Homma hallussa vai hallittu homma? Sponsorointisopimuksien vaikutukset huippu- urheilijoiden julkisuuskuvan hallintaan uudessa urheilun ympäristössä

UNIVERSITY OF HELSINKI Homma hallussa vai hallittu homma? Sponsorointisopimuksien vaikutukset huippu- urheilijoiden julkisuuskuvan hallintaan uudessa urheilun ympäristössä Kandidaatintutkielma Yleinen Valtio-oppi / Hallinnon ja organisaatioiden tutkimus Ohjaaja: Tero Erkkilä Tekijä: Esko Juho Johannes Asikainen Syntymäaika: 12.12.1990 Opiskelijanumero: 013747392 Kielentarkastuksen vastaanottoaika: 10.12.2012, klo. 14:15 Palautuspäivämäärä: 30.01.2013 Puh.: 040 5818 206 Sähköposti: Esko.Asikainen@helsinki.fi

Tiedekunta/Osasto Fakultet/Sektion Faculty Valtiotieteellinen tiedekunta Laitos Institution Department Politiikan ja talouden tutkimuksen laitos Tekijä Författare Author Esko Asikainen Työn nimi Arbetets titel Title Homma hallussa vai hallittu homma? Sponsorointisopimuksien vaikutukset suomalaisten huippu-urheilijoiden julkisuuskuvan hallintaan uudessa urheilun ympäristössä. Oppiaine Läroämne Subject Valtio-oppi, Hallinnon ja organisaatioiden tutkimus Työn laji Arbetets art Level Kandidaatintutkielma Aika Datum Month and year Tammikuu 2013 Sivumäärä Sidoantal Number of pages 36 Tiivistelmä Referat Abstract Urheilun maailma ja merkitys on ollut viime vuosikymmeninä suurten muutosten aalloissa, joissa sen luonne, ympäristö ja ehdot ovat muuttuneet aiempaa enemmän kohti kaupallisuutta ja yksilöllisyyttä painottavaa arvomaailmaa. Nykyaikana huippu-urheilu onkin täysin erillinen osa urheilua, jonka taustalla pyörii valtava talouspyörä. Urheilun kaupallistumisen eli kommodifikaation myötä sponsorointitoiminta ottaa jatkuvasti suuremman jalansijan huippu-urheilun ja etenkin huippu-urheilijoiden arjesta. Sponsorointitoiminta houkuttaa yhä enemmän yrityksiä aikanamme, jossa kuluttajien vaatimukset ja tietoisuus yrityksiä kohtaan on merkittävää. Urheilun sponsorointi tuo markkinoinnillisia mahdollisuuksia yrityksille niin näkyvyyden kuin yrityskuvan parantamisen muodossa. Yritys tukee urheilijaa saadakseen hyvän yrityksen imagon sekä liitettyä mielikuvan urheilijasta osana yritystä ja sen arvomaailmaa. Urheilun kommodifikoituminen ja siihen liittyvä sponsoroinnin merkityksen kasvu ovat luoneet huippu-urheilulle täysin uudenlaisen ympäristön ja käsityksen. Huippu-urheilu nykyisessä merkityksessään elää aikaa, jossa sen nykyinen ympäristö sekä mahdollistaa että ehdollistaa huippu-urheilun toteutumisen. Tutkimus tarkasteleekin tätä urheilun uutta ympäristöä soveltaen Mitchell Deanin teoreettista hallinnan analyysia. Tutkimus avaa keskustelun ja tarjoaa näkökulman siitä, kuinka nykyisessä huippu-urheilun ympäristössä urheilijuudesta on tullut vastuullisuuden tuote sponsorointitoiminnan myötä. Tutkimus pureutuu tarkastelemaan puolistrukturoiduilla haastatteluilla kerätyn aineiston avulla sitä hallinnan teema-aluetta, jossa huippu-urheilijat omatoimisesti ehdollistuvat haluttuun rationaaliseen toimintaan jossa kuri korvautuu kontrolloidulla vapaudella. Missä määrin olemme vapaita ja itsenäisiä päätöksien ja toimintamme suhteen, vai onko tämä vapaus vain harhaluuloa? Onko homma sittenkään hallussa? Avainsanat Nyckelord Keywords Governmentality, Mitchell Dean, subjektifikaatio, urheilun uusi ympäristö, sponsorointitoiminta, kommodifikaatio, yritysvastuu, huippu-urheilu 2

Sisällysluettelo 1 Johdanto... 4 2 Tausta... 6 2.1 Kommodifikaatio urheilussa... 6 2.2 Sponsorointitoiminta yritysvastuullisena toimintana... 9 2.3 Urheilun kommodifikaatio ja sponsoritoiminta Suomessa käsi kädessä kohti lisääntyvää kaupallisuutta... 10 3 Kohti hallintaa ja hallittuja yksilöitä tutkimuksen teoreettinen viitekehys.. 12 3.1 Deanin subjektifikaatio osana governmentality-ajattelua... 12 3.2 Hallinta Deanin näkökulmasta ilmiönä ja tutkimuksena... 13 3.3 Mentaliteetin hallinta hallinnan mahdollistajana... 15 3.4 Kohti hallittuja ja haluttuja yksilöitä: subjektifikaatio hallinnan toteuttajana... 17 3.5 Panoptisismi subjektifikaation rationaliteettina... 19 3.6 Pastoralismi subjektifikaation rationaliteettina... 21 4 Aineisto ja tutkimuksen menetelmät... 23 4.1 Analysoitava aineisto... 25 5 Analyysi... 26 5.1 Urheilijan itsehallinnan tason määrittäjät missä olosuhteissa julkisuuskuvan vastuullisuus tuotteistuu?... 26 5.2 Itsevalvonnan ja -tarkkailun kautta kohti hallitusti vastuullistettua julkisuuskuvaa... 28 5.3 Opetetut ja hallitut tavat - totuuksien luomisen ja juurruttamisen kautta subjektifikaatioon... 31 6 Päätelmät... 33 7 Lähteet... 35 3

1 Johdanto Nykyisen globalisaation sekä siihen liittyvän taloudellisen kehityksen myötä ovat useat yhteiskunnan kentät muokkaantuneet ja uudistuneet prosessien, rakenteiden sekä yleisen ajattelun tasolla. Myös huippu-urheilu sen moninaisissa ulottuvuuksissa on ollut näiden muutosten kohteena. Lisääntyvä taloudellinen paine sekä kasvanut mediakiinnostus ovat luoneet uudenlaisen toimintaympäristön urheilulle sekä eettisessä että toiminnallisessa mielessä. Urheilu pyörii rahan ja valtakysymysten keskuudessa yhä enenevässä määrin. Urheilijoista on tullut vastuullisia toimijoita usean eri yhteiskunnan alueella. Edustaako urheilija itse itseään, vai ottavatko taloudelliset toimijat urheilijalta vallan? Ovatko urheilun perinteiset arvot muutoksessa, jossa uudet tuulet muokkaavat tai korvaavat ajatusta urheilijoista? Mitä käsitämme tänä päivänä sanalla huippu-urheilu? Millaisen ehtojen ja mahdollisuuksien joukon tämä termi pitää sisällään? Onko urheilija vapaa toimija vai sponsoroinnin renki? Tutkimukseni tausta-ajatuksina toimivat sekä kommodifikaation että yritysvastuun teemat. Yritysvastuun teeman tarkoituksena on tuoda esille yritysten sponsoritoiminnan ja siihen liittyvän yritysvastuun välistä suhdetta. Kommodifikaation ajatuksen tarkoituksena on taustoittaa tutkimustani siinä valossa, jossa urheiluun voidaan nähdä liittyvän viimeistään 1960-luvulta alkaen räjähdysmäinen urheilun kaupallistuminen sekä urheilijoiden tuotteistuminen median sekä sponsoritoiminnan osalta. Tausta-ajatusteni laaja-alaisena tarkoituksena on selvittää ja taustoittaa sitä nykyajan huippu-urheilun ehtojen ja mahdollisuuksien kenttää, jossa huippu-urheilua toteutetaan ja jossa huippu-urheilijat ehdollistuvat toimintansa osalta. Tutkimusongelmani pureutuu sponsorisuhteiden tuomiin mahdollisiin muutoksiin urheilijan julkisuuskuvan hallinnassa. Tutkielman pyrkimyksenä on kriittisen tarkastelun kautta nostaa kysymyksiä, herättää tieteellistä keskustelua sekä tarjota ajattelun näkökulma ja tarkastelun 4

