palvelut Toimialaraportti ennakoi liiketoimintaympäristön muutoksia www.toimialaraportit.fi Työ- ja elinkeinoministeriö Maa- ja metsätalousministeriö Työ- ja elinkeinokeskus Tekes Finpro Matkailun edistämiskeskus Lapin liitto
Matkailun ohjelmapalvelut Toimialaraportti Timo Liuksila 8/2009 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 PL 32 Puhelin (09) 16001 00170 HELSINKI 00023 VALTIONEUVOSTO Telekopio (09) 1606 3666 8/2009 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Timo Liuksila Toimialapäällikkö Varsinais-Suomen TE-keskus Julkaisuaika 19.11.2009 Toimeksiantaja(t) Työ- ja elinkeinoministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Matkailun ohjelmapalvelut Tiivistelmä Matkailun ohjelmapalveluyrityksistä ovat viime vuosina menestyneet erityisesti liikuntasektorin yritykset. Ohjelmapalvelusektorilla vuonna 2007 oli 2 439 yritystä, joiden yhteenlaskettu liikevaihto oli 671 miljoonaa euroa. Ala työllistää noin 6 677 henkilöä. Kokonaisliikevaihdon kasvu vuodesta 2006 vuoteen 2007 on ollut keskimäärin n. 16,5 % raportissa käsitellyissä toimialaryhmissä. Huvipuistojen ja puuhamaiden määrä on pysynyt lähes ennallaan. Parhaiten ovat kysyntää edelleen kasvattaneet liikuntasektorin yritykset. Myös henkilöstömäärän osalta on eniten kasvanut liikuntasektorin yritykset. Aktiviteetti- ja elämyspalveluyrityksille on tyypillistä usein sesonkiluonteinen yritystoiminta ja alihankkijana toimiminen. Matkailun ohjelmapalvelutuotteita myydään ja tuotetaan usein myös osana maaseutumatkailua. Ohjelmapalvelusektorin kärkiyritysten palvelutarjonta kattaa kokous-, ravintola-, ja aktiviteettipalvelut. Alan ketjuuntuminen ja kytkeytyminen mm. majoitus- ja ravitsemistoiminnan yrityksiin tehostaa markkinointia ja lisää yritysten näkyvyyttä. Ketjumaisesti toimivien yritysten kilpailukyky on vahva ympäröivästä tarjonnasta huolimatta. Ne ostavat usein alihankintapalveluina aktiviteetteja pienemmiltä ohjelmapalveluyrityksiltä. Niiden keskittyminen omaan ydinosaamiseen ja räätälöityjen palvelujen tuottaminen alueen kärkiyrityksille avaa usein tien markkinoille. Alan sesonkiluonteisuus ja talouden vaikutukset kysyntään kuitenkin heikentävät yritysten taloudellisia toimintamahdollisuuksia. Investointivauhti on viime vuosina ollut kiivas etenkin liikuntakohteissa ja hiihtokeskuksissa. Toimivat ja laadukkaat rinne- ja välinevuokrauspalvelut sekä hiihtokoulupalvelut lisäävät kohteen houkuttelevuutta. Talvikauden riittävän aikainen alkaminen pyritään varmistamaan tehokkailla lumetusjärjestelmillä. Investointien määrä on kääntynyt laskuun talouden hidastumisen myötä. Yritysten panostukset aineettomiin investointeihin, kuten tuotekehitykseen ovat kuitenkin jääneet vaatimattomiksi viime vuosina. Parhaillaan käynnissä oleva kysynnän tasaantuminen vaatiikin lisää panostuksia myös uutta kysyntää luoviin tuotteisiin ja innovaatioihin. Laadukas perusinfrastruktuuri kohteissa tarjoaa puitteet monipuolisille ja kuluttajaa kiinnostaville ohjelmapalveluille ja sisällöntuotannolle. TEM:n yhdyshenkilö: Konserniohjausyksikkö/Toimialapalvelu/Esa Tikkanen, puh. 050 040 5459 TE-keskuksen yhdyshenkilö: Timo Liuksila, e-mail: timo.liuksila@te-keskus.fi, puh. 050 395 2544 1.3.2010 alkaen timo.liuksila@ely-keskus.fi Asiasanat matkailu, ohjelmapalvelut, aktiviteetit, käyntikohteet ISSN 1795-9985 Kokonaissivumäärä 53 Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö Kieli Suomi ISBN 978-952-227-306-2 Hinta - Kustantaja
4 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
Sisällysluettelo 0 Saatteeksi... 7 1 Toimialan määrittely ja sisältö... 8 1.1 Toimialan kuvaus ja rajaus... 8 1.2 Toimialan kytkennät muihin toimialoihin... 9 2 Toimialan rakenne... 11 2.1 Yritykset ja toimipaikat... 11 2.1.1 Käyntikohteiden yritysrakenne... 12 2.1.2 Liikuntakohteiden yritysrakenne... 12 2.1.3 Aktiviteetteja tarjoavien yritysten rakenne... 12 2.2 Henkilöstö, työllisyyden kehitys... 13 2.3 Toimialan alueellinen jakauma... 15 2.4 Yrityskannan muutokset... 16 2.5 Alan suurimpia yrityksiä... 16 3 Markkinoiden rakenne ja kehitys... 18 3.1 Markkinoiden kokonaiskuva... 18 3.2 Kotimaan markkinat... 18 3.3 Kansainväliset markkinat... 18 3.4 Käyntikohteiden markkinat... 19 3.5 Liikunta-aktiviteettien markkinat... 20 3.6 Luontoaktiviteettien markkinat... 21 4 Tuotanto- ja toimintamenetelmät... 23 4.1 Toiminnan tulo- ja menorakenne... 23 4.2 Laatu ja turvallisuus... 26 4.3 Jakelukanavat... 26 4.4 Verkostoituminen... 27 5 Investoinnit ja kapasiteettitilanne... 29 5.1 Investoinnit... 29 5.2 Kapasiteettitilanne... 30 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 5
6 Taloudellinen tila... 31 6.1 Kustannusrakenne... 31 6.1.1 Käyntikohteiden kannattavuus ja taloudellinen asema... 31 6.1.2 Liikuntakohteiden kannattavuus ja taloudellinen asema... 35 6.1.3 Aktiviteettien kannattavuus ja taloudellinen asema... 36 6.2 Lähiajan kannattavuuskehitys... 37 7 Toimialan menestystekijät, ongelmat ja kehittämistarpeet... 39 7.1 Menestystekijät... 39 7.2 Ongelmat... 40 7.3 Keskeiset kehittämistarpeet... 41 8 Tulevaisuudennäkymät toimialalla... 42 8.1 Visio... 42 8.2 Toimintaympäristön muutokset... 42 8.3 Markkinoiden kehitys... 43 8.4 Kilpailukyvyn kehitys... 43 8.6 Tuotekehitys... 44 9 Yhteenvetoanalyysi (SWOT)... 46 10 Lähteet... 47 10.1 Hyödyllisiä tietolähteitä ja www-osoitteita... 48 11 Liitteeet... 49 11.1 Vetovoimaisia matkailu- ja käyntikohteita... 49 11.2 Aineelliset ja aineettomat investoinnit toimialoittain... 50 11.3 Tilastokeskuksen toimialaluokituksen muutokset matkailun ohjelmapalveluissa... 51 Liite 1 Toimialaluokkien suurimmat yritykset Suomen Asiakastiedon rekisterin ja tilinpäätöstietojen mukaan vuonna 2008... 52 6 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
