Omistajalähtöinen johtaminen käytännön yhteydet eri toimialoilla

Kauppatieteiden osasto 90651K Kandidaatintutkielma (laskentatoimi) Omistajalähtöinen johtaminen käytännön yhteydet eri toimialoilla Saara Ahokainen 0277366

SISÄLLYSLUETTELO 1. JOHDANTO... 1 1.1 Taustaa...1 1.2 Tutkimusongelma, metodologia, rajaukset ja rakenne...2 2. OMISTAJALÄHTÖINEN JOHTAMINEN... 4 2.1 Omistajalähtöisen kehityksen taustatekijöitä...5 2.2 Omistajalähtöinen johtamisprosessi...7 3. PALKITSEMINEN OMISTAJALÄHTÖISESSÄ JOHTAMISESSA... 9 3.1 Päämies-agentti- teoria...9 3.2 Corporate governance -hyvä hallintokäytäntö...11 3.3 Palkitsemisjärjestelmät ja optiot...12 4. LASKENTATEKNIIKAT OMISTAJALÄHTÖISYYDEN TOTEUTTAJINA.. 15 4.1 Taloudellinen lisäarvo EVA...16 4.2 CFROI, cash flow return on investment...20 4.3 Balanced scorecard...21 5. CASE-OSUUS; OMISTAJALÄHTÖISYYDEN TOTEUTUMINEN YRITYKSISSÄ... 26 5.1 Paperiteollisuus ja Kaukaan paperitehdas...26 5.2 Elintarviketeollisuus / tukkutoiminta ja Tukkuheino...29 5.3 Tietoverkkopalvelut ja Yritys A...31 6. YHTEENVETO... 34 LÄHTEET... 39

1. JOHDANTO 1.1 Taustaa Tutkielman aiheena on omistajalähtöinen johtaminen erilaisilla toimialoilla. Mielenkiinnon aiheeseen herätti viime keväänä ollut teollisuusyrityksen laskentatoimen integroiva seminaari kurssi, johon kuului parin kanssa tehtävä seminaarityö. Seminaarityön aiheena oli omistajalähtöinen johtaminen tuotannollisessa ympäristössä, erityisesti paperiteollisuudessa. Työtä varten haastateltiin UPM-Kymmene Oyj:n Kaukaan paperitehtaan talouspäällikkö Vesa Reposta tarkoituksena analysoida omistajalähtöisen ajattelutavan mahdollisia ilmentymiä käytännön yhteydessä. Analyysin perusteella päädyttiin johtopäätökseen, että teollisessa toiminnassa käytännön yhteydet omistajalähtöiseen kirjallisuuteen jäävät vähäisiksi. Ilmiötä teki mieli kuitenkin tarkastella perusteellisemmin, joten seminaarityön puitteissa syntyneen peruskehikon laajentaminen yksityiskohtaisemmaksi ja muiden toimialojen mukaan otto tarkasteluun tuntui mielekkäälle aiheelle kandidaatin tutkielmalle. Omistajalähtöinen johtaminen, joka tunnetaan myös nimellä value based management, on erittäin ajankohtainen ja verrattain uusi ilmiö niin Suomessa kuin muuallakin Euroopassa; Suomessa omistajalähtöinen ajattelumalli on noussut pinnalle vasta 1990-luvun lopulla (Veranen 1997, s.13). Pohjois-Amerikassa yritykset ovat olleet aina omistajakeskeisiä, kun taas Euroopassa johtokeskeisyys on ollut vallitseva ominaisuus. Johtokeskeisessä kulttuurissa voisi kärjistetysti sanoa omistajien tehtävän olevan rahoittaa yrityksen toimintaa tuomalla yritykseen halpaa omaa pääomaa matalalla tuottovaatimuksella. Liiketoimintaympäristön mullistusten, etenkin globaalien finanssimarkkinoiden kehityksen, myötä asetelma on muuttunut rivakasti; amerikkalainen sijoittajakulttuuri on levinnyt myös Eurooppaan. Kasvavan tehokkuuden vaatimuksen kautta omistajien yritykseen sijoittaman pääoman tuottoa pyritään maksimoimaan taloudellista lisäarvoa kasvattamalla. (Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s. 30 31)Yritysjohto, jota hallitus tarkasti valvoo, sinnittelee kovan paineen alaisena sovittaen eri sidosryhmien intressejä yhteen unohtamatta menestykseen luotsaavaa strategiaa. 1

Omistajalähtöinen johtaminen on varsin monitahoinen ilmiö; omistajan lisäarvon kasvattamiseen liittyy myös ristiriitaisia tunnelatauksia ja surullisiakin puolia. Tästä esimerkiksi viimekeväiset joukkoirtisanomiset UPM-Kymmene Oyj:ssä antoivat viitteitä (Helsingin Sanomat 9.3.2006, Kauppalehti vko 10 2006 & Taloussanomat 8.3.2006). Irtisanomiset saavat usein osakkeen pörssikurssin nousuun kasvattaen osinkopottia samalla kun irtisanottua henkilöstöä saattaa kohdata inhimillinen tragedia. Myös joidenkin yritysten optiomenettelyt ovat herättäneet keskustelua. 1.2 Tutkimusongelma, metodologia, rajaukset ja rakenne Tämän tutkielman tavoitteena on analysoida paperi- ja elintarviketeollisuuden/tukkutoiminnan sekä tietoverkkopalvelujen erityispiirteitä ja sitä kautta toimialoilla toimivien yritysten käytäntöjä omistajalähtöisessä kulttuurissa. Varsinainen tutkimusongelma liittyy case-tapauksiin; miten omistajalähtöinen johtaminen näkyy yritysten toiminnassa ja laskentatekniikoissa? Vai onko omistajalähtöisyys enemmänkin teoriapitoista sanahelinää vailla käytännön yhteyksiä? Eri toimialoilla toimivien yritysten vertailu tuo ongelman ymmärtämiseen laajemman näkökulman; onko toimialojen välillä eroavaisuuksia omistajalähtöisyyden toteuttamisessa? On myös mielenkiintoista verrata perheyritystä julkisiin osakeyhtiöihin. Perheyhtiössähän yhtiönomistajat työskentelevät usein itse yrityksessä ja kuuluvat myös strategiaa laativaan hallitukseen. Loogista olisi ajatella, että heillä omistajien intressit asettuisivat luonnollisesti etusijalle. Kyseessä on kvalitatiivinen eli laadullinen tutkielma, jolloin tutkielma lähtee liikkeelle ilman ennakko-oletuksia. Aineisto on hankittu puolistrukturoiduilla haastatteluilla, jolloin kysymykset ovat vastaajille samat ja he vastaavat niihin omin sanoin (Eskola & Suoranta 1998, s. 86). Tapaustutkimukseen perustuva empiirinen osuus on havainnollistava eli aineistoa käytetään ymmärryksen lisäämiseksi, ei ongelmanratkaisu tarkoituksessa. Tuloksia ei siis voi yleistää koskemaan kaikkia kyseisten toimialojen yrityksiä, vaan tarkoituksena on tuoda teorian rinnalle väläys käytännön näkökulmaa case-tapausten avulla. Tutkimusote on siis toiminta-analyyttinen case-tutkimus. Tutkielman alkuosassa rakennetaan teoriakehikko käsiteanalyyttisen tutkimusmetodologiaan pohjautuen, jota hyväksi käyttäen empiirinen aineisto kerätään ja käsitellään (Neilimo & Näsi 1980, s.31). 2

