Miksi viiteryhmät ovat tärkeitä markkinoinnin kannalta?

Miksi viiteryhmät ovat tärkeitä markkinoinnin kannalta? Brändiyhteisö (brand community) Kuluttajaheimo (consumer tribe) Communities of practice Faniyhteisöt (Fandom/fan community) 01/06/16 1

Esimerkki: Jopo-brändiyhteisö Ø Kulutusyhteisön jäseniä yhdistää kiinnostus johonkin brändiin (tuotteeseen, palveluun, organisaatioon tai henkilöön). Brändiin liittyvät mielikuvat ja arvot heijastuvat myös yhteisön normeihin, arvoihin ja kanssakäymiseen. Ø Jopo-polkupyörän fanit arvostavat rentoutta, iloisuutta, kotimaisuutta ja nostalgiaa. He vaihtavat Jopon netti- ja FB-sivuilla Jopoon liittyviä tarinoita ja kuvia. Ø Brändin suosiolla on myös kääntöpuolensa: Jopo on kaikkein suosituin pyörämerkki pyörävarkaiden keskuudessa

Miten markkinoijat voivat hyödyntää yhteisöä? u Helkama hyödyntää jo Jopo-yhteisöä monin tavoin, kuten: u Pyytämällä ehdotuksia ja ideoita (esim. pyörien uutuusvärit vuonna 2012) u Järjestämällä kilpailuja FB-sivuillaan u Myymällä erilaisia Jopo-oheistuotteita (pyörätarvikkeista mukeihin, lippiksiin, laukkuihin ja aurinkolaseihin) u Helkamalla on lähes rajattomat mahdollisuudet järjestää erilaisia Jopotempauksia, tuoda markkinoille uudentyyppisiä tuotemalleja ja innostaa yhteisöä jakamaan Jopo-kokemuksiaan. u Tärkeää on silti huomioida brändin ydinarvot, joita markkinoinnissa tulisi noudattaa.

Kulutusyhteisö: Bronyt Kulu%ajan käy%äytyminen Kulutusyhteisö Victoria Odum

kulutusyhteisö = :etyn tuo%een tai brändin ympärille muodostunut yhteisö jäseniä yhdistää kiintymys brändiä kohtaan korkea brändiuskollisuus jäsenet tapaavat toisiaan brändiin lii%yvissä tapahtumissa My Li%le Pony & bronyt, eli brändiä fani%avat aikuiset ihmiset verkkoyhteisöt, konferenssit

aikuisyhteisöön kohdiste%u markkinoin: brändin laajentaminen: lelubrändistä lifestylebrändiksi yhteisön hyödyntäminen word of mouth -markkinoin: yhteisön osallistaminen some-kilpailut hashtageineen sponsoroidut konferenssit guerilla-markkinoin:: cosplay, flashmobit

PC:llä toimiva kaupunginrakennussimulaa:opeli Julkais:in maaliskuun 10. päivä 2015. Colossal Order Tampereelta, jolla oli (julkaisun aikaan) vain 13 työntekijää, yksi työntekijä pelkästään kulutusyhteisön palveluun Sen jälkeen julkaissut kaksi maksullista lisäosaa, mu%a samalla aina maksutonta sisältöä. Myynyt 2.2 miljoonaa kappale%a peruspeliä. VoiW Nordic game of the year palkinnon tänä vuonna. Ak:ivinen modausyhteisö Steam workshopissa yli 80 000 käy%äjien kehi%ämää lisäosaa pelistä kiinnostavamapi ja lisää pelin ikää.

Kuutusyhteisö oli valmiiksi olemassa ennen tätä peliä, mu%a esim. SimCity oli pe%änyt yhteisön odotukset. Colossal Order oli itse tehnyt jo kaksi Ci:es in Mo:on peliä, jotka keski%yivät pelkästään joukkoliikenteeseen. Ci:es Skylines syntyi osi%ain kulutusyhteisön kanssa yhteistyönä se oli räätälöity sille. Pelin kehi%äjät osa tätä yhteisöä. Pi: jatkuvas: rehellisiä Q&A -:laisuuksia, joissa oli rehellinen ja loi totuudenmukaista hypeä. Palveli erilaisia tube%ajia, jotka saivat pelin ajoissa ennen julkaisua. Ci:es Skylines pelin subreddi:llä tällä hetkellä 102 000 :laajaa. Facebookissa vajaa 50 000. Hämeenlinnan kaupungilla käynnissä juuri äänestys. kilpailussa, jossa yhteisöä pyyde%y suunni%elemaan kaupungille uu%a keskustaa. Tukholman kaupunki on myös käy%änyt peliä kaupunkisuunni%elussa.

