Pdf-tiedosto verkkoversiosta 1.0 KATSAUS Sosiaalisen median mahdollisuudet hallinnolle Toimittanut Tuija Aalto Oikeusministeriö Demokratia- ja kieliasioiden yksikkö 4.6.2010 Teos on lisensoitu Creative Commons Nimeä 1.0 Suomi lisenssillä. Teoksen uudelleenkäytön yhteydessä pitää mainita sekä kirjoittaja (Tuija Aalto) että tuottaja (Oikeusministeriö Demokratia- ja kieliasioiden yksikkö).
2 Sisällysluettelo 1 KATSAUKSEN ESITTELY... 3 SEURAA, KOMMENTOI JA EHDOTA... 3 OTA YHTEYTTÄ!... 4 2 SOSIAALISEN MEDIAN MÄÄRITELMÄ... 5 LÄSNÄOLO SOSIAALISESSA MEDIASSA... 5 HALLINNON OMAT FOORUMIT... 5 SOSIAALISEN MEDIAN MALLILLA VOI TOIMIA MYÖS SISÄISESTI... 6 3 HYÖDYT HALLINNOLLE... 7 SOSIAALISEN MEDIAN MUITA MAHDOLLISIA KÄYTTÖTARKOITUKSIA HALLINNOLLE... 7 VIESTINTÄÄ VAI ASIOINTIA?... 8 OMA-ALOITTEINEN TOIMINTA TUOTTAA HYVÄÄ MAINETTA... 8 4 HALLINNON ORGANISAATIO SOSIAALISESSA MEDIASSA... 9 ARVIOINTI JA PÄÄTÖS OSALLISTUMISESTA... 9 REAKTIIVISUUS JA PROAKTIIVISUUS... 10 STRATEGIA LÄHTÖKOHTANA... 10 TOIMINNAN TAVOITTEENASETTELU JA MITTAAMINEN... 11 OHJEISTUS... 12 VIRKAPROFIILIN LUOMINEN JA RESURSOINTI... 13 VIRKAPROFIILIN VARMENTAMINEN... 13 5 VIRKAMIES SOSIAALISESSA MEDIASSA... 15 VIRKAMIES ORGANISAATIONSA EDUSTAJANA... 15 VIRKAMIES ASIANTUNTIJAROOLISSA YKSITYISHENKILÖNÄ... 16 VIRKAMIES SIVIILIHENKILÖNÄ... 16 MILLOIN ON KYSEESSÄ ORGANISAATION VIRALLINEN VIESTINTÄ?... 17 6 KUUNTELU... 18 ILMAISET HAKUVAHDIT... 18 KAUPALLISET MEDIASEURANTATUOTTEET... 18 REAGOINNIN OIKEA-AIKAISUUDESTA... 18 7 KOULUTUS JA KEHITTÄMINEN... 20 KEHITTÄMINEN JA TULEVAISUUDEN PALVELUT... 21 8 HYVIÄ TOIMINTATAPOJA SOSIAALISEN MEDIAN YMPÄRISTÖISSÄ... 23 9 MITEN VALITA OIKEA FOORUMI LÄSNÄOLOLLE?... 26 10 RISKIT... 28 11 HUONEENTAULU: VIRKAMIES VERKOSSA... 30 12 LINKIT... 31
3 1 Katsauksen esittely Katsaus Sosiaalisen median mahdollisuudet hallinnolle on tarkoitettu materiaaliksi, joka auttaa hallinnon organisaatioita suunnittelemaan toimintaansa sosiaalisessa mediassa. Katsauksessa esitellään toimintatapoja ja menettelyjä, joita on hyvä noudattaa silloin kun julkinen organisaatio tai yksittäinen virkamies osallistuu sosiaalisen median foorumeilla. Katsauksessa kannustetaan hallinnon organisaatioita ja yksittäisiä virkamiehiä käyttämään harkintansa mukaan sosiaalisen median palveluja. Sosiaaliseen mediaan jalkautumisen on oltava organisaation tietoinen päätös. Koska yleistä erilaisiin tarpeisiin soveltuvaa ohjeistusta on käytännössä mahdotonta laatia, jokaisen organisaation on hyvä tehdä oma sosiaalisen median ohjeistuksensa omista lähtökohdistaan käsin. Ohjeistuksessa lähtökohdaksi sopivat viranomaista ja sen toimintaa koskevat säädökset. Laadittavan ohjeistuksen tulee myös olla yhteensopiva mm. hallintolain, julkisuuslain, henkilötietolain ja virkamieslain kanssa. Verkkoviestintään sovellettavia säädöksiä on myös sananvapauslaissa sekä laeissa sähköisen viestinnän tietosuojasta ja työelämän tietosuojasta. Tämän katsauksen tarkoituksena ei ole antaa suosituksia edellä mainittujen säädösten soveltamisesta sosiaalisen median käyttöön. Seuraa, kommentoi ja ehdota Tätä aineistoa päivitetään säännöllisin väliajoin. Tuorein versio pidetään saatavilla tällä sivulla. Lisäksi tekstistä julkaistaan pdf-tiedosto päivitysten tahdissa. Sen saa käyttöönsä niin ikään tältä sivulta. Jotta saat tietoa päivityksistä, tilaa uutiskirje Otakantaa.fi-foorumin kautta (http://otakantaa.fi/uutiskirje.cfm). Voit kommentoida tekstiä ja ehdottaa materiaaliin lisäyksiä tai tarkennuksia. Palautteen voit lähettää Otakantaa.fi-postilaatikkoon (otakantaa.om@om.fi). Ruotsiksi tämä katsaus julkaistaan ensimmäisen päivityksen jälkeen syksyllä.
