1
1. Lähtökohdat seurantatutkimukselle v. 2012 toteutettiin mittava Kuopion alueen Bränditutkimus lähtötasomittauksena Kuopion alueen markkinointihankkeelle. Hankkeen vaikuttavuuden toteamiseksi toteutettiin seurantatutkimus alkuvuodesta 2015. Päätavoitteena on nähdä Kuopion kiinnostavuuden ja vetovoiman kehitys. Vastaajina 200 kuluttajaa ja 150 yritystä tammikuussa 2015. Kuluttajat on poimittu Internet-paneeleista ja yritykset on haastateltu puhelimitse. Tutkimusalueina ovat pääkaupunkiseutu sekä Tampereen, Oulun, Jyväskylän ja Kuopion alueet. Seurantatutkimuksen toteutti kuopiolainen Feelback Oy 2
3. Vastaajarakenne alueittain Kuluttajavastaajat taustaryhmittäin (kpl vastaajista, N=200) Kuluttajia Jyväskylän alue Pääkaupunkiseutu Oulun alue Tampereen alue Kuopion alue 40 40 40 40 40 Ydinkohdealueet 40 vastaajaa/alue 40+30 Yrityksiä Jyväskylän alue Pääkaupunkiseutu Oulun alue Tampereen alue Kuopion alue 30 30 30 30 30 0 20 40 60 80 100 40+30 40+30 40+30 40+30 3
4. Eri alueiden spontaani tunnettuus ja kiinnostavuus Asuinpaikkana kiinnostavimmat kaupungit/kunnat Suomessa (% henkilövastaajista, N=200) Tampere 20 Helsinki 12 Jyväskylä Turku 9 9 Spontaanisti kysyttäessä Kuopio paikkakuntana pääsee sijalle kuusi kiinnostavana asuinpaikkana. Oulu Kuopio 5 5 Kuopion osalta tulos on yhtä sijoitusta parempi kuin vuoden 2012 tutkimuksessa, jolloin sijoitus oli seitsemäs. Rovaniemi Lahti Espoo 2 2 4 Alueena Kuopion alue tai Pohjois Savo ei spontaanisti nouse esille. Tulos on sama kuin vuoden 2012 tutkimuksessa Hämeenlinna 1 0 5 10 15 20 25 4
Suhtautuminen Suomen maakuntiin (keskiarvo asteikolla 1 5, N=200) Pirkanmaa Keski-Suomi Lappi Pohjois-Savo Varsinais-Suomi Pohjois-Karjala Kanta-Häme Päijät-Häme Etelä-Karjala Satakunta Etelä-Savo Ahvenanmaa Uusimaa Pohjois-Pohjanmaa Pohjanmaa Kainuu Kymenlaakso Etelä-Pohjanmaa Keski-Pohjanmaa 3,3 3,3 3,3 3,3 3,2 3,2 3,2 3,2 3,2 3,2 3,1 3,1 3,1 3,1 3,0 3,4 3,7 3,6 3,6 5=erittäin positiivinen 4=melko positiivinen 3=neutraali 2=melko negatiivinen 1=erittäin negatiivinen Asteikon numeeristen arvojen keskiarvoina mitattuna Pohjois Savo maakuntana saa arvon 3,4 ja on järjestyksessä neljäntenä. Aikaisempaan mittaukseen verrattuna sijoitus on kahta sijaa korkeammalla ja arvosana kymmenyksen parempi kuin vuonna 2012. 1 2 3 4 5 5
6. Kuopion alueen markkinointi Kuopion alueen markkinoinnin huomaaminen (% vastaajista on huomannut, N=200) Kuopion alueen markkinoinnin huomaaminen (% yritysvastaajista on huomannut, N=150) Kuopion alue 56 63 Kuopion alue 26 63 Ulkoiset alueet 29 35 2015 2012 Ulkoiset alueet 29 35 2015 2012 0 50 100 0 50 100 Ulkoisista tutkimusalueista Kuopion alueen mainontaa muistetaan parhaiten Tampereen alueella. Aikaisempaan mittaukseen verrattuna Kuopion alueen mainonnan havaitseminen on selkeästi parantunut sekä oman alueen sisäisesti, että sen ulkopuolella. Kuopion alueen markkinoinnin huomaaminen on kasvanut vuoteen 2012 verrattuna kaikissa mitatuissa mainosvälineissä. Varsinkin Internetissä tapahtuvan markkinoinnin huomaaminen on markkinointihankkeen kuluessa kasvanut hallitsevaan asemaan. 6
