SELVITYS KYLPYLÄ-UIMAHALLI POUKAMALLE KESKI-EUROOPPALAISTEN MATKAILIJOIDEN KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMISESTÄ JA TARPEISTA UIMAHALLEISSA JA KYLPYLÖISSÄ Kohdemaat: Saksa, Ranska, Italia, Espanja, Iso- Britannia Kuva: Kylpylä-Uimahalli Poukama, Kemijärvi Kaisa Alatalo Heinäkuu 2017
SISÄLLYSLUETTELO 1. Johdanto... 3 2. Suomi ja Lappi hyvinvointimatkailu-kohteina... 3 3. Tutkittujen maiden kuluttajakäyttäytyminen ja tarpeet uimahalleissa ja kylpylöissä... 8 3.1 Iso-Britannia... 8 3.2 Saksa... 8 3.3 Ranska... 9 3.4 Espanja... 10 3.5 Italia... 11 4. Yhteenveto... 11 Tutustumisen arvoisia linkkejä aiheeseen liittyen... 13 Lähteitä... 13 Selvitystä tehdyt sähköposti- ja puhelinhaastattelut... 13
1. JOHDANTO Tämä selvitys on tilattu selvittämään valittujen eurooppalaisten kohdemaiden kuluttajien odotuksia ja tarpeita kylpylä- ja uimahallipalveluille Kemijärven kylpylä-uimahalli Poukamalle. Raportti johdattelee ensin Suomen ja Lapin asemaan hyvinvointimatkailumaana Visit Finlandin teettämien selvitysten pohjalta ja esittelee sitten kunkin kohdemaan (Iso-Britannia, Saksa, Ranska, Italia, Espanja) kuluttajakäyttäytymistä kylpylä-, uimahalli- ja hyvinvointipalveluiden osalta. Tiedot on saatu Visit Finlandin tutkimusraporteista sekä haastattelemalla matkailualan asiantuntijoita tutkimuksen kustakin kohdemaasta. 2. SUOMI JA LAPPI HYVINVOINTIMATKAILU- KOHTEINA Visit Finlandin Finrelax konseptin mukaan hyvinvointimatkailu on kansainvälisesti kasvava ala, ja hyvinvointi on teemana noussut tuotekehityksen eturintamaan. Ihmiset haluavat myös lomalla ollessaan huolehtia hyvinvoinnistaan, ja siten edistää arjessa jaksamista. Tuoteteemana hyvinvointi tarkoittaa sitä, että matkailijoille pyritään tarjoamaan matkailutuotteilla kokonaisvaltaista hyvää oloa, joka käsittää sekä fyysisen että psyykkisen hyvinvoinnin. Suomessa vietettävä hyvinvointiloma on rentouttava. Palveluntuottajien kannattaa tuoda esiin suomalaisia, autenttisia erityispiirteitä aina, kun se on mahdollista (esimerkiksi perinteisiä hoitomenetelmiä ja -aineita, suomalaisia saunatekstiilejä ja muita kotimaisia materiaaleja). Aktiviteettilomailija voi myös nauttia lomallaan myös tasokkaista hemmottelupaketeista. Kansainvälisillä markkinoilla Suomi voi erottua muiden maiden hyvinvointituotetarjonnasta keskittymällä maamme luontaisesti tarjoamiin hyvinvointielementteihin, jotka kumpuavat luonnosta, kulttuurista ja perinteestä. Kansainvälisiä markkinoita tavoiteltaessa on keskeistä paitsi tuotteiden hyvinvointilähtöisyys, kansainvälisen asiakkaan huomioiminen kaikessa tiedottamisessa. Kulttuurierot on hyvä ottaa huomioon ja tuottaa tietoa kansainvälisille asiakkaille ymmärrettävällä kielellä.
