Monikanavainen markkinointi ja kuluttajien kanavapreferenssit 2014 Kaupan liiton verkkokauppakoulutus Leena Poutanen 4.11.2014 Public
Viestinnän sähköistyminen jatkuu 2 8.10.2013 Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen
Lähteet: Sanomalehtien Liitto, Itella Lehdet putoavat 3 Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen
Markkinointi muuttuu 4 8.10.2013 Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen
Kiire muuttaa arkea ja mediatottumuksia KULTTUURIMUUTOS NETTI ASETTAA NORMEJA MEDIOILLE VUOROVAIKUTTEINEN YHTEISÖLLISYYS VIIHTEELLISYYS 5 13.2.2014 Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen
Kuluttajan mediapäivä jakaantuu 9 kanavalle 100 % 80 MEDIAN SEURAAMINEN Internet Televisio 60 40 20 Radio Sanomalehdet Iltapäivälehdet Aikakauslehdet Taloussanomalehdet 0 klo Ilmais- tai noutolehdet Lähde: TNS Atlas tammi-maalis 2013 Intramedia, lifestyle, ketjut 6 13.2.2014 Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen
Suomalainen viettää 329 minuuttia päivässä medioiden parissa 1 % 6 % 4 % 10 % 41 % 15 % 23 % 7 Internet min/pv Televisio, kaupallinen min/pv Radio, kaupallinen min/pv Internal Sanoma-, taloussanoma- ja iltapäivälehdet, painetut ja näköislehdet min/pv Aikakauslehdet, painetut min/pv Televisio, maksu-tv min/pv Ilmais- tai noutolehdet, painetut ja näköislehdet min/pv
Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2013 Suosikki (top 3) Hyväksytty Ei haluttu Sanomalehti 47 49 4 8 Tuotekuvasto tai -vihkonen Sähköposti Internetin hakupalvelut Osoitteellinen kirje esim. tarjous tai esite Osoitteeton kirje esim. tarjous tai esite TV Aikakausilehti Sosiaalisen median vinkit, linkit, mainokset Internetin uutissivujen mainokset ja linkit Tekstiviesti Radio Myyntipuhelu 1 5 4 14 13 20 17 13 37 36 33 29 27 44 13.2.2014 Lähde: Internal Elkelä, Markkinoinnin kanavapreferenssit kuluttajilla 2013 Itella Itella Markkinointipalvelut/ Leena Leena Poutanen 55 74 61 42 GallupKanava (n=809), marraskuu 2012 31 40 67 80 86 53 68 49 32 27 29 32 22 22 11 13 8 6 Suosikit Mielipiteitä jakavat Neutraalit Häiriköt
Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2006-2013 Eri kanavien mieluisuus top3-valintojen %-osuudella mitattuna 60 50 40 30 20 10 0 2006 2010 2012 2013 Sanomalehti Tuotekuvasto tai -vihkonen Sähköposti Internetin hakupalvelut Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite Televisio Internetin uutissivujen mainokset ja linkit Aikakauslehti Sosiaalisen median vinkit, linkit, mainokset Tekstiviesti Radio Myyntipuhelu Itella Oyj - KE 2014-01-27 GallupKanava (n=872), Marraskuu 2013 9 Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen
Consumers trust print advertising Four consumer segments Trust in Print advertising vs Online and TV 23% Slow Bons Vivants 19% Tolerant Surfers 46% Busy Mix-and- Matchers 12% Youthful Digilovers Print Online TV Trust in advertising: direct mail vs social media DM addressed DM non-addressed Social Media Slow Bons Vivants Busy Mix-and-Matchers Print Media = Most trusted advertising media Tolerant Surfers Youthful Digilovers Slow Bons Vivants Busy Mix-and-Matchers Trust in advertising: catalogues vs internet Catalogue Internet Slow Bons Vivants Tolerant Surfers Youthful Digilovers Busy Mix-and-Matchers Tolerant Surfers Magazine Newspaper Internal TV SoMe Internet Youthful Digilovers Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen
MAINONNAN SPONTAANI MUISTAMINEN 2014 Suomalaiset osasivat nimetä keskimäärin 9,1 mainosta viimeisen viikon ajalta. Mainoskanavittain on suuria eroja siinä, kuinka paljon mainontaa muistetaan. Yksi vastaaja osasi nimetä keskimäärin 2,1 osoitteetonta suoramainosta viimeisen viikon ajalta mutta vain 0,3 radiomainosta. Kaikista mainosmaininnoista 29 % osui kymmenelle muistetuimmalle mainostajalle. Toimialoista päivittäistavarakaupan mainontaa muistetaan parhaiten; viisi muistetuinta mainostajaa ovat kaikki päivittäistavarakaupan ketjuja. Kärjessä ovat K-kauppa / K-market, Lidl ja K-citymarket. Kymmenestä muistetuimmasta mainostajasta kaikki ovat kaupan ketjuja. Vuonna 2010 kärkikymmenikköön mahtui myös teleoperaattoreita, jotka nyt ovat pudonneet listalla alemmas. Zalando on noussut 13. muistetuimmaksi mainostajaksi. Yksittäisistä mainoksista ylivoimaisesti parhaiten muistetaan Lidlin osoitteeton suoramainos kuten aiemmillakin tutkimuskerroilla. Vaikka kymmenen muistetuimman yksittäisen mainoksen joukossa ei todellisuudessa ollut yhtään tv-mainosta, vastaajat uskoivat juuri tv-mainosten jäävän mieleen parhaiten. Osoitteettomaan suoramainonnan ajateltiin kuitenkin aktivoivan parhaiten ostamaan tai hakemaan lisätietoa. Mainonnan spontaani muistaminen on yksi tapa mitata mainonnan toimivuutta. Mainonnan spontaani muistaminen kertoo, mitkä mainokset ja mainostajat ovat jääneet kuluttajien mieleen parhaiten. 2014 Kuulas
KUINKA PALJON MAINONTAA MUISTETAAN? Kun mainonnan muistamista kysyttiin yksitellen 9 eri kanavasta, 505 vastaajaa osasi nimetä viimeisen viikon aikana näkemästään mainonnasta spontaanisti: yhteensä 4574 mainosta yhteensä 805 eri mainostajaa = keskimäärin 9,1 mainosta / vastaaja Kaikista mainosmaininnoista 29 % osui kymmenelle muistetuimmalle mainostajalle. 2014 Kuulas
MAINITTUJEN ERI MAINOSTAJIEN MÄÄRÄ KANAVITTAIN 13 Kanava Sähköposti 255 Sanomalehti 186 Ulkomainonta 152 Mainittujen eri mainostajien määrä Muistetut sähköpostimainokset jakautuvat selvästi useammalle mainostajalle kuin muissa kanavissa kohdatut mainokset. Aikakauslehti 125 Osoitteellinen suoramainos 122 Tv 118 Osoitteeton suoramainos 117 Internet 109 Radio 76 2014 Kuulas
KANAVAT, JOISSA KOHDATUT MAINOKSET OVAT JÄÄNEET PARHAITEN MIELEEN Missä kanavissa näkemänne mainokset ovat jääneet parhaiten mieleenne? Mainokset tv:ssä 43 Sanomalehtimainonta 16 Osoitteeton suoramainonta 14 Sähköpostimainonta Muu internetmainonta Radiomainonta Sanomalehtimainokset Ulkomainonta Aikakauslehtimainonta Osoitteellinen suoramainonta 9 6 5 4 4 3 13 18-49-vuotiailla korostuvat sähköpostimainonta ja internetmainonta. Lisäksi 18 34-vuotiaille ovat jääneet keskimääräistä paremmin mieleen ulkomainonta ja radiomainonta. 50 vuotta täyttäneille puolestaan sanomalehtimainonta on jäänyt paremmin mieleen kuin muille ikäryhmille. Mainonta sosiaalisessa mediassa 2 Muu 2 En osaa sanoa 4 Ei mikään 3 0 20 40 60 80 100 % 2014 Kuulas
KANAVAT, JOISSA KOHDATUT MAINOKSET OVAT AKTIVOINEET PARHAITEN Missä kanavissa näkemänne mainokset ovat yleisimmin saaneet teidät käymään liikkeessä tai saaneet teidät hakemaan lisätietoa yrityksestä tai tuotteesta? Osoitteeton suoramainonta Sanomalehtimainonta Mainokset tv:ssä Sähköpostimainonta Muu internetmainonta Sanomalehtimainokset Aikakauslehtimainonta Osoitteellinen suoramainonta Oikealla hetkellä tuleva mainos Radiomainonta Mainonta sosiaalisessa mediassa Ulkomainonta Tarjouskupongit Puhelinmarkkinointi Muu En osaa sanoa Ei mikään 21 19 14 11 11 6 5 4 3 2 2 1 1 1 2 9 15 Keskimääräistä paremmin osoitteeton suoramainonta on aktivoinut 35 49-vuotiaita. Sähköpostimainonta ja muu internetmainonta ovat puolestaan aktivoineet 18 34-vuotiaita useammin kuin muita ikäryhmiä. Sanomalehtimainonta on aktivoinut eniten 50 vuotta täyttäneitä. 0 20 40 60 80 100 % 2014 Kuulas
KUKA NIITA SUORAMAINOKSIA LUKEE? 16 13.2.2014 Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen
Yli puolet suomalaisista 15-69-vuotiaista seuraa suoramainontaa (lähes 2 miljoonaa) Seuraaminen sukupuolen ja iän mukaan Osoitteellinen suora Ikä 15-29 30-49 50-69 Peitto% 51 40 60 52 62 57 Est (000) 235 191 373 340 445 392 Korostuu merkitsevästi Naiset seuraavat aktiivisesti! Suhtautuminen suoramainontaan (%) 12 Mainoskielto kaikelle 7 Mainoskielto osalle 18 21 31 19 Heittää pois Tutustuu harvoin Selailee Viidennes lukee kaikki suoraesitteet! Valikoi osan Lukee kaikki/lähes Top 5 tavoittavimmat mediaryhmät (päiväpeitto %) Kiinnostus sähköiseen suoraan (%) Internet 85 3 3 Eos Televisio, kaupallinen Suoramainonta nimellä Suoramainonta ilman nimeä Iltapäivälehdet, verkkosivut 46 50 55 66 72 19 1 5 Tekstiviestinä 39 32 22 4 Sähköpostiin Ei lainkaan kiin. Ei kovin kiin. Melko kiin. Erittäin kiin. 17 13.2.2014 Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen
MARKKINOINTIPÄÄTTÄJÄT OVAT DIGITAALISEMPIA KUIN ASIAKKAANSA 18 13.2.2014 Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen
5 vuoden kuluttua luetaan enemmän digitaalista kuin painettua SANOMALEHDET Mainostajat Median henkilöstö Kuluttajat itse 52 % 28 % 10 % AIKAKAUSLEHDET Mainostajat Median henkilöstö Kuluttajat itse 20 % 13 % 9 % Erityisesti mainostajat uskovat lukijoiden sähköistyvän mediakäytössään. 19 13.2.2014 Internal Lähde: Yhteisöllistyvä media 2013 Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen
ASIAKAS ON AIDOSTI MONIKANAVAINEN 20 13.2.2014 Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen
Internal 13.2.2014
Monikanavainen kampanja joulukuussa 2013 TV Netti-TV Printti (2 kpl) p.
Internet (2kpl) Suoramainonta p.
Uuden Lastensairaalan keräyskampanjan huomioarvot n=503 0% 20% 40% 60% 80% Kokonaishuomioarvo (nähnyt ainakin yhden mainoksista) 54% Printti 31% Display 25% TV 20% Suoramainonta 15% Netti-TV 8% Kyselyn kohderyhmä: 35-74 -vuotiaat, jotka asuvat Pääkaupunkiseudulla, Turussa, Tampereella, Oulussa, Kuopiossa, Vaasassa tai Jyväskylässä Copyright: Itella
Uuden Lastensairaalan keräyskampanjan tunnettuus ja tietolähteet n=503 TV 63% Kanavat/mediat, joissa muistaa nähneensä mainontaa 93 % vastaajista on kuullut Uuden Lastensairaalan keräyskampanjasta Lehdet 53% Internet Radio 21% 20% 6% Ulkomainonta Suoramainonta 5% p. Copyright: Itella
Mainonnan näkemisen vaikutus tunnettuuteen Oletko kuullut Uuden Lastensairaalan keräyskampanjasta? Kyllä (Kysytty epäsuorasti ennen mainosten näyttämistä) % 60 50 Osuus vaikutuksesta 40 30 20 10 % Suora TV Netti-TV Printti Online 0 0 10 20 30 40 50 60 Osuus panostuksista Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen p. 26
Lahjoittaisitko Uuden Lastensairaalan keräykseen? Kyllä, olen tehnyt; 19% En, enkä luultavasti aiokaan lahjoittaa; 47% 19 % kaikista vastaajista sanoo tehneensä lahjoituksen ja 33 % olisi vielä kiinnostunut tekemään. En, mutta olen kiinnostunut tekemään; 33% Copyright: Itella
Keräyskampanjan mainonnan vaikutus lahjoituksen tekemiseen 23% Suoramainontaa nähneistä sanoo tehneensä lahjoituksen mainoksen perusteella 7% 11% Netti-TV -mainontaa nähneistä sanoo tehneensä lahjoituksen mainoksen perusteella kaikista vastaajista sanoo tehneensä lahjoituksen nähtyään jonkin kampanjan mainoksista 7% 9% Lehtimainontaa nähneistä sanoo tehneensä lahjoituksen mainoksen perusteella Display-mainontaa nähneistä sanoo tehneensä lahjoituksen mainoksen perusteella 7% TV-mainontaa nähneistä sanoo tehneensä lahjoituksen mainoksen perusteella p. Copyright: Itella
Mainonnan näkemisen vaikutus lahjoittamiseen Teitkö mainontaa nähtyäsi lahjoituksen Lastensairaalan keräykseen? (Kysytty jokaisen mainoksen jälkeen erikseen): Kyllä % (Osuus vaikutuksesta muodostuu sekä median/mainoksen huomioarvosta että mainoksen näkemisen vaikutuksesta lahjoittamiseen!) Osuus vaikutuksesta 60 50 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 Osuus panostuksista % Suoramainonta TV Netti-TV Printti Display 13.2.2014 Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen p. 29 Copyright: Itella
KIITOS! OTA YHTEYTTÄ LEENA POUTANEN (040 570 8298) leena.poutanen@itella.com 30 13.2.2014 Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen