SELVITYS SAVONLINNAN BALETTIJUHLIEN ASIAKASPROFIILEISTA JA ALUEELLISESTA VAIKUTTAVUUDESTA East Side Story Puhtia itäsuomalaiseen tapahtumamatkailuun hankkeen tutkimusraportti Katja Pasanen ja Heidi Taskinen SAVONLINNA 2008
SISÄLLYS JOHDANTO... 3 SAVONLINNAN BALETTIJUHLAT... 4 TUTKIMUSMENETELMÄT... 6 SAVONLINNAN BALETTIJUHLIEN YLEISÖ... 8 Yleisön demografiset tiedot... 8 Tapahtumaan osallistumisen tiedot...13 Tapahtumaan osallistuneet ulkopaikkakuntalaiset...17 Balettijuhlien taloudelliset vaikutukset kävijöiden rahankulutuksen mukaan...21 SAVONLINNAN BALETTIJUHLIEN VAIKUTUS YRITYSTEN TOIMINTAAN... 25 Yritysten valmistautuminen tapahtumaan... 27 Tapahtuman vaikutus yritysten liiketoimintaan... 27 Yritysten yhteistyö tapahtuman kanssa... 28 Savonlinnan Balettijuhlien merkitys Savonlinnalle yrittäjien näkökulmasta... 29 PAIKALLISVÄESTÖN JA PÄÄTTÄJIEN NÄKEMYKSIÄ SAVONLINNAN BALETTIJUHLIEN VAIKUTTAVUUDESTA... 30 Vastaajien perustiedot... 30 Vastaajien suhtautuminen tapahtumaan...31 Kaupungin kulttuuri-ilmapiiri... 32 Savonlinnan Balettijuhlien merkitys paikkakunnalle... 32 YHTEENVETO... 39 LIITTEET 2
JOHDANTO Kansainvälinen matkailututkimus on osoittanut, että tapahtumilla voi olla monenlaisia vaikutuksia tapahtumapaikkakunnalle (ks. esim. Delamere 2001: 34 35; Getz et al. 2007: 120; Herrero et al. 2007: 303). Paikkakuntien elämä vilkastuu tapahtumien ansiosta ja festivaalien perässä liikkuvat matkailijat tuovat kuntiin rahaa käyttämällä paikkakunnan palveluita. Suoran matkailutulon lisäksi tapahtumajärjestämisestä syntyy erilaisia kerrannaisvaikutuksia, jotka voivat esimerkiksi olla sosiaalisia tai kulttuurisia (Mossberg 2000: 1; Dimmock & Tiyce 2001: 364; Allen et al. 2002: 25; Getz 2005: 379 380; Jago & Dwyer 2006: 43.) Suomi on tapahtumien aarreaitta. Varsinkin kesälomalaisten suosima Itä-Suomi on täynnä erilaisia festivaaleja. Vaikka tapahtumia on järjestetty vuosikymmenien ajan, tapahtumista saatava vertailukelpoinen tieto on ollut Suomessa näihin päiviin saakka kovin vähäistä. Tapahtumien vaikutusten tutkimukset (ks. esim. Cantell, 1993, 1994, 1996, 1998, 2003; Ilmonen, Kaipainen & Tohmo 1995) ovat keskittyneet lähinnä yksittäisiin tapahtumiin ja niiden taloudellisiin vaikutuksiin. Poikkeuksena on mainittava Kimmo Kainulaisen Kunta ja kulttuurin talous (2005), jossa on pohdittu usean tapahtuman erilaisia aluevaikutuksia. Kuitenkaan moni tapahtuma ei edelleenkään tiedä alueellisia vaikutuksiaan. Kulttuuritapahtumat ovat lisäksi kokeneet, etteivät pelkät talouden mittarit ja yleisöluvut kerro heidän festivaalistaan tarpeeksi. Joensuun yliopiston hallinnoima ESS vaikuttaa tapahtumien vaikutusten arviointihanke 1 (2007) toi kaivattua, vertailukelpoista tutkimustietoa 12 tapahtumalle niiden alueellisista vaikutuksista (Mikkonen et al. 2008). Tapahtumien vaikutusten arviointiin luotiin tutkimusmenetelmän pilottimalli FEET (Finnish Event Evaluation Tool, ks. kuva 1 s. 7), jossa huomioitiin tapahtuman sosiaaliset, kulttuuriset ja taloudelliset vaikutukset yhtä aikaa. Vaikutuksia tarkasteltiin kattavasti viidestä lähtökohdasta käsin: tapahtumajärjestäjän, yleisön, paikallisyrittäjien, paikallisväestön ja päättäjien näkökulmasta. Hankkeen tuloksena oli ainutlaatuisen laaja ja vertailukelpoinen tapahtuma-aineisto, jossa kulttuuriset ja sosiaaliset arvot olivat rinnakkain taloudellisten lukujen kanssa. Hankkeessa kehitetty tapahtumien vaikutusten pilottimalli FEET vaati kuitenkin jatkokehitystä, ja lisää tapahtumia ilmoittautui tutkimuskohteiksi. Arviointimalli päätettiinkin saattaa loppuun ja 1 ESS vaikuttaa tapahtumien vaikutusten arviointihankkeen osarahoittajina toimivat Itä-Suomen lääninhallitus ja Euroopan sosiaalirahasto vuonna 2007. Hankkeen tapahtumatutkimuskohteet olivat: ANTI Contemporary Art Festival (Kuopio), Ballet Mikkeli, Ilosaarirock (Joensuu), Joroisten Musiikkipäivät, Kajaanin Runoviikko, Kangasniemen Musiikkiviikot, Kirjakantti (Kuopio), Lieksan Vaskiviikko, Sylvi Symposiumi (kirjallisuustapahtuma, Pieksämäki), Vekara- Varkaus, Old Timer s Basketball Tournament (Savonlinna) ja Panimoklubi Huvila (Savonlinna). 3
samalla laajentaa tutkimusta uusiin tapahtumiin. East Side Story: Puhtia itäsuomalaiseen tapahtumamatkailuun 2 on meneillään oleva kaksivuotinen (2008 2009) hanke, jossa jatketaan tapahtumien kehittämistyötä. Projektin yhtenä tavoitteena on tutkia kolmesta kuuteen itäsuomalaista kulttuuritapahtumaa ja niiden taloudellisia, sosiaalisia ja kulttuurisia vaikutuksia sekä saattaa tutkimusmenetelmä lopulliseen muotoonsa. Vuoden 2007 jälkeen lomakkeita ja niiden kysymyksiä kehitettiin ja täydennettiin paremmin tutkimusongelmia palveleviksi ja helpommin vastattaviksi, mutta tulosten vertailtavuus aiempiin tutkimuksiin säilytettiin pääpiirteissään. Tähän mennessä tutkimus on toteutettu saman kaavan mukaan yhteensä 15 itäsuomalaisessa tapahtumassa. Vuonna 2008 tutkimukseen osallistuivat Mikkelin Musiikkijuhlat, Kihaus Folk (Rääkkylä) ja Savonlinnan Balettijuhlat. Tämä raportti on kooste Savonlinnan Balettijuhlien tutkimustuloksista. SAVONLINNAN BALETTIJUHLAT Vuosituhannen vaihteessa Savonlinnan päättäjien keskuudessa mietittiin mahdollisuutta järjestää balettinäytös Oopperajuhlien yhteydessä tai heti sen jälkeen. Tätä ennen klassikkoteos Romeo ja Julia oli kerran esitetty Savonlinnan Oopperajuhlien omana tuotantona, ja se oli saanut hyvän vastaanoton yleisöltä. Ajatus tanssitapahtumasta lähti elämään, ja vuonna 2000 paikkakunnalle perustettiin Savonlinnan Balettijuhlien kannatusyhdistys. (Hyttinen 2008). Savonlinnan Balettijuhlien kannatusyhdistys järjesti ensimmäiset Balettijuhlat muutaman vuoden kuluttua vuonna 2002. Juhlien ajankohdaksi valittiin kesäkuun alku ja pitopaikaksi Olavinlinna. Legendan mukaan oopperalaulaja Martti Talvela oli joskus sanonut, että Olavinlinnaan täytyy tuoda vain parasta!, joten ohjelmistosta vastasi ensimmäisinä vuosina maailmankuulu Bolshoi-teatteri Moskovasta. Onnistuneen ensimmäisen vuoden jälkeen juhlat järjestettiin myös seuraavina vuosina 2003 ja 2004. (Hyttinen 2008.) Vaikka lipunmyyntitulot olivat merkittävät, Balettijuhlien kuuden päivän festivaaliaika kesäkuun alussa ja kansainvälisten tanssijatähtien tuominen Savonlinnaan veti tuotannon tappiolliseksi. Juhlat päätettiinkin peruuttaa taloudellisista syistä vuosina 2005 ja 2006. Balettijuhlien hallitus oli sitä mieltä, että seuraavat Savonlinnan Balettijuhlat järjestetään vasta vuonna 2008, jotta vuoden 2007 aikana on mahdollisuus luoda aiempaa paremmat edellytykset juhlien läpiviemiseen. (Hyttinen 2008.) 2 East Side Story hanketta hallinnoi Joensuun yliopiston Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos. Sen osarahoittajina toimivat Itä-Suomen lääninhallitus ja Euroopan sosiaalirahasto. 4
