Trade Follow Up 2013: Iso-Britannia Brittiläisten matkanjärjestäjien tarjonta Suomesta ja lähialueilta MATKAILUN EDISTÄMISKESKUS 2014
Esipuhe Iso-Britannia on Saksan jälkeen Euroopan suurin lähtömaa. Britit ovat myös yksi eniten rahaa matkustamiseen käyttävistä kansakunnista. Suomelle Iso-Britannia oli vuonna 2012 neljänneksi tärkein lähtömaa. Brittien matkailuun kohdistuu suuria odotuksia myös jatkossa ja matkailijavirtojen ennustetaan kasvavan Suomeen lähivuosina. Iso-Britannian markkinoilla Suomea markkinoidaan etenkin elämysten kautta. Matkanjärjestäjät tuovat Suomi tarjonnassaan esiin aktiviteetteja, hiljaisuutta, wildlife & wilderness sekä culture in nature teemoja. Olemme eksoottinen maa, joka tulee kokea ainakin kerran elämässä. Mitä uutta voimme tarjota Suomesta kiinnostuneille briteille ja brittiläisille matkanjärjestäjille? Mihin suuntaan meidän kannattaa kehittää tuotetarjontaamme hyödyntääksemme brittien kiinnostuksen luontoamme ja sen ilmiöitä kohtaan? Tutkimme syksyn aikana reilun viidenkymmenen brittimatkanjärjestäjän tarjontaa, majoitustilastoja ja uusimpia matkailutrendejä, joiden parhaat palat kokosimme tähän raporttiin Teitä varten. Matkailuterveisin, MEK:in tuotekehitystiimi Terhi Hook, Katarina Wakonen ja Aleksandra Shakhnovich Sisällysluettelo Esipuhe...2 Mitä Suomesta tarjotaan?...3 Suosituimmat matkailualueet...4 Tarjonnan jakautuminen...5 Trenditietoa...6 Kohderyhmät..8 Kärkituotteet.....9 Kilpailijavertailu.....12 Tyypillisimmät matkat..15 Matkatrendit..16 Lähteet.. 17 5.3.2014 2
Mitä Suomesta tarjotaan? Suurin osa tutkimuksessa mukana olleista matkanjärjestäjistä on kansainvälisiä toimijoita. Huomattava osa on erikoistunut esimerkiksi joulupukkituotteisiin, kulttuuritapahtumiin (oopperat) tai lasketteluun. Suomi-matkoissa korostetaan luonnon koskemattomuutta, hiljaisuutta ja monipuolisia aktiviteettimahdollisuuksia. Myös kulttuuria on liitetty matkapaketteihin ilahduttavan paljon. Matkoja myydään pääasiassa romantisoidun Lapin tai erämaan profiileilla. Kuvaviestinnässä näkyy taas selvästi eniten aktiviteettikuvia, kaupunkikuvia (usein yksittäinen monumentti), luontokuvia ja valoilmiöitä (revontulet ja keskiyön aurinko). Aktiviteetit korostuvat etenkin talvituotteissa. Monet tuotteista ovat painottuneita luontoon (wildlife&wilderness, metsät ja järvet) sekä kesä- että talvituotteiden osalta. Kesän osalta suurin tuotetarjonta kohdistuu eläintenkatseluun (pääasiassa Järvi-Suomen alueella) ja multiaktiviteetteihin. Venäjän rajalle tehtävät murtomaahiihto- tai vaellusretket ovat myös melko suosittuja. Lapin rooli on korostunut etenkin talvituotteissa, mikä selittyy suurimmalta osin perhelomien ja joulupukkituotteiden suosiolla. Lapin matkat eivät välttämättä käsitä ainoastaan Suomen Lappia - jotkin matkanjärjestäjät yhdistävät tuotteissa Suomen, Ruotsin ja Norjan Lapin samaan tuotteeseen. Suurin osa matkoista niin kesän kuin talvenkin osalta on suunnattu pääasiassa perheille, ei niinkään pariskunnille tai yksittäisille asiakkaille. TRADE FOLLOW UP 2013: UK 3