tapa. Käytän tutkimuksessani Michel Foucault n ajatteluun pohjautuvaa hallinnan teoreettista governmentality -ajattelumallia, jota Mitchell Dean on soveltanut nykypäivään ja vienyt osittain eteenpäin. Analysoin tutkimuksessani teemahaastatteluilla kerättyä aineistoa perustaen analyysini Deanin hallinta-analyysiin, jonka avulla pyrin selvittämään Deanin hallinnan yhden teema-alueen (subjektifikaatio) kahden rationaliteetin (panoptisismi ja pastoralismi) teknologioiden toteutumista huippu-urheilijan julkisuuskuvan hallinnassa. Tutkimukseni pyrkimyksenä on selvittää sponsorisuhteiden mekanisminomaista vaikutusta sponsoroitavan toimijan (urheilija) mentaliteettiin, jonka takia sponsoroitava mahdollisesti altistuu rationaalisen hallinnan alaisuuteen. Yleisellä tasolla tutkimus parhaassa tapauksessa onnistuu heijastamaan laajasti sitä yhteiskunnan ja kansalaisten välistä valta- ja hallintasuhdetta, jollaisena Deanin ja Foucault n teoreettinen hallinnan tematiikka hallinnan ymmärryksen näkee. Tutkimus ei pyri normatiivisesti osoittamaan tai kuvailemaan hallinnon tai hallinnan teknistä toteutumista. Toisaalta käsillä oleva tutkimus myös nostaa huippu-urheilun sisällä tapahtunutta ja jatkuvaa muutosta, joka on ollut havaittavissa selkeästi, mutta samalla jäänyt tieteellisessä keskustelussa vähäiseksi (Ilmanen et al. 2004, 18). Pyrkimyksenä on tarjota tapa ja näkökulma hallinnan ymmärtämiseen painottaen Foucault n ja Deanin mukaisesti vallan ja valtasuhteiden merkitystä. Tutkimus rajoittuu siten, että Deanin hallinnan analyysista otetaan vain pieni osa tarkasteluun. Käsillä oleva tutkimus parhaimmillaan synnyttää keskustelua, avaa sekä alustaa mahdollisuutta laajempaan analyysiin ja jatkotutkimukseen aiheesta. Se on tietynlainen kontribuutio yhteiskunnallisen hallinnan ja urheilun muutoksen yhdistävään diskurssiin. Käytän tutkimuksessani puolistrukturoituja haastattelututkimuksia, joiden pohjalta tuotan pääosin narratiivis-diskursiivista analyysia. Puolistrukturoidut haastattelut ovat teemahaastatteluja; menetelmä tarjoaa tutkimuksen tarkoitusta varten parhaan mahdollisen tavan kerätä tutkimuksen kannalta relevanttia ja välttämätöntä tietoa haastateltavilta huippuurheilijoilta. Koska tutkimuksen kannalta relevantti tieto perustuu suurimmaksi osaksi huippu-urheilijoiden käsityksiin, tuntemuksiin ja kokemuksiin, ovat teemahaastattelun mahdollistama vapaus ja tiedon syväluotaavuus tärkeitä tekijöitä. Etenen tutkimuksessani seuraavasti: Esittelen tutkimukseni taustalla vallitsevat käsitykset sponsorointitoiminnan sekä kommodifikaation ideasta ja niiden genealogisesta kehityksestä, jotka luovat tilan ja paikan, johon tutkimuksen varsinainen teoreettinen pohja rakentuu. 5

Rajaan yritysvastuun sekä kommodifikaation ajatuksen koskemaan tutkittavaa kohdetta: urheilua. Tämän jälkeen esittelen tutkimuksessani käytettävän Mitchell Deanin hallinnan analyysin sekä tämän analyysin sisällä vallitsevat panoptisismin ja pastoralismin teknologiat hallinnan teemoina osana subjektifikaation ajatusta, jolloin tutkimukseni teoreettinen viitekehys täydentyy. Pyrin tutkimuksessani käsittelemään subjektifikaatiota tutkimuksen taustaoletusten rinnalla. Deanin teoreettinen analyysi hallinnasta liittää tämän tutkimuksen siihen laajaan muutoksen ja ymmärryksen kenttään, jossa hallinnan tavat sekä valtasuhteet yhteiskunnassa ja sen eri osa-alueilla nähdään monimuotoistuneina, hämärtyneinä sekä yksilön minän olemassaolon kyseenalaiseksi asettaneina. Käsillä olevan tutkielman punaisena lankana on kuljettaa mukanaan kysymystä sponsorointisopimuksien tuomista mahdollisista vaikutuksista suomalaisten huippu-urheilijoiden julkisuuskuvan hallintaan urheilun uudessa ympäristössä. 2 Tausta 2.1 Kommodifikaatio urheilussa Tutkimus pohjautuu ajatukseen urheilun piirissä tapahtuneesta kommodifikaatiokehityksestä, jossa urheilun käsityksen voidaan nähdä muuttuneen selvästi aiempaa markkinaorientoituneemmaksi sekä vahvasti kapitalistisia arvoja omaksuneeksi. Urheilun piirissä tapahtuvat muutokset niin taloudellisissa prosesseissa kuin kulttuurisena transformaationa kuvastavat nykyajan urheilun luonnetta, jota voidaan luonnehtia hyvin kuluttujaorientoituneeksi sekä tuotteellistetuksi (Smart 2007, 113-114.). Kyseinen kehitys voidaan nähdä alkaneeksi viimeistään 1960-luvun aikana, jolloin ammattilaisurheilun mediahuomio kasvoi merkittävällä tavalla. Kyseessä on itse urheilun sisällä tapahtuvaa muutosta aikakaudella, jolloin mainonta, televisiointi sekä yritysten sponsorointitoiminta tulivat pysyväksi osaksi urheilua (Smart 2007, 113-114.). Urheilusta onkin tullut merkittävä tuote, jonka kysyntä on globaalisti valtavaa ja edelleen kasvussa. Etenkin huippu-urheilun kommodifikoitumista tarkasteltaessa nousee relevantiksi kysymykseksi, mitkä ovat ne tavat 6

ja syyt, jotka ovat laukaisseet huippu-urheilun kehityksen kohti kuluttajia huomioivaa ja yritysten toimintaa myötäilevää kehitystä? Kuten aiemmin todettiin, kyseessä on kapitalistisen järjestelmän sekä urheilun kohtaaminen, jossa urheilun voidaan nähdä omaksuneen uudenlaisen arvopohjan. Urheilun kommodifikoitumista ja siihen liittyvää urheilun luonteen muutosta voidaan kuvata ajallisena siirtymänä amateurismista kohti ammatillista käsitystä urheilusta (Uchiumi 2002, 37-39.). Tämä siirtymä kuvastaa sitä genealogista kehitystä, jossa urheilun voidaan nähdä omaksuneen kapitalistisia arvoja, jotka muuttavat käsitystämme siitä perinteisestä urheilun arvopohjasta, jonka voidaan nähdä kumpuavan nykyaikaisten olympialaisten syntymisestä. Tähän perinteiseen käsitykseen urheilusta voidaan liittää kansainvälisen olympiakomitean perustajan Pierre De Coubertin näkemys siitä, että olympia-ajatus perustuu vahvan fyysisen kulttuurin malliin, jonka tärkeinä piirteinä voidaan pitää reilun pelin ( fair play -ajattelua) henkeä urheilussa sekä osittain esteettisyyden ja kauneuden tavoittelua (Korjus 2004, 20-23). Urheilun amateurismin käsityksellä viitataan ideologiseen ajattelutapaan, jossa kapitalistisen talousjärjestelmän syntymisen aikana urheilusta tehtiin kapitalistisen yhteiskuntaluokan etuoikeus. Urheilu pyrittiin pitämään eliitin etuoikeutena amatöörisäännön turvin. Amatöörisääntö toimi institutionaalisena työkaluna, jolla amateurismin voidaan nähdä turvanneen ideologinen asemansa. (Uchiumi 2002, 38.) Amatöörisääntö koostui kolmesta osatekijästä, jotka olivat: luokkasääntö, taloudellinen sääntö sekä eettinen sääntö. Nämä säännöt sisälsivät ideologisia ajatuksia siitä, mitä todellinen urheilu on ja ketkä sitä voivat harjoittaa. Amateurismin takana ollut vahva ideologinen ja yhteiskunnallinen lataus tarkoitti käytännössä sitä, että työväenluokka haluttiin sulkea urheilun piiristä pois. Tämän vuoksi amateurismi ja amatöörisääntö takasivat työväenluokan poissulkemisen urheilusta, koska amatöörisäännön sisällölliset seikat tekivät urheilun harrastamisen työväenluokalle käytännössä mahdottomaksi. (Uchiumi 2002, 38-39.) Amateurismin vuoksi myös urheilun massaluonteen mahdollisuus mitätöitiin, jolloin kommodifikaation mukainen tuotteellistumiskehitys estyi. Amateurismin piirissä voidaankin todeta vallinneen huomattavan fundamentaalisen ristiriidan, jossa amateurismi syntyi kapitalistisessa yhteiskunnassa sekä kapitalistisen kehityksen myötävaikutuksessa, mutta se kielsi kapitalistiselle yhteiskunnalle ominaisen kehityksen: kommodifikaation. (Uchiumi 2002, 38-39.) 7

