Kari Halonen ja Marjo Ranta-Irwin Kylämatkailun Vuosiseminaari Kansainvälinen markkinointi - Oma maa mansikka, muu maa mustikka 31.10.2013
Kari Halonen ToolBox-travel marketing & consulting www.toolboxtravel.fi Erikoisosaamisalueet Matkailukohteen brändi, strategia ja kohdemarkkinointi Asiakaspalvelu- ja laatustandardit Kansainvälinen matkailumarkkinointi kari.halonen@toolboxtravel.fi CV Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimisto markkinointipäällikkö Posintra Oy (Itä-Uusimaa, kehitysyhtiö) matkailun kehittämispäällikkö Kalajoen Matkailuinstituutti, matkailun kehittämispäällikkö OK-Matkat, tuotepäällikkö Mango Express, Ltd ja Travel Services, Ltd, USA, omistaja Aurinkomatkat Oy, kohdeopas, kohdepäällikkö Lisäksi: Matkailun verkostoyliopiston hallituksen jäsen, Matkailututkijayhdistyksen jäsen, Skål International Suomen presidentti, Matkailuasiantuntijat ry:n jäsen Koulutus: MBA,
Marjo Ranta-Irwin KTM, Jyväskylän Yliopisto Guild Travel Ltd, Lontoo Visit Finland / Matkailun Edistämiskeskus Blueberry Consulting kv-markkinointi ja -myynti, sisällöntuotanto, digitaalinen markkinointi, tuotteistus, koulutus, konsultointi, fasilitiointi Culture Finland Marjo Ranta-Irwin, Blueberry Consulting 3
Alustus päivään Uskaltakaa tehdä valintoja Olkaa rohkeita tavoitteissanne Miettikää asioita uudella tavalla Vahvistakaa vahvuuksia Panostakaa laatuun ennemmin kuin määrään Miettikää verkostomaista toimintaa myös yli toimialarajojen Hyödyntäkää olemassa olevia rakenteita - yksinkertaistakaa Yhteistyö laajemman alueen kärkiyritysten kanssa tärkeää
Merkittäviä osa-alueita kehittämisessä ovat: * saavutettavuus * markkinointi * ympärivuotisuus * tutkimus * turvallisuus Matkailualan näkökulmia
MARKKINATILANNE JA TAVOITTEET SAAVUTETTAVUUS KULUTTAJA- MARKKINOINTI PERINTEISET JAKELUTIET ON-LINE MATKANJÄRJESTÄJÄT
Ohjelma 10.20 Oma maa mansikka, muu maa mustikka matkailupalveluiden tuottaminen ja markkinointi kansainvälisille markkinoille Kari Halonen, ToolBox-travel marketing & consulting - strategiaprosessi ja matkailutoimijoiden organistoituminen - matkailutoimialan kehittämisen resurssit - verkostomainen toiminta Marjo Ranta-Irwin, Blueberry Consulting - ulkomaisen matkanjärjestäjän toiveet suomalaiselle palvelutuottajalle ja markkinoijalle - kansainvälisen kesämatkailijan toiveet 13.00 Työpajat Neljä Tietoiskua 1. Kansainvälinen markkinointi Aasia 2. Kansainvälinen markkinointi Keski-Eurooppa ja Brittein saaret 3. Tuotekortti 4. Markkinoinnin haasteet, oman kylän, tai matkailuyrityksen osalta Työpajan koonti ja jatkoaskeleiden selvittäminen 15.20 Työpajan päätös
Suomessa käyneet ulkomaiset matkustajat vuosina 2008-2012 Asuinmaa Vuosi 2008 (1000 matk.) 2009 (1000 matk.) 2010 (1000 matk.) 2011 (1000 matk.) 2012 (1000 matk.) Muutos 2011-2012, prosenttia (%) Kaikki kävijät 6 072 5 695 6 182 7 260 7 636 5 Venäjä 2 331 2 192 2 561 3 261 3 578 10 Viro 522 583 561 708 758 7 Ruotsi 765 753 712 681 702 3 Saksa 376 332 363 399 342 14 Britannia 316 267 263 278 273 2 Norja 187 160 195 216 235 9 Yhdysvallat 114 104 89 121 174 44 Japani 105 142 109 150 143 5 Ranska 120 94 132 145 127 12
