar Muut Alle 400 400 1 000 1 000 2 500 Yli 2 500 (Cassa) K-extra, K-market (86 %) K-market (7 %) suuri supermarket K-supermarket, K-market (7 %) Citymarket Pikkolo Sale pienet S- marketit (50 %) suuret S- marketit (50 %) Prisma Wiklund Siwa pieni supermarket Valintatalo pienet Sparit (44 %) suuret Sparit (56 %) Lidl valintamyymälä Ruokavarasto, Tarmo Etujätti Euromarket Kauppojen luokittelu on sikälikin kompromissi, että kaikki kaupat eivät ole olleet täysin samanlaisia vuosina 2001 ja 2003, jolloin kyselyt on tehty. Merkittävin muutos näinä vuosina on ollut Keskon vuonna 2001 aloittama ketju-uudistus, jossa se vähensi ketjujensa määrää 7:stä 5:een. Suurimmat muutokset Keskon ketju-uudistuksessa tapahtuivat tässä tutkimuksessa käytetyn valintamyymälä-ryhmän sisällä. (Mannila 2003.) Valtaosa tehdyistä muutoksista onkin ollut sellaisia, että kaupan tyyppi ei tässä tutkimuksessa ole muuttunut. Ainoastaan yksi K-extra ja yksi Rimi, jotka on muutettu Pikkoloiksi, on koodattu eri ryhmään vuosina 2001 ja 2003, vaikka kyseessä on sijainniltaan sama kauppa. Näiden kahden myymälän muuttuminen tyypiltään toiseksi ei kuitenkaan vaikuta kauppatyypeittäin tehtäviin tarkasteluihin kovinkaan merkittäväksi. Pikkolo-myymälöitä oli vuoden 2003 kyselyä tehtäessä tutkimusalueella vain 3 kappaletta, ja ne kaikki sijaitsevat Turussa. Pikkoloista yksi on uusi kauppa, kaksi muuta on muutettu olemassa olleesta K-kaupasta Pikkoloksi. Tässä tutkimuksessa oleellinen käsite on myös lähikauppa, sillä tutkimuksen empiirisessä osassa tarkastellaan myös lähikaupan vaihtamista. Lähikaupalle ei ole olemassa vakiintunutta ja selkeää määritelmää, vaikka käsite on varsin yleinen. Tutkijat ovat luoneet omia määrittelyjään perustuen joko myyntipinta-alaan, palvelutasoon, kauppatyyppiin, henkilökunnan määrään tai sijaintiin. (Marjanen ja Saarinen 2000, 5 6.) Lähikauppa voidaan määritellä sellaiseksi kooltaan pieneksi kaupaksi, joka palvelee lähellään olevaa asutusta ja on jalankulkuetäisyydellä kuluttajan kotoa. Ratkaisevinta lähi-

20 kaupassa on kuitenkin sijainti ja liikeidea, joten myös esimerkiksi iso supermarket voi olla lähikauppa ympäristönsä asukkaille. Edelleen lähikaupat voi jakaa taajamien lähikauppoihin eli korttelikauppoihin, perinteisiin maaseudun lähikauppoihin eli kyläkauppoihin, laatikkomyymälöihin, kioskeihin ja huoltoasemamyymälöihin. (Kauppa 2005 2000, 42.) Home ja Kiuru (2001, 9), jotka perustavat oman määritelmänsä juuri Kauppa 2005 -julkaisuun, lisäävät kuvailuun pinta-alarajan: lähikaupan myyntipinta-ala on alle 400 neliömetriä. Edelleen heidän mukaansa lähikaupoille on ominaista, että niiden pääasiallinen asiakaskunta saapuu myymälän välittömästä läheisyydestä ja että ne myös huomioivat asiakkaidensa erityisvaatimukset (Home & Kiuru 2001, 9). Verrattain uusi kehityssuunta on huoltoasemien myymälöiden valikoiman laajentuminen vastaamaan yhä enemmän perinteistä lähikauppaa. Näiden liikennemyymälöiden voidaan katsoa varsinkin haja-asutusalueella tarjoavan lähikaupan palvelut. Sekä S- että K-ryhmällä on omat liikennemyymäläketjunsa, jotka kasvavat voimakkaasti. (www.abc-asemat.net, www.pikoil.fi.) Kuvaavaa lähikaupan käsitteen epämääräisyydelle on, ettei edes vähittäiskaupan lehti Market lähikauppojen merkitystä koskevassa artikkelissaan yrittänytkään määritellä lähikauppaa: valtaosa elintarvikeostoista tehdään kuitenkin lähikaupoista, miten käsite sitten määritelläänkin. Samassa artikkelissa todetaan myös, että lähikaupassa vain on se jokin. (Lähikaupoilla