Ajankohtaista markkinoilta Lokakuu 2014 Aluepäällikkö Arto Asikainen 30.10.2014
Sisältö Mitkä seikat ovat vaikuttaneet kuluneen kauden tuloksiin, erityisesti Suomen kannalta? Mitkä ovat näkymät tulevalle talvelle ja kesälle (kaksi seuraavaa kautta)? Muita tärkeitä huomioon otettavia asioita / viestejä Suomen matkailualan ammattilaisille? Teemakatsaukset: Outdoors Finland - aktiviteettilomat 2
Mitkä seikat ovat vaikuttaneet kuluneen kauden tuloksiin, erityisesti Suomen kannalta? Syitä ulkomaanmatkailun lisääntymiseen / vähentymiseen yleisesti? Syitä matkailun lisääntymiseen / vähentymiseen Suomeen? Kesäkaudella 2014 (touko-elokuu) venäläisten rekisteröidyt yöpymiset Suomeen vähenivät 14,8 % edellisvuodesta. Venäläisten ulkomaanmatkailu on koko vuoden 2014 ollut laskussa, eikä tästä laskusta kärsi nyt ainoastaan Suomi. Matkailun kriisin syyt ovat Venäjällä syvät ja moninaiset: taloudelliset, poliittiset sekä strukturaaliset, jotka kaikki liittyvät toisiinsa ja ovat pahentaneet alkanutta negatiivista kehitystä. Venäjän talouden tilan ja sitä myötä ruplan kurssin heikentyminen on johtanut siihen, että venäläisten ostovoima on pienentynyt. Ulkomaanmatkat ovat entistäkin kalliimpia. Kesällä 2014 yhä useampi venäläinen etsi edullisia etelän lomakohteita ja yhä harvempi venäläinen matkusti Suomeen ostosmatkoille. Lisäksi Ukrainan kriisistä johtuen yhä useampi venäläinen valitsi lomakohteekseen maan, joka ei ollut liittynyt Venäjän vastaisiin sanktioihin. Yleinen suhtautuminen Eurooppaan on muuttunut kielteisemmäksi ja kertomukset venäläisiin matkailijoihin kohdistuneista negatiivisista reaktioista joissakin Euroopan maissa ovat entisestäänkin nostaneet kynnystä lähteä lomailemaan Eurooppaan. Lisäksi monet tavallisetkin venäläiset pohtivat sitä, saisivatko he ylipäätään viisumia enää Schengenmaihin. Huhtikuun 2014 lopusta lähtien Venäjä kielsi useiden valtiosektorin työntekijöiden ulkomaanmatkat kokonaan sellaisiin maihin, jotka saattaisivat luovuttaa Venäjän kansalaisia USA:lle. Tällaisten valtioiden lista kattaa yli 100 maata (ml. Suomi) ja ohjasi osaltaan tämän ryhmän matkustamista joko kotimaahan tai listan ulkopuolisiin maihin. Valtiosektorin työntekijöille asetettu matkustuskielto vähensi siten entisestään ulkomaan matkojen kysyntään. Kyseisellä sektorilla työntekijöiden palkat ovat varsin korkeita ja palkanmaksu stabiilia, mistä johtuen tämän ryhmän poistuminen potentiaalisten asiakkaiden keskuudesta vaikutti negatiivisesti tilanteeseen. Monet isot venäläiset matkanjärjestäjät ovat pitkään rahoittaneet toimintaansa lainarahan turvin ja eläneet siten velaksi. Kun keväällä 2014 pankkien lainarahoitus matkanjärjestäjille kiristyi huomattavasti ja samalla ulkomaanmatkojen kysyntä väheni, saavuttiin pisteeseen, jossa toiminnan jatkolle ei monessakaan yrityksessä enää ollutkaan taloudellisia edellytyksiä. Heinäkuun puolessa välissä alkoi isojen matkanjärjestäjien konkurssiaalto, jonka seurauksena toimijakentältä katosi toistakymmentä merkittävää matkanjärjestäjää (ml. Neva, Labirint, Versa, Solvex Tourne) ja yli 100 000 venäläistä turistia joutui kärsijän osaan joko jo valmiiksi lomalla ulkomailla ilman paluukuljetusta tai matkan ostaneena ja rahansa menettäneenä. Niin agentteina toimineiden matkatoimistojen kuin kuluttajienkin luottamus matkanjärjestäjiin romahti täydellisesti. Suomi kärsi kesällä 2014 kaikkien muiden maiden tavoin näistä matkailuun vaikuttaneista negatiivisista faktoreista. Tulos -14,8 % yöpymisissä ei kuitenkaan ole kaikkein synkin, joskin laskutahti loppukesää kohden onkin kiihtynyt. Visit Finlandin ja partnereiden toteuttamat markkinointikampanjat (Hyvinvointikampanja Moskovassa ja valtakunnallisesti ja Tapahtumien Suomi kampanja Pietarissa) ovat kuitenkin ainakin toivon mukaan antaneet viestin siitä, että venäläiset matkailijat ovat edelleen tervetulleita Suomeen. 3
