Erikoiskaupalta vaaditaan monikanavaisuutta Seppo Roponen

Erikoiskaupalta vaaditaan monikanavaisuutta 30.9.2010 Seppo Roponen

Agenda Monikanavaisuus hämmentää erikoiskauppaa Kanavien rooli ostoprosessissa Monikanavaisuuden haaste Johtopäätökset

Monikanavaisuus hämmentää erikoiskauppaa Kuluttajakäyttäytymisessä tapahtuu jatkuvia muutoksia: sähköisten kanavien painoarvo kasvaa kuluttajien arjessa Sähköisten palveluiden yleistyminen on merkinnyt erikoiskaupalle yhden uuden keskeisen kanavan syntyä. Samalla se on tuonut haasteita eri kanavien roolin kannalta Maailma muuttuu koko ajan monimutkaisemmaksi. Eri kanavat ovat aivan eri lailla tärkeitä eri tuoteryhmissä. Yksittäisen kauppiaan kannalta monikanavaisuus on toisinaan hyvin vaikeasti lähestyttävä ilmiö: pitäisikö asiaan tarttua markkinointikanavan, myyntikanavan vai palvelukanavan näkökulmasta

Asiakkuuksien sähköistyminen on yksi kuluttajakäyttäytymisen koskettavimpia muutoksia Yritysten ja asiakkaiden kohtaamiset ovat yhä useammin sähköisiä Monella toimialalla ja monessa tuoteryhmässä verkko on tärkein tiedonhakukanava, viestintäkanava ja asiointikanava. Usein sillä on merkitystä myös myyntikanavana Sähköiset asiakkuudet ovat tuoneet mukanaan kohdennettavuutta ja mitattavuutta. Asiakkuutta voidaan kehittää analyyttisin ja kustannustehokkain keinoin Sähköisten asiakkuuksien kehittyminen on yksi digitaalisuuden merkittävimpiä osa-alueita

Kehittyvä monikanavaisuus on tuonut ulkomaiset kilpailijat mukaan pelikentälle Soittimet Asusteet ja tarvikkeet Auton varaosat Naisten juhlapukeutuminen Kulutuselektroniikka Urheiluvälineet

Asiakkaan ja yrityksen välinen suhde toimii monessa eri kanavassa Myymälä Internet Esitteet, kuvastot Erikoislehdet Sanomalehdet Televisio, radio Word-of-mouth

Kanavien roolia voi tarkastella ostoprosessin eri vaiheissa Tutustu Osta Käytä Tuotteiden etsintä Tuotetietojen hakeminen Tuoteominaisuuksien ja hintojen vertailu Saatavuustiedot Ostopaikkatiedot Ensisijainen ostokanava Eri tuotteiden ostaminen monen eri kanavan kautta Tulevaisuuden ostopaikat Käyttöohjeet Hoito-ohjeet Reklamaatiot Suosittelu, arviointi Asiakasohjelmat Kampanjat nykyasiakkaille

Tutustu-Osta-Käytä -malli kuvaa eri kanavien painoarvoa ostoprosessissa tuoteryhmäkohtaisesti Tutustu Osta Käytä Myymälä Internet Esitteet, kuvastot Erikoislehdet Sanomalehdet Televisio, radio Word-of-mouth

Näistä tuoteryhmistä aloitimme 1. Urheiluvälineet 2. Miesten vaatteet 3. Naisten vaatteet 4. Kosmetiikka, hiusten-, ihonhoitotuotteet 5. Elokuvat, musiikki ja pelit 6. Viihde-elektroniikka 7. Matkapuhelin, gps, matkapuhelintarvikkeet 8. Kamera, videokamera, kiikari 9. Tietokone, tulostin ja muut oheislaitteet 10. Isot kodinkoneet 11. Kodin sähkölaitteet 12. Keittiön kaapit ja tasot 13. Kylpyhuoneen ja saunan kalusteet, 14. Kodin pintamateriaalit 15. Sähkö- ja pihatyökalut 16. Piha- ja puutarhatuotteet 17. Takat ja tulisijat 18. Rakennusmateriaalit 19. Huonekalut, matot, valaisimet 20. Sisustustarvikkeet ja kodin tekstiilit

Tuotteisiin tutustuminen

Mitä tuotetietoa etsinyt Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 100 % korkein arvo matalin arvo keskiarvo 80 60 40 20 0 Hinta Valikoima Tuotteen ominaisuudet/ tekniset tiedot Saatavuus Ostopaikkatiedot Toimitusaika ja -kustannus Ammattilaisten/ toimittajien arvosteluja Käyttäjien arvosteluja Tutustu-Osta-Käytä 13

