Liiketoimintaosaamisen ja aluetalousvaikutusten tutkimusten tulokset Motti-hanke 1.3.2008-31.5.2011 LEHDISTÖTILAISUUS JULKAISUVAPAA MAANANTAINA 20.6.2011 KLO 10 Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos 1
Liiketoimintaosaamisen ja aluetalousvaikutusten tutkimukset tulokset, Motti-hanke 1.3.2008-31.5.2011 Toukokuun lopussa päättyneen kolmivuotisen Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksen osaamisrakenteiden toiminnallinen kehittäminen Itä-Suomessa hankkeen, eli MOTTI-hankkeen keskeisenä tavoitteena on ollut vahvistaa laitoksen T&K -toimintaa seuraavilla painopistealueilla: 1) Matkailun ja vapaa-ajan paikalliset resurssit ja tuotteistamisprosessit 2) Matkailun liiketoimintaosaaminen, johtaminen ja aluetaloudelliset vaikutukset 3) Matkailun ja vapaa-ajan e-teknologia, ecompetence Center Finland 4) Matkailun asiakastietämyksen hallinta. Tässä koosteessa esitellään Motti-hankkeen tavoitteeseen 2 liittyvien hankkeen aikana toteutettujen kolmen tutkimuksen tulokset. 1. Tutkimus matkailun taloudellisista vaikutuksista Savonlinnan seudulla vuonna 2010 Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, kuinka paljon matkailijat tuovat tuloja ja luovat työllisyyttä Savonlinnan seutukunnan talouteen ja mikä on matkailun merkitys alueen taloudessa. Tutkimuksessa käytettiin Pohjoismaisen mallin menomenetelmää välittömien taloudellisten vaikutusten selvittämiseen ja panos-tuotosmenetelmää kerrannaisvaikutusten selvittämiseksi. Tutkimusalueena on Savonlinnan seutukunta, joka käsittää kunnat Enonkoski, Heinävesi, Kerimäki, Punkaharju, Savonlinna ja Sulkava. Tutkimuksen toteutuksesta vastasi kauppatieteiden kandidaatti Noora Tahvanainen tutkija Eero Vatasen ja professori Raija Komppulan ohjauksessa. Matkailijoiden rahankäyttö Matkailijoille suunnatun kyselyn tarkoituksena on selvittää matkailijoiden vuorokausikohtainen rahankäyttö haastattelupaikkakunnalla. Eniten rahaa käyttivät hotellissa majoittuneet matkailijat, keskimäärin 169 euroa henkilöä kohden vuorokaudessa. Toiseksi suurinta rahankäyttö oli veneessä majoittuneilla matkailijoilla, noin 93 euroa henkilöä kohti vuorokaudessa. Vähiten rahaa käyttivät omalla lomamökillä majoittuneet matkailijat, joilla vuorokausikohtainen rahankäyttö oli noin 23 euroa. Päiväkävijät käyttivät rahaa paikkakunnittain henkilöä kohden keskimäärin 48 euroa, eikä kotimaisten ja ulkomaisten matkailijoiden välillä ollut merkittävää eroa. Matkailijaa kohden mitattuna eniten rahaa käytettiin Savonlinnassa, keskimäärin 70 euroa ja vähiten Enonkoskella, noin 16 euroa kävijää kohden.