suuri rooli 2003.) Lähikaupan käsitteen väljästä käytöstä kertoo myös sen käyttö mainonnassa: Turun Kupittaan kaupunginosan uudistettu Citymarket mainosti avajaistensa aikaan olevansa Suomen suurin lähikauppa ja valtakunnan toiseksi suurin tavaratalo Veljekset Keskinen Tuurissa kutsuu itseään kyläkaupaksi. Viime kädessä voidaankin sanoa, että lähikaupan määrittelee kuluttaja. Tässä tutkimuksessa lähikauppoja ovat yksiselitteisesti ne myymälät, jotka vastaajat ovat itse maininneet lähikaupakseen (lomakkeen kysymys 7 vuonna 2001 ja 8 vuonna 2003). Vastaajien mainitsemat lähikaupat ovat hyvin erilaisia: yli 40 prosenttia vastaajista mainitsee lähikaupakseen vähintään supermarket-kokoluokan myymälän ja yli 10 prosenttia kertoo lähikauppansa olevan jokin hypermarket. 2.2 Markkinatilanne Päivittäistavarakauppa on Suomessa keskittynyt yhä suurempiin yksikköihin. Myynniltään suurimpaan kymmeneen prosenttiin kuuluvat myymälät myivät vuonna 2001, tämän tutkimuksen lähtötilanteessa, puolet kaikesta Suomessa myydystä päivittäistavarasta. Suuryksiköiden, siis lähinnä hypermarkettien, osuus kaikesta päivittäistavaran myynnistä on nykyisin noin 40 prosenttia, vaikka niitä on alle kuusi prosenttia kaikista myymälöistä. (Market 3/2002, Market 4/2003.) Päivittäistavarakauppa on Suomessa

21 voimakkaasti keskittynyttä myös omistukseltaan: kaksi suurinta kaupparyhmää, Kesko ja SOK, hallitsevat kahta kolmasosaa markkinoista. Tradekan ja Sparin yhteinen markkinaosuus on noin viidennes ja viimeistä kymmentä prosenttia jakavat näiden neljän suurimman ryhmän ulkopuoliset myymälät. (Market 3/2002; Kiuru ym. 2004, 35.) Kauppaketjujen tarkat markkinaosuudet vuosina 2001 ja 2003 sekä myymälöiden määrät vuonna 2003 on esitetty taulukossa 5. Taulukko 5 Päivittäistavarakaupan markkinaosuudet 2001 ja 2003 sekä myymälöiden määrät 2003 (Market 3/2002, AC Nielsen 2004; Kiuru ym. 2004). markkinaosuudet % myymälöiden määrä 1.1.2003 2001 2003 kpl % kaikista K-ryhmä 36,5 35,8 1094 26,5 S-ryhmä 30,5 31,1 668 16,2 Tradeka+Elanto 12,6 12,7 602 14,6 Spar 8,6 7,4 292 7,1 Wihuri 5,2 4,5 512 12,4 Muut yksityiset 4,3 4,5 881 21,3 yhteensä 100 100 4129 100,0 Kaupan keskusliikkeiden erilainen rakenne paljastuu niiden myymälöiden määrissä. Keskon ja SOK:n osuus myymälöistä on selvästi pienempi kuin niiden markkinaosuus. Edelleen SOK:n myymälät ovat myynniltään selvästi Keskon myymälöitä suurempia; SOK saavuttaa 30 prosentin osuuden alan kokonaismyynnistä 15 prosentilla kaikista myymälöistä. Tradeka ja Elanto taas saavuttavat yhteisen markkinaosuutensa varsin pienillä myymälöillä: osuus myymälöistä on jopa hieman suurempi kuin ketjun markkinaosuus. Wihurin lukuihin on taulukossa 5 laskettu myös Tarmo-ketju, joka ei varsinaisesti ole Wihurin ketju, vaan yksityisten kauppiaiden omistama. Kauppojen lukumäärän perusteella Wihuri kuuluu suurimpien ryhmien joukkoon, varsinkin kun Tarmot on laskettu mukaan lukuihin. Wihurin Ruokavarastojen ja Tarmojen myymälät ovat kuitenkin pieniä, ja niinpä Wihurin osuus myynnistä on vain viiden prosentin luokkaa, vaikka kauppoja on lukumääräisesti paljon. Suurimpien ketjujen ulkopuolelle jäävät kaupat ovat erittäin pieniä, sillä niiden saavuttamasta alle viiden prosentin markkinaosuudesta Stockmannin ja Lidlin yhteenlaskettu osuus on yli kolme prosenttiyksikköä. Stockmannin ja Lidlin jälkeen muiden yksityisten luokkaan jää vielä reilusti yli 800 myymälää, joiden osuus myynnistä on siis vain reilu prosentti kokonaismyynnistä. (Market 4/2003, AC Nielsen 2004.)