Tarkasteltaessa urheilun piirissä tapahtunutta kommodifikaatiokehitystä Suomessa, voidaan todeta sen olleen erityisen ideologisesti latautunutta etenkin ennen 1900-luvun puolivälin vaihdetta. On nähtävissä selvästi urheilun ja urheiluseurojen jakautumista ideologisiin leireihin. Voidaankin lyhykäisyydessä todeta, että ideologista latautumista kuvaa hyvin pelkästään jo vasemmistolaisuuteen nojaavat työväenluokan joukkueet sekä toisaalta poliittisesti oikealla olevan luokan joukkueet eri urheilulajeissa. Amateurismin sisällä vallinneen fundamentaalisen ristiriitaisuuden voidaan nähdä olevan myös samalla syy ideologian lopulliseen romahtamiseen kehittyneissä kapitalistisissa yhteiskunnissa 1960-luvulla. Siirtymää urheilun sisällä voidaan kutsua siirtymäksi ammattiurheilun aikakauteen, joka vallitsee vahvasti myös tänä päivänä käsityksissämme huippu-urheilusta. Ammattiurheilun kehittymisen osana urheilua voidaan nähdä alkaneen jo 1950-luvun puolella, mutta lopullinen siirtymä tapahtui korkean taloudellisen noususuhdanteen sekä hyvinvointivaltioiden synnyn aikana 1960-luvulla (Uchiumi 2002, 44). Amateurismin sisällä vallinneiden periaatteellisten ristiriitojen suhde kapitalistismin periaatteisiin koskien etenkin kommodifikaation sekä markkinatoimien estoa ei ollut enää kestävää. Myös amateurismiin liittyvä ristiriitaisuus syrjivästä individualismin periaatteesta sekä toisaalta urheilun julkisesta luonteesta tekivät amateurismin jatkumisen mahdottomaksi taloudellisen kasvun ja hyvinvoinnin lisääntyessä. (Uchiumi 2002, 38-44.) Urheilun suosio on kasvanut räjähdysmäisesti 1950-luvulta nykypäivään tultaessa. Tätä suosion kasvua sekä siihen liittyvää urheilun merkityksen muutosta kuvaa nykyajan huippuurheilun ammattilaistuminen sekä erkaantuminen urheilun vapaaehtoisesta järjestökentästä (Ilmanen et al. 2004, 16-17). Urheilun sisällä tapahtunut kommodifikaatio koskee erityisesti ammattilaisurheilijoita, massamedian kenttää sekä eri urheilutapahtumia (Uchiumi 2002, 40-45). Yksittäisistä ammattilaisurheilijoista on tullut kasvokuvia ja yhteiskuntien sankareita, joita synnytetään, ei vain urheilusuoritusten, vaan myös markkinoinnin ja mainonnan avulla. Median voidaankin nähdä luovan urheilijoista täysin omia urheilijapersoonia, jotka toimivat yritysten myyntiä edistävinä tuotteina. Urheilijoiden suosiota hyödynnetään nykyään myös irrottamalla urheilijan uutisointi täysin urheilullisista konteksteista, jolloin ongelmalliseksi kysymykseksi tulee myös urheilijan oman elämän kontrolli ja suvereniteetti (Stead 2007, 191). Huippu-urheilusta puhuttaessa onkin oleellista huomioida sen erityinen luonne, jonka voidaan huomata sisältävän huipputason urheilijoiden sekä urheilusuoritusten lisäksi massiivisen talouspyörän, joka sekä kontrolloi ja ehdollistaa että mahdollistaa huippuurheilun toiminnan siinä kontekstissa, jollaisena me sen miellämme. Itkonen (2004) toteaakin 8

ammattimaisen urheilun sekä kansalaistoimintaperusteisen kilpaurheilun erkaantuneen toisistaan. Itkosen mukaan ammattimaista huippu-urheilua leimaa nykyään media- ja markkinaehtoisuus, joka on johtanut huippu-urheilun tuotteistamiseen. Voidaankin perustellusti kyseenalaistaa urheiluviihteen sekä mediaviihteen välinen raja ja kysyä, mikä nykyään on urheiluviihdettä ja mikä median luomaa viihdettä (Stead 2007, 198). 2.2 Sponsorointitoiminta yritysvastuullisena toimintana Toisena tutkimuksen taustaoletuksena toimii ajatus yritysten sponsorointitoiminnan vastuullisesta aspektista sekä vastuullisuuden ajatuksen ajallisesta muutoksesta sponsorointitoiminnassa. Yritysvastuun ja yhteiskuntavastuun teemojen nousemisen osaksi yritysten toimintaa voidaan sanoa alkaneen 1950-luvulla, jolloin yhdysvaltalaisyritysten nopea kasvu poliittisen vallan pitäjinä sekä toimijoina yhteiskunnallisessa kentässä aiheutti laajan keskustelun syntymisen yritysten toiminnan legitimaatiosta demokraattisessa yhteiskuntajärjestelmässä. Yhteiskuntavastuu osana yritysten toimintaa on vakiintunut Yhdysvalloissa 1960 1970-lukujen aikana ja Euroopassa 1980-luvun aikana. Tänä päivänä yhteiskuntavastuun voidaan sanoa olevan hyvin merkittävä osa-alue yritysten toimintakentässä, jota valvotaan sekä säädellään niin kansallisilla kuin monikansallisilla tasoilla. (Boatright 2009, 350.) Urheilun Sponsorointitoiminnan voidaan nähdä olleen täysin lahjoituksiin perustuvaa toimintaa aina 1970-luvulle asti, jonka jälkeen 1980-luvulta alkaen sponsorointitoiminta on muuttunut ja korvannut filantrooppista lähtökohtaa omaksumalla markkinalähtöisemmän toimintatavan. Toisin sanoen nykyään sponsorointitoiminnan lähtökohtana voidaan pitää pyrkimystä win-win-tilanteeseen, jossa molemmat osapuolet pyrkivät hyötymään sopimuksesta. (Jiffer & Roos 1999; Cornwell & Maignan 1998.) Tarkasteltaessa ammattiurheilun piirissä tapahtunutta sponsorointitoimintaa Suomessa voidaan nostaa esiin keskustelu sponsorointitoiminnan eettisestä aspektista sekä tämän toiminnan suhde yritysvastuullisuuteen. Jyväskylän yliopiston toteuttama postikyselytutkimus kohdennettuna Suomen kansalaisille selvitti suomalaisen mielipiteitä liikunnan ja urheilun muutoksesta Suomessa. Tutkimustulosten mukaan huippu-urheilun 9