4 Ota yhteyttä! Oikeusministeriön Demokratia- ja kieliasioiden yksikkö on osallistunut tämän katsauksen valmisteluun yhteistyössä hallinnon ja kansalaisjärjestöjen edustajien kanssa. Verkkoviestinnän asiantuntija Tuija Aalto on toimittanut tämän katsauksen edellä mainittujen osapuolten tuottaman aineiston perusteella ja sitä täydentäen. Oikeusministeriössä sosiaalisen median hallinnolle tarjoamien mahdollisuuksien arvioinnista vastaavat neuvotteleva virkamies Sari Aalto-Matturi ja verkkosuunnittelija Oili Salminen. Yhteystiedot: Sari Aalto-Matturi, puhelin (09) 1606 7963 ja 0400 508 234, sähköposti muotoa (etunimi.sukunimi@om.fi) Oili Salminen, puhelin (09) 1606 7529, sähköposti muotoa (etunimi.sukunimi@om.fi)
5 2 Sosiaalisen median määritelmä Sosiaalinen media on tietoverkkoja ja tietotekniikkaa hyödyntävä viestinnän muoto, jossa käsitellään vuorovaikutteisesti ja käyttäjälähtöisesti tuotettua sisältöä ja luodaan ja ylläpidetään ihmisten välisiä suhteita. (Sanastokeskus TSK, Sosiaalisen median sanasto) Sosiaalisen median palveluissa vietetään aikaa, jaetaan tietoa ja mielipiteitä, tehdään yhteistyötä, jutellaan, pelataan ja verkostoidutaan. Sosiaalisen median palveluja jaotellaankin niiden käyttötarkoituksen perusteella esimerkiksi verkkoyhteisöpalveluihin, sisällön jakopalveluihin ja wikimäisiin yhteistyön tekemisen alustoihin. Suomessa tunnetuimpia ja käytetyimpiä sosiaalisen median foorumeita ovat tämän suosituksen julkaisuhetkellä verkkoyhteisöpalvelut Suomi24, IRCgalleria, Facebook, YouTube ja pikaviestiohjelma Windows Live Messenger. Läsnäolo sosiaalisessa mediassa On arvo sinänsä, että julkiset organisaatiot ja virkamiehet ovat läsnä samoilla areenoilla kuin kansakin. Sosiaalisessa mediassa toimimalla voidaan lisäksi saavuttaa erikseen asetettuja tavoitteita. Organisaation omassa sosiaalisen median strategiassa on määriteltävä, mitä toiminnan ydintehtäviä ja tarkoituksia verkkoläsnäolo tukee. (Lue lisää luvusta 3, Hyödyt hallinnolle) Kotimaisia sosiaalisen median palveluja käyttäessä on mahdollista tavoittaa kansalaisia sieltä, missä he jo viettävät aikaansa, ja siten että toiminta on Suomen lakien säätelemää. (Lue lisää kappaleesta 9, Miten valita oikea foorumi läsnäololle) Ulkomaisia palveluja käytettäessä on syytä huomioida, että mahdolliset ristiriitatilanteet ratkotaan palvelun tarjoajan toimintamaan oikeudessa ja ko. maan lainsäädännön mukaisesti. Palvelun käyttöehtoihin on siksi syytä tutustua hyvin etukäteen. Hallinnon omat foorumit Hallinnon organisaatiot voivat harkintansa mukaan perustaa kansalaisten ja hallinnon välistä vuorovaikutusta edistämään palveluita, joissa on sosiaalisen median piirteitä. Organisaatioiden tulee pohtia, missä määrin on tarkoituksenmukaista perustaa omia palveluita ja kuinka paljon voidaan hyödyntää jo olemassa olevia avoimia
6 foorumeita. Oman palvelun perustamisen etuna on muun muassa se, että rekisteröityneiden käyttäjien rekisteri on omassa hallinnassa. Haittapuolena puolestaan on se, että palvelu voi jäädä kävijämäärältään vaatimattomaksi. Mikäli omia palveluja perustetaan, viestinnälliset toimet sosiaalisen median avoimissa verkostoissa ovat tarpeen kävijöiden ohjaamiseksi niihin. Sosiaalisen median mallilla voi toimia myös sisäisesti Sosiaalisen median toimintatapoja hyödyntäviä palveluita, kuten wikejä ja blogeja, voi käyttää organisaatioiden sisäisessä toiminnassa omassa sisäisessä intranet- tai sidosryhmille avatussa extranet-ympäristössä. Tämä katsaus painottuu sisällöltään hallinnon läsnäoloon olemassa olevissa sosiaalisen median palveluissa.