22 2.3 Tutkimusalueen päivittäistavarakaupat Tutkimusalueella, siis Turussa ja sen ympäristökunnissa, on valtakunnallisesti katsoen erityisen paljon suuryksiköitä. Hypermarketteja alueella on yhteensä kahdeksan: Keskon kolme Citymarketia, SOK:n neljä Prismaa sekä Tradekan Euromarket (Jänkä 2004). Lisäksi alueella oli tutkimuksen teon aikaan kolme Seston Etujättiä, jotka kokonsa puolesta ovat suuryksiköitä, vaikka niitä ei tässä tutkimuksessa käsitelläkään hypermarketteina. Päivittäistavaramyymälöiden lukumäärä riippuu pitkälti siitä, mitkä kaikki liikkeet lasketaan päivittäistavaramyymälöiksi. Taulukkoon 6 on laskettu vastaajien mainitsemista liikkeistä ja Kaupan maailma -lehden julkaisemista myyntitilastoista eri ryhmien päivittäistavarakauppojen lukumäärät tutkimusalueella vuonna 2003 (Jänkä 2004). Taulukko ei sisällä kaikkia tutkimusalueen päivittäistavaramyymälöitä (erityisesti kohdassa muut on puutteita), sillä esimerkiksi kaikkia alueen huoltoasemia ei ole pystytty laskemaan mukaan, mutta se auttaa hahmottamaan kaupan eri ryhmien asemaa tutkimusalueen päivittäistavaramarkkinoilla. Taulukko 6 Päivittäistavarakaupan eri ryhmien myymälöiden lukumäärät tutkimusalueella vuonna 2003 Myymälöiden lukumäärä tutkimusalueella vuonna 2003 K-ryhmä S-ryhmä Tradeka Spar Wihuri Muut Yhteensä valintamyymälä 28 5 14 4 40 10 101 pieni supermarket 1 2 4 - - - 7 suuri supermarket 10 2-5 3-20 hypermarket 3 4 1 - - - 8 tavaratalo 1 1 - - - 1 3 convenience store 3 - - - - - 3 hard discounter - - - - - 2 2 yhteensä 46 14 19 9 43 13 144 Myynniltään suurimmat ketjut Turun seudulla ovat K-supermarket, Prisma ja Citymarket. Perässä seuraavat S-market, Ruokavarasto, K-market ja Spar. (Market 4/2003) Ylivoimaisesti suurin yksittäinen myymälä alueella on Länsikeskuksen Citymarket, joka on myynniltään Suomen toiseksi suurin päivittäistavaramyymälä Helsingin Stockmannin jälkeen. Muita suuria yksiköitä ovat Itäharjun Prisma ja Kupittaan Citymarket, joka remontistaan huolimatta pysyi vuonna 2003 myynnin arvossa vielä Myllyn Prisman edellä. Myllyn Prisma on vuonna 2001 tapahtuneen avaamisensa jälkeen noussut myynnillä mitattuna alueen neljänneksi suurimmaksi päivittäistavaramyymäläksi vuonna

23 2003, mutta sen myynti oli vain noin puolet Länsikeskuksen Citymarketin myynnin arvosta. Pienempien Prismojen kanssa samaa kokoluokkaa päivittäistavaramyynniltään olivat myös Raision K-Supermarket ja Turun keskustan Stockmann. Tämän tutkimuksen kannalta keskeisiä ovat myös alueelle perustetut uudet myymälät sekä toimintansa lopettaneet myymälät. Vuosien 2001 ja 2003 kyselyjen välillä tutkimusalueella avattiin yhdeksän päivittäistavaramyymälää. Heti ensimmäisen kyselykierroksen jälkeen lokakuussa 2001 aukesivat Kauppakeskus Myllyn yhteydessä toimivat Prisma Raisiossa sekä Liedon S-Market. Vuonna 2002 seudulla aloittivat ensimmäinen Lidl Kaarinassa sekä ensimmäinen Keskon Pikkolo-myymälä Turun keskustassa. Keväällä 2003 aloitti sekä Aurassa että Turun Paattisilla uusi Sale-myymälä. Saman vuoden kesällä avasivat Littoisten K-Extra Kaarinassa sekä Hirvensalon K-Supermarket Turussa. Alkusyksystä 2003 ennen kyselyn toisen vaiheen