Mitkä ovat näkymät tulevalle talvelle ja kesälle (kaksi seuraavaa kautta)? Yleiset näkymät Suomeen matkustamisessa tulevalle talvelle ja kesälle? Markkinoinnin mahdollisuuksia Tulevan talvikauden 2014-15 näkymät Venäjältä ovat erittäin negatiiviset. Edellä mainitut negatiiviset faktorit vaikuttavat edelleen voimakkaasti matkailun kehitykseen Venäjältä, jopa niin, että tilanne näyttää vain pahentuvan. Venäjän ruplan kurssi on mennyt entisestään alaspäin ja lokakuun lopussa (28.10.2014) saavutettiin jo 54 ruplan rajapyykki euroon nähden. Vuoden alusta alkaen ruplan arvo euroon verrattuna on vähentynyt jo 22 % ja suunta näyttää olevan alemmaksi. Matkustus ulkomaille on kallistunut venäläisille. Samaan aikaan venäläisten palkkojen kehitys on ensi kertaa viiteen vuoteen kääntynyt negatiiviseksi ja epävarmuus työpaikan säilymisestä, elintarvikkeiden ja muiden kulutustavaroiden hintakehityksestä ja maan poliittisesta sunnasta on entisestään lisääntynyt. Ulkomaan matkustuskieltojen huhutaan laajentuvan. Seuraavaksi matkustuskiellon piiriin ennakoidaan joutuvat valtionyhtiöiden (mm. Venäjän rautatiet, öljy-yhtiöt jne.) työntekijät. Jo nyt useat ko. yritysten työntekijät pidättäytyvät tämän uhan takia ulkomaanmatkoista. Ennakoidaan, että matkustuskiellossa on vuoden loppuun mennessä 4 milj. henkilöä, joka vastaisi n. 22 % koko siitä matkustajapotentiaalista, joka Venäjältä ulkomaille on aiemmin lähtenyt. Kielloilla on luonnollisesti myös kerrannaisvaikutuksia. Mikäli yksi perheenjäsen ei pääse yhteiselle ulkomaan lomamatkalle, niin koko muukin perhe etsii yhteistä mahdollista lomakohdetta jostakin muualta Tulevan uuden vuoden ja venäläisen joulun matkamyynti ei matkatoimistoissa ole tämän raportin kirjoittamishetkellä (29.10.2014) vielä käytännössä ollenkaan lähtenyt käyntiin, joten ennustuksen tekeminen siitä, millaisiin laskuprosentteihin sesongin osalta päädytään, on vielä vaikea tehdä. Koska tarjonta on isojen matkanjärjestäjien (Labirint, Neva) kaatumisen takia pienentynyt, matkustajien luottamus matkanjärjestäjiä kohtaan on vähentynyt ja taloudellinen tilanne huonontunut, arvio laskusta sesongin osalta on vähintäänkin -20 30 % viime vuoteen verrattuna. Isot matkanjärjestäjät ovat kaiken kaikkiaan vähentäneet Euroopan matkatarjontaansa 30 50 % edellisvuodesta ja charterohjelmia on karsittu. Toki suorat varaukset kohteisiin tulevat lisääntymään, mutta niiden avulla ei pystytä korvaamaan sitä kapasiteetin menetystä, joka charterohjelmien vähentyminen aiheuttaa. Jonkinlaisena valopilkkuna talvikauden osalta voidaan mahdollisesti pitää laskettelumatkoja. Laskettelijat haluavat perinteisesti lähteä harrastuksensa perässä ulkomaille ja näiden matkojen osalta kysynnän uskotaan pysyvän pinnalla. Tuleva kesäkausi 2015 mikäli mitään dramaattista positiivista käännettä talouden ja politiikan rintamalla ei tapahdu tullee olemaan niin ikään vaikea. Venäjän matkatoimistoliitto ennustaa, että maaliskuun loppuun mennessä uuden matkatoimistolain astuttua voimaan, jopa 1/3 kaikista nykyisistä matkanjärjestäjistä katoaa toimijakentältä. Jotta suunta muuttuisi, pitäisi isojen rattaiden kääntyä nyt toiseen asentoon. Muussa tapauksessa pari seuraavaa vuotta mennään Venäjän markkinoiden osalta mollivoittoisesti. Merkkejä muutokseen ei valitettavasti kuitenkaan ole näköpiirissä. Jopa sana maastapoistumisviisumi välähtelee julkisuudessa yhä useammin. Visit Finland tekee kaikkensa, jotta Suomi ja maamme matkatarjonta ainakin näkyisi ja kuuluisi Venäjällä tässä vaikeassa tilanteessa. Mainostamme talvikautta 2014 15 niin Moskovassa kuin Pietarissakin loka-marraskuussa lähes 0,5 milj. euron budjetin turvin. 4