vahvimpana piirteenä nähtiin huippu-urheilun kaupallisuus (72 % vastaajista). Muina selvästi negatiivisina piirteinä nähtiin huippu-urheilun piirissä liika viihteellisyys (40 %) sekä doping (43 %). Vaikka kaikki edellä mainitut väittämät esitettiin kielteisinä väittäminä, ei kaupallisuutta ja viihteellisyyttä tule käsittää vain negatiivisina tekijöinä urheilun piirissä. (Ilmanen et al. 2004; Ilmanen 2004, 46-49.) Viihteellisyys sekä kaupallisuus voidaan kuitenkin nähdä huippu-urheilun laajemman muutoksen takana, jossa huippu-urheilu siirtyy kommodifikaation sekä sekularisaation myötä pois reilun pelin ja yhteisöllisyyden ydinajatuksesta kohti yksilöllisyyttä sekä kaupallisuutta painottavaa arvomaailmaa (Ilmanen 2004). Tätä uuden arvomaailman varjostamaa urheilua toteutetaan lisääntyvän sponsorointimekanismin myötä, minkä vuoksi huippu-urheilun voidaan nähdä siirtyvän yhä enemmän kohti tilannetta, jossa markkinat ehdollistavat urheilun kehitystä ja toisaalta sponsoroint4toiminnan yritysvastuullisuuden aspekti hämärtyy entisestään. Huippu-urheilun voidaankin todeta elävän aikaa, jossa sponsoreiden vakuuttaminen hyvästä tuotteesta on yksi nykyajan huippu-urheilun ehto, jonka toteutumista sponsorit yhä enenevässä määrin vaativat ja valvovat (Ilmanen et al. 2004, 17). 2.3 Urheilun kommodifikaatio ja sponsoritoiminta Suomessa käsi kädessä kohti lisääntyvää kaupallisuutta Aiemmin käsiteltyjen aiheiden, huippu-urheilun kommodifikaation sekä huippu-urheilun sponsorointitoiminnan luonteen muutoksen, voidaan nähdä kulkeneen samassa kehitysvirrassa, jota on leimannut 1900-luvun puolivälin jälkeen lisääntynyt taloudellisen hyödyn tavoittelu sekä kaupallistuminen. Tarkasteltaessa historiallisesti tätä kehityskulkua, voidaan havaita tiettyjä yhteiskuntatason ideologisia muutoksia, jossa huippu-urheilun merkitys on muuttunut genealogisessa mielessä osana laajempaa globaalia ja yhteiskunnallista muutosta. Kuten Uchiumi (2002) toteaa huippu-urheilun siirtymän amateurismista kohti ammattimaista urheilua viimeistään taloudellisen noususuhdanteen aikana 1960-luvulla, voidaan taustalla nähdä vaikuttaneen juuri suurempi noususuhdanteen tuoma ajattelu kaupallisuuden merkityksestä, jossa markkinat löytävät mahdollisuuksia myös lähtökohtaisesti ei-kaupallista arvoa sisältävistä asioista. Tässä kehityksessä voidaan nähdä myös ideologista muutosta, joka 10

heijastuu elämän yleisempään arvomaailman muutokseen. Reilun pelin henki korvautuu hiljalleen paineessa, jossa yritykset hakevat lisäarvoa toimintaan erilaisin keinoin. Myös tarkasteltaessa sponsoritoiminnan kehitystä suhteessa urheiluun historiallisesti, voidaan huomata samankaltaista suuntautumista hyväntekeväisyysajattelusta kohti kaupallisuuden painottamista. Kuten jo aiemmin mainittu Jiffer & Roos (1999) näkivät sponsoritoiminnan olleen hyväntekeväisyyteen perustuvaa lahjoitustoimintaa ilman vastikkeellista ajattelua aina 1970-luvulle asti. Tässä kontekstissa voidaan nostaa esille sekä Uchiumin (2002) näkemys huippu-urheilun merkityksestä ennen 1960-luvun kaupallistumista että hyvinvointivaltioiden synty ja kehittyminen 1960-luvun noususuhdanteen aikana. Huippu-urheilun painottuessa aiemmin reilun pelin henkeen ja 1800-luvun lopulla nousseeseen moderniin olympiaajatukseen, jossa rahoitus urheiluun tuli niin urheilijoilta itseltään kuin yhteisölliseen vapaaehtoisuuteen perustuen, on myös sponsorointitoiminnan hyväntekeväisyysaspekti ymmärrettävää. Myös 1960-luvun hyvinvointivaltioiden ja siihen liittyvän ideologian nousu ja kehitys nostaa esille kysymyksen siitä, missä määrin ja millä tavalla hyvinvointivaltion sisältämä arvopohja vaikutti sponsorointitoiminnan hyväntekeväisyysulottuvuuteen? Tultaessa nykypäivään, voidaan aiemmin kirjoitetun puitteissa todeta huippu-urheilun merkityksen kulkeneen kohti lisääntyvää kaupallisuutta. Myös sponsoritoiminnan muutos vastikkeettomista lahjoituksista kohti sponsoriyrityksien voitontavoittelua on todennettavissa. Tutkimuksen lähtökohdat huomioon ottaen, voidaan mielestäni todeta molempien taustaajatusten kulkeneen samankaltaisessa yhteiskunnallisessa kehityksessä. On huomioitava kuitenkin, että usein tänä päivänä urheilun sponsorointitoiminnan tärkeänä tavoitteena yritysten näkökulmasta on yritysvastuullisuutta korostavan arvomaailman saavuttaminen. Esimerkiksi Cornwell & Maignanin (1998) toteuttamassa tutkimuksessa Uuden-Seelannin yritysten kahdeksi tärkeimmäksi urheilun sponsorointitoiminnan lähtökohdaksi todettiin olleen hyväntahtoisuus (goodwill) ja yrityskuvan parantaminen (enhance image). Myös Dolphin (2003) näkee yrityskuvan sekä hyväntahtoisuuden tärkeiksi tekijöiksi, vaikka Dolphinin mukaan urheilun sponsorointitoiminnan lähtökohdat riippuvat yrityksen toimintaalasta. Edelleen Suomessakin urheilun sponsoroinnin lähtökohtina yritysten näkökulmasta pidetään maineen hallintaa tärkeänä tekijänä. Suomessa voidaan nähdä jakautumaa paikallisen urheilun sponsorointia harjoittavien pienten ja keskisuurten yritysten sekä huippuurheilun sponsorointia harjoittavien suuryritysten keskuudessa. Paikallisen urheilun sponsoroinnissa kasvatuksellisuuden periaate painottuu enemmän kuin suuryritysten sponsoritoiminnassa. Lähtökohdallisesti Suomessakaan sponsorointitoimintaa ei voida enää 11

nähdä vastikkeettomana toimintana. (SLU, 6/06.) Sponsorointitoiminnan voidaan kuitenkin nähdä myös Suomessa rakentuvan arvoille, jotka painottavat yritysvastuullisuuden ideaa markkinoinnin välineenä. Yritysvastuullisuudesta voidaan todeta nousseen intressi ja keino, joka houkuttelee sponsoreita mukaan huippu-urheilun maailmaan. Kehityksessä, jossa huippu-urheilu on tuotteistunut, se on myös ehdollistanut itsensä markkina-arvoihin perustuvalle kehitykselle, jossa huippu-urheilu omaksuu liikeyritysmäisiä toimintamuotoja. Yritysvastuullisuuden teeman voidaankin nähdä täten tuoneen mukaan täysin uudenlaisen piirteen urheilijuuteen, jossa urheilijan sponsoroiminen urheilijan omiin arvoihin ja täten julkisuuskuvaan perustuen korvautuu vaatimuksena vastuullisesta toimijuudesta. Käsillä oleva tutkimus pyrkii kiinnittymään ja osallistumaan siihen keskusteluun, jossa tarkastelun kohteena on tämän urheilijuuden tuotteistaminen vastuullisuuden nimissä. Tutkimukseni kuljettaa tätä ajattelua mukanaan selvittäessään sponsorisopimuksien vaikutuksia suomalaisten huippu-urheilijoiden julkisuuskuvan hallintaan. Seuraavaksi siirryn käsittelemään subjektifikaation teemaa osana hallinnan ajattelua. Pyrin yhdistämään tutkimuksessani hallinnan subjektifikaation siihen tausta-ajatukseen, jonka olen tässä sekä edellisissä kappaleissa rakentanut. 3 Kohti hallintaa ja hallittuja yksilöitä tutkimuksen teoreettinen viitekehys 3.1 Deanin subjektifikaatio osana governmentality- ajattelua Mitchell Dean on soveltanut ja vienyt osittain ajatteluaan pidemmälle koskien pääosin ranskalaisfilosofi Michel Foucault n ajattelua hallinnon ja hallinnan tutkimisesta käsitteen governmentality alaisuudessa 1. Deanin suhdetta hallintaan ja sen eri ulottuvuuksiin tulee tarkastella kriittisenä näkökulmana hallinnan tutkimuksessa. Governmentality termi hallinnan tutkimuksena viittaa välineeseen, jolla hallintaa voidaan tutkia. On huomioitava ettei Dean tai Foucault pyri normatiiviseen 1 Governmentality termi viittaa alkujaan Foucaultin luentokursseihin Governmentality lectures (1977-8 sekä 1978-9) (Dean, 2010). 12

