Naantalin matkailustrategia 2007 2015

Naantalin matkailustrategia 2007 2015 NAANTALIN MATKAILUSTRATEGIAN KESKEISIÄ PAINOPISTEITÄ OVAT VANHAN KAUPUNGIN TUNNELMAN SÄILYMINEN, NYKYISTEN VAHVUUKSIEN JA KILPAILUKYVYN VAHVISTAMINEN MUUTTUVASSA MATKAILUKENTÄSSÄ NAANTALI ON VUONNA 2015 YMPÄRISTÖYSTÄVÄLLISYYDEN HUOMIOIVA IDYLLINEN SAARISTOKAUPUNKI, JOKA TARJOAA MATKAILIJOILLE MONIPUOLISET JA LAADUKKAAT PALVELUT, MYÖNTEISEN ILMEEN, TURVALLISEN YMPÄRISTÖN, PUHTAAN LUONNON

2 Naantali 2015 - tiivistelmä Naantali on v 2015 edelleen tunnelmallinen ja idyllinen pikkukaupunki, joka on kansainvälisesti nykyistä tunnetumpi ja, jossa asukkaiden sekä matkailijoiden viihtyvyys ja tarpeet on integroitu toimivaksi kokonaisuudeksi. Kaupunki ja sen elinkeinoelämä kasvaa hallitusti kestävän kehityksen periaattein. Puhdas luonto, monipuoliset ja laadukkaat matkailupalvelut sekä logistisesti toimiva idyllinen kaupunkimiljöö ovat leimaa-antavia piirteitä Naantalille. Naantalin matkailu on ympärivuotista ja viipymä on kasvanut. Ympärivuotisen toiminnan peruspilarina ovat kokous- ja kongressimatkailijat, sesongista riippumattomat seniorikansalaiset sekä teemalomista kiinnostuneet matkailijat, jotka viipyvät kaupungissa useita vuorokausia. Huippusesonki ajoittuu edelleen kesäkuukausille, jolloin aurinkoinen Naantali on ohittamaton perhelomakohde. Naantali saa lisäarvoa Turun palvelutarjonnasta. Turun ja Helsingin läheisyyttä hyödynnetään monin eri tavoin. Tunnelma, meri ja merellisyys ovat saaristokaupunki Naantalin vahvuuksia. Kaupungissa on edelleen kansainvälisesti tunnettu kylpylä, teemapuisto, musiikkitapahtuma sekä vapaa-ajan toimintakeskuksia ja kaksi tai kolme uutta merkittävää matkailutuotetta. Naantalin matkailukeskittymän saavutettavuus taataan koordinoidulla markkinointiviestinnällä, keskitetyllä matkailuneuvonta- ja myyntipalvelulla sekä hyvillä liikenneyhteyksillä. Jo olemassa olevien asiakaskohderyhmien lisäksi kaupunkiin tulee entistä enemmän kansainvälisiä koulutus-, kokous- ja konferenssivieraita sekä seniori- ja teemalomista kiinnostuneita matkailijoita. Lähtömaat ovat kotimaa, Itämerenalueen valtiot, pohjoismaat sekä läntisen Euroopan valtiot. Naantalin elinkeinopolitiikkaa toteutetaan pitkäntähtäimen suunnitelman mukaan. Suunnitelmaan ovat sitoutuneet niin yritykset, päättäjät kuin kaupungin asukkaatkin. Koko elinkeinotoimintaa johtaa elinkeinoasiamies/elinkeinojohtaja. Matkailuelinkeinon yhteishankkeita koordinoi matkailuyhtiö. Kaupungin matkailuelinkeino on innovatiivista, arvostettua ja tuottavaa. Naantali on edelleen maan suosituin matkailukaupunki ja alan edelläkävijä. Jotta asetetut tavoitteet voidaan saavuttaa keskeisinä konkreettisina toimenpiteinä esitetään kokonaisvaltaisen pitkäntähtäimen suunnitelman laatimista, elinkeinoasiamiehen/johtajan viran perustamista, liikenne- ja paikoitusongelmien ratkaisemista siten, että vanankaupunki saadaan autoliikenteeltä vapaaksi, julkisten liikenneyhteyksien parantamista maa- ja meriteitse, nykyisten ja kaupunkiin pyrkivien uusien matkailuyritysten toiminta- ja kasvuedellytysten takaamista joustavalla ja sallivalla kaavoituksella, vierassataman kehittämistä, teemalomapakettien tuotteistamista, Kuparivuoren alueen hyödyntämistä, nykyisen torialueen vanhankaupungin rannan sekä market alueen integroimista, uusien innovatiivisten yritys- ja nähtävyyskohteiden rekrytoimista seudulle sekä monitahoisen yhteistyön tiivistämistä. Raportin muu sisältö Tämän raportin alkuun on laadittu luettelo työhön osallistuneista henkilöistä sekä listattu matkailustrategiaprosessin ydinkysymyksiä. Lähtötilannetta selventää lyhyt katsaus Naantalin historiaan, arvio nykytilanteesta sekä työryhmän tekemä SWOT-analyysi. Raportin loppuun on koottu työn aikana esiin nousseita lukuisia konkreettisia kehittämishankkeita ja määritelty tämän strategian toteutumisen seurantaan käytettäviä mittareita. Loppuun on koottu toimenpide-ehdotukset aikatauluineen sekä määritelty niihin tarvittavia resursseja.

3 SISÄLYSLUETTELO 1. Alkusanat 4 - tehtävä ja strategiaryhmä - strategiatyöstä 2. Naantali matkailukaupunki syntymästään saakka 5 3. Naantali Suomen suosituin matkailukaupunki 6 3.1. Naantali-brandi vuonna 2007 7 3.2. Naantalin matkailun taloudelliset vaikutukset 7 3.3. Vuoden 2007 matkailulukuja Naantalista 8 4. SWOT analyysi 9 5. Naantali matkailukaupunkina vuonna 2015 10 5.1. Naantali helposti saavutetava 10 5.2. Matkailuyritykset Naantalissa 10 5.3. Naantalin matkailukeskittymä 11 5.4. matkailijat Naantalissa 11 5.5. Koordinointi, markkinointi ja myynti 11 5.6. Matkailuneuvonta 12 6. Konkreettisia kehittämishankkeita 12 7. Matkailustrategian seuranta ja mittarit 14 8. Toimenpiteet ja resurssit 15 Liite 1: Naantali pähkinänkuoressa 17 Liite 2: Kävijämäärätilastoja v 2006 19