Visit Finlandin teettämän Brand Tracker 2015 tutkimuksen mukaan Suomi nähdään Euroopassa pääasiallisesti ulkoilma-aktiviteettien maana. Toiseksi kiinnostavinta on paikallinen kulttuuri ja kolmantena vapaa-ajan aktiviteetit ja viihde (leisure and entertainment) (VisitFinlandin Brand Tracker tutkimus 2015). Leisure and Entertainment osiossa suosituin palvelu on kylpylä. Tutkimuksen perusteella Suomi erottuu muista matkailukohdemaista erilaisilla tekijöillä eri kohdemarkkinoilla. Kemijärven Poukaman kannalta on mielenkiintoista tietää, että saksalaiset, italialaiset, venäläiset, japanilaiset ja hongkongilaiset matkailijat pitivät erityisesti saunaa tärkeänä erilaistavana vetovoimatekijänä matkakohdemaata valittaessa. Seuraavassa on esitetty grafiikan avulla muutamia yleisiä faktoja Suomeen vuonna 2016 saapuneista matkailijoista. Suomeen saavuttiin eniten Venäjältä Virosta, Ruotsista, Saksasta, Iso- Britanniasta, Ranskasta ja Kiinasta. Lähde: Visit Finland Matkailijatutkimus 2016 Matkailijoista kiinalaiset käyttivät Suomessa matkansa aikana selkeästi eniten rahaa. Eurooppalaisista rahankäyttö Suomen lomalla oli suurinta sveitsiläisillä, espanjalaisilla, italialaisilla ja ranskalaisilla.
Lähde: Visit Finland: Matkailijatutkimus 2016 Lappiin tehtiin vuonna 2016 puoli miljoonaa matkaa, ja eniten matkailijoita tuli Kiinasta, Iso-Britanniasta, Japanista, Saksasta, Virosta ja Ranskasta. Lähde: Visit Finland Matkailijatutkimus 2016
Suomessa yleisesti matkailijoita kiinnostivat erityisesti kulttuurikohteet. Kuitenkin Euroopasta Suomeen matkustavat olivat kulttuurikohteista vähemmän kiinnostuneita kuin muut. Sen sijaan he olivat muita kiinnostuneempia hyvinvointipalveluista ja hoidoista. Huomattavaa on, että eurooppalaisille kolmanneksi kiinnostavin kiinnostuksen kohde oli suomalainen sauna. Vaikka hyvinvointituotteet ja hoidot eivät vielä olekaan suurimpien kiinnostuksenkohteiden joukossa, maustettuina suomalaisen kulttuurin erityispiirteillä ne houkuttelevat moderneja humanisteja kokeilemaan uutta. Lähde: Visit Finland: Matkailijatutkimus 2016 Saunassa Suomen-matkallaan käyneitä oli eurooppalaisista vuoden 2016 matkailijatutkimuksessa eniten ranskalaisten matkailijoiden joukossa. Seuraavaksi ahkerimmin löylyistä olivat nauttineet sveitsiläiset, espanjalaiset, belgialaiset ja italialaiset. Monella kävijällä sauna jäi vielä kokematta kiinnostuksesta huolimatta. Ulkomainen matkailija käytti hyvinvointipalveluita ja hoitoja Suomessa harvemmin kuin joka kahdennellakymmenennellä matkalla. Yli puolet hoitoja käyttäneistä oli venäläisiä. Virosta, Ruotsista ja Ranskasta tehdyillä matkoilla hyvinvointipalveluja käytettiin keskimääräistä enemmän. Pieni kiinnostus voi kertoa siitä, että Suomea ei koeta erityisesti hyvinvointipalveluiden maaksi.