Rajaukset ovat tärkeitä joka tutkimuksessa informaation hallitsemiseksi sekä tilanteeseen sopivan tiedon tuottamiseksi. Tutkielman ulkopuolelle jätetään omistusrakenteiden analysointi, yrityksen arvon sekä strategioiden muotoutuminen ja arvoa tuovien ajureiden käsittely, sillä niiden käsittely ei ole tarpeellista tutkimusongelman kannalta. Päämiesagentti-teoriaa koskevassa osuudessa keskitytään ainoastaan tutkimusongelman kannalta tärkeisiin johdon ja osakkeenomistajien välisiin agenttiongelmiin. Ratkaisuksi agenttiongelmiin esitetään vain corporate governancea kannustin- ja valvontajärjestelmineen, vaikka esimerkiksi yrityslainsäädäntö ja osakemarkkinoiden suorittamat vihamieliset valtaukset voivat myös olla avain kyseisiin ongelmiin. Laskentatekniikoiden osalta toimintolaskentaa ei oteta mukaan tarkasteluun, vaikka siitä puhutaan usein omistalähtöisyyden yhteydessä lisäarvoa kasvattavana tekijänä (Koskinen 1999b, s.45-48, Paavola & al. 1997, s.76 89). Sen sijaan keskitytään menetelmiin, jotka toimivat selkeästi palkitsemisen pohjana. Toisessa, kolmannessa ja neljännessä kappaleessa luodaan teoreettinen viitekehys, johon empiirisiä havaintoja vertaillaan. Ensin määritellään omistajalähtöinen johtaminen käsitettä ja puretaan auki omistajalähtöistä johtamisprosessia, minkä jälkeen pohditaan omistajalähtöisen kehityksen taustatekijöitä; etsitään vastausta kysymykseen miksi omistajalähtöisyydestä on ylipäätään kiinnostuttu. Kolmannessa kappaleessa käsitellään palkitsemista. Tässä yhteydessä kehikkoon liitetään mukaan päämies-agentti-teoria, corporate governance käsite, eri palkitsemisjärjestelmät sekä optiojärjestelyt. Neljäs kappale tuo mukaan laskentatoimen näkökulman. Laskentatekniikoiden osalta pureudutaan suorituskykyä tai taloudellista lisäarvoa mittaaviin menetelmiin; käsittelyssä ovat EVA, CFROI ja balanced scorecard. Näin tekniikat yhdistetään palkitsemiseen. Viides kappale vastaa empiirisestä osuudesta. Ensin tarkastellaan valittujen toimialojen erityispiirteitä, mikä auttaa ymmärtämään yritysten käyttäytymistä omistajalähtöisyyden saralla. Tämän jälkeen analysoidaan omistajalähtöisyyden toteutumista ja merkitystä kussakin yrityksessä. Mukaan on valittu eri toimialoilta kolme yritystä. Paperiteollisuutta edustaa Kaukaan paperitehdas, jonka osalta hyödynnetään viimekeväistä aineistoa. Elintarviketeollisuutta/tukkutoimintaa edustaa Tukkuheino Oy, joka on kolmannessa polvessa toimiva perheyritys. Tietoverkkopalveluja edustaa Yritys A, joka haluaa pysyä anonyymia. Viimeinen eli kuudes kappale kokoaa tutkielman sisällön yhteenvedoksi, jossa teoria ja empiirinen aineisto punotaan johtopäätöksiksi. 3

2. OMISTAJALÄHTÖINEN JOHTAMINEN Omistajalähtöinen johtaminen (value based management) on johtamisnäkökulma, jonka painopisteenä on maksimoida osakkeenomistajien varallisuutta (Knight 1997, s. 4). Yritystoiminnan keskeisenä tavoitteena voidaan pitää siis omistajien rikastumista ja tästä johtuen yrityksen päämenestyskriteerinä on taloudellisen lisäarvon tuottaminen, yrityksen arvonnousu sekä osinkojen maksu (Veranen 1997, s.17 18). Tavoite ohjaa yrityksen strategian, rakenteen ja prosessien muotoutumista. Se ilmenee myös organisaation palkitsemisjärjestelmien valinnassa sekä yrityksen menestystä arvioivien mittareiden määrittelyssä. (Morin & Jarrell 2000, s.26) Omistajalähtöisessä sijoittajaviestinnässä korostetaan omistajien tavoitteita ja raportoidaan yrityksen menestyksestä jonkin omistajalähtöisen mittarin avulla. Aktiivinen ja säännöllinen sijoittajaviestintä on tärkeää yrityksen osakkeiden kehityksen sekä imagon kannalta. (Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s. 174 177) Omistajien tavoitteiden kytkeytyminen yrityksen johtamiseen on järkevää vain, jos odotukset liittyvät pitkän aikavälin tuottoihin. Omistajalähtöisen johtamisen erityinen tavoite on siis luoda omistajille ensiluokkaista ja pitkäaikaista arvoa. (Martin & Petty 2000, s.3-8) On selvää, että kvartaalitalouden ehdoilla pyörivä talouden ohjaus on lyhytnäköistä ja kohtaa ennen pitkään kassakriisin. (Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s. 29 30) Omistajalähtöisen johtamisen on siten kyettävä sitomaan lyhyen tähtäimen operationaaliset ja pitkän tähtäimen strategiset tavoitteet eheäksi, toisiaan tukevaksi kokonaisuudeksi. Omistajalisäarvon kasvun taustallahan on tulevien kassavirtojen diskontattu nykyarvo, jossa huomioidaan pääoman kustannus. (Koller 1994, s. 87, 98) Omistajalähtöinen johtaminen pyrkii hyödyntämään eri strategiavaihtoehtoja kilpailuetuineen lisäarvon luomisessa (Day & Fahey 1990, s.162). Liiketoimintayksiköiden tulisi olla vastuussa tästä strategisesta, pitkän aikavälin suunnittelusta, esimerkiksi investoinneista ja divestoinneista. Mitään päätöksiä ei tulisi myöskään tehdä omistajalähtöisyyden asettamien tavoitteiden ulkopuolella. (Malmi & Ikäheimo 2003, s. 239) Kuitenkin johtoporras on usein hidas hajottamaan suuria strategisen suunnittelun yksikköjä pienemmiksi (Mouritsen 1998, s.464 465) 4

Merkille pantavaa on lisäksi, että omistaja- ja asiakasnäkökulman täytyy olla tasapainossa ja tukea toisiaan, jotta yritys olisi menestyksekäs. Sidosryhmien huomioon ottaminen on päinvastoin edellytys sille, että yritys pystyy tuottamaan omistajilleen taloudellista lisäarvoa (Koskinen 1998, s.41). Yrityksen pitkän aikavälin kasvunäkökulma kilpailuetua silmällä pitäen tasoittaa asiakaslisäarvoa nostavan liiketoiminnan kasvukomponentin sekä omistajalisäarvoa nostavan kannattavuuskomponentin välistä ristiriitaa. Lyhyellä tähtäimellä asiakaslisäarvon kasvuhan merkitsee usein kannattavuuden heikentymistä. (Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s.35 37) 2.1 Omistajalähtöisen kehityksen taustatekijöitä Omistajalähtöisyyden korostaminen on ollut yksi talouselämän viimeaikaisista kehitystrendeistä Euroopassa. Eikä syyttä, sillä yritysten liiketoimintaympäristö on kokenut merkittäviä muutoksia viimeisen vuosikymmenen aikana. Näin ollen muuttuneet peruslähtökohdat asettavat liiketoiminalle hyvin erilaiset vaatimukset kuin aiemmin. Suomessa vallitsi 1950- luvulta 1980-luvun lopulle suljettu ja säännöstelty talous. Aikakaudelle oli tyypillistä omistajien halu pitää yrityksiä hallinnassaan, tuotto sijoitetulle pääomalle oli toissijaista (Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s. 30 32). Myös omistajien sivuintressit olivat yleisiä; valtionyhtiöiden odotettiin teollistavan Suomea, tuottajaosuuskuntien tuli toimia jäsentensä tuottamien raaka-aineiden jalostajana ja markkinoijana, sukuyhtiöt siirsivät omaisuuttaan seuraavalle sukupolvelle. (Veranen 1997, s.15,22) Omistajien ollessa taka-alalla yritysjohto sai vapaasti päättää yrityksen taloudellisista resursseista (Puttonen 2004, s. 28 29). Johtokeskeisessä kulttuurissa menestystä mitattiin muun muassa liikevaihdon ja markkinaosuuden suuruudella kasvun ollessa tärkein tavoite (Veranen 1997, s.16). Johtokeskeisyys yritysmaailmassa oli luontevaa, sillä omistajalähtöiselle ajattelulle ei yksinkertaisesti ollut tarvetta. 1990-luvun alussa avotalouteen siirtyminen uudisti pelisäännöt radikaalisti. Sääntelytalous oli turvannut omistajien selustan alhaisella inflaatiolla suhteessa korkoihin sekä devalvaatiomahdollisuudella. Myös pääomien vienti oli säännösteltyä, minkä takia omistajilla ei ollut vaihtoehtoja sijoittaa varojaan kansainvälisillä markkinoilla tuottavammin. Lisäksi ulkomaalaisomistus oli säännösteltyä. ( Remmers 2004, s. 158) Nämä seikat 5