0 Saatteeksi Toimialaraportit- julkaisusarjan lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi, jotka tarjoavat asiantuntijoiden näkemyksen pk-yritysten päätöksenteon apuvälineeksi. Vuosittain päivitettävä sarja käsittää yhdeksän päätoimialaa (11 toimialaraporttia): puutuoteala, bioenergia, elektroniikkateollisuus, metalli-, kone- ja laiteteollisuus, elintarviketeollisuus, kivenjalostus, matkailu, sosiaalipalvelut ja liike-elämän palvelut. Raportit ovat veloituksetta saatavissa TEM Toimialapalvelun internetsivuilla osoitteessa www.temtoimialapalvelu.fi. Vuosina 2007 2009 julkaistujen toimialaraporttien keskeiset tilastotiedot päivittyvät nykyisin Toimiala Online -kuvatietokannan kautta, ja ne ovat saatavissa ao. raportin kohdalta. Lähteenä käytetään viimeistä saatavissa olevaa tietoaineistoa ja toimialan yritysten näkemyksiä. Raportissa käsitellään toimialan rakennetta, markkinoita, tyypillisiä piirteitä, taloudellista tilaa sekä kehittämistarpeita ja tulevaisuuden näkymiä. Julkaisut palvelevat myös alan yritysten, yrittäjien sekä eri sidosryhmien tarpeita. Tämä matkailun ohjelmapalvelujen toimialaraportti on osa toimialaraporttisarjan matkailukokonaisuutta. Matkailualan raporttikokonaisuuteen kuuluu viisi raporttia, jotka ovat: Matkailun yleisosa 2009 Majoitustoiminta 2009 Matkailun ohjelmapalvelut 2009 Maaseutumatkailu 2008 Ravitsemistoiminta 2007 Matkailun edistämiskeskuksen kansainvälistymiskatsaus on matkailun yleisosa- raportin liitteenä. Siinä kuvataan alan kysyntää ja kilpailutilannetta verrattuna lähialueisiin ja keskeisiin kilpailijamaihin. Se heijastaa myös Suomen matkailustrategiassa valittujen tuoteteemojen kehittämisen mahdollisuuksia. Raportin laadinnassa on hyödynnetty alan tutkimuksia ja julkaisuja sekä yritysten avainhenkilöiden näkemyksiä. Raportteja laadittaessa on hyödynnetty myös TEM Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2009 - kyselyä, joka perustuu alan yritysten omiin näkemyksiin niiden nykytilasta ja tulevaisuuden näkymistä. Raportin tiedot perustuvat viimeisimpiin käytettävissä oleviin tilastolähteisiin. Raportti on päivitetty versio Jaakko Ryyminin vuonna 2008 tekemästä toimialaraportista. Raportti pyrkii tarjoamaan yrityksille ja toimijoille tiiviissä muodossa ajankohtaista tietoa alan kehitysilmiöistä sekä kehittämistarpeista. Julkaisujen tarkoituksena on palvella yritysten ja alalle aikovien yrittäjien sekä alaan sidoksissa olevien organisaatioiden tarpeita. Kiitän kaikkia julkaisun toteuttamiseen tiedoillaan ja kommenteillaan vaikuttaneita henkilöitä sekä yrityksiä ja muita tahoja. Turussa 9.11.2009 Timo Liuksila Toimialapäällikkö e-mail: timo.liuksila@te-keskus.fi, 1.3.2010 alkaen timo.liuksila@ely-keskus.fi TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 7
1 Toimialan määrittely ja sisältö 1.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Suomalaisessa matkailukäsitteistössä ohjelmapalvelut ovat yleensä matkailutuotteeseen liittyviä, ohjattuja aktiviteetteja kuten moottorikelkkasafareita, kanoottiretkiä tai esim. kalastustapahtumia eli ns. luontoyrittäjyyttä. Ohjelmapalveluiksi voidaan katsoa myös harrastusja virkistyspalvelut, rakennetut aktiviteetti- ja huvikohteet, kilpailutapahtumat sekä kulttuurija taidetapahtumat. Laajemmassa mielessä ohjelmapalveluita Suomessa edustavat mm. hiihtokeskukset, eläintarhat, huvipuistot ja museot. Matkailukysynnän kasvun myötä asiakkaat ovat alkaneet vaatia aktiviteetteja ja sen vuoksi viime vuosina investoinnit mm. liikuntahalleihin ja golfkenttiin sekä hiihtokeskuksiin ovat kasvaneet. Suomeen ulkomailta suuntautuvaa kysyntää aktivoidaan mm. luontoon liittyvillä ohjelmapalvelujen tarjonnalla. Kehitys on sama koko Suomessa. Matkailukeskuksia kehitetään aktiivisesti sekä Pohjois- että Etelä-Suomessa. Pohjois-Suomessa painopiste on hiihtokeskuksissa ja eteläisessä Suomessa alueilla, joissa sijaitsevat mm. merkittävimmät kongressikeskukset. Ohjelmapalveluja tuotetaan matkailukeskusten oheispalveluina siihen erikoistuneiden yritysten toimesta. Asiakaslähtöisesti suunniteltujen ohjelmien lisäksi matkailukeskuksissa on tarjolla myös kiinteitä viikko-ohjelmia. Tilastokeskuksen toimialaluokituksissa (TOL 2002) luokitellaan pääosa ohjelmapalveluista virkistys- ja kulttuuripalveluiden ryhmän seuraaviin alatoimialoihin: 63302 matkatoimistot ja muu matkailua palveleva toiminta, mm. safaritalot, erilaiset luonto- ja elämysmatkailuyritykset 9233 huvipuistot 9252 erikoisnäyttelyt, tiedepuistot sekä museot 9253 kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja -puistot sekä luonnonpuistot 9261 urheilutoiminnan yritykset -- mm. hiihtohissiyhtiöt, golfkentät ja liikuntahallit 9272 muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut -- mm. virkistyskalastuspalvelut, ratsastustallit Taulukko 1. Ohjelmapalveluyritykset 2007 2007 Yritysten Henkilöstön lukumäärä määrä Liikevaihto (1000 ) 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 971 1 478 236 963 9233 Huvipuistot 33 778 65 363 9252 Museot, näyttelyt sekä historiallisten paikkojen ja 36 103 5 877 rakennusten suojelu 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja luonnonpuistot 17 109 9 189 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja stadionit 770 3 503 297 833 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut 612 706 55 592 Yhteensä 2 439 6 677 670 817 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, yrityskanta 8 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
Ohjelmapalvelujen, erilaisten käyntikohteiden ja urheiluaktiviteettien kokonaisliikevaihto oli vuoden 2007 verotustietojen mukaan n. 670 milj. euroa. Liikevaihdon kasvu oli 16,5 % edellisestä vuodesta. Yritykset toimivat usein myös mm. majoitus- ja ravitsemistoiminnan toimialoilla, mikä vaikeuttaa toiminnan kokonaislaajuuden arviointia. Toiminnot sijoittuvat usein yrityksen päätoimialan mukaiseen luokkaan (esim. kylpylät ja hiihtohissit hotellien yhteydessä). Luontoaktiviteettiyritykset jakautuvat tilastoinnissa myös mm. vuokraustoimintaan (kelkkailu, laitteet), muuhun huvi- ja virkistystoimintaan. Tässä raportissa on tarkasteltu matkailun käyntikohteita, urheilutoiminnasta erityisesti hiihtokeskuksia sekä aktiviteeteista safaritoimintaa ja pieniä ohjelmapalveluyrityksiä edellä taulukoidun toimialaluokituksen mukaisin tiedoin. Raportissa ohjelmapalveluiden alasektoreita käsitellään kolmena pääryhmänä. käyntikohteiksi (TOL 9233, 9252, 9253) on toiminnan luonteen ja samankaltaisen vetovoiman vuoksi yhdistetty huvipuistot, museot ja näyttelyt sekä kasvitieteelliset puutarhat ja eläintarhat Liikuntakohteiksi (TOL 9261) on nimetty mm. urheilukentät, -hallit, golfkentät sekä hiihtohissit. Ohjelmallisiksi aktiviteeteiksi (TOL 63302, 9272) on nimetty safaritalot ja muut virkistys- ja kulttuuripalveluryhmän yritykset kuten virkistyskalastuspalvelut. 1.2 Toimialan kytkennät muihin toimialoihin Klusteriajattelun mukaan matkailun ohjelmapalvelut kytkeytyvät tiiviisti myös muihin nopeasti kasvaviin elinkeinoihin. Ohjelmapalveluja läheisesti koskettavan elämysteollisuuden osaamiskeskuksen muodostavat matkailu, design, sisältötuotanto ja uusmedia. Matkailu kytkeytyy eri näkökulmista myös mm. terveyteen ja hyvinvointiin (TOL 85), vapaa-aikaan yleensä sekä työmatkailun saralla luonnollisesti teollisiin keskittymiin. Sisältötuotannon liittyminen mm. uusmediaan ja IT- teknologiaan on kiinteä etenkin käyntikohteissa ja huvipuistojen sisältötuotannossa. Graafisen osaamisen taito korostuu sisältötuotannossa mielikuvien luomisessa. Erilaiset GPS- paikannukseen perustuvat sijainti-, reitti- ja turvasovellukset (TOL 722) sekä älykorttijärjestelmät ovat kiinteä osa ohjelmapalveluja. Markkinointi ja esitetuotannon siirtyminen internetiin mahdollistaa esim. nopean uuden tuotteen lanseerauksen ja tuotekehityssyklin nopeutuksen. Tiedon jakelu ja varaustoiminnot verkkopalvelujen (TOL 724) kautta esim. myyntiorganisaatioihin tapahtuvat sähköisesti nopeasti ja kustannustehokkaasti. Elintarviketuotanto (TOL 15) sekä ohjelmapalveluihin liittyvä ruokakulttuurin ja ruokaperinteen hyödyntäminen ovat tärkeä osa matkailuelämystä. Elintarviketuotanto kytkee ohjelmapalvelut tiiviisti myös elintarvikealan tuotekehitykseen, jossa haetaan kannattavuutta erikoistumisella. Pienimuotoinen elintarvikkeiden jatkojalostusteollisuus voi saada uusia markkinoita paikallisesti esim. riistalihan (TOL 015) ja kalan uusista tuotteista (TOL 152). Matkailun ja elämystuotannon klusterissa matkailu yhdistyy luoviin toimialoihin, kuten muotoiluun, sisällöntuotantoon sekä viihde- ja kulttuurituotantoon. Luovasti teknologisilla TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 9
