Viestivä pakkaus Massatuotannosta kohdennettuun viestintään EasyFairs Pakkaus 2011 Messukeskus, Helsinki 5.10.2011 Erikoistutkija Elina Rusko, VTT
2 Onko pakkausviestintää ilman painatusta? Kuva: VTT
3 Pakkausviestinnän elementit Graafiset elementit: Värit ja kontrasti Kuvat, symbolit, logot Sanat ja typografia Rakenteelliset elementit: Muoto Koko Materiaali
4 Pakkausviestinnän elementit ja vaikuttavat tekijät
5 Musta muodissa myös pakkauksissa Kuva: Elina Rusko
6 Kohdentaminen Määrittely: Customize: tehdä tilaustyönä, muuttaa asiakkaan tarpeiden mukaiseksi Kohdentamista: kustomointi, versiointi, personointi, räätälöinti, tuunaaminen Entä pakkaukset? Ilmiö: Personoinnista on jo tullut suuri trendi monilla alueilla. Esimerkiksi kotiin lähetettävissä mainosposteissa. Myös vaatteiden ja jopa autojen tuunaus ilmentävät personointia. Julkaisutuotteiden, esineiden ja jopa teknisten laitteiden versioinnista on ennustettu tulevaisuuden megatrendiä.
7 Kohdentamisen tasot Henkilötaso Kustomoitu (räätälöity) toteutus yksittäiselle henkilölle Massatuote kustomoidaan henkilölle (personointi) Ryhmätaso Kustomoitu (räätälöity) toteutus tietylle kohderyhmälle Massatuotteen versioiminen useammalle kuin yhdelle kohderyhmälle
8 Case: personoitu IKEA-kuvasto Kuva: Elina Rusko
9 Esimerkkejä kuluttajapakkauksen kohdentamisesta (räätälöinti ryhmätasolle) Omenahotellin kampanjatuote (omena) ja pakkaus markkinoinnin välineenä Suomen Leipuriliitto ry:n pelikortit. Leipuriliitto 110 vuotta. Pakkauksessa kuva Leipuriliiton perustamiskokouksesta 15. - 17.3.1900 Kuva: Elina Rusko
10 Kohdentaminen ja pakkauksen tehtävät Informaation kannalta: Kohdennetut viestit eri kohderyhmille/henkilöille Ajantasainen tieto, yksilöinti Kieliversiot Brändin ja markkinoinnin kannalta: Kohderyhmälle kohdennettu markkinointiviestintä Erottautuminen, persoonallisuus Designin muutokset nopeasti / koekappaleet ja testit Kampanjatuotteet ja kilpailut BtoB puolen pakkaukset, liikelahjat ja promootiot Toimitusketjun kannalta Lyhyemmät sarjat Vähemmän varastoa Nopeammin markkinoille
11 Digitaalinen pakkauspainatus keskeisessä roolissa Digitaalinen painaminen on tarpeen mukaisen tuotannon avainteknologia. Se tarjoaa menetelmän pakkauksen graafisten elementtien joustavaan kohdentamiseen, koska jokainen pakkaus voi olla erilainen. Digitaalisella painamisella voidaan tuottaa pieniä ja keskisuuria sarjoja edullisemmin kuin millään muulla painomenetelmällä. Digitaalinen painaminen on keskeisessä roolissa uudenlaisten toiminta- ja liiketoimintamallien toteutuksessa. Lyhyesti sanottuna digitaalinen painaminen mahdollistaa uudenlaisen markkinoinnin ja sen avulla saavutetaan logistisia säästöjä.
12 Digitaalisen painamisen vahvuus on muuttuvan tiedon tulostus Digitaalisen painamisen suurimpia vahvuuksia on mahdollisuus muuttuvan tiedon tulostukseen. Monikansalliset yhtiöt, jotka pakkaavat ja myyvät tuotteitaan maailmanlaajuisesti, ovat kiinnostuneita tästä mahdollisuudesta. Kun tuotteet jaellaan eri markkina-alueille, täytyy samalla myös muuttaa pakkauksen kieli ja tuotetiedot. Tämä voi olla hyvin haasteellista, mikäli kielialueita ja tuotteita on useita. Kun vielä huomioidaan eri pakkauskoot, voidaan päätyä satoihin erilaisiin pakkausversioihin. Koska tuottajan on usein lisäksi vaikea ennakoida kysyntää luotettavasti, vaaditaan myös pakkaustuotannolta joustavuutta ja mahdollisuutta pakkausten versiointiin.
13 Pakkauksen rooli on yhä keskeisempi Vakiolliset pakkaukset massamarkkinoille kohdennetut pakkaukset tietyille kuluttajaryhmille Pakkausten tuottaminen varastoon pakkausten valmistaminen tilauksen jälkeen Kasvavat tuotevalikoimat ja nopeat tuotevalikoimien muutokset tuotteen/pakkausten elinkaari lyhenee pienemmät pakkaustuotantosarjat Pakkauksen rooli tuotteen myyjänä ja informaatiolähteenä yhä keskeisempi kasvava tarve pakkausten kohdentamiseen ja uudistamiseen sekä tätä kautta joustavaan pakkaustuotantoon
14 Viestivä pakkaus -tutkimusraportti Elina Rusko, Sanna Heiniö, Virpi Korhonen, Jali Heilmann, Toni-Matti Karjalainen, Panu Lahtinen & Marja Pitkänen. Messenger Package Integrating Technology, Design and Marketing for Future Package Communication. Final Report. Espoo 2011. VTT Tiedotteita Research Notes 2586. 90 p. www.vtt.fi/inf/pdf/tiedotteet/2011/t2586.pdf
15 Pakkausten luettavuuden ja käytettävyyden tutkimus jatkuu Vanhuksille ja terveydenhuollon ammattilaisille on erityisen tärkeää, että lääkepakkaukset saa auki ja ohjeet ovat helposti luettavia. Helppokäyttöinen lääkepakkaus -projekti HELP (2010-2012) VTT, JY Gerontologian tutkimuskeskus ja Työterveyslaitos tutkivat Tekesin rahoittamassa projektissa lääkepakkausten käytettävyyttä sekä niihin yhteydessä olevia tekijöitä. Projektissa kehitettävän helppokäyttöisen lääkepakkauksen toteuttaa Lahden muotoiluinstituutti. Projektiin osallistuvat yritykset Santen Oy, Abbott Oy ja Jaakkoo-Taara Oy, ja asiantuntijat Lääketeollisuus ry, Suomen Reumaliitto ry ja Pakkaustutkimus PTR ry.
16 Kiitos mielenkiinnosta! elina.rusko@vtt.fi Puh. 040 536 6249 Kuva: Elina Rusko
17 VTT luo teknologiasta liiketoimintaa