suojasivat omistajia sijoitukseen liittyvän riskin toteutumiselta sekä samalla antoivat harhaisen kuvan omistamisen edellytyksistä ja hallitustyöskentelystä. Myös valtio kantoi osan riskistä valtionyhtiöiden omistajana. ( Veranen 1997, s. 24) Pääomien vapaan liikkuvuuden maailmassa ja sääntelytalouden purkauduttua yritysten tilanne on toinen edellisten suojamekanismien puuttuessa. Avotaloudessa yritystoiminnan riskit jäävät selvemmin omistajien harteille, mikä oikeuttaa heidät vaatimaan parempaa tuottoa sijoittamalleen pääomalle riskipreemion kasvun myötä (Puttonen 2004, s. 28). Kansainvälistymisen myötä sijoitusmarkkinoilla investoinnit kohdistuvat houkuttelevimpiin kohteisiin, mikä tarkoittaa sitä, että yritykset joutuvat kilpailemaan sijoittajien pääomasta (Black & al. 1998, s.10 11). Yritystoiminta ja rahoitusmarkkinat ovat siis tehostuneet globalisoituessaan, jolloin pääoma ohjautuu sinne, missä siitä saa korkeimman tuoton verrattuna riskiin (Paavola, Torppa & Lumijärvi 1997, s.14). Rahoituksen saaminen on puolestaan yrityksille elintärkeää kasvun kannalta, mikä vastaavasti on ehdotonta asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiselle pitkällä aikavälillä. Omistajat ovat myös itse vaatineet näkyvämpää asemaa yrityksen toiminnassa. Liikkeenjohdon perinteinen vahva asema perustui luotettavaan ja laaja-alaiseen tietoon yrityksen kokonaistilanteesta. Nopean, luotettavan ja ajan tasalla olevan tiedon saaminen edellyttää omistajilta aktiivisempaa osallistumista yrityksen toimintaan, koska reagoiminen liikkeenjohdon antamaan viralliseen tietoon on auttamattomasti myöhäistä jatkuvassa muutoksessa olevassa liiketoimintaympäristössä. ( Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s.31) Eräänä merkittävänä taustatekijänä omistajakeskeisyyteen voidaan myös pitää amerikkalaisen sijoittajakulttuurin leviämistä Eurooppaan. Pohjoisamerikkalaisissa yrityksissä oman pääoman rahoitus on haettu perinteisesti pörssistä, kun taas Euroopassa omistusrakenne on ollut huomattavasti keskittyneempi. Amerikkalaisten sijoittajien kansainvälistäessään toimintaansa yritysten merkittäviksi omistajiksi ovat tulleet ulkomaalaiset instituutiot, jotka osaavat vaatia tuottoa. ( Howells & Bain 2005, s.30 32) Globaalissa maailmassa omistajien on siis aiempaa selvästi enemmän kiinnitettävä huomiota investointien tuottavuuteen, pääomankäytön tehokkuuteen sekä riskien arviointiin. Omaa pääomaa ei enää pidetä edullisena rahoitusmuotona tai sen tuontia omistajien päätehtävänä, vaan yhä useammassa yrityksessä koko yrityksen toiminta nojaa 6

omistajien tavoitteiden täyttämiselle. Siten hallitustyöskentely on noussut erittäin tärkeäksi omistajien tavoitteiden saavuttamisen varmistamiseksi. 2.2 Omistajalähtöinen johtamisprosessi Omistajalähtöinen johtaminen vaikuttaa perusperiaatteiltaan yksinkertaiselta, mutta sen toteuttaminen käytännössä on osoittautunut teoriaa paljon monimutkaisemmaksi. Lähes puolet omistajalähtöistä johtamista soveltaneista yrityksistä saavuttaa vain keskinkertaisen menestyksen. (Haspeslagh, Noda & Boulos 2001, s.65 66). Laskentatoimen kentässä omistajalähtöisyyttä on tutkittu viime vuosina. Ittner ja Larcker (2001) ovat koonneet laskentatoimen tutkimuksen omistajalähtöisestä johtamisesta seuraavan kuvion mukaisesti. Tämän kaavion katsotaan edustavan yleistä käsitystä omistajalähtöisen johtamisen viitekehyksestä (Malmi & Ikäheimo 2003, s. 236). Yleistavoite: osakkeen arvon kasvattaminen Määritä organisaation tavoitteet Kehitä strategia ja valitse organisaatiorakenne Tunnista arvoajurit Kehitä toimintasuunnitelmat, valitse mittarit ja aseta tavoitteet Arvioi suoritusta Kuva 1. Omistajalähtöinen johtamisprosessi (Ittner & Larcker 2001, s. 350) Omistajalähtöinen johtamisprosessi etenee siis näin: 1. Muotoillaan spesifiset sisäiset visiot, jotka johtavat omistajalisäarvon lisäykseen. 2. Valittujen tavoitteiden saavutuksen mukaisesti valitaan strategiat ja organisaation rakenne. 7

3. Täsmennetään arvoajurit (value drivers), jotka luovat arvoa strategian ja organisaation rakenteen ohjaamana. 4. Arvoanalyysin pohjalta kehitetään toimintasuunnitelmat, valitaan suorituksen mittarit ja asetetaan tavoitteet. 5. Arvioidaan toimintojen menestystä ja tämän perusteella kyseenalaistetaan sisäiset tavoitteet, strategiat ja kontrollisysteemit ja tarvittaessa muokataan niitä. Prosessi vaihtelee tietenkin yrityskohtaisesti, mutta pääpiirteittäin se noudattaa edellistä kulkua. Onnistuneella omistajalähtöisellä johtamisprosessilla voidaan saada aikaan tärkeitä positiivisia vaikutuksia kuten osakkeen kurssin nousua ja sijoittajien odotusten nousua yrityksen kykyyn luoda arvoa. Kuitenkin on syytä huomioida, että onnistunutkaan prosessi ei ratkaise kaikkia yrityksen ongelmia. Esimerkiksi yrityksen kykyyn innovoida omistajalähtöisellä johtamisella ei voida vaikuttaa. (Haspeslagh, Boulos & Noda 2001, s.73) Palkitsemiskäytännöt eroavat paljon omistajalähtöisyyttä korostavissa yrityksissä, ja muut kuin omistajalähtöisyyden mittarit toimivat usein palkitsemisen perustana (Malmi & Ikäheimo 2003, s. 244). Tämä voi johtaa ei-toivottuihin agenttiongelmiin, joihin palataan myöhemmin. Palkitseminen on kuitenkin kiistatta keskeinen osa omistajalähtöistä johtamisprosessia. Suomessa omistajalähtöistä johtamista käytännön näkökulmasta ovat tutkineet Malmi ja Ikäheimo (2001, Management Accounting Research) artikkelissaan Value Based Management practices some evidence from the field. Tutkimuksessa oli mukana kuusi suomalaista yritystä eri toimialoilta. Kaikki yritykset olivat julkisesti ilmaisseet aikomuksensa soveltaa omistajalähtöisiä käytäntöjä. Haastatteluihin perustuvan kenttätutkimuksen mukaan omistajalähtöisyyden vaikutukset näkyvät yrityksissä hyvin erilailla. Toisissa yrityksissä omistajalähtöinen johtaminen on lähinnä retoriikkaa, kun taas toisissa yrityksissä se ilmenee monin tavoin esimerkiksi päätösten tekemisessä ja ohjausjärjestelmissä. Myös ulottuvuudessa eri organisaatiotasoille havaitaan eroa yritysten välillä. Kirjallisuudessa esitettyä mallia omistajalähtöisestä johtamisesta, kuten edellä esitetty kuvio 1., ei soveltanut sellaisenaan yksikään yrityksistä. 8