hallinnan tutkimukseen, jossa tutkimuksen tarkoituksena olisi löytää suoranaisia parannusehdotuksia hallinnon tai hallinnan kehittämiseen. Hallinnan käsite Deanin ajattelussa ei ole niinkään hallinnan teknistä tutkimusta osana empiiristä tiedettä vaan pikemminkin avoin sekä kriittinen näkökulma suhteessa hallintaan ja hallinnan vaikutuksiin osana tämän hetkistä olemassaoloa (Dean 2010, 14). Deanin suhdetta hallintaan tulee tarkastella siinä ymmärryksessä, jossa pyrkimyksenä on tapa nähdä ja ajatella hallintaa ilmiönä sen monimuotoisuudessaan. 3.2 Hallinta Deanin näkökulmasta ilmiönä ja tutkimuksena Puhuttaessa subjektifikaatiosta osana hallintaa on relevanttia tiedostaa hallinnan merkitys Deanin ja Foucault n ajattelussa. Deanin (2010, 14) tarjoaman näkemyksen mukaan termillä hallinto viitataan pääosin vallankäytön legitimaation, väkivallan monopolin ja valtion väliseen suhteeseen. Hallinnan tai hallinnon käsitystä Deanin esittämässä merkityksessä ei tule kuitenkaan rajoittaa niin kutsutun valtion harjoittaman hallinnon tekniseen puoleen. Vallan ja hallinnan välisellä vuoropuhelulla Dean tarkoittaa suhdetta, jossa valta nähdään sydämenä joka voidaan nähdä hallinnan liikkeellepanevana voimana sekä sen elinehtona. Tämän vuoksi tutkittaessa hallintaa Deanin mukaan huomio kiinnittyy usein vallan lähteisiin ja sen luonteen legitimaation arviointiin, jossa hallinnan muodostamien valtasuhteiden ymmärtäminen ja analysointi ymmärretään hallinnan sen hetkisenä tilana ideologisessa mielessä 2 (Dean 2010, 16.). Deanin käsitys hallinnasta tarjoaa mahdollisuuden hallinnan tutkimukseen laajassa näkökulmassa, koska hallinta perustuu valtasuhteiden tarkasteluun. Dean luo mahdollisuuden ymmärtää hallintaa enemmän ilmiönä kuin rakenteena, joka ympäröi meitä samalla piiloutuen näkymättömyydellään. Hallinnan näkökulmassa keskeisenä piirteenä on ajatus yksilön harjoittamasta itsehallinnasta, jota voidaan pitää hallinnan yhtenä toteutumismuotona. Tämä yksilöiden harjoittama itsehallinto perustuu ajatukseen menettelytavan toimeenpanemista 3 yksilötasolla (Dean 2010, 17). Menettelytavan toimeenpanemisella 2 Dean kuvailee hallinnon ideologista tilaa language associated with government - ajatuksella, jonka voidaan nähdä viittaavan diskurssien, merkitysten ja ymmärtämisen ajatukseen todellisuutta muokkaavina tekijöinä. 3 Dean käyttää Foucault n määritelmää conduct of conduct. 13

viitataan siihen näkökulmaan, jossa hallintaa voidaan nähdä syntyvän ja muokkaantuvan yhteiskunnallisessa viitekehyksessä. Menettelytapa ymmärretään tässä kontekstissa itseohjautuvaksi toiminnaksi, jossa toimija omaksuu toiminnassaan tietynlaisen tapa- ja arvoperustaisen pohjan menettelytavalleen. Menettelytavan muotoutumista ohjaavat niin perhe, ystävät kuin yksilön vastuu- ja velvollisuussuhteiden luomat auktoriteetit. Menettelytavan muotoutuminen ohjaa täten yksilöä tietynlaiseen käyttäytymiseen. Tätä tietynlaista käytöstä voidaan kutsua Deanin (2010, 18) mukaan rationaaliseksi käyttäytymiseksi. On kuitenkin huomattava rationaliteetin viittaavan tässä suhteessa käyttäytymiseen, joka perustuu suhteellisen systemaattiseen, selvätekoiseen ja eksplisiittiseen käsitykseen olemassaolosta siinä määrin, miten asiat ovat kyseessä olevassa hetkessä ja toisaalta miten niiden tulisi olla (Dean 2010, 19). Koska menettelytavan muokkaantuminen ohjaa yksilöä rationaalisen eli systemaattisesti tiedostavan toiminnan piiriin, tulee hallinnasta samalla vastuullistavaa sen moraalisessa näkökulmassa. Hallinnan moraalisia kysymyksiä voidaan lähestyä usealla eri tavalla. Hallinta on sidoksissa moraaliin, koska esimerkiksi koulussa on tietyt viralliset sekä epäviralliset säännöt lasten opetuksesta ja siitä miten opetusta tulisi toteuttaa. Hallintaa tapahtuu, koska toimija juurrutetaan rationaaliseen toimintaan, jolloin hänen toiminnasta tulee hallittua. Hallinnan moraalinen piirre liittyy, ja täten myös hallinta itsessään liittyy, menettelytavan muokkaantumiseen toimijan mentaliteetissa, joka muokkaantuu hallinnan vaikuttaessa toimijan haluihin, aspiraatioihin, intresseihin sekä uskomuksiin (Dean 2010). Selvitän seuraavissa kappaleissa enemmän hallinnan ja toiminnan mentaalisen puolen välille syntyvää linkkiä, joka voidaan nähdä tietynlaisena hallintamentaliteettina, jonka yksi teema on tutkimuksen perusta; subjektifikaatio. Deanin näkemys hallintaan ja siihen liittyvään itseohjautuvan hallinnan maailmaan on linkitettävissä sponsorointisopimusten vaikutukseen huippu-urheilijoiden julkisuuskuvan hallinnassa. Tässä tutkimuksessa sponsorointisopimukset nähdään mekanismeina, jotka mahdollisesti vastuullistavat ja muuttavat huippu-urheilijan julkisuuskuvaa. Itse sopimukset voidaan nähdä rationaalisen arvopohjan sekä yhteiskunnallista ideologista trendiä kuvastavina toiminnan tuloksina, joiden myötä huippu-urheilijan julkisuuskuva ehdollistuu itseohjautuvan hallinnan myötä. Käsillä olevassa tutkimuksessa huomio kohdennetaan subjektifikaation, hallinnan yhden ulottuvuuden, toteutumisen tarkasteluun. Tarkastelen subjektifikaation toteutumista sponsorointisopimusten vaikutuksen alaisuudessa toimivien 14