4 1. ALKUSANAT Tehtävä ja strategiaryhmä Naantalin kaupunki antoi 2007 alkuvuodesta Naantalin Matkailu Oy:lle tehtäväksi laatia Naantalin ensimmäisen matkailustrategian. Strategiatyön vetäjäksi valittiin Timo Kultanen (Kultanen Self Management) ja työryhmän jäseninä toimivat: Markku Tähtinen (Naantalin Matkailu Oy:n hallituksen puheenjohtaja), Maritta Lindqvist (Naantalin Matkailu Oy), Tiina Tunturi (Naantalin Musiikkijuhlat), Jan Lindström (Naantalin kaupunginhallitus), Lasse Lehtonen (Naantalin kaupungin kehityspäällikkö), Arja Savolainen (Naantalin kaupunginhallitus), Tomi Lohikoski (Muumimaailma Oy), Kenneth Tuomi (Naantalin Kylpylä), Minna Palo (Palon Vierashuone), Jyrki Rautiainen (Naantalin seurakunta), Leena Salo (Naantalin musiikkiyhdistys). Työ alkoi helmikuun lopulla ja saatiin päätökseen syyskuussa 2007. Strategiatyöstä Strategiakäsite on haasteellinen ja sitä on kuvattu monin eri tavoin. Tässä yhteydessä strategiaprosessilla tarkoitetaan sellaista suunnitelmallista työtä, jolla kohteen (Naantali matkailukohteena) menestys tulevaisuudessa varmistetaan ja kilpailukykyä parannetaan. Strategia tarkoittaa myös tänään tehtäviä valintoja, jotka vaikuttavat toimintaan tulevaisuudessa. Lisäksi strategiaprosessin tehtäväksi voidaan määritellä sellaisen suunnitelman luominen, johon avainhenkilöt ovat valmiita sitoutumaan. Matkailustrategiaprosessin ydinkysymyksiä ovat: - millainen matkailukaupunki haluamme olla - minkälaisen haluamme kaupunkimme matkailullisen mielikuvan olevan - minkälaisia määriä matkailijoita haluamme ottaa vastaan - minkälaiseksi haluamme matkailusesonkimme muodostuvan (pituus) - minkälaisen aseman matkailuelinkeinolle haluamme antaa suhteessa muihin elinkeinonaloihin (minkälaista matkailutuloa odotamme, minkälaisia investointeja olemme valmiit tekemään, minkälaisia työllisyysvaikutuksia odotamme, miten kehitämme samalla asukasviihtyvyyttä ja matkailua ja miten ne integroituvat keskenään) - keitä haluamme asiakkaiksemme o minkälainen on asiakaskuntamme profiili (ikäjakautuma, varallisuus, matkan tarkoitus, matkan kesto) o mitä asiakkaamme ostavat o kuka tekee ostopäätöksen o miksi asiakkaat ostavat o kuinka ja mistä he ostavat - minkälaisia matkailutuotteita/palveluja meillä pitäisi olla o saavutammeko asetetut tavoitteet nykyisillä tuotteilla o puuttuuko meiltä jokin tärkeä tuote - miten paljon olemme valmiit käyttämään julkisia varoja ja resursseja matkailuelinkeinon kehittämiseen ja asetettujen tavoitteiden saavuttamiseen - onko meillä jokin/joitakin tuotteita tai elementtejä, jotka häiritsevät menestymistämme - miten asukkaat hyötyvät matkailutuotteista - millaisia mahdollisisa haittoja matkailutoiminnot aiheuttavat ja miten niitä kyetään välttämään

5 Lopuksi on pohdittava onnistummeko löytämään sellaisen yhteisen tahtotilan, että asetetut tavoitteet on mahdollista saavuttaa. Strategiatyön elementtejä ovat usein alkuanalyysin tekeminen, jossa pyritään luomaan resurssien puitteissa mahdollisimman hyvä kuva nykyisestä tilanteesta. Sen jälkeen määritellään oma identiteetti ja toiminta eli millainen me olemme ja millainen haluaisimme olla. Tämän jälkeen pyritään rakentamaan ja määrittelemään konkreettisia tavoitteita. Sen jälkeen tarkastellaan niitä tekijöitä, joiden varaan menestyksemme voi nojata. Kilpailija-analyysia voidaan tehdä tarpeen mukaan. Tässä projektissa kilpailija-analyysiin ei paneuduttu syvällisesti ajan rajallisuuden vuoksi. Lopulta strategiaprosessi päätyy omien päätösten toimeenpanosuunnitelmien tekemiseen ja niiden vastuuttamiseen, aikatauluttamiseen sekä seurannasta sopimiseen. Tällaisella mallilla myös tätä strategiaprosessia on viety eteenpäin pääosin hyvällä menestyksellä ja yhteistyöllä. Lopputulos on kohtuullisen hyvä. Erityisesti kiitosta ansaitsevat ryhmän monet rohkeat ehdotukset Naantalin matkailukaupungin kehittämiseksi. Ryhmä oli yksimielinen siitä, että lopulta sekä matkailuelinkeinon, kaupungin kuin kaupunkilaistenkin sekä lyhyen että pitkän aikajänteen etu on Naantalin säilyttäminen idyllisenä, merihenkisenä ja rauhallisena pikkukaupunkina. 2. NAANTALI MATKAILUKAUPUNKI SYNTYMÄSTÄÄN SAAKKA Naantalin historiaa lyhyesti ( Lähteenä käytetty Naantalin kaupungin www-sivuja) 1400 luvulta 1723 valtiopäiville Naantali on merkittävä osa Suomen historiaa. Jo lähes 600 vuoden ikä kertoo kaupungin olevan ainutlaatuinen paikkakunta ja innoittaa tutkimaan lähemmin sen historian monia vaiheita laskuineen ja nousuineen. Naantalin kaupungin perustamisvuosi on 1443. Silloin Ailostenniemeen rakennetun birgittalaisluostarin alaisuuteen määrättiin perustettavaksi kaupunki. Luostariaikana maan valtaherrojen, porvareiden ja talonpoikien vierailut vaurastuttivat kaupunkia. Mikael Agricolan ja uskonpuhdistuksen myötä luostarin merkitys romahti. Luostarin toiminta lakkasi kokonaan 1500-luvun lopulla. Voidaan todeta, että Naantalin kukoistuksen ensimmäinen vaihe päättyi ja alkoi niukkuuden aika. Uskonpuhdistusta seuranneet kaksi vuosisataa Naantali eli aallonpohjassa. Sen kauppaoikeuksia rajoitettiin ja koko kaupungin olemassaolo oli uhattuna. Vuonna 1628 Luostarikirkko ja kaupunki paloivat. Pietari Brahen ansiosta uudelleen vahvistetut privilegiot toivat hieman piristystä kaupungin elämään, mutta vain hetkeksi. Kaupungissa elettiin nunnilta opitun sukankudontataidon varassa. Parhaimmillaan sukkia kudottiin jopa 25.000 paria vuodessa myytäväksi Turkuun, Tukholmaan, Tallinnaan ja Pietariin. Vuoden 1723 valtiopäivillä ehdotettiin Naantalin kauppaoikeuksien poistamista ja kaupungin porvareiden siirtoa Turkuun. Ehdotus hylättiin ja Naantali sai näin lisää uskoa tulevaisuuteen.