Mitä teemoja markkinoinnissa on nostettu esille? (% mainontaa huomanneista, N=81) matkailu ja tapahtumat asuminen yleensä opiskelumahdollisuudet vapaa-ajan asuminen yrittäminen ja yrittäjyys jotain muuta 1 5 5 7 8 19 26 36 0 20 40 60 80 46 55 2015 2012 54 64 Kuopion alueen markkinoinnin teemoina muistetaan parhaiten matkailu ja tapahtumat sekä asuminen ja opiskelumahdollisuudet. Luonto Perinteet Tori, Musiikki Kauppakeskus Matkus Luonnonkuvailut majoituspaikkojen ympäristönä Myös vuoden 2012 tutkimuksessa eniten huomattu teema oli matkailu ja tapahtumat, mutta tuolloin muut teemat jäivät huomattavan vähälle huomiolle. 7
8. Kuopion alueen brändi-imago ja -identiteetti 8
ULKOISET ALUEET 9
KUOPION ALUE 10
9. Kuopion alue asuin- ja opiskelupaikkana 11
Halu suositella omaa asuinpaikkakuntaa (% Kuopion alueen vastaajista, N=40) kyllä, olen jo suositellut kyllä, suosittelisin kysyttäessä kyllä, suosittelisin tietyin ehdoin/varauksin en todennäköisesti suosittelisi en osaa sanoa 22 25 kyllä, olen jo suositellut 41 23 25 kyllä, suosittelisin kysyttäessä 33 kyllä, suosittelisin tietyin 9 ehdoin/varauksin 10 4 2012 en todennäköisesti 10 suosittelisi 2015 0 10 20 30 40 50 Halu suositella omaa opiskelupaikkakuntaa (% alueen opiskelijoista, N=26) Kuopion alueen asukkaista neljännes on suositellut omaa asuinpaikkakuntaansa muille. Yhteensä kahdeksan kymmenestä asukkaasta olisi valmis vähintään tietyillä varauksilla suosittelemaan asuinpaikkakuntaansa. Potentiaalisten suosittelijoiden yhteenlaskettu osuus on aavistuksen vähentynyt vuoteen 2012 verrattuna. Suositteluun kielteisesti suhtautuvien määrä on pysynyt samana, mutta epävarmojen ja tietyin varauksin suosittelevien osuus on kasvanut vuoden 2012 tulokseen verrattuna. Muuttamisen todennäköisyys on pysynyt käytännössä melko tarkkaan samana verrattuna vuoteen 2012. Opiskelijoiden suositteluhalukkuudessa on tapahtunut merkittävää kasvua vuoden 2012 vastaavaan tulokseen verrattuna. 0 6 12 22 38 36 36 2012 2015 50 0 20 40 60 12
10. Kuopion alue yrittäjyyden kannalta 13
ULKOISET ALUEET 14
KUOPION ALUE 15
Halu suositella omaa sijaintipaikkakuntaa yrityksille (% Kuopion alueen yritysvastaajista, N=30) kyllä, olen jo suositellut 7 17 kyllä, suosittelisin kysyttäessä 47 63 kyllä, suosittelisin tietyin ehdoin/varauksin 15 33 en todennäköisesti suosittelisi 5 10 2012 2015 0 20 40 60 80 Kuopion alueen yrityksistä noin yhdeksän kymmenestä olisi valmis suosittelemaan sijaintipaikkakuntaansa muille yrityksille vähintään vähintään tietyin varauksin. Yksi kymmenestä yrityksestä ei suosittelisi omaa paikkakuntaansa. Kuopion alueen yrityksistä hyvin harva on aikeissa vaihtaa sijaintipaikkakuntaa. Vain kolme sadasta yrityksestä pitää paikkakunnan vaihtamista todennäköisenä. Tulos on käytännössä pitkälti sama kuin vuonna 2012 tehdyssä tutkimuksessa saatu. Yritysten suositteluhalukkuudessa enemmän varovaisuutta verrattuna vuoteen 2012. Suositteluhalukkuus on kuitenkin säilynyt korkealla tasolla. 16
11. Johtopäätökset 17