Toisaalta perinteiden ja kulttuurin yhdistämisessä hyvinvointipalveluihin nähdään Finrelax-ohjelman puitteissa potentiaalia. Lähde: Visit Finland Matkailijatutkimus 2016 Lähde: Visit Finland Matkailijatutkimus 2016
3. TUTKITTUJEN MAIDEN KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN JA TARPEET UIMAHALLEISSA JA KYLPYLÖISSÄ 3.1 Iso-Britannia Isossa Britanniassa on paljon perinteisiä kylpylöitä, tässä linkkejä muutamiin: https://www.champneys.com/ https://www.ragdalehall.co.uk/ http://www.thermaebathspa.com/ https://www.thegrangespa.co.uk/ Brittiasiakkaalle spa tarkoittaa aina hemmottelua ja luksusta. Kylpylämiljöön tulisi olla kaunis, ei liian kliininen. Britit ovat myös tottuneet useisiin erilaisiin altaisiin kylpylöissä. Porealtaat, terapia-altaat, kylmäaltaat, uimiseen tarpeeksi suuri allas sekä mieluusti vielä lämmin ulkoallas ja ulkona oleva isohko poreallas ovat brittiasiakkaan toivelistalla. Rentoutuminen on etusijalla. Alastomuus on briteille tabu, eivätkä he halua toisten näkevän itseään alastomana. Tämä asettaa odotuksia sekä pukeutumistiloille että saunalle. Brittiasiakkaat arvostavat pieniä erillisiä pukeutumistiloja tai ainakin yksityisyyttä antavia väliseiniä. Saunaan britit haluavat mennä juuri alastomuussyistä miehet ja naiset erikseen. Lisäpalveluista kylpylämiljööseen odotetaan ainakin tunnelmallista kahvilaa, mahdollisesti allasbaaria, tai ravintolaa, jossa saa korkeatasoista ja terveellistä ruokaa. 3.2 Saksa Saksalaisiin kylpylöihin kuuluu läheisesti wellness-ajattelu ja erilaisten altaiden lisäksi hyvinvointiin liittyvät lisäpalvelut ovat tärkeitä. Lähes jokaisessa kylpylässä on ainakin erilaisia hierontapalveluita, yleensä myös kuntosali ja hemmottelupalveluina esimerkiksi aromaterapia, suolahuone ja myös hyvän
mielen hoitoja, parihemmottelua jne. Allasosastolla odotetaan yleisesti olevan uintialtaan lisäksi porealtaita ja terapia-altaita, ja erityisesti tärkeä saksalaiselle on kylmäallas, jonne voi pulahtaa suoraan saunasta. Pukeutumistiloista löytyy Saksassa yleensä sekä isompi yhteinen pukeutumisalue sekä pieniä yksityisyyden takaavia pukeutumiskabinetteja. Saunaan saksalaiset menevät kylpylöissä ja uimahalleissa alasti ja miehet ja naiset yhdessä. Usein uimahalleissa on kerran viikossa vain naisille vuoro ja vastaavasti kerran viikossa miesten vuoro. Pyyhe otetaan saunaan mukaan siksi, että sen päällä istutaan. Saksalaisessa saunassa kylpijät eivät myöskään heitä itse löylyä, vaan sitä varten on Bademeister, joka tulee tietyin väliajoin saunaan heittämään löylyä (vaatteet päällä) ja löyhyttämään sitä pyyhkeellä joka nurkkaan. Saksalaisessa saunassa on yleensä tarkat ohjeet siitä, miten saunassa tulee käyttäytyä. Saunomisaikaa mittaava kello löytyy löylyhuoneesta myös. Allasbaari on saksalaisten mielestä mukava lisä, mutta ei välttämätön. Jos allasbaari puuttuu, on kylpylässä ja uimahallissa oltava kuitenkin viihtyisä kahvila. 3.3 Ranska Ranskassa kylpylät ovat aikuisille tarkoitettuja ylellisiä hemmottelupaikkoja. Lapsilta niihin on usein pääsy kielletty. Erilaiset hoidot ovat tärkeitä lisäpalveluita. Lapsiperheille on tarjolla erikseen uimahalleja ja vesipuistoja. Kylpylöiden allastyypeissä odotetaan olevan valinnan varaa, erilaisia terapia- ja porealtaita toivotaan useita. Uimahalleissa on Ranskassa rajaton oleskeluaika ja vesi uimahallinkin uima-altaassa on lämpimämpää kuin Suomessa. Kylpylöissä ja uimahalleissa on usein pieniä pukeutumishuoneita. Tämä johtuu yleensä siitä, että isompi pukeutumisalue, missä kopit sijaitsevat, on yhteinen miehille ja naisille. Joissain uimahalleissa voi olla myös pelkästään yksi tai useampia yhteisiä suuria pukeutumistiloja, joissa miehet ja naiset pukeutuvat ja riisuutuvat yhdessä.
