Maailma muuttuu Muuttuvatko markkinoinnin perusteet? 23.9.2014 Markkinointiviestinnän viikko Wanha Satama " " Heikki Karjaluoto" Markkinoinnin professori" Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu" " heikki.karjaluoto@jyu.fi, 040 576 7814, @HKarjaluoto" " AGENDA" n Markkinoinnin prioriteetit 2014-2016" n Markkinoinnin nykyiset avainkäsitteet ja trendit" n Asiakkuusstrategia ja digi" Karjaluoto 2014 1
Mikä on markkinoinnin tärkein tehtävä?" Kannattavien asiakassuhteiden rakentaminen Uusien asiakkaiden houkutteleminen tarjoamalla ylivertaista arvoa Nykyisten asiakkaiden säilyttäminen ja asiakkuuksien arvon kehittäminen Markkinoinnin TOP 3 prioriteetit" Karjaluoto 2014 2
Mikä on IN tutkimuksessa?" Tunteiden rooli Tapaan perustuva käyttäytyminen Engagement Asiakaskokemus Asiakkaiden ymmärtäminen Markkinointi-analytiikka Marketing Science Institute (2014) Asiakaskokemus" Asiakkaan näkökulma" Yrityksen näkökulma" PATH TO PURCHASE ARVON TUOTTAMINEN Karjaluoto 2014 3
Customers are moving and connected more than ever. We need to get a better sense of what is on their minds and what they are doing at the same time. " Markkinoinnin uusi kenttä" Asiakas" Markkinoija" Asiakas" Asiakas" Engagement Vuorovaikutus Brand co-creation Sosiaalisuus Asiakas" Jakaminen Osallistuminen Sosiaalinen kanssakäyminen digitaalisesti Karjaluoto 2014 4
Today s marketing is all about building profitable customer relationships through interacting face-toface or online. " More than 90 percent of the conversations about products, services, and brands happen offline!! decisions we make are based on true interpersonal influence: social influence, which happens most often, and most powerfully, face-foface " " Karjaluoto 2014 5
AGENDA" n Markkinoinnin prioriteetit 2014-2016" n Markkinoinnin nykyiset avainkäsitteet ja trendit" n Asiakkuusstrategia ja digi" Avainkäsitteet" Vastuullisuus Asenteet Luottamus Jakelu Myyntityö Imago Mainonta Tarjooma Motivaatio Päätöksenteko Halu Tarve Kysyntä Tuote Palvelu Kokemus Hinta Ratkaisu Asiakaskokemus Vuorovaikutus Suosittelu Asiakkaan Käytössä kokema arvo syntyvä arvo Arvon yhteistuotanto Arvo Asiakassuhde Vaihdanta Asiakastieto Big data Tyytyväisyys Markkinat Verkostot Asiakasuskollisuus Karjaluoto 2014 6
Asiakkuusajattelun kehitys" Sosiaalinen CRM Lähde: Saarijärvi, H., Karjaluoto, H., & Kuusela H. (2013), Marketing Intelligence & Planning, 31(6) Avainkäsitteet yrityksen näkökulmasta" ARVOTARJOOMA INBOUND PULL DATA Share-of-wallet CLV SEGMENTOINTI ASIAKASTIETO 4C Asiakaskokemus Luottamus SHARE-OF- EXPERIENCE KUSTOMOINTI ÄLYKÄS VALMISTUS 4P F2F SOME KUUNTELU ENGAGEMENT Karjaluoto 2014 7
4P" 4C" PRODUCT" Ratkaisu" Asiakkaan PRICE" kustannus" Kohdemarkkina" Mukavuus" PLACE" Kommunikaatio" PROMOTION" Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2012), Marketing, An Introduction. 2 nd ed. Pearson. Customer solution, Customer cost, Communication, Convenience Connect with the consumer " Aika KUSTOMOINTI YKSILÖITY ASIAKASKOKEMUS 2010 PALVELU ASIAKASSUHTEET 2000 BRÄNDI MAINONTA 1970 TUOTE JAKELU 1950 Karjaluoto 2014 8
Onko yrityksiä jotka osaavat tämän?" The Bloomberg Businessweek 50 (2014); Forbes (2014) Trendit" Karjaluoto 2014 9
Armstrong et al. (2013)" Asiakkaiden käyttäytyminen -Vallan siirtyminen asiakkaille" asiakas Tarve Informaation etsintä Vertailu Osto Oston jälkeinen käyttäytyminen yritys Karjaluoto 2014 10
Markkinointiviestinnän viikko 23/9/2014 Sosiaalisuus ja digi" Kommunikaatioteknologia -IT:n kolmas aalto*" Internet of Things Teollinen internet 50 mrd esinettä verkossa Automaatio Massamainonta Pirstaloituneisuus Henkilökohtaisuus Kokemukset Ehdotukset Social Mobile Cloud Connected *GE: teollinen internet; koneet, analytiikka, inhimilliset verkot (2014); Industrie 4.0: Neljäs teollinen vallankumous; jokainen tuote on yksilöllinen Karjaluoto 2014 11
Most marketing organizations are stuck in the last century 1 " High performers:" n Hyödyntävät tehokkaasti asiakastietoa erilaisten asiakastarpeiden syvällisessä ymmärtämisessä" n Osaavat kommunikoida arvotarjooman 2 eri näkökulmista" n Tuottavat kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen" 1 Perustuu 10,000 markkinoijan haastatteluun 92 maasta, Effective-Brands konsulttiyhtiö 2 Toiminnallinen, Emotionaalinen, Sosiaalinen arvo Lähde: de Swaan Arons et al. (2014), The Ultimate Marketing Machine, Harvard Business Review (July/August). AGENDA" n Markkinoinnin prioriteetit 2014-2016" n Markkinoinnin nykyiset avainkäsitteet ja trendit" n Asiakkuusstrategia ja digi" Karjaluoto 2014 12
Asiakkuusstrategia verkkopalvelussa" MULTI- CHANNEL INTEGROINTI" OPTIMOINTI" KONSISTENSSI" KONTEKSTI" ONLINE Kyky personoida (vrt. Peppers & Rogers, 2013)" Karjaluoto 2014 13
Dialogi 2.0" Pysyvyys -Tutkimus" Facebook yhteisön dynamiikka Yhteisöön sitoutuminen" +++ +++ Yhteisön promoaminen " Sisustus: +++ Kengät - Brändiuskollisuus Asenteellinen uskollisuus" +++ Suosittelu" +++ + +++ +++ Aineisto (2013-2014): -Sisustus (N=1936) -Kengät (N=1369) Ostoaikomus" Munnukka, J., Karjaluoto,H., Tikkanen, A (2014), Are Facebook Brand Community Members Really Loyal to the Brand? Proceedings of the 27th Bled econference, June 1-5, 2014. Karjaluoto 2014 14
Session opit" n Onko markkinoinnin tärkein mittari share-of-experience?" n Älä koskaan aliarvioi/väheksy asiakkuuksien rakentamisessa ylivertaisen tuotteen/palvelun merkitystä (kun se myydään oikealla hinnalla)* " n Monet yritykset vaikeuksissa erinomaisen asiakaskokemuksen tarjoamisessa" *Markkinoinnin täytyy perustua liiketoimintastrategiaan, jossa keskiössä ovat asiakkuudet ja niiden kehittäminen (vrt. de Swaan Aros et al., 2014, HBR). Karjaluoto 2014 15