toteuttamista ehti vielä Turun keskustassa aueta uusi Ruokavarasto Kaskenkadulla. Kyselyiden välillä toimintansa lopetti kymmenen päivittäistavarakauppaa. Raision Anttila lopetti toimintansa vuoden 2001 lopussa, kuten myös Turun keskustassa sijaitsevat pienet valintamyymälät Valinta Juhannus ja Eerikin kulmapuoti. Vuonna 2002 lopettivat Ravattulan Anttila, joka muutettiin Citymarketiksi, Paattisten ja Turun Ylioppilaskylän K-Extra sekä Paltan Puoti. Ennen vuoden 2003 kyselyä ehtivät toimintansa lopettaa vielä Littoisten ja Piikkiön Ruokavarastot sekä Turun keskustassa sijainnut pieni Auran valinta. Näiden muutosten lisäksi Piikkiön K-market siirtyi uusiin tiloihin Piikkiön keskustassa. Mainittavia muutoksia ovat myös Kupittaan Citymarketissa toteutettu mittava laajennus ja Ravattulan Anttilan muuttaminen Citymarketiksi.

24 3 OSTOPAIKAN VALINTA JA VAIHTAMINEN 3.1 Ostopaikan valinta 3.1.1 Valintasyyt Kaupan vaihtamiseen näyttävät vaikuttavan samat tekijät kuin kaupan valintaan yleensä (Seiders & Tigert 1997). Siten kaupan vaihtajia voidaan lähteä kuvailemaan myös valintateorioiden kautta. Perusoletus kuluttajien valintasyiden tutkimisessa on, että kuluttaja pyrkii valintakäyttäytymisellään maksimoimaan saamansa hyödyn. Hyödyn arvioiminen taas on nimenomaan arvioimista; sitä, miten paljon kuluttaja kokee hyötyvänsä. Hyödyn voidaan määritellä olevan sen erotus, mitä kuluttaja saa ja mistä hän luopuu. Esimerkiksi kaupasta saa tavaroita ja mahdollisesti palvelua, kun taas kaupassa käynti edellyttää luopumista ainakin rahasta ja ajasta. Valintakäyttäytymisen tutkimuksessa voidaan painottaa joko kuluttajan saamaa hyötyä tai antamaa panosta. (Solgaard & Hansen 2003, 170) Perinteinen käsitys kuluttajien valintapreferenssien vaikutuksesta yritysten markkinointistrategiaan on ollut, että yritysten tulisi perustaa markkinointistrategiansa kuluttajien mieltymyksiin ja se yritys, joka parhaiten pystyy vastaamaan kuluttajien toiveisiin pystyy houkuttelemaan eniten asiakkaita. Kuluttajien valintakäyttäytyminen siis ohjaisi yritysten markkinointistrategioiden luomista. Vaihtoehtoinen näkökulma on, että vaikutussuhde onkin päinvastainen: markkinointistrategiat muokkaavat kuluttajien valintakäyttäytymistä. (Carpenter & Nakamoto 1989; Seiders & Tigert 2000, 183; Arnold, Handelman & Tigert 1998.) Näin ollen ensimmäisenä uudentyyppisen myymälän alueelle tuova yritys pystyy hyötymään siitä, että se muokkaa kuluttajien valintapreferenssejä suosimaan omaa konseptiaan. Esimerkiksi Wal-Martin on huomattu uudelle alueelle tullessaan muokkaavan kuluttajista aiempaa hintatietoisempia. (Arnold ym. 1998.) Suomessa voidaan katsoa Lidlin muokanneen sekä kuluttajien valintapreferenssejä että kaupan ryhmien kilpailustrategioita entistä enemmän hintaa korostavaan suuntaan (esim. Kiuru ym. 2004, 28, 48 49; Lidl nosti hinnan huulille 2005; Silander 2005). Päivittäistavaroiden ostamiselle on tyypillistä, että ostopaikan valinta ei ole yksilön käsissä, vaan siihen vaikuttaa koko talous (lasten määrä, ikä, tulot, työajat, auton omistus) sillä tarpeet joita tyydytetään ovat yleensä talouden, ei yksilön tarpeita. Kuluttajilla on tyypillisesti mielessään jokin joukko liikkeitä (consideration set), joista he valitsevat senhetkisiin tarpeisiinsa sopivimman. Tämä sopivien liikkeiden joukko voi olla erilai-