Vuonna 2008 juhlia luotsaamaan palkattiin uusi henkilöstö, jolla oli sekä talous- ja markkinointiosaamista että kulttuurimatkailuosaamista. Savonlinnan Balettijuhlat siirrettiin elokuulle, jolloin keskieurooppalaiset turistit viettävät lomakauttaan. Ajateltiin, että näin Savonlinnan matkailukausi saisi toivottua pituutta lisää oopperajuhlakauden loputtua. Esiintyjät otettiin Moskovaa lähempää ja Bolshoi-teatteria tuntemattomammasta Petroskoin musiikkiteatterista, joten kustannuksia saatiin täten pienemmiksi. (Hyttinen 2008.) Vuoden 2008 nelipäiväiset Balettijuhlat sisälsivät muun muassa Joutsenlampi-baletin sekä kantaesityksen uudesta tuotannosta Kahden Joutsenen Kalliosta (Kaskinen & Seppäläinen 2008). Tarkoituksena oli tarjota klassista balettia hieman modernisoidussa muodossa ja lisäksi aivan uusi tanssiteatteriteos (Hyttinen 2008.) Valitsemalla ohjelmistoon kaikkien tunteman Joutsenlammen, tapahtuman toivottiin olevan mahdollisimman helposti lähestyttävä ja saavutettava jokaiselle tanssista kiinnostuneelle. Kahden Joutsenen Kallio -tanssiteatteriesitys suunnattiin etupäässä alan harrastaja- ja ammattilaisyleisölle. (Kaskinen & Seppäläinen 2008). Tapahtumajärjestäjät (Hyttinen 2008; Kaskinen & Seppäläinen 2008) pitävät Olavinlinnaa erinomaisena ympäristönä Balettijuhlien kaltaiselle tapahtumalle. Savonlinnan Oopperajuhlat ovat tehneet paikasta tunnetun ja oopperan rinnalle kulttuurikaupunkiin sopii heidän mielestään hyvin myös baletti. Tuottaja Piia Kaskinen (2008) pitää Olavinlinnaa ainakin yhtä tärkeänä vetovoimatekijänä kuin itse tanssitaidettakin. Hänen mukaansa monet voivat tulla Balettijuhlille ensisijaisesti osallistumaan Olavinlinnassa järjestettyyn tapahtumaan ja vasta toissijaisesti tanssiyleisöksi. Markkinointipäällikkö Tuija Seppäläisen (Kaskinen & Seppäläinen 2008) mukaan Savonlinnan Balettijuhlat pyrkii kasvattamaan uutta kulttuurinkulutus- ja tanssiharrastajasukupolvea pitämällä kaikkien lippujen hinnat hyvin kohtuullisina, mutta huomioimalla lippujen hinnoissa lisäksi erityisesti lapset ja nuoret. Myös lapsiperheille on suunnattu oma perhelippu. Myös lippujen myynnissä kokeiltiin uusia lähestymistapoja: Balettijuhlat aloittivat ensimmäisenä suomalaisena klassisen musiikin tapahtumana lippujen myynnin tekstiviestimuodossa yhteistyössä Lippupisteen kanssa. Näin asiakas pystyi halutessaan tilamaan lipun suoraan matkapuhelimeensa. Tapahtumajärjestäjät (Kaskinen & Seppäläinen 2008; Hyttinen 2008) halusivat ottaa vuonna 2008 erityisesti huomioon savonlinnalaiset ja lähipaikkakuntien asukkaat. Ennen tapahtumaa festivaali jalkautuikin marketteihin ja torille, jotta tapahtuma tulisi entistä tutummaksi paikkakunnan ympärivuotisille asukkaille. Lisäksi tapahtuma-aikaan ennen balettiesityksiä järjestettiin preballettilaisuuksia, joissa kerrottiin illan esityksestä. 5
Balettijuhlien johtaja Hannu Hyttisen (2008) mukaan tapahtuma tekee tiiviistä yhteistyötä paikkakunnalla sijaitsevan tanssikoulu Hyrrän kanssa. Vuonna 2008 Hyrrän tanssijoita oli Balettijuhlien talkoolaisina, niin sanottuina emäntinä (host), jotka loivat omalta osaltaan rentoa ja nuorekasta tapahtumatunnelmaa liikkumalla tutu-hameissaan yleisön joukossa. Uudistettu Savonlinnan Balettijuhlat työllisti vuonna 2008 kaksi ympärivuotista osa-aikaista työntekijää sekä 25 määräaikaista tai kausityöntekijää pääosin tapahtuma-aikana. Tapahtuma-aikana festivaalia tehdään noin kahdensadan hengen voimin. Työntekijöistä pääosa asuu Savonlinnassa. Tapahtuman vuosibudjetti oli vuonna 2008 kokonaisuudessaan noin 300 000 euroa, josta noin kolmannes oli tarkoitus kattaa pääsylipputuloilla sekä muilla myyntituloilla ja kaksi kolmasosaa sponsorirahoituksella. Savonlinnan Balettijuhlat sai lisäksi vuonna 2008 muutaman tuhannen euron apurahan taiteilijoiden palkkaamiseen. Ensimmäinen vuosi tauon jälkeen jätti tapahtuman budjettiin kuitenkin vielä vajetta. Jatkossa Balettijuhlien henkilöstöllä on kuitenkin tavoitteena saada tapahtuma pyörimään - sen yhdistyspohjasta huolimatta - kuten mikä tahansa hyvin toimiva yritys. Tapahtuman kävijämäärä oli tapahtuman ensimmäisinä vuosina vuosituhannen alussa noin 8000 9000. Vuonna 2008 Balettijuhlien kävijämäärä oli noin 6000. Kävijämäärän muutos johtuu osittain siitä, että tapahtuma-aikaa tiivistettiin kuudesta päivästä neljään ja toisaalta linnasta myytiin vuonna 2008 vain niitä istumapaikkoja, joista voitiin taata hyvä näkyvyys lavalle. Markkinointipäällikkö Seppäläisen (Kaskinen & Seppäläinen 2008) mukaan tapahtuma on mahdollista saada kannattavaksi, vaikkeivät kaikki linnan katsomon paikat olisikaan käytössä. Vuoden 2008 näytökset olivat lähes loppuunmyytyjä. TUTKIMUSMENETELMÄT Joensuun yliopiston tapahtumien vaikutusten arviointimalli Savonlinnan Balettijuhlien vuoden 2008 tutkimuksessa tutkimusmenetelmänä käytettiin FEETiä, joka koostuu tapahtumajärjestäjän haastattelusta ja viidelle kohderyhmälle suunnatuista kyselylomakkeista (kuva 1). 6
event visitors: - questionnaire local residents: - questionnaire local entrepreneurs: - questionnaire event organizers: -questionnaire - theme interviews FEET local policymakers: - questionnaire Kuva 1. FEET Finnish Event Evaluation Tool. Tapahtumajärjestäjien haastatteluilla selvitettiin tapahtumajärjestäjien näkemyksiä etenkin tapahtuman sosiokulttuurisista vaikutuksista, mutta myös yhteistyökumppaneista ja talouden hoidosta. Tapahtumajärjestäjille suunnatuilla kyselyillä puolestaan selvitettiin tarkemmin tapahtuman talouden tilaa, työntekijämääriä, budjettia, menoja ja tuloja sekä tapahtumajärjestäjien näkemyksiä tapahtuman sosiokulttuurista vaikutuksista. Yleisötutkimuksella selvitettiin tapahtumakävijöiden profiileja, kulttuuriharrastuneisuutta, tapahtumaan osallistumisen motiiveja, tapahtumakäyttäytymistä, rahankäyttöä tapahtumassa ja tapahtumapaikkakunnalla sekä tapahtumien markkina-alueita eli matkailijoiden lähtöalueita. Yleisökyselyssä painotettiin erityisesti tapahtuman taloudellisia vaikutuksia. Myös yrityskyselyssä painotettiin tapahtuman taloudellisia vaikutuksia. Kyselyllä haluttiin selvittää tapahtuman vaikutukset yritysten liiketoimintaan, mutta lyhyesti myös yritysten näkemyksiä siitä, millaisia sosiokulttuurisia vaikutuksia tapahtumalla on paikkakuntaan. Paikallisväestökyselyssä painotettiin tapahtuman sosiokulttuurisia vaikutuksia. Paikallisväestöltä kysyttiin paikallistaloudellisten ja imagovaikutusten lisäksi mielipiteitä tapahtuman vaikutuksista paikallisuuteen, asukkaiden viihtyisyyteen ja harrastusmahdollisuuksiin, yhteenkuuluvuuteen sekä ympäristöön. Kunnallisilta päättäjiltä puolestaan tiedusteltiin tapahtuman aluetaloudellisia ja sosiokulttuurisia vaikutuksia. Tutkimusaineisto kerättiin yleisötutkimusta ja tapahtumajärjestäjän haastattelua lukuun ottamatta sähköisillä lomakkeilla, jolloin aineisto saatiin helposti suoraan analysoitavaan muotoon. Yleisökysely 7