Ranskalaisissa kylpylöissä on sekä yhteissaunoja että saunoja erikseen miehille ja naisille. Ainakin yhteissaunoissa pidetään uimapuku tai pyyhe päällä saunoessa. Hammamit, höyrysaunat, ovat tyypillisiä. Suihkutilat ovat myös usein yhteisiä miehille ja naisille, ja niissäkin pidetään uimapuku päällä. Uimalakki on usein pakollinen varuste. Ruoka ja juoma ovat ranskalaisille tärkeitä, joten ravintolapalveluita arvostetaan myös kylpylöiden lisäpalveluina. Meren rannalla sijaitsevat ns. Thalasso-kylpylät ovat Ranskassa suosittuja. Voisiko tästä saada yhtymäkohdan Poukaman avantouintipaikkaan? 3.4 Espanja Espanjassa on paljon erilaisiin erityispalveluihin erikoistuneita kylpylöitä. Lisäpalveluita on saatavilla yleensä hyvin monenlaisia, erilaisia hierontoja ja hoitoja, kauneudenhoitoa ja uudenlaisia hoitomuotoja. Kylpylöihin mennään ensisijaisesti rentoutumaan ja nauttimaan erilaisten altaiden ja suihkujen terveysvaikutuksista, eikä niinkään huvitusmielessä. Hammamit ovat myös melko yleisiä. Espanjalaisissa kylpylöissä ja uimahalleissa pukeutumistiloissa lukittavat kaapit sijaitsevat usein erillään varsinaisista pukuhuoneista. Julkinen alastomuus ei tunnu espanjalaisista mukavalta, joten erilliset pienet pukeutumiskopit tai yksityisyyttä suovat väliseinät ovat arvostettuja. Saunoja ei espanjalaisissa kylpylöissä aina ole. Usein sauna, jos sellainen on, on melko pieni ja saunomissäännöt voivat kieltää löylyttelyn alle 18-vuotiailta kokonaan. Saunaan mennään yleensä vähintään pyyhkeen suojiin kätkeytyneinä tai uima-asussa. Espanjalaisille suomalainen sauna on siis usein uusi, kiinnostava ja erilainen tuttavuus. Hygienia on tärkeää. Espanjalaiset kammoavat jalkasairauksia, jotka voivat tarttua kylpytiloista ja käyttävät yleensä varvastossuja hygieniasyistä aivan altaan reunalle asti. Monissa uimahalleissa on myös uimalakkipakko. Kylpylässä olisi hyvä olla myös joko allasbaari, joka tarjoaa pieniä ruokaannoksia tai kahvila / ravintola.