3. PALKITSEMINEN OMISTAJALÄHTÖISESSÄ JOHTAMISESSA Omistajien tavoitteiden toteutumisen kannalta merkittävässä asemassa on toimiva ohjausjärjestelmä, johon kuuluu keskeisesti yritysjohdon ja henkilöstön palkitseminen omistajalisäarvoa tuottavista asioista. Palkitsemisen avulla omistajien tuotto-odotukset voidaan kytkeä yrityksen päätöksentekoon, ja samalla avainhenkilöitä pyritään sitomaan yritykseen sekä henkilöstöä motivoimaan. (Paavola, Torppa & Lumijärvi 1997, s.121 127) Tärkeää on myös ulottaa palkitseminen usean periodin kestoiseksi, jolloin toiminnasta tulee pitkäjänteisempää. Ainoastaan yhteen periodiin perustuva palkitseminen saattaa yllyttää johtoa/henkilöstöä tiedon manipulointiin tai kannattavienkin investointien perumiseen lyhyen tähtäimen voittojen toivossa, mikä johtaa lisäarvon heikkenemiseen tulevaisuudessa. ( O Hanlon & Peasnell 1998, s.438 440) Eri organisaatiotasoilla ohjaamattomasti tehtävät päätökset puolestaan johtavat helposti jonkin sidosryhmän tavoitteiden maksimointiin, jolloin yrityksen kokonaishyvinvointi kärsii. 3.1 Päämies-agentti- teoria Yrityksissä tehdään usein päätöksiä tilanteessa, jossa eri intressiryhmien tavoitteet poikkeavat toisistaan. Syntyy lähtökohta päämies-agenttiongelmille, joiden taustalla voidaan nähdä olevan yritysjohdon ja omistajien, yleisemmin rahoituksen ja johdon, eriytyminen toisistaan (Villa 2001, s.24 25). Omistaja-johtajahan ajaa luonnollisesti omaa ja samalla koko yrityksen etua. Tilanne on lähtökohtaisesti toisenlainen johdon ja omistajien toimiessa erillään. Päämies-agentti-teoria pyrkii selittämään miksi jännitteitä eri sidosryhmien välille syntyy ja miten sopivalla palkkausjärjestelmällä voidaan näitä ristiriitoja poistaa. Päämies-agentti-kehikossa päämies on heikommin informoitu osapuoli, joka valtuuttaa agentin toimimaan puolestaan antaen tälle päätösvaltaa. Päämiehen kannalta ongelmallista on kuinka hän saisi agentin toimimaan parhaalla mahdollisella tavalla omien tavoitteidensa mukaisesti, sillä agentti on päämiestä paremmin informoitu osapuoli. (Ferris & Graddy 1998, s.228) Jensenin (2000) mukaan päämiehen ja agentin suhdetta leimaavat kolme tyypillistä ja ongelmallista piirrettä. Ensinnäkin päämiehen ja agentin intressit eroavat toisistaan, koska molemmat pyrkivät maksimoimaan omaa hyötyään. Päämies ei 9

pysty myöskään täydellisesti ja ilman kustannuksia valvomaan agenttinsa toimia. Kolmanneksi ongelmaksi nousee informaation epäsymmetrisyys agentin hyväksi. Nämä seikat johtavat tilanteeseen, jossa agentti ajaa omia etujaan päämiehensä kustannuksella. Tästä koituu päämiehelle sopimuksiin liittyviä transaktiokustannuksia. Ronald Coase kuvasi jo vuonna 1937 transaktiokustannusten käsitteen kuuluisassa artikkelissaan The Nature of the Firm. Transaktio- eli liiketoimikustannuksia voidaan pitää markkinoiden käytön kustannuksina, kustannuksina, jotka voitaisiin eliminoida suorittamalla tehtävä yrityksen sisällä. (Garrouste & Saussier 2005, s.179 180) Näitä kustannuksia ovat esimerkiksi kannustus-, kommunikaatio- ja sopimusten tekoon sekä niiden noudattamisen valvontaan liittyvät kustannukset. Sopimusten yleisenä tavoitteena on suojata osapuolia toisen sopimusosapuolen opportunistiselta käyttäytymiseltä. Täydellisen sopimuksen vallitessa, jolloin sopimusosapuolten oikeudet ja velvollisuudet on määritelty kaikissa olosuhteissa, tämä toteutuisi. Todelliset sopimukset eivät kuitenkaan ole koskaan täydellisiä, koska suorituksen tarkka määrittäminen ja mittaaminen on vaikeaa, osapuolten rationaalisuus on rajoitettua ja tietämys epäsymmetristä. ( Besanko & al. 2002, s.119 121) Myös Turner ja Müller korostavat, että kaikkia mahdollisia tulemia sopimusta laadittaessa on mahdotonta ottaa huomioon ennakolta (2004, s.330). Epätäydelliset sopimukset ja erityisesti epäsymmetrinen informaatio päämiehen ja agentin välillä mahdollistavat agentin opportunistisen käyttäytymisen. Moe (1995) on tiivistänyt päämiehen ja agentin välisen jännitteen kahteen opportunismin tyyppiin: virheelliseen valikoitumiseen (adverse selection) ja moraaliseen uhkapeliin (moral hazard). Esimerkkinä virheellisestä valikoitumisesta voisi olla tilanne, jossa johto (agentti) ei maksimoi osakkeiden markkina-arvoa (omistajat päämiehenä), vaan käyttää yrityksen varoja henkilökohtaisten etujensa saavuttamiseen. Toisenlainen virheellinen valikoituminen voi tapahtua, jos kiinteän palkan omaava johto ei laiskuuttaan etsi uusia tuottavia investointeja. Koska kummassakin tapauksessa agentilla on enemmän tietoa, jota hän ei paljasta, päämies ei voi olla varma agenttinsa päätöksien edullisuudesta itselleen. (Dockery, Herbert & Taylor 2000, s.21 23) Moraalisessa uhkapelissä agentti toimii jälkikäteen toisin kuin sopimuksessa on määrätty, ellei peräti vääristä tietoa, ja aiheuttaa näin ollen päämiehelleen menetyksiä. Opportunismia arvioitaessa on syytä kuitenkin huomioida myös erot kulttuurien välillä, sillä esimerkiksi voimakas kollektivismi saattaa lieventää moral hazardia. (Johnson & Droege 2004, s. 326,332) 10

Kuviossa 1. päämies-agentti-ongelmat sijoittuvat ensimmäisen ja toisen laatikon välille; kuinka sovittaa yhteen omistajien ja koko organisaation tavoitteet. Agenttiongelmien ratkaisuksi on tärkeimpänä esitetty sopivan kannustin- ja palkitsemisjärjestelmän kehittämistä, jonka perustana toimisivat omistajien intressit. Näin agentti olisi halukas ponnistelemaan päämiehensä etujen mukaisesti saaden korvauksen, mikäli päämiehen asettamat tavoitteet täyttyisivät. (Kaplan & Atkinson 1998, s.677 679) Päämiehen kannalta täysin tehokkaan kannustinsopimuksen tulisi täyttää kolme ehtoa. Informaation pitäisi olla jakautunut tasaisesti päämiehen ja agentin välille eli salaista tietoa ei saisi esiintyä. Agentin toiminta ja sen tulokset tulisi olla selvästi havaittavissa/ mitattavissa, ja lisäksi agentit eivät saisi huomioida sopimukseen liittyviä riskejä. (Besanko & al.2002, s. 478 487) Käytännössä näin tehokasta sopimusta ei ole mahdollista saada aikaan, joten päämiehen on valittava agenttinsa palkkausmenettelyt huolella. Päämies-agentti-ongelmaa jäsennettäessä tulee ottaa huomioon paitsi kannustinsopimuksen optimointi myös omistussuhteiden jakautuminen. Agentin omistaessa yrityksen osakkeita saa hän kaksinkertaisen kannustimen työskennellä taloudellisen lisäarvon eteen; omistajalisäarvoa tuottavien asioiden palkitsemisen lisäksi hänen osakkeidensa arvo nousee. (Gibbons 2005, s.207) Johdolle suunnatut optiolainat, joihin palataan myöhemmin, pyrkivät juuri tähän. Optiojärjestelmät ovat usein osa corporate governancea, hyvää hallintokäytäntöä, jonka tavoitteena on omistajien edun turvaaminen ja siten myös agenttiongelmien selvittäminen. 3.2 Corporate governance -hyvä hallintokäytäntö Sääntelytalouden ja johtokeskeisyyden maailmassa hallitustyöskentelyllä oli lähinnä muodollinen rooli; yleisesti kuviteltiin johdon voivan hoitaa yrityksiä yksinään. Tämä ilmeni muun muassa puutteellisina tiedotuskäytäntöinä, jotka läpinäkymättömyydellään hylkivät omistajien toiveita. (Veranen 1997, s.24 26) Sääntelytalouden suojaverkon murruttua omistajat ovat joutuneet johdon tekemien virheiden maksumiehiksi. Ei siis ole ihme, että hallitustyöskentely ja sen kehittäminen ovat nousseet entistä kriittisempään asemaan. OECD (2004) on laatinut kansainvälisiä suosituksia hyvälle hallintokäytännölle, corporate governancelle. Sen mukaan corporate governancella tarkoitetaan niitä sisäisiä käytänteitä, 11

joilla yrityksiä johdetaan ja kontrolloidaan. Hallituksen ohjenuorana toimiessaan corporate governance ottaa huomioon eri sidosryhmien intressejä ja yhteiskunnallisen vastuun sekä asettaa hallituksen vastuuseen yrityksen osakkaille. Hyvä hallinto valitsee siis kyvykkäimmän johdon, jolla on paras yritystä koskeva informaatio (Villa 2001, s.42 43). Shleifer ja Vishny (1997) puolestaan määrittelevät corporate governancen keinoksi, jolla sijoittajat varmistavat pääomalleen mahdollisimman suuren tuoton. Empiirisestikin vahva sijoittajien suoja yhdistetään tehokkaaseen corporate governanceen (La Porta & al. 2000, s.24). Corporate governance on herättänyt mielenkiintoa tutkijoiden ja muutenkin alan ihmisten keskuudessa, osaltaan varmaan Enronin ja WorldComin kaltaisten skandaalien johdosta. Eräät tutkijat ovat pyrkineet mallintamaan hyvää corporate governance käytäntöä ja sen yhteyksiä yrityksen arvoon. Brown ja Caylor (2006) tutkivat tätä yhteyttä ISS: n (Institutional Shareholder Services) tietoihin perustuvalla 51 sisäistä ja ulkoista hallinnon elementtiä huomioivalla Gov-Score-mittarilla. Drew, Kelley ja Kendrick (2006) puolestaan etsivät kytköstä strategisen riskin hallitsemisen ja corporate governancen välillä CLASSmallin (culture, leadership, alingment, systems, structure) avulla. Core, Holthausen ja Larcker (1999) sitä vastoin analysoivat agenttiongelmien, toimitusjohtajan palkkauksen ja corporate governancen suhdetta lopputulemana seuraava: mitä huonompi yrityksen hallintorakenne on, sitä enemmän esiintyy agenttiongelmia, jotka heikentävät yrityksen arvoa. Seal (2006) tutkii johdon laskentatoimen ja corporate governancen suhdetta institutionaalisen agenttiteorian tulkinnan valossa yhdistäen kaksi erilaista narratiivia strategiseen laskentatoimeen. 3.3 Palkitsemisjärjestelmät ja optiot Aiempaan viitaten palkitsemisjärjestelmällä on siis keskeinen asema agenttiongelmia ratkaistaessa. Oikeanlainen palkitsemisjärjestelmä suoritusmittareineen kuroo umpeen eroa omistajien ja agenttien intressien välillä, jolloin omistajalisäarvon kasvattaminen tulee mahdolliseksi. Osakesidonnaisten järjestelmien tarkoituksena onkin ratkaista päämiesagenttiongelma siten, että johdon kannustukset sidotaan suoraan yrityksen arvon kehitykseen. 12

Palkitsemisjärjestelmissä voidaan erottaa kaksi päätyyppiä: liiketoimintaperusteinen ja markkina-arvoperusteinen järjestelmä. Liiketoimintaperusteisella palkitsemisjärjestelmällä tarkoitetaan palkitsemista, joka rakentuu yrityksen liiketoiminnan mittareille. Markkinaarvo-perusteisella palkitsemisjärjestelmällä puolestaan tarkoitetaan sitä, että palkkio on sidottu yrityksen osakkeiden markkina-arvon kehitykseen. (Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s.162) Liiketoimintaperusteiset palkitsemisjärjestelmät ovat usein yksinkertaisia laskea tuloslaskelmapohjaisesti. Ne voivat perustua esimerkiksi kannattavuuden tunnuslukuihin kuten ROI: hin (return on investment) tai liikevoittoon. Ne eivät kuitenkaan huomioi pääoman kustannusta, ja keskittyvät ainoastaan yhteen periodiin. (Morin & Jarrel 2000, s.354) Markkina-arvoperusteisesta palkitsemisjärjestelystä yleisimmin käytetty on optiojärjestely. Optiopohjaisten kannustinjärjestelmien suosio on kasvanut 1990-luvun alusta saakka muun muassa osakkeiden kokonaistuoton vaihtelevuuden kasvun myötä (Bryan, Nash & Patel 2006, s. 533). Optiojärjestelyn tarkoituksena on pitkäjänteinen omistaja-arvon kehitys ja pyrkimys työntekijöiden sitouttamiseen. Optio antaa haltijalleen oikeuden lunastaa tai myydä option kohteena oleva osake jollakin ennalta määrätyllä merkintähinnalla tiettynä ajankohtana. Optioiden olennainen piirre on, että ne antavat haltijalleen oikeuden muuta ei velvoitetta toimeen panna kohde-etuus tulevaisuudessa. Option voi myös myydä kolmannelle osapuolelle. (Helaniemi, Kallunki & Niemelä 2003, s. 42 43, 144) Esimerkiksi yrityksen osakkeen osakekurssin noustessa alkuperäisestä kurssista johdon kannattaa hyödyntää tulevat optiovoittonsa ja tulla osakkeenomistajaksi. Optioajattelun taustallahan on oletus, että osakkeen kurssin nousu on seurausta johdon tekemistä oikeista päätöksistä. Optiot ja niiden oikeudenmukaisuus ovat herättäneet paljon kansalaiskeskustelua lähiaikoina. Kritiikin kohteeksi ovat joutuneet muun muassa Fortumin optiomenettelyt (HS 15.3.2006, HS 30.9.2006 ). Valtionyhtiö Fortumin optiopotti kipusi nimittäin vuosina 2002 2006 yhteensä 550 miljoonaan euroon, jonka kohtuullisuus aiheutti eduskunnassa ihmettelyä. Tavallisen veronmaksajan silmissä summa on todella suuri ottaen huomioon, että Fortumin johtajat saavat optiopalkkioiden lisäksi muita bonuksia ja osakepalkkioita sekä tietenkin varsinaista palkkaa. Optioita on myös muun muassa arvosteltu niiden löysistä ehdoista, kuten alhaisesta merkintähinnasta ja liian pitkästä liikkeeseen laskun ja myynnin aikavälistä, sekä niiden todellisesta sitouttamisvaikutuksesta (Helaniemi, Kallunki 13