Mitä tiedonhakukanavaa käyttänyt Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 100 % korkein arvo matalin arvo keskiarvo 80 60 40 20 0 Kauppa/ myymälä Internet Esitteet, kuvastot Alan erikoisja aikakauslehdet Sanomalehti, muut lehdet Ystävät, perhe, muut tutut Televisio Muu Tutustu-Osta-Käytä

Tuotetiedon esittäminen eri tiedonhakukanavissa Kodin pintamateriaalit, Kaikki tuotteita ostaneet n=358 Kauppa / myymälä Internet Televisio Sanomalehti, muut lehdet Alan erikoisja aikakauslehdet Esitteet, kuvastot Hintatieto, hintavertailu Ystävät, sukulaiset, muut tutut Valikoima, vaihtoehtoiset mallit, merkit Saatavuus, onko varastossa Toimitusaika ja toimituskustannus Ostopaikan /ostopaikkojen tiedot Tuotteen ominaisuudet /tekniset tiedot Muiden käyttäjien arvostelut Ammattilaisten tai toimittajien arvostelut Tutustu-Osta-Käytä Ensiarvoisen tärkeä kanava Tärkeä kanava Hyvä ottaa huomioon 15

Mitä tuotetietoa etsitään eri tiedonhakukanavista Miesten vaatteet, Kaikki tuotteita ostaneet n=505 Kauppa / myymälä Internet Televisio Sanomalehti, muut lehdet Alan erikoisja aikakauslehdet Esitteet, kuvastot Ystävät, sukulaiset, muut tutut Hintatieto, hintavertailu 68 18 3 17 3 15 4 Valikoima, vaihtoehtoiset mallit, merkit 70 18 2 9 3 12 2 Saatavuus, onko varastossa 61 16 0 1 0 1 0 Toimitusaika ja toimituskustannus 47 17 0 1 0 3 0 Ostopaikan /ostopaikkojen tiedot 35 30 1 13 2 6 2 Tuotteen ominaisuudet /tekniset tiedot 67 21 0 4 2 8 1 Muiden käyttäjien arvostelut 15 16 0 3 3 1 13 Ammattilaisten tai toimittajien arvostelut 18 12 2 6 8 3 1 Tutustu-Osta-Käytä Kanavasta yleisimmin haettava tieto, Kanavasta toiseksi yleisimmin haettava tieto 16

Tyytyväisyys kanavan antamaan tietoon: Antaa kaiken tai ison osan ostopäätöksen tekemiseen tarvitsemani tiedon Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat, n=1547 100 % korkein arvo matalin arvo keskiarvo 80 60 40 20 0 Kauppa/ myymälä Internet: valmistajan sivut Internet: kaupan/jälleenmyyjän sivut Internet: keskustelupalstat Muu internetsivu Tutustu-Osta-Käytä 17

Tuotteiden ostaminen

Mistä ostanut viimeisten 12 kk aikana Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 100 % korkein arvo matalin arvo keskiarvo 80 60 40 20 0 Kauppa/ myymälä Internet Postimyynnistä (katalogi, luettelo) Tutustu-Osta-Käytä 19

Verkko-ostoksia edellisen 1 kuukauden aikana tehneet suomalaiset Kevät 2010: 1.376.000 (= 33 %) 15-79-vuotiaista suomalaisista 3000 2500 Tuhatta kuluttajaa 2000 1500 1000 500 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Tuotteiden ostaminen viim.12 kk aikana Takat ja tulisijat Kaikki vastaajat, N=1547 6% Ostanut kaupasta/ myymälästä 0,1% Ostanut internetistä 0,1% Ostanut postimyynnistä 93% Ei ostanut Tutustu-Osta-Käytä 22

Tuotteiden käyttö

Mitä ostetun tuotteen käyttöön liittyvää tehnyt Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 100 % korkein arvo matalin arvo keskiarvo 80 60 40 20 0 Ostanut lisäosia/ päivityksiä Hakenut hoitoohjeita Hakenut käyttöohjeita Suositellut tuotetta Antanut palautetta Hakenut käyttövinkkejä Osallistunut kilpailuun Hakenut kokoamisohjeita Liittynyt kantaasiakkaaksi Tehnyt reklamaation Tutustu-Osta-Käytä 24