7 3 Hyödyt hallinnolle Viranomaiset voivat hyödyntää sosiaalista mediaa muiden muassa viestinnässä, tiedonjakamisessa, palveluiden tunnetuksi tekemisessä, palautteen saamisessa, osallisuuden edistämisessä ja kansalaismielipiteiden luotaamisessa. Julkisen organisaation toiminta sosiaalisessa mediassa on perusteltua silloin, kun se liittyy johonkin organisaation ydintoimintaa tukevista prosesseista. Tällainen voi olla esimerkiksi lausuntopyyntöprosessin avaaminen. Sosiaalinen media tarjoaa hallinnolle mahdollisuuden lisätä vuorovaikutusta kansalaisten ja sidosryhmien kanssa. Vuorovaikutus verkossa auttaa kehittämään palvelujen laatua. Sosiaaliseen mediaan osallistumisesta hallinto saa kansalais- ja sidosryhmäpalautetta ja ideoita ja lisää omaa avoimuuttaan. Aktiivinen ja avoin sosiaalisen median käyttö voi lisätä hallintoa kohtaan tunnettua luottamusta ja esimerkiksi kuntalaisen sitoutumista omaan kuntaansa. Toiminnalla voidaan myös ylläpitää ja lisätä organisaation mainetta. Hallinnon viestintätehtäviin kuuluvat kansalaisten informointi, neuvonta ja osallistumismahdollisuuksien edistäminen. Sosiaalisen median avulla näitä toimia on mahdollista toteuttaa ja samalla voidaan paremmin tavoittaa erilaisia kohderyhmiä, muiden muassa erikielisiä ja eritaustaisia. Sosiaalisen median käyttö organisaation sisäisenä toimintatapana tarjoaa mahdollisuuksia parantaa yhteydenpitoa ja yhteistyötä sekä kerätä tehokkaasti osaamispääomaa. Johtamisessa uusien välineiden ja tapojen hyötyinä voidaan nähdä tiedonkulun ja vuorovaikutuksen lisääminen. Sosiaalisen median muita mahdollisia käyttötarkoituksia hallinnolle Tiedonhankinta o Toimialan ja toimintaympäristön seuranta o Asioiden valmistelu, ideointi ja näkemysten hankinta o Käyttäjäpalautteen hankinta, asiakastyytyväisyyden kartoitus Yhteistyö ja sidosryhmäsuhteet o Organisaation sosiaalisen pääoman kartoittaminen o Organisaation sisäinen yhteistyö o Sidosryhmäsuhteiden vaaliminen
8 o Tuotekehityksen tuki, kehittäjäasiakkaiden tavoittaminen o HR/rekrytointi, työnantajamielikuvan rakentaminen Neuvontapalvelujen tarjoaminen o Organisaation läsnäolo siellä, missä sen asiakkaat ovat o Asiantuntijoiden ja palveluiden löydettävyys Viestintä ja markkinointi o Asiakassuhdeviestintä, maineenrakennus o Liikenteen ohjaaminen tiettyyn web-osoitteeseen Hallinnon ja virkamiesten käyttöön ottamat palvelut täydentävät muita työ- ja toimintamuotoja eivätkä yleensä korvaa niitä. Toimintaympäristön muutoksessa on toisaalta mahdollisuus tarkastella myös sitä, mitä vanhoja käytäntöjä voisi uudistaa toiminnan tehostamiseksi. Vakiintuneita käytäntöjä tai prosesseja ei välttämättä kannata siirtää sellaisenaan verkkoon. Sen sijaan voi olla syytä miettiä toiminnan tai palvelun tarkoituksenmukainen toteutus uudessa toimintaympäristössä. Viestintää vai asiointia? Tyypillisesti organisaatioiden sosiaalisen median verkkopalveluissa on kyse viestinnästä, vuorovaikutuksesta ja neuvonnasta. Yleisölle on hyvä tehdä selväksi, että vaikka viranomaiset olisivat läsnä jossakin sosiaalisen median palvelussa, niiden kanssa hoidettava virallisempi asiointi todennäköisesti edellyttää yhteydenottoa muulla tavoin - kirjeitse, sähköpostitse tai suullisesti viranomaisen niin salliessa. Kansalainen saattaa odottaa voivansa panna hallintoasian vireille myös kohdatessaan viranomaisen sosiaalisessa mediassa. Organisaation verkkoprofiilissa on selvästi ilmaistava, miten kansalaisen tulee toimia pannakseen hallintoasian vireille. Oma-aloitteinen toiminta tuottaa hyvää mainetta Organisaation edustajien proaktiivinen oma-aloitteinen läsnäolo sosiaalisen median areenoilla tuottaa hyvää verkkojulkisuutta: organisaatioiden ja yksittäisten virkamiesten kertomat myönteiset uutiset, jotka eivät kenties ylitä perinteisen median uutiskynnystä, voivat levitä verkostoissa laajasti. Ystävällinen ja ihmiskasvoinen asiakaspalvelu jää mieleen.