& Niemelä 2003, s.138 139). Optioilla on myös todettu olevan vahva yhteys johdon väärinkäytöksiin. Lisäksi petosten ja optioiden intensiteetin välinen todennäköisyys liittyy yrityksen omistusrakenteeseen; suuren institutionaalisen omistuksen yrityksillä väärinkäytökset ovat huomattavan todennäköisiä. (Denis, Hanouna & Sarin 2006, s.486) Keskimäärin kuitenkin optioiden positiiviset vaikutukset kumoavat negatiiviset. Siitä huolimatta kannustinjärjestelmää suunniteltaessa on punnittava optioiden hyviä ja huonoja seurauksia yrityksen arvoon. (Bergstresser & Philippon 2006, s. 528) Palkitsemisjärjestelmän laajuuteen on myös syytä kiinnittää huomiota. Haspeslagh, Noda ja Boulos (2001, s.69) havaitsivat tutkimuksessaan, että palkkion suuruus ei niinkään ollut ratkaiseva tekijä yrityksen menestystä arvioitaessa. Sitä vastoin palkitsemisen ulottuvuus mahdollisimman laajalle työyhteisöön selitti yrityksen menestystä enemmän. 53 prosenttia menestyksekkäistä yrityksistä palkitsi yli puolta työntekijöistään kun taas vastaava luku huonommin menestyvissä yrityksissä oli 24 prosenttia. Slater ja Olson (1996, s. 48 50) korostavat myös koko organisaation merkitystä yrityksen lisäarvon luomiseksi. Heidän mukaansa omistajalähtöisen johtamisen avainasia on motivoida henkilöstöä kauttaaltaan etsimään aina tehokkaampia keinoja suorittaa työnsä. Tämä onnistuu kun kaikki ajattelevat niin kuin olisivat itse omistajia, mikä edellyttää palkitsemisen ulottamista koko työyhteisölle. Kato & al. (2005, s.459) havaitsivat sitä vastoin tutkimuksessaan, että yrityksen kannattavuus on parempi, kun osakeoptioita käytetään vain ylemmän portaan palkitsemiseen alemmalla hierarkiatasolla olevien työntekijöiden sijasta. Ei-johtavassa asemassa olevilla henkilöillä on vähemmän vaikutusvaltaa yrityksen strategialinjauksiin, ja sitä kautta osakkeen arvon kehitykseen. Näin ollen optiokannustimet eivät olisi syyseuraussuhteessa heidän työpanokseensa. 14

4. LASKENTATEKNIIKAT OMISTAJALÄHTÖISYYDEN TOTEUTTAJINA Jotta palkitsemisjärjestelmä olisi oikeudenmukainen, on yrityksessä kyettävä arvon mittaamisen lisäksi tunnistamaan, mitkä prosessit, tuotteet tai asiakkaat tuovat lisäarvoa tai tuhoavat sitä. Suoritusmittaristolla on siten merkittävä rooli yrityksen ohjaamisessa haluttuun suuntaan. (Koskinen 1999a, s.24) Suorituksen mittaaminen kytkee laskentatoimen edellä käsiteltyyn agenttiteoriaan; jotta johtajia (agentti) voidaan palkita ja motivoida omistajien (päämies) kannalta oikein perustein, tulee suoritusta arvioida ja valvoa laskentatoimen järjestelmillä (Rumelt, Schendel & Teece 1994, s. 28 30). Toinen yhdistävä tekijä laskentatoimen ja agenttiteorian välillä liittyy sopimuksien syntyyn organisaatiossa. Kuten aiemmin kävi ilmi, ovat sopimukset keskeinen osa agenttiteoriaa. Toisaalta laskentatoimi ylläpitää organisaatiorakennetta, jossa sopimukset tehdään (Kaplan & Atkinson 1998, s. 11 12). Lisäksi tulevaisuuteen liittyvä epävarmuus toimii siltana strategiseen laskentatoimen ja agenttiteorian välillä (Nousiainen 2001, s. 42). Omistajalähtöinen mittari kertoo, paljonko omistajat haluavat tuottoa ja kuinka hyvin yritys on pystynyt vastaamaan näihin odotuksiin (Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s.117). Tärkeää on siten määrittää ja viestittää omistajien tuottovaatimus sijoittamalleen pääomalle, jotta omistajien tavoitteita voitaisiin verrata saavutettuun lisäarvoon. Perinteinen CAP-malli (capital asset pricing model) määrittää oman pääoman tuottovaateen. CAP-mallin lähtökohtana on oletus, että sijoittajat ovat riskin karttajia ja vaativat siten kantamastaan riskistä preemion. Sijoittaja voi hajauttaa riskiään diversifioimalla portfoliotaan useisiin eri kohteisiin. (Remmers 2004, s.165) CAP-mallin mukaan yrityksen osakkeen tuottovaade saadaan, kun riskittömän sijoituksen tuottoon lisätään osakemarkkinoiden riskipreemio kerrottuna yrityskohtaista riskiä kuvastavalla beta-kertoimella. (Fama & French 1997, s.154) ERj= Rf +Bj(ERm-Rf), missä ERj =osakkeen j tuoton odotusarvo Rf =riskittömän sijoituksen tuotto Bj =osakkeen j beta ERm= markkinoiden tuoton odotusarvo Kuva 2. CAP-malli 15

Yrityksen oman pääoman kustannus voidaan nähdä myös omistajien vaihtoehtoiskustannuksena eli tuottona, jonka omistajat voisivat saada sijoittamalla varansa vaihtoehtoiseen kohteeseen samalla riskillä. Mallin oletuksena on, että sijoittaja haluaa sijoitukselleen vähintään riskittömän tuoton, jona pidetään valtion obligaatioiden tuottoa. (Paavola, Torppa & Lumijärvi 1997, s. 53 54) Kaavasta on helppo nähdä tuottovaatimuksen ja riskin välinen positiivinen korrelaatio; riskin kasvaessa myös tuottovaade kasvaa. Beta-kerroin kuvastaa osakkeen systemaattista riskiä, joka ei ole poistettavissa portfolion hajauttamisella. Koko markkinoiden beta-luku on luonnollisesti yksi. Mikäli osakkeen beta-luku on pienempi kuin yksi, arvopaperilla on pienempi riski kuin hajautetulla markkinaportfoliolla. Vastaavasti betan ollessa suurempi kuin yksi arvopaperi omaa suuremman riskin verrattuna markkinaportfolioon. (Black & al. 1998, s.22, 30 31) CAP-mallin heikkoutena pidetään juuri beta-arvoon sisältyvää mahdollista virhettä. Betaluvun kelpoisuutta yrityksen riskin mittarina heikentää se, että lukua laskettaessa käytetään historiallisia arvoja osakekurssien kehityksestä tietyssä kansallisessa pörssissä. Historia ei välttämättä kuvaa tulevaisuutta, ja sijoittajan näkökulma on yhä useammin kansainvälinen. Beta on myös laskennallisesti keskimääräisestä riskistä kertova suure, jolloin valittu tarkasteluajanjakso voi vaikuttaa arvoon. (Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s.134 135) Kuvassa 1. laskentatekniikoiden osuus omistajalähtöisessä johtamisprosessissa keskittyy kolmen alimmaisen laatikon ympärille. Laskentatoimen tekniikoista ja suorituskykymittareista voidaan useita valjastaa omistajalähtöisyyden tarpeisiin. Tutkielmassa keskitytään menetelmiin/mittareihin, joilla on periaatteessa hyvät edellytykset toimia palkitsemisen lähtökohtana ja ovat yhteydessä lisäarvoon. Tällaisia ovat taloudellinen lisäarvo ja balanced score card (Otley 1999, s.366) sekä CFROI (Martin & Petty 2000, s.9) 4.1 Taloudellinen lisäarvo EVA Omistajalähtöisen johtamisen tavoitteiden toteutuminen on parhaiten mitattavissa taloudelliseen tuottoon perustuvilla mittareilla, jotka ilmaisevat kokonaispääoman kyvyn aikaan saada voittoja. Tällainen mittari on esimerkiksi taloudellinen lisäarvo, economic value added (EVA). (Martin & Petty 2000, s.81, 111) EVA:n kehittivät 1980-luvun lopussa 16