3.5 Italia Perinteisen kylpylämaan Italian kylpyläkulttuuri tuntee myös K18-kylpylät, joihin vain aikuiset menevät rentoutumaan ja nauttimaan hemmottelusta. Hemmottelu- ja rentoutuspalveluihin on siis totuttu. Toisaalta italialaisten lapsiperheiden keskuudessa pohjoismaat ovat nyt trendikäs ja erityisen turvallinen matkakohde, joten ulkomaiset lapsiasiakkaat on hyvä huomioida myös. Vähimmäisvaatimus hyvinvointilisäpalveluille on italialaisten tottumuksissa hierontapalvelut ja kuntosali, jotka löytyvät joka kylpylästä Italiassa. Allasbaari tai ainakin mukava seurustelualue kylpyläpalveluiden ohessa kuuluu myös italialaiseen kylpyläkulttuuriin. Italialaiset ovat myös julkisen alastomuuden suhteen pidättyviä ja arvostavat yksityisyyttä pukeutumistiloissa joko pieniä erillisiä pukeutumiskoppeja tai ainakin väliseiniä. Allasosastolla tulee italialaisen asiakkaan mielestä olla ainakin porealtaita, uimiseen tarkoitettu isompi allas sekä saunan jälkeistä pulahtamista varten kylmäallas tai kylmä suihku. Saunaan italialaiset menevät yleensä miehet ja naiset yhdessä, mutta usein uimahalleissa ja kylpylöissä on tietty aika, jolloin on vain naisten tai miesten saunavuoro. Saunaan ei italiassa yleensä saa mennä uimapuvussa, mutta pyyhe kiedotaan mielellään kehon suojaksi. Höyrysaunat ovat aina sekä miehille että naisille yhteisiä ja niihin mennään myös pyyhkeeseen kietoutuneina. 4. YHTEENVETO Tarkasteltujen maiden kylpylä- ja uimahallikäyttäytymisessä on useita yhteneväisyyksiä, joiden perusteella voidaan tehdä muutama yleinen suositus Kemijärven Poukaman kehittämiseen: - Pukeutumistiloissa kannattaa huomioida eurooppalaisten asiakkaiden tarve välttää julkisesti alastomana näkemiseksi tuleminen tarjoamalla näkösuojaa joko yksittäisinä pieninä pukukoppeina tai ainakin useilla väliseinillä. - Odotettuun allasvalikoimaan kuuluu useimmissa maissa ainakin porealtaita, terapia-altaita ja uimiseen tarkoitettu isompi allas. Lisäksi arvostetaan kylmäallasta, johon voi mennä käymään saunasta tullessa.
- Saunominen on toisille tutumpaa ja toisille vieraampaa. Suurimmassa osassa tutkittuja maita saunomiseen annetaan erilliset ohjeet, joten suomalaiset saunakulttuuriohjeet olisi hyvä olla tarjolla. - Lisäpalveluista hierontapalvelut, kuntosali ja allasbaari tai kahvila ja seurustelualue altaiden yhteydessä kuuluvat keskieurooppalaisten kuluttajien vähimmäisodotuksiin. Muut lisäpalvelut voivat olla hemmotteluun liittyviä ja suomalaisella perinteellä maustettuja. - Hygieniavaatimuksiin kuuluu Etelä-Euroopassa uimalakin sekä uimasandaalien käyttö. Jos asiakkaat ovat tottuneet niihin, voisi niitä olla mahdollisesti tarjolla myös Poukamassa. - Informaation palveluista tulee olla saatavilla ainakin englanniksi, ja erityisesti espanjalaiset odottavat tietoa olevan tarjolla myös espanjaksi. - Viestinnässä kannattaa hyödyntää aitojen suomalaisten elämyksien ja perinteiden, kulttuurin ja elämäntavan esilletuontia. - Kestävät matkailutuotteet ja turvallisuus ovat asioita, joita kansainvälinen asiakas olettaa löytävänsä Suomessa.
Tutustumisen arvoisia linkkejä aiheeseen liittyen Visit Finland: Hyvinvointimatkailustrategia 2014-2018 Visit Finland: FinRelax Tuotesuositukset 2016 Visit Finland: Tuotesuositukset: Hemmottelutuotteet Visit Finland: Tuotesuositukset: Terveys- ja kuntoliikuntatuotteet Tilasto- ja markkinatietoa Visit Finlandin tärkeimmistä markkina-alueista Lähteitä Visit Finland (2015). Brand Tracker tutkimus. http://www.visitfinland.fi/studies/visit-finland-brand-tracker-2015/ Visit Finland (2017). Finrelax konsepti. http://www.visitfinland.fi/tuoteteemat/hyvinvointimatkailu/finrelax-konsepti/ Visit Finland (2017). Tietoa kohdemaista. http://www.visitfinland.fi/tietoa-kohdemaista/ Selvitystä tehdyt sähköposti- ja puhelinhaastattelut Riitta Balza / Iso-Britannia Jyrki Oksanen, Katja Ruppert, Annett Pée / Saksa Eeva Tulenheimo / Ranska Pia Saikkonen, Hanna Muoniovaara / Espanja Marco Acher-Marinelli / Italia