ratkaisuilla höystettynä elämystuotanto on todellinen mahdollisuus luoda matkailuun uusia liiketoimintamalleja ja lisätä alan kansainvälistä kilpailukykyä. Taulukko 2. Matkailun kytkennät lähi- ja tukitoimialoihin Tuotantopanokset Markkinointipalvelut - elintarviketeollisuus - matkanjärjestäjät - kasvinviljely - matkatoimistot - puutarhatalous - yhteisöt - juomien valmistus - markkinointipalvelut - tukkukauppa - huonevarauspalvelut * Tuotantovälineet Vetovoimatekijät - talonrakennus - huvipuistot, puuhamaat - kiinteistövuokraus - museot ja näyttelyt - jäähdytys- ja tuuletus - näyttämö- ja konserttitoiminta - laitteiden valmistus - urheiluhallit ja kentät - tietoliikenneverkot, ohjelmistot * ja kassa- - muut virkistyspalvelut järjestelmien valmistus - messut ja tapahtumat - taloustavaroiden valmistus - vähittäiskauppa Tuotannontekijäin ylläpito Ohjelma- ja viihdepalvelut - kiinteistönhoito - ohjelmatoimistot - pesulatoiminta - sisällöntuotanto - siivoustoiminta - muut oheispalvelut - etsivä-, vartiointi- ja turvallisuuspalvelu - välinevuokraus * - henkilöstövuokraus * - kongressi- ja kokouspalvelut * Liikennevirrat - linja-autoliikenne - rautatie- ja lentoliikenne - laivaliikenne - tiestö Lähde: ETLA, * raportin laatijan täydennyksin 10 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
2 Toimialan rakenne 2.1 Yritykset ja toimipaikat Yrityskantaan luetaan Tilastokeskuksen määritelmän mukaan yritykset, joiden liikevaihto on vähintään 9 636 euroa ja työllistävyys 0,5 henkilötyövuotta. Toimialan rakenteen tarkastelussa suurimmat ns. safaritalot ovat kirjautuneina toimialaan 63302 eli matkatoimistot ja muu matkailua palveleva toiminta. Toimipaikkojen määrä on kasvanut kaikissa toimialaryhmissä. Tilastoinnista puuttuu maaseutumatkailun osana tuotetut ohjelmapalvelut, joiden liikevaihtotiedot ovat usein osana maatilaverotusta. Seuraavissa taulukoissa (3-5) on kuvattu alan kehitystä vuosina 2003-2007 Tilastokeskuksen yrityskannan mukaan toimipaikkojen määrän, liikevaihdon ja henkilöstön määrän osalta (TOL 2002). Taulukoista voidaan havaita yritysten toimipaikkojen määrän kasvaneen n. 10% vauhdilla, paitsi käyntikohteiden määrä on lisääntynyt vajaalla neljällä prosentilla. Vuodesta 2003 vuoteen 2007 muun matkailua palvelevan toimialan toimipaikkamäärä on kasvanut 43%, kun taas käyntikohteisiin sisältyvien museoiden määrä on vähentynyt ja huvipuistojen määrä lisääntynyt. Taulukko 3. Toimipaikat TOIMIPAIKAT 2003 2004 2005 2006 2007 Muutos % ed. vuodesta Muu matkailua palv. toiminta 63302 677 741 802 895 971 8,5 Käyntikohteet 9233-9253 87 84 81 83 86 3,6 Liikuntakohteet 9261 632 659 675 683 770 12,7 Ohjelmalliset aktiviteetit 9272 451 492 523 560 612 9,3 YHTEENSÄ 1 847 1 976 2 081 2 221 2 439 9,8 Taulukko 4. Liikevaihto LIIKEVAIHTO (1000 ) 2003 2004 2005 2006 2007 Muutos % ed. vuodesta Muu matkailua palv. toiminta 63302 170 100 184 529 204 498 213 962 236 963 10,8 Käyntikohteet 9233-9253 63 840 66 340 68 672 73 662 80 429 9,2 Liikuntakohteet 9261 191 476 208 832 214 513 239 182 297 833 24,5 Ohjelmalliset aktiviteetit 9272 42 224 44 749 52 987 48 789 55 592 13,9 YHTEENSÄ 467 640 504 450 540 670 575 595 670 817 16,5 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 11
Taulukko 5. Henkilöstö HENKILÖSTÖ 2003 2004 2005 2006 2007 Muutos % ed. vuodesta Muu matkailua palv. toiminta 63302 1193 1223 1260 1350 1478 9,5 Käyntikohteet 9233-9253 855 886 856 878 990 12,8 Liikuntakohteet 9261 2321 2536 2709 3017 3503 16,1 Ohjelmalliset aktiviteetit 9272 531 565 604 633 706 11,5 YHTEENSÄ 4 900 5 210 5 429 5 878 6 677 13,6 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri 2.1.1 Käyntikohteiden yritysrakenne Sektorin kokonaisliikevaihto v. 2007 oli 80,4 milj. euroa. Liikevaihdon kasvu on ollut hidasta eikä merkittäviä muutoksia ole tapahtunut. Yksittäisiä uusia toimipaikkoja on syntynyt alalle. Konkurssit ovat alalla harvinaisia ja konkurssin uhatessa kohteille löytyy yleensä jatkaja tai uudelleenjärjestely lyhyen ajan kuluessa. Käyntikohteet ovat usein alueensa matkailukysynnän vetureita. Pääosa kohteista on julkisen organisaation, kunnan, säätiön tai muun yhteisön ylläpitämä tai tukema. Käyntikohteiden määrä ei tule merkittävästi kasvamaan tulevinakaan vuosina. Kysyntä on pääosin kotimaista eikä käyntikohteiden vuotuisissa kävijämäärissä ole ollut merkittävää vaihtelua. Uudet kohteet ovat usein kauppakeskustyyppisiä, missä on tarjolla esim. kylpylä ja viihdepalveluita. 2.1.2 Liikuntakohteiden yritysrakenne Tilastokeskuksen yrityskannassa urheilutoimintaan (TOL 9261) kuuluvat usein myös matkailua palvelevat mm. hiihtohissiyhtiöt, golfkentät ja liikuntahallit. Lisäksi ko. ryhmään kuuluu joukko raviratoja, jäähalleja ja kuntosaleja. Urheiluseurojen liiketoiminta on TOL- luokituksessa eriytetty omaksi ryhmäkseen (TOL 9262). Urheiluopistot kilpailevat myös aktiivisesti matkailusektorilla ja tarjoavat tuotteitaan monipuolisesti golfista ratsastukseen sekä erilaisiin aktiviteetteihin. Urheilutoiminnan yritykset kerryttivät noin 297,8 milj. euron kokonaisliikevaihdon vuonna 2007. Työvoiman määrä kasvoi 3500 henkilöön. Liikuntasektorin yritykset ovat kasvattaneet liikevaihtoaan voimakkaasti viime vuosina. Ketjumaisesti toimivat kuntosalit ja liikuntakeskukset ovat vakiinnuttaneet paikkansa aktiiviliikkujien keskuudessa. 2.1.3 Aktiviteetteja tarjoavien yritysten rakenne Isojen ohjelmapalveluyritysten osalta on tapahtunut fuusioitumista ja rakenteiden järjestelyjä. Safaritoiminnan lisäksi asiakas saa kuljetukset, majoitukset, ruokapalvelut ja aktiviteetit samasta yrityksestä. Alan menestyneimmät yritykset ovat tunnettuja tuotenimiä, joiden palvelutuotanto perustuu usein alihankintana ostettaviin tuotemoduuleihin. Pienet ak- 12 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
