Raportti Ruotsalaisten Suomi-kuva Osa 2: Kvantitatiivinen tutkimus

Raportti Ruotsalaisten Suomi-kuva Osa 2: Kvantitatiivinen tutkimus Yhteishenkilö Suomen instituutissa: Anders Eriksson Novus: Jessica Åkerström Päivämäärä: 2017-02-07 1

Tausta ja tavoite Tausta Vuonna 2017 Suomi täyttää 100 vuotta, ja Suomen instituutti yhdessä Suomalais-ruotsalaisen kulttuurirahaston ja ajatushautomo Magman kanssa ovat antaneet Novusin tehtäväksi tutkia tavallisten ruotsalaisten Suomi-kuvaa. Tutkimus koostuu kahdesta osasta: 1) kvalitatiivisesta esitutkimuksesta ja 2) kvantitatiivisesta kartoituksesta. Tavoite Tavoite on saada päivitetty kuva ruotsalaisten näkemyksestä ja tiedoista Suomesta. Tuloksia käytetään tulevien toimien ja toiminnan kehittämisen pohjana. Tutkimusten havaintoja käytetään muun muassa henkilökunnan ja hallituksen tulevissa työpajoissa keväällä 2017. Tulokset myös julkaistaan Ruotsissa ja Suomessa. Output Osa 1) Kvalitatiivinen tutkimus tuottaa havaintoja mietteistä, ajatuksista ja tunteista, jotka liittyvät Suomeen. Sijoittamalla kvalitatiivisen osuuden tutkimuksen alkuun pyrimme pääsemään eroon omista ennakkokäsityksistämme. Sen ansiosta voimme kuunnella avoimemmin mielin, mitä käsityksiä Suomesta on olemassa, ja siten myös saada paremman pohjan kvantitatiiviselle kartoitukselle. Osa 2) Kvantitatiivinen kartoitus kertoo numeroina, miten laajalle levinneitä ensimmäisen osan näkemykset ovat. Esim. kuinka monella on ennen kaikkea possitiivinen asenne tai kuinka laajaa on tietämys Suomesta. Tässä raportissa esitellään osa 2 kvalitatiivinen tutkimus. Molemmat osat yhdessä antavat laajan ja syvän kuvan tämän hetken Suomi-kuvasta. 2

Menetelmä ja kohderyhmä, osa 2 Menetelmä Tutkimuksen osa 2 tehtiin kvantitatiivisesti. Tutkimus toteutettiin satunnaisotannalla valitussa Novusin valtakunnallisessa Sverigepanelissa. Yhteensä tutkimusta varten tehtiin 1065 haastattelua. Osallistumisprosentti on 61. Tutkimus on toteutettu verkkokyselynä aikavälillä 20. 26. tammikuuta 2017. Tulokset on ositettu jälkikäteen. Kohderyhmä Tutkimuksen kohderyhmänä ovat tavalliset 18 79-vuotiaat ruotsalaiset. Tulosten tulkinta Tutkimuksen luotettavuusaste on 95 %. 3 Virhemarginaalit: 1000 haastattelua kohti: 500 haastattelua kohti: Otoksella 20/80: +/- 2,5% Otoksella 20/80: +/- 3,6% Otoksella 50/50: +/- 3,2% Otoksella 50/50: +/- 4,5%