6 Naantali nousee 1750-luvun lopulla Naantalissa tapahtui jotakin myönteistä. Naantaliin rakennettiin tullihuone. Tullihuoneen porttia koristi puinen aurinko. Tästä puisesta koristeesta juontaa juurensa tunnettu sanonta paistaa kuin Naantalin Aurinko. Naantali ja aurinko sanapari tunnetaan yhä edelleen koko Suomessa. Harvalla kaupungilla on näin vakiintunut ja myönteinen mielikuvaliite nimessään. Naantalin auringon loisteessa sai alkunsa myös naantalilainen kylpylätoiminta. Professori Petter Elfving keksi ensimmäisenä Viluluodon lähteen parantavan veden. Vedellä uskottiin olevan monia merkittäviä terveydellisiä vaikutuksia. Parantavan veden varaan syntyi myös yritys, mutta veden voima ei lopulta riittänyt ja liiketoiminta tyrehtyi. Ensimmäinen varsinainen kylpylä aloitti toimintansa jo 1800-luvun alussa Luolalanjärven rannalla Viluluodon lähteen äärellä. Mutta vasta vuonna 1863 Ailostenniemeen siirtynyt kylpylätoiminta käänsi Naantalin varsinaiseen uuteen kukoistukseen. Erilaiset kylvyt sekä huvi- ja seuraelämän vilkkaus toivat Naantaliin tuhansia vierailijoita ulkomaita myöten. Naantali alkoi jälleen elää. Tunnustuksen vieraanvaraisuudestaan ja kauneudestaan Naantali sai vuonna 1922, kun Kultarannan huvilatilasta tehtiin tasavallan presidentin kesäasunto. Luonnonmaan saaressa sijaitsevan Kultarannan uusi käyttötarkoitus auttoi Naantalia saamaan mm. mantereen ja Luonnonmaan yhdistävän sillan. Presidentti Svinhufvudin mukaan Ukko-Pekaksi nimetty silta oli aikoinaan yksi maamme pisimmistä ja sen siltapaviljongista avautuneet maisemat henkeäsalpaavat. 1900-luvun puolessa välissä Naantalista tulee myös merkittävä teollisuuskaupunki. Jatkosodan aikana etsittiin paikkaa Valtion polttoaine-varastolle. Sijainti sekä hyvät ja syvät laivaväylät ratkaisivat asian Naantalin hyväksi. Kun vastaperustettu Neste Oy valitsi vuonna 1948 sijoituspaikakseen Naantalin, oli muiden teollisuuslaitosten helppo seurata esimerkkiä. Valtion viljavarasto, Imatran Voima Oy ja Mobil Oy auttoivat Naantalin ennennäkemättömään taloudelliseen kukoistukseen yhdessä jo aiemmin Naantaliin kotiutuneiden Juurikassokeri Oy:n ja Naantalin Saha Oy:n kanssa. 1960-luvulla alkanut Suomen ja Ruotsin välinen autolauttaliikenne korosti entisestään Naantalin merkitystä satamakaupunkina. Naantali oli jonkin aikaa jopa Suomen suurin tuontisatama. Kirkontornista puhallettua iltasoittoa, vesperiä, kaupunkilaiset ja matkailijat ovat kuunnelleet vuodesta 1924 lähtien. Unikeonkestejä nykymuodossaan on vietetty 1950-luvulta lähtien joskin perinteet juontavat juurensa jo 1860-luvulta. Naantalin Kylpylä aloitti toimintansa Kalevanniemessä vuonna 1984, Naantalin Musiikkijuhlat on soinut vuodesta 1980 lähtien ja Muumimaailma saatiin kaupunkiin vuonna 1993. 3. NAANTALI 2007 SUOMEN SUOSITUIN MATKAILUKAUPUNKI Naantali on valittu toistuvasti Taloustutkimuksen Suomi tänään tutkimuksessa imagoltaan Suomen suosituimmaksi matkailukaupungiksi. Naantali on vanhan kaupungin miljööneineen, kylpylöineen, musiikkijuhlineen, muumimaailmoineen sekä Kultarantoineen yksi maamme merkittävimmistä matkailukaupungeista. Se on edelleen myös vauras teollisuuskaupunki. Eikä se ole unohtanut nunnaluostariaan, sukkiaan, piparkakkujaan eikä varsinkaan aurinkoaan. Historia ja perinteet elävät kaupungissa monin tavoin.