Mitä kanavaa käyttänyt ostetun tuotteen käyttöön liittyen Vertailu kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 100 % korkein arvo matalin arvo keskiarvo 80 60 40 20 0 Kauppa/ myymälä Internet Ystävät, perhe, muut tutut Esitteet, kuvastot Alan erikoisja aikakauslehdet Sanomalehti, muut lehdet Televisio Muu Tutustu-Osta-Käytä 25

Tuotteen käytön tuki eri kanavissa Piha- ja puutarhatuotteet, Kaikki tuotteita ostaneet, n=364 Kauppa / myymälä Internet Lisäosien/päivitysten ostaminen Palaute myyjälle/valmistajalle Televisio Sanomalehti, muut lehdet Alan erikoisja aikakauslehdet Esitteet, kuvastot Ystävät, sukulaiset, muut tutut Tuotteen suosittelu muille kuluttajille Reklamaation tekeminen Kokoamisohjeiden hakeminen Käyttöohjeiden hakeminen Käyttövinkkien hakeminen Hoito-ohjeiden hakeminen Kanta-asiakkaaksi liittyminen Osallistuminen kilpailuihin Tutustu-Osta-Käytä Ensiarvoisen tärkeä kanava Tärkeä kanava Hyvä ottaa huomioon 26

Monikanavaisuuden haaste Kaikkiin kanaviin ei voi panostaa sataprosenttisesti kustannussyistä Liian kapea panostus kanaviin näkyy suoraan myynnissä: fragmentoitunut asiakaskunta on levällään eri kanavissa Miten ottaa huomioon oman asiakaskunnan erityispiirteet Kanavaoptimointi: Miten yritys tietää mitä missäkin kanavassa kannattaa tehdä

Kuluttajien monikanavainen ostokäyttäytyminen Mieluisimman kanavan mukaan tutustu osta käytä Keskiarvo kaikki tuoteryhmät Tutustu-Osta-Käytä Online 25% Kivijalka 75% Online 7% Kivijalka 19% Online 2% Kivijalka 73% Online 6% Kivijalka 0,4% Online 15% Kivijalka 4% Online 0,4% Kivijalka 1% Online 6% Kivijalka 67%

Mitä asiointikanavaa tahtoisi käyttää nykyistä enemmän tuotteiden ostamisen eri vaiheissa Keskiarvo kaikki tuoteryhmät Kaikki vastaajat n=1547 Ostopäätöstä tehdessä Tuotteen ostaminen Ostetun tuotteen käyttöön liittyen Kauppa / myymälä 58 54 74 41 Internet 23 42 6 Esitteet, kuvastot 2 4 Alan erikoislehdet ja aikakauslehdet Sanomalehdet, muut lehdet Ystävät, sukulaiset, työkaverit 5 2 5 3 1 3 1 3 1 Televisio 0 0 Muu 0 1 Tutustu-Osta-Käytä 0 20 40 60 80 100 % 32

Johtopäätökset Monikanavaisuus on tärkeä osa kuluttajien asiointia ja ostamista. Erikoiskaupan toimijoiden tulee löytää oman liiketoimintansa kannalta tarkoituksenmukainen monikanavainen tasapaino Myymälä ja verkko ovat erittäin merkittäviä tiedonhakukanavia. On olennaista tunnistaa tuoteryhmäkohtainen tiedontarve, esimerkiksi muiden kuluttajien mielipiteet ja asiantuntija-arviot ovat merkityksellisiä vain osassa tuoteryhmissä. Viime aikoina paljon esillä ollut sosiaalinen media on toistaiseksi sivuosassa Vaikka verkkokaupalla on erittäin runsaasti mahdollisuuksia mm. digitaalisesti jaeltavien tuotteiden, vaatteiden, kulutuselektroniikan ja matkailun saralla, ei sähköisiä palveluita usein kannata kehittää pelkistä myynnillistä lähtökohdista. Tuotteiden käytön tukeminen verkossa on toisinaan paljon tärkeämpää kuin tuotteiden myyminen verkossa Eri kuluttajaryhmille eri kanavilla on selkeästi erilainen painoarvo. Varsinkin nuoret, nettikuluttamiseen suuntautuneet ostajat tarjoavat oikeissa tuoteryhmissä herkullisen asiakaspotentiaalin. Monikanavaisuuden painotus muuttuu väestön verkko-ostamiskokemusten vahvistuessa.

Monikanavaisuuden ytimessä Seppo Roponen Johtaja, TNS Gallup Digital seppo.roponen@tnsglobal.com puh. 043 8200 714