Seurafoorumi 22.7.2015 - Tapahtumat ja tuotteistaminen VILI NURMI VILI.NURMI@HAAGA-HELIA.FI 050 910 6477 @NURMIVILI
Päivän ohjelma ja tavoitteet Tapahtumat TapahtumaMARKKINOINTI Yleisömäärä Sport Business Intelligence ja Legacy Plan Miksi ja so what? (mitä haluamme saavuttaa ja mitä sitten) Uusi (uudenlainen) tennistapahtuma? Tuotteistaminen Potentiaalisten asiakkaiden ja heidän tarpeiden tunnistaminen Oman osaamisen tunnistaminen / uuden osaamisen hankkiminen Uusi (uudenlainen) tennistuote? Miksi & so what? (mitä haluamme saavuttaa ja mitä sitten)
TAVOITE 1: TENNISKUPLAN PUHKAISU Tutut ja niiden mielipiteet varmasti tunnetaan, mutta miten muut? UUSASIAKASHANKINTA KASVU LAJIMARKKINOINTI TIETO
Vili Nurmi (KTM, BA) Lehtori Sport Business School Finland Haaga-Helia & Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yhteiskonsepti Infront Finland Oy, Trainers House Koulutus, tutkimus, kehitys Tapahtumat, seurat, liitot, liigat Fokus katsojissa Urheilu- ja liikunta-alan toimijoiden kehittäminen ja alan kokonaisvaltainen ammattimaistaminen ja kasvattaminen ( ) Osun palloon ja ymmärrän tenniksestä jonkun verran
Tutkimusyhteistyötä mm. seuraavien kanssa FIA World Rally Championship Neste Oil Rally Finland 2011-2015 Event profile, fans value profile, teams, Economic Impact of the event Finnish Football League 2010, 2011 FIFA World Cup 2010 South-Africa, UEFA Euro 2012 Fans value profile, image of football, Economic impact FIS World Cup 2011, 2013 (Lahti Ski Games 2011, 2013), Lahti2017 IIHF Ice Hockey World Championships Helsinki-Stockholm 2012, 2013 Fans value profile, image of icehockey Economic impact, fans value profile Jyp, Pelicans, FC Lahti, HJK, JJK, Happee HPK, HJK, TSR, Gymneastrada, Tennisliitto Satoja opinnäytteitä liikunnan kaupallistamisen, tapahtumien, seurojen, kunnan kehittäminen. Vieraileva luennoitsija alan koulutusohjelmissa ja seminaareissa
Markkinointi > mainonta Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit. Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services. (Philip Kotler) Markkinointi on markkinoiden tuottamien mahdollisuuksien maksimaalista hyödyntämistä yrityksen toiminnassa kaikin käytettävissä olevin keinoin. (Rope) Markkinointi on koko firman luovaa ja kannattavaa liiketoimintaa, jonka avulla asiakkaaksi halutut ostavat ensimmäisen kerran, vakuuttuvat ja ostavat uudestaan. (joku)
Urheilumarkkinointi? Muutakin kuin ottelumainos paikallislehdessä! 1. Introduction: the marketing of sport 2. Sport Marketing in for-profit and not-for-profit sport organisations 3. Alternative paradigms and sport marketing Part Two Meeting the needs and wants of the sport market 4. Understanding the sport marketing environment 5. Sport and consumer buying behaviour 6. Sport organisation buying behaviour 7. Segmentation, targeting and positioning in sport 8. Sport market research and marketing information systems 9. Managing sport products and services 10. Developing and extending sports brands Part Three Communicating with the sport market 11. The sport integrated marketing communications mix 12. Direct, database and online marketing in sport Andreasen, sports marketing
Urheilumarkkinointi? 13. Sponsorship, endorsements and naming rights 14. Sports public relations Part Four Getting sport products and services to the market 15. Pricing sports and sports pricing strategies 16. Distribution channels and sports logistics 17. Sports goods retailing Part Five Moving sport marketing forwards 18. Strategic sport marketing 19. Achieving competitive advantage and leading strategic change in sport organisations 20. International sport marketing and globalisation 21. Organisation, implementation, management and control of marketing in sport 22. Managing service quality and innovation in sport Part Six Assessing the future for sport marketing 23. The future of sport marketing 24. The marketing of sport: a practitioner perspective
Mikä on markkinoinnin merkitys? Luokkakokous toiseksi katsotuin kotimainen elokuva viimeisen 25 vuoden aikana.. Vain Elämää, Idols.. Musiikin ja artistien markkinointi noussut uudelle tasolle ja hyödyntää vahvasti uusia medioita (teillä huomenna) Palvelutuotteiden absoluuttista laatua vaikea mitata / verrata, tuotteesta on tehtävä tunnistettava, se on saatava ihmisten mieliin ja haluttava (what s in it for me?) (Urheilussa keskustelu pelin tasosta ) AIDA Attention, Interest, Desire, Action 7P s Place, price, promotion, product, people, physical location, process
Kotimainen kilpatennis Davis CUP Ammattilaisturnaukset, Helsinki, Tampere.. SM-Liigaottelut + playoffs Juniorien GP-kilpailut Kansalliset kilpailut Yleisömäärät, sadoista isiin ja äiteihin? Ketkä ovat nykyiset katsojat, miksi hitossa he siellä ovat? Miksi järjestämme tapahtumia? (keskustelu) Tavoitteet? yritetäänkö niitä hyödyntää kaupallisesti / lajin markkinoinnin näkökulmasta Haluammeko (onko meillä tarvetta) saada lisää yleisöä tapahtumiin? Mitä voisimme hyötyä isommista yleisömääristä?
Haluammeko (onko meillä tarvetta) saada lisää yleisöä tapahtumiin? Mitä voisimme hyötyä isommista yleisömääristä?
Pari esimerkkiä erilaisista tapahtumista Tapahtumatutkimukset Tarkoitus tuntea asiakkaat ja heidän tarpeet entistä paremmin Tietoon perustuva kehitystyö Mutun ja tunteen roolia vähäisemmäksi Sport Business Intelligence Lahti2017 (Salppurin Kisat), Pelicans
Kuka on asiakas? Tennisottelu
Kuka on asiakas (Tennis)ottelutapahtuma
6 Mikä saisi osallistumaan Lahden 2017 hiihdon MM-kisoihin? (N=68) Urheilutapahtuma on sosiaalinen tilaisuus: Kaverit, Tunnelma, Oheistapahtumat (more than just a game..) Kiinnostus urheilijaan / seuraan Menestyshulluus? Perinne?.
Mikä saa osallistumaan Pelicansin otteluihin? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Rentoutuminen ja viihtyminen Haluan olla mukana kannattamassa Pelicansia Jännittävät ottelut Ystävien ja kavereiden tapaaminen Hyvä tunnelma otteluissa Pelicansin menestys Pelicansin joukkueen taistelutahto Ajanviete perheen kanssa Harrastan tai olen harrastanut lajia Kiinnostavat pelaajat Muu syy, mikä? Puolison / kumppanin kiinnostus Pelicansin Liikekumppaneiden tapaaminen Pelin korkea laatu Ottelutapahtuman oheispalvelut Hyvä oheisviihde Innostava faniryhmä Muu syy, mikä? 5,6% 4,9% 3,4% 3,0% 1,9% 1,5% 1,1% 0,0% 12,4% 11,6% 31,1% 30,0% 27,3% 25,5% 24,7% 20,6% 20,2% 55,4% Satunnaiset kävijät (1-5x 2 kaudessa, vastaajia 267.
Ideaalin hiihtotapahtuman tärkeimmät elementit n Min Maks Ka Mediaani Tapahtuman tunnelma 225 1 10 8,69 9 Suosikkiurheilijan osallistuminen 116 1 10 7,87 9 Mahdollisuus viettää vapaa-aikaa kavereiden kanssa 122 1 10 7,26 8 Kilpailun jännittävyys 135 1 10 7,1 8 Yleisön kannustus 121 1 10 6,92 8 Hyvä paikka / katsomo seurata tapahtumia 126 1 10 6,27 7 Suosikkiurheilijan voitto 58 1 10 6,09 7 Kohtuuhintaiset pääsyliput 138 1 10 5,95 6 Alkoholijuomien ostomahdollisuus 48 1 10 5,9 6 Yleisömäärä 90 1 10 5,73 6 Tapahtumapaikan saavutettavuus 84 1 10 5,67 6 Tapahtumapaikan tilat / fasiliteetit 69 1 10 5,64 6 Musiikki 111 1 10 5,53 6 Tapahtuman oheisohjelma 81 1 9 5,11 5 Yksittäisen urheilijan kannattaminen 41 1 9 5,1 6 Mahdollisuus seurata kilpailutilanteiden hidastukset screeniltä 31 2 9 4,97 5 Urheilijoiden esittely ja esiintuonti 35 1 9 4,94 5 Tapahtumajuontaja 54 1 9 4,78 5 Yleisön vuorovaikutus tapahtumassa 56 1 9 4,73 5 Ruokien ja syötävien ostomahdollisuus 89 1 9 4,71 5 Kilpailijoiden taistelutahto 72 1 10 4,71 5 Sosiaalisen median vuorovaikutteisuus tapahtumassa 34 1 10 4,68 4,5 Asiakaspalvelu 87 1 10 4,49 4 Fanituotteiden ostomahdollisuus 12 1 8 4,33 4 Eilinen Aamulehti Tampere Open? Muut tennistapahtumat?
Tapahtumat Tekninen kilpailun järjestäminen / tapahtuman markkinointiosaaminen Suomessa perinteisesti osattu järjestää urheilukilpailuja (kentät, toimitsijat, kaaviot, logistiikka, pelaajien näkökulmasta kaikki toimii) Ollut historiallisesti iso tekijä että Suomessa järjestetty paljon eri lajien arvokisoja Tapahtumien markkinointi? Ei ole ollut taloudellista painetta satsata, toisaalta myös osaaminen puutteellista? Mistä kasvu? (ja mitä se kasvu voisi olla?) Ketkä ovat seurasi / tapahtumasi nykyisiä, entisiä ja potentiaalisia katsojia asiakkaita? TIETO vs MUTU, mitä oikeasti tiedämme heistä ja heidän toiveista? Mikä on tennistapahtuman potentiaali alueellasi?
Urheilu on sarja tapahtumia Tapahtumien laadulla kasvua ja lisää osallistujia Activities Quality Values Positive circle Resources Appreciation
Davis Cup tutkimus 2014 - Johtopäätöksiä (liiton rekisteri) Tapahtumassa itse ottelu on melko tärkeässä roolissa Vastaajat tykkäävät nähdä kotimaisia ja ulkomaisia huippuja kentällä mutta jos huiput eivät olekaan pelaamassa? (AIKA JARKON JÄLKEEN?) Tapahtuman ympärille toivotaan pääasiassa parempia palveluja (ruoka / juoma / tennistuotteet) sekä tunnelmaa Pelaajaesittelyjä Oheistoimintaa Erityistä huomiota ja panostusta tapahtuman markkinointiin ja viestintään - > Davis Cup kotiotteluille oma verkkosivu ja digitaalisen markkinoinnin kanavat? (valtaosa vastaajista kertoi hakevansa tietoa Tennisliiton sivujen kautta) Tiiviimpi yhteisöllisyys? -> Davis Cup tennisihmisten tapaamispaikka, jossa pelin lisäksi nähtävää ja koettavaa yhdessä (koulutuksia, alan toimijoita, kumppaneiden tarjontaa jne.)
poimintoja yksittäisistä avoimista palautteista Davis Cup tutkimuksessa: Tennisliiton ei tarvitse aina keksiä jokaista pyörää itse, voi käyttää kumppaneita. Miten kumppanien roolia koko tapahtumassa voidaan kasvattaa isommaksi? Enemmän sisältöä kuluttajalle, arvoa yhteistyöhön, apua Tennisliitolle, win-winwin Davis Cup (+ muut ammattilaiskisat) ketä halutaan katsomoon, määrittää toimintaa. Keskitytäänkö tennisihmisiin ja luotetaan että heitä tulee tarpeeksi vai muokataanko tapahtumaa muillekin kiinnostavaksi? Panostetaan mainontaan? Ei rahallisesti, mutta tehdään tapahtumasta näkyvä (kumppanit, sijainti.)
Muita tapahtumia? Hiihdon Suomen CUP, TV-katsojat ~ 500,000, kisapaikalla ~ 500 Helsinki International Horse Show ~ 5000 (x monta päivää) Ratsastustapahtumat kymmeniä / satoja TPS A-nuorten sm-finaali, 10,000, normaaliotteluissa satoja Beach Volley kesäkiertue, paikkakunnasta riippuen kymmenistä satoihin.. Pesismatsi + hiihto heinäkuussa, 3000 katsojaa Salibandyn 1div ottelu Lammin Salibandy Hlinna, 1200 katsojaa Lahdessa PowerCup, Pesisleiri.. Kimmo Timonen Stanley Cup, Kuopiossa eilen 10,000 ihmistä Kotimainen urheilu kiinnostaa, kun kisoista/otteluista luodaan tapahtumia. Jos et itse usko vetovoimaan, ei kukaan muukaan usko Pelin taso on meillä riittävä luomaan uskottavan urheilutuotteen
Uusi (parempi) tennistapahtuma!? Ryhmätehtävä Miettikää joko olemassa oleva tai täysin uusi tennistapahtuma Tavoittaana kasvattaa yleisömäärää ( sen kautta tulevat muut hyödyt) Harraste, kilpailu, juniori, ammattilais, paikallinen, maailmanlaajuinen.. Mitä kumppanuuksia tarvitsemme (kunta, yritysmaailma, muut lajit / alat..)
Tapahtuman palveluajatus MITÄ MIKSI KENELLE MITEN Kuka? Mitä? Milloin? Miten? Missä? Selvitä syyt ja olet vahvoilla! Mihin hintaan? Miksi? MITÄ SITTEN?