Suosituimmat matkailualueet Lappi on selkeä ykkönen talvisesongin osalta (yli 95% koko tarjonnasta). Järvi-Suomi on suosittu matkailualue etenkin kesäkaudella (multiaktiviteetit, eläintenkatselu ja muut Outdoors Finland teemat). Pääkaupunkiseudun matkat ovat yleensä osa pidempiä risteilyjä tai kiertomatkoja sekä erilaisia kaupunkilomia. Tämäntyyppisiä matkoja voi toteuttaa vuoden ympäri. Saaristoon tehdään matkoja pääasiassa kesäaikaan, kuitenkin hyvin vähän muuhun tarjontaan verrattuna. Teemamatkoina löytyy mm. pyöräilymatkoja, mutta myös esim. lapsiperheille suunnattuja matkoja järjestetään jonkin verran. Kaikki Kesä Talvi Yöpymiset 2012 Tarjonnan jakautuminen alueittain, % 18,3 15,8 9,6 69,9 95,4 61,9 16,4 Suomessa rekisteröitiin vuonna 2012 yhteensä 405 541 brittiläisen yöpymistä. Lähde: Tilastokeskus Matkailijoiden yöpymiset alueittain, % 38,7 8,5 8,2 44,6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Pääkaupunkiseutu Rannikko ja saaristo Järvi-Suomi Lappi TRADE FOLLOW UP 2013: UK 4
Ympärivuotinen tarjonta Suomen talvi ja Joulupukki ovat briteille mielikuvallisesti mielekkäitä, joten talvi on ehdoton tilastojen ykkönen, myös laajan eksoottisen talviaktiviteettivalikoimansa ansiosta. Seuraavaksi suurin tuoteryhmä on kaupunki- ja kiertolomat, jonka suosituimpia yksittäisiä tuotteita ovat erilaiset kiertomatkat ja risteilyt. Tarjonnan jakautuminen tuoteryhmittäin, % 20,2 Talvi Suurin osa kesätuotteista sijoittuu pääasiassa Järvi- Suomeen, mutta myös Lappiin sekä Rannikon ja saariston seuduille. 0,4 4,8 Kesä Hyvinvointi Hyvinvointilomat Suomessa eivät ole vielä lyöneet Britanniassa läpi. Kulttuurituotteista kulttuurillisia kaupunkilomia on tarjolla 15,2 59,4 Kulttuuri Kaupunki- ja kiertolomat eniten tyypillinen esimerkki on Helsingin arkkitehtuuriin ja museoihin painottuva matka. Myös kulttuuritapahtumat kiinnostavat jonkun verran. TRADE FOLLOW UP 2013: UK 5
Trenditietoa Talvituotteet Verrattuna aikaisempiin vuosiin markkinoiden tarjonta on monipuolistunut jonkun verran. Kun aikaisemmin Joulu ja joulupukkituotteet olivat suosituin yksittäinen talvituote, nyt ohi kirivät multiaktiviteettilomat, jättäen joulutuotteet kakkoseksi tilastoissa. Koiravaljakko- ja hiihtomatkojen suosio on laskenut hieman, päästäen eteensä revontulimatkoja, jotka ovat nousseet viimeisen kuuden vuoden aikana tilastojen hänniltä talvituotteiden kolmannelle sijalle. Lumikenkäilytuotteiden suosio on kasvanut, mutta porosafarituotteiden laskenut. Kesätuotteet Kokonaistarjonta on muuttunut jonkun verran viimeisen vuosikymmenen aikana, ei kuitenkaan merkittävästi. Eläintenkatselu on edelleen kesän suosituin matkatyyppi, suurin osa matkoista painottuu karhunkatseluun, mutta myös lintujenkatselumatkoja on tarjolla. Toiseksi ja kolmanneksi tilastoissa sijoittuvat multiaktiviteettimatkat ja pyöräilymatkat, joiden jälkeen seuraavat vaellusta ja patikointia painottavat tuotteet. Kesätuotteiden tarjonnasta löytyy myös lapsiperhelomia, jotka sisältävät Muumimaa käyntejä. Terhi Hook, kehityspäällikkö, MEK: Olemme saaneet Outdoors Finland kattoohjelman työn kautta lisättyä mm. pyöräilytuotteiden ja eläintenkatselun näkyvyyttä UK:ssa. TRADE FOLLOW UP 2013: UK 6
Trenditietoa Revontuliaktiviteettejä sisältävien matkojen suosio tulee kasvamaan. Luksustuotteiden kysyntä on kasvamassa; asiakkaat odottavat lomaltaan yhä enemmän rauhaa, mukavuutta ja yksilöityä palvelua. Luonnon tärkeys korostuu entisestään, painopiste siirtyy aktiviteeteistä enemmän itse luontoon ja siitä oppimiseen. Hyvinvointipaketteja tullaan kehittämään yhä monipuolisimmiksi, erityisesti +50 ikäisille. Vanhat ja tutut aktiviteetit alkavat olla jo nähtyjä, joten raikkaita, innovatiivisia tuotteita kaivataan enemmän. Riitta Balza, Iso-Britannian markkinoiden VF-edustaja: Vaikka Norja onkin edellä revontulimatkoissa, ne jatkavat suosiotaan edelleen ja meillä on hyvät mahdollisuudet hyödyntää teemaa vielä enemmän ja lisätä omien revontulituotteidemme osuutta matkanjärjestäjien ohjelmistoissa. Revontulien kautta saatu näkyvyys on herättänyt myös kiinnostusta kesä Suomen kaupunki - ja aktiviteettitarjontaan. Matkanjärjestäjät ovat lisänneet kesätuotteita ja esitelleet niitä näyttävästi omilla sivuillaan. Myös viime aikaiset matkanjärjestäjien tutustumismatkat ovat lisänneet varmuutta ja kiinnostusta myydä Suomea kesäkohteena TRADE FOLLOW UP 2013: UK 7
Kohderyhmät Myös Iso-Britanniasta löytyvät modernit humanistit ja niiden alasegmentit. Eniten matkoja tarjotaan aktiivilomien ystäville. Ison osan vievät myös lapsiperheille suunnatut tuotteet. Matkanjärjestäjät kiinnittävät kuitenkin enemmän huomiota aktiviteetteihin ja niitten eksotiikkaan ja monipuolisuuteen kuin majoitusmuotoon. Myös kulttuuri toimii tärkeänä osana matkapaketteja niin talven kuin kesänkin osalta. Hyvinvointielementtejä sisältäviä paketteja on niukasti. Eläintenkatselusta kiinnostuneet ovat selkeä yksittäinen kohderyhmä Iso-Britanniassa. TRADE FOLLOW UP 2013: UK 8
Suosituimmat tuotteet Talvituotteet 37,0 Kesätuotteet 48,1 Talvituotteiden osuus koko tarjonnasta on noin 60% Kesätuotteiden osuus koko tarjonnasta on noin 15% 26,0 Lähes 30% talvimatkoista sisälsi kulttuurielementin Noin 20% kesämatkoista sisälsi kulttuurielementin 17,2 9,6 8,6 3,2 2,8 2,1 1,8 1,4 1,4 1,4 1,1 0,7 0,4 0,4 11,0 8,2 5,5 4,1 1,4 1,4 1,4 1,4 2,7 *) Mökkiloma + akt. = mökkiloma, johon on yhdistetty mökkivuokrauksen lisäksi aktiviteettejä, esim. hiihtoa tai melontaa TRADE FOLLOW UP 2013: UK 9
Tilastot kertovat Hyvinvointituotteiden osuus koko tarjonnasta oli noin 0,4% Suomi hyvinvointidestinaationa ja Suomen kylpylä- tai muut hyvinvointimahdollisuudet eivät vielä kiinnosta brittejä puhtaita hyvinvointituotteita ei ollut ollenkaan tarjonnassa 39,1 Kulttuurituotteiden osuus koko tarjonnasta oli noin 5% Kulttuurituotteet, % 30,4 26,1 4,3 Hyvinvointilomia yhdistetään tosin jonkun verran muihin teemoihin, esimerkiksi siten, että matkassa teemat jakautuvat luonnon ja ulkoilmaaktiviteettien, kulttuurin ja hyvinvoinnin välille. Tämäntyyppisiä matkoja ei ole kuitenkaan vielä paljon tarjolla. Hyvinvointia on yhdistetty myös kesä- ja talvituotteisiin, tavallisesti osana talvimultiaktiviteettipakettia esimerkiksi siirtyminen loppulomaksi kylpylähotelliin, jossa mahdollista valita kylpylähoitoja. Riitta Balza, Iso-Britannian markkinoiden VF-edustaja: Hyvinvointimatkailua, laadukasta lomailua eli ei pelkästään liikuntaa/kylpylää, vaan jumppaa, joogaa, luonnossa liikkumista, saunaa, hierontaa yms. sisältäviä paketteja odotetaan innolla. Kulttuurillinen kaupunkiloma Kulttuuritapahtumat Kulttuuri + muut teemat Kulttuurituotteista kulttuurillisia kaupunkilomia on tarjolla eniten, suurin osa niistä kohdistuu Helsinkiin (arkkitehtuuri, museot, ruoka). Myös Järvi-Suomeen tehdään jonkun verran vastaavia kulttuuripainotteisia lomia (n. 1/3 koko tarjonnasta). Muu kulttuuriloma Kulttuuritapahtumat käsittävät pääasiassa musiikkitapahtumia, joista yleisin on Savonlinnan Oopperajuhlat. Tarjolla on myös matkoja pienempiinkin tapahtumiin, esimerkiksi Sibeliusfestivaaleille. Kulttuuri yhdistettynä muihin teemoihin käsittää yleensä Culture in Nature aiheen ympärille rakennettuja matkoja. Verrattaessa tarjontaan muilla markkinoilla, on kulttuurituotteita Iso-Britanniassa määrällisesti vähän, mutta suhteessa muihin lomatyyppeihin eniten. TRADE FOLLOW UP 2013: UK 10
Tilastot kertovat Kaupunki- ja kiertolomatuotteet, % 32,0 28,9 18,6 Kaupunki- ja kiertolomatuotteiden osuus koko tarjonnasta oli noin 20% Kaupunki- ja kiertolomatuotteilla on toiseksi suurin osuus koko yhteenlasketusta Iso-Britannian tarjonnasta. Iso-Britanniassa kiertomatkat ovat yhdistelmämatkoja, joissa yhden matkan aikana vieraillaan useamman maan kaupunkikohteissa. Suosituin matkatyyppi onkin Baltian yhdistelmämatka, jonka aikana asiakas vierailee useammassa pohjoismaisessa kaupungissa, sekä usein myös Pietarissa.. 7,2 6,2 5,2 Toiseksi suosituin matkatyyppi ovat risteilyt, jotka tyypillisesti käsittävät ison alueen Itämeren maista kerralla, esimerkiksi Helsingin lisäksi Tukholman, Tallinnan ja Pietarin. 2,1 Erilaiset individuaalikiertomatkat ovat myös suosittuja; ine käsittävät yleensä Suomen lisäksi esimerkiksi Tanskan, Norjan tai Saksan rannikkokaupunkeja. Isojen, useamman maan kiertomatkojen ja risteilyjen kuvauksissa Helsinki jää usein Pietarin tai Tukholman varjoon. *) Muu teemaloma = erilaiset teemapainotteiset matkat, esimerkiksi häämatkat. *) Kaupunkiloma = lyhyt citybreak-loma, joka sisältää majoituksen lisäksi vain vähän tai ei ollenkaan muita palveluja. TRADE FOLLOW UP 2013: UK 11
Brittiläisten matkanjärjestäjien tuotetarjonta ja yöpymiset alueella Terhi Hook, kehityspäällikkö, MEK: Tämä tutkimus ei paljasta mistä teemasta brittien suuret yöpymisluvut syntyvät. Voisimme brittimarkkinoilla kuitenkin lisätä kesätuotteiden määrää aktiivisella myyntityöllä, sillä niitä tarjotaan paljon myös naapurimaihimme. 8 11,3 4,8 20,2 0,4 15,2 59,4 42,5 7,1 38,2 11 11 26,2 27,3 50,6 9,5 45,2 11,9 Brittiläisten yöpymiset, 2012 Suomi 405 400 Ruotsi 587 000 Norja Viro 174 500 476 900 Lähde: TDM TRADE FOLLOW UP 2013: UK 12
Kilpailijavertailu* Suomi on selkeä ykkönen talvitarjonnassa esimeriksi multiaktiviteettipaketeissa, lumikenkäilyssä ja erilaisissa teemasafareissa kuten esimerkiksi koiravaljakkomoottorikelkka- ja porosafareissa. Kuitenkin Norja on Suomea selkeästi edellä revontuli- ja murtomaahiihto-ohjelmien määrässä. Myös joulupukkituotteet ovat ylivoimaisesti Suomen juttu. Suomi myös johtaa tilastoja sellaisissa matkoissa, joihin sisältyy kulttuurielementti niin talven kuin kesänkin osalta, ja kulttuuriteemaisissa matkoissa Suomi on suunnilleen samalla tasolla Ruotsin ja Norjan kanssa. Kesän osalta Suomi johtaa tilastoja vahvasti vain eläintenkatselun ja yllättäen kalastuspakettien osalta, muissa tuoteryhmissä tarjonta on joko heikompaa tai samaa tasoa muiden kilpailijamaiden kanssa. Viron tarjonta oli todella pieni muihin kilpailijamaihin verrattuna, mutta hyvinvointilomien osuus oli silti koko vertailun suurin. Ruotsi johtaa tilastoja vain kesän aktiviteetteihin yhdistetyissä mökkilomissa ja lumilinnatarjonnassa, mutta on vakava uhka Suomelle melonnan, koiravaljakkosafareiden, mökki- ja kulttuuripainotteisten lomien osalta. Kesän ja ympärivuotisten tuotteiden osalta Norja on Suomea selkeästi edellä vaelluspakettien, maatilalomien sekä erilaisten kierto- ja kaupunkimatkojen (risteilyt, individuaalit kiertomatkat, kulttuurilliset kaupunkilomat) määrässä. Suomeen tehtäviä lumilinna- ja jäänmurtajapainotteisia tuotteita oli määrällisesti yllättävän vähän muihin kilpailijamaihin verrattuna. Norja vaikuttaa olevan meidän vahvin kilpailijamme, se näkyy tilastoissa mm. tasalukuina monien tuoteryhmien kohdalla Norjan ja Suomen tarjonta on määrällisesti täysin tai melkein täysin samanlainen esimerkiksi lasketteluja vuodenvaihdepakettien, kesän multiaktiviteetti- ja retkipyöräilypakettien kohdalla. *) Huom. Tarkasteltiin vain Suomea myyviä myyjiä. Kilpailijoina tarkasteltiin Norjaa, Ruotsia ja Viroa. TRADE FOLLOW UP 2013: UK 13
Tarjonnan jakautuminen *vertailun voittaja on merkitty oman maan lipulla Koko tarjonta 49,1 15,8 30,8 4,3 Kesätuotteet 29,3 16,9 46,2 7,6 Talvituotteet 57,7 15,8 25,9 Hyvinvointituotteet 28,6 71,4 Kulttuurituotteet 33,8 25,0 35,3 5,9 Kaupunki- ja kiertolomat 61,0 10,7 21,4 6,9 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 Suomi Ruotsi Norja Viro TRADE FOLLOW UP 2013: UK 14
Tyypilliset matkat Joulupukkimatka lapsiperheille Multiaktiviteettimatka Talven teemamatka Kesän teematuote Kesän teemamatka
Matkatrendit Tee-se-itse-matkat Yksilölliset VIP-paketit Luonto- ja hyvinvointipainotukset Revontulipaketit 5.3.2014 ETUNIMI SUKUNIMI 16
Lähteet Kuvat: http://www.activitiesabroad.com/media/trip/1989.jpg http://www.responsibletravel.com/holiday/3829/lapland-winter-adventure-holiday Tuote-esimerkit: http://www.guildtravel.com/naturewildlife/hiking-tour-along-the-finnish-russian-border/ http://www.santa-holidays.com/2day-santa-tour-lapland-harmony.html http://www.activitiesabroad.com/holidays/271/tunturi-design-your-own http://www.baltictravelcompany.com/packages/finland-city--spa-and-nature http://www.responsibletravel.com/holiday/3829/lapland-winter-adventure-holiday http://www.discover-the-world.co.uk/en/northern-lights/ http://www.originaltravel.co.uk/europe/finland http://www.wildernessadventure.co.uk/finland.html TRADE FOLLOW UP 2013: UK 17