Yhteenveto 4

Yhteenveto kvantitatiivinen osa Noin joka neljäs ruotsalainen on käynyt Suomessa ainakin 5 kertaa. Lähes joka kolmas ruotsalainen ei ole koskaan käynyt Suomessa. Lähes seitsemän kymmenestä ruotsalaisesta voisi melko varmasti tai varmasti ajatella käyvänsä Suomessa matkailijana seuraavan vuoden aikana. Järvet, sauna, Helsinki ja luonto ovat tavallisia mielikuvia, kun ruotsalaiset ajattelevat Suomea. Tietämys Suomesta on vähäistä noin puolet vastaajista sanoo tietojensa Suomesta olevan vähäisiä tai olemattomia. Kaiken kaikkiaan ruotsalaisten asenne Suomea kohtaan on positiivinen. Monien mielestä Suomella on toimiva yhteiskunta ja elintaso, joka on lähellä Ruotsin tasoa. Neljä kymmenestä ruotsalaisesta on samaa mieltä väittämän kanssa, että Suomessa asuvat juovat enemmän alkoholia kuin muissa Pohjoismaissa asuvat. Monet ovat samaa mieltä siitä, että heidän pitäisi tietää Suomesta enemmän. Joka kolmas ruotsalainen on kiinnostunut oppimaan/tietämään enemmän Suomesta. Historia, yhteiskunta ja kulttuuri kiinnostavat eniten. Puolet sanoo nähneensä/kuulleensa jotain Suomeen liittyvää mediassa viimeisen puolen vuoden aikana. Tavallisinta on olla nähnyt/kuullut jotain politiikasta ja/tai koulusta. Mainituista suomalaisista kulttuuri-ilmiöistä ja -persoonista Muumipeikko on tunnetuin ja Kjell Westö vähiten tunnettu. 12 % ruotsalaisista vastaa oikein kysymykseen, minä vuonna Suomi itsenäistyi. Suomenruotsalaisista tiedetään hyvin vähän. 5

TULOKSET 6

Tiedot ja asenteet 7

Lähes joka kolmas ruotsalainen ei ole koskaan käynyt Suomessa KYSYMYS: Kuinka monta kertaa elämässäsi olet käynyt seuraavissa maissa? Suurimmat ryhmät Yli 10 kertaa Tanska 42% 20% 31% 6% 42 % Miehet (47 %), 50 64-vuotiaat (50 %), 65 79-vuotiaat (54 %), korkeasti koul. (47 %), Etelä-Ruotsi (78 %), Länsi- Ruotsi (58 %) Norja 18% 18% 48% 16% 18 % Miehet (24 %), 50 64-vuotiaat (24 %), Länsi-Ruotsi (32 %) Suomi 12% 14% 44% 30% 12 % 50 64-vuotiaat (17 %), 65 79-vuotiaat (19 %), Tukholma (19 %) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Yli 10 kertaa 5-10 kertaa 1-4 kertaa PERUSJOUKKO: Kaikki (n=1065) 8

Lähes seitsemän kymmenestä ruotsalaisesta voisi ehkä tai ehdottomasti ajatella käyvänsä Suomessa matkailijana seuraavan vuoden aikana KYSYMYS: Voisitko ajatella käyväsi matkailijana seuraavissa maissa tulevien 12 kuukauden aikana? Suurimmat ryhmät (Kyllä, varmasti + ehkä) Tanska 64% 22% 7% 6% 1% 86 % Småland ja saaret (94 %), Etelä-Ruotsi (97 %), Länsi- Ruotsi (93 %) Norja 47% 35% 10% 6% 2% 81 % 18 29-vuotiaat (89 %), Länsi- Ruotsi (86 %), Kiinnostunut tietämään Suomesta lisää (86 %) Suomi 34% 33% 20% 11% 2% 67 % Tukholma (77 %), Kiinnostunut tietämään Suomesta lisää (85 %) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Kyllä, ehdottomasti Ehkä Tuskin En En osaa sanoa PERUSJOUKKO: Kaikki (n=1065) 9

Järvet, sauna ja Helsinki tavallisia spontaaneja assosiaatioita Suomesta KYSYMYS: Mitä ajattelet spontaanisti, kun ajattelet Suomea? PERUSJOUKKO: Kaikki (n=1065) 10 En osaa sanoa: 12 % Katso kaikki vastaukset erillisestä luettelosta.

Ruotsalaisilla on positiivinen asenne Suomeen KYSYMYS: Mikä on yleisesti ottaen asenteesi Suomea kohtaan? POSITIIVINEN Hyvin positiivinen 18% 62 % Miehet vastaavat useammin asennoituvansa Suomea kohtaan positiivisesti. (66 %) Melko positiivinen Ei positiivinen eikä negatiivinen 32% 44% 65 79-vuotiaat vastaavat muita useammin asennoituvansa Suomea kohtaan positiivisesti. (70 %) Melko negatiivinen Hyvin negatiivinen 0% 4% 4 % Myös korkeasti koulutetut (67%) sekä Tukholmassa (68 %) ja Keski- Ruotsissa asuvat (68%) asennoituvat Suomeen positiivisemmin. En osaa sanoa 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% PERUSJOUKKO: Kaikki (n=1065) 11