Ulkomaisten matkustajien matkan pääsyyt Suomessa vuonna 2012 Matkan pääsyy Lukumäärä 1000 matkust. Osuus prosenttia (%) Muutos 2011-2012, prosenttia (%) Työmatka 1 639 21 8 Tuttava- tai sukulaisvierailu 779 10 12 Muu vapaa-ajan matka 4 201 55 10 Muu matka 822 11 9 Monta syytä 195 3 29 Yhteensä 7 636 100 5
Ulkomaisten matkustajien oleskelun kesto Suomessa vuonna 2012 Öiden lukumäärä Lukumäärä 1000 matk. Osuus prosenttia (%) Ei yöpymistä 3 410 45 Yksi yö 1 083 14 Kaksi yötä 746 10 Kolme yötä 541 7 Neljä yötä 391 5 Viisi yötä 234 3 Kuusi yötä 147 2 Seitsemän yötä 248 3 8-14 yötä 454 6 15-21 yötä 157 2 22-60 yötä 146 2 Yli 60 yötä 80 1 Yhteensä 7 636 100
Ulkomaisten matkustajien oleskelun kesto Suomessa asuinmaittain vuonna 2012 Asuinmaa Päiväkävijöiden osuus, prosenttia (%) Öitä keskimäärin Öitä yhteensä (1000 yötä) Kaikki kävijät 45 4,1 31 048 Venäjä 70 1,1 3 827 Viro 30 6,7 5 069 Ruotsi 30 4,2 2 957 Saksa 13 7,3 2 490 Britannia 9 4,8 1 323 Norja 33 2,6 619 Yhdysvallat 17 7,3 1 273 Japani 19 3,2 455 Ranska 12 9,0 1 151
Ulkomaisten matkustajien käyttämät majoitustavat Suomessa vuonna 2012 Majoitustapa Lukumäärä, 1000 matk. Osuus, prosenttia (%) Öitä keskimäärin Öitä yhteensä (1000 yötä) Hotelli, motelli 2 112 50 2,9 6 571 Retkeilymaja 82 2 4,0 429 Leirintäalue 106 3 7,0 904 Vuokramökki 136 3 7,1 1 168 Tuttavat, sukulaiset 942 22 8,2 8 342 Oma asunto tai mökki 374 9 21,1 8 285 Työnantajan asunto 187 4 19,3 3 704 Muu majoitus 135 3 10,5 1 644 Monta majoitustapaa 153 4.. Yhteensä 4 227 100.. Ei yöpymistä 3 410...
Matkailutulo 2012: 2,3 miljardia
Ulkomaisten matkustajien rahankäyttö Kulutuskohde Ennakkomaksut pl. pakettimatkat Suomessa vuonna 2012 Vierailua kohden, euroa Päivää kohden, euroa Yhteensä, miljoonaa euroa Osuus, prosenttia 18 3,5 136,8 6,0 Majoitus 48 9,4 364,2 15,9 Ravintolat, kahvilat 57 11,2 434,9 19,0 Polttoaine 10 2,1 80,1 3,5 Ostokset ja elintarvikkeet 140 27,6 1 066,0 46,5 Taksimatkat 11 2,1 81,5 3,6 Muu kulutus 17 3,3 128,9 5,6 Kokonaiskulutus 300 59,3 2 292,4 100,0
Ulkomaisten matkustajien rahankäyttö Suomessa vuonna 2012 asuinmaittain Asuinmaa Vierailua kohden, euroa Päivää kohden, euroa Yhteensä, miljoonaa euroa Kaikki kävijät 300 59 2 292 Venäjä 248 120 888 Viro 190 25 144 Ruotsi 222 43 156 Saksa 374 45 128 Britannia 367 63 100 Norja 247 68 58
Japanilaiset käyttävät päivää kohden: 126 euroa
Panos Tuotos -laskelmat 2011 Kulut 2011 Tulot 2011 Kulut 2006 Tulot 2006 Russia 43 71 638,31 17 764 470,00 44 321,64 14 222 560,00 Great Britain 42 38 838,31 10 129 746,00 46 721,64 9 942 480,00 Germany 42 51 738,31 9 328 700,00 26 021,64 7 070 448,00 Japan 39 36 504,97 7 685 870,00 35 461,64 6 321 525,00 Sweden 37 20 438,31 5 767 977,00 20 321,64 4 250 928,00 USA 37 37 338,31 5 263 252,00 44 554,98 7 154 013,00 Italy 34 23 004,97 3 544 372,00 22 554,97 4 998 456,00 Denmark 33 11 338,31 4 132 334,00 5 721,64 3 391 500,00 China 32 22 504,97 3 347 928,00 20 221,64 4 877 300,00 the Netherlands 31 14 838,31 3 149 580,00 18 221,64 3 244 587,00 1.11.2013 Helsingin kaupunki 17
Yöpymisten muutos elokuussa 2013/2012, %
VUOSIKELLO Kari Halonen