Brändiyhteisön luominen Tulisi tukea niin yritystä kuin sen kuluttajia Toimii parhaiten kun se luodaan yhdessä kuluttajien kanssa Pitäisi tukea kaikkia brändin puolia 01/06/16 9

Elämäntapa-markkinointi Kulutus heijastaa ihmisen mielipiteitä ja makuja, asenteita ja arvoja Ei välttämättä liity ihmisen demografisiin ominaisuuksiin Kuluttajat itse jakautuvat ryhmiin mielenkiinnonkohteiden mukaan Alakulttuurit Mikrokulttuurit

Kuluttaminen ja kulttuuri 23C580 Kuluttajan käyttäytyminen Emma Mäenpää

Kulttuurin määritelmiä Viitekehys toiminnalle ja ymmärtämiselle, auttaa meitä toimimaan kulttuurin muiden jäsenten hyväksymällä tavalla (Arnould et al., 2002142) Jaettujen merkitysten, rituaalien, normien ja traditioiden kertyminen organisaation tai yhteiskunnan kesken. Kulttuuri määrittää yhteisöä. (Solomon et al. 2010, 506) Laitoksen nimi 01/06/16 12

Alakulttuuri ja mikrokulttuuri Alakulttuuri = ryhmä jolla on valtakulttuurista poikkeavat arvot, normit, ajatukset ja kokemukset Mikrokulttuuri = ryhmä joka muodostuu jonkinaktiviteetin ympärille 01/06/16 13

Kulttuurin käyttö mainoksissa https://www.youtube.com/watch?v=b9pvkfwfihy https://www.youtube.com/watch?v=sg-8lti3uhk Mikä on mainosten tavoite? Miten mainokset heijastavat suomalaista kulttuuria?

Suomalaiset arvot Suomalaisen Työn liiton arvotutkimus 2011 1. huolehtiminen, välittäminen 2. rehellisyys 3. huumori/ hauskuus 4. luotettavuus 5. perhe 6. ystävyys 7. itsenäisyys 8. aitous 9. luonnon arvostus 10. käytännöllisyys Laitoksen nimi 01/06/16 15

Kuinka paljon kulttuuri vaikuttaa kuluttamiseemme? Voiko kulttuurista vaikutusta erottaa muista kuluttamiseen vaikuttavista tekijöistä vai näkyykö se enemmänkin jokaisen tekijän taustalla? Kuinka paljon kulttuuri vaikuttaa intuitiivisiin kulutuspäätöksiin? 01/06/16 16

Kulttuurin koostuu Arvoista, normeista ja esineistä, joita kulttuurin ihmiset luovat Uskomuksista, moraaleista ja praktiikoista, jotka nämä ihmiset jakavat Myyteistä Rituaaleista Riiteistä

Kulttuuri kuin jäävuori Kieli Ruoka Vaatteet Tavat Kommunikointityyli Rituaalit Uskomukset Asenteet Normit Arvot Laitoksen nimi 01/06/16 18

Kulttuuri prosessina Ajatus: kulttuuri ei ole staattinen tai vakaa rakenne, joka pysyy samana ikuisesti Kulttuuri muuttuu hitaasti mutta muuten kuitenkin Eri toimijat (instituutiot, yksilöt) tuottavat, muuttavat ja kyseenalaistavat kulttuuria sosiaalisessa interaktiossa (katso esim. Moisander ja Valtonen, 2006) Laitoksen nimi 01/06/16 19

Kulttuurin tuottamissysteemi Ryhmä toimijoita (henkilöitä ja organisaatioita) jotka ovat vastuussa tyylillisten vaihtoehtojen luomisesta Laitoksen nimi 01/06/16 20