toteutettiin paperilomakkeilla, sillä niillä on nopeampaa ja helpompaa lähestyä kulttuuritapahtumien yleisöä kuin sähköisillä lomakkeilla. Savonlinnan yrityksille ja päättäjille lähetettiin tapahtuman jälkeen sähköpostiviesti, jossa kerrottiin lyhyesti tutkimuksesta ja joka sisälsi linkin sähköiseen lomakkeeseen. Savonlinnan paikallisväestö puolestaan saavutettiin jakamalla paikkakuntalaisille ja Savonlinnan kesäasukkaille tutkimuksesta kertovia flyereita, joissa oli tutkimuksen internet-osoite. Kaikki kyselyillä kerätyt aineistot analysoitiin SPSS -tilasto-ohjelmalla. Seuraavassa esitellään Savonlinnan Balettijuhlien yleisötutkimuksen, yrityskyselyn sekä paikallisväestökyselyjen (kunnan asukkaat ja päättäjät) tuloksia. SAVONLINNAN BALETTIJUHLIEN YLEISÖ Savonlinnan Balettijuhlien yleisökysely toteutettiin paperilomakkeilla tapahtuman tilaisuuksien yhteydessä Olavinlinnassa kesällä 2008. Lomakkeita jaettiin kahden balettiesityksen yhteydessä, torstai- ja perjantai-iltana. Kyselyllä pyrittiin lähestymään tasapuolisesti eri-ikäisiä ja eri sukupuolta edustavia tapahtumakävijöitä. Kaiken kaikkiaan kyselyyn saatiin 253 vastausta. Yleisön demografiset tiedot Savonlinnan Balettijuhlien kävijöistä 80,6 prosenttia oli naisia ja 17,4 prosenttia miehiä (n=248). Tämä ei välttämättä ole aivan todellinen kävijöiden sukupuolijakauma, sillä usein miehet antoivat lomakkeen puolisolleen täytettäväksi. Joka tapauksessa tapahtuman kävijöistä suurin osa on naisia. Iältään suurin osa kävijöistä oli yli 50-vuotiaita (62,1 %) ja keski-ikä kävijöillä oli 52 vuotta (kuva 2). Vajaa kolmannes kävijöistä oli 31 50 -vuotiaita. Yleisön joukossa oli myös jonkin verran lapsia, mutta heidän prosentuaalista osuuttaan ei ole pystytty tässä selvittämään, sillä kysely jaettiin ainoastaan yli 15-vuotiaille kävijöille hyvien tutkimuskäytänteiden mukaisesti. Suurin osa kävijöistä eli parisuhteessa ilman lapsia (57,4 %). Myös perheellisiä (21,3 %) ja yksin asuvia (19,1 %) oli yleisössä melko paljon (kuva 3). Kävijöistä suurin osa oli akateemisen loppututkinnon tai ammatillisen tutkinnon suorittaneita (kuva 4) ja asemaltaan työssäkäyviä tai eläkeläisiä (kuva 5). 8
Kuva 2. Savonlinnan Balettijuhlien kävijät iän mukaan. Kuva 3. Savonlinnan Balettijuhlien kävijät perhetyypin mukaan. 9
Kuva 4. Savonlinnan Balettijuhlien kävijät koulutuksen mukaan. Kuva 5. Savonlinnan Balettijuhlien kävijät aseman mukaan. 10
Kävijöiden kotitalouksien yhteenlasketut vuosittaiset bruttotulot on esitetty kuvassa 6. Kävijöiden kotitaloudet jakautuvat tuloluokiltaan hyvin tasaisesti ryhmiin. Joukossa on pääasiassa pieni- ja keskituloisia kävijöitä; suurituloisia on vähemmän. Tulot eivät siis välttämättä määritä mahdollisuutta osallistua kulttuuritapahtumiin, mutta toki kulttuuritapahtumissa ja tapahtumien lippujen hinnoissa on eroja. Savonlinnan Balettijuhlat pyrki kesällä 2008 tarjoamaan lippuja kohtuulliseen hintaan, jotta jokainen halukas voisi osallistua tapahtumaan. Hinnoittelussa ja elitistisen leiman välttämisessä on jossain määrin onnistuttukin, jos katsotaan tapahtuman kävijäprofiilia. Savonlinnan Balettijuhlien yleisö näyttäisi poikkeavan hiukan useimpien klassisten kulttuuritapahtumien yleisöistä. Balettijuhlien yleisö on nuorempaa ja koulutukseltaan monipuolisempaa; monessa muussa klassisessa kulttuuritapahtumassa akateemisesti koulutettujen määrä on vielä suurempi. Kuva 6. Kävijöiden kotitalouksien yhteenlasketut vuosittaiset bruttotulot. Savonlinnan Balettijuhlien kävijöistä reilu puolet (58,1 %) tuli tapahtumaan Savonlinnan ulkopuolelta ja vajaa puolet (41,9 %) kävijöistä oli puolestaan paikkakuntalaisia. Paikkakuntalaisiksi on aineistoa analysoidessa katsottu kuuluvaksi myös ne lähikuntien asukkaat (Kerimäki, Punkaharju), jotka itse kokivat olevansa paikkakuntalaisia. Suurin osa ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä oli kotoisin Savonlinnan lähialueilta eli Etelä-Savosta (20,4 %), Etelä-Karjalasta (15,6 %) tai Pohjois-Karjalasta (12,9 %). Uudenmaan maakunnasta oli lähtöisin vajaa viidennes (17,7 %) kävijöistä. Muiden maakuntien asukkaita kaikista ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä oli maakunnasta riippuen 1 7 prosenttia. Kuvassa 7 on nähtävissä tapahtuman ulkopaikkakuntalaiset kävijät lääneittäin. Päivä- 11
käyntivyöhykkeeltä (0 100 km säteeltä Savonlinnasta) Savonlinnan Balettijuhlien ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä tuli 34,6 prosenttia, viikonloppuvyöhykkeeltä (101 400 km) 55,1 prosenttia ja lomavyöhykkeeltä (yli 400 km) 10,2 prosenttia. Kuva 7. Ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden lähtöalueet. Savonlinnan Balettijuhlien kävijät jakautuvat kulttuurin harrastamisen suhteen kahtia. Suurelle osalla kävijöistä jonkin taiteenlajin (laulu, soitto, tanssi, maalaaminen jne.) harrastaminen oli säännöllistä (25 %) tai satunnaista (18,2 %), mutta vastaavasti yhtä moni kävijöistä ilmoitti, ettei ollut koskaan harrastanut (32,6 %) mitään taiteenlajia tai oli harrastanut jotakin taiteenlajia joskus aiemmin (19,5 %). Kuitenkin kulttuurin seuraaminen ja kulttuuritilaisuuksissa (teatteri, museot, taidenäyttelyt, konsertit jne.) käynti oli monelle kävijälle harrastus, sillä Savonlinnan Balettijuhlien kävijöistä puolet oli käynyt kulttuuritilaisuuksissa yli 5 kertaa viimeisen 12 kuukauden aikana (kuva 8). 12
