Fashion Law uutta oikeudenalojen kentällä Asianajajaliiton nuorten aamiaistilaisuus 10.9.2015, ravintola Sunn Heidi Härkönen Legal counsel KPMG Oy Ab
Sisältö MUOTIOIKEUS ELI FASHION LAW MITÄ SE ON? 1. Mikä ihmeen muotioikeus? 2. Suhde muihin oikeudenaloihin 3. Miksi muotioikeutta tarvitaan? 4. Muotioikeus Suomessa 1
Mikä ihmeen muotioikeus?
Muotioikeus eli fashion law mitä se on? Muotioikeus kokoaa yhteen muoti- ja vaateteollisuutta koskevat juridiset kysymykset Tämän uudehkon oikeudenalan suurimmat kysymykset liittyvät immateriaalioikeuksiin, mutta käsitellään myös muiden oikeudenalojen piiriin kuuluvia juridisia pulmia Lähestymistapana nimenomaan muotialan näkökulma Tavallaan katsontakanta on siis päinvastainen, kuin mihin oikeustieteessä on totuttu Fashion law syntyi 2000-luvun puolivälissä Yhdysvalloissa Taustalla oikeusjärjestyksen puutteet ja muotialan kokemus siitä, että sitä kohdellaan epäoikeudenmukaisesti verrattuna muihin teollisuudenaloihin ja toisaalta myös muihin luoviin aloihin Muoti ei ole oikeaa taidetta, mutta ei myöskään oikeaa teollisuutta väliinputoajan asema Yhdysvalloista muotioikeus on levinnyt hiljalleen myös Eurooppaan 3
Miksi muotioikeus syntyi? 1) Vasemmalla Diane Von Furstenberg, oikealla Forever 21 2) Vasemmalla 3.1 Philippe Lim, oikealla Forever21 3) Vasemmalla Foley + Corinna, oikealla Forever21 4) Vasemmalla Anna Sui, oikealla Forever21 4
Miksi muotioikeus syntyi? USA:ssa toimii lähes koko liiketoimintansa kopioinnille omistaneita pikamuotiketjuja, kuten Forever21 ja NastyGal (ensiksi mainittu oikeudessa plagioinnista yli 50 kertaa) Euroopassa plagiointi on hillitympää, eivätkä pikamuotiketjutkaan juuri harrasta saumastasaumaan -kopiointia USA:ssa muodin ja designin immateriaalioikeudellinen suoja ei ole itsestään selvä. Lainsäätäjä näkee muodin ennen kaikkea käyttötaiteena, jonka taiteellisuusaste ei ole tarpeeksi korkea Ei vastaavaa mallisuojaa tai rekisteröimättömän mallin suojaa kuin Euroopassa Ei tekijänoikeussuojaa muotituotteille; sen sijaan trade dress ja design patent Eurooppalaisella muoti- ja designteollisuudella on pitkät perinteet Etenkin Ranskan suuri vaikutus EU:ssa vaikuttaa myös muotia ja designia suojaavaan EU-oikeuteen Yhteisömalli + rekisteröimätön yhteisömalli, jopa tekijänoikeussuoja mahdollista EU-valtioiden sisäisen lainsäädännön harmonisointi asettaa velvoitteita jäsenvaltioille 5
Muotioikeus eli fashion law mitä se on? Muotioikeus syntyi muotiteollisuuden tarpeista: muotialan toimijat kohtaavat liiketoiminnassaan hyvin erikoisia juridisia kysymyksiä, eikä juristin business as usual -tietämys aina riitä Esimerkki 1: Mihin vedetään raja kielletyn kopioinnin ja sallitun inspiroitumisen välillä? Esimerkki 2: Miten luksusmuotitalo varmistaa, ettei sen liikkeen viereistä liiketilaa vuokrata pikamuotiketjulle? Nykyään Yhdysvalloissa on useita alaan keskittyneitä asianajotoimistoja sekä muotioikeuteen erikoistuneita juristeja Koska Euroopassa? Johtavina instituutteina Fordham University Fashion Law Institute sekä Loyola Law School Fashion Law Project Academic Center 6
Suhde muihin oikeudenaloihin
Muotioikeus oikeudenalana Voidaanko muotioikeutta pitää omana oikeudenalanaan, vai onko se vain sekoitus muilta oikeudenaloilta lainattuja vaikutteita? Juuri nyt muotioikeuden kehitys on siinä pisteessä, että sille alkaa muotoutua omia yleisiä oppeja Oikeudenalan sisäinen jännite: vastakkaisia koulukuntia liittyen esimerkiksi kopiointikysymyksiin Kehitys on ollut nopeaa: vielä kymmenen vuotta sitten fashion law sta ei ollut kukaan kuullutkaan Vrt. urheiluoikeus Tällä hetkellä suurin osa muotioikeuden saamista vaikutteista on tullut muilta oikeudenaloilta, mutta juuri nämä vaikutteet ovat olennaisena osana luomassa muotioikeudelle omia periaatteita ja oppeja 8
Suhde muihin oikeudenaloihin mistä muotioikeus on saanut vaikutteita? Työoikeus Muotioikeus Yhtiöoikeus Kilpailuoikeus Immateriaalioikeus Sopimusoikeus Esineoikeus 9