Kulttuurin tuottamissysteemi Kulttuurin tuottamissysteemillä on kolme suurta alasysteemiä Luova alasysteemi luo uusia symboleita ja/tai tuotteita Hallinnon alasysteemi valitsee, tekee näkyväksi, massatuottaa ja johtaa uusien symboleiden ja tuotteiden levittämistä. Viestinnän alasysteemi antaa merkityksen uusille tuotteille ja antaa niille symbolisia attribuutteja jotka viestitään asiakkaille Nämä alasysteemit käyttävät symboleita ja yrittävät levittää merkityksiä markkinoille Laitoksen nimi 01/06/16 21

Kulttuuri prosessina Kul%uurin por:nvar:jat ovat henkilöitä, jotka vastaavat siitä minkälaiset symboleja massakul%uurille levitetään Leh:en päätoimi%ajat Elokuvien tuo%ajayritykset Oppikirjojen kirjoi%ajat Mielipidejohtajat Ystävät

Kulttuurien erot 01/06/16 Laitoksen nimi 23

Miten kulttuurit eroavat? Hofstede: Korkea tai matala vallan välimatka Individualismi tai kollektivismi Maskuuliinisuus tai feminiinisyys Epävarmuuden välttäminen

Hall: kulttuurinen konteksti Korkean kontekstin kulttuurit Kommunikaatio vähemmän verbaalisesti eksplisiittistä, vähemmän kirjoitettua/ virallista tietoa Sisäinen ymmärrys siitä mitä on kommunikoitu Useita siteitä ja interaktioita ihmisten välillä Pitkä-aikaisia ihmissuhteita Tarkat rajat joukkoon kuuluvien ja ulkopuolella olevien välillä Tieto on tilanteeseen sidottua ja suhteellista Päätökset ja aktiviteetit keskittyvät face-toface suhteisiin, usein keskiössä on auktoriteettia omaava henkilö Matalan kontekstin kulttuurit Kommunikaatio eksplisiittistä Orientoituminen sääntöihin: ihmiset noudattavat ulkoisia sääntöjä Tieto on kodifioitua, julkista, ulkoista ja saavutettavissa Enemmän lyhyitä kontakteja ihmisten välillä Tieto on usein siirrettävissä Tehtävä-orientoituneisuus: päätökset ja aktiviteetit keskittyvät siihen mitä pitää tehdä ja vastuunjakoon Laitoksen nimi 01/06/16 25

Hofsteden kulttuurinen viitekehys Englannissa kaikki mikä ei ole erikseen kiellettyä on sallittua. Saksassa kaikki mikä ei ole erikseen sallittua on kiellettyä. Ranskassa kaikki on sallittua, vaikka olisikin kiellettyä (Hofstede 2003) Laitoksen nimi 01/06/16 26

Hofsteden mukaan: Vallan välimatka: Japan USA Finland Individualism: USA Finland Japan Masculinity: Japan USA Finland Uncertainty avoidance: Japan Finland - USA Laitoksen nimi 01/06/16 27

Miten kulttuurit eroavat? Hall: korkean ja matalan kontekstin kulttuuri Matalan konteks:n kul%uurit Kommunikaa:o eksplisiiwstä, säännöt tärkeitä, :eto kodifioitua, päämäärä-orientoituneisuus Korkean konteks:n kul%uurit Kommunikaa:o ei ekplisiiwstä ja vähemmän verbaalista, kul%uurin rajat hyvin tarkat, :eto kontekstuaalista, auktoritee:n tärkeys, suhteet tärkeäpiä kuin päämäärä Reagoivat enemmän markkinoinnin nyansseihin

Kansainvälinen markkinointi: Strategia 1 Sopeuttaminen Kulttuurit ovat erilaisia, joten universaalia vetovoimaa on lähes mahdoton löytää Markkinointi räätälöidään vastaamaan eri kulttuurien vaatimuksia