Kuva 8. Tapahtuman kävijöiden kulttuuritilaisuuksissa käynti viimeisten 12 kuukauden aikana. Tapahtumaan osallistumisen tiedot Kyselyyn vastanneista Savonlinnan Balettijuhlien kävijöistä 94,8 prosenttia oli tapahtumassa omalla vapaa-ajallaan ja yleisönä. Työnsä puolesta/edustamassa yleisönä oli puolestaan 5,2 prosenttia kävijöistä. Tietoa tapahtumasta kävijät olivat saaneet pääasiassa sanomalehden mainoksista sekä ystäviltä ja tuttavilta (kuva 9). Suurin osa kävijöistä (59,2 %) oli tapahtumassa ensimmäistä kertaa, mikä on harvinaista kulttuuritapahtumien yhteydessä. Aiemmin tapahtumaan osallistuneita kävijöistä oli 40,8 prosenttia. Useamman vuoden kävijöistä suurin osa (51,2 %) oli osallistunut tapahtumaan kerran aiemmin. Suuri osa tapahtuman kävijöistä oli tehnyt päätöksen osallistua tapahtumaan hyvissä ajoin; 40 prosenttia kävijöistä oli päättänyt useita kuukausia ennen tapahtumaa osallistua Savonlinnan Balettijuhlille (kuva 10). Kuitenkin harvinaisen moni oli tehnyt päätöksen vasta kuukautta tai jopa muutamaa päivää ennen tapahtumaa. Taustalla on varmasti suurelta osin Balettijuhlien aiempien vuosien peruutukset. Asiakkaat eivät uskaltaneet tehdä ostopäätöstä kovin aikaisin tapahtuman peruuntumisen pelossa. Toisaalta tapahtuman varmistuttua ja käynnistyttyä, mielenkiinto tapahtumaa kohtaan lisääntyi ja päätöksiä osallistua tapahtumaan syntyi vasta muutamaa päivää ennen näytöstä ja jopa samana päivänä. Jos tapahtuman toiminta saadaan nyt vakiinnutettua, tulevina vuosina lippuja ostetaan varmasti etupainotteisemmin. 13
Sanomalehden mainoksesta Ystäviltä/tuttavilta Internetistä Lehtiartikkelista Esitteestä Radio-/televisiomainoksesta Aikakauslehden mainoksesta Muusta lähteestä Puskaradiosta Ulkomainoksesta Radio-/televisio-ohjelmasta Messuilta 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 Prosenttia Kuva 9. Tapahtuman tietolähteet (prosentit suhteessa mainintojen määrään, yht. 100 %). Kuva 10. Päätöksenteko tapahtumaan osallistumisesta. 14
Suurin osa Savonlinnan Balettijuhlien kävijöistä tuli tapahtumaan ystäviensä kanssa tai puolisonsa seurassa (kuva 11). Savonlinnan Balettijuhlille saavuttiin lähes yhtä usein myös perheen kanssa. Suurin osa tapahtuman kävijöistä oli maksanut lippunsa itse tai joku perheestä oli maksanut liput (56,3 %). Kävijöistä 19,4 prosentille lipun oli lahjoittanut joko perheenjäsen tai ystävä, 10,1 prosentille yhteistyöyritys, 3,6 prosentille oma työnantaja ja 10,5 prosentille lipun oli kustantanut jokin muu taho. Ilmaislipun saaneista 31,7 prosenttia olisi osallistunut tapahtumaan ilman ilmaislippuakin, mutta 35,6 prosenttia olisi jättänyt osallistumatta, jos ei olisi saanut ilmaislippua. Itse lipun hankkineista 45,5 prosenttia kertoi hankkineensa lipun Savonlinnan Balettijuhlien toimistosta ja 44,1 prosenttia kertoi hankkineensa lipun Lippupisteeltä. Lähes kaikki kokivat, että lipun hankkiminen Savonlinnan Balettijuhlille oli vaivatonta. Ystävät Puoliso Perhe Työkaverit Yksin Ryhmä Muu seura 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 Prosenttia Kuva 11. Seura tapahtumaan osallistuttaessa (prosentit suhteessa mainintojen määrään, yht. 100 %). Kävijöistä suurin osa aikoi osallistua tapahtumaan yhtenä päivänä (93,8 % kävijöistä) ja näin ollen yhteen (93,8 % kävijöistä) tilaisuuteen. Merkittäviä syitä osallistua tapahtumaan oli useita (kuva 12). Tärkeimmiksi syiksi osallistua tapahtumaan nousi Savonlinnan Balettijuhlien kävijöiden keskuudessa tapahtuman ohjelma ja sisältö sekä ohjelman laadukkuus, yhdessäolo perheen ja ystävien kanssa, halu kokea jotakin uutta ja kiinnostavaa, halu saada vaihtelua arkeen ja halu rentoutua. Hiukan yllättävää oli, että huolimatta aiempien vuosien peruuntumisista ja mediaryöpytyksestä monelle tapahtuman hyvällä maineella oli merkitystä tapahtumaan osallistumiselle. Tästä on huomattavissa, kuinka nopeasti pienet negatiiviset asiat unohtuvat valtakunnan laajuisesti negatiivisen uutisoinnin päätyttyä. 15
Tapahtuman ohjelma/sisältö Yhdessäolo perheen/ystävien kanssa Halu kokea jotakin uutta ja kiinnostavaa Vaihtelua arkeen ja rutiineihin Tapahtuman ohjelman laadukkuus Halu rentoutua Tapahtuman hyvä maine Olen osallistunut aiemmin ja on ollut mukavaa Yhdessäolo samanhenkisten kanssa Tapahtuman taiteenlaji on lähellä sydäntäni/tärkeää minulle Tapahtuman ilmapiiri Halu kannattaa tapahtumaa Tietty esiintyjä Halu oppia uutta/kehittyä ammatillisesti Puoliso painosti tulemaan 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Paljon merkitystä Jonkin verran merkitystä Vähän merkitystä Ei lainkaan merkitystä En osaa sanoa Kuva 12. Savonlinnan Balettijuhlille osallistumisen syyt. Lähes kaikki kävijät olivat joko erittäin tyytyväisiä (24,4 %) tai tyytyväisiä (69,3 %) Savonlinnan Balettijuhliin kokonaisuudessaan (kuva 13). Vain muutama vastaaja oli pettynyt tapahtumaan (3,1 % vastaajista ei osannut ottaa kantaa kysymykseen). Myös Savonlinnan Balettijuhlien hintalaatusuhdetta pidettiin hyvänä. Kävijöistä 19 prosentin mukaan hinta-laatusuhde oli erinomainen ja 51 prosentin mielestä hyvä. Vain muutamien kävijöiden mielestä hinta-laatusuhde oli välttävä tai heikko. Hieman vajaa puolet (49,6 %) kävijöistä aikoo osallistua tapahtumaan myös ensi vuonna ja ainoastaan 1,3 % kävijöistä oli varma, että ei aio osallistua Savonlinnan Balettijuhlille ensi vuonna. Toinen puoli vastaajista ei vielä osannut sanoa, aikooko osallistua vai ei. Kävijöissä tapahtuma näytti 16
herättäneen positiivisia tunteita ja ajatuksia sekä toiveita tapahtuman jatkuvuudesta, joten potentiaalia kävijöiden puolelta tapahtuman menestymiselle on. Kuva 13. Vastaajien tyytyväisyys tapahtumaan. Tapahtumaan osallistuneet ulkopaikkakuntalaiset Kyselyyn vastanneesta 253 Savonlinnan Balettijuhlien kävijästä 147 (58,1 %) oli ulkopaikkakuntalaisia. Ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä 23,9 prosenttia oli joskus asunut Savonlinnassa tai hänellä oli juuret Savonlinnassa. Ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä puolestaan sen sijaan vain noin 10 prosentilla oli kesämökki tai kakkosasunto Savonlinnassa. Suurin osa matkailijoista (=ulkopaikkakuntalainen kävijä) saapui paikkakunnalle henkilöautolla (81,6 %). Tilausbussilla tapahtumaan saapui 7,4 prosenttia kävijöistä, reittiliikenteen linja-autolla 2,2 prosenttia, junalla 5,9 prosenttia, veneellä 2,2 prosenttia ja lentokoneella 0,7 prosenttia kävijöistä. Ulkopaikkakuntalaiset kävijät saapuivat Savonlinnaan pääasiassa 101 400 kilometrin (55,1 %) tai 0 100 kilometrin (34,6 %) säteeltä tapahtumasta. Suurin osa ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä oli kotoisin Etelä-Savosta (20,4 %), Uudeltamaalta (17,7 %) tai Etelä-Karjalasta (15,6 %). Keskimäärin kävijät saapuivat tapahtumaan 141 kilometrin päästä tapahtumasta. Kolmannekselle ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä Savonlinna oli matkan pääkohde/määränpää (yöpyivät paikkakunnalla) (kuva 14). Lähes kahdelle kolmannekselle Savonlinna oli vain päiväkäyntikohde. Lähes kaikki ulkopaikkakuntalaiset (83,9 %) tapahtuman kävijät olivat tapahtumassa lomalla tai vapaa-ajallaan. Työmatkalla tapahtumassa oli 5,8 prosenttia, yhdistetyllä 17
työ- ja lomamatkalla 1,5 prosenttia sekä muusta syystä 8,8 prosenttia ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä. Suurimmalle osalle (55,7 %) tapahtumalla oli paljon merkitystä Savonlinnaan saapumiselle (kuva 15). Vain 7,6 prosentille kävijöistä tapahtumalla ei ollut lainkaan merkitystä seudulle tulemiselle. Näin ollen voidaan sanoa, että tapahtuma on merkittävä vetovoimatekijä Savonlinnalle tapahtumakävijöiden keskuudessa. Kuva 14. Savonlinna on ulkopaikkakuntalaisille matkan Kuva 15. Tapahtuman merkitys Savonlinnaan matkustamiselle 18
Ulkopaikkakuntalaisista tapahtumakävijöistä lähes kahdelle kolmasosalle Savonlinna oli päiväkäyntikohde (eivät yöpyneet paikkakunnalla tai yöpyivät lähikunnissa) (kuva 16). Loput yöpyivät paikkakunnalla. Useimmat ulkopaikkakuntalaiset kävijät majoittuivat hotellissa, motellissa tai kesähotellissa (kuva 17). Myös sukulaisten ja tuttavien luona yövyttiin paljon. Ulkopaikkakuntalaiset majoittuvat tapahtumakävijät viipyivät Savonlinnassa tapahtumakäyntiin liittyen keskimäärin yhden yön. Kuva 16. Ulkopaikkakuntalaisten majoittuminen Savonlinnassa (n=135). 19
Kuva 17. Majoittuvien ulkopaikkakuntalaisten majoittuminen Savonlinnassa (n=47). Suurin osa tapahtuman ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä oli saapunut Savonlinnaan Savonlinnan Balettijuhlien vuoksi. Savonlinnassa tehtiin kuitenkin muutakin kuin vietettiin aikaa tapahtumassa. Vajaa kolmannes ulkopaikkakuntalaisista tapasi paikkakunnalla tapahtumakäynnin aikana sukulaisiaan tai ystäviään (kuva 18). Neljännes kävi ostoksilla ja vajaa neljännes kävi tapahtuman lisäksi paikkakunnalla ravintoloissa ja/tai yökerhoissa. Yli 15 prosenttia ulkopaikkakuntalaisista kävi myös tutustumassa Savonlinnan muuhun kulttuuritarjontaan. Muita aktiviteetteja harrastivat vain harvat ulkopaikkakuntalaiset tapahtumakävijät. 20
Tavata ystäviä ja sukulaisia Käydä ostoksilla Käydä ravintoloissa ja/tai yökerhoissa Tutustua paikkakunnan muuhun kulttuuritarjontaan Käyttää liikuntapalveluita tai ulkoilla Edistää hyvinvointiani/hemmotella itseäni Osallistua järjestetyille retkille Edistää omaa terveyttä (esim. kuntoutus) 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 Prosenttia Kuva 18. Ulkopaikkakuntalaisten muut ajanvietteet tapahtuman lisäksi Savonlinnassa. Savonlinnan Balettijuhlat jätti suurelle osalle kävijöistä mieleen positiivisen kuvan Savonlinnasta; 61,9 prosenttia ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä sanoi tapahtuman vaikuttaneen positiivisesti heidän mielikuviinsa Savonlinnasta ja 28,4 prosentille tapahtumalla ei ollut vaikutusta heidän mielikuviinsa Savonlinnasta. Yksikään kävijä ei sanonut tapahtuman vaikuttaneen negatiivisesti mielikuviinsa tapahtumapaikkakunnasta. Balettijuhlien taloudelliset vaikutukset kävijöiden rahankulutuksen mukaan Tapahtuman kävijöiden tuomaan matkailutuloon kunnalle vaikuttaa hyvin paljon se, kuinka paljon tapahtuma houkuttelee paikkakunnalle matkailijoita. Matkailutuloon vaikuttaa myös, kuinka kauan ja missä majoituksessa matkailijat viipyvät paikkakunnalla, paljonko he kuluttavat rahaa matkansa aikana ja kuinka tärkeä syy tapahtuma on paikkakunnalle saapumiselle. Savonlinnan Balettijuhlien kävijöistä 58,1 % oli ulkopaikkakuntalaisia, joten potentiaalia positiivisten taloudellisten vaikutuksen syntymiselle on matkailijoiden tuomana matkailutulona (lippuja tapahtumaan myytiin kesällä 2008 5082 kappaletta). Yhtenä taloudellisten vaikutusten arvioinnin mittarina onkin tässä tutkimuksessa käytetty matkailijoiden tuomaa matkailutuloa (= uutta rahaa alueelle). Savonlinnan Balettijuhlien taloudellisia vaikutuksia laskettaessa on huomioitu kaikki ne matkailijat, joille tapahtuma oli pääsyy tulla paikkakunnalle ja ne, joille tapahtumalla oli paljon tai jonkin verran merkitystä paikkakunnalle tulemiselle. Ne, joille tapahtumalla ei ollut juurikaan tai lainkaan merkitystä matkustuspäätöksen tekemisessä, on jätetty matkailutulon laskennan ulkopuolelle. Vaikka myös paikkakunnan asukkaat 21
(41,9 % kävijöistä) voivat tapahtuman vuoksi päättää jäädä kotiseudulleen ja kuluttaa siellä rahaa, ei heitä ole tässä yhteydessä sisällytetty taloudellisten vaikutusten arviointiin. Matkailutulon laskentaa varten matkailijat jaettiin päiväkävijöihin, maksullisessa majoituksessa yöpyviin, ilmaismajoituksessa yöpyviin ja niihin, joille tapahtumalla ei juurikaan ollut vaikutusta paikkakunnalle saapumiselle. Päiväkävijöiksi laskettiin paitsi tavanomaiset päiväseltään Savonlinnassa piipahtaneet lähialueiden asukkaat, myös ne henkilöt, jotka yöpyivät Savonlinnan lähikunnissa. Tapahtuman ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä 18,1 prosentille Savonlinnan Balettijuhlilla ei ollut juurikaan merkitystä paikkakunnalle saapumiselle. Näin ollen 53,5 prosenttia tapahtuman ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä oli päiväkävijöitä, 15 prosenttia yöpyi maksullisessa majoituksessa ja 13,4 prosenttia yöpyi ilmaismajoituksessa Savonlinnassa. Sekä maksullisessa majoituksessa yöpyvät matkailijat että ilmaismajoituksessa yöpyvät matkailijat viipyivät paikkakunnalla keskimäärin yhden yön (taulukko 1). Taulukko 1. Matkailijoiden keskimääräinen viipymä Savonlinnassa. Viipymä/yötä Maksullinen majoitus 1 Ilmaismajoitus 1 Kävijöiden rahankäyttöä tarkasteltaessa on laskettu yhteen kaikki kävijän arvioimat menot (sekä tapahtumassa että paikkakunnalla). Tämän jälkeen käytetty kokonaisrahamäärä on jaettu sillä henkilömäärällä, jota rahankäyttö koskee (saadaan rahankäyttö/hlö) ja tämän jälkeen henkilökohtainen rahankäyttö on jaettu kävijän viipymällä, josta on saatu tulokseksi rahankäyttö per henkilö per vuorokausi. Matkailijoista eniten rahaa Savonlinnassa vuorokaudessa käyttivät maksullisessa majoituksessa yöpyvät matkailijat (taulukko 2). Selvästi vähemmän rahaa vuorokaudessa käyttivät päiväkävijät sekä ilmaismajoituksessa yöpyjät. Myös viipymään suhteutettuna matkansa aikana yhteensä eniten rahaa paikkakunnalle jättivät maksullisessa majoituksessa yöpyvät matkailijat. Maksullisessa majoituksessa yöpyvä matkailija kulutti Savonlinnassa keskimäärin 113,80 vuorokaudessa (rahankäyttö yhteensä sekä tapahtumassa että paikkakunnalla) ja hänen viipymänsä oli keskimäärin 1 vuorokausi, joten koko matkan aikana maksullisessa majoituksessa yöpyvä matkailija jätti paikkakunnalle keskimäärin saman 113,80. 22