Minä ajankohtana suunnittelette v. 2011 markkinointitoimenpiteitä? (Tätä kysyttiin vuonna 2009) kevät 2010 16,7% (16) kesä 2010 9,4% (9) syksy 2010 42,7% (41) loppuvuodesta 3,1% (3) alkuvuodesta 3,1% (3) n. puoli vuotta etukäteen 1,0% (1) n. vuosi etukäteen 5,2% (5) ei ole tiettyä ajankohtaa / ei markkinoi 5,2% (5) on jo käynnissä 6,3% (6) koko vuoden 6,3% (6) muutamaa vuotta aiemmin 1,0% (1) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1.11.2013 Kari Halonen 20
Markkinoinnin sykli Kansainvälisesti Kuluttajien ostopäätös n. 2 4 viikkoa ennen matkalle lähtöä Matkanjärjestäjien esitteisiin pääsyyn tarvitaan väh. 1½ vuotta On-line matkanjärjestäjien mikrosivuille 3 4 kuukautta ennen Kansainvälistä mediaa ajatellen 1 vuosi 1 kuukausi (sis. mahdolliset vierailut Etelä-Suomen alueelle) (Huom! Bloggarit, jotka voivat kirjoittaa jopa samalla hetkellä) Kotimaa Ostopäätös n. 2 4 viikkoa ennen matkalle lähtöä Kotimainen media 6 kuukautta 2 viikkoa 1.11.2013 Heidi Forss-Anila ja Kari Halonen
Milloin yhteistyö, strategia pitäisi olla päivitettynä markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta 2015 Toimenpidesuunnitelma tulisi olla valmiina/päivitettynä syksyllä 2013 Markkinoinnista vastaavat yritykset suunnittelevat toimenpiteitä 1½ vuoden päähän syksyn 2013 ja talven 2013/2014 ajan Neuvotteluja julkisen ja yksityisen sektorin kanssa Markkinointisuunnitelma julkaistaan keväällä 2014, koska yritykset ja kunnat budjetoivat seuraavan vuoden toimenpiteet kesän ja alkusyksyn aikana Käytännön yhteistyöneuvotteluja julkisen ja yksityisen sektorin kanssa kesä, syksy ja alkutalvi 2014 kohdentuen seuraavan vuoden 2015 toimenpiteisiin 1.11.2013 Heidi Forss-Anila ja Kari Halonen
Markkinointivalinnat Kotimaa vs. Ulkomaiset markkinat Panos-tuotos laskelmat Matkailijan viipymä (päiväkävijät vs. yöpymiset) Sesonki (kesä, talvi, ympärivuotinen) Välitön vai välillinen matkailutulo? Työntö- ja vetovoimatekijät Taloudelliset panostukset Markkinaosaaminen
Matkailun motiivit Vapaa-aika n. 55 %, korostuu kesäkaudella Työmatka n. 45 %, merkittävää kevät, syksy, talvi Kylänne on ympärivuotinen matkailukohde => TAVOITE 50 % yöpymisistä saadaan kesäkaudella (5 kk) 50 % yöpymisistä talvikaudella (7 kk) n. 65 % ulkomaisista matkailijoista tulee kerran elämässään Suomeen Ns. repeater-matkustusta lähimarkkinat, elämänkaari-matkailu, eri motiivien kautta matkailua maaseudulle
Markkina-analyysit nykyiset matkailupalvelut matkailijoiden motiivit kilpailutilanne trendit matkailun kehitys kilpailijoiden kehitys kapasiteetit ja volyymit jakelutiet matkailun hierarkia matkailun kehitys 1.11.2013 Kari Halonen 28
MATKAILUPALVELUIDEN TUOTTEISTAMINEN Kari Halonen
Tuotteistaminen ja yhteistyö Vastuu palveluiden tuotteistamisesta ja laatukysymykset Tuottajalla itsellään Palveluja välittävällä toimijalla kotimaassa ja ulkomailla Matkailualueella
Trendit Kaupunkilomat / Lyhytlomat edelleen kasvavat Kansainväliset risteillyt Turvallinen ja helppo saavutettavuus matkailualueelle olemassa Ostopäätös matkalle lähdölle n. 2 4 viikkoa ennen H-hetkeä Kuluttajasegmentit edelleen pirstaloituvat Yhä enemmän räätälöityjä matkailupalveluja joka yksittäisen matkailijan tasolla Vastuullinen liiketoiminta lisääntyy Sosiaalisen median merkitys kasvaa Autenttisuus korostuu Budjettimatkailu, halpalentoyhtiöt, halvat liikennevälineet 1.11.2013 Helsingin kaupunki 31
