Asiakasreferenssien rakentaminen ja hyödyntäminen ensimmäiset asiakasreferenssit Jari Ruokolainen Dosentti, TTY, Markkinointi Nokia Networks, Development Manager
Asiakasreferenssitutkimuksen juuret Suomessa - olemme tutkimuksen huipulla tällä saralla Mm. aiheesta tehdyt väitöskirjat Risto T. Salminen, Role of referencing in industrial marketing, Lappeenrannan Teknillinen Yliopisto, 1998 Jari Ruokolainen, First customer reference, Aalto Yliopisto, 2008 Anne Jalkala, Customer reference marketing in a business to business context, Lappeenrannan Teknillinen Yliopisto, 2009 Leena Aarikka-Stenroos, Reference communication and third actors in the initiation of business relationships, Turun Yliopisto, 2011 Tuula Lehtimäki, The contextual nature of launching new industrial products, Oulun Yliopisto, 2013 Jari Ruokolainen (c) TUTLi-seminaari, Kampusareena, Tampere, 1.12.2015
Miten kaupallistaa kompleksiset innovaatiot alkavissa yrityksissä Alkavien yritysten ensimmäisiä asiakasreferenssien hyödyntämistä tutkittu 1. Ensimmäisen asiakasreferenssin retoriikka - Ruokolainen, Aarikka-Stenroos, Industrial Marketing Management, 2015 2. Ensimmäisen myynnin vaikutus uuteen yritykseen - Pitkänen et al., Journal of Product Innovation, 2014 - Gomez-Arias, Montersmoso, Management Decision, 2007 - Ruokolainen, Technovation, 2005 - Ruokolainen, Technovation, 2004 3. Kaupallisten kompetenssien rakentaminen uudelle yritykselle asiakasreferenssillä - Aarikka-Stenroos, Lehtimäki, Technology Marketing, 2013 - Ruokolainen, European Journal of Innovation Management, 2008 5. Ensimmäisiin asiakasreferenssiin liittyvät konseptit, - Ruokolainen, Mäkelä, Journal of Engineering and Technology Management, 2007
Referenssiliiketoiminta fokusoituu asiakkaseen Käsitteitä Referenssiliiketoiminta B2B liiketoiminnan osa Referenssiasiakas Nykyinen tai entinen Potentiaalinen seuraava asiakas Asiakasreferenssi kokonainen toimitus Proof of Concept (PoC) kaupallisesti ja/tai teknisesti rajattu kokeilu yleensä asiakkaan tahdosta Erikoistapaus Alkava yritys Ensimmäinen referenssiasiakas Ensimmäinen asiakasreferenssi Referenssiasiakas Asiakasreferenssi Mahdollisesti tehty PoC Asiakas Referenssi liiketoiminta Potentiaalinen seuraava asiakas Mahdollinen PoC Toimittaja esim. alkava yritys
Ensimmäisen asiakasreferenssin onnistumiseen vaikuttavat useat tekijät Periodi 1: Ensimmäisen referenssiasiakkaan löytäminen Periodi 2: järjestelmän implementointi ensimmäiselle asiakkaalle Periodi 3: Lisämyynnin hankkiminen asiakasreferenssin avulla Tekijät Sosiaalinen pääoma Yrittäjän tausta Asiakkaan sitoutuminen Asiakkaalta oppiminen Asiakkaan markkina-arvo Vaikuttaa Periodi 1 Periodi 2 Periodit 2 ja 3 Periodi 3 Periodi 3
Ensimmäisen asiakasreferenssin kaupalliseen onnistumiseen vaikuttavat Yrittäjän opinnot: tutkinto** + Asiakasreferenssistä oppiminen: myyntiargumentaatio* Asiakkaan sitoutuminen: kustannusten jako* + - + Asiakasreferenssistä oppiminen: teknologian testaus* Myynnin kasvu + Referenssiasiakaan markkina-arvo: avain teollisuusala -
Ensimmäisen asiakasreferenssin rakentaminen usein iteratiivinen prosessi Uppsala -malli kansainvälistymisessä myös iteratiivinen Markkinatietämys johtaa sitoutumiseen markkinoihin ja se vastaavasti johtaa parempaa markkinatietämykseen Iteraation alkuehdot asiakasreferensseissä sosiaalinen pääoma, koulutus ja työkokemus, asiakkaan sopivuus ja edustavuus Iteraation loppuehdot asiakasreferensseissä fokus asiakkaan hyödyissä ei tekniikassa, asiakkaan sitouttaminen Markkinointioppiminen ykkösfokuksena myyntiargumenttien löytäminen
Asiakasreferenssi tukee myyntiargumentaation rakentamista Argumentaatiot kirjallisuudessa Aristoteleksen pisteis (n. 350 eaa), Toulmin (1958) argumentaatiomalli, Burken (1950) samaistuminen, Reinardin (1987) todisteet argumentaatiossa Argumentaation rakennuspalikat laadullisesta referenssiasiakastiedosta Elementit joihin potentiaalinen asiakas voi samaistua Lähtötiedot, väitteet, perusteet ja niiden tuki Osoitetut hyödyt, lähteen luotettavuus, herätetyt tunteet kuten arvostus, innostus, ilmapiiri Todisteiden perusteellisuus, laatu Argumenttien löytäminen ja rakentaminen vaatii työtä
Lopuksi yhteisöllisyydellä myös vaikutuksensa Markusen (1996): Menestyvissä teollisuusalueilla yritykset Jakavat riskejä, innovaatioita, työkuormaa Vahvoja teollisuusyhdistyksiä Jaetaan ja suunnitellaan yhteisiä palveluita Muodostavat sisäisiä jalostusketjuja (Markusen, A. (1996). Sticky places and slippery space: A typology of industrial district. Economic Geography, 72 (3), 293 313)
Kiitos, kysymyksiä!