huippu-urheilijoiden julkisuuskuvan rakentamisessa. Kohdennan tutkimukseni tarkastelun kahteen subjektifikaation sisällä vallitsevaan rationaliteettiin, panoptisismiin sekä pastoralismiin, jotka toimivat tutkittavina instrumentteina hallinnan piirissä. 3.3 Mentaliteetin hallinta hallinnan mahdollistajana Hallinnan ajatus perustuu Deanin mukaan siihen, miten me hallinnan vaikutuksen piirissä olevina toimijoina käsitämme, ymmärrämme ja uskomme asioiden ja totuuksien olevan (Dean 2010, 24). Hallinnan voidaan todeta perustuvan ajatuksillemme totuuksista. Hallinnan tutkimuksessa mentaliteetin merkitys nähdään syntyvän toimijoiden välillä tapahtuvan kollektiivisen toiminnan kautta, joka synnyttää käsityksemme totuuksista ja siitä, millaisena ymmärrämme laajemmin olemassaolomme ja luontomme ihmisinä (Dean 2010, 24-26). Kyseessä on tietynlainen ajatusten järjestelmä, johon olemme juurrettuja, ja jonka kautta tulkitsemme ja vaikutamme itseemme sekä toisiimme. Hallinnan analyysissa mentaliteetin merkitys ja sen muodostuminen ymmärretään siinä aspektissa, jossa ajattelua ja ajatuksia pyritään näkemään käytännöllisinä sekä teknisinä tekijöinä osana hallinnan prosesseja. Käytännöllisen ja teknisen puolen korostuminen tarkoittaa menettelyä, jossa pyrkimyksenä on ymmärtää ajatusten merkitys osana konkreettista hallintoa. (Dean 2010, 25-27.) Kysymyksiä, kuten missä määrin haluttua kehitystä on istutettu kieleen ja muihin vaikutuksen instrumentteihin, voidaan pitää tässä suhteessa relevantteina tekijöinä tutkimuksen tarkoitusta varten. Tätä kehitystä voidaan tulkita tarkastelemalla eri ohjelmien ja hallinnan intressejä suhteessa yksilöille tarjottuun ja annettuun tietoon. Muun muassa teorioiden, näkemysten, filosofioiden ja sanaston rationaalisella tarjonnalla ja hallinnalla pyritään siihen kehitykseen, jossa yksilöiden mentaliteetti ehdollistuu hallinnan alaisuuteen. Tutkimus pyrkii löytämään sitä huippu-urheilijoiden mentaalista muutosta, jossa sponsorointisuhteet mekanismeina alistavat urheilijoiden ajatukset sponsorisopimusten tuottamiin mahdollisiin paineisiin tai vaikutuksiin. Sponsorisopimuksia ei tule tulkita itsessään syynä mahdollisille seurauksille. Pikemminkin pyrkimyksenä on tutkia laajempaa yhteiskunnallista kehitystä, jota urheilun kommodifikaatio sekä urheilun 15

sponsorointitoiminnan kaksisuuntainen luonne edustavat osana yhteiskunnallista järjestelmää. Tutkimus pyrkii tarkastelemaan urheilijan julkisuuskuvan hallinnan suhdetta sponsorisopimuksiin osana yhteiskunnallista järjestelmää, jonka voidaan nähdä muokkaavan ja hallitsevan yksilöiden mentaliteetteja siinä liberalistisessa kehyksessä, jossa yksilön vapauden korostuksella luodaan raamit sille kontrollille, jonka kautta hallintaa tapahtuu. Ehdollistuvatko urheilijan mentaliteetti ja ajatukset totuuksista sponsorisopimuksien myötä, missä määrin ja millä tavalla? Miten tämä itsehallinnan toteutuminen näkyy julkisuuskuvan rakentamisessa, vai edustavatko huippu-urheilijat edelleen sitä samaa itseään, jota he olivat ja edustivat ennen sponsorisopimuksien mukaantuloa? Itsehallinnan ja mentaliteetin suhteesta voidaan Deania (2010, 26) mukaillen löytää havaittavissa olevasta elämästä paljon esimerkkejä. Itsehallinta voidaan tulkita tässä kontekstissa toiminnaksi, jossa toimija tekee päätöksiä tarjotun ja annetun tiedon varassa ja siinä ympäristössä, jossa yksilö toimii vapaasti mutta samalla tiedon ja totuuksien kontrollin alaisuudessa; mentaalisesti hallittuna. Vietynä itsehallinnan ja mentaliteetin suhde huippuurheilun kentälle voidaan tutkimuksen kannalta tarkastella huippu-urheilijan toimintaympäristöstä tulevia suosituksia, ehdotuksia sekä yleisinä pidettyjä käsityksiä siitä, miten huippu-urheilijan tulisi julkisuuskuvaansa rakentaa. Suositukset, ehdotukset ja muut tekijät muodostavat yhdessä ikään kuin vaikutusten virran, jonka voidaan nähdä muodostavan ja muokkaavan urheilijan mentaliteettia sen hallinnan kautta. Itsehallinnan ja mentaliteetin suhteen merkitys on oleellista ymmärtää tässä tutkimuksessa, jossa urheilijaa tarkastellaan itsehallinnan toteuttajana sekä mentaliteetin hallinnan valtiaana että sen alaisena 4. Tieteellisessä keskustelussa koskien itsehallinnan analyysia voidaan todeta olevan karkeasti neljä eri tutkimuksellista aspektia (Foucault 1985, 1986, 352-7; Dean 2010, 26). Yksi näistä aspekteista on deontologinen näkökulma itsehallintaan. Deontologisessa näkökulmassa huomiota kohdistetaan siihen keitä me olemme ollessamme hallittuja (Dean 2010, 26). Tämä näkemys vie käsillä olevan tutkimuksen teoreettiseen ytimeen; subjektifikaation teemaan ja sen kahteen rationaliteettiin osana edellä esiteltyä hallinnan ymmärrystä. 4 Termeillä valtias ja alainen viitataan tässä kontekstissa yksilön rooliin oman mentaliteetin omistavana toimijana ja toisaalta mentaliteetin hallinnan vaikutuksen alaisuudessa olevana toimijana. 16

3.4 Kohti hallittuja ja haluttuja yksilöitä: subjektifikaatio hallinnan toteuttajana Yksinkertaistetussa viitekehyksessä voidaan Deanin (2010, 33) mukaan erottaa neljä teemaaluetta hallitsemisesta ja hallittuna olemisesta. Hallinnan analyysin neljä näkökulmaa keskittyvät hallinnan tarkasteluun miten-kysymyksien kautta. Pyrkimyksenä on tarkastella hallintaa ja hallittuna olemista eri hallintajärjestelmien sisällä sekä ymmärtää ko. järjestelmien taustalla olevia tekijöitä, joiden kautta järjestelmät syntyvät, muuttuvat ja pystyvät toimimaan. Teema-alueet ovat seuraavat: 1) Näkyvyyden, näkemisen sekä havainnoinnin tyypilliset muodot. 2) Ajattelun ja kyselemisen eri tavat, totuuden sanastot ja sen tuottamisen menetelmät. 3) Toiminnan, interventioiden ja ohjaamisen käytäntöjen mekanismit, tekniikat sekä teknologiat käytännön rationaliteetissa ( asiantuntemus - ja know-how -ajattelu). 4) Subjektien, itsen, persoonien, toimijoiden ja agenttien muodostamisen ja muokkaamisen menetelmät. Tutkimus kohdistuu teema-alueen 4) puitteissa toimivaan hallinnan tarkasteluun. Tutkimuksen pyrkimyksenä on siis osittain vastata ja etenkin muodostaa keskustelua hallinnan aspektista, jossa tarkastelun kohteena ovat huippu-urheilijat muodostettavina subjekteina, itseinä, persoonina, toimijoina ja agentteina. Valitun teema-alueen puitteissa tutkimus pyrkii saavuttamaan ymmärrystä siitä, miten sponsorisuhteet toimivat hallinnan välineenä vallitsevan hallintajärjestelmän sisällä. Hallintajärjestelmää ja sen piirteitä voidaan katsoa aiemmin muodostetun tausta-ajattelun kautta, jonka pyrkimyksenä on luoda kuvaa huippu-urheilun kentästä ja sen suhteesta myös yleisempään yhteiskunnalliseen kehitykseen viime vuosikymmenien aikana. On huomioitava Deanin (2010) ymmärrys hallinnan problemaattisuudesta ja sen luonteesta pyrkiä ensisijaisesti tarjoamaan näkökulma ja välineitä hallinnan tutkimiseen ja ymmärtämiseen, eikä tuottaa käytännön normatiivista tietoa hallinnasta tai hallinnosta. Myös käsillä oleva tutkimus suuntautuu Deanin mukaiseen ajatteluun pyrkien luomaan vaihtoehtoja ja keskustelua siitä, millaisena hallinnan voimme ymmärtää ja miten sitä voimme katsoa. Täten tutkimus perustuu tietoisille rajauksille koskien sen tarkoitusta, lähtökohtia ja tutkimustapaa hallinnan tutkimisesta. 17