Taulukko 2. Matkailijoiden keskimääräinen henkilökohtainen rahankäyttö vuorokaudessa ja yhteensä matkan aikana matkailijaryhmittäin. Rahankäyttö /hlö/vrk Rahankäyttö yhteensä Päiväkävijät (n=68) 57,0 57,0 Maksullinen majoitus (n=19) 113,8 113,8 Ilmaismajoitus (n=17) 43,3 43,3 Matkailijoiden viipymää ja paikkakunnalle matkansa aikana jättämiä rahasummia on hyödynnetty matkailutulon laskemisessa. Myös myytyjen lippujen määrä sekä kävijän arvio osallistumiensa tilaisuuksien määrästä ovat oleellisia suoraa matkailutuloa laskettaessa. Savonlinnan Balettijuhlilla kävi tapahtumajärjestäjän arvion ja myytyjen lippujen mukaan tapahtuman aikana 5082 kävijää. Käytännössä tapahtumajärjestäjän ilmoittamat kävijämäärät ovat kuitenkin käyntikertoja, eikä tapahtumalla näin ollen ole 5082 erillistä kävijää. Savonlinnan Balettijuhlien tapauksessa myytyjen lippujen määrä on kuitenkin hyvin lähellä todellista kävijämäärää, sillä vain muutamat kävijät kertoivat osallistuvansa useampaan kuin yhteen esitykseen. Kävijämäärän ja matkailutulon arvioinnin pohjana on tässä käytetty myytyjen lippujen määrää, joka kesällä 2008 oli siis 5082 kappaletta. Päiväkävijöitä oli Savonlinnassa 31,1 prosenttia kaikista tapahtuman kävijöistä, mikä tarkoittaa, että heille myytiin arviolta 1581 lippua. Päiväkävijät osallistuivat keskimäärin yhteen tilaisuuteen, mikä tarkoittaa, että päiväkävijöitä oli Savonlinnassa tapahtuman ansiosta 1581. Jokainen päiväkävijä jätti seudulle keskimäärin 57, mikä tekee yhteensä 90 118. Kun tähän lisätään saman kaavan mukaan maksullisessa majoituksessa yöpyvien (8,7 % kävijöistä, osallistuvat keskimäärin 1 tilaisuuteen, jättivät matkan aikana 113,8 Savonlinnaan = 50 235 ) ja ilmaismajoituksessa yöpyvien (7,8 % kävijöistä, osallistuvat keskimäärin 1 tilaisuuteen, jättivät matkan aikana 43,30 Savonlinnaan = 17 100 ) tuomat matkailutulot, saadaan matkailijoiden tuomaksi matkailutuloksi Savonlinnan Balettijuhlien aikana 157 453. Yhteensä Savonlinnassa tapahtuman aikaan kävi noin 2950 matkailijaa (= päiväkävijät + yöpyvät tapahtumakävijät). Suuri osa matkailijoiden käyttämästä rahasta on Savonlinnan Balettijuhlien tapauksessa tapahtumassa käytettyä rahaa (taulukko 3). Matkailijaryhmistä päiväkävijät ja ilmaismajoituksessa majoittuvat matkailijat kuluttivat käyttämästään rahasta suuremman osan itse tapahtumassa kuin paikkakunnalla. Sen sijaan maksullisessa majoituksessa yöpyvät kuluttivat enemmän rahaa paikkakunnalla kuin tapahtumassa. Kun kokonaisrahankäytön prosenttiosuudet suhteutetaan matkailijaryhmien tuoman matkailutulon suuruuteen ja matkailijaryhmien kokoon, saadaan selville, että kaikesta matkailutulosta tapahtumalle ja Olavinlinnalle jää yhteensä 59,4 % eli noin 93 500 ja Savonlinnalle puolestaan 44,3 % eli 64 000. 23
Taulukko 3. Rahankäyttö tapahtumassa ja paikkakunnalla suhteessa kokonaisrahankäyttöön matkailijaryhmittäin. Rahankäyttö tapahtumassa / hlö (med.) % kokonaisrahankäytöstä Rahankäyttö Savonlinnassa / hlö (med.) % kokonaisrahankäytöstä Päiväkävijät 39 77,5 % 11 22,5 % Maksulliset majoittujat 43 28,1 % 109 71,9 % Ilmaismajoittujat 25 55,6 % 20 44,4 % Summat ovat arviota ja täytyy muistaa, että ne kuvaavat matkailijoiden alueelle tuomaa suoraa matkailutuloa. Matkailutuloon on laskettu ainoastaan niiden matkailijoiden rahankäyttö, joille tapahtuma oli tärkein syy tai sillä oli paljon merkitystä Savonlinnaan saapumiselle (niitä, joille tapahtumalla ei juurikaan ollut merkitystä paikkakunnalle saapumiselle, oli noin 9 %). Myös paikkakuntalaisten rahankäyttö on tässä yhteydessä jätetty arvion ulkopuolelle, sillä se ei ole alueelle ns. uutta rahaa. Taloudellisten vaikutusten arvioissa ei ole otettu huomioon, että osa matkailutulosta vuotaa paikkakunnan ulkopuolelle esimerkiksi taiteilijoiden palkkioina ja yritysten ostoina. Arvioista on nähtävissä, että Savonlinnan Balettijuhlilla on tällä hetkellä keskinkertainen merkitys Savonlinnan elinkeinoelämälle ja matkailulle matkailutulolla mitattuna. Tämä johtuu varmasti osittain siitä, että suuri osa tapahtuman kävijöistä oli joko paikkakuntalaisia tai lähialueen asukkaita, jotka piipahtivat tapahtumassa vain päiväseltään. Jos tapahtuman kävijöiksi saadaan houkuteltua lisää kauempaa tulevia matkailijoita, jotka yöpyvät paikkakunnalla, myös tapahtuman tuottama matkailutulo kasvaa. Tänä vuonna tapahtuma näytti kuitenkin vetoavan suurelta osin paikkakuntalaisiin ja alueen mökkiläisiin, mikä ei suinkaan ole paha asia, jos nämä ovat tapahtuman toivotut kohderyhmät. On kuitenkin mahdollista, että alkuvuosien ongelmat näkyivät asiakasprofiilissa niin, että kauempaa tulevat eivät uskaltaneet ostaa lippua vielä tämän vuoden tapahtumaan. Savonlinnan Balettijuhlien etuna paikkakunnan elinkeinoelämän ja matkailun kannalta voidaan kuitenkin pitää sen sijoittumista Oopperajuhlien perään, jolloin se jatkaa matkailukautta paikkakunnalla. Tapahtuma tuo alueelle matkailutuloa vielä Oopperajuhlien päätyttyä. Ilman tapahtumaa Savonlinnan kaupoissa ja majoitusyrityksissä olisi varmasti hiljaisempaa Oopperajuhlien jälkimainingeissa. Matkailutulon lisäksi Savonlinnan Balettijuhlat hyödyntävät Savonlinnan yrityksiä tekemällä ostoja paikkakunnan yrityksistä tapahtuman järjestämiseksi. Balettijuhlat hankkivat paikkakunnalta tarvikkeita ja palveluja kaikkiaan yli 70 000 arvosta. Työtä tämän vuoksi on muun muassa paikkakunnan/lähialueen majoitus- ja ravitsemisyrityksillä, järjestysmiehillä, Olavinlinnan teknisistä palveluista vastaavilla henkilöillä sekä kuljetusalan yrityksillä. Huomionarvoista Balettijuhlien 24
