Yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutuskokeilu 9.2.2016
Koulutuksen aikataulu Starttitilaisuus 25.1.2016 seminaari 1. koulutustapaaminen ti 9.2 ke 10.2.2016 2. koulutustapaaminen ma 14.3 ti 15.3.2016 Seurantatapaaminen ke 11.5.2016
Hankekokeilut Kaikkiaan 36 hanketta haki mukaan (27 järjestöjen, 4 kaupunkien, 4 yritysten, 1 tutkimuslaitoksen hanketta) Valittiin 15 kpl - 10 järjestöjen hanketta - 3 kaupunkien hanketta - 1 yrityksen hanke - 1 tutkimuslaitoksen hanke
Valinnan perusteet Valinnan kriteerinä: - Käyttäytymiseen vaikuttaminen (selkeä ja mitattava tavoite) - kohderyhmän määrittely Valintaan ei pääsääntöisesti vaikuttanut - taustaorganisaatio - hankkeen aihe
Yhteiskunnallinen markkinointi - määritelmä - menestystekijät - prosessi
Yhteiskunnallisen markkinoinnin määritelmiä Lähestymistapa, johon pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti. (Sosiaalisen markkinoinnin ABC, THL. Englanninkielinen alkuteos, Big Pocket Guide to social marketing, NSMC, 2011) The systematic application of marketing alongside other concepts and techniques to achieve behavioural goals for a social or public good. (French, Blair-Stevens, 2006) Social Marketing seeks to develop and integrate marketing concepts with other approaches to influence behaviours that benefit individuals and communities for the greater social good. Social Marketing practice is guided by ethical principles. It seeks to integrate research, best practice, theory, audience and partnership insight, to inform the delivery of competition sensitive and segmented social change programmes that are effective, efficient, equitable and sustainable. (Consensus definition: AASM, ESMA, isma, 2013)
Menestystekijät Toimitaan asiakaslähtöisesti Vaikutetaan käyttäytymiseen Hyödynnetään käyttäytymisteorioita Muodostetaan ymmärtämys tutkimuksen pohjalta Ymmärretään vaihtokauppaa Huomioidaan kilpailevat tekijät Segmentoidaan ja räätälöidään Käytetään monipuolisia menetelmiä (Sosiaalisen markkinoinnin ABC, THL)
Asiakaslähtöisyys Keskitytään kohderyhmään. Pyritään ymmärtämään kattavasti heidän arkielämäänsä, asenteitaan ja nykyistä käyttäytymistään. Käyttäytyminen Asetetaan selvät, täsmälliset, mitattavat ja ajallisesti rajatut käyttäytymistavoitteet sekä määritetään lähtötaso ja keskeiset tunnusluvut. Käyttäytymisteoriat Sovelletaan käyttäytymisteorioita, jotta ymmärretään käyttäytymistä ja pystytään tehokkaammin suunnittelemaan toimenpiteet. Ymmärtämys Hankitaan syvällinen ymmärtämys siitä, mikä kohderyhmää motivoi ja mitkä asiat vaikuttavat sen käyttäytymiseen. Vaihtokauppa Selvitetään uuden käyttäytymisen omaksumisen ja ylläpitämisen hyödyt ja haitat/hinta; maksimoidaan hyödyt ja minimoidaan haitat/hinta. Kilpailevat tekijät Pyritään ymmärtämään, mitkä kaikki tekijät kilpailevat kohderyhmän ajasta ja huomiosta ja saavat ihmiset käyttäytymään tietyllä tavalla. Segmentointi Tunnistetaan kohderyhmästä segmenttejä, eli ryhmiä, joiden yksilöillä on samoja ominaisuuksia, ja räätälöidään toimenpiteet niiden mukaan. Monipuoliset menetelmät Pyritään vaikuttamaan käyttäytymisen muutokseen eri keinojen yhdistelmällä. Ei luoteta yksinomaan tiedon lisäämiseen.