Joel Stern ja G. Bennett Stewart konsulttiyrityksessään. EVA:n konsepti ei kuitenkaan ollut aivan uusi, vaan pikemminkin paranneltu versio jäännöskatteesta (residual income). Jäännöskate kertoo sen, mitä jää jäljelle tuloksesta pääomakustannuksen veloituksen jälkeen. (Johnson & Soenen 2003, s.364 365) Itse asiassa Alfred Marshall puhui samasta asiasta jo yli sata vuotta sitten. Hänen mukaansa yritys saa aitoja voittoja vain, jos sen tulot kattavat operatiiviset kulut ja pääomankustannuksen. (Young 1997, s. 335) Stewartin (1991, s. 175 177) mukaan EVA:n kasvattamisen tulisi olla yrityksen tärkein tavoite. Kaikki muut mittarit ovat jo lähtökohtaisesti puutteellisia suorituksen ja arvon mittaajia; vain EVA:lla on merkitystä. Esimerkiksi pääoman tuottoprosentti ROE on suhteellinen mittari, jossa yrityksen tulos jaetaan omalla pääomalla. Pääoman tuottoprosentista ovat kiinnostuneet lähinnä omistajat, jotka ovat sijoittaneet yritykseen tai tulevat mahdollisesti sijoittamaan yritykseen. (Rappaport 1998, s. 29 30) Kuitenkaan se ei huomioi yrityskohtaista riskiä, sillä se ei sisällä mitään tietoa pääoman kustannuksista (Veranen 1997, s. 54). Liikevoiton keskeinen puute sijoittajan näkökulmasta vastaavasti on, että se ei kerro, millaisella pääomalla tulos on synnytetty. Lisäksi liikevoiton kehityssuunta ei edes paljasta paraneeko yrityksen lisäarvon tuotto vai heikkeneekö se. (Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s.118 119) Taloudellisen lisäarvon laskentaperiaate on esitetty alla olevassa kuvassa: Tuloslaskelma Tase Pääoman tuottovaatimus Liikevaihto Nettokäyttöpääoma Vpo:n kustannus verojen jälkeen -operatiiviset kulut +Nettokäyttöomaisuus (vpo/ koko pääoma) -oikaistut verot +opo:n kustannus (opo / koko pääoma) =Oikaistu liikevoitto =Liiketoiminnan sitoma opo =Pääoman kustannus Taloudellinen lisäarvo =oikaistu liikevoitto- liiketoiminnan sitoma pääoma pääoman kustannus Kuva 3. Taloudellisen lisäarvon periaate. (Paavola, Torppa & Lumijärvi 1997) Taloudellista lisäarvoa laskettaessa tuotoista vähennetään siis operatiiviset kulut, verot ja pääomaveloitus. Pääomaveloitus saadaan kun yritykseen investoitu pääoma kerrotaan pääoman keskimääräisellä kustannuksella eli WACC:lla (weighted average cost of capital). 17

(Young 1997, s.336) Taloudellinen lisäarvo pyrkii näin huomioimaan yrityskohtaisen riskin kautta sijoittajien asettaman pääoman tuottovaateen asianmukaisesti (Mouritsen 1998, s. 462 463), jolloin myös yritykset tulevat vertailukelpoisiksi keskenään. Positiivinen EVA luku tarkoittaa sitä, että omistajille on luotu lisäarvoa. Negatiivinen luku puolestaan kertoo, että omistajalisäarvoa on menetetty. (McDaniel, Gadkari & Fiksel 2000, s.127) Oletuksena on, että jokaisen yrityksen on tuotettava vähintään se, mitä sijoittajat odottavat. Tällöin taloudellinen lisäarvo on nolla. (Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s. 126) Erityisesti EVA:n muutoksen katsotaan vaikuttavan osakkeen arvoon, toisin sanoen pelkkä positiivinen EVA-luku ei riitä nostamaan osakkeen arvoa (Järvenpää, Partanen & Tuomela 2001, s.201). Taloudellinen lisäarvo mittaa suorituskykyä, mutta yhtälailla se toimii palkitsemisen lähtökohtana. Ilman kannustimia EVA menettäisi tarkoituksensa ihmisten toiminnan ohjaajana haluttujen tulosten aikaansaamiseksi. (Ehrbar 1998, s. 8-9) Näin ollen taloudelliseen lisäarvoon perustuva palkitseminen on keino ratkaista moral hazard ongelma. EVA:n avulla yrityksen johto saadaan ajattelemaan kuin osakkeenomistajat, jolloin koko yritys hyötyy johdon toimiessa omien intressiensä mukaisesti. Mitä suurempia agenttiongelmia yritys siis kohtaa, sitä innokkaammin sen tulisi hyödyntää EVA:n kaltaisia suorituskyvyn mittaristoja. ( Lovata & Costigan 2002, s. 217) Agenttiongelmien ratkaisun lisäksi EVA:n käytöstä palkitsemisen perustana saavutetaan toinenkin merkittävä hyöty; se vähentää johdon houkutusta manipuloida tulosta. Bonuksille ei ole ylärajaa, minkä johdosta johto keskittää kaiken tarmonsa lisäarvon kasvattamiseen, eikä siis säästä resursseja tuleville huonoille vuosille (niin voisi käydä, jos bonuskatto olisi jo saavutettu) maksimipalkkioiden toivossa. (Young 1997, s. 337) Taloudellisen lisäarvon käyttöön liittyy edellä mainittujen ohella myös muita etuja. Pääomakustannuksen huomioimisen ansioista EVA:a on yleisesti kehuttu luotettavaksi todellisen arvon arvioijaksi (Cheng & al. 2006, s.3). Taloudellinen lisäarvo on laskentatavaltaan yksinkertainen (Johnson & Soenen 2003, s.365), ja siten helppo ymmärtää ja kommunikoida. Sitä voidaan lisäksi hyödyntää koko organisaatiossa aina yritystasolta tuote-, asiakas- ja prosessikannattavuus laskentaan. Taloudellinen lisäarvo voidaan laskea sekä prosentuaalisena että euromääräisenä, jolloin siitä on iloa sekä sijoittajan salkun kehityksen seurannassa että päätöksen teossa. (Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s.127) 18

Tavallinen EVA:a kohtaan esitetty kritiikki kohdistuu sen lyhytjänteiseen, yhden periodin aikaväliin. Tällöin se ei voi toimia pätevästi pitkän aikavälin päätösten pohjana eikä myöskään palkitsemisen, sillä johtajilla voisi tietyssä tilanteessa olla houkutus aliinvestoida tulevaisuuden tuottojen kustannuksella. EVA perustuu lisäksi historiallisiin tietoihin tulevaisuuden ennustamisen sijaan. (Morin & Jarrel 2000, s. 315 316) Taloudellisella lisäarvolla suoritusmittarina on todettu olevan heikko yhteys strategiseen ajatteluun. Konsepti korostaa sitä, mitä johtajien tulisi tavoitella, mutta se ei ota kantaa millainen strategia olisi relevantti kussakin tilanteessa. (Mouritsen 1998, s.467) Taloudellinen lisäarvo on siis erityisen heikko niiden keinojen mittaamisessa ja monitoroinnissa, jotka ohjaavat johtajia tavoitteiden saavuttamisessa (Otley 1999, s.373). Eräs EVA:n keskeinen heikkous on taseen suoraviivainen käsittely, jolloin taseomaisuuden kirjanpitoarvot eivät välttämättä vastaa omaisuuden todellista taloudellista arvoa. Näin ollen kirjanpitoarvoista liikkeelle lähtevä laskenta ei ole kykenevä tuottamaan oikeita tuloksia. (Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s.121 124) Huonona puolena on myös pidetty sitä, että taloudelliseen lisäarvoon perustuvat laskelmat eivät yleensä huomioi mahdollisten reaalioptioiden olemassaoloa investointipäätöksissä, jolloin laskelmat saattavat vääristyä (Johnson & Soenen 2003, s. 365). Mittarin käyttöön otto mahdollisesti aiheuttaa lisäksi suuria implementointikustannuksia esimerkiksi mittarin suunnittelun ja johdon koulutuksen kustannusten muodossa (Lovata & Costigan 2002, s. 216). Vaikka taloudellista lisäarvoa on kritisoitu runsaasti, on se silti suosittu menetelmä. Monet suuret kansainväliset yritykset kuten Coca-Cola luottavat sen kykyyn toimia omistajalähtöisyyden tarpeiden asialla (Lovata & Costigan 2002, s.216). Olennaista taloudellisen lisäarvon periaatetta sovellettaessa suotuisten pitkäaikaisten vaikutusten aikaan saamiseksi on, kuten kappaleessa kolme oli puhetta, ulottaa palkitsemisen perusta usean periodin mittaiseksi. Hieman kehittyneempänä versiona EVA:sta voidaan pitää shareholder value added nimistä mittaria, joka sopii EVA:a paremmin päätöksenteon ja palkitsemisen perustaksi. Se huomioi myös tarkemmin tulevaisuuden kassavirtojen riskin, määrän ja ajoituksen. (Morin & Jarrel 2000, s.337) 19