Trendit Vihreys, kestävä kehitys Kaikki eivät odota viime hetkeen ja edullisempia hintoja, vaan hakevat laatua Työmatkustus: Keskimääräinen kokous kestää 1 päivä 19,9 % 2 päivää 31,2 % 3 päivää 23,3 % 4 päivää 19,3 % 5 päivää 6,3 %
Tapahtumat Urheilutapahtumat Paikallisten urheilujärjestöjen merkitys hakuprosessissa Hakuprosessi Materiaali, PRmateriaali Kulttuuritapahtumat Tapahtumantuottajat Alueellinen Valtakunnallinen, kansainvälinen Tietokanta ulko- ja sisätiloista Hakuprosessi
Mobiilipalvelut - Matkailutoimialan sektorit lentoyhtiöt lentokentät risteily maadestinaatiot aluedestinaatiot globaalit jakelujärjestelmät majoitus majoitusketjut majoitusketjujärjestelmät majoitusportaalit reittihallinto rautatiepalvelut kohteen palvelut matkakulujärjestelmät kartta ja navigointi metahaut matkaoppaat online matkanhallintajärjestelmät varausjärjestelmät online matkamedia matkatoimistot matkaturvallisuus autonvuokraus teemapalvelut ja tuotteet matkanjärjestäjät
MARJO RANTA-IRWIN
VALMISTAUTUMINEN TYÖPAJOIHIN Kari Halonen
Työpajaryhmät 1 - Aalto Kimmo - Hämäläinen Tiina - Korhonen Raija - Laaksonen Tarjahelena - Martti Eija - Ojaniemi Riitta - Raita-aho Ulla - Salo Ritva - Schuoler Anu - Vilpas Awe 2 - Hyvölä Ari - Ilola-Ollikka Kirsi - Kulmala Aarre - Pälvimäki Päivi - Rämö Pia - Saari Heli - Salo Pentti - Salo-Savunen Päivi - Yli-Vakkuri Virpi
Työpajaryhmät 3 - Donner Philip - Hyvölä Katriina - Ilola Marja - Kääriäinen Pekka - Partanen Eeva - Perämäki Tiina - Sahanen Pia - Sjögren Pirjo - Yli-Vakkuri Erkki 4 - Falcao Katja - Hoffren Eila - Jyllilä Sanna - Kannisto Eija - Kuivalainen Tiina - Kärki Tiina - Mastomäki Anne - Mustonen Rauha - Särkijärvi Helena
MATKAILUALUE - KYLÄ Kari Halonen
Markkinamuutokset Kohteen tunnettuus Tieto, preferenssit ja sympatia kohdetta kohtaan Suhteellinen hintataso Hintavertailut kohteen matkailupalveluiden ja matkailijan matkabudjetin välillä Matkailupalveluiden välitys kuluttajille Kohteen palveluiden jakaminen valtakunnallisissa tai kansainvälisissä välitysorganisaatioissa (liikenneyhtiöt, matkanjärjestäjät, matkatoimistot) Kilpailullinen paine Kaikkien kilpailijoiden mainos- ja markkinointibudjetit ko. Markkinaalueilla Matkakohteen etäisyys Keskimääräinen rahallinen panostus, joka peittää matkakohteen etäisyydestä aiheutuvat kustannukset
3 Brand core Asiakaskeskeisen brandipääoman komponentit ja eri tasot Vaikutus Suhde Näkemykset Tunteet, Mielipiteet Vastaavuus Suoritus Mielikuvat Tarkoitus Näkyvyys Identiteetti 1.11.2013 Helsingin kaupunki 42
3 Brand core Brand core TUOTTEET JA KOHTEEN VISUAALINEN KOKEMINEN: Sijainti, vuodenajat, maisema, matkailupalvelut EMOTIONAALINEN BRÄNDIPÄÄOMA: Miten matkailijat kokevat paikalliset, paikallinen kulttuuri SOSIAALINEN BRÄNDIPÄÄOMA: Matala hierarkia, lähestyttävyys, sosiaalinen toleranssi 1.11.2013 Helsingin kaupunki 43
Markkinointitoimenpiteet workshopit (etukäteisvalmistelut, itse tapahtuma ja ns. follow-up) matkailu- ja muut messut myyntivierailut kampanjat media tutustumisvierailut kehitysprojektit koulutus 1.11.2013 Kari Halonen 44