kohdalla on myös, että tapahtuma järjestettiin vuonna 2008 ilman kaupungin ja valtion avustusta. Suurin osa sponsorirahastakin tulee kaupungin ulkopuolelta. Tapahtuma voi vaikuttaa muutenkin paikkakunnan elämään kuin tuomalla alueelle positiivisia taloudellisia vaikutuksia. Seuraavaksi tarkastellaankin paikkakunnan yritysten, paikallisväestön ja päättäjien näkemyksiä paitsi Savonlinnan Balettijuhlien taloudellisista vaikutuksista myös tapahtuman sosiokulttuurisista vaikutuksista. SAVONLINNAN BALETTIJUHLIEN VAIKUTUS YRITYSTEN TOIMINTAAN Yrityskyselyn tavoitteena oli selvittää, millaisia vaikutuksia Savonlinnan Balettijuhlilla on Savonlinnan yritysten ja tapahtuman yhteistyöyritysten liiketoimintaan, millä tavalla yritykset ovat valmistautuneet tapahtumaan ja millaisia näkemyksiä yrittäjillä on tapahtumasta. Kysely suunnattiin sellaisille toimialoille, joiden liiketoimintaan Savonlinnan Balettijuhlilla oletettiin olevan vaikutusta. Näitä toimialoja olivat majoitus- ja ravitsemistoiminta, liikenne, huoltamotoiminta, vähittäiskauppa sekä matkailua palveleva toiminta (esim. ohjelmapalvelut). Näiden toimialojen lisäksi kysely suunnattiin kaikille tapahtuman sponsori- ja yhteistyöyrityksille toimialasta riippumatta. Kysely lähetettiin tapahtuman jälkeen sähköpostitse 154 yritykselle, joista yhdeksää sähköpostiviesti ei koskaan tavoittanut. Kysely välittyi näin ollen 143 yritykselle. Vastauksia kyselyyn saatiin 15. Lisäksi muutama yritys vastasi kyselyyn lyhyesti sähköpostitse. Kyselyn vastausprosentti oli vain noin 10. Syitä pieneen vastausmäärään on vaikea arvailla ja niitä voi olla monia: yritysten väsyminen kyselyihin, nettikyselyiden helppo poistaminen sähköpostista ja niin edelleen. Yksi merkittävä syy oli kuitenkin varmasti tutkimuksessa käytetty uusi lomakejärjestelmä. Järjestelmän kautta yrittäjien sähköpostiin lähetettiin ilmoitus kyselystä, jossa oli mukana sisäänkirjautumistunnukset lomakkeelle. Näiden tunnusten avulla järjestelmä tunnisti kyselyyn vastanneet yritykset, eikä näille yrityksille lähtenyt enää uutta viestiä vastauksia karhutessa. Yrittäjät kokivat kuitenkin tunnukset epämiellyttäviksi käyttää, eivätkä ymmärtäneet niiden merkitystä. Jatkossa, jos järjestelmää käytetään vastaavalla tavalla, on yrittäjille kerrottava viestissä selkeästi, että tunnukset eivät ole olemassa heidän kiusakseen vaan jatkokiusaamisen välttämiseksi. Lomakkeella oli myös muutamia teknisiä ongelmia, joista on ilmoitettu lomakejärjestelmän ylläpitäjälle. Vähäisen vastausmäärän vuoksi aineiston analysoinnin yhteydessä ei käytetä prosentteja kuvaamaan yritysten näkemyksiä. Seuraavia tutkimustuloksia luettaessa on pidettävä mielessä, että vastaukset eivät kuvasta koko kunnan yritysten näkemystä Savonlinnan Balettijuhlien merkittävyydestä paikkakunnan yrityksille, vaan ennemminkin näiden yksittäisten yritysten näkemystä tapahtuman vaikutuksista omaan liiketoimintaansa. Kuitenkin kyselyn tuloksia voidaan pitää suuntaa antavina 25
koko paikkakuntaa tarkasteltaessa ja niitä voidaan hyödyntää tapahtuman kehittämisessä sekä eri toimijoiden välisen yhteistyön luomisessa. Vastaajien perustiedot ja yritysten suhtautuminen tapahtumaan Yrityskyselyyn vastanneista yrityksistä kaikki 15 toimivat Savonlinnassa. Yrityksistä kuusi edusti toimialaltaan päivittäis-, käyttö- ja/tai erikoistavarakauppaa, kolme ravitsemistoimintaa, kolme majoitustoimintaa, yksi liikennettä ja kaksi muuta toimialaa. Muun toimialan edustajat olivat galleria ja rakennusalan yritys. Yrityksistä kaikki toimivat paikkakunnalla ympärivuotisesti. Kooltaan kyselyyn vastanneista yrityksistä suurin osa oli pieniä tai keskisuuria. Yrityksistä kahdeksan työllistää ympärivuotisesti 10 henkeä tai vähemmän (taulukko 4). Ympärivuotisen henkilöstömäärän osalta yrityksissä ei ollut eroja toimialan suhteen. Sen sijaan kesäaikaan henkilöstön tarve ja sitä kautta henkilöstömäärät kasvavat eniten majoitus- ja ravitsemisalan yrityksissä. Taulukko 4. Kyselyyn vastanneiden yritysten henkilöstömäärä Henkilöstämäärä kpl Alle 5 henkilöä 6 5-10 henkilöä 2 11-50 henkilöä 5 50-200 henkilöä 1 Yli 200 henkilöä 0 Kyselyyn vastanneista yrityksistä kahdeksan toimi paikkakunnalla, mutta heillä ei ole ollut yhteistyötä tapahtuman kanssa. Seitsemän yritystä toimi Savonlinnassa ja yhteistyössä tapahtuman kanssa. Tapahtuman kanssa yhteistyössä toimivista yrityksistä yksi oli tapahtuman varsinainen sponsori. Yrityksistä kaikki olivat tietoisia tapahtuman olemassaolosta. Yrityksistä kahta lukuun ottamatta kaikkien mielestä tapahtuma järjestetään sopivana ajankohtana. Yhden yrityksen mielestä parempi ajankohta olisi hiljainen alkukesä, jolloin Balettijuhlat ensimmäisinä vuosinaan järjestettiin. Suurimmalle osalle yrityksistä (10 yritykselle) tapahtumalla ei ollut lainkaan vaikutusta sille, että yritys toimii Savonlinnassa, mutta neljän yrityksen toimimiselle Savonlinnassa Balettijuhlilla oli vähän vaikutusta ja yhden yrityksen toimimiselle paljon vaikutusta. Yksikään kyselyyn vastanneista yrityksistä ei ole perustanut yritystään tapahtuman vuoksi, mutta tapahtuma tukee osan yritysten toimintaa. 26
Yritysten valmistautuminen tapahtumaan Ainoastaan muutamat kyselyyn vastanneista yrityksistä valmistautuivat Savonlinnan Balettijuhliin jollakin tavalla. Yrityksistä yksi lanseerasi/kehitti uusia tuotteita tai palveluita, yksi järjesti lisäkapasiteettiä ja kolme teki muita erityisvalmisteluita. Savonlinnan Balettijuhlilla ei ollut myöskään juurikaan vaikutusta yritysten markkinointitoimenpiteisiin; yrityksistä kolme lisäsi markkinointia tai mainontaa ja kaksi järjesti oheistapahtumia. Ainoastaan yhden yrityksen markkinoinnin kohdesegmentti muuttui tapahtuma-aikana kohdistumalla normaalia enemmän turisteihin. Myöskään yritysten hintatasoon Savonlinnan Balettijuhlilla ei ollut vaikutusta; yksikään yritys ei nostanut tai laskenut hintojaan tapahtuman vuoksi. Tapahtuman vaikutus yritysten liiketoimintaan Kyselyyn vastanneista yrityksistä noin kaksi kolmasosaa myönsi Savonlinnan Balettijuhlilla olleen vaikutusta yrityksensä liiketoimintaan. Yhden yrityksen mielestä tapahtumalla oli erittäin positiivinen vaikutus yrityksen liiketoimintaan ja yhdeksän mielestä hiukan positiivinen. Neljän yrityksen mielestä tapahtumalla ei ollut minkäänlaista vaikutusta heidän liiketoimintaansa (n=15). Kahdeksan kyselyyn vastanneen yrityksen liikevaihto kasvoi hiukan tapahtuman ansiosta. Kuuden yrityksen liikevaihtoon tapahtumalla ei ollut vaikutusta, mutta yhdenkään yrityksen liiketoimintaan tai liikevaihtoon Savonlinnan Balettijuhlilla ei kuitenkaan ollut negatiivista vaikutusta. Liikevaihtoonsa ja liiketoimintaansa positiivisia vaikutuksia tapahtumasta kokivat tasapuolisesti kaikkien eri toimialojen yritykset. Yrityksen liikevaihdon kasvuun oli hyötyjä kokeneiden yrittäjien mielestä vaikutusta ennen kaikkea tapahtuman sijainnilla, ajankohdalla ja sisällöllä. Vaikutusta ei nähty sen sijaan olevan muun muassa yrityksen kontakteilla tapahtumaan tai tapahtuman ja yrityksen yhteismarkkinoinnilla. Todennäköistä on, että kyselyyn vastanneilla yrityksillä ja tapahtumalla ei ollut yhteismarkkinointia tai yrityksillä edes suoria kontakteja tapahtumajärjestäjiin. Kyselyyn vastanneiden yritysten asiakasmääriin Savonlinnan Balettijuhlilla oli jonkin verran vaikutusta. Kokonaisasiakasmäärä kasvoi suurimmassa osassa kyselyyn vastanneista yrityksistä (kuva 19). Useimmiten kasvoivat varsinkin ulkopaikkakuntalaisten asiakkaiden ja ulkomaalaisten asiakkaiden määrät. Sen sijaan paikkakuntalaisten asiakkaiden määrissä ei ollut juurikaan muutoksia tapahtuma-aikana. 27
Kokonaisasiakasmäärä 0 11 2 0 1 Lisääntyi paljon Paikkakuntalaiset Ulkopaikkakuntalaiset 0 0 2 11 8 2 0 0 2 2 Lisääntyi hiukan Pysyi samana Väheni hiukan Väheni paljon En osaa sanoa Ulkomaalaiset 0 7 6 0 2 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Kuva 19. Asiakasryhmien määrien muutos kyselyyn vastanneissa yrityksissä tapahtuma-aikana (kokonaisluvut kertovat kuinka moni yritys oli valinnut kyseisen vaihtoehdon). Tapahtuma vaikutti kyselyyn vastanneiden yritysten toimintaan eniten tuomalla yrityksille imagoarvoa, näkyvyyttä ja parannusta yrityksen tulokseen; näitä hyötyjä koki jonkin verran tai vähän hiukan vajaa puolet kyselyyn vastanneista yrityksistä (n=15). Neljä yritystä oli myös saanut uusia yhteistyökumppaneita tapahtuman tiimoilta. Negatiivisia vaikutuksia, kuten turhia investointeja tai taloudellista tappiota ei ollut kokenut yksikään vastanneista yrityksistä. Muutamille yrityksille tapahtuma oli kuitenkin aiheuttanut ylimääräisiä kustannuksia. Yritysten yhteistyö tapahtuman kanssa Yritysten ja Balettijuhlien väliseen yhteistyöhön liittyvien vastausten analysointi muodostui erittäin haasteelliseksi. Yrityksistä 13 vastasi, että ei toimi tapahtuman kanssa yhteistyössä ja kaksi ei osannut sanoa. Tämä on yllättävää, sillä kyselyn alussa yrityksistä seitsemän mainitsi toimivansa paikkakunnalla ja yhteistyössä tapahtuman kanssa. Selityksiä tähän voi olla kaksi: joko yritykset eivät lukeneet kunnolla kyselyn alussa ollutta kysymystä tai sitten he kokevat tekevänsä yhteistyötä tapahtuman kanssa, mutta eivät kuitenkaan siinä määrin, että voisivat varsinaisesta yhteistyöstä kysyttäessä myöntää tekevänsä sitä tapahtuman kanssa. Koska yksikään yrityksistä ei vastannut myönteisesti tapahtuman ja yrityksen yhteistyötä koskevaan kysymykseen, on mahdotonta raportoida, mitkä ovat yleisimmät yhteistyön muodot tai mistä yritykset kokivat saaneensa eniten hyötyä yhteistyön saralla. Kyselyyn vastanneista yrityksistä kolmea oli kuitenkin pyydetty tapahtuman yhteistyökumppaniksi. Kuutta ei ollut pyydetty ja neljä ei osannut sanoa, onko heidän eritystään pyydetty yhteistyökumppaniksi vai ei. Yrityksistä yksi olisi valmis toimimaan yhteistyössä Savonlinnan Balettijuhlien kanssa ja kolme olisi mahdollisesti halukkaita toimimaan yhteistyössä tapahtuman kanssa. 28
Yhteistyöstä kiinnostuneet yritykset olivat pääasiassa ravitsemustoiminnan edustajia. Sen sijaan yrityksistä kuutta yhteistyö ei kiinnostanut ja kolme ei osannut sanoa. Epäilyjä yhteistyön mahdollisuuteen aiheutti muun muassa Balettijuhlien epävarma talous sekä pienten yritysten rajalliset resurssit. Vaikka yritykset eivät myöntäneet tekevänsä yhteistyötä tapahtuman kanssa, myönsi heistä kolme kuitenkin toimivansa tapahtuma-aikana yhteistyössä muiden alueen yritysten kanssa. Savonlinnan Balettijuhlien merkitys Savonlinnalle yrittäjien näkökulmasta Yrittäjiltä kysyttiin paitsi tapahtuman vaikutusta yritysten omaan toimintaan myös yritysten yleisiä näkemyksiä Savonlinnan Balettijuhlien paikallistaloudellisesta merkityksestä sekä imagovaikutuksista paikkakunnalle. Yrityksistä noin kaksi kolmasosaa (n=15) oli sitä mieltä, että tapahtumalla on suuri merkitys paikalliselle elinkeinoelämälle ja koki tapahtuman tukeneen yritysten toimintaedellytyksiä paikkakunnalla. Sama määrä yrityksistä uskoi, että tapahtuma on jossain määrin myös monipuolistanut alueen palveluita ja lisännyt työpaikkojen määrää paikkakunnalla. Yrittäjistä suurin osa (2/3) koki myös, että tapahtuma on parantanut Savonlinnan kilpailukykyä. Kyselyyn vastanneista yrittäjistä lähes kaksi kolmasosaa oli sitä mieltä, että tapahtuman ansiosta paikkakunnalle saadaan ulkopaikkakuntalaisia kävijöitä, jotka käyttävät alueen palveluita. Eräs yrittäjä totesikin elokuun olevan turistikuukausi, johon kulttuuritarjontaa tarvitaan. Eräs toinen yrittäjä puolestaan totesi tapahtuman tuovan asiakkaita, mutta uskoi asiakkaita tulevan lisää, jos tapahtuman toteutumiseen saataisiin varmuus. Yleisesti ottaen yritykset kokivat kuitenkin Savonlinnan Balettijuhlilla olevan melko positiivinen vaikutus Savonlinnan taloudelle ja elinkeinoelämälle (skaala -3 - +3, vastausten keskiarvo 1,57). Suurin osa yrittäjistä (2/3) koki tapahtuman parantaneen paikkakunnan imagoa. Puolet kyselyyn vastanneista yrityksistä oli myös sitä mieltä, että Savonlinnan Balettijuhlat on lisännyt Savonlinnan vetovoimaa ja näkyvyyttä kansallisessa mediassa. Kuitenkin muutamat yritykset suhtautuivat imagovaikutuksiin hiukan epäröiden. Erään yrityksen sanoin: Epävarmuus luo jopa negatiivisen imagon tapahtumalle, vaikka esitykset olisivat kuinka upeita. Tästä huolimatta kahta yritystä lukuun ottamatta kaikki yritykset totesivat tapahtuman luoneen mielikuvaa kulttuurisesti vireästä alueesta. Tapahtuman ei kuitenkaan uskottu houkuttelleen uusia yrityksiä tai asukkaita kuntaan. Suurin osa yrityksistä totesi myös, että tapahtuman imagoa ei ole hyödynnetty riittävästi paikkakunnan markkinoinnissa. Joka tapauksessa tapahtuman merkityksen paikkakunnan imagolle ja vetovoimalle koettiin olevan melko positiivinen (skaala -3 - +3, vastausten keskiarvo 1,40). 29