Noin puolet ruotsalaisista arvioi tietonsa Suomesta vähäisiksi tai olemattomiksi KYSYMYS: Miten arvioisit yleistietojasi Suomesta asteikolla 1 5, jos 1 = hyvin vähän tietoa ja 5 = hyvin paljon tietoa? Hyvin paljon tietoa 2% PALJON TIETOA: 12 % PALJON TIETOA Tukholmassa asuvat vastaavat muita useammin tietävänsä Suomesta yleisesti paljon. (20 %) Melko paljon tietoa Ei vähän eikä paljon 11% 34% Ne, jotka ovat kiinnostuneita oppimaan Suomesta lisää vastaavat muita useammin tietävänsä Suomesta yleisesti paljon. (22 %) Melko vähän tietoa Hyvin vähän/ei lainkaan tietoa 11% 42% VÄHÄN TIETOA 53 % VÄHÄN TIETOA Naiset (60 %) ja Etelä-Ruotsissa asuvat (69 %) vastaavat muista useammin tietävänsä Suomesta vähän tai ei lainkaan. En osaa sanoa 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% PERUSJOUKKO: Kaikki (n=1065) 12 Mahd. erot esimerkkien ja pylväiden prosenttiosuuksien välillä johtuu desimaalien pyöristyksestä.

Monien mielestä Suomella on toimiva yhteiskunta ja elintaso, joka on lähellä Ruotsin tasoa KYSYMYS: Ota kantaa seuraaviin Suomea koskeviin väittämiin. Suomessa on toimiva yhteiskuntarakenne (koulu, sairaanhoito, sosiaaliturva) Elintaso on Suomessa samalla tasolla kuin Ruotsissa Suomi on moderni, tulevaisuuteen suuntautuva maa Suomessa asuvat juovat enemmän alkoholia kuin muissa Pohjoismaissa asuvat Suomen yhteiskunnalle tunnusomaista on sukupuolten tasa-arvo Pohjoismaiden asukkaista tunnen Suomessa asuvat itselleni läheisimmiksi Suomi on sulkeutunut, muusta maailmasta eristäytynyt maa 12% 11% 7% 7% 6% 1% 10% Monimuotoisuus on Suomelle maana tunnusomaista 2% 6% 30% 27% 19% 15% 21% 29% 24% 34% 35% 14% 33% 20% 30% 21% 11% 6% 22% 26% 10% 24% 28% 2% 1% 7% 7% 1% 21% 2% 31% 16% 24% 11% 15% 36% 41% 8% 26% 11% Samaa mieltä (vast 5+4) 64 % 60 % 46 % 40 % 26 % 13 % 11 % Miehet (71 %), kork. koul. (73 %), Tukholma (73 %), kiinnostuneet* (81 %) Miehet (65 %), kiinnostuneet* (67 %) Miehet (53 %), Tukholma (54 %), kiinnostuneet* (64 %) Miehet (47 %), Tukholma (47 %), Pohjois-Ruotsi (51 %) Miehet (31 %), Tukholma (32 %), kiinnostuneet* (38 %) Peruskoulun käneet (21 %), Tukholma (17 %), kiinnostuneet* (21 %) 18 29-vuotiaat (16 %), kork. koul (17 %) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 8 % 65 79-vuotiaat (14 %) Täysin samaa mieltä 4 3 2 Täysin eri mieltä En osaa sanoa PERUSJOUKKO: Kaikki (n=1065) 13 *Kiinnostunut oppimaan/tietämään enemmän Suomesta

Kiinnostus 14

Monet kokevat, että Suomesta pitäisi tietää lisää ja joka kolmas sanoo haluavansa oppia lisää KYSYMYS: Kuinka samaa mieltä olet seuraavien väittämien kanssa? Suurimmat ryhmät (vast. 4 + 5) Koen, että minun pitäisi tietää Suomesta enemmän 22% 27% 29% 11% 7% 4% 86 % 50 % 18 29-vuotiaat (57 %), Kiinnostunut oppimaan/tietämään Suomesta lisää (77 %) 81 % Olen kiinnostunut oppimaan/tietämään Suomesta lisää 12% 22% 33% 18% 9% 5% 34 % Korkeasti koulutetut (41 %), Tukholma (40 %) 67 % 0% 20% 40% 60% 80% 100% Täysin samaa mieltä 4 3 2 Täysin eri mieltä En osaa sanoa PERUSJOUKKO: Kaikki (n=1065) 15