Suhde muihin oikeudenaloihin esimerkkejä Immateriaalioikeus Työoikeus Kilpailuoikeus Designin rekisteröinti - Mikä on paras suojamuoto? Muotikopiointi -Missä menee kopioinnin ja sallitun jäljittelyn välinen raja? - Kopiointi vs. trendiin osallistuminen Tuoteväärennösten vastainen taistelu Brändääminen Ns. sweatshopongelmat -Työntekijöiden kohtelu pitkälle menevissä alihankintaketjuissa - Kuinka varmistaa, ettei vahingossa tule myyneeksi riistomuotia? Mallien kohtelu - Terveysongelmat ja niiden ehkäisy - Alaikäiset mallit Muodin markkinoinnin rajat - Kuinka pitkälle menevää kuvankäsittelyä yritys saa mainonnassaan esittää? Täytyykö jälkikäsittelystä aina mainita? - Yhdenvertaisuus ja etnisten ryhmien esittäminen mainonnassa 10
Suhde muihin oikeudenaloihin esimerkkejä Esineoikeus Sopimusoikeus Yhtiöoikeus Kannattaako nykyään ylipäätään vuokrata / ostaa minkäänlaista liiketilaa? - Millainen liiketila tulee vuokrata, jotta se pystyy kilpailemaan nettikaupan kanssa? - Millainen sijainti takaa juuri ne asiakkaat, joiden halutaan asioivan liikkeessä? Pitkät alihankintaketjut ovat tyypillisiä muotialalle - Sesonkien nopeiden vaihteluiden vuoksi esim. malliston pienikin myöhästyminen voi olla kohtalokasta kuinka minimoida riskit? Shop in shop tyyliset sopimusjärjestelyt Code of conductin merkitys eettisen muodin trendin vallitessa Muotikonsernit ja liiketoiminnan jakaminen eri yhtiöiden alle Laajentuminen yrityskauppojen avulla 11
Mihin muotioikeutta tarvitaan?
Mihin tarvitsemme muotioikeutta? Bisneksen koko: Muotiteollisuus on yksi maailman suurimmista teollisuudenaloista Muodostaa noin neljä (4) prosenttia maailman BKT:sta EU-alue: 220.000 vaatetus- ja tekstiilialan yritystä 2,5 miljoonaa työntekijää 190 miljardin euron liikevaihto Kyseessä on siis kaikkea muuta kuin marginaali-ilmiö! Muotiteollisuus eroaa aika tavalla perinteisistä teollisuudenaloista Muoti- ja designalan toimeksiantoja hoitavan juristin on puhuttava samaa kieltä asiakkaansa kanssa täytyy todella ymmärtää, miten muotiala toimii 13
Mihin tarvitsemme muotioikeutta? Muotioikeus vastaa erityisen teollisuudenalan tarpeisiin ottamalla huomioon tämän teollisuudenalan erityispiirteet, kuten: Muodin valtavan nopea kiertokulku ja nopeasyklisyys Luovuus- ja taiteellisuusaspektit Suomen tulevaisuus on todennäköisesti luovissa aloissa (eikä esimerkiksi raskasteollisuudessa) juristien on panostettava luovan alan yritysten palveluun Otettava kuitenkin huomioon muotialan muutos Valmistus karkaa, mutta suunnittelu, markkinointi, logistiikka ja laadunvalvonta jäävät 14
Muotioikeus Suomessa Mihin juristin on kiinnitettävä huomiota?
Muotioikeuden haasteet Suomessa mihin juristien tulisi erityisesti kiinnittää huomiota? Alan yritykset täytyy löytää Yksi suurimmista Suomen muotialan ongelmista on se, että immateriaalioikeuksien rekisteröinti usein laiminlyödään Valitettavan usein vallalla on harhaluulo, ettei luovan työn tuloksia ja muita brändin rakentamiseen liittyviä asioita tarvitse rekisteröidä Omista oma designisi rekisteröinnit ovat brändin rakentamisen olennainen osa Tietoisuuden lisääminen Vaikka Suomessa on suuri määrä lahjakkaita muotiosaajia ja alassa on paljon potentiaalia, ovat alan toimijat muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta hyvin pieniä Keskittyminen luo kasvumahdollisuuksia esimerkiksi tanskalaiset ja espanjalaiset ovat sisäistäneet tämän hyvin Alalle on ennustettavissa kasvua, mistä kertoo muun muassa muotialan startup-yritysten määrän lisääntyminen sekä alan koulutukseen panostaminen (esim. Aalto-yliopisto) 16
Kiitos!
ABCD Heidi Härkönen Legal Counsel, LL.M. Legal Services 2014 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. The KPMG name, logo and cutting through complexity are registered trademarks or trademarks of KPMG International. Töölönlahdenkatu 3 A +358 (0) 20 760 3350 PO Box 1037 00101 Helsinki, Finland heidi.harkonen@kpmg.fi