Muita tärkeitä huomioon otettavia asioita / viestejä Suomen matkailualan ammattilaisille? Uudet jakelukanavat, online-kanavat, kilpailijoiden toimenpiteet, vapaa sana Kaikkien vaikeuksien keskellä näkyy Venäjälläkin sentään muutamia valopilkkuja ja kehityskohteita matkailurintamalla. Finnair aloitti kesällä 2014 suorat lennot kolmesta Venäjän kasvukeskuksesta Nizhny Novgorodista, Samarasta ja Kazanista ja niiden saama vastaanotto on ollut positiivinen. Olemme toteuttaneet yhteistyössä Finnairin kanssa tutustumismatkoja ko. kaupunkien median ja matkanjärjestäjien edustajille ja kiinnostus Suomea kohtaan on ollut erittäin positiivinen. Tilanteessa, jossa yhä harvempi charterlento lähtee Moskovan tai Pietarin ulkopuolelta, suorat aikataulun mukaiset lennot regioneilta ovat erittäin houkutteleva vaihtoehto ko. kaupunkien asukkaille. Pietaria ja Moskovaa kauemmaksi katsovien kannattaa huomioida nämä kohteet markkinoinnissa. Visit Finland huomioi omassa markkinoinnissaan nämä kaupungit yhä tehokkaammin mm. matkanjärjestäjä- ja lehdistömatkojen osalta. Koska kuluttajien luottamus matkanjärjestäjiin on yleisesti vähentynyt Venäjällä ja suorien online-varausten määrä kasvaa, on erittäin tärkeää, että suomalaiskohteetkin huolehtivat siitä, että ne ovat helposti varattavissa kansainvälisissä varausportaaleissa. Venäjän lakisuunnitelmat siitä, että kaikki venäläisiä koskevat tietokannat pitäisi vuoden 2015 alusta alkaen säilyttää Venäjän Federaation sisäpuolella olevalla serverillä ovat kuitenkin aiheuttaneet epävarmuutta siitä, miten nämä varausportaalit olisivat myös jatkossa venäläisten käytössä. Lain tulkinta on vielä hyvin epävarmaa, joten toistaiseksi kannattaa huolehtia siitä, että tarjonta on niissä hyvin esillä. Omat nettisivut kannattaa luonnollisesti pitää hyvässä kunnossa ja kiinnittää ennen kaikkea tarjouksiin huomioita. Tilanteessa, jossa Suomi on muuttunut lähes neljänneksen kalliimmaksi kuin vuosi sitten, hinnalla ja tarjouksilla on todellista merkitystä kuluttajille. Venäjän matkailualan uutisportaaleissa on jo ihmetelty sitä, miksi Suomessa ei laskusuunnasta huolimatta mitään tehdä hinnoittelun suhteen. Paikat pidetään ennemmin tyhjinä, ennen kuin tingitään omasta voittomarginaaleista. Aiheesta voi lukea esim. http://www.worldtravelbiz.ru/news/финские-иллюзии tai http://www.worldtravelbiz.ru/news/финны-похоже-не-очень-понимают. Toistaiseksi kilpailijamme eivät ole oleellisesti muuttaneet markkinointistrategiaansa Venäjälle vaan esim. Norja markkinoi näyttävästi talvitarjontaansa Moskovassa. Suomi onneksi sentään pystyy lyömään Norjan hinnoittelussa mennen tullen ja kysyntä Norjaa ja Ruotsia kohtaan on matkanjärjestäjiltä saamiemme tietojen mukaan Suomeen verrattuna erittäin vähäistä. Myös Keski- Euroopan talvikohteet ovat edelleen aktiivisesti mukana markkinoilla. Vaikka matkanjärjestäjäkenttä onkin muutostilassa, kannattaa suhteita olemassa oleviin toimijoihin pitää edelleen hyvässä kunnossa. Selän kääntäminen heille tässä tilanteessa on väärä signaali ja voi kostautua jatkossa. Matkanjärjestäjille on tilausta jatkossakin, semminkin kun kysymysmerkkejä on myös kansainvälisten varausportaaleiden toiminnan osalta. Järkevä tasapainoilu B2B ja B2C markkinoinnin osalta on nyt tärkeää. Venäjä jaksaa aina vaan hämmästyttää. Näinä aikoina yllättävän ajankohtaiselta vaikuttavat jälleen kliseisen runon sanat: Venäjää ei voi järjellä ymmärtää, Venäjään voi vain uskoa 5