25 nen eri tilanteissa, mutta pitkällä aikavälillä se yleensä vakiintuu tietyksi määräksi myymälöitä, joiden joukosta lopullinen valinta tehdään kuluttajan subjektiivisten arvioiden perusteella. (Solgaard & Hansen 2003.) Ostopaikan valintasyitä voidaan tarkastella myös niiden yksittäisten tekijöiden kautta, jotka määrittävät ostopaikan valintaa. Tyypillinen tällainen tekijä on sijainti, jota tässä tutkimuksessa käsitellään omana alalukunaan. Solgaard ja Hansen (2003) tutkivat kuluttajien valintaa päivittäistavarakaupan eri formaattien (discount store, hypermarket, conventional supermarket) välillä Tanskassa. Heidän mukaansa hinta, valikoima ja etäisyys (eli sijainti) olivat odotetusti tärkeitä valintasyitä formaattien välillä. Etäisyyden merkitys valintaperusteena vaihteli suuresti eri asiakkaiden välillä, mutta ei erotellut eri kauppatyyppejä käyttäneitä, koska Solgaardin ja Hansenin tutkimusalueella eri formaatit sijaitsivat lähellä toisiaan. Tuotteiden laadun ja palvelun merkitys puolestaan ei juurikaan erotellut eri kauppatyyppien asiakkaita. Valikoima sen sijaan oli tärkein yksittäinen valintaperuste kun kuluttajat valitsivat eri formaattien välillä. Ostopaikan valintaan vaikuttavina tekijöinä mainittiin myös muiden ostopaikkojen ja palveluiden saatavuuden, määrän ja sijainnin. Krider ja Weinberg (2000) korostavat kuluttajien päätöksenteon subjektiivisuutta tutkimuksessaan, joka tarkastelee ostosten jakautumista halpahintamyymälän (hard discounter) ja perinteisen supermarketin kesken. Ennemmin kuin sen hetkisten tarjousten ja todellisen hintatason perusteella, kuluttaja tekee valinnan hintamielikuvan ja (kokemiensa) pitkäaikaisten kustannuserojen pohjalta (Krider & Weinberg 2000, 1; Rhee & Bell 2002, 234). Kaupan koettu hintataso pitkällä aikavälillä on siis tärkeämpi valintaperuste kuin tarjoukset. Kriderin ja Weinbergin (2000) tutkimusasetelmassa hard discounteria ja perinteistä supermarkettia erottavat vain hintataso ja sijainti. Kun hintaerot ovat pieniä, halpahintamyymälän osuus on suunnilleen suorassa suhteessa hintaetuun, jonka kuluttaja siellä asioimisesta saa. Kuluttajat siis lähinnä optimoivat hinnan ja sijainnin suhteen parhaaksi katsomansa kaupan hyväksi. Kun hintaero kasvaa, halpahintamyymälän osuus kasvaa hintaetua suuremmaksi, ei siis enää suorassa suhteessa. Jos asetelmaan lisätään kuluttajan varastointimahdollisuudet ja tuoretavaran säilyvyys, huomataan, että varastointikulujen kasvaessa perinteisen supermarketin osuus kasvaa ja useassa myymälässä asioivien osuus laskee. Jos taas tuoretavaran säilyvyys olisi parempi, halpahintamyymälässä käyvien osuus kasvaisi ja vain perinteisessä supermarketissa käyvien laskisi. Tämä johtuu sekä perinteisten supermarkettien tiheämmästä myymäläverkostosta, niiden paremmasta tuoretavaratarjonnasta ja kuluttajien halusta ostaa tuoretavarat läheltä kotoa. Tuoretavarat ovatkin tärkeä ostopaikan valintaa muokkaava tekijä, jonka avulla perinteiset supermarketit voisivat suojautua halpahintamyymälöiltä. (Krider & Weinberg 2000.) Huddleston ym. (2004) tarkastelivat uskollisuutta päivittäistavarakaupan asiakassuhteissa. Tässä kvalitatiivisessa tutkimuksessa tärkeimmiksi pääasiallisen päivittäista-