tiviteettiyritykset keskittyvät omaan ydinosaamiseensa ja palvelun tuottamiseen. Isoimmissa matkailukeskuksissa erilaisia ohjelmapalveluyrityksiä saattaa olla kymmeniä. Yritysten kehitys riippuu pitkälti yleisen taloustilanteen kehityksestä ja sitä kautta mm. matkailukeskusten kysynnän kehityksestä. 2.2 Henkilöstö, työllisyyden kehitys Palvelualojen yrityksissä henkilöstömäärän kehitys on ollut viime vuosina positiivinen ja odotukset alan yrityksissä ovat taittumassa. TEM:n keväällä 2009 teettämässä PK-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät - kyselyssä virkistys- ja kulttuuripalvelujen pk-yrityksissä odotukset olivat laskeneet hieman aiemmasta. Hiihtokeskuksissa, jotka olivat kasvaneet voimakkaasti, odotettiin henkilöstömäärän pysyvän samalla tasolla tai hieman laskevan aiemmasta. Matkatoimistoissa odotettiin henkilökunnan määrän hieman kasvavan. Viime syksyn aikana nopeasti edennyt talouslama alkoi vaikuttaa yritysten näkemyksiin. Kuva 1. PK- yritysten odotukset henkilökunnan määrästä vuoden kuluessa 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 82 80 85 81 18 18 Hiihtokeskukset matkatoimistot Muu virkistys-, kulttuuri- ja urheilutoiminta 1 10 12 5 6 Majoitus- ja ravitsemistoiminta yhteensä Suurempi Yhtä suuri Pienempi Yleisimpiä ammatteja matkailualalla ovat: matkailupäälliköt ja -virkailjat, matkatoimistovirkailijat ja matkaoppaat. Työvoiman kysynnän ja tarjonnan alueellinen kohtaantotilanne matkailualan ammateissa seutukunnittain ilmenee ohessa olevasta kartasta. Tarkastelu on tehty työ- ja elinkeinotoimistoihin ilmoitettujen avointen työpaikkojen ja työ- ja elinkeinotoimistoihin työttömäksi rekisteröityjen pohjalta. Tarkastelun ulkopuolelle ovat jääneet siten ne avoimet työpaikat, jotka eivät ole tulleet toimistojen tietoon ja muut kuin työttömäksi rekisteröityneet työnhakijat. Työ- ja elinkeinotoimistot raportoivat ministeriölle kolmesti vuodessa ns. vaikeasti täytettävistä työpaikoista. Toukokuussa 2009 työ- ja elinkeinotoimistot eivät raportoineet sellaisista matkailualan avoimeksi ilmoitetuista paikoista, joihin olisi ollut vaikea löytää työvoimaa. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 13
Työvoiman kohtaantotilanne Matkailuala tammi - toukokuu 2009 Vaikeuksia työvoiman saannissa (alle 2 työtöntä/paikka) Kysyntä ja tarjonta tasapainossa (2-4,9 työtöntä/paikka) Hieman ylitarjontaa (5-9,9 työtöntä/paikka) Suurta ylitarjontaa (väh. 10 työtöntä/paikka) Työvoiman ikääntyminen on lähivuosien keskeisimpiä työvoimapoliittisia ongelmia. Asia ei ole matkailun ohjelmapalveluihin liittyvillä toimialoilla niin akuutti kuin muilla, kuten kuva 2 osoittaa. Matkailualalla työskentelee keskimäärin nuorempia henkilöitä kuin kaikilla toimialoilla yhteensä. 14 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
Kuva 2. Matkailun ohjelmapalvelut toimialalla työskentelevän työvoiman suhteellinen prosenttiosuus verrattuna työvoimaan kaikilla aloilla eri ikäluokissa 3,5 % 3,0 % 2,5 % 2,0 % 1,5 % 1,0 % 0,5 % 0,0 % 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 Matkailun ohjelmapalvelut Kaikki toimialat yhteensä 2.3 Toimialan alueellinen jakauma Käynti- ja liikuntakohteiden sekä aktiviteettien toimipaikkojen jakautuminen TE- keskuksittain on koottu alla olevaan taulukkoon. Alueellisesti toimipaikkoja on eniten Uudellamaalla ja Lapissa. Tilastoluvut antavat karkean kuvan alueellisesta yritysten jakautumisesta. Taulukko 6. Yritysten toimipaikat TE-keskuksittain 2007 Käyntikohteet Liikuntakohteet Aktiviteetit 9233 9252 9253 9261 63302 9272 Yhteensä Uusimaa 6 11 4 255 238 161 675 Varsinais-Suomi 5. 1 74 68 55 203 Satakunta 1 3. 28 23 22 77 Häme 3 2. 47 46 50 148 Pirkanmaa 6 7 3 50 51 57 174 Kaakkois-Suomi 1 1 2 46 42 29 121 Etelä-Savo 2 3. 26 34 17 82 Pohjois-Savo. 1. 23 36 27 87 Pohjois-Karjala. 1 2 21 41 12 77 Keski-Suomi 1 3 1 38 46 26 115 Etelä-Pohjanmaa 3. 2 23 11 15 54 Pohjanmaa 1 2. 27 16 15 61 Pohjois-Pohjanmaa 2.. 54 85 43 184 Kainuu 1.. 18 34 9 62 Lappi 1 2 2 40 200 74 319 Yhteensä 33 36 17 770 971 612 2439 Lähde: Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 15
2.4 Yrityskannan muutokset Toimialan aloittaneiden, lopettaneiden ja konkurssiin haettujen yritysten lukumäärät vuosilta 2005 2007 on koottu seuraavaan taulukkoon. Taulukko 7. Aloittaneet, lopettaneet, konkurssit 2006 2008 OHJELMAPALVELUT 2006 2007 2008 Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit 63302 Muu matkailua 217 109 6 247 99 6 212 50 11 palveleva toiminta 9233 Huvipuistot 2-2 1 6 1 9252 Museot, näyttelyt sekä 2 1-3 3 1 5 2 - historiallisten paikkojen ja rakennusten suojelu 9253 Kasvitieteelliset 2 1 - - - - 2 0 - puutarhat, eläintarhat ja luonnonpuistot 9261 Urheilukentät, 45 22 6 61 32 6 45 21 4 urheiluhallit ja stadionit 9272 Muualla 127 63 3 114 59 4 83 27 5 luokittelemattomat virkistyspalvelut YHTEENSÄ 395 196 15 427 194 17 353 101 20 Ohjelmapalveluyritysten konkurssiriski on edelleen pieni samoin kuin käyntikohteissa, jotka ovat alueensa keskeisiä vapaa-ajan matkailun vetovoimatekijöitä. Omistajina niissä on usein kuntia ja yhteisöjä, jolloin konkurssin uhatessa niille yleensä löytyy jatkaja tai omistuksen uudelleen järjestely lyhyen ajan kuluessa. Liikuntatoimen toimialalla konkurssit ovat suhteellisen harvinaisia toimipaikkojen lukuisaan määrään nähden. Aktiviteetteja tarjoavien yritysten lukumäärä on kasvanut tasaisesti mutta talouden kehityksen nopea hidastuminen oletettavasti laskee uusien yritysten perustamisaktiivisuutta ohjelmapalvelusektorilla. Se voi lisätä merkittävästi lopettavien yritysten määrää, toisaalta yrityksistä osa toimii tälläkin hetkellä sivutoimisesti ja varmasti siirtymää siihen suuntaan tullaan näkemään kysynnän hiipuessa. 2.5 Alan suurimpia yrityksiä Matkailun ohjelmapalveluyrityksistä suurimmat ovat käyntikohteita ja hiihtokeskuksia, joilla on myös majoitus- ja ravitsemustoimintaa. Merkittävä osa sektorin yrityksistä palvelee pääasiassa paikallista kysyntää kuten ratsastustallit, golfkentät ja sisäliikuntahallit. Seuraavassa taulukossa on joitain matkailun kannalta merkittäviä alan yrityksiä. Yritykset eivät ole suuruusjärjestyksessä. Liitteenä 1 on lista eri toimialojen suurimmista yrityksistä Suomen Asiakastiedon vuoden 2008 tilinpäätöstilaston mukaan. 16 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
Taulukko 8. Alan suurimpia yrityksiä Käyntikohteita Lasten Päivän Säätiö Tampereen Särkänniemi Oy Muumimaailma Oy Wasalandia Oy Ab Tykkimäen vapaa-aikakeskus Oy Ähtärin eläinpuisto Oy Tervakosken Puuhamaa Oy Sealife Helsinki Oy Liikuntayrityksiä Huippupaikat Oy Rukakeskus Oy Oy Levi Ski Resort Ltd Hiihtokeskus Himosvuori Oy Hiihtokeskus Iso-Ylläs Oy Oy Elixia Finland Oy Aktiviteettiyrityksiä Rukasafaris Oy Lapin Safarit Oy Rukapalvelu Oy Seikkailu Oy Eräsetti Oy TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 17