Historia, yhteiskunta ja kulttuuri kiinnostavat eniten KYSYMYS: Mistä seuraavista Suomeen liittyvistä asioista olet kiinnostunut tai haluaisit tietää lisää? Historia Yhteiskunta, talous, politiikka Kulttuuri (kirjallisuus, elokuva, musiikki, teatteri, muotoilu, Maantiede 40% 39% 31% 23% HISTORIA Miehet (46 %), 18 29-vuotiaat (47 %) ja korkeasti koulutetut (45 %) vastaavat muita useammin olevansa kiinnostuneita/haluavansa tietää lisää Suomen historiasta. Myös Keski-Ruotsissa asuvat ihmiset ovat kiinnostuneita/haluavat tietää lisää Suomen historiasta. (46 %) PERUSJOUKKO: Kaikki (n=1065) 16 Elinkeinoelämä Kieli Muu, mikä: Ei mikään näistä En osaa sanoa 2% 19% 15% YHTEISKUNTA Nuoret (18 29-vuotiaat) (48 %) ja korkeasti koulutetut (48%) vastaavat muita useammin olevansa kiinnostuneita/haluavansa tietää lisää yhteiskunnasta. 9% KULTTUURI 13% Nuoret (18 29-vuotiaat) (35 %) ja naiset (39 %) sekä korkeasti koulutetut (39 %) 0% 20% 40% 60% 80% 100% ja suurkaupungissa asuvat (36 %) vastaavat muita useammin olevansa kiinnostuneita/haluavansa tietää lisää kulttuurista.

Puolet sanoo nähneensä/kuulleensa jotain Suomeen liittyvää mediassa viimeisen puolen vuoden aikana KYSYMYS: Oletko nähnyt/kuullut jotain Suomeen liittyvää mediassa viimeisen puolen vuoden aikana? Kyllä 52% KUULLUT Miehet vastaavat muita useammin nähneensa/kuulleensa jotain Suomeen liittyvää viimeisen puolen vuoden aikana. (62 %) En 27% Korkeasti koulutetut vastaavat muita useammin nähneensa/kuulleensa jotain Suomeen liittyvää viimeisen puolen vuoden aikana. (64 %) En osaa sanoa 21% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ne, jotka ovat kiinnostuneet oppimaan/tietämään lisää Suomesta vastaavat muita useammin nähneensä/kuulleensa jotain Suomeen liittyvää viimeisen puolen vuoden aikana. (66 %) PERUSJOUKKO: Kaikki (n=1065) 17

Politiikka ja koulu ovat aiheita, joista monet ovat nähneet/kuulleet mediassa puolen vuoden aikana KYSYMYS: Mitä Suomeen liittyvää olet nähnyt/kuullut mediassa viimeisen puolen vuoden aikana? PERUSJOUKKO: On nähnyt/kuullut jotain Suomeen liittyvää (n=558) 18 En osaa sanoa: 28 % Katso kaikki vastaukset erillisestä luettelosta.