9 4 Hallinnon organisaatio sosiaalisessa mediassa Perinteisten osallistumismuotojen (esimerkiksi yhteydenotot hallintoon ja lausunnon antaminen) rinnalle on syntynyt verkossa organisoituvaa kansalaisaktiivisuutta. Se tuo esiin esimerkiksi tarkennustarpeita lakeihin ja sekä asioita kannattavia että vastustavia adresseja. Omakohtaisia kokemuksia hallinnon menettelyistä sekä hallintoon ja virkamiehiin liittyviä mielipiteitä julkaistaan runsaasti verkossa. Niitä on syytä kuunnella. Organisaation edustaja voi olla sosiaalisen median foorumeilla Läsnäolija; kuuntelija, tarkkailija, osallistuja Reagoiva ja proaktiivinen toimija Informaation tarjoaja, neuvoja, opastaja Mahdollisuudet ja keinot sosiaalisen median hyödyntämiseen arvioidaan osana kunkin hallinnon organisaation toiminnan ja viestinnän suunnittelua. Organisaation tapoja olla läsnä verkossa ovat esimerkiksi Sisällön julkaiseminen ja jakaminen Ryhmäideoinnin ja -keskustelujen suunnittelu ja johtaminen (fasilitointi) Tapahtumien järjestäminen verkossa, esimerkiksi suoran videolähetyksen tarjoaminen ja siihen liittyvä nettijuttelu, tai kokoontuminen virtuaalimaailmassa Markkinointikampanjat Yhteistyöverkostojen rakentaminen, aktiivinen vuorovaikutus, läsnäolo asiantuntijafoorumeilla Arviointi ja päätös osallistumisesta Organisaatiot päättävät itse, millä tavoin ne osallistuvat ja miten rohkaisevat henkilöstään sosiaalisen median käyttöön. Arvioita tehtäessä on huomioitava, minkälaisia odotuksia organisaation toimintaan sosiaalisessa mediassa kohdistuu, sekä se, minkälaisia hyötyjä toiminnasta voidaan arvioida syntyvän kansalaisten tai organisaation tavoitteellisen toiminnan näkökulmasta. Useinkaan ei ole tarkoituksenmukaista, että virkamies puuttuu kansalaisten keskenään käymään keskusteluun, vaikka siinä esiintyisikin vääriä käsityksiä tai tiedon puutetta. Usein julkisestikin tapahtuva nettikeskustelu mielletään kuitenkin yksityiseksi, jolloin viranomaisen osallistumista ei kaivata. Organisaation tulisi pyrkiä tunnistamaan tilanteet, joihin reaktiivinen toiminta tuo lisäarvoa. Siellä, missä käydään keskustelua tai esitetään kysymyksiä selvästi julkiseksi tarkoitetussa asiayhteydessä ja vakavassa tarkoituksessa, olisi hyvä
10 hallinnon olla kuulolla ja tarvittaessa kansalaisten käytettävissä. Tarkoituksenmukaisuuden arvioiminen koskee myös omien palvelujen perustamista. Uuden verkko-osoitteen tekeminen löydettäväksi ja viestiminen kansalaisille vaatii suuria viestinnällisiä ja markkinoinnillisia ponnistuksia. On hyvin mahdollista, että viestintätarve toteutuisi paremmin toimimalla internetin avoimilla foorumeilla. Reaktiivisuus ja proaktiivisuus Organisaation on hyvä tehdä yleislinjaus, pyritäänkö verkon keskusteluihin osallistumaan niillä foorumeilla, joilla keskusteluja käydään vai reagoidaanko ko. keskusteluihin esimerkiksi omassa blogissa. Voi olla syytä sekä puuttua selkeään tiedonpuutteeseen siellä, missä sitä esiintyy, että reagoida erheellisen tiedon leviämiseen omassa blogissa. Avoin reaktiivinen toiminta luo mielikuvaa hallinnosta, joka kuuntelee kansalaisia ja haluaa palvella. Perinteisten lehdistötiedotteiden julkaisemisen rinnalla virkamiehen blogi voi antaa hallinnolle helposti lähestyttävät ihmiskasvot. Linkittyminen sosiaaliseen mediaan edistää palvelun löydettävyyttä verkossa nostamalla hakukonesijoituksia. Vuorovaikutus sosiaalisen median ympäristöissä synnyttää luottamusta ja sitouttaa ja on omiaan lisäämään toiminnan vaikuttavuutta. Strategia lähtökohtana Hallinnon organisaatio luo omat menettelytavat omista tarpeistaan ja toiminnastaan käsin ja huomioi erikseen mahdolliset esteet osallistumiselle sekä riskit ja niiden toteutumisen seuraukset. Lähtökohtana on pidettävä, että osallistuminen sosiaaliseen mediaan tukee yhtä tai useampaa organisaation ydintoimintaan liittyvää tehtävää. Yhteistyö päätöksenteossa on tärkeää, koska sosiaalinen media käsittää sisältöjen lisäksi paljon organisaatiokulttuuriin liittyviä toimintamalleja sekä tietoturva- ja tietosuoja-asioita. Mahdollisuus sosiaalisen median hyödyntämiseen onkin otettava huomioon hallinnonorganisaatioiden tietoturvaohjeita ja -menettelyjä kehitettäessä. Organisaatioiden strategioista on poimittavissa tavoitteita, joiden toteuttamiseen voidaan käyttää sosiaalisen median foorumeita. Organisaation johdon julkinen kannustus sosiaalisen median käyttöönottoon, ja jos mahdollista, oma esimerkki, edistävät uusien käytäntöjen omaksumista ja leviämistä hallinnossa.