Segmentointi Käyttäytymiseen liittyvä tavoite Ymmärtämys Näenko asiat kohderyhmäni näkökulmasta? Onko selvää mitä haluaisin kohderyhmän tekevän? Käyttäytymisteoria Painavatko muutoksen hyödyt vaakakupissa enemmän kuin muutoksesta aiheutuva hinta tai sen esteet? Käytänkö monipuolisia menetelmiä rohkaisemaan haluttua käytöstä? Kilpailu Vaihtokauppa Monipuoliset menetelmät - inform, educate, control, support, design
Inform and legislate OK But not enough Lähde: Jeff French
Prosessi Social marketing guide for public health programme managers and practitioners, ECDC
Getting started Scoping Development Implementation Evaluation Follow up Sopiiko yhteiskunnallinen markkinointi tavoitteeseen? Mitä on tehty aikaisemmin? Analysointi ja tutkiminen Segmentointi Käyttäytymiseen liittyvien tavoitteiden asettaminen Arvioinnin suunnittelu Menetelmien valinta Valittujen menetelmien eteenpäin työstäminen Arvioinnin suunnittelu Esitestaus Social marketing plan: a comprehensive plan or blueprint for the intervention that sets out what will be implemented and how it will be evaluated. Scoping report: the key understanding of the target audience(s), the behavioural goals you wish to achieve and the potential intervention option(s) selected. Kuvio: Sosiaalisen markkinoinnin ABC, THL Tekstit: mukailtu: Planning guide, NSMC
Eeva Honkanummi, Espoo
Koulutuksen sisältö
Koulutuksen sisältö mukailee yhteiskunnallisen markkinoinnin menestystekijöitä Keskitytään prosessin määrittelyvaiheeseen (Scoping) Koulutus muodostuu: - seitsemästä sisältömoduulista - harjoitustöistä alustusten lomassa - kotitöistä tapaamisten väliajoilla - oman hankekokeilun esittelystä
Koulutuksen moduulit Alustaja ja työpari Oppimistavoite Moduuli 1. Asiakaslähtöisyys Virpi Näsänen, Hanken Moduuli 2. Käyttäytyminen Moduuli 3. Segmentointi Moduuli 4. Ymmärtämys Jonna Heliskoski, Hanken työpari: Eeva Honkanummi, Espoo Jonna Heliskoski, Hanken työpari: Erica Mäkipää, Soste Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto työpari: Elina Varjonen, RAY Oivaltaa, miten monet eri tekijät voivat vaikuttaa käyttäytymiseen ja miten käyttäytymisen ymmärtäminen auttaa konkreettisten mitattavien tavoitteiden asettamisessa. Ymmärtää segmentoinnin tehtävä ja saada käytännön ideoita oman hankkeen segmentoinnin toteuttamiseen. Moduuli 5. Kilpailevat tekijät Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto työpari: Sini Toikka, RAY Moduuli 6. Vaihtokauppa Moduuli 7. Monipuoliset menetelmät
Verkostotoimintaa
Yhteiskunnallisen markkinoinnin osaamisen kehittäminen Seminaareja Avoimen oppimisverkoston toimintaa Koulutusta Käytännön kokeilut
Sähköisenä alustana toimii INNOKYLÄN työtila https://www.innokyla.fi/web/verkosto1026981
Koulutuskokeilulla oma työtila yhteiskunnallisen markkinoinnin työtilan alla (ns. työtilan työtila/alatyötila) https://www.innokyla.fi/web/tyotila2719646
Yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutuskokeilun työtilasta löytyy - koulutuksen materiaalit - hankekuvauksia - oppimiskokemuksia blogeja ja muita kirjoituksia - keskustelua Miten voin olla mukana tuottamassa sisältöä työtilaan? Kirjaudu Innokylään (jos et jo ole kirjautunut) Klikkaa itsesi alatyötilan jäseneksi