7 Naantalissa ollaan myös dynaamisia ja vireitä uuden etsijöitä. Uusia matkailutuotteita on syntynyt jatkuvasti mm. viimeisimpinä kaksi golfkenttää, kesäteatteri, sviittihotelli jne. Naantali on matkailukaupunkina hyvässä kunnossa eikä suuria riskitekijöitä ole välittömässä lähitulevaisuudessa nähtävissä. Matkailuelinkeinon jatkuvasti kiristyvä kilpailu pakottaa myös laadukkaat ja vakiintuneet matkailutuotteet punnitsemaan omaa toimintaansa ja pohtimaan omia strategisia valintojaan, joilla varmistetaan menestys matkailun alalla myös uusissa ja muuttuvissa tilanteissa. Matkailuala on yhä enenevässä määrin globaalia, mikä tekee valinnoista entistä mutkikkaampia. 3.1. Naantali-brandi vuonna 2007 Naantali on brandi itsessään. Se on pieni, idyllinen, perinteinen ja hyvämaineinen matkailukaupunki. Naantalissa on ainutlaatuinen, merellinen ja aurinkoinen vanhan kaupungin tunnelma. Naantali on pienuudestaan huolimatta myös vaikuttava kaupunki, jossa historian tarinat ovat vahvasti läsnä; kaupunki tunnetaan vanhana kylpyläkaupunkina, birgittalaiskaupunkina, se tiedetään unikekoperinteestä ja maailman mittakaavassakin ainutlaatuisesta vesper soitosta. Naantali on myös kiistatta maan kesäpääkaupunki. Naantalissa toimii sekä kansallisesti että kansainvälisesti tunnettuja ja merkittäviä matkailutuotteita. Naantalin syvällä historiassa olevat matkailulliset juuret tunnetaan ja tunnustetaan. 3.2. Naantalin matkailun taloudelliset vaikutukset Lähde: Naantalin matkailun taloudelliset vaikutukset vuonna 2005 ( Haaga sarja, No 1 ) Matkailun merkitys Naantalille on suuri. Seuraavassa tarkastellaan matkailun taloudellisia vaikutuksia 2005 tehdyn tutkimuksen valossa. Vuonna 2005 Naantalin välitön matkailutulo oli 37,3 miljoonaa euroa. Asukasta kohden matkailutulo oli 2 670 euroa. Matkailun työllisyysvaikutukset olivat 424 henkilötyövuotta. Merkittävin työllistäjä oli majoitus- ja ravitsemussektori. Matkailun aikaansaamat ostot muilta toimialoilta ( välillinen matkailutulo ) olivat noin 20 miljoona euroa. Palkkatuloja matkailu maksoi 13,4 miljoonaa euroa. Välitön matkailutulo tuotti 1,2 miljoonan euron palkkatuloverot. Yhteensä verovaikutukset olivat 2,2 miljoonaa euroa. Matkailun kokonaistulo vuonna 2005 oli 57,3 miljoonaa euroa. Vuoden 2005 tutkimuksessa yrittäjien usko lähitulevaisuuteen oli varsin myönteinen. Yrityksistä 63% uskoi liikevaihtonsa kasvavan ja vain 10% uskoi sen laskevan. Työvoimatarpeen yrityksistä valtaosa uskoi säilyvän ennallaan. Majoitussektorilla taas 40% yrityksistä uskoi kasvattavansa työvoiman määrää vuosina 2007-09. Yrityksistä 40% ennakoi investointien kasvavan seuraavan kolmen vuoden aikana. Ravitsemus- ja liikennealan sekä välitystoiminnan yrityksistä enemmistö aikoi investoida seuraavan kolmen vuoden aikana ( huom. 2005 tiedot ) toimintansa laajentamiseen. Naantalin seudun matkailun rekisteröidyt yöpymiset olivat noin 225 000 yöpymisvuorokautta vuositasolla. Ulkomaalaisten yöpyjien määrä on noin 35 000 vuodessa. Kotimaisten yöpyjien osuus oli 84% ja ulkomaisten 16%. Ulkomaalaisista merkittävimmät kansalaisuudet yöpymismäärissä olivat ruotsalaiset, norjalaiset ja japanilaiset. Kotimaisten yöpyjien määrä oli vuodesta 2002 vuoteen 2005 kasvanut ja ulkomaalaisten matkailijoiden osuus pienentynyt.

8 Kysyttäessä sitä, mitkä taloudelliset muutostrendit vaikuttaisivat Varsinais-Suomen matkailuelinkeinon kehittymiseen, saivat eniten painoarvoa liiketaloudellisen osaamisen korostuminen, matkailupalvelujen räätälöinti- ja tuotteistamistarpeen kasvu sekä matkailukysynnän sirpaloituminen ja asiakassegmentoinnin tarve. Sosiaalisista muutostrendeistä korostuivat eniten väestön ikääntyminen ja seniori-matkustajien osuuden kasvu sekä kulttuuri- ja ympäristöarvojen kasvu, vapaa-ajan kasvu ja sen arvon lisääntyminen sekä elämyshakuisen matkailun lisääntyminen. Ekologisista tekijöistä pidettiin merkittävimpinä vesistöjen heikkenevää tilaa ja rehevöitymistä sekä ympäristökatastrofien kasvanutta todennäköisyyttä. 3.3. Vuoden 2007 matkailulukuja Naantalista Kävijämääriä: Muumimaailma 230.000, Väskin Seikkailusaari 23.000, Emmateatteri 20.000 kävijää Naantalin Kylpylä noin 230 000 hotelliyöpymisiä - hotelliyöpymisiä Suomessa 2006 18,2 milj., Varsinais-Suomessa 1,3 milj. Kuparivuoren leirintäalue noin 32 000 yöpymistä/vuosi - koko Suomessa 2,3 milj. leirintäalueyöpymistä Naantalin Musiikkijuhlat 18 300 kävijää - Crusellviikko Uusikaupunki noin 9 000 (kesto 1 vk), Turun Musiikkijuhlat 15 000, Kuhmon Kamarimusiikki noin 30 000 kävijää Kultaranta noin 22 000 kävijää Naantalin vierasvenesatama noin 3 000 yöpyvää venettä - veneessä keskimäärin 3 hlöä = 9000 henkilöyöpymistä - lisäksi koko kesäksi paikan lunastavia veneitä 22 kpl = keskimäärin 85 yötä / vene = 1870 yötä, veneissä keskimäärin noin 2,3 hlöä = 4301 henkilöyöpymistä - yhteensä satamassa noin 13 000 henkilöyöpymistä - Uudenkaupungin satamassa yöpyviä veneitä noin 3500 eli noin 10 000 yöpyjää Keskiviipymä Naantalissa on noin 1,3-1,4 vrk - Välimeren aurinkorannikolla yli 9 vrk - Lapin kohteissa noin 6 vrk Vertailutilastoja liitteessä 2 (lähde: www.mek.fi)

