Brändi ei ole vain tuotemerkki - Mikä on brändi ja miten se rakentuu? Marco Mäkinen
Mielikuvien merkitys kasvaa Lähde Brand Finance.
Brändin arvo Muu aineeton Aineellinen Coca-Cola Company IBM GE $64 mrd $42,8 mrd $68,7 mrd $32,2 mrd Disney $102 mrd $50,3 mrd $28,5 mrd $21,2 mrd $99 mrd $7,98 mrd $9,8 mrd $ 14 mrd Market cap $127 mrd Market cap $59,5 mrd Market cap $180 mrd Market cap $174 mrd Brändin arvo yrityksen markkina-arvosta. Lähde: Interbrand. Best Global Brands 2011.
Sama pätee yrityksiin, järjestöihin, paikkakuntiin ja ihmisiin
Sama pätee yrityksiin, järjestöihin, paikkakuntiin ja ihmisiin
Brändit ovat tärkeitä ja meidän tulisi pyrkiä rakentamaan Suomesta, Lapista ja itsestämmekin varmaan sellainen, jotta pärjäisimme kiihtyvässä kilpailussa.
Mutta liian usein brändi ymmärretään kapeasti tai pinnallisesti.
Brändi ei ole logo
Eikä brändi ole mainos
Kun aloitin työt mainostoimistossa 1989 mainosmiehen kuului sanoa, että kaikki olut on samanlaista, vain mainonta erottaa ne toisistaan 10 Marco Mäkinen torstai, 22. syyskuuta 2011
2000-luvulla ensisijaisesti mainonnalla rakennettujen brändien arvo on romahtanut - 10 % - 5 % - 10 % - 11 % Marco Mäkinen torstai, 22. syyskuuta 2011 11
2000-luvun menestysbrändit ovat kokonaisvaltaisesti erilaisia ja parempia 12 Marco Mäkinen torstai, 22. syyskuuta 2011
Nämä ovat vallanneet maailman ilman yhtään mainosta 13 Marco Mäkinen torstai, 22. syyskuuta 2011
Tämä ei ole uutta. Coca-Colan suosion salaisuus oli alun perin siinä, että se sisälsi kokaiinia. Nerve stimulant properties of the Coca plant
Maailma on tietysti muuttunut paljon vuodesta 1989. Minä olen vanhentunut ja kilpailua on tullut kaikissa kategorioissa lisää.
16
17
1. MITEN SUOMALAISILLE YRITYKSILLE KÄY GLOBAALISSA 18 KILPAILUSSA? torstai, 22. syyskuuta 2011 Etu ni mi Su ku ni mi, SE
19
20 Kaikilla yrityksillä on käytännössä pääsy Suomeen, ja suomalaisilla yrityksillä on pääsy kaikkialle.
21 Suomen markkinat ovat pienet ja keskittyneet, eivätkä kotimarkkinat kasva. Kasvu vaatii kansainvälistymistä.
Vaihtoehtojen määrä kasvaa, asiakkailla on enemmän tietoa ja näin ollen myös enemmän valtaa 22 torstai, 22. syyskuuta 2011 Etu ni mi Su ku ni mi, SE
HYÖTY KUSTANNUS 23
24
25 torstai, 22. syyskuuta 2011
HYÖTY 26 torstai, 22. syyskuuta 2011
KUSTANNUS 27 torstai, 22. syyskuuta 2011
HYÖTY KUSTANNUS 28 torstai, 22. syyskuuta 2011
Growth TRADING UP AND DOWN 1 Historical Demand Good enough quality at rock-bottom prices Emerging Demand Price Positioning Large premiums for new luxury brands
Ultra premium Premium Mainstream Value Ultra value 30
Mainstream Value
Special Occasions High Loyalty Flagships Easy Purchase Price Fighters
Special Occasions High Loyalty Flagships Easy Purchase Price Fighters
Läpinäkyvässä ja verkottuneessa maailmassa brändit eivät voi kiillottaa todellisuutta
VR Group on asiakaskeskeinen yritys. 22.9.2011 37
Kaikki asiakkaat eivät kuitenkaan koe sitä.
22.9.2011 39
22.9.2011 40
Tämä pätee tietysti erityisesti maiden, alueiden, kaupunkien ja muiden paikkojen brändäykseen.
Ainoat ylhäältä alas johdetut maabrändit ovat diktatuureja
22.9.2011 47
22.9.2011 50
22.9.2011 51
22.9.2011 52
22.9.2011 53
Jos sellaista yrittää tänä päivänä käy niin kuin tälle kaverille
Suomalainen yhteiskunta kilpailee investoinneista, matkailijoista, kaupallisesta menestyksestä ja poliittisesta vaikutusvallasta globaalissa kilpailussa.
Kilpailu huomiosta kovenee
Mikä brändi sitten on?
Tavoite-mielikuva Brandi Brandin rakentaminen
Sana brändi tulee norjankielen sanasta brandr, polttaa, jolla aluksi viitattiin karjan polttomerkintään.
Polttomerkin avulla yhden kasvattajan karja erotettiin markkinoilla toisesta.
Kasvattaja, jolla oli hyvä maine sai markkinoilla parempaa hintaa kuin kasvattaja, jolla ei ollut mainetta. Puhumattakaan kasvattajasta, jolla oli huono maine.
Vastaavanlaisia valmistajan merkintöjä oli jo etruskien ja antiikin kreikkalaisten ruukuissa.
Antikin Rooman lainsäädännössä otettiin jo huomiion piraatit, jotka yrittivät väärentää tuotemerkkejä.
Suurin osa tämän päivän vahvoista brändeistä syntyi heti teollisen vallankumouksen yhteydessä: Coca-Cola, Heinz, American Express ja Suomessa Paulig, Fazer ja Sinebrchoff.
1980-luvulla bränding yleistyi myös b-to-b yrityksien keskuudessa.
Ja nyt brändätään jo kaikkea.
Relevance What to look for? Green Fees Features that are important to clients, but which all competitors offer at a satisfactory level Drivers Features that have the potential to create loyalty, preference and which differentiate Neutrals Features that are irrelevant to clients Fool s gold Features that differentiate, but don t create loyalty or preference Power to differentiate