3 Markkinoiden rakenne ja kehitys 3.1 Markkinoiden kokonaiskuva Ohjelmapalveluyritysten toimintaympäristössä on tapahtunut merkittäviä muutoksia mm. viimeisen vuoden aikana. Teollisuusyritysten viimeaikaiset rakennejärjestelyt ja koko maailmaa koskeva finanssikriisi ovat vaikuttaneet alan palvelujen kysyntään. Myös pk- yritysten odotukset talouden kehityksestä ovat muuttuneet varovaisiksi. Kasvun hidastuminen ja yritysten tarve kustannussäästöihin on jo vaikuttanut vähenevästi mm. erityyppisten virkistys- ja ohjelmapalveluyritysten palvelujen käyttöön. Yritysten menestymisen kannalta kohteiden saavutettavuus ja laadukkaat palvelut ovat keskeinen kilpailutekijä. Lisäksi markkinoiden tuoma vaatimus on tuotteiden laatu sekä kasvava kuluttajien ympäristötietoisuus. Samaan aikaan kansainvälisen matkailun ulkoiset uhkatekijät kuten sodat, terrorismi ja ympäristötuhot ovat lisääntyneet ja turvallisuus on eräs matkakohteen valinnan keskeisiä asioita. Markkinat segmentoituvat ja tuotteiden markkinointi on kohdennettava entistä huolellisemmin. Kansainvälisten markkinoiden tilanteeseen on tuote- ja teemakohtaisesti paneuduttu tarkemmin matkailun yleisosan liitteenä olevassa kansainvälistymiskatsauksessa. 3.2 Kotimaan markkinat Kotimaan kysyntä painottuu vapaa-ajanmatkailuun sekä yritysten kokous- ja kongressimatkailun oheispalveluihin. Tuotteet on suunniteltava lyhytkestoisiksi ja edullisiksi, mutta elämyskokemukseltaan hintansa arvoisiksi. Matkailukeskusten viikko-ohjelmissa palvelutuotanto saadaankin tehokkaaksi ja usein hinnaltaan kohtuulliseksi. Sekä koti- että ulkomaisista majoitusvuorokausista yli 80 % liittyy vapaa-ajanmatkustukseen. Kaikkiin matkustusmotiiveihin liittyviä yöpymisiä oli v. 2008 noin 19,5 miljoonaa, tämä määrä tosin tulee putoamaan voimakkaasti vuonna 2009. Kun huomioidaan lisäksi käyntikohteiden päiväkävijät ilman yöpymistä, voidaan päätyä johtopäätökseen, että aktiviteettiyrityksillä ja käyntikohteilla on miljoonien asiakkaiden potentiaaliset markkinat. Merkittävää matkailuvetovoimaa ei kaikilla alueilla kuitenkaan ole majoitus- tai käyntitilastojenkaan mukaan. Kasvukeskuksissa kysyntä on usein työmatkailupainotteista ja siksi yrityksen vahvuus kotimaisilla markkinoilla voi olla myös strategisesti oikea valinta. Ulkomaisille markkinoille meno vaatii huomattavasti enemmän resursseja ja pitkäjänteisyyttä. Niiden ollessa rajalliset, on luontevampaa pyrkiä kansainvälisille markkinoille suuralueyhteistyössä. 3.3 Kansainväliset markkinat Aktiviteettien tarjonta on runsasta myös kansainvälisillä markkinoilla ja Suomen kanssa kilpailevia maita etenkin talviaktiviteettien osalta lähialueella ovat mm. Ruotsi ja Norja sekä 18 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
Keski- ja Itä Euroopan hiihtokeskukset. Aktiviteettitarjonta on lähes sama pohjoisessa esim. koiravaljakoista vaellukseen ja kohteiden saavutettavuus on erittäin hyvä Suomen päämarkkina-alueelta. Kansainvälistä kysyntää ja tarjontaa on tarkasteltu tarkemmin erillisessä kansainvälistymiskatsauksessa. Näkyvimpiä aktiviteettikohteita maailmalla ovat mm. suuret huvipuistot ja eläintarhat kuten Disneyland. Golfin merkitys tietyn matkailualueen tarjonnassa on alueen profiilia muokkaava ja matkakohteen valintaan vaikuttava tekijä lajin harrastajalle. Suomalaistenkin suosiossa on mm. Espanja ja Viron ja Baltian alue, mistä on muodostunut merkittävä kilpailija mm. eteläisen Suomen golfkentille, kylpylöille ja aktiviteettitarjonnalle. Euroopassa on laaja valikoima matkailukohteita teema-, viihde- ja vesipuistoista eläinja safaripuistoihin. Niille on ominaista jatkuva kehitys uuden teknologian hyödyntämismahdollisuuksien ja asiakkaiden mieltymysten mukaan. Kansainvälinen huvipuisto-omistus on jo myös Suomessa mm. Wasalandian, Puuhamaan, ja Visulahden omistuksen kautta. Yrityksien nykyinen omistaja, espanjalainen Aspro Ocio, omistaa 27 vesipuistoa ympäri Eurooppaa. Aspron puistoja löytyy mm. Espanjasta, Ranskasta, Portugalista, Sveitsistä ja Englannista. European Association of Zoos and Aquaria eli EAZA on Eurooppalaisten eläin ja vesipuistojen kattojärjestö. Sillä on Euroopassa 300 jäsenpuistoa 35 maassa. Luontoaktiviteetteja tuotteistetaan kaikkialla kansainvälisillä markkinoilla eikä volyymilukuja niistä ole juurikaan saatavissa. Suomesta kiinnostuneet matkanjärjestäjät pitävät Suomen keskeisimpinä kilpailijamaina Ruotsia ja Norjaa ja Suomeen nähden heikompina Irlantia, Venäjää ja Viroa. Viro ja Venäjä tarjoavat mm. metsästystä ja kalastusta. Niiden valtteina ovat koskemattomat erämaat ja yleensä saalistakuut sekä saavutettavuus. Suomen vetovoima kongressimaana on hyvä laadukkaan ja turvallisen imagon ansiosta. Suomen argumentteja kilpailussa ovat myös ympäristöystävällisyys ja kokousten toimivuus. Kokouksien yhteydessä toteutettavat oheismatkat ohjelmapalveluineen ovat merkittävä asiakaskohderyhmä. Vuonna 2008 Suomessa järjestettiin 486 kansainvälistä kongressia. Kongressien määrä on suurempi kuin vuonna 2007, jolloin järjestettiin 438 kongressia. Suomessa pidettiin v. 2008 UIA:n listauksen mukaan 17. eniten kansainvälisiä kongresseja, sijoitus pysyi samana kuin aiempana vuotena. 3.4 Käyntikohteiden markkinat Suomen käyntikohteissa oli vuonna 2007 27,5 miljoonaa kävijää (v. 2006 35,4 milj.) Kävijämäärien suuri ero johtuu osittain muutamien isojen kohteiden poisjäännistä, jolloin kokonaismäärän osalta ei voi tehdä vuosittaista vertailua. Lisäystä tapahtui mm. keskimääräisesti eniten festivaalit ja kulttuuritapahtumissa, hiihtokeskuksissa ja luontokeskuksissa. Puuhamaissa sekä erilaisissa harrastuskohteissa tapahtui vähennystä verrattuna vuoteen 2006. Matkailukohteiden asiakaskunta on pääsääntöisesti kotimaisia lapsiperheitä ja ryhmämatkailijoita. Ulkomaalaisten osuus kasvoi hieman ja oli v. 2007 n. 12,6 % (11 % v. 2006) mikä merkitsee karkeasti noin 3,5 miljoonaa kansainvälistä vierailijaa. Määrällisesti eniten ulkomaisia kävijöitä oli kylpylöissä ja vapaa-aikakeskuksissa sekä kirkoissa ja muissa kir- TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 19