9 4. SWOT-ANALYYSI SWOT analyysi on strategiatyössä paljon käytetty työkalu, jonka tarkoituksena on löytää kohdeyhteisön tai yrityksen nykyhetken vahvuuksia ja heikkouksia. Tällä tarkastelulla etsitään keskeisiä tässä hetkessä olevia asioita, joita pyritään vahvistamaan ( vahvuudet ) tai joiden merkitystä pyritään eliminoimaan ( heikkoudet ). Lisäksi SWOT analyysissa pohditaan tulevaisuuteen liittyviä asioita eli mahdollisuuksia ja uhkia. Mahdollisuuksien osalta mietittäväksi jää, miten ne voitaisiin hyödyntää, toteuttaa ja realisoida mahdollisimman tehokkaasti. Uhkien osalta pohdinta kohdistuu niiden välttämiseen tai niiden kielteisten vaikutusten minimoimiseen. Asiat eivät ole tärkeysjärjestyksessä VAHVUUDET - Imago (mielikuva), tunnettuus, tunnelma - Monipuolisuus - Kulttuuriperinteet, historia matkailukaupunkina - Saaristomiljöö, meri - Sijainti, saavutettavuus, yhteydet - Ainutlaatuisuus - Vauraus, satama, teollisuus - Matkailuelinkeinon lähihistoria - Vahvat kansainväliset matkailutuotteet (brandit) ja yhteistyö kumppanit - Yrittäjyys - Kultaranta Naantalin matkailun SWOT analyysi MAHDOLLISUUDET - Ympärivuotisuus - Saariston, meren hyödyntäminen, lähialueet - Kasvuhakuisuus, investointihalukkuus - Kuparivuoren hyödyntäminen - Verkostoituminen - Julkiset rahoituskanavat (EU, investointituet) - Vapaa-ajan lisääntyminen ( vauraat eläkeläiset) - Venesataman saavutettavuus (läppä tai kanava ) - Majoituspalveluiden monipuolistuminen - Turku kulttuuripääkaupunki 2011 hanke - Muu saavutettavuus ( ykköstie, Turun lentokenttä, Turku ja Naantali matkustajasatamat) - Leirintä- ja karavaanialueen kehittäminen - Golf- ja vapaa-ajan palvelujen kehittäminen - Veneliikenteen kasvu, isot veneet, risteilijät HEIKKOUDET - Matkailusesongin lyhyys - Hintamielikuva varauksin - Kapasiteettiongelmat (ruuhkat high/ low sesonkien jyrkät vaihtelut) - Julkisen tukirahoituksen puuttuminen - Keskustan imago ja palvelujen puute - Pienvenesataman epäajanmukaisuus ja siltaesteet korkeamastoisille veneille sekä suurille aluksille (esim. hotellilaiva) - Sisäisen liikenteen puutteet - Alueen hyödyntäminen varauksin - Majoituskapasiteetti kesäaikana - Hajanainen palvelutarjonta (torinseutu vanhankaupungin ranta marketit) UHAT - Räväkkyyden ja rohkeuden puute - Työvoimaongelmat - Lyhyen sesongin kuormitus - Saastuminen ( Itämeri ym. ympäristöuhat ) - Muuttuvat trendit: Muumit, kylpyläkulttuuri - Palvelun laatukriteerit - Ruuhkaisuus, liikenne - Julkisen rahoituksen jakamisen logiikka - Kilpailukentän muutokset, sirkushuvit - Liiallinen oman edun tavoittelu ja ahneus

10 5. NAANTALI - MATKAILUKAUPUNKINA VUONNA 2015 Naantali on edelleen tunnelmallinen ja idyllinen pikkukaupunki, joka on kansainvälisesti nykyistä tunnetumpi. Se on huippulaadukas matkailukohde, joka on helposti saavutettavissa. Naantali on suunnitelmallisesti viisitasoinen matkailukohde o Naantali o Naantalin ja ympäröivät saaristokunnat o Turku ja Helsinki o muu Suomi o kansainväliset alueet Naantali on idyllinen ympäristöasiat huomioonottava saaristokaupunki, joka tarjoaa monipuoliset ja laadukkaat palvelut, myönteisen ilmapiirin, turvallisen liikkumisen ja puhtaan luonnon. Se on innovatiivinen ja jatkuvasti kehittyvä matkailukaupunki, joka kasvaa hallitusti kestävän kehityksen periaattein. Kaupungin päättäjät sekä asukkaat arvostavat matkailuelinkeinoa ja Naantalin nimi nostattaa positiivisia mielikuvia. Naantali on edelleen vahva brandi matkailukohteiden joukossa. Brandin mainetta ovat tukemassa useat sen sisällä toimivat yksittäiset, kansainvälisestikin tunnetut tuotebrandit. Naantalin matkailu on ympärivuotista, vaikka huippusesonki ajoittuu edelleen kesäkuukausille. Kesäkaupungin maine on vahva. 5.1. Naantali on helposti saavutettava Matkailijat saavat tietoa Naantalista ja voivat ostaa matkailupalveluja keskitetysti. Yhteydet Naantaliin ovat hyvät sekä Helsingin kautta (ykköstie, E 18) että Turun kautta (lentokenttä, satama, rautatiet, paikallis- ja kaukolinjaliikenne.) Myös sen oman sataman kautta saadaan merkittävä määrä matkailijoita kaupunkiin. Sisäinen liikenne paikoitusalueiden sekä eri matkailukohteiden välillä on toimiva. 5.2. Matkailuyritykset Naantalissa Naantalissa on edelleen kylpylätoimintaa, laadukkaita kokous- ja kongressipalveluja, koko perheen teemapuisto, musiikkifestivaalit sekä ohjelmapalvelujen tuottajia. Vapaa-ajankeskukset tarjoavat palvelujaan niin kokousvieraille kuin teemalomailijoillekin. Kaupunkiin on satu 2 3 uutta kansainvälisestikin tunnettua matkailuyritystä. Yritysten laatutaso on korkea. Kaupungin merkittävien matkailutoimintojen toimintaedellytykset ja kasvu on turvattu. Monipuolinen palvelutarjonta lisää tuntuvasti asukasviihtyvyyttä.