11 Organisaatio voi käyttää sosiaalista mediaa projektimaisesti, mm. ajankohtaisen tapahtuman tai aiheen kampanjoinnissa. Jos mahdollista, toiminta kannattaa suunnitella ja resursoida pitkäjänteisesti. Mikäli organisaation toiminta sosiaalisessa mediassa muuttaa virkamiehen työtehtäviä merkittävästi, on syytä sopia toimintamallit yhteistoimintamenettelyssä. Toiminnan tavoitteenasettelu ja mittaaminen Organisaation on seurattava ja arvioitava toimintaansa sekä sen hyötyjä kansalaisten ja organisaation tavoitteiden kannalta ja kehitettävä toimintaansa sosiaalisen median käytäntöjen ja toimintamahdollisuuksien kehittyessä. 1. Määritä tavoitteet - Mihin organisaation sosiaalisen median läsnäololla pyritään ja mihin ydin- tai tukiprosessiin se liittyy? - Mitä tehdään omasta aloitteesta (proaktiivinen toiminta)? - Mihin verkon keskusteluihin reagoidaan, miten ja kenen toimesta (reaktiivinen toiminta)? 2. Ohjeista ja resursoi - Projekti vai prosessi? - Kuka vastaa, kuka tekee, mitä, miten, ja milloin tekee, syntyykö uusia rooleja vai saadaanko yhdistettyä nykyisiin toimintoihin? - Vastuuhenkilöiden ajankäyttö - Mikä on vuorovaikutuksen tyyli ja ilmaisutapa? 3. Mittaa - Mittarit johdetaan tavoitteista mikäli tavoitteena esimerkiksi on ollut lausuntopyyntöprosessin tehostaminen ja avaaminen, mitataan, onko tämä tavoite toteutunut. - Järkeviä mittareita ovat esim. toteutuneiden aktiviteettien määrä & laatu, lisääntynyt osallisuus, kasvanut näkyvyys, lisääntynyt liikenne omiin palveluihin). - Sosiaalisen median profiileista ilmenevät seuraajien tai tykkääjien määrät eivät yksin ole relevantteja onnistumisen mittarina, vaan mitattavan asian täytyy olla jokin organisaation asettaman tavoitteen tulos, kuten profiilissa syntynyt laadukas kansalaiskeskustelu - Myös laadulliset mittarit, jotka perustuvat virkamiesten omaan arvioon toiminnan tuloksellisuudesta, ovat käyttökelpoisia. - Mihin aiempaan verrataan, mitä uusia mittareita otetaan käyttöön?
12 Ohjeistus Organisaatiokohtaiset menettelytavat sosiaalisen median palvelujen, kampanjoiden tai muun toiminnan käynnistämiseen ja toteuttamiseen on hyvä liittää osaksi kunkin hallinnon organisaation muuhun toimintaan, viestintään ja vuorovaikutukseen liittyvää ohjeistusta. Ohjeistuksessa on syytä määritellä menettelytavat sille, miten organisaation nimissä tapahtuva palvelutoiminta voidaan sosiaalisessa mediassa käynnistää, eli kenellä on esimerkiksi oikeus perustaa sosiaaliseen mediaan organisaation yhteisöprofiili. Toimiakseen työnantajan edustajana verkossa virkamiehellä on oltava siihen työnantajan valtuutus. Lisäksi virkamies voi toimia verkossa yksityishenkilönä siviiliroolissa tai eräänlaisessa ammatillisessa asiantuntijaroolissa, mistä tarkemmin seuraavassa luvussa. Ammatillisen asiantuntijaroolin ja työnantajan edustajana toimimisen ero voi monessa tapauksessa olla vaikeasti hahmotettava ja edellyttää siksi erityistä huolellisuutta. Koska organisaatiossa voi olla monia palvelutoiminnaltaan ja tavoitteiltaan toisistaan poikkeavia yksiköitä, organisaatiolla voi olla useita esimerkiksi yksikkökohtaisia yhteisöprofiileja, eikä välttämättä lainkaan koko organisaation kattoprofiilia. On hyvä luoda sellaisia sosiaalisen median käyttäjäprofiileja, joita eri kohderyhmät voivat tunnistaa itselleen merkitykselliseksi. Tavoitteet ja hyödyt on kuvattava selkeästi ja toiminta resursoitava realistisesti. Hyvään ohjeistukseen kuuluu selkeä määrittely vastuista ja velvollisuuksista. Niissä voidaan antaa jonkin verran ohjeita siitä, mitä asioita voi kommentoida ja mistä aiheista kirjoittaa, sekä määritellä kirjoittamisen ja muun ilmaisun tyyli ja sävy. Käytännössä viestinnästä vastaavat joutuvat usein soveltamaan ohjeita ja tekemään itsenäisiä ratkaisuja, koska missään ohjeistuksissa ei voida ennakoida kaikenlaisia tilanteita. Koulutus ja tarvittaessa saatavilla oleva oman esimiehen tuki antavat varmuutta kohdata haastavia tilanteita. Ohjeistukseen kirjataan se, millä foorumeilla ollaan mukana ja miten organisaatio näissä ympäristöissä esittäytyy, esimerkiksi miten muodostetaan käyttäjätunnus, millaista profiilikuvaa käytetään ja miten ihmiset organisaationsa edustajana näkyvät yksilöinä. Hyvät ohjeet ovat kannustavia ja antavat konkreettisen pohjan toiminnan tavoitteen asettelulle ja resursoinnille.
13 Katso esimerkiksi Britannian hallinnon ohjeistus http://coi.gov.uk/documents/engaging_through_social_media.pdf Tietokanta, jossa erityyppisien organisaatioiden sosiaalisen median ohjeita http://socialmediagovernance.com/policies.php?f=0 Kuntien verkkoviestintäohje http://flash.kunnat.net/verkkoviestintaohje/ SAK:n sosiaalisen median ohje http://www.sak.fi/suomi/ajankohtaista.jsp?lang=fi&location1=1&id=33935 Virkaprofiilin luominen ja resursointi Organisaatio määrittelee, milloin virkamiesten henkilökohtaisten profiilien sijaan on tarkoituksenmukaisempaa luoda organisaation tunnus, "virkaprofiili". Tällöin samaa tunnusta käyttää useampi virkamies. Yhteisen profiilin etuna on, että yleisön ja muiden palveluun osallistuvien on helpompaa tunnistaa tietolähde ja palvelua tuottava organisaatio. Yhteiseen profiiliin voidaan linkittää organisaation verkkopalvelusta, mikä toimii luottamuksen takeena yleisölle. Näin verkkoläsnäolon tuottaminen ei myöskään ole yksittäisen virkamiehen varassa. Verkossa tapahtuvaan toimintaan on varattava verkkoidentiteetin ylläpidon ja laadun edellyttämät resurssit. Lisäksi on huomioitava mahdollisuus molempien kansalliskielten käyttöön palvelussa. Virkaprofiilin hallinnoimiseksi on nimettävä siitä vastaava(t) henkilö(t) sekä linjattava, miten profiilia käytetään. Virkaprofiili vaatii erityisen paljon kommunikaatiota sen käyttäjien kesken, jotta sille syntyy johdonmukainen verkkoidentiteetti eikä vuorovaikutustyyli vaihtele liikaa työvuorojen miehityksien vaihtuessa. Virkaprofiilin varmentaminen Jotta kansalainen voisi varmistua siitä, että organisaation tai yksittäisen virkamiehen profiili sosiaalisen median foorumilla on aito, siihen on hyvä linkittää organisaation virallisilla kotisivuilla. Sama pätee uusissa osoitteissa toimiviin omiin palveluihin.
14 Esimerkkejä virkaprofiileista: Poliisi Facebookissa Sisäasiainministeriön tapa varmentaa sosiaaliseen mediaan osallistuvat virkamiehet viranomaisen omilla www-sivuilla on hyvä esimerkki yhdestä tavasta hallinnoida yhteistä tunnusta. Poliisi.fi sivustolta voi nähdä, ketkä virkamiehet ovat mukana päivittämässä Suomen poliisi - Facebookfanisivua. Poliisi.fi: http://www.poliisi.fi/suomi/facebook Facebook:http://www.facebook.com/pages/Suomen-poliisi/134532941512 Ideoi kasvua-kampanja Valtioneuvoston kanslian omilla sivuilla tietoa hankkeesta: http://www.vnk.fi/hankkeet/kasvuhanke/verkkokeskustelu/fi.jsp Ideoikasvua.fi osoite vie kampanjan sivuille https://www.survette.com/23974-18925-890@ntset&isvu42
15 5 Virkamies sosiaalisessa mediassa Yksittäinen virkamies voi toimia sosiaalisen median foorumeilla joko täysin organisaationsa edustajana ja nimissä tai yksityishenkilönä. Yksityishenkilönä omaan lukuunsa toimiessaan virkamies voi olla joko täysin siviiliroolissa tai hän voi esiintyä oman ammattialansa asiantuntijana, jonka työrooli käy ilmi, mutta ei ole verkkoidentiteetin hallitseva määre. Virkamiehen verkkoidentiteetin tasot Virkamies voi toimia verkossa organisaationsa edustajana työnantajan työnjohdon alaisuudessa tai yksityishenkilönä ammatillisessa asiantuntijaroolissa tai täysin yksityisenä henkilönä Organisaation läsnäolo suunnitellaan ja resursoidaan osana organisaation toiminnan strategista suunnittelua, mistä seuraa, että toimiakseen työnantajan edustajana virkamiehellä on oltava siihen työnantajan valtuutus. Ammatillisen asiantuntijaroolin ja työnantajan edustajana toimimisen ero voi monessa tapauksessa olla vaikeasti hahmotettava ja edellyttää siksi erityistä huolellisuutta (ks. luku Hallinnon organisaatio sosiaalisessa mediassa). Organisaatio ei voi määrätä yksittäistä virkamiestä toimimaan omalla nimellään ja henkilöllään verkossa organisaation edustajana. Organisaatio ei voi esimerkiksi määrätä työntekijää käyttämään yksityiseen siviilikäyttöön alun perin luomaansa verkkoprofiilia työhönsä. Jos verkkoviestintä kuuluu virkamiehen työhön, hän voi kuitenkin olla mukana päivittämässä organisaation yhteistä virkaprofiilia. Virkamies organisaationsa edustajana Edustaessaan organisaatiotaan työnantajansa työnjohdon alaisuudessa organisaation määrittelemissä palveluissa virkamies voi esiintyä joko omalla nimellään ja tittelillään, mikäli näin työnantajan kanssa sovitaan, tai hän voi toimia organisaation mukaisesti nimetyn käyttäjäprofiilin ylläpitäjänä. Organisaatio määrittelee toimintansa ja palvelujensa näkökulmasta, milloin virkamiesten omien profiilien sijaan on tarkoituksenmukaisempaa luoda organisaation yhteinen tunnus, jota virkamiehet käyttävät yhteisesti palvelussa. (ks. Organisaation osallistuminen). Nämä vaihtoehdot eivät sulje toisiaan pois. Työroolia varten luodussa profiilissa virkamies rekisteröityy omalla nimellään ja tittelillään, työsähköpostiosoitteellaan, julkisilla yhteystiedoillaan sekä mahdollisesti omalla kuvallaan. Virkamiehen roolin organisaationsa edustajana tulee käydä selvästi ilmi muille palvelujen käyttäjille.