Taulukko 1. Matkailijoiden keskimääräinen rahankäyttö majoitusmuodoittain ( /hlö/vrk) majoitusmuoto suomi venäjä saksa muut EU maat muut maat yhteens ä hotelli, motelli tai matkustajakoti 179,8 131,2 * 140 124 168,2 vene 92,8 * * * * 92,8 maatilamajoitus 85,3 131,1 * 75,4 53,3 88,7 muu majoitus 68,5 * * * * 68,0 vuokrattu lomamökki 57,9 78,6 66,8 77,8 76,5 65,3 leirintä- tai matkailuvaunualue 57,7 79,8 53,2 32 40,4 57,1 sukulaiset tai tuttavat 55,7 * * 15,4 46,6 54,1 oma lomamökki 20,6 * * * * 22,7 yhteensä 93,6 101 89,2 87,7 87,5 93,8 Matkailutulo matkailijaryhmittäin Matkailun välittömien tulovaikutusten arvioiminen tehtiin kertomalla matkailijoiden keskimääräinen rahankäyttö henkilöä kohden vuorokaudessa eri matkailijaryhmien yöpymisvuorokausien määrällä. Yöpymisvuorokausien laskemiseksi hyödynnettiin olemassa olevia tilastoja, aiempia tutkimuksia sekä asiantuntija-arvioita. Tuloksia tarkasteltaessa on syytä huomata, että osa majoituskapasiteetista jää virallisen tilastoinnin ulkopuolelle.,. Taulukkoon 2 on koottu eri matkailijaryhmien yöpymisvuorokaudet, sekä menomenetelmän mukainen matkailutulo matkailijaryhmittäin. Taulukko 2. Välitön matkailutulo matkailijaryhmittäin Majoitusmuoto yöpymisvuorokaudet ja päiväkävijät matkailutulo (milj. ) osuus (%) kokonaistulosta hotelli, motelli tai matkustajakoti 169 368 26,0 27 sukulaisten tai tuttavien luona yöpyjät 445 007 24,0 25 oma lomamökki 526 469 12,1 12 vuokrattu lomamökki 77 616 5,0 5 leirintä- tai matkailuvaunualue 56 456 3,2 3 veneessä yöpyjät 27 828 2,6 3 muu maksullinen majoitus 30 794 2,1 2 yöpymisvuorokaudet yhteensä 1 333 538 74,9 77 päiväkävijät 463 566 22,3 23 yhteensä 1 797 104 97,3 100 Kaikkiaan Savonlinnan seudulle kertyi vuonna 2010 laskelmien ja arvioiden mukaan 1,3 miljoonaa yöpymisvuorokautta ja päiväkävijöitä 463 566. Näistä aiheutui seudulle välitöntä matkailutuloa noin 97,3 miljoonaa euroa. Suurin majoittuneiden ryhmä olivat omalla lomamökillä yöpyneet ja toiseksi suurin ryhmä sukulaisten ja tuttavien luona yöpyneet. Kulutukseltaan merkittävin matkailijaryhmä oli hotellissa yöpyneet matkailijat, joiden osuus kokonaismatkailutulosta oli 27 prosenttia, eli noin 26 miljoonaa euroa. Muita merkittäviä ryhmiä olivat sukulaisten ja tuttavien luona majoittuneet, noin 24 miljoonaa euroa, (25 %) sekä
päiväkävijät, noin 22,3 miljoonaa euroa (22 %). Kaikkiaan näiden kolmen ryhmän yhteenlaskettu osuus koko alueen matkailutulosta oli 75 prosenttia. Matkailutulo kulutuskohteittain Kaikkiaan matkailijoiden kulutuksesta noin neljännes (24,4 miljoonaa euroa) kohdentui ravitsemispalveluihin. Kokonaismatkailutulosta noin 13 prosenttia (12,9 miljoonaa euroa) kohdentui majoituspalveluita tarjoaville yrityksille. Majoitus- ja ravitsemispalveluiden yhteenlaskettu osuus kokonaismatkailutulosta oli 38 % eli 37,4 miljoonaa euroa. Toiseksi suurin yksittäinen hyödynsaaja oli vähittäiskauppa, jonne kohdentui kaikkiaan 31 prosenttia kokonaiskulutuksesta, eli noin 30,3 miljoonaa euroa. Taulukko 3 Matkailutulo kulutuskohteittain matkailutulo (milj. ) matkailutulo yhteensä ( ) % yöpyneet matkailijat ( ) % päiväkävijät ( ) ravitsemispalvelut 24,5 25 % 18,3 24 % 6,2 28 % ostokset päivittäistavarakaupoista 15,3 16 % 12,5 17 % 2,8 13 % ostokset erikoiskaupoista 15,0 15 % 10,0 13 % 5,0 22 % majoituspalvelut 12,9 13 % 12,9 17 % * * kulttuuripalvelut 12,3 13 % 8,3 11 % 4,0 18 % polttoaine 7,5 8 % 5,3 7 % 2,2 10 % viihde- ja virkistyspalvelut 5,0 5 % 3,4 5 % 1,6 7 % muu rahankäyttö 4,8 5 % 4,2 6 % 0,6 3 % yhteensä 97,3 100% 74,9 100% 22,3 100 % % Matkailun kerrrannaisvaikutukset Välittömän matkailutulon kerrannaisvaikutuksia arvioitiin panos-tuotosmenetelmän avulla. Käytetyssä tuotanto-kulutusmallissa otetaan huomioon paikallisten yritysten (toimialojen) välisten taloustoimien sekä kotitalouksien saaman tulon käytön aiheuttamat kerrannaisvaikutukset, joita välitön matkailutulo aiheutti kaikkiaan 63,8 milj. euroa. Yrityksille kerrannaisvaikutuksista kohdentui noin 30,1 miljoonaa euroa. Eniten matkailu aiheutti tulovaikutuksia kaupan, asuntojen omistuksen ja vuokrauksen, liikenteen ja erilaisten palveluiden toimialoille. Yritysten lisäksi kerrannaisvaikutuksia kohdistuu Savonlinnan seudun kotitalouksille palkka- ja yrittäjätuloina kaikkiaan noin 33,7 milj. euroa tuloa vuoden aikana. Seudun talouteen välittömästä matkailutulosta jää kiertämään hankinnat seudun yrityksistä ja kotitalouksille maksetut palkka- ja yrittäjätulot. Savonlinnan yritystoimialojen väliset kerrannaisvaikutukset jäävät varsin vähäisiksi, koska matkailutuotteita tarjoavien yritysten hankinnoista valtaosa (57,3 miljoonaa euroa) suuntautuu seudun ulkopuolelle. Tulon kertautumisessa olennaisessa roolissa ovat myös matkailuelinkeinosta tuloa saavat kotitaloudet, vaikka niiden laskennallisesta tulosta lähes kaksi kolmasosaa suuntautuu seudun ulkopuolelle ostojen, pakollisten eläke- ja sosiaaliturvamaksujen sekä verojen muodossa. Matkailun ansiosta Savonlinnan seudun kunnat saavat verotuloja noin 4,2 miljoonaa euroa.
Matkailun työllisyysvaikutukset Matkailun välitön työllisyysvaikutus alueen yrityksissä oli 1423 henkilötyövuotta, mikä on noin 8 prosenttia seutukunnan työllisyydestä. Matkailun aiheuttama kokonaistyöllistävyys oli yhteensä 1720 henkilötyövuotta. Matkailun aiheuttamat työllisyysvaikutukset ovat suurimmat kaupan sekä majoitus- ja ravitsemispalveluiden toimialoilla. Kokonaisuudessaan kaupan ala työllistää Savonlinnan seutukunnassa 2 076 henkeä, joista laskelman mukaan 595 eli 29 % työllistyy matkailun ansiosta. Majoitus- ja ravitsemistoiminnan kokonaistyöllisyys alueella oli yhteensä 733 henkilöä, joista laskelman mukaan matkailun aiheuttama työllisyys 642 henkilöä. Tutkimuksen keskeisimmät tulokset on esitelty taulukossa 4. Taulukko 4 Matkailun aluetaloudelliset vaikutukset Savonlinnan seudulla MATKAILUTULO ( ) ( ) välitön matkailutulo ravitsemispalvelut 24,5 ostokset päivittäistavarakaupoista 15,3 ostokset erikoiskaupoista 15,0 majoituspalvelut 12,9 kulttuuripalvelut 12,3 polttoaine 7,5 viihde- ja virkistyspalvelut 5,0 muu rahankäyttö 4,8 välitön matkailutulo yhteensä 97,3 välillinen matkailutulo 30,1 yritysten saama matkailutulo yhteensä 127,4 palkkatulovaikutukset yhteensä 33,7 kokonaismatkailutulo yhteensä 161,1 MATKAILUN TYÖLLISYYSVAIKUTUKSET (htv) htv Välitön työllisyysvaikutus Majoitus- ja ravitsemistoiminta 620 Kauppa 513 Muut yhteiskunnalliset ja henkilökohtaiset palvelut 221 Liikenne 69 välitön työllisyysvaikutus yhteensä 1423 välillinen työllisyysvaikutus 297 työllisyysvaikutukset yhteensä 1720