26 varakaupan valintaperusteiksi nousivat kaupan siisteys ja viihtyisyys, laadukkaat tuoretavarat, hinta, kaiken tarvittavan saaminen samalla kerralla, valikoima ja palvelu. Kokemukset kaupan palvelusta ovat parhaita uskollisuutta ennustavia tekijöitä. Hyvä palvelu kuitenkin koettiin normiksi, eikä siihen juuri kiinnitetty huomiota, sen sijaan huono palvelu ajaa asiakkaita pois. Kaupan ja asiakkaan välillä he eivät havainneet erityistä suhdetta, mahdollisesti siksi, että ruuan ostaminen on velvollisuus, ei viihdyttävää vapaa-ajan viettoa. Kaupan uudistamisen Huddlestonin ym. haastattelemat kuluttajat sen sijaan saattoivat kokea hyvinkin negatiivisesti. Mielenkiintoista tässä tutkimuksessa ostopaikan valintasyiden osalta on se, että eri vastaajat kokevat asiat niin eri tavoin: samoja asioita on mainittu sekä pidettyjen että inhottujen piirteiden luetteloissa. Seiders ja Tigert (2000, 183 184) mainitsevat valintasyiksi myös useassa kaupassa asioinnin ja usean asian hoitamisen samalla ostokerralla (multipurpose and multistop shopping), eli kaupan lähellä sijaitsevat muut palvelut. Tärkeitä päivittäistavaran ostopaikan valintaperusteita ovat myös sijainti ja käytännöllisyys (location/convenience), edulliset hinnat, valikoima, hyvä ja ystävällinen palvelu, nopeat kassat, tuotteiden laatu ja kaupan ympäristö. Myös kaupan tuttuus on tärkeää: mitä pidempään kuluttaja on asioinut tietyssä kaupassa, sitä todennäköisempää on, että hän asioi siellä myös jatkossa (Seiders & Tigert 1997; Rhee & Bell 2002). Seidersin ja Tigertin (1997, 239 240) tutkimuksessa tärkeimmiksi valintasyiksi nousivat sijainti ja hintataso. 3.1.2 Sijainnin ja etäisyyden merkitys ostopaikan valinnassa Erityisesti päivittäistavaran ostopaikan valinnassa sijainnilla on suuri merkitys. Sijaintiin liittyvät tekijät ja etäisyys ovat usein ratkaisevia tekijöitä ostopaikan valinnassa (Marjanen 1997, 145; Marjanen 2000, 5; Seiders & Tigert 1997). Etäisyys voidaan ymmärtää ja sitä voidaan mitata monella tavalla. Voidaan puhua objektiivisesta ja subjektiivisesta etäisyydestä, linnuntie-etäisyydestä, etäisyydestä tieverkkoa pitkin ja aika- tai kustannusetäisyydestä. Kuluttajien tehdessä ostopaikan valintapäätöstä todellista maantieteellistä etäisyyttä tärkeämpiä ovat kuitenkin ajallinen etäisyys tai kustannusetäisyys. (Marjanen 2000, 5) Etäisyyden vaikutus näkyy ihmisten kaikessa toiminnassa. Yksinkertaistetusti voidaan todeta, että lähellä käydään usein ja kauempana harvemmin. Ilmiö tunnetaan nimellä distance decay ja se toimii pohjana pidemmällekin kehitetyille teorioille. (ks. esim. Golledge & Stimson 1997, 281 282.) Etäiisyyden kasvaessa siis todennäköisyys sille, että kuluttaja asioi jossakin liikkeessä laskee melko voimakkaasti. Etäisyyden merkitys ostopaikan valinnassa on niin suuri, että voidaan jopa sanoa minkä tahansa uuden kaupan saavan jonkin verran asiakkaita pelkän sijaintinsa perusteella (Seiders &