16 Verkossa organisaationsa edustajana virkamiesroolissa esiinnyttäessä tulee huomioida mahdolliset oman organisaation ja virka-aseman asettamat rajoitukset: sosiaalisessa mediassa noudatetaan samaa harkintaa kuin muillakin areenoilla siitä, mitkä asiat ovat salaisia tai luottamuksellisia. Silloin kun virkamies osallistuu sosiaalisen median foorumeilla täysin organisaationsa edustajana, toimintaa ohjaavat yhteisesti sovitut tavoitteet ja onnistumisen mittarit (ks. Luku 4 Organisaation osallistuminen). Virkamies asiantuntijaroolissa yksityishenkilönä Jos virkamies haluaa rakentaa omaa asiantuntijuuttaan ja verkkomainettaan ja on varmaotteinen verkkoviestijä, oman ammattialansa asiantuntijana yksityishenkilönä esiintymisen ja työroolin virkamiehenä voi hallita myös yhdellä ja samalla verkkoidentiteetillä toimien. Tällöin niin omia kiinnostuksen kohteita seuratessa kuin työtehtäviä hoitaessa kertyvät kontaktiverkostot jäävät asiantuntijan sosiaaliseksi pääomaksi ja siirtyvät hänen mukanaan työtehtävien vaihtuessa organisaatiosta toiseen Tällöin on kiinnitettävä erityistä huomiota siihen, että asiayhteydestä selviää aina, milloin virkamies toimii yksityishenkilönä ja milloin työnantajansa edustajana. Tällaiselle hybridiroolille, jossa risteävät yksityinen ja julkinen rooli, on hyvä varmistaa organisaation ja esimiehen hyväksyntä. Virkamies siviilihenkilönä Yksityishenkilönä verkossa esiintyessään virkamies voi käyttää joko omaa nimeään tai esiintyä nimimerkillä tai anonyymisti, mikä hänelle vain sopii. Yksityishenkilönä toimiessa palveluihin kirjaudutaan omalla yksityisellä sähköpostiosoitteella, eikä työnantajan tarjoamalla sähköpostiosoitteella. Se, miten muut verkon käyttäjät mieltävät virkamieheksi tiedetyn henkilön, ei kuitenkaan ole virkamiehen itsensä hallittavissa. Yleisön voi olla vaikea erottaa, milloin henkilö toimii verkossa yksityishenkilönä ja milloin virkamiesroolissa. Erityistä harkintaa tulee käyttää silloin, kun yksityishenkilönä osallistuttaessa liikutaan lähellä omaan virkamiesrooliin kuuluvia aihealueita. Sidonnaisuudet ja jääviyskysymykset on harkittava tarkoin. Ei saa syntyä sellaista mielikuvaa, että virkamies ajaisi omaa asiaansa tai ettei hän kykenisi toimimaan tasapuolisesti ja muutoin hyvän hallinnon periaatteiden mukaisesti virkatehtävissään. Virkatehtäviin tai asianomaisen viraston toimialaan kuulumattomista asioista virkamiehellä on oikeus esittää mielipiteitä kuten kenellä tahansa muulla.
17 Joissakin tehtävissä virkamiehen rooli edellyttää virkamies- ja yksityisprofiilin eriyttämistä. Esimerkkejä tästä löytyy esim. nuorisotyöstä verkossa. Verkossa toimiessa on muistettava oma ammatillinen rooli nuorisoohjaajana. Työ- ja vapaa-ajan erottaminen myös verkkoympäristössä on välttämätöntä. (Kuntien verkkoviestintäohje 2010 : Netari.fi ja nuorisotyön pelisäännöt sosiaalisessa mediassa) Hyviä käytäntöjä ja onnistuneita ratkaisuja ja toimintamalleja kannattaa jakaa ja kopioida. Milloin on kyseessä organisaation virallinen viestintä? Virkamiehen on huolehdittava siitä, ettei hänen julkisten puheenvuorojensa perusteella synny väärää mielikuvaa, että kyseessä olisi viranomaisen tai organisaation virallinen tiedotustoiminta tai käsitys asiasta silloin kun näin ei ole. Täysin organisaationsa edustajana toimivan virkamiehen verkkopuheenvuoroja on voitava pitää organisaation virallisena kantana.
18 6 Kuuntelu Sosiaalisen median tavoitteellinen käyttö alkaa verkon sisältöjen aktiivisesta seuraamisesta. Organisaation on oltava selvillä siitä, mitä asiakkaat ja sidosryhmät puhuvat siitä ja toimialaan liittyvistä ajankohtaisista asioista verkossa. Hyvä tapa organisoida järjestelmällinen sosiaaliseen median, verkkokeskustelujen ja uutisten seuraaminen on tilata omalle organisaatiolle tärkeiden tahojen verkkopalvelujen uutistarjontaa RSS-syötteinä. Organisaation on syytä myös itse tarjota RSS-syötteet omista verkkopalveluistaan. Tiedonhakua voi tarkentaa seulomalla mainintoja omasta organisaatiosta ja sen palveluista. Sosiaalisen median seurantaan on tarjolla ilmaisia työkaluja ja kaupallisia tuotteita. Niin ilmaiset kuin maksulliset palvelut vaativat paneutumista osuvien hakusanojen listaamiseen. Organisaation tai yksittäisen virkamiehen on hyödyllistä aloittaa oman verkkomaineensa seuraaminen asettamalla hakuvahti omasta nimestään. Ilmaiset hakuvahdit Hakukoneisiin voi luoda hakuvahteja (Google alert, Yahoo! Alerts). Niistä saa niinikään joko syötteen tai ilmoituksen sähköpostiin, kun hakukone on löytänyt verkossa esiintyvän hakutermin. Useissa sosiaalisen median palveluissa voi asettaa palvelun sisältöjä seuraavia hakusanavahteja. Tekemistään hauista saa esimerkiksi RSS-syötteen tai sähköposti-ilmoituksen. Kaupalliset mediaseurantatuotteet Sosiaalisen median ja verkkoviestinnän luotaamiseen on kehitetty uusia välineitä perinteisen mediaseurannan rinnalle. Mediaseuranta ei korvaa aktiivista verkkoläsnäoloa. Hyvin verkostoituneelle virkamiehelle voidaan vinkata sellaisiakin keskusteluketjuja, joita ei organisaation asettamilla hauilla löytyisi. Reagoinnin oikea-aikaisuudesta Keskustelu verkossa etenee reaaliajassa, ja jos siihen halutaan reagoida, se on tehtävä välittömästi. Toimintamallit esimerkiksi virheellisen tiedon oikaisemiseen eivät välttämättä voi olla samat kuin esimerkiksi painetussa mediassa.