Kansainvälinen markkinointi: Strategia 2 Standardisointi Strategian vaihtaminen joka markkinalla tai alueella on kallista ja voi vahingoittaa brandia, ja ihmisten tyylit/ maut/ samankaltaistuvat joka puolella Tehdään markkinoinnista periaatteessa samanlaista joka paikassa

Akkulturaatio Vaikuttaako maahanmuutto suomalaisten yrityksien markkinointiin? Liittyen akkulturaatioon, millaisia uusia kulutusmahdollisuuksia (esim. uusia tuotteita tai palveluita) meneillään oleva pakolaiskriisi luo, joita yritysten kannattaisi ottaa huomioon? Onko Suomessa koettu akkulturaatiolla (esim. maahanmuuttajat, ekspatriaatit) olevan vaikutusta tiettyyn toimialaan tai kuluttajien kulutustottumuksiin sitä kohtaan? Ajatuksia pakolaisten vaikutuksista suomalaisiin rituaaleihin ja markkinoijien toimiin pidemmällä aikavälillä, sitten kun heistä tulee toimintakykyisiä kansalaisia. Mitä lisämausteita, vai onkohan mitään vaikutuksia? 01/06/16 37

Kulutuskulttuuri 01/06/16 Laitoksen nimi 38

Kulutuskulttuuri tutkimus 01/06/16 39

Kulutuskulttuuri tutkimus 01/06/16 40

Kulutuskulttuuri tutkimus 01/06/16 41

Kulutuskulttuuri kuluttajan silmin Kulutus ja brändit kulttuurin sekä päivittäisten toimintojen perustana Kulttuuriset merkitykset ovat yhä enemmän tuotettu markkinoilla Rakennamme itseämme ja sosiaalisia suhteitamme kuluttamisen kautta Emme osta tuotteita sen takia mitä ne tekevät, vaan mitä ne merkitsevät/symbolisoivat/ilmaisevat

Kulutuskulttuuri tuottajan silmin Kuluttaminen enemmäin kuin vain funktionaalisena prosessina Merkitykset ja elämykset keskeisinä tekijöinä ainoa tapa erottautua?

Pyhästetty kulutus Paikat Ihmiset Tapahtumat

Keräily

01/06/16 48

Myytit

Myytit Tarina, joka sisältää symboolisia elementtejä, jotka ilmaisevat kulttuurin sisällä olevia yhteisiä tunteita ja ideaaleja. Myytit auttavat ratkomaan konflikteja ja antamaan ohjeita käyttäytymiseen

Suomalaiset myytit? 01/06/16 51

Suomalaiset myytit? 01/06/16 52

Myytit Myyttien funktiot Metafyysiset à olemassaolomme selitys Kosmologiset à universumin kokonaistoiminta Sosiologiset à auttavat järjestyksen ylläpidossa Psykologiset à yksilöiden käyttäytymismalleina Teemoja käytetään populaarikulttuurissa ja markkinoinnissa

Riitit

Riitit Erityinen aikajakso, joka merkkaa sosiaalisen statuksen muutosta.

Riitit Kulutusroolien vaihto Elämäntilanteiden muutos Kulttuurien riitit

Roolien vaihdoksen portaat 1. Erotus 2. Rajoituksellisuus 3. Hyväksyminen 01/06/16 59

Kuoleman markkinointi 01/06/16 60

Kulutuskulttuuri Väite: elämme kulutus- ja kuluttajakulttuurissa Kuluttamisella on keskeinen rooli päivittäisissä toiminnoissamme Kulttuuriset merkitykset ovat yhä enemmän tuotettu markkinoilla Rakennamme itseämme ja sosiaalisia suhteitamme kuluttamisen kautta Laitoksen nimi 01/06/16 61

Kulutuskulttuuri Kulutuskulttuuria on kritisoitu useista syistä Kulutuskulttuurin globalisaatio à vähentää kulttuurista varianssia (johtaa McDonaldisaatioon ) Luo pinnallisia ja epäaitoja sosiaalisen interaktion muotoja Tukee materialismia yhteiskunnan perusarvona, mikä johtaa monenlaisiin ongelmiin Pakkomielteiseen ostamiseen Konsumerismi Ylikuluttamiseen à mm. ilmastonmuutos Laitoksen nimi 01/06/16 62