Tiedot 19

Muumipeikko on tunnetuin mainituista suomalaisista kulttuuri-ilmiöistä ja -persoonista KYSYMYS: Kuinka hyvin tunnet seuraavat suomalaiset kulttuuri-ilmiöt ja/tai kulttuuripersoonat? Tunnen erittäin hyvin + Tunnen melko hyvin Muumipeikko 57% 28% Angry Birds 27% 20% 21% 12% Esa-Pekka Salonen Jean Sibelius 12% 11% 21% 16% 19% 26% 17% Nightwish 11% 10% 10% 8% Höstvisan 9% 9% 9% 15% Sofi Oksanen 3% 6% 9% 19% 57% Kjell Westö 1% 2% 5% 11% 74% 23% 15% 34% 52% 50% 11% 2% 1% 15% 5% 3% 5% 9% 7% 7% 7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 85 % 47 % 33 % 26 % 22 % 18 % Naiset (90 %), 18 29-vuotiaat (94 %), 30 49-vuotiaat (89 %), korkeasti koul. (91 %), kiinnostuneet* (95 %) Miehet (51 %), 18 29-vuotiaat (79 %), 30 49-vuotiaat (62 %), kiinnostuneet* (52 %) 50 64-vuotiaat (48 %), 65 79-vuotiaat (47 %), kork. koul. (45 %), Tukholma (47 %), kiinnostuneet* (38 %) 50 64-vuotiaat (38 %), 65 79-vuotiaat (49 %), kork. koul. (39 %), Tukholma (37 %), kiinnostuneet* (37 %) Miehet (27 %), 18 29-vuotiaat (36 %), 30 49-vuotiaat (31 %), kiinnostuneet* (29 %) Naiset (24 %), 50 64-vuotiaat (31 %), 65 79-vuotiaat (33 %), kork. koul. (23 %) 9 % 65 79-vuotiaat (14 %), kork. koul.. (16 %), Tukholma (14 %), kiinnostuneet* (16 %) 3 % Kork. koul. (7 %), Tukholma (7 %) Tunnen erittäin hyvin Tunnen melko hyvin Tunnen hieman Olen kuullut, mutten tiedä juuri mitään En ole koskaan kuullutkaan En osaa sanoa PERUSJOUKKO: Kaikki (n=1065) 20 *Kiinnostunut oppimaan/tietämään enemmän Suomesta

Arja Saijonmaa ja Lordi yhdistetään Suomeen, mutta monien on vaikea keksiä spontaanisti mitään KYSYMYS: Onko muita suomalaisia kulttuuri-ilmiöitä tai kulttuuripersoonia, jotka tunnet, ja jos niin mitä? En osaa sanoa: 63 % PERUSJOUKKO: Kaikki (n=1065) 21

12 % vastaa Suomen itsenäistyneen 1917 KYSYMYS: Minä vuonna uskot, että Suomesta tuli itsenäinen valtio? Anna vuosiluku neljällä numerolla (XXXX) 1670 1805 1700 1914 1750 1798 19171919 1912 1850 1870 1890 1900 1904 19051906 1910 1901 1902 1907 1918 1809 1920 1921 1940 1810 1812 1821 1814 1817 1945 PERUSJOUKKO: Kaikki (n=1065) 22

Suuri epätietoisuus suomenruotsalaisista KYSYMYS: Ota kantaa seuraaviin väittämiin. Tiedän, että pitää paikkansa + Uskon, että pitää paikkansa Ruotsi on toinen Suomen kahdesta kansalliskielestä ja Suomen perustuslain mukaan yhdenvertainen suomen kanssa 21% 49% 19% 2% 9% 70 % Miehet (76 %), kork. koul. (76 %), Tukholma (79 %), kiinnostuneet* (79 %) Suomenruotsalaiset ovat ruotsinkielinen vähemmistöryhmä Suomessa 21% 47% 14% 3% 13% 69 % 50 64-vuotiaat (75 %), kork. koul (78 %), Tukholma (78 %), kiinnostuneet* (74 %) Suomenruotsalaiset ovat suomalaisia, jotka asuvat Ruotsissa 8% 35% 22% 21% 13% 43 % Miehet (47 %), 65 79-vuotiaat (53 %), Peruskoulun käyneet. (50 %) Ruotsinsuomalaiset ja suomenruotsalaiset ovat sama asia 10% 49% 24% 16% 11 % 65 79-vuotiaat (15 %), kork. koul. (16 %), Tukholma (17 %) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tiedän, että pitää paikkansa Uskon, että pitää paikkansa En usko, että pitää paikkansa PERUSJOUKKO: Kaikki (n=1065) Tiedän, että ei pidä paikkaansa En osaa sanoa *Kiinnostunut oppimaan/tietämään enemmän Suomesta 23

Johtopäätökset ja kommentit 24

Johtopäätökset RUOTSALAISILLA ON POSITIIVINEN ASENNE SUOMEA KOHTAAN TIETÄMYS SUOMESTA ON VÄHÄISTÄ KIINNOSTUS SUOMEA KOHTAAN MUHII SUOMI-KUVA: ESTEITÄ ENNAKKOLUULOT ALKOHOLINKÄYTÖSTÄ KIELI ESTEENÄ KÄSITYKSET SUOMESTA HOMOGEENISENÄ TUNNUSPIIRTEITÄ MUOTOILU LUONTO KULTTUURI SISU MUUMIPEIKKO TOIMIVA YHTEISKUNTA 25