11 5.3. Naantalin matkailukeskittymä Naantalin matkailukeskittymä ( Naantali, Velkua, Askainen, Merimasku, Rymättylä ) on historiaa, alkuperäisiä elinkeinoja ja aitoutta. Se tarjoaa runsaasti vaihtoehtoisia majoitusmuotoja, ravitsemus- ja ohjelmapalveluja niin maalla kuin merelläkin. Turku tukee Naantalin matkailukeskittymää tarjoamalla huippusesonkeina lisäkapasiteettia majoitus-, ravitsemus- ja ohjelmapalveluihin. Turun nähtävyydet, ostosmahdollisuudet sekä kulttuuritarjonta ovat Naantalille merkittävä lisäarvo ja Turku Naantali meritietä hyödynnetään. Naantali on niin Turkuun kuin Helsinkiinkin tuleville matkailijoille mielenkiintoinen tutustumiskohde. Asiakaskohderyhmien pääpaino on kotimaassa, Itämeren alueella, Pohjoismaissa ja läntisessä Euroopassa. Vieraiden kielten osaamista on vahvistettu. 5.4. Matkailijat Naantalissa Matkailijoiden kokonaismäärät ovat kasvaneet ympärivuotisuuden sekä kesäsesongin pidentymisen johdosta. Vuona 2007 kotimaisten ja ulkomaisten matkailijoiden suhde oli 80%/20%, kotimaisten matkailijoiden osuuden ollessa kasvussa. Vuonna 2015 mm. kansainvälisten kokousten ja kongressien määrä Naantalissa on merkittävästi lisääntynyt, jonka seurauksena myös ulkomaalaisten matkailijoiden osuus on noussut ja kaupunki on saanut lisää kansainvälistä tunnettuutta. Lapsiperheet, musiikki- ja muut juhlavieraat ovat edelleen Naantalin keskeisiä matkailijakohderyhmiä. Perhematkailu painottuu koululaisten loma-aikoihin. Ympärivuotisen matkailun kivijalkana ovat pitkälle tuotteistetut kokous-, koulutus- ja konferenssipalvelut sekä pre- ja post congress tilaisuudet. Lisäksi uusina kohderyhminä tulevat aktiiviset eläkeläiset ( joilla ei ole sesonkiriippuvuutta ), golfin pelaajat, erikoisryhmät, (joille järjestetään erilaisia teemalomia ) sekä luxus lomailijat (varttuneet kansalaiset, lapsettomat pariskunnat ja sinkut). Edellä luetellut ryhmät ovat nostanet viipymää Naantalissa merkittävästi. Kulttuurimatkailijoiden määrä on noussut ja kulttuuritarjonta on ympärivuotista. 5.5. Koordinointi, markkinointi ja myynti Edelleen nähdään tärkeänä, että kaupungin matkailun koordinaattorina, yhteismarkkinoinnin pääkanavana ja myynnin toteuttajana toimii yksi yhteisö, Naantalin Matkailu Oy, jonka aseman vakiinnuttamiseen ja vahvistamiseen on panostettu. Naantalin Matkailu Oy toimii kanavana, jota kautta matkailijat saavuttavat Naantalin matkailukeskittymän. Yhtiö kokoaa tietoa matkailutuotteista, välittää (myy) matkailuyritysten palveluja, tuotteistaa kysyntää vastaavia kokonaisuuksia (matkapaketteja) ja tuottaa matkailuneuvontapalveluja. Yhtiö on muista matkailuyrityksistä riippumaton ja toimii itsenäisesti tasapuolisuuden periaattein.

12 5.6. Matkailuneuvonta Naantalin kaupunki sekä ympäristökunnat ostavat (kunnallinen palvelu) Naantalin Matkailu Oy:ltä matkailuneuvontapalvelua. Matkailuneuvonnassa hyödynnetään auktorisoituja oppaita, keskeisiä matkailijavirtojen solmukohtia (mm. majoituskohteiden, parkkialueiden vastaanottoja) sekä uusi infopiste toimii torin kulmalla/bussiasemalla (Tullikatu). Naantalin kaupunki vastaa asianmukaisesta ja tehokkaasta sekä yhdenmukaisesta viitoituksesta kaupunkialueella siten, että eri toiminnot, palvelut ja kaupungin liikekeskukset niveltyvät luontevasti toisiinsa ja saavat matkailijat liikkumaan kohteesta toiseen. Kyltitysten visuaalinen ilme on yhtenäinen ja kaupunkikuvaan sopivaa. 1. Kaupungin roolin pohdintaa 6. KONKREETTISIA KEHITTÄMISHANKKEITA 1. Tulisi laatia kokonaisvaltainen pitkäntähtäimen suunnitelma ( masterplan ), joka käsittäisi mm. elinkeino-, asukas- ja maankäyttöpolitiikan ja investointi sekä rahoitussuunnitelmat 2. Pitäisi pohtia kaupungin omistamien ravintola/matkailukiinteistöjen myyntiä ja uudelleenorganisointia 3. Tulisi huolehtia siitä, että kaupungissa on toimiva, ajanmukainen ja laadukas vierassatama sekä neljän tähden leirintäalue 4. Tulisi perustaa elinkeinoasiamiehen/elinkeinojohtajan toimi Elinkeinoasiamiehen/elinkeinojohtajan tehtäviä: - koko elinkeinoelämän kehittäminen ja kokonaisvaltaisten pitkäntähtäimen suunnitelmien tekeminen - yhteistyö eri toimijoiden välillä, sidosryhmäyhteistyö - julkisten rahoitusmahdollisuuksien selvittäminen ja tunnetuksi tekeminen - eri elinkeinoalojen tasapuolisesta kohtelusta vastaaminen - uusien yritysten rekrytointi - tuki ja lainopillinen apu perustettaville uusille yrityksille 5. Kaavoitus - kaavoituksen keinoin olisi taattava esim. riittävän monipuoliset majoitusmahdollisuudet (hintataso, sijainti, palvelutaso), sujuva liikenne, paikoitustilat, vanhankaupungin idyllin säilyminen ja sen toimivuus, viihtyvyys ja turvallisuus sekä kasvumahdollisuudet jo olemassa oleville yrityksille ja tonttimaata mahdollisille uusille yrityksille - kaavoituksen olisi oltava sallivaa 6. Infra - investointien jatkuvuus olisi taattava - kehittämisen olisi oltava johdonmukaista ja suunnitelmallista - pitkäntähtäimen suunnitelmiin olisi sitouduttava 2. Tuotteistaminen - teemalomat