Tunnettavuus ja kiinnostavuus Spontaanissa tunnettavuudessa Pohjois Savo maakuntana ja Kuopio paikkakuntana ovat hieman parantaneet sijoitustaan vuoteen 2012 verrattuna. Suhtautumisessa maakuntiin Pohjois Savo on sijalla 4 ja parantanut sijoitustaan kuluttajien keskuudessa. Markkinoinnin näkyvyys Vuoteen 2012 verrattuna Kuopion alueen mainonnan havaitseminen on selkeästi parantunut sekä oman alueen sisäisesti, että sen ulkopuolella. Varsinkin Internetissä tapahtuvan markkinoinnin huomaaminen on markkinointihankkeen kuluessa kasvanut hallitsevaan asemaan. Brändi identiteetti ja imago Kuopion alueen brändi identiteetti alueen asukkaiden keskuudessa muodostuu asioista kotimainen, luonnonläheinen, kulttuurimyönteinen ja hyvät koulutusmahdollisuudet tarjoava. Kielteisenä piirteenä identiteetissä näkyy huono työllisyystilanne. Ulkoisessa brändissä (imago) näkyvät pääosin samat piirteet vahvistettuna eloisuudella ja perinteikkyydellä. Yritysmaailmassa sekä sisäisesti, että ulkoisesti Kuopion alueen brändissä näkyvät piirteet kotimaisuus, vahva osaaminen, hyvät koulutusmahdollisuudet ja yrittäjämyönteisyys. Kuopion alueen brändissä ei ole tapahtunut merkittäviä muutoksia vuoden 2012 tilanteeseen verrattuna. Verkkopalvelut Jopa seitsemän kymmenestä Kuopion alueen asukkaasta on vieraillut jonkin Kuopion alueen yhteisön Internet sivuilla. Neljännes alueen asukkaista seuraa jonkin yhteisön sosiaalista mediaa ja vajaat kolme kymmenestä alueen asukkaasta on vieraillut kuopionalue.fi sivustolla. Noin viidennes muilla alueilla asuvista ilmoittaa käyneensä jonkin Kuopion alueen yhteisön sivuilla tai seuraavansa alueen asioita sosiaalisen median kautta. 18
Asuminen Yhteensä kahdeksan kymmenestä Kuopion alueen asukkaasta olisi valmis vähintään tietyillä varauksilla suosittelemaan asuinpaikkakuntaansa. Työpaikkojen tarjonta, julkinen liikenne ja asumisen hintataso herättävät alueen sisällä kritiikkiä aikaisempaa enemmän. Opiskelijat Kuopion alueen opiskelijoista yhdeksän kymmenestä olisi valmis suosittelemaan opiskelupaikkakuntaansa varauksetta ja loputkin vähintään tietyin varauksin. Opiskelijoiden suositteluhalukkuudessa on tapahtunut merkittävää kasvua vuoden 2012 vastaavaan tulokseen verrattuna. Yritykset Kuopion alueen yrityksistä noin yhdeksän kymmenestä olisi valmis suosittelemaan sijaintipaikkakuntaansa muille yrityksille vähintään vähintään tietyin varauksin. Yritysten suositteluhalukkuudessa enemmän varovaisuutta verrattuna vuoteen 2012. Suositteluhalukkuus on kuitenkin edelleen korkealla tasolla. Kuopion alueen markkinointihankkeen vaikuttavuus suhteessa tavoitteisiin Seurantatutkimuksella mitatuista etukäteen asetetuista laadullisista tavoitteista ovat toteutuneet Kuopion sijoituksen nousu valtakunnallisessa kiinnostavuudessa sijalle 6 sekä alueen opiskelijoiden suositteluhalukkuuden kasvu. Alueen muiden asukkaiden suositteluhalukkuuden kasvu ei ole toteutunut. Tähän on epäilemättä vaikutuksensa myös Kuopion alueella toteutetuilla monilla julkisen sektorin säästö ja supistustoimilla, jotta useimmiten aiheuttavat tyytymättömyyttä asukkaiden keskuudessa. 19
20