Tuotteistaminen JIM COLLINS BE INTERESTED RATHER THAN INTERESTING
Mistä kasvu ja kehitys tulee? Vaihtoehdot Olemassa olevat tuotteet Uudet tuotteet Olemassa olevat asiakkaat Market Penetration Product Development Uudet asiakkaat Market Development Diversification Ansoff Matrix
Tenniksen kohderyhmä. Entä yksittäisen tuotteen? Tennis vauvasta vaariin, harraste ja kilpa Entä yksittäisen tuotteen? Miten tunnistetaan potentiaaliset asiakkaat ja luodaan tuote tarpeeseen? Kotipaikka Ikä Taitotaso Sukupuoli Kuntotaso Pelitaso Tulotaso Arvot
TENNISKUPLA Tutut ja niiden mielipiteet varmasti tunnetaan, mutta miten muut? UUSASIAKASHANKINTA KASVU LAJIMARKKINOINTI
Tuotteistamisen tärkeitä kysymyksiä Kuinka hyvin tiedämme keitä kuluttajamme ovat, mitä he meiltä haluavat, mistä ovat valmiit maksamaan, mitä odotuksia heillä on tulevaisuudesta (tuotteet / palvelut)..? Entä ihmiset jotka eivät VIELÄ ole asiakkaitamme, miksi, millä ehdoilla he voisivat meiltä palveluita ostaa..? Mitä voisimme tehdä että bisnes kasvaa? (saadaan lisää rahaa ja ihmisiä tenniksen pariin!!!) Tuotteistaminen (luodaanko uusi tuote tenniksen avulla?) Mikä on kilpailutilanne kenen kanssa kilpailemme ihmisten vapaaajasta?
Tennisvalmentaja/tennisseura, asiantuntija! Asiantuntija? Asiantuntijuus syntyy teoreettisen tiedon ja aidon, eletyn elämän, kokemuksen yhteistyöstä Tyypillistä jatkuva oman osaamisen kehittäminen Asiantuntijuus ei ole pysyvää, vaan enemmänkin toimintatapa. Ominaista toimintatavassa on jatkuva oman tekemisen arviointi ja oppiminen erilaisista tilanteista Minkä alojen asiantuntija vahvuudet selkeästi esiin! Asiantuntijuus pitää näkyä ja tehdä ymmärrettäväksi kuluttajille, huipuille, harrastajille ja taviksille Asiantuntijuus mahdollista kaupallistaa vasta kun sille on kysyntää ja sitä arvostetaan. (on luotava mahdollisuus jotta muuta voivat, osaavat ja tajuavat arvostaa)
Hyvä tuote Asiakas tarvitsee / haluaa sitä Urheilutuotteita harva tarvitsee, halut ohjaavat Ketteryys tuote kehittyy ja muokkautuu jatkuvasti myynnistä käyttöön Valmiita konsepteja, mutta miten toimii paikallisesti, anna mahdollisuus muokata Tenniksen aikuisvalmennus? Harva tottunut käyttämään, luotava tunnistettava tuote ja sille tarve (halu) Les Mills? Konseptoituja tunteja, aerobicista liikkeelle 55 maata, 10,000 kuntosalia Ohjaajilta suunnittelu pois, alkuun vastarintaa Tuntevatko asiakkaat Les Millsin vai tuotteet, luoko se uskottavuutta? Finntriathlon Triathlonkoulu, IronCoaching Finntriathlon yksittäiset tekijät Laji nosteessa, ruokitaan sitä ja hyödynnetään mahdollisuudet. Ei ole buumia jokainen luo sen itse Tiedonhankinta Ole kiinnostunut asiakkaista ja ei-asiakkaista. Mitä tarpeita, toiveita, kehitysehdotuksia heillä on. Miksi ostavat ja miksi ei. Kehitä palvelua jatkuvaan tutkittuun tietoon perustuen.
Hyvä tuotteistus? Helppo tunnistaa, muistaa jopa nimeltä (brändi) Palvelun laatu säilyy (lähes) samanlaisena riippumatta tekijästä, paikasta, ajasta ym. (ei esim. vain yhteen valmentajaan sidottu (Tennis Hedman)) Dokumentoitu hyvin (avain onnistuneeseen tuotantoon, hinnoitteluun, markkinointiin ) Selkeä hinta ja mitä se sisältää Asiakkuus kehittyy -> myydään seuraava taso Tunne toimintaympäristö esim. PESTE poliittiset, ekonomiset, sosiaaliset, teknologiset, ekologiset Aina on kilpailua, tunnistetaan ja tiedostetaan ketä vastaan lähdemme uudella tuotteella kilpailemaan vai luommeko jotain aivan uutta sininen meri
Passion & Respect KIITOS Vili.nurmi@haaga-helia.fi +358 50 910 6477 @NurmiVili