Konsultin kommentit Kvalitatiivisessa esitutkimuksessa keräsimme Suomen herättämiä ajatuksia, asenteita ja tunteita. Kvalitatiivinen esitutkimus on ollut perustana kvantitatiiviselle kartoitukselle, jonka tavoite on selvittää, kuinka laajalle levinneitä eri näkemykset ja käsitykset Suomesta ovat, jotta voidaan tehdä johtopäätöksiä ruotsalaisten tämän hetken Suomi-kuvasta. Seuraavassa konsultin kommentteja kvantitatiivisen kartoituksen tuloksista. POSITIIVINEN ASENNE SUOMEA KOHTAAN HYVÄ LÄHTÖKOHTA! Kaksi kolmesta ruotsalaisesta (62 %) vastaa asenteensa Suomea kohtaan olevan melko tai erittäin positiivinen. Loput vastaavat ei positiivinen eikä negatiivinen ja jotkut yksittäiset vastaajat asennoituvat negatiivisesti. Tämä on hyvä lähtökohta Suomelle brändinä, mutta haasteena on saada epävarmat positiivisesti asennoituvien ryhmään, mikä tehdään lisäämällä tietämystä Suomesta. Huomasimme fokusryhmien keskusteluissa, että asenne Suomea kohtaan perustui lähinnä tunteisiin ja ennakkoluuloihin, mutta keskustelun edetessä ja tietomäärän lisääntyessä asenteet muuttuivat positiivisemmiksi ja kiinnostuneemmiksi. Asenne ja tieto kytkeytyvät toisiinsa. VÄHÄINEN TIETOTASO KEHITTÄKÄÄ SUOMI-KUVAA TÄYTTÄMÄLLÄ AUKOT TIETÄMYKSESSÄ! Yksi kvalitatiivisen esitutkimuksen avainhavainnoista oli, että monet kokivat tietonsä Suomesta vähäisiksi useimmat antoivat itselleen kakkosen asteikolla yhdestä viiteen, kun keskustelimme fokusryhmissä. Sama ilmiö näkyy myös kvantitatiivisessa kartoituksessa yli puolet (53 %) vastaa, että omat tiedot ovat melko tai erittäin vähäiset, ja heistä useimmat vastaavat melko vähän tietoa, mikä vastaa kvalitatiivisessa tutkimuksessa nähtyä arvosanaa 2. Myös merkittävä osuus vastaajista vastaa ei vähän eikä paljon tietoa, mikä viittaa suureen epävarmuuteen. Omien Suomea koskevien tietojen arvioiminen vähäisiksi voidaan siis vahvistaa kvantitatiivisen kartoituksen avulla. Tukholmassa asuvat ja ne, jotka sanovat olevansa kiinnostuneita oppimaan Suomesta lisää, vastaavat muita useammin tietävänsä Suomesta paljon. Naiset ja Etelä-Ruotsissa asuvat vastaavat muita useammin tietävänsä Suomesta vähän. Maantieteelliset erot tulivat esiin myös fokusryhmissä ja voidaan siis vahvistaa kvantitatiivisen tutkimuksen avulla. Sen sijaan hypoteesille, että vanhat ihmiset tietäisivät Suomesta enemmän kuin nuoret, ei löydy vahvistusta sen paremmin kvalitatiivisesta kuin kvantitatiivisesta tutkimuksesta. 26