13 Matkailijoille tarjottavat palvelut olisi tuotteistettava teemoittain. Teemalomapaketteja tuotetaan niin ryhmille kuin yksittäisille matkailijoillekin. Niiden ideana on tarjota erilaisia painotuksia ohjelmatarjontaan siten, että matkailija/matkailijaryhmä voi valita mieltymystensä mukaan tietyn teeman matkalleen tai räätälöidä itselleen sopivan lomakokonaisuuden poimimalla osia useista tarjottavista teemalomavaihtoehdoista tai vain pistäytyä paikkakunnalla teemalomapäiväksi. Tarjottavia teemalomakokonaisuuksia voivat olla esimerkiksi kulttuuri, historia, urheilu, extreme, luxus, perhe, kokous, luonto (saaristo), kuntoilu ja hyvinvointi. Alueella olisi pidettävä huolta siitä, että sekä majoitus-, ravitsemus- että ohjelmapalveluissa on useita eri hintakategorioita. Asiakas voi valita teemaloman omatoimisella ja edullisella camping- tai hostellimajoituksella tai vaihtoehtoisesti ylellisen hotellimajoituksen viiden tähden palveluin. Helppo ostettavuus ja internet-kauppa ovat merkittävä tekijä teemaloma-ajattelun rakentamisessa. 3. Kuparivuoren alueen hyödyntäminen Ideoita Kuparivuoren hyödyntämiseen: Kuparivuoren Leirintäalueesta rakennetaan monipuolinen ja edullinen ympärivuotinen majoituskohde, jossa sekä kevytrakenteisia huhtikuusta lokakuuhun käytössä olevia että ympärivuotisesti käytettäviä mökkejä. Saunatiloja, uimaranta sekä kesäaikana mahdollisuus myös telttamajoitukseen (palvelut). Kuparivuoren sisälle rakennetaan esimerkiksi virtuaalimaailma, urheilukenttiä, konferenssi- ja näyttelytiloja, musiikkitalo, vesibussiasema, hotelli ja pysäköintitalo, jonka ulostulot ovat Henrikinkadulla (tori), Mannerheiminkadulla sekä merelle ja sisäänajot Järveläntieltä tuleville, Käsityöläiskadulla sekä mahdollisuus kiertoajoon. 4. Torialue - torin kattaminen - autoton Tullikatu, Kaivokatu, Luostarinkatu Tuulensuunkatu, Maariankatu, Kaivokatu - kaupungin ympäristöystävällinen sisäinen liikenne: pääteasema Tullikadulla o reitit: vanhakaupunki, muumiparkki, Luonnonmaa, kylpylä - houkutteleva ja viihtyisä kävelykaupunki - vanhan kaupungin rannan sekä torialueen niveltäminen toisiinsa (kävelyreitti Tullikatu, Puistotie, vierassatama, Mannerheiminkatu) lisäämällä myymälöitä ja esim. myyntikojuja Puistotielle, yhdenmukaistamalla Tullikadun liikkeiden aukioloaikoja muiden liikkeiden kanssa, tehostamalla viitoitusta ( mm. nähtävyyskohteisiin ) - logistisesti toimiva: eletään ja asutaan 5. Pienvenesatama - Naantalin vanhankaupungin sataman tulisi olla turvallinen, lämminhenkinen, elinvoimainen ja houkutteleva pienvenesatama laadukkain palveluin (vieras- ja kotisatama) - satamasuunnitelman (2004 / Tarmo Mustonen) toteuttaminen tulisi aloittaa vaiheittain; laiturit, suurten veneiden paikat, aallonmurtajat, palvelutilat, muut rakennelmat (Paavonranta tai Ailoistenniemi) - läppäsilta tulisi saada suurille purjeveneille ja hotellialuksille - Tuulensuojan tilojen käyttöä tulisi tarkastella (Naantalin Matkailu Oy:n lisätilojen tarve mm. myyntipalvelulle ja Naantalin Musiikkijuhlien toimitilat) 6. Ukko-Pekka kahvila

14 - vanhan mallinen, Ukko-Pekan sillankupeessa siajinnut, kahvilapaviljonki tulisi rekonstruktoida meren päälle Killan ja Merisalin väliin 7. Kelluva näyttämö - Naantalin lahdelle tulisi rakentaa kelluva näyttämö, jonka ohjelmia voisi seurata myös rannan ravintoloista 8. Köysirata Kuparivuoren parkkialueelta saariin ( vrt. Barcelona ) - köysirata tulisi saada matkailunähtävyydeksi ja saattamaan saarien ympärivuotisen käytön mahdolliseksi 9. Puistotien varteen käsityökojuja - Puistotien elävöittämiskeksi ja matkailijavirtojen ohjaamiseksi torinseudun ja vanhankaupungin rannan välillä olisi sinne saatava myyntikojuja, joissa myytäisiin vain oikeita käsitöitä 10. Ailoistenniemeen merikylpylän rekonstruktiorakentaminen vanhalle kylpyläpaikalle 11. Säännöllinen junayhteys Turusta Naantaliin 12. Nopea vesibussiliikenne Turun ja Naantalin välille 13. Hotellilaiva satama-altaaseen tai muualle keskustan läheisyyteen 14. Karavaanialueen (matkailuvaunut ja -autot) kehittäminen esim. Porhonkallion alueelle 15. Vesiurut Naantalin lahdelle 16. Rannan jalankulkuliikenteen ohjaaminen pois Nunnakadulta levennettävälle laiturialueelle 17. Luonnonmaan kanava 18. Matkailunsesongin pidentäminen mm. vaikuttamalla koulujen loma-aikoihin 7. MATKAILUSTRATEGIAN SEURANTA JA SEURANTAMITTARIT 1. matkailutulon kehittyminen 2. matkailutulon rakenteessa tapahtuvat muutokset ( vahvistuvat ja heikkenevät tuotteet, uudet ja lopettaneet yritykset, matkailijoiden ikärakenne ym. ) 3. yöpymisten määrä ja laatu, viipymä 4. matkailuyritysten kävijämäärät ja liikevaihdon kehittyminen, yritysten kannattavuus 5. millä kulkuneuvoilla kävijät saapuvat Naantaliin