kollisissa kohteissa. Kyselyssä oli 478 matkailukohdetta ja vastanneita kohteita ja tapahtumia oli 410. Useiden vetovoimaisten käyntikohteiden sijainti samalla alueella vahvistaa myös yksittäisten kohteiden menestymistä. Menestyäkseen matkailukohteen tulee saavuttaa 100 000 200 000 kävijän minimitavoite. Tällöinkin edellytys on, että yrityksen oma liiketoiminta kattaa toteutetut investoinnit. Suunniteltaessa unohtuu helposti alkumarkkinoinnin vaatimat huomattavat markkinointibudjetit, jatkuva käyttöpääoman tarve sekä parin vuoden tähtäimellä välttämätön uudistamisinvestointi. Liitteenä (liite 1.) olevassa taulukossa on koottu matkailu- ja käyntikohteiden kävijämääriä Matkailun edistämiskeskuksen Taloustutkimus Oy:llä v. 2008 teettämästä kävijätutkimuksesta. Kyseessä on viimeisin tutkimus, koska vuodesta 2008 ei selvitystä enää tehty. Tutkimuksesta käy hyvin ilmi vuosittaiset volyymit. 3.5 Liikunta-aktiviteettien markkinat Liikuntamatkailu käsitteenä sisältää ulkopaikkakuntalaisten matkan yhteydessä hyödyntämät liikuntapalvelut. Kyse on myös vapaa-ajan matkailijoista, joiden matkan motiivina on osallistuminen liikunnallisiin aktiviteetteihin, tapahtumiin tai näiden seuraamiseen. Matkailua edistäviä liikuntalajeja ovat mm. maastohiihto, laskettelu, golf ja erilaiset sisäliikuntamuodot kuten keilailu. Sektorilla on runsaasti yrityksiä, joista tyypillisimpiä ovat hiihtohissi-, golf-, jäähalli-, squash-, keilailu ja muut liikuntahalliyritykset. Alalla toimii myös kuntosaliketjuja, joista esimerkkeinä SATS ja Elixia. Ulkomaisia matkailijoita vetää Suomeen mm. maastohiihto, laskettelu ja muu luonnossa tapahtuva liikunta. Maastohiihdon aktiivisia harrastajia on Suomessa arvioitu olevan lähes 800 000. Suomeen rakennettujen kaupallisesti toimivien hiihtoputkien kannattavuus on jäänyt toistaiseksi heikoksi. Niiden tulisi ehdottomasti sijaita matkailu- tai väestökeskittymäalueilla, jolloin riittävät asiakasmäärät voidaan saavuttaa kannattavan toiminnan varmistamiseksi. Suomessa on n. 100 hiihtokeskusta, joista viidennes on vetovoimaltaan luokiteltavissa valtakunnallisiksi. Valtakunnallista vetovoimaa omaavat keskukset sijaitsevat pääosin Lapin, Pohjois-Pohjanmaan, Pohjois-Savon, Keski-Suomen, ja Pohjois-Karjalan maakunnissa. Hiihtokeskusten myynnin volyymi Suomessa oli kaudella 08/09 seuraava; hissilippumyynti n. 51 milj. euroa, hiihtokoulumyynti 2,7 milj. euroa ja vuokraamomyynti n. 15 milj. euroa. Hissilipputulomyynnistä 20 suurimman keskuksen osuus on yli 86 %. Hiihtokeskusten laskettelupäiviä kertyy n. 3 miljoonaa. Harrastajien määrä on edelleen kasvussa. Hiihtokeskusten investointien huippuvuosi osui kaudelle 07/08 ollen lähes 42 milj. euroa. Erityisesti on panostettu mm. rinteiden hissikapasiteettiin, lumetusjärjestelmiin ja välinevuokrauspalveluihin. Merkittävä kilpailutekijä matkailukeskusten välillä on lisäksi laadukas majoitus- ja ravitsemuspalveluiden tarjonta. Kaudella 2008-2009 toteutettujen investointien määrä on Suomen hiihtokeskusyhdistyksen mukaan n. 20 milj. euroa ja kaudelle 2009-2010 sen on arvioitu olevan 16,9 milj. euroa. Hissi- ja lumetusjärjestelmien tehostaminen, uudet rinnealueet sekä vuokraamopalvelujen kehittäminen säilyvät jatkossakin investointikohteina. 20 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
Golfkenttiä on Suomessa n. 130 ja pelaajien määrä on n. 137 000. Kentät ovat pääosin aktiivipelaajien omistuksessa ja kenttien toimintaa ylläpidetään vuosi-, jäsen- ja green feemaksuilla. Lisätuloa seuroille tulee mm. ravintola- ja ateriapalveluista, joiden käyttöä muunkin matkailun palveluissa olisi mahdollista hyödyntää. Muun golfiin liittyvän toiminnan kerrannaisvaikutukset ovat merkittävämmät kuin itse Green fee -tulo. Uusia toteutusmalleja on mm. lomaosakkeeseen kytketty pelioikeusosake, jonka avulla voidaan lisätä myös viipymää alueella. 3.6 Luontoaktiviteettien markkinat Yritystoimintana luontoaktiviteetit tarjoavat matkailijoille luontoon liittyviä ohjattuja ja maksullisia ohjelmallisia toimintoja, joiden tavoitteena on tuottaa elämyksellisiä kokemuksia kuten esim. villieläinten tarkkailu tai opastetut kalastusretket, koskenlasku, vaellus, melonta jne. Kannustematkailu liittyy usein luontoaktiviteetteihin ja sen merkittävimmät kohdealueet Suomessa ovat Uusimaa, Lappi ja Kainuu. Kiinnostavia alueita ovat myös Suomen saaristoalueet. Eri kohteiden kehitystä incentive- kohteiksi estävät useimmiten mm. majoitusja ravitsemispalvelujen laatutaso ja kapasiteetti, kulttuuriosaamisen sekä luotettavan ohjelmapalvelutarjonnan puute. Kansainvälisessä tarkastelussa esim. Espanja on varsin suosittu kohdemaa kannustematkailussa, koska se voi tarjota korkeatasoisen majoituksen, kansainvälisen kulttuuritarjonnan ja - ohjelmat. Kansainvälisen turvallisuustilanteen muutokset vaikuttavat myös yritysten kannustematkakohteiden valintaan, mikä on Suomen näkökulmasta toimintaa tukeva asia. Suomalaiset yritysryhmäasiakkaat ovat monelle yritykselle myös strateginen valinta. Ohjelmat koostuvat mönkijä- ja moottorikelkkasafareista, kalastusmatkoista ja seikkailuohjelmista. Asiakkaan osallistumista edellyttävät tarinat, roolipelit ja historialliset tapahtumat ovat myös tulleet tuotteistetuiksi. Valtaosa yrityksistä toimii kuitenkin tavanomaisemmilla markkinoilla hyödyntäen kohteeseen jo saapuneita matkailijoita, joiden tavoittamiseksi alueille on kehitetty edullisia ja lyhytkestoisia viikko-ohjelmia. Aktiviteettitarjonta ja kilpailu Suomen eri osissa on kasvanut kaiken aikaa. Talviaktiviteeteista yleisimpiä ovat kelkka-, mönkijä-, koira- ja porosafarit sekä hiihtovaellukset. Kiinnostavia kesätuotteita on melonta, kalastus, pyöräily, vaellus tai patikointi. Kalastus vaatii hyvän tuotteistuksen että se olisi kannattava tuote matkanjärjestäjien kannalta. Alan kehittämiseksi on tehty hyvää tuotekehitystyötä ja saariston luontotuotepalvelut mielletään kansainvälisillä markkinoilla varsin kiinnostavaksi alueeksi. Saariston matkailutuotteet liittyvät luonnostaan pääosin kesään ja veteen kuten mm. kalastus, veneretket ja risteilyt ja saaristokulttuuri. Eri tuoteryhmissä on syytä kiinnittää huomiota kiinnostavuuden lisäksi tuotteen volyymimahdollisuuksiin sekä elinkaaren vaiheeseen markkinoilla. Nykytietojen valossa maastohiihto ja moottorikelkkasafarit voidaan rakentaa volyymituotteiksi. Moottorikelkkailun kasvumahdollisuuksia rajoittaa monin paikoin kunnollisten reitistöjen puuttuminen. Ilmaston lämpeneminen sekä kasvava ympäristötietoisuus vaikuttavat pitkällä aikavälillä kelkkai- TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 21
lua vähentävästi ja mönkijä onkin kasvattanut suosiota juuri pidemmän vuotuisen käyttöajan vuoksi. Pääpaino Lapissa on selkeästi talvituotteissa kuten laskettelussa, moottorikelkkailussa, koira- ja porosafareissa. Ulkomaisen kysynnän osuus oli merkittävä porosafareissa ja moottorikelkkailussa. Koirasafarit ovat etenkin pohjoisen Suomen matkailukeskuksissa volyymituotteita. Koiravaljakkoyrityksiä arvioidaan olevan n. 100. Näistä noin kolmasosa on päätoimisia ja loput toimivat alihankkijoina. Valjakkokoiria arvioidaan olevan Suomessa noin 4 500. Optimaaliset yritysten yksikkökoot ovat 150 200 koiran tarhoilla. Koirasafaritoiminta perustuu pääosin ulkomaalaisryhmien kysyntään. Kalastusta satunnaisesti harrastavia on Suomessa noin 2 miljoonaa. Aktiivikalastajia on noin 380 000 ja varsinaisia matkailukalastajia 215 000. Harrastuskalastajat odottavat palveluilta lähinnä peseytymistiloja ja tulentekopaikkoja. Onkin pääteltävissä, että ohjatut kalastusretket ostetaan muilla motiiveilla: haetaan lomaelämyksiä tai hoidetaan yritysten asiakassuhteita. Kalastusmatkailun yritystoimintaa on tutkittu Riista- ja kalatalouden tutkimuslaitoksen (RKTL) toimesta v. 2008 (Kalastusmatkailu numeroina, RKTL- selvityksiä 13/2008). Kalastusmatkailuyrityksiä on arvioitu olevan n. 1100. Siihen on oletettu käytettävän n. 510 henkilötyövuotta ja kerryttävän n. 18,6 milj. euron liikevaihdon. Ratsastus matkailutuotteena on vielä kehittymässä ja ratsastustallien varassa tuotetut palvelut ovat saamassa rinnalleen myös ohjelmapalveluihin keskittyviä yrityksiä. Asiakas on tyypillisesti alaa harrastamaton hevos- ja luontoelämystä etsivä asiakas, jolloin mm. hevosten tyyppiin, ratsastusalueen tai reitin valintaan on kiinnitettävä erityistä huomiota. Ohjelmapalveluihin käytetään pääasiassa islannin- ja suomenhevosia, mitkä luonteeltaan sopivat metsävaelluksiin ja aiempaa ratsastuskokemusta omaamattomille. Tuotteistamisessa on muistettava että pelkkä luonto ei riitä varsinkaan ulkomaalaisille asiakkaille vaan tarvitaan teemoittaisia reittejä ja kulttuuritarjontaa. Kesätuotteista ovat omatoimisesti toteuttavissa mm. melonta, vaellus ja pyöräily. Veneilyyn liittyvien palvelujen tuotteistaminen ohjelmapalveluna on kesätuotteena potentiaalinen mahdollisuus sisävesi- ja saaristoalueilla. Erikoisharrasteet, kuten lintujen tai eläinten tarkkailu, koskettavat yleensä vain selvästi rajattua harrastajakuntaa. Incentive- määritelmän täyttävä matka on yrityksen johdon työkalu. Yritysjohto käyttää sitä motivoidakseen ja/tai antaakseen tunnustusta henkilöille heidän tasokkaista suorituksistaan yrityksen tavoitteiden saavuttamiseksi. Vetovoimaltaan vahvimpia alueita luontoaktiviteettien osalta ovat Lapin ja Kuusamon hiihto- ja erävaellusalueet sekä monien kulttuuritapahtumiensa ja käyntikohteidensa vuoksi useat eteläisen Suomen kunnat ja kaupungit. Matkailukeskusten kehittyessä myös muualla kuin Pohjois-Suomessa lisääntyy maan sisällä alueellinen kilpailu etenkin kotimaisista asiakkaista. 22 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
4 Tuotanto- ja toimintamenetelmät 4.1 Toiminnan tulo- ja menorakenne Matkailukohteilla ja hiihtokeskuksilla on useita tulolähteitä, joista kustakin asiakas tekee ostopäätöksen erikseen. Myyntitulojen perustan, mutta ei välttämättä suurimman, muodostavat matkailukohteen sisäänpääsymaksut tai hissilippumyynti. Lisäksi erilaiset vuosi- ja jäsenmaksut sekä välinevuokraustulot ovat merkittävä tulonlähde. Tulojen ja menojen rakenne antaa kuvaa liiketoiminnan moninaisuudesta. Seuraavassa taulukossa on esimerkkinä tulonlähteet eri yritystyypeissä. Toiminnan kulurakenne käy ilmi taulukosta 9. Taulukko 9. Tulonlähteitä eri yritysryhmissä Huvipuistot Hiihtokeskus Safariyritykset pääsymaksut 46 % hissilippumyynti 74 % talvisafarit 73 % ravitsemismyynti 22 % ravitsemismyynti 12 % kesäsafarit 19 % ajelut 14 % välinevuokraus 4 % majoitus, ravitsemus, 6 % kuljetus- ja muu myynti pelit ym. 7 % vaunuvuokrat 3 % kalustovuokraus 2 % vähittäiskauppa 9 % mainostulos 1 % pysäköintimaksut 2 % muu myynti 6 % 100 % 100 % 100 % Lähteet: EU-Panorama, Suomen Hiihtokeskusyhdistys, Finnvera Oyj Hiihtokeskusten rinnetoiminnan tulolähteistä suurimpia ovat hissilippumyynti ja ravitsemispalvelut. Välinevuokrauksen ja hiihtokoulujen myyntituotot ovat olleet kasvussa. Hissilippumyynnin tulokertymä kaudella 08/09 oli n 51,1 milj. euroa. Kaudesta 05/06 on toteutettu tilastointitavan tarkennus, jolloin sitä aikaisemmat vuoden eivät ole täysin vertailukelpoisia. Ilmastonmuutoksen aiheuttamat ongelmat tulevat olemaan haaste alan yrityksille, kun pyritään ennakoimaan liiketoiminnan kehittymistä. Talouden taantuman voidaan lähivuosina odottaa vaikuttavan myös negatiivisesti myynnin kehittymiseen. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 23
Kuva 3. Kotimaan hiihtokeskusten hissilippumyynnin kehitys Milj. euroa 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 40,8 43,7 44,8 41,5 39,5 44,2 51,1 10,0 0,0 02 / 03 03 / 04 04 / 05 05 / 06 * 06 / 07 * 07 / 08 * 08 / 09* Kausi Lähde: Suomen Hiihtokeskusyhdistys ry Luontoaktiviteetteja tarjoavien yritysten tulonmuodostuksesta osa kertyy välineiden ja kaluston vuokrauksesta ilman opastusta. Ohjelmien ja vuokrauksen osuus vaihtelee sen mukaan, millaista kysyntää yrityksen sijaintialueella on ja kuinka helppoa on omatoiminen retkeily ko. alueella. Safarien kesto vaihtelee muutamasta tunnista yhteen päivään. Alla olevassa taulukossa on Tilastokeskuksen tilinpäätösaineiston mukainen kustannusrakenne eri toimialaryhmissä vuonna 2008. 24 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
Taulukko 10. Kulurakenne tilinpäätösaineiston mukaan v. 2008* Toimialakohtainen tuloslaskelman kulurakenne 2008e, keskiarvo 63302 Muu matkailua palv. toiminta 9233 Huvipuistot 9252 Museot, näyttelyt ym. 9253 Kasvitiet. puutarhat, eläintarhat ym. 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja stadionit 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut Yritysten lukumäärä 1095 30 29 14 734 638 Tuloslaskelma % % % % % % Liikevaihto/yritys keskiarvo, 1000 euroa 258,0 1882,9 165,5 517,1 471,4 102,4 LIIKETOIMINNAN TUOTOT YHTEENSÄ, -% 100 264,8 100 1911,7 100 184,5 100 586,8 100 498,6 100 105,2 Aine- ja tarvikekäyttö, -% -54,1-143,3-13,4-256,8-16,4-30,3-17,8-104,5-10,8-54,0-46,3-48,7 Ulkopuoliset palvelut, -% -5,4-14,2-3,1-59,3-4,2-7,8-2,1-12,6-2,9-14,6-4,8-5,1 Palkat ja henkilösivukulut, -% -14,9-39,4-29,1-556,5-33,4-61,6-35,7-209,2-30,3-151,0-15,4-16,2 Laskennallinen palkkakorjaus, -% -2,9-7,6-0,1-2,6-4,1-7,5-1,6-9,4-1,6-7,8-15,8-16,6 Liiketoiminnan muut kulut, -% -18,6-49,3-34,8-665,1-42,8-79,0-31,1-182,6-40,1-199,8-22,1-23,3 Valmistevarastojen lisäys/vähennys, -% -0,8-2,0 0,2 3,4 0,2 0,3 0,02 0,1-0,2-0,8 0,5 0,5 KÄYTTÖKATE, -% 3,4 9,0 19,6 374,9-0,8-1,5 11,7 68,8 14,2 70,6-4,0-4,2 Poistot ja arvonalentumiset, -% -3,4-9,0-11,8-226,0-5,3-9,7-8,7-50,9-10,4-51,9-7,0-7,4 LIIKETULOS, -% 0,0-0,1 7,8 148,9-6,0-11,1 3,1 17,9 3,8 18,7-11,0-11,6 Rahoitustuotot, -% 0,7 1,8 0,9 17,1 1,8 3,4 0,8 4,7 1,7 8,4 1,0 1,1 Rahoituskulut, -% -1,7-4,4-2,4-45,3-1,9-3,5-1,6-9,2-5,2-25,9-2,4-2,5 Verot, -% -0,9-2,3-3,8-73,4-1,5-2,8-0,3-1,6-1,2-5,9-1,2-1,3 NETTOTULOS, -% -1,9-5,0 2,5 47,3-7,6-14,0 2,0 11,8-0,9-4,7-13,5-14,2 Satunnaiset tuotot ja -kulut, -% 0,6 1,7 8,3 157,9 0,0 0,0 0,2 1,1 1,2 5,8 0,2 0,2 KOKONAISTULOS, -% -1,2-3,2 10,7 205,2-7,6-14,0 2,2 12,9 0,2 1,1-13,3-14,0 Tilinpäätössiirrot yhteensä, -% -0,04-0,1-0,5-9,9-0,1-0,1 0,3 1,8-0,8-3,9 0,0 0,0 Laskennallinen palkkakorjaus (palautus), 2,9 7,6 0,1 2,6 4,1 7,5 1,6 9,4 1,6 7,8 15,8 16,6 -% TILIKAUDEN TULOS, -% 1,6 4,3 10,4 197,9-3,5-6,5 4,1 24,0 1,0 4,9 2,5 2,6 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 25