Teemakatsaukset: Outdoors Finland Aktiviteettilomat Outdoors Finland katto-ohjelman toimenpiteitä on toteutettu vuodesta 2009. Aktiviteettilomat ovat suosittuja ja tutkimusten mukaan aktiviteettilomat ovat kasvussa. Eri markkinoilla kysyntä voi poiketa toisistaan, jossain suuntaus on entistä mukavampiin aktiviteetteihin, osassa halutaan urheilullisempia vaihtoehtoja. Mikä on trendi omalla markkina-alueellasi? OF-hankkeen puitteissa on Venäjällä markkinoitu ennen kaikkea kalastusta, joka onkin ylivoimaisesti suosituin aktiviteetti venäläisten keskuudessa. Joka kymmenennen venäläisen (n. 15 milj.) arvioidaan harrastavan jossakin määrin kalastusta. Kalastusmatkojen tarjonta Venäjällä on myös suhteellisen laajaa paitsi ulkomaille niin myös kotimaan kohteisiin. Enemmistö Suomessa kalastusta harrastava venäläisistä on enneminkin matkailukalastajia kuin kalastusmatkailijoita. Kalastus on useimmille mökkilomailijalle yksi aktiviteeteista monien muiden rinnalla (ostokset, nähtävyyksien katselu, perhekohteissa käynti), eikä se ole suurimmalle osasta mökkimatkailijoista pääsyy tulla Suomeen. Toki myös varsinaisia kalastusmatkailijoitakin maahamme saapuu, mutta näiden osuus on pienempi. Lähimpään kilpailijaamme Norjaan verrattuna myös varsinaisten kalastuspakettien tarjonta Suomeen on huomattavasti vähäisempää ja yksipuolisempaa. Suomi ei pysty kilpailemaan Norjan kanssa esim. valtamerenkalastuspakettien osalta. Suomen vahvuus kalastajille onkin ennen kaikkea se, että lomalla voi yhdistää helposti monia muita aktiviteetteja ja se, että tarjolla on laadukasta mökkimajoitusta koko perheen lomaan. Suomen kalastusta kannattaa Venäjälle jatkossakin markkinoida laajemmin kuin vain varsinaisten himokalastajien keskuudessa ja korostaa loman moninaisuutta. Pyöräily on nouseva harrastus Venäjällä ja jopa Moskovassa ja Pietarissa voi nykyään ottaa pyörän käyttöönsä vuokrauspisteistä. Varsinaisia pyöräteitä on kuitenkin erittäin vähän ja pyöräily vilkkaan liikenteen seassa suorastaan hengenvaarallista. Venäläisiä pyöräilijöitä tulee jo muutaman toimijan kautta järjestetyille matkoille Suomeen, mutta volyymi on kuitenkin vielä pieni. Harrastajakunnan kasvun myötä tätä tuotetta voi kasvattaa, semminkin kun maassamme on Venäjään verrattuna loistava pyöräilyverkosto. Pyörien vuokrausmahdollisuus pitäisi kuitenkin olla parempi ja samaan tapaan kuin kalastajia, pyöräilyä kannattaisi markkinoida yhtenä lisäaktiviteettina muiden rinnalle. Himoharrastajat ovat vain yksi potentiaalinen kohderyhmä. Muiden OF-hankkeen puitteissa markkinoitavien aktiviteettien osalta tilanne on pitkälti sama kuin kalastuksen ja pyöräilyn osalta. Venäläiset etsivät lomallaan monipuolista tekemistä ja haluavat kokeilla useita eri asioita. Mikäli kohteet tarjoaisivat esim. patikointia tai melontaa aktiivisemmin jo kohteessa oleville tai sinne tuleville vieraille, näiden aktiviteettien pariin saisi vähällä vaivalla lisäasiakaskuntaa. Monet OF-tuoteryhmän himoharrastajat löytävät aktiviteetilleen eksoottisempia tai edullisempia kohteita muista maista tai kotimaansa sisältä. Siksi Suomen valttikorttina kannattaa pitää monipuolisuutta ja helppoa saatavuutta. Tietysti helppo saatavuus pitää olla oikeasti tarjolla. 6