4.2 CFROI, cash flow return on investment Toinen paljon kiinnostusta herättänyt omistajalähtöisen johtamisen työkalu on CFROI (cash flow return on investment). Mittari perustuu tulevaisuuden kassavirta-analyyseihin, joiden pohjalta päätökset tehdään (Nilsson & Olve 2001, s. 348), sillä diskontattuihin kassavirtoihin perustuvat menetelmät voivat auttaa implementoimaan strategian päätavoitteet täsmentämällä ensin liiketoimintayksiköiden operationaaliset tavoitteet (Black & al. 1998, s.67). CFROI-laskennassa kiinnitetään paljon huomiota käyttöomaisuuden todellisen taloudellisen pitoajan määrittämiseen kirjanpitoarvon sijaan. Inflaatiokorjaukset eipoistettaviin tase-eriin ovat tärkeitä juuri oikeaa taloudellista pitoaikaa arvioitaessa. (Madden 1998, s. 31 32; Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s.121) CFROI= inflaatiokorjattu nettokassavirta / inflaatiokorjattu netto-omaisuus Kuva 4. CFROI-laskennan pääkomponentit (Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s.122) Nettokassavirta (OCFAT, operating cash flow after taxes) saadaan kun verojen jälkeiseen oikaistuun liikevoittoon lisätään poistot ja muut oikaisut (Black et al. 1998, s.62). Nettoomaisuus vastaavasti saadaan kun taseen kirja-arvoon lisätään käyttöomaisuuden kertynyt poistoero ja tulevaisuuden leasing-vastuut ja vähennetään korolliset saamiset ja korottomat vastuut (Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s.122). Useamman vuoden CFROI:n laskennassa arvioidaan tulevien vuosien kassavirtoja, jolloin laskennan tausta pohjautuu investointilaskelmissa yleisesti käytettyyn sisäisen korkokannan määritykseen (Ioma 2003, s. 11). Jäännösarvo Nettokassa- 200 200 200 200 300 virrat 200 1.vuosi 2. vuosi 3. vuosi 4. vuosi 5. vuosi 900 (Hankintameno) IRR=11,7 % Kuva 5. Sisäisen korkokannan komponentit 20

Sisäinen korkokanta (internal rate of return) voidaan ratkaista yhtälöstä, jossa diskontatut nettokassavirrat ja mahdollinen jäännösarvo asetetaan hankintamenon kanssa yhtäsuuriksi. Tällöin investoinnin nykyarvo on nolla. Saatua korkokantaa verrataan sitten pääoman keskimääräiseen kustannukseen (WACC). Mikäli keskimääräinen pääoman kustannus on suurempi kuin sisäinen korkokanta, on hanke ollut tappiollinen ja päinvastoin. (Aho 1981, s. 47 51) Yllä olevan esimerkin avulla on nähtävissä moniperiodiseen CFROI:n arvoon vaikuttavat tekijät. Näitä ovat investoinnin hankintameno, vuotuiset nettotulot (tulojen ja menojen erotus) ja mahdollinen jäännösarvo pitoajan lopussa. Ajanjaksolla on myös suuri merkitys, sillä mitä pidemmästä ajasta on kyse, sitä pienempi on diskonttotekijä ja edelleen kassavirran nykyarvo. (Kinnunen 2002, s. 193 197; Martin & Petty 2000, s.117 120) Sisäisen koron käyttö koko yrityksen toiminnan arvostukseen on tietenkin hankalampaa, koska sekä netto-omaisuuden oikean arvon määrittäminen ja tulevien kassavirtojen arvioiminen on vaikeampaa (Saarnio, Puttonen & Eronen 2000, s. 123). 4.3 Balanced scorecard Robert Kaplan ja David Norton esittelivät balanced scorecardin (BSC), suomennettuna tasapainotettu tulosmittaristo, ensimmäisen kerran vuonna 1992 Harvard Business Review: ssa julkaistussa artikkelissaan The Balanced Scorecard Measures That Drive Performance. Konseptin synnyn taustalla nähdään kritiikki perinteistä talouden ohjausta kohtaan; yrityksissä alettiin huomata, että kilpailukyvyn turvaamiseksi tarvitaan täydellisempää raportointia toiminnan eri osista, muistakin kuin rahataloudellisista seikoista (Kaplan & Norton 1992, s.71-73; Olve, Roy & Wetter 1998,s. 20 22). Kaplanin ja Nortonin tavoitteena oli luoda kokonaisvaltainen suorituskyvyn mittaristo, jonka avulla ylin johto saisi nopeasti kattavan yleiskuvan yrityksensä asemasta. Myöhemmin mittaristo kehittyi valvonta- ja seurantajärjestelmästä strategiseksi ohjausjärjestelmäksi. ( Kaplan & Norton 1996b, s. 8-18; Koskinen 1999a, s.24 25) Balanced scorecard on työkalu, joka muuntaa yrityksen vision ja strategian selkeiksi päämääriksi ja tavoitteiksi neljällä liiketoiminnan osa-alueella. Nämä neljä näkökulmaa ovat taloudellinen, asiakas-, sisäisten prosessien sekä oppimis- ja kasvunäkökulma. (Kaplan & Norton 1992, s.72;kaplan & Norton 1996a, s. 18) Taloudellinen näkökulma mittaa niitä asioita, joista yrityksen omistaja on kiinnostunut. Yleensä taloudelliset mittarit 21

ovat perinteisiä tilinpäätöksen tunnuslukuja. (Kaplan & Norton 1996c, s. 56 57;Olve, Roy & Wetter 1998, s.58 59) Asiakasnäkökulman mittarit voidaan jakaa kahteen ryhmään; perusmittareihin ja asiakaslupauksen mittareihin. Perusmittareita ovat esimerkiksi markkinaosuus ja asiakastyytyväisyys. Asiakaslupauksen mittarit kuvaavat yrityksen kilpailustrategian ytimen; mitä asiakkaat haluavat yritykseltä ollakseen uskollisia ja tyytyväisiä? Yrityksen imago/maine, tuotteen tai palvelun laatu ja hinta sekä asiakaspalvelun täsmällisyys kuuluvat tähän ryhmään. ( Kaplan & Norton 1992, s. 73 74 ; Malmi, Peltola & Toivanen 2003, s.25 26) Sisäisten prosessien näkökulmasta analysoidaan niitä prosesseja, joiden ehdoton onnistuminen on edellytys menestyksekkäälle liiketoiminnalle. Sisäisten prosessien tehokkuus mahdollistaa asiakkaiden tyytyväisyyden ja omistajien taloudellisten tavoitteiden täyttymisen. Usein tässä hyödynnetään Porterin arvoketjuajattelua. Oppimis- ja kasvunäkökulma määrittelee sen infrastruktuurin (ihmiset, järjestelmät ja organisaation toimintatavat), joka yrityksen rakennettava taatakseen pitkäaikaisen kasvun ja kehityksen. (Kaplan & Atkinson 1998, s. 371 375; Kaplan & Norton 1992, s.75 77) Talous Asiakas Prosessi Oppiminen ja kasvu Eva Asiakasuskollisuus Toimitusvarmuus Prosessien laatu ja läpimeno Työntekijöiden taidot Kuva 6. BSC:n näkökulmat ja syy-seurausketju (Kaplan & Norton 1996c, s.66) Kaikki neljä näkökulmaa pohjautuvat siis yrityksen visioon ja strategiaan. Visio voidaan määritellä tavoitelluksi tulevaisuuden tilaksi tai perusajattelutavaksi, joka edelleen koostuu yrityksen perusarvoista ja peruspäämäärästä (Collins & Porras 1996, s. 66). Mintzberg (1987, s. 11 17) on tiivistänyt strategian määrittelyjä. Hänen mukaansa strategia voi tarkoittaa esimerkiksi tietoisesti muodostettua toimintalinjaa tai ratkaisua, tiettyä asemaa markkinalla tai toimintaympäristössä tai juonta, jolla yritetään johtaa kilpailijoita harhaan. Taloudellinen, asiakas-, prosessi- ja oppimisnäkökulma purkavat yrityksen strategisia tavoitteita auki kriittisiksi menestystekijöiksi, jotka edelleen johdetaan konkreettiseksi mittaristoksi. Mittareiden johtamisen tulisi edetä syy-seurauslogiikkaa noudattaen, jotta 22