Kuten Deanin luokittelun pohjalta todettiin, tutkimuksen teoreettisena perustana toimii subjektifikaation 5 ajatus, joka pohjautuu teema-alueen 4) mukaiselle hallinnalle. Koska kyseessä on hallintaa yksilöiden ominaisuuksiin vaikuttamisen ja täten yksilöiden identiteettien hallinnan kautta, Dean (2010, 43) korostaa, ettei yksilöä tule irrottaa tarkastelussa tarkasteltavasta hallintajärjestelmästä. Tällä tarkoitetaan sitä, että hallintajärjestelmä ei luo ihmisen subjektiviteettia vaan tarkoituksena on ymmärtää ja selvittää sitä, miten yksilön toiminta osana hallintakoneistoa (apparatus 6 ) vaikuttaa henkilön haluihin, toiveisiin ja uskomuksiin (ja täten mentaliteetin hallintaa). Lähtökohtaisena ongelmana ei siis tule pitää Deanin (2010, 44.) mielestä kysymystä identiteetistä vaan identifikaatiosta (eli pyrkimyksestä samaistamiseen), jonka kautta pyrkimyksenä on subjektifikaatio eli haluttujen subjektien muodostaminen. Subjektifikaatioon pyritään hallinnallisten menettelytapojen kautta, jotka saavat aikaan, edistävät ja vaalivat erilaisia kapasiteetteja (esim. rationaalinen päätöksenteko), ominaisuuksia (esim. omata seksuaalinen suuntautuminen) sekä statuksia (kuten olla aktiivinen kansalainen) (Dean 2010, 44). Kyse on toiminnasta siinä eettisen substanssin alueella, jossa toimija on sekä vallan subjekti että subjektifikaation toimeenpanija. Lyhyesti sanottuna kyseessä on aktiivinen itsensä muokkaaminen subjektina (Binkley 2009, 66). Hallinnon tutkimuksessa saman suuntaista ajatusta hallinnasta on käsitelty metahallinnan nimessä, jossa hallintaverkostojen (poliitikot, virkamiehet jne.) nähdään pyrkivän haluttujen olosuhteiden ja tilojen muodostamiseen, jonka kautta yksilöt ehdollistuvat hallinnalle itsesäätelyn muodossa (Sørensen & Torfing 2005, 202). Deanin mukaan metahallinta voidaan nähdä hallinnallisena toimintana, jossa virastojen teknologia (tarkoituksena autonomisten 7 yksilöiden mobilisointi) sekoittuu toiminnan teknologiaan (tarkoituksena poliittisten toimijoiden ja haluttujen, toimintaa ohjaavien, olosuhteiden välille luotava riippuvuussuhde) (Dean 1999, 165). Metahallinnan pyrkimyksenä on siis luoda vapauden nimissä ohjattuja, mutta samalla hallittuja toimijoita, jotka toteuttavat rationaalisesti ohjattua toimintaa metahallinnan kautta. Millerin & Foxin (2007, 95-100) mukaan subjektifikaation keskeisiä lähtökohtia ovat normalisaatio, individualisaatio, panoptisismi ja pastoralismi. Nämä neljä lähtökohtaa ovat 5 Subjektifikaatiota käytetään tutkimuksessa yleisesti käytettynä lyhenteenä Foucault n käyttämästä termistä objectification of the subject. 6 Foucault käytti nimitystä appartatus kuvaamaan subjektin asemaa osana hallintakoneistoa. 7 Yksilöt nähdään autonomisina siitä näkökulmasta, jossa toiminta on suhteellisesti autonomista, mutta samalla rationaalisesti ohjattua ja hallittua. 18

rationaliteetteja, joiden kautta hallintaa voidaan tarkastella subjektifikaation sisällä. Tässä tutkimuksessa tarkasteluun otetaan kaksi viimeisinä mainittua rationaliteettia; panoptisismi ja pastoralismi. Tietoisilla rajauksilla pyrin saavuttamaan tutkimukselle selkeän ja johdonmukaisen rakenteen, joka jättää mahdollisuuden aiheen ja analyysin laajentamiseen. Käsittelen haastatteluilla kerättyä aineistoa kummankin rationaliteetin rajoitetussa analyysissa keskittyen rationaliteettien toteutumiseen osana subjektifikaatiota hallinnan yhtenä teemaalueena. Tutkimusasetelmani antaa myös mahdollisuuden jatkotutkimukselle, jossa analyysin teoreettista viitekehystä voidaan laajentaa. 3.5 Panoptisismi subjektifikaation rationaliteettina Liberaali hallitseminen siten ei liity vapauden kurinalaistamiseen vaan tietynlaisten vapauden virtojen kontrolloituun tuottamiseen ja vapauden liikkeen prosessien ehdolliseen strategiseen johtamiseen. Se merkitsee kontrollia tuon vapauden tuottamiseksi ja toisaalta yritystä suojautua tuon vapauden tuottamilta riskeiltä. Vaara ja turva, vapaus ja kontrolli muodostavat liberaalin hallitsemisen pelitilan, jossa vapauden kääntöpuoli, sen samanaikainen vihollinen ja ehto ei suinkaan ole kuri- vaan kontrolliyhteiskunta. 8 Panoptisismin ajatus pohjautuu kurin, kontrollin ja vapauden väliselle vuoropuhelulle sen teoreettisella tasolla. Kuten Foucault n ajatuksiin pohjautuvaa Koivusalon (2012) näkemystä voidaan tulkita, kyse on vapauden lisäämisestä hallinnan kontrollissa. Panoptisismin ajatuksena voidaan pitää sitä vapauden ja kontrollin suhdetta, jossa yksilö kokee olevansa jatkuvan tarkkailun alaisena ja täten alkaa tarkkailemaan itse itseään. Itsensä tarkkailun kautta yksilö muokkaa omaa käytöstään sielun kautta ruumiiseen, jolloin panoptisismin mukaista hallintaa toteutuu. Panoptisismin ajatus on alun perin peräisin englantilaisen filosofi ja yhteiskuntateoreetikko Jeremy Benthamin (1748 1832) kehittämästä 8 Liberalismilla viitataan Koivusalon mukaan 1700- luvun lopussa tapahtuneeseen muutokseen, jossa aikaisempaa valtiollista hallitsemista ohjaavaa valtionjärkeä rajoitettiin vapauden nimissä kuitenkin kehittyen samalla omaksi vapauden kautta hallitsemisen järjekseen (Koivusalo 2012, 221-223.). Dean (2010, 118) näkee liberalismilla tarkoitetavan niitä hallinnan tekniikoita ja rationaliteetteja sekä näiden käyttöä, jonka tarkoituksena oli valtiollisen hallinnon rajoittaminen. Tarkoituksena oli siirtymä tarkkailuun ja turvallisuuden sekä toimeentulon tarjoamiseen, jätettäessä yksilö entistä vapaammaksi. 19