emarketing -strategia Internet Blogit Kuvamateriaali Kartat Internet Verkkomyynti Videot Mobiilipalvelut Sosiaalinen media VisitFinland elearning Your Etelä- Savo Sosiaalinen media 1.11.2013 Kari Halonen 45
MARJO, MITÄ MATKANJÄRJESTÄJÄ ODOTTAA SUOMALAISELTA PALVELUNTUOTTAJALTA? Kari Halonen
OK, PUOLUSTUSPUHEENVUORO KOTIMAAN MATKAILULLE Kari Halonen
Kuvio 1. Lapsiperheiden määrän kehitys 1950 2010
Kylpylät Suomessa: Investoinneissa huomioidaan nyt erityisesti lapsiperheiden tarpeet. (Lähde: TEM 2011)
Rahankäyttö Suomalainen lapsiperhe käyttää keskimäärin 115 euroa /henkilö Juhannuksena Vertailuna: Keskimäärin suomalainen lapsiperhe arvioi käyttävänsä 527 euroa jouluun liittyen. (Keskimäärin suomalainen 426 euroa). Suomalaisen Työn Liiton tutkimus, julkaistu 4.9.2012
Mikä tekee markkina-alueen merkittäväksi? 1. Markkinoiden koko (väestö, matkailutraditio) 2. Kasvu / Ennusteet (Perinteinen) matkailumäärät ja markkinoiden kasvuennusteet matkailijamäärät, matkailukuluts, ( ulkomaan matkustus ) joko mitataan markkina-alueen (= maan) yleistä potentiaalia TAI Kuinka paljon heitä tulee kohteeseen(esim. yöpymisten määrät Länsi-Uudellamaalla)
SAAVUTETTAVUUS Kari Halonen
Pelon maantiede teoria - miehet 1.11.2013 Helsingin kaupunki 54
Pelon maantiede teoria - naiset 1.11.2013 Helsingin kaupunki 55
Pelon maantiede teoria - matkailijat 1.11.2013 Helsingin kaupunki 56
VALMISTAUTUMINEN TYÖPAJOIHIN Kari Halonen
Työpajaryhmät 1 - Aalto Kimmo - Hämäläinen Tiina - Korhonen Raija - Laaksonen Tarjahelena - Martti Eija - Ojaniemi Riitta - Raita-aho Ulla - Salo Ritva - Schuoler Anu - Vilpas Awe 2 - Hyvölä Ari - Ilola-Ollikka Kirsi - Kulmala Aarre - Pälvimäki Päivi - Rämö Pia - Saari Heli - Salo Pentti - Salo-Savunen Päivi - Yli-Vakkuri Virpi
Työpajaryhmät 3 - Donner Philip - Hyvölä Katriina - Ilola Marja - Kääriäinen Pekka - Partanen Eeva - Perämäki Tiina - Sahanen Pia - Sjögren Pirjo - Yli-Vakkuri Erkki 4 - Falcao Katja - Hoffren Eila - Jyllilä Sanna - Kannisto Eija - Kuivalainen Tiina - Kärki Tiina - Mastomäki Anne - Mustonen Rauha - Särkijärvi Helena
Työpajaprosessi Neljä rastia 1. Rasti: Kansainvälinen markkinointi Brittein saarilla ja Keski- Euroopassa (Marjo Ranta-Irwin) => esiintymislava 2. Rasti: Tuotekortti kansainvälisille markkinoille 3. Rasti: Kansainvälinen markkinointi Aasiassa (Kari Halonen) => iso sali 4. Rasti: Kehittämistoimenpiteet huomioiden kansainväliset markkinat. Tiedot kerätään aamupäivän keskustelujen pohjalta Kaikki ryhmät käyvät kaikki rastit. Aluksi asettaudutaan sille rastille, missä ryhmässä oma nimi oli. Ryhmät liikkuvat rasteilta pienemmästä numerosta suurempaan. Esim. ne, jotka aloittavat 2. rastilla, siirtyvät seuraavaksi rastille 3. Ne, jotka aloittavat 4. rastilla, siirtyvät seuraavaksi rastille 1
TYÖPAJOJEN TULOKSET Kari Halonen ja Marjo Ranta-Irwin
Rastit 3 ja 4 Mitä haasteellisinta Tuotekortin täyttämisessä? Mitkä asiat helpoimpia? Mitä välineitä tarvitaan kansainväliseen markkinointiin? Missä ovat kylämatkailun haasteet? Mitkä ovat kylämatkailun mahdollisuudet kansainvälisillä markkinoilla?