2. Tutkimus matkailun liiketoimintaosaamisesta ja sen kehittämisestä Tämän vuonna 2010 toteutetun selvityksen tarkoituksena on vastata kolmeen kysymykseen: 1. Miten yksittäinen yritys voi yritysjohtajien mielestä omalla toiminnallaan vaikuttaa koko Savonlinnan seutukunnan matkailulliseen kilpailukykyyn? 2. Millaiseksi yritysten edustajat kokevat alueen matkailuyritysten liiketoimintaosaamisen tason? 3. Miten yritysten edustajien mielestä matkailun liiketoimintaosaamista alueella voitaisiin kehittää? Tämän selvityksen tavoitteena ei ole osoittaa Savonlinnan seudun matkailuyritysten mielipiteitä määrällisinä suureina, vaan pikemminkin tarkoituksena on lisätä ymmärrystä niistä mahdollisista ongelmista, joita elinkeinossa yritysten mielestä on ja miten ongelmia voitaisiin ratkaista. Selvitys toteutettiin henkilökohtaisina haastatteluina, joita kertyi viisitoista (15). Haastateltavaksi valittiin kullakin seutukunnan alueella keskeisimpiä toimijoita, joilla on hallussaan alueen toiminnan kehittämisen kannalta oleellisia resursseja, tai jotka ovat omassa toimintaympäristössään aktiivisia toimijoita. Miten yksittäinen yritys voi omalla toiminnallaan vaikuttaa koko Savonlinnan seutukunnan matkailulliseen kilpailukykyyn? Haastateltujen yrittäjien mielestä yrittäjillä itsellään on vastuu alueen matkailullisen kilpailukyvyn kehittämisestä, vaikkakin kunnallakin on siinä tärkeä rooli. Kunnan ja seutuyhtymän tehtävänä on haastateltujen mukaan huolehtia matkailulle tärkeän infrastruktuurin rakentamisesta, ylläpitämisestä ja kehittämisestä, sekä matkailuyrittämiselle suopeasta yrittäjyysilmapiiristä. Haastatteluissa nousi esille neljä selvästi erottuvaa kilpailukykyyn vaikuttavaa teemaa, jotka ovat 1)oma tuote kunnossa, 2)yhteistyö, 3) investoinnit sekä 4) sitoutuminen ja visio. Useimmin mainittu yrityksen keino on oman tuotteen kunnossa pitäminen. Erityisesti maaseutumatkailuyrittäjät ja ohjelmapalveluiden tuottajat korostivat myös asiakkaasta huolehtimista ja asiakaspalvelua. Toinen selvästi esille tullut alueelliseen kilpailukykyn vaikuttava tekijä on yritysten mielestä yhteistyö. Matkailukeskittymien tasolla yhteistyö on kehittynyt huomattavasti vuosien varrella. Yhteistyötä pidetään toimivissa verkostoissa itsestään selvyytenä. Henkilökemialla on suuri merkitys yhteistyön onnistumisen kannalta. Etenkin pitempään alalla toimineet sekä kansainvälisillä markkinoilla toimivat yrittäjät pitävät tärkeänä, että asiakkailla on valinnan varaa. Paikallista kilpailua ei siis pelätä, vaan pidetään jopa toivottavana. Ympärivuotisten ohjelmapalvelujen saatavuus on monien keskittymien alueella ollut ongelmallista. Majoitusyritykset haluaisivat ostaa ohjelmapalveluja niihin erikoistuneilta yrityksiltä. Koska ohjelmapalvelujen kysyntä ei kuitenkaan ole ympärivuotisesti riittävää, on päätoimiseen ohjelmapalveluyrittäjyyteen sitoutuminen ollut vaikeaa. Erityisesti luonto-ohjelmapalvelujen tuottamisessa ongelmaksi nähdään alan harrastelijamaisuus ja sivutoimisuus. Savonlinnan seudun yhteistyössä yhtenä ongelmana yritysten mielestä on oopperakeskeisyys. Oopperajuhlat ymmärretään alueen keskeisimmäksi vetovoimatekijäksi heinäkuussa, mutta laajasti kritisoidaan sitä, että vuoden 11 muuta kuukautta jäävät selvästi varjoon kehittämisessä. Yritysten olisi kuitenkin elettävä ympäri vuoden.
Alueelliseen yhteistyöhön kaivattiin haastatteluajankohtana keväällä 2010 suunnitelmallisuutta ja pitkäjänteisyyttä, olipa se kuntien tai yritysten keskinäistä ja välistä. Yritysten omistamaan ja johtamaan Savonlinnan seudun Matkailu Oy:öön asetettiin suuria odotuksia ja siihen uskottiin. Tärkeäksi kilpailukykyyn vaikuttavaksi tekijäksi yksityisten yritysten investoinnit omaan yritystoimintaansa. Investointi lisää sitoutumista ja vaatii visiota, kasvuhalua ja uskoa tulevaisuuteen. Sitoutuminen päätoimisuuteen ja ammattimaiseen toimintaan nähdään myös yleisesti yhtenä kilpailukyvyn perusedellytyksenä. Millaiseksi yritysten edustajat kokevat alueen matkailuyritysten liiketoimintaosaamisen tason ja miten sitä voitaisiin kehittää Haastatellut olivat sitä mieltä, että isommilla yrityksillä liiketoimintaosaaminen on kunnossa, mutta pienissä sivutoimisissa yrityksissä olisi paljon kehittämistä. Suurimmaksi liiketoimintaosaamisen haasteeksi alueella koetaan sivutoimisuus, harrastelijamaisuus ja kasvuhalun puute. Nuoria yrittäjiä tai ja muualta tulleita kokeneita konkareita kaivataan joko uusien yritysten perustajiksi tai olemassa oleviin yrityksiin jatkajiksi. Positiivisena asiana nosti useampi haastateltu esille maaseutumatkailuyrityksissä tapahtuneet sukupolvenvaihdokset, joiden kautta nuoret, aktiiviset ja koulutetut yrittäjät ovat tuoneet uutta verta ja selvän kehityssysäyksen alueen maaseutumatkailuun. Useimmat haastatellut näkivät liiketoimintaosaamisessaan kehittämistarpeita. Eniten mainintoja kertyi taloushallinnon (ml. hinnoittelu, budjetointi, suunnitelmallisuus) sekä tuotekehityksen (ml. uuden kehittäminen, erottuminen) teemoista, sekä kielitaidon osalta. Osaamista pitäisi kehittää myös pienillä resursseilla markkinoimisen taitoon sekä yhteistyön ja ulkopuolisen asiantuntijaavun käyttöön. Kielitaidon kehittämisessä venäjän kieli nousi selvästi tärkeimmäksi, samoin kaivattiin osaamista myös venäläisten kanssa toimimisen taitoihin. Liiketoimintaosaamisen kehittämiseen tähtäävissä toimenpiteissä nousi vahvasti esille kolme teemaa: yritysten keskinäinen yhteistyö ja toinen toisiltaan oppiminen, lyhyet ajankohtaiset tietoiskumaiset koulutukset sekä koulutusten tuominen lähelle yrityksiä. 3. Tutkimus eteläsavolaisten pk-yritysten markkinointiosaamisesta ja koulutustarpeista Keväällä 2011 toteutettiin eteläsavolaisten pk-yritysten keskuudessa kysely, jonka tarkoituksena oli kartoittaa yritysten markkinointiosaamista sekä liiketoimintaosaamiseen liittyviä koulutustarpeita. Tämä kartoitus toteutettiin koko maankunnan alueella ja kaikilla toimialoilla, koska suuri osa myös matkailuyritysten kaipaamasta liiketoimintaosaamisen tietotaidosta on toimialariippumatonta. Kysely lähetettiin 1987 yritykselle ja vastauksia saatiin yhteensä 170 (vastausprosentti 8,6 %). Itä-Suomen yliopiston Koulutus- ja kehittämispalvelu Aducate tulee hyödyntämään koulutustarvekyselyn tuloksia kehittäessään liiketoimintaosaamiseen liittyvää täydennyskoulutusta erityisesti Savonlinnan seutukunnalla. Vastaajia pyydettiin arvioimaan omaa osaamistaan eri markkinointitoiminnoissa. Samalla heitä pyydettiin arvioimaan, miten tärkeänä he pitävät näiden toimintojen kehittämistä. Parhaiten hallituiksi osa-alueiksi vastaajat näkivät palveluiden ja tuotteiden laadun, asiakaspalvelun, asiakassuhteiden luomisen ja ylläpitämisen sekä henkilökohtaisen myyntityön. Vaikka osaamista näiden markkinointitoimien osalta pidettiin hyvänä, ne nähtiin myös tärkeimpinä kehittämisen osa-alueina. Osaamisen kohdalla heikoimmaksi arvioitiin kansainvälinen markkinointi sekä
messut ja muu myynninedistäminen. Kansainvälinen markkinointi nähtiin vastaajien keskuudessa myös vähiten tärkeimmäksi kehityskohteeksi. Muita vähemmän tärkeitä kehityskohteita olivat sisäinen markkinointi, markkinointitutkimus ja segmentointi. 23 %:lla vastaajista ei ollut lainkaan aikaisempaa markkinointikoulutusta ja 83 % prosenttia vastaajista ilmoitti olevansa halukas osallistumaan mahdollisesti tai todennäköisesti markkinointikoulutukseen. Vastaajat osallistuisivat mieluiten lyhytkestoiseen arkipäiväisin järjestettävään liiketoimintaosaamisen kehittämiseen tähtäävään koulutukseen. Koulutuksista haluttiin tietoa mieluiten sähköpostin ja Internetin välityksellä. Koulutusten pitopaikkana Mikkeli sai eniten tukea, mutta myös Savonlinna oli osalle vastaajista mieluinen kurssipaikkakunta. Koulutusmenetelmien kohdalla hyödyllisimpinä nähtiin muihin yrityksiin ja yrittäjiin liittyvät menetelmät, kuten keskustelut toisten yrittäjien kanssa, tutustumiskäynnit toisissa yrityksissä, benchmarking ja casetapausten käsittely. Tämä tulos on linjassa edellä kohdassa 2 esitellyn haastattelututkimuksena toteutetun liiketoimintaosaamisen kartoituksen kanssa. Aiemmissa tutkimuksissa on erilaisten strategisten orientaatioiden todettu parantavan yritysten suorituskykyä. Sen vuoksi kyselyssä pyrittiin myös selvittämään eteläsavolaisten pk-yritysten tasoa markkinaorientaation, asiakassuhdeorientaation, yrittäjyysorientaation, innovaatio-orientaation sekä oppimisorientaation suhteen. Tulokset osoittivat, että nämä orientaatiot olivat vastaajayrityksissä yleisesti ottaen keski- tai sitä korkeammalla tasolla. Eniten yritykset näyttivät suuntautuvan asiakassuhteisiin ja oppimiseen. Vastaajayritysten mielestä resursseja markkinatiedon keräämiseen ja hyödyntämiseen, asiakassuhteiden luomiseen ja ylläpitämiseen tai brändin kehittämiseen ei välttämättä kuitenkaan ollut riittävästi. Tulokset ovat hyvin samansuuntaisia vastaavan Pohjois-Karjalassa toteutetun kartoituksen kanssa