Panopticon-tarkkailumallista, jonka avulla tarkkailun jatkuva läsnäolo mahdollistui. Panoptisismilla viitataan tarkkailun ja normalisoinnin metaforaan, jota Foucault käytti puhuessaan ja kirjoittaessaan hallinnasta. Panoptisismin idea subjektifikaatiossa perustuu, kuten edellä mainittu, yksilön vapauden ja valvonnan väliseen suhteeseen. Kuten Miller & Fox (2007, 97) toteavat, panoptisismin ajatusta ei tule rajoittaa vain yhden tason tarkkailuun ja valvontaa. Käsillä olevan tutkimuksen kannalta on tärkeää huomioida ja ymmärtää suoranaisen valvonnan ja tarkkailun (esim. vankilassa olevan vangin tarkkailu ja valvonta) sekä epäsuoran valvonnan ja tarkkailun (esim. huippu-urheilijan fyysisen kunnon tarkkailu ja valvonta) ero. Ensimmäisenä mainitussa tapauksessa valvottava toimija (vanki) on passiivisemmassa tilanteessa toiminnan vapauden suhteen, kun taas jälkimmäisessä tapauksessa valvottava toimija (urheilija) toimii enemmän itse itseään sääntelevällä tavalla. Miller & Fox (2007, 97) painottavat, että kumpikin näistä toimijoista on jatkuvan tarkkailun ja valvonnan alaisuudessa, niin subjektien toteuttaman itsevalvonnan kuin heihin kohdistettujen välimittausten ja -tarkastusten alaisuudessa ja täten panoptisismin alaisuudessa. Koivusalon (2012, 223) sanoin vaara ja turva, vapaus ja ehto muodostavat hallitsemisen pelitilan, jonka vihollinen ja ehto on kontrolliyhteiskunta. Dean (2010, 23-24) kulkee samassa ajatuksessa Koivusalon kanssa toteamalla tiettyjen hallintamuotojen, jotka ymmärrämme laajasti liberaaleiksi, koskevan nimenomaisesti vapauden hallintaa pyrkimyksenä turvata hallinnan halutut lopputulokset. Tutkimuksessa on kiinnitettävä huomiota siihen aspektiin, missä määrin ja miltä kantilta panoptisismia pyritään tarkastelemaan. Tarkoituksena on nimenomaisesti ymmärtää panoptisismin vaikutukset osana subjektifikaation toteutumisena. Panoptisismia ei siis käytetä aineiston analyysissa jäykkänä ja formaalina teoreettisena työkaluna. Nämä rationaliteetit ovat kuin metaforia, joiden avulla voidaan kuvailla ja ymmärtää sitä genealogista kehitystä, jossa merkitykset ja käsitykset elävät ja muuttuvat, ja missä määrin valta on vaikuttanut käsitysten muutoksiin. Panoptisismi ymmärretään tutkimuksessa teknologiana, jonka välineitä ovat valvonnan ja tarkkailun luoma kontrollin diskurssi, ja jota kautta yksilöt ehdollistuvat halutun ja ennalta vaikutetun suuntaiseen itsehallintaan. Tämän kehityksen kautta panoptisismin kaltainen hallinnan teknologia tunkeutuu näkymättömästi yksilön elämään, jossa yksilö nähdään autonomisena ja vapaana, mutta kriittisessä mielessä ennen kaikkea kontrolloidun nimellisen vapauden piirissä. 20

3.6 Pastoralismi subjektifikaation rationaliteettina Ajatus huolenpidosta leimaa keskeistä ymmärrystä pastoralismin luonteesta. Pastoralismi osana hallinnan tutkimusta tulee pastoraalisen vallan käsityksestä, joka juontaa juurensa Foucault n genealogiseen näkemykseen paimen lauma-suhteiden muodostumisesta yksilön ja yhteiskunnan välillä etenkin kristillisen instituution ajallisessa muutoksessa. Pastoralismi ja pastoraalinen valta perustuvat käsitykselle pastoraalisesta suhteesta, jonka muodostavat Jumala, pastori (Jumalan edustaja) sekä pastoraatti (kristillinen yhteisö). Kyseessä on ajatus paimenesta ja laumasta, joka määrittää Jumalan ja hänen kansan suhdetta siinä ajatuksessa, jossa kansa (lauma) pitää Jumalaa heidän paimenenaan (Dean 2010, 90). Tutkimuksessa käytettävä teoreettinen käsitys pastoralismista vallan välineenä perustuu nykyaikaiselle pastoraalisen vallan käsitykselle. Kyseessä on hyvin pitkälti samankaltainen käsitys kuin kristillisessä pastoraalisen vallan teemassa, jonka pääpiirteinä voidaan pitää karkeasti seuraavia teemoja. Ensinnäkin paimen on vastuullinen kaikesta laumansa toiminnasta ja toiminnan seurauksista ja on valmis uhrautumaan laumansa puolesta. Paimen on kiinteä osa laumaa siinä määrin, että heidän välillään on monitasoisia ja syvällisiä moraaliin perustuvia sidoksia. Toiseksi kummankin osapuolen osalta vallitsee täydellinen kuuliaisuus, jolloin paimen lauma-suhteen myötä yksilön vapaan tahdon ajatus ei enää päde. Kirkon jäsenet ovat sidoksissa paimenen tahtoon (joka edustaa kirkkoa). Sitoutuneisuus ei johdu lain vaan paimenen tahdon ja hänen laumansa välisen suhteen vaikutuksesta. Kolmanneksi paimenen tulee tietää tarkkaa ja syvällistä tietoa jokaisen lauman yksilön sielua, tarpeita ja toimintaa koskevista asioista. Tällä tavalla kristinuskon nimessä yksilöt sidottiin moraalin aiheuttaman pelon avulla itsehallintaan ja täydelliseen kuuliaisuuteen, jota Foucault kutsuu myös oman itsensä tuhoamiseksi. (Dean 2010, 91-92; Foucault 2007, 180-183.) Deanin (2010, 92-93) mukaan nykyaikaisen käsityksen mukaan pastoraalisessa vallassa edelleen vaikuttaa pyrkimys yksilön perimmäisen olemassaolon tiedosta ja vaatimus itsekontrollin harjoittamisesta vallitsevien käsitysten mukaan pahasta (kuten alkoholi), jonka avulla pastoraalisen vallan harjoittaminen mahdollistuu. Toisin sanoen omakohtainen alistaminen ja alistuneisuus ovat pastoraalisen vallan voima hallinnan näkökulmassa. Dean kuitenkin toteaa (Dean 2010, 99) Foucault n näkemyksen pastoraalisesta vallasta perustuneen riippuvaiseen käsitykseen elävästä yksilöstä ja hänen tarpeistaan, yhteisön ja yksilön 21

suhteesta, käsitykseen kuuliaisuudesta ja vastuullisuudesta sekä pelastuksen käsityksestä ja tiedosta. Kiteytetysti pastoraalisen vallan ja siihen liittyvien Foucault n paimen-lauma- ja kaupunki-asukaspelien tärkeimmät kulmakivet ovat kysymykset vapauden ja kuuliaisuuden sekä oikeuksien ja alistuneisuuden suhteesta sekä niiden hallinnasta. Pettersonin (Petterson 2012, 89) mukaan Foucault erotti kaksi pastoraalisen vallan aspektia; kirkollisen institutionalisaation ja pastoraalisen vallan funktion. Vaikka vanhan pastoralismin mukainen kirkollinen institutionalisaatio voidaan nähdä heikentyneen, on pastoraalisen vallan funktio edelleen nyky-yhteiskunnallisessa kentässä vaikutuksen ja hallinnan instrumentti. Ennen kaikkea on huomioitava, että pastoraalisen vallan funktion voidaan nähdä levinneen laajasti ulos sen alkuperäisestä institutionaalisesta viitekehyksestä kohti uutta poliittista kenttää (Petterson 2012, 89). Täten pastoralismin tuominen tutkimuksen teoreettisen kehyksen keskiöön on luontevaa. Vaikka Foucault puhui ja tutki pastoralismia osana valtion kontrolloimaa ja ohjaavaa toimintaa, on mielestäni sekä mielenkiintoista että keskustelua avaavaa tuoda pastoralismin vaikutuksia myös sille yhteiskunnan ja yritysten välillä vallitsevalle kentälle, jossa yhteiskunnallinen ideologinen muutos vaikuttaa myös urheilun ja urheilua sponsoroivan yritysmaailman kenttään ohjaavilla ja kontrolloivilla toimenpiteillä sekä ennen kaikkea toimintaa ohjaavana hallintana. Tutkimukseni pureutuu haastatteluilla kerättyyn aineistoon siitä teoreettista näkökulmasta, joka tässä sekä aiemmissa luvuissa on luotu. Tarkastelun kohteeksi nousee kysymys, missä määrin huippu-urheilijat tulevat itse hallinneiksi panoptisismin ja pastoralismin mukaisten teknologioiden kautta sitä vastuullisuuden kehitystä, jossa urheilijuuden käsitys voidaan nähdä tuotteistuneen sponsoreiden sekä yleisen huippu-urheilun kommodifikaation seurauksena. Missä määrin huippu-urheilijoista on tullut vastuullistettuja subjekteja, jotka hallitsevat itse itseään mutta edustavat tarjottua ja määrättyä kehitystä? Kuinka ja miten sponsorointisopimukset vaikuttavat urheilijoiden julkisuuskuvan rakentamiseen ja hallintaan? Olemmeko oman elämän herroja, vai toimimmeko siten kuin meidän odotetaan toimivan? Onko homma hallussa vai homma hallittua? 22