19 Organisaation on siksi ennalta suunniteltava, mitä seurannalla hankituilla tiedolla tehdään: reagoidaanko mahdollisiin virheellisiin väittämiin tai negatiivisiin asiakaspalautteisiin, kenen toimesta ja millä foorumeilla (ks. Luku 4 Hallinnon organiaatio sosiaalisessa mediassa, kappale Reaktiivisuus ja proaktiivisuus). On hyvä sopia siitä, mitkä ovat esimerkiksi niitä asioita, joihin kaikki organisaation jäsenet voivat halutessaan reagoida. Internetin keskustelufoorumit ja muut mielipiteiden esittämisen tilat ovat joskus perinteistä mediaa nopeampia levittämään tietoa. Negatiiviset, tunteisiin vetoavat viestit voivat levitä nopeasti ja laajalle. Itse ongelmaan ei tarvitse olla heti ratkaisua, koska asiakaspalveluhenkisyyttä viestivä vastaus pienentää heti potentiaalista mainevahinkoa ja antaa peliaikaa varsinaisen tapauksen ratkaisemiseen. Kriisiviestintätilanteet ovat poikkeus - tavallisemmin verkon keskustelupalstojen seuraaminen voi tuottaa hallinnolle tärkeää tietoa vallalla olevista asenteista ja mielipiteistä. Verkosta voi poimia heikkoja signaaleja mahdollisista tulevaisuuden kehityslinjoista sekä kansalaisten muuttuvista odotuksista ja tarpeista. Sosiaalisen median foorumeilla osallistumisen lisäksi hallinto tuottaa itse tuottaa verkkopalveluja, joissa voi ottaa kantaa, tehdä ehdotuksia ja aloitteita, kommentoida ja äänestää. Esimerkkejä tällaisista ovat mm. Otakantaa.fi, ideoikasvua.fi, oikeusvaivelvollisuus.fi ja valma.tampere.fi. Silloinkin kun verkossa tarjotaan tilaisuus keskusteluun ja osallistumiseen hallinnon tarjoamalla sivustolla, on sosiaalisella medialla tärkeä rooli palvelun tunnetuksi tekemisessä ja kävijöiden ohjaamisessa sivustolle.
20 7 Koulutus ja kehittäminen Hallinnon tulee järjestelmällisesti lisätä organisaatioiden ja henkilöstön valmiuksia toimia verkon erilaisissa ympäristöissä. Kun organisaatioilla ja yksittäisillä virkamiehillä on monipuolinen ymmärrys verkon tuomista toimintamahdollisuuksista, on mahdollista kehittää sellaisia strategisia linjauksia, joissa verkon hyödyt otetaan täysimittaisesti hallinnon tueksi. Sosiaalisen median palvelujen aktiivinen käyttö omalla ajalla tukee työkäytön omaksumista. Virkamiesten oma-aloitteisuuden varaan ei kuitenkaan voida jättäytyä, vaan hallinnon organisaatioiden on tuettava henkilöstönsä oppimista järjestämällä koulutusta sosiaaliseen mediaan. Koulutuksen keskeiset alueet ovat Verkko uusien osallistumis- ja osallistamistapojen kenttänä Sisällöntuotanto- ja vuorovaikutustaidot verkossa Verkkoteknologiat ja yksittäiset palvelut Turvallinen netin käyttö Organisaation on nimettävä koulutuksesta vastaava taho ja osoitettava sille budjetti. On myös hyvä roolittaa organisaatiossa sosiaalisen median vastaava, joka huolehtii koulutustarpeiden tunnistamisesta ja ohjeistuksien ajantasaisuudesta. Organisaatiossa nimetyn vastuuhenkilön on seurattava käytettyjen palvelujen kehitystä ja muutoksia toiminnan luonteessa ja käyttöehdoissa. Mikäli käyttöehdot muuttuvat sellaisiksi, että niitä ei voida hyväksyä, on oltava valmis lopettamaan profiilit kyseisessä palvelussa ja suunnattava toimintaa sopivampaan paikkaan. Organisaatio päättää, onko sosiaalisen median vastaavan henkilön hyvä olla viestinnän ammattilainen, onko tehtävää mahdollista hoitaa oman toimen ohella ja kuinka suuren osan työajasta se saa viedä.