Konsultin kommentit, jatkoa KIINNOSTUS SUOMEA KOHTAAN MUHII HYÖDYNTÄKÄÄ KIINNOTUSTA! Kvantitatiivisessa kartoituksessa nähdään, että monet tuntevat, että pitäisi tietää enemmän, mitä havaittiin myös kvalitatiivisessa esitutkimuksessa. Kartoitus osoittaa, että nuoret (18 29-vuotiaat) vastaavat muita useammin tuntevansa, että pitäisi tietää enemmän, mistä oli viitteitä myös kvalitatiivisessa osuudessa. Kuitenkaan nuorempi ikäryhmä ei poikkea muista kysyttäessä kiinnostuksesta oppia Suomesta lisää, mitä olimme aistivinamme kvalitatiivisessa tutkimuksessa. Kvantitatiivinen kartoitus osoittaa sen sijaan, että korkeasti koulutetut ja Tukholmassa asuvat vastaavat muita useammin olevansa kiinnostuneita oppimaan/tietämään Suomesta lisää. Kaikkiaan 34 % vastaajista kertoo haluavansa oppia/tietää Suomesta enemmän. Sen lisäksi huomaamme, että jopa 67 % ruotsalaisista voisi ehkä tai ehdottomasti ajatella käyvänsä Suomessa matkailijana vuoden sisällä, mikä viestii hyödynnettävissä olevasta kiinnostuksesta. Mistä Suomeen liittyvästä sitten ollaan kiinnostuneita tai halutaan oppia lisää? Useimmiten historiasta, yhteiskunnasta ja/tai kulttuurista. Kulttuuri voikin olla hyvä lähtökohta tietämyksen ja asenteiden kehittämiseen. Lähtötilanteena on aukko täytettävänä, sillä harva tuntee niitä kulttuuripersoonia ja -ilmiöitä, joista kysyimme monet tuntevat Muumipeikon, mutta hyvin harvat Sofi Oksasen tai Kjell Westön, ja yleisesti ottaen on vaikeaa spontaanisti mainita ketään tai mitään kulttuuripersoonia tai -ilmiöitä. Myös kvalitatiivisessa esitutkimuksessa kävi ilmi, että kiinnostusta on mutta tieto kulttuurista on vähäistä. Aavistimme myös, että nuoret ja suurkaupungeissa asuvat olivat hieman muita kiinnostuneempia suomalaisesta kulttuurista, mikä voidaan vahvistaa kvantitatiivisessa tutkimuksessa. Jos halutaan houkutella nuoria kiinnostumaan Suomesta, kulttuuri voi siis olla mahdollinen keino. Kulttuurin lisäksi tutkimusten perusteella myös muotoilu, Suomen luonto ja suomalainen sisu nousevat esiin positiivisina Suomeen liitettävinä ilmiöinä ja voivat siis myös olla mahdollisia keinoja lisätä uteliaisuutta ja kiinnostusta. 27

Loppusanat 28

Loppusanat Ruotsalaisten Suomi-kuva on hyvä, asenne on yleisesti ottaen positiivinen ja monien mielestä Suomella on toimiva yhteiskunta, elintaso on Ruotsin tasolla ja Suomi on moderni, tulevaisuuteen suuntautuva maa. Kuitenkin tietämys Suomesta on vähäistä, minkä vuoksi ruotsalaisilla on Suomesta usein tunteisiin ja osin ennakkoluuloihin perustuva kuva. Suomi yhdistetään positiivisesti luontoon, saunaan, muotoiluun, sisuun ja kauniiseen maisemaan, ja samalla monet liittävät Suomen negatiivisesti esim. alkoholinkulutukseen. Haasteita on myös kuvassa Suomesta tasa-arvoisena ja moninaisena maana monet ovat tästä epävarmoja ja useammat kuvaavat spontaanisti Suomea homogeeniseksi yhteiskunnaksi. Suomi-kuvan kehittämiseksi on lisättävä tietämystä. Kulttuuripersoonien ja -ilmiöiden tuntemus on vähäistä, lukuun ottamatta Muumipeikkoa, joka tunnetaan hyvin. Myös tiedot suomenruotsalaisista käsitteenä, ryhmänä ja kulttuurina ovat hyvin epävarmoja. Tulokset osoittavat myös, että suhteellisen harva osaa vastata oikein kysymykseen, kuinka pitkään Suomi on ollut itsenäinen. Ruotsalaisten Suomi-kuvaa pitää päivittää, ja edellytykset siihen ovat hyvät. Monet ruotsalaiset kokevat, että heidän pitäisi tietää Suomesta enemmän, ja Suomesta ollaan hyvin kiinnostuneita sekä matkakohteena että oppimaan lisää. 29