Asiakassegmentointi Menestyäkseen on yrityksen palvelukokonaisuuden, kapasiteetin ja muiden resurssien vastattava valitun asiakassegmentin odotuksia. Matkailukohteen imago vetoaa tietyntyyppisiin asiakkaisiin, jolloin segmentoinnissa huomioidaan mm. kohderyhmän ikä, elämänvaihe, yritys- vai yksityinen asiakas, ryhmä- vai perhematkailija sekä muut mahdolliset matkustustottumukset ja motiivit. Oikea asiakassegmentointi auttaa myös tehokkaimman jakelutien valinnassa. Tuotteiden kohdentamisessa on huomioitava, että tietyt asiakasryhmät käyttävät enemmän rahaa ohjelmapalveluihin kuin toiset. Matkailukohteiden merkittävän peruskysynnän muodostaa paikallinen asiakaskunta etenkin paikallisissa ja alueellisissa hiihtokeskuksissa, golfkentillä ja liikuntasaleilla. Rajahaastattelututkimuksen mukaan kesäaktiviteettien osalta suosituimpia ovat mm. kalastus, lyhyet vaellukset sekä melonta ja pyöräilyretket. Vastaavasti talviaktiviteeteista kysytyimpiä ovat moottorikelkkasafarit, koira- ja poroajelut, laskettelu sekä maastohiihto. Tuloksista on pääteltävissä, että eri aktiviteeteille on kysyntää ja niiden tuotteistamiseen kannattaa panostaa. Oleellista on aktiviteettipalvelun ostamisen helppous ja saatavuus, välinevuokrausmahdollisuudet ja turvallisuuden tunne oudossa maastossa. 4.2 Laatu ja turvallisuus Käsitteenä laatu yhdistetään useimmiten asiakaspalveluun, vaikka kysymys on ennen kaikkea yritystoiminnan kaikkia osatoimintoja käsittävän prosessin hallinnasta. Laadunhallinta on alan kärkiyrityksissä jo arkipäivää ja se on jälleenmyyjien perusvaatimus tuotteelle. Se muodostuu yrityksen kilpailukyvyn erääksi kulmakiveksi. Laadun rakentamiseksi on olemassa työkaluja, sillä prosessin läpivienti on varsin vaativa sekä prosessina että ajallisesti. Matkailun edistämiskeskus toteuttaa alan yrityksille ja matkailukeskuksille mm. Laatutonni-, Laatuverkko-, sekä Destination Quality Net- laatuohjelmia. Niiden puitteissa yritykset voivat käynnistää oman laatuprosessinsa tai auditoida yrityksessä käytössä olevan muun laadunhallintajärjestelmän. LaatuVerkko- järjestelmässä on ohjelmapalveluiden tapausilmoituslomake, johon yritys voi sähköisesti tallentaa erityyppiset onnettomuudet tai läheltä piti -tilanteet. Tulosten seuranta palvelee alan tuotekehitystyötä erityyppisten turvallisuusongelmien ehkäisyssä. Turvallisuustekijät kuuluvat osana laatuun ja ne korostuvat seikkailu- ja elämysmatkailussa. Tuoteturvallisuuslaki sisältää perustan kuluttajaviraston valvomille vaarallisille kuluttajapalveluille. Ohjelmapalveluiden turvallisuuden parantamiseksi on julkaistu myös oppaat mm. laskettelurinteille, uimahalleille, kuntosaleille, karting-radoille. Tuoteturvallisuuslain ohella turvallisuutta säätelevät myös mm. Terveydensuojelulaki ja Elintarviketurvallisuuslaki. Matkailualan turvallisuuspassi- hankkeessa on laadittu koulutusmateriaalia ja ohjelma alalla toimiville. 4.3 Jakelukanavat Huvipuistot ja hiihtokeskukset tarvitsevat aktiivista markkinointia ja mainontaa vetovoimaisuuden aikaansaamiseksi ja ylläpitämiseksi. Tämä vaatii huomattavaa taloudellista panos- 26 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
tusta mediamarkkinointiin. Koti- ja ulkomaisilla messuilla tehtävän yhteismarkkinoinnin kustannuksista vastaavat aina ensisijassa alueen yritykset. Suur-alue yhteistyön tuloksena markkinoidaan usein tiettyä, tunnettua tuotemerkkiä tai matkailualuetta, joista esimerkkinä Ruka-Kuusamon tai Levin alueiden yhteistyö. Yrityksen suoramarkkinointi itse kohteessa tavoittaa myös asiakkaita mutta se edellyttää omaa keskeistä liikepaikkaa ja joustavaa lähtövarmuutta tai kiinteitä viikko-ohjelmia. Usean ohjelmapalveluyrityksen yhteistyö viikko-ohjelman läpiviemisessä vähentää yksittäisen yrityksen taloudellista rasitetta ja tasaa henkilöstöresursseja ja kuluja. Eri varausjärjestelmiä ja ratkaisuja on kuvattu lähemmin matkailun yleisosa- raportissa. Aktiviteettipalveluiden hankinta tapahtuu kuitenkin usein samassa yhteydessä esim. majoitus- tai kokouspalveluiden hankintaa tehtäessä. Aluevaraamoiden kautta on tietyn aktiviteetin ostaminen kuluttajalle vaivatonta ja nopeaa. Kehittyneemmät ohjelmapalveluyritykset toimivat suoraan matkanjärjestäjäportaan kanssa tai itse matkanjärjestäjinä, jolloin ohjelmapalvelutuote muodostaa kiinteän osan matkatuotetta myytäväksi koti- tai ulkomaisille matkatoimistoille. Ulkomaisille asiakkaille suunnatut ohjelmat kanavoituvat markkinoille myös liikenneyhtiöiden (lento-yhtiöt, bussiyhtiöt, laivayhtiöt) tai incoming-toimistojen kautta. Incoming- toimistot vastaavat yleensä tuotteiden paketoinnista erilaisille kohderyhmille kuten charter-, ryhmä-, kokous- ja kannustematkailijoille. Usein tuotteella on myös ulkomainen välikäsi, kuten matkanjärjestäjä, matkatoimisto tai incentive-talo. Räätälöidyissä tuotteissa yrityksen joustavuus, luovuus, luotettavuus ja laatu sekä ammattitaito korostuvat. Monet suomalaiset vientiyritykset sekä kansainväliset yhtiöt ja järjestöt ovat ohjelmapalveluyrityksille varteenotettava palvelujen tilaajaryhmä. Yritysten matkapalveluista vastaa usein liikematkoihin erikoistunut matkatoimisto tai yhtiön oma matkapalvelu- ja markkinointihenkilöstö. Ohjelmapalvelutuotteen tarjoaman elämyksen tavoitteena on edistää myyntiä ja suhdetoimintaa Se vaatii asiakasryhmän palveluilta korkeaa laatua ja joskus jopa oppaiden samaistumista isäntäyrityksen yrityskuvaan. Pienten ohjelmapalveluyritysten markkinoille pääsy on usein kiinni alueen kärkiyritysten sekä alueen markkinointiorganisaation kanssa tehdystä yhteistyöstä. Incoming-toimistot ovat vain harvojen yritysten myyntikanava. Yhteismarkkinointi projektimuodossa ei luo yritykselle pysyvää myyntikanavaa koska myyntitoiminnan jatkuvuutta ei ole välttämättä. 4.4 Verkostoituminen Verkostoyhteistyöllä pienet ohjelmapalveluyritykset pystyvät tuottamaan eri tuotemoduuleita, joita yhdistämällä saadaan ostajalle monipuolisia ja helposti muunneltavia tuotepaketteja. Verkostoitumisen etuna on myös investointitarpeen madaltuminen. Yhteenliittymien avulla voidaan hyödyntää tehokkaasti tuotekapasiteetin ohella henkilöstö-, laite-, ja varusteresursseja. Muita yhteistyömuotoja ovat olleet tuotekehitys- sekä laatu- ja muu koulutus. Yksittäisen yrityksen kannalta edut liittyvät myös oman kilpailuaseman parantamiseen. Kustannuksia alentamalla myynnille saadaan lisäresursseja. Verkostoitumisen lähtökohtana on aina molemminpuolinen taloudellinen hyöty. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 27