15 6. tapahtumien kävijämäärien seuraaminen 7. asiakastyytyväisyysmittarit 8. ulkomaalaisten osuuden kehittyminen 9. Naantalin matkailun kehittymisen seuranta- ja kehittämisryhmä, jossa on Naantalin Matkailu Oy:n toimitusjohtaja sekä ammatillisin perustein valitut viisi jäsentä 10. Markkinaosuuksien muutokset 8. TOIMENPITEET JA RESURSSIT 1. Yritysten roolit, panostukset ja ideat tulisi määritellä sekä kehittämis- että yhteistyössä. Samalla ne sittoutuvat käsillä olevaan strategiaan. 2. Tehtäväjako ja taloudelliset panostukset alueorganisaation (TurkuTouring) ja paikallisorganisaation (Naantalin Matkailu Oy) sekä yritysten välillä tulisi selkiyttää. 3. MEK:n tilanteen selkiydyttyä olisi sen toimintaa ja tarjoamia mahdollisuuksia tarkasteltava Naantalin näkökulmasta (mm. miten MEK:iä voidaan hyödyntää Naantalin kansainvälisen tunnettuuden lisäämisessä). 4. Elinkeinoasiamiehen/elinkeinojohtajan toimen perustaminen olisi erittäin tärkeä askel kohti ammattimaisempaa kokonaissuunnittelua koko elinkeinotoiminnan alueella. Elinkeinoasiamies/elinkeinojohtaja kykenisi tuottamaan kaupungille merkittäviä tuottoja. Toimi tulisi täyttää 1.1.2009 mennessä. 5. Kuparivuoren hyödyntämiseksi tulisi perustaa työryhmä, joka punnitsisi uudelleen strategiaryhmän ehdotuksia ja jalostaisi niistä toimivimmat ja parhaat esittelyasteelle. Ryhmä tulisi perustaa vuoden 2007 loppuun mennessä ja sen tulee saada raporttinsa valmiiksi toukokuun 2008 loppuun mennessä. Hankkeen toteuttaminen voisi tapahtua yksityisellä rahoituksella sekä mahdollisella työllistämis- ja investonititukirahoituksella. 6. Kuparivuoren leirintäalueelle arkkitehtitoimisto Schaumannin tekemien suunnitelmien toteuttamisen eteenpäinviemiseen, vaiheistamiseen ja aikatauluttamiseen tarvitaan edelleen työryhmä, joka tekisi työnsä valmiiksi helmikuun loppuun 2008 mennessä. Peruskorjaussuunnitelma toteutetaan käytännössä vuoteen 2015 mennessä. 7. Torialueen ja keskustan kehittämiseksi on perustettu työryhmä, jonka toivotaan ottavan työssään huomioon myös tässä strategiassa esitetyt näkökannat ja ehdotukset. 8. Pienvenesataman ja Naantalin lahden saattaminen turvalliseksi ja laadukkaasti toimivaksi tulisi perustaa työryhmä joulukuussa 2007. Työryhmä tarkastelisi uusien suunnitelmien ohella myös tehtyjä satamasuunnitelmia, vaiheistaisi sekä aikatauluttaisi toteuttamisen siten, että toteuttaminen olisi kaupungin budjetin puitteissa mahdollista vuoteen 2015 mennessä.

16 Työryhmän loppuraportti valmistuisi vuoden 2008 loppuun mennessä siten, että työt voisi osittain aloittaa jo vuoden 2009 keväällä. 9. Kaupungin sisäisen liikenteen ja pysäköinnin järjestämistä varten tulisi perustaa työryhmä välittömästi ja sen loppuraportin tulee olla valmis maaliskuussa 2008. Sisäisen liikenteen järjestelyt mahdollistaisivat autoilun merkittävän vähentämisen vanhan kaupungin alueella. 10. Julkisen liikenteen ( maa, vesi, ilma, raide ) kehittäminen Turun ja Naantalin välille. Ryhymä tulisi perustaa vuoden 2007 loppuun mennessä. Ryhmän tulee tuottaa loppuraporttinsa huhtikuun 2008 loppuun mennessä. 11. Naantalin Matkailu Oy:n roolin vahvistamiseksi ja sen toiminnan optimoimiseksi tulisi perustaa asiantuntijatyöryhmä, joka aloittaisi toimeksiantonsa mahdollisimman pian ja saisi loppuraportin valmiiksi helmikuun 2008 loppuun mennessä. Keskeisiä kysymyksiä mm. proaktiivisen myynnin resursointi, palveluyritys/myyntiorganisaatio yhteensovittaminen, panostukset markkinoinnissa ja matkailutoimijoiden välinen yhteistyö paikallisesti ja alueellisesti. 12. Teemalomien tuotteistamiseen, paketointiin, marrkkinointiin sekä myyntiin olisi alueelle perustettava matkailualaa laajasti tunteva työryhmä. 13. Muiden kuin ylläolevien ideoiden jalostamiseen tulisi perustaa vuoden 2007 aikana työryhmä, joka antaisi raporttinsa - jossa se ottaa kantaa ideoiden toteuttamiseen tai toteuttamatta jättämiseen sekä alustavat toteuttamissuunnitelmat huhtikuun loppuun 2008 mennessä.

17 Liite 1 Naantali pähkinänkuoressa Asukasluku hieman yli 14.000 Perustamisvuosi 1443 Väestöntiheys 271 as./km2 Taajama-aste 97,2 % Maapinta-ala 51,08 km2 Vesipinta-ala 30,68 km2 Tulovero-% 16,50 Etäisyyksiä: Turku 16 km Helsinki 180 km Tampere 174 km Maarianhamina 124 km Vaasa 330 km Kielisuhde: yksikielinen suomenkielinen kunta suomenkielisiä 97,6 % ruotsinkielisiä 1,6 % muut 0,8 % Naapurikunnat Lemu Masku Merimasku Raisio Rymättylä Turku Ikärakenne

18 0-14 v. 18,2 % 15-24 v. 11,2 % 25-44 v. 25,1 % 45-64 v. 30,1 % yli 64 v. 15,3 % Koulutustaso keskiasteen tutkinnon suorittaneita 35,5 % korkea-asteen tutkinnon suorittaneita 29,7 % Työttömyysaste n. 6 % Naantalilla on seuraavat ystävyyskaupungit Vadstena Ruotsi Bogense Tanska Svelvik Norja Patreksfjördur Islanti Puck Puola Kirovsk Venäjä Elinkeinorakenne palvelut 59,0 % jalostus 34,4 % alkutuotanto 0,3 % muu tai tuntematon 6,3 % Suurimmat työnantajat Neste Oil Fortum, Naantalin voimalaitos Ruukki Finnfeeds Finland Oy Turun Korjaustelakka Naantalin Kylpylä Naantalin kaupunki Yritystoimipaikkoja 665 Liite 2 Tilastoja eri kohteiden kävijämääristä. Lähde www.mek.fi.

19

20