30 Vastuullinen konsultti: Jessica Åkerström 0700 039 532 jessica.akerstrom@novus.se

LIITTEET 31

Taustatiedot 32

Taustatiedot Nainen Mies 50% 50% 18-29-vuotias 21% 30-49-vuotias 35% 50-64-vuotias 65-79-vuotias 24% 20% Peruskoulu 18% Lukio Korkeakoulu 36% 44% 0% 20% 40% 60% 80% 100% PERUSJOUKKO: Kaikki (n=1065) 33

Taustatiedot Tukholma 22% Keski-Ruotsi 25% Småland ja saaret 9% Etelä-Ruotsi 15% Länsi-Ruotsi 20% Pohjois-Ruotsi 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% PERUSJOUKKO: Kaikki (n=1065) 34

Lyhyesti Novus Sverigepanelista Novus Sverigepanel koostuu noin 40 000 panelistista. Paneeli on värvätty sattumanvaraisesti (itse ei voi ilmoittautua ansaitakseen rahaa tai vaikuttaakseen tulokseen) ja on valtakunnallisesti edustava ottaen huomioon iän, sukupuolen ja alueen ikäjakaumalla 18 79 vuotta. Mahdolliset vinoumat paneelin rakenteessa korjataan ottamalla paneelista valtakunnallisesti edustava otanta ja painottamalla tulokset. Hoidamme paneeliamme ns. panel managementin avulla. Se tarkoittaa mm., ettei sama vastaaja voi osallistua liian moniin tutkimuksiin lyhyen ajan sisällä eikä myöskään useisiin samanlaisiin tutkimuksiin. Meillä on myös järjestelmä panelistien palkitsemiseksi. Annamme mielellämme lisätietoa panel managementistamme! Tutkimuksen toteuttaminen Paneelista otetaan otanta. Nämä saavat kutsun tutkimukseen sähköpostitse. Kutsu sisältää tietoa, kuinka pitkään tutkimukseen vastaaminen kestää, viimeisen vastauspäivän sekä linkin, jota napsauttamalla pääsee kysymyslomakkeeseen. Kaikkiin kysymyksiin voi vastata kerralla tai pitää taukoja ja palata kysymyslomakkeeseen myöhemmin. Kun tiedot on kerätty, aloitetaan tietojen käsittely. Sen jälkeen tuotetaan taulukoita ja koostetaan raportti. 35

Lyhyesti verkkopaneelien laadusta Novus Sverigepanel on korkealaatuinen. Suoritamme jatkuvasti laaduntarkastuksia ja validointeja sekä paneelille että panelistien antamille vastauksille. Vertailevissa tutkimuksissa (muut verkkopaneelit) olemme todenneet, että Novusin panelistit käyttävät enemmän aikaa kysymyksiin vastaamiseen ja että vastaukset ovat loogisia (esimerkki: jos pitää jäätelöstä ja suklaasta, pitää myös suklaajäätelöstä). Paneeleissa, joihin panelistit ilmoittautuvat itse, tällainen logiikka ei ole yhtä laajaa. Panelistimme ovat myös enemmän keskivertoruotsalaisia kuin paneeleissa, joihin panelistit ilmoittautuvat itse, sillä näissä ollaan mm. aktiivisia internetin käyttäjiä. Novusin panelistit saavat keskimäärin 12 tutkimusta vuodessa, mikä on huomattavasti vähemän kuin monissa muissa paneeleissa ja parantaa vastausten laatua. Toinen hyvin tärkeä laatunäkökulma on kertoa osallistumisfrekvenssi (vastausfrekvenssi), mikä on kaikkien alan järjestöjen vaatimus. Tärkeää ottaa huomioon paneeliverkkotutkimuksia tehtäessä: Panelistit on värvättävä sattumanvaraisesti, jotta paneeli kuvastaa todellisuutta. Tutkimusyrityksen on aina voitava kertoa jokaisen yksittäisen tutkimuksen osallistumisfrekvenssi. Panelistit eivät saa olla ammattilaisia eli saada liian paljon tutkimuksia. Jos saa enemmän kuin kaksi kuukaudessa, on riski, että panelisti vastaa tutkimukseen vääristä syistä. Paneelia on huollettava hyvällä panelmanagementilla palkkioiden, vastausten validoinnin jne. suhteen. Kenttätutkimukseen (haastattelujen tekemiseen) käytetty aika on aina kerrottava ja sen on mieluiten sisällettävä sekä arkipäiviä että viikonloppuja. 36