JARI PARANTAINEN Tuotteistajan nimiopas 2.1 Lue, kuinka suunnittelet yritykselle, tuotteelle tai palvelulle hyvän nimen. Löydät tästä oppaasta ohjeet, miten vältät kalliit virheet jo etukäteen. Millaiset ovat nimiprojektin vaiheet? Mitkä ovat hyvän nimen tunnusmerkit? Kuinka karsit kelvottomat nimiehdokkaat? Miksi nimi kannattaa suunnitella kerralla oikein? Mistä löydät hyviä nimi-ideoita? Oppaan lopusta löydät myös kätevän tarkistuslistan. Käytä sitä avuksi, kun arvioit nimiehdokkaidesi kelpoisuutta. Näppäriä nimiä on helppo keksiä. Mutta niistä aniharva kestää arkista kulutusta.
Sisällysluettelo Miksi lukisit tämän oppaan?... 1 Mistä nimiopas on saanut alkunsa?... 1 Mitä opas sisältää?... 2 Miksi hyvä nimi on niin tärkeä?... 2 Kannattaako nimeä vaihtaa?... 5 Miten nimi kannattaa suunnitella?... 5 Mistä löydät hyviä nimi-ideoita?... 6 VAIHE 1: Etsi hyviä nimiehdokkaita... 7 VAIHE 2: Karsi kelvottomat nimiehdokkaat... 11 VAIHE 3: Valitse ehdokkaista paras... 24 Milloin kannattaa käyttää TM-merkkiä?... 28 Pitäisikö perustaa perhe?... 28 Kirjallisuutta... 30 Liite 1: Nimiehdokkaan arviointilomake...31 Liite 2: Kuinka käytät prioriteettimatriisia?... 32 i
Miksi lukisit tämän oppaan? Oletko osallistunut nimitalkoisiin? Silloin tiedät, että se on viheliäistä hommaa. Jokaisella on omasta mielestään hienoja ideoita. Kun kaikkien mielipiteet perustuvat vain mielipiteisiin ja makuasioihin, pian tunteet alkavat kuumeta. Lopulta on viisainta päättää, ettei mitään päätetä. Harjoitukset jatkuvat yhtä sekavissa merkeissä taas seuraavalla kerralla. Todellisuudessa myös nimet ovat suunniteltavissa kylmän rauhallisesti. Tietysti ripaus inspiraatiota olisi hyödyksi. Mutta usein nimen on kestettävä kulutusta ja hyökkäyksiä hyvin pitkään ja monenlaisissa ympäristöissä ulkomaita myöten. Vasta ideoinnin jälkeen alkaa varsinainen raaka työ, kun ehdokkaista olisi löydettävä toimivimmat. Siksi tämä opas ei keskity niinkään nimen ideointivaiheeseen, sillä se näyttää olevan aika harvoin varsinainen ongelma. Sitä paitsi kirjakaupat pullistelevat toinen toistaan parempia luovuus- ja aivoriihioppaita. Tärkeämpää on tietää, miten karsit kelvottomat nimiehdokkaat nopeasti. Hyödyt tästä oppaasta, jos haluat kaoottisen nimiehdokkaiden arviointivaiheen tilalle selkeän marssijärjestyksen. Löydät näiltä sivuilta joukon selkeitä neuvoja, joiden avulla voit arvioida nimiä objektiivisin perustein. Ehdotan myös muutamia keinoja, joiden avulla saat aikaan uutta nimeä koskevan päätöksen perinteistä huutoäänestystä älykkäämmin. Seuraavaan nimihankkeeseesi osallistuvat työskentelevät sulassa sovussa ja järjestelmällisesti niin, että lopputuloksena on ei enempää tai vähempää kuin hyvä nimi! Espoossa 6. syyskuuta 2015 Jari Parantainen tuotteistaja jari.parantainen@noste.fi p. 050 5229 529 Mistä nimiopas on saanut alkunsa? Nosteen palveluihin kuuluvat tuotteistusvalmennukset ja -projektit. Jokaisessa hankkeessa on valittava palvelutuotteelle myös nimi. Usein nimi on jo entuudestaan olemassa. Toisaalta monissa projekteissa nimen kehittäminen on tuskallinen prosessi. 1
Ei niin, etteikö nimiehdokkaita löytyisi vaikka kuinka. Mutta mikä niistä pitäisi valita? Pelkkiin makuasioihin ja tuntemuksiin perustuva keskustelu ei ole osoittautunut kovin hyödylliseksi. Päinvastoin, se saa vain tunteet kuumenemaan ja käynnistää riitoja. Oli siis pakko kehittää jokin järjellinen kriteeristö, jonka avulla projektipäällikkömme pystyisi karsimaan nimistä ainakin teknisesti kelvottomat heti kättelyssä. Esittämäni menetelmä ei ole teoriaa. Olen suunnitellut tällä menetelmällä nimen paitsi lukuisille palvelutuotteille esimerkiksi suomalaiselle pörssiyhtiölle Tieto-X Oyj:lle, jonka uusi kansainvälisesti paremmin toimiva nimi Ixonos Oyj otettiin käyttöön alkuvuodesta 2007. Mitä opas sisältää? Tämä opas vastaa mm. seuraaviin kysymyksiin: Miksi hyvä nimi on niin tärkeä? Miten nimi kannattaa suunnitella? Mistä löydät hyviä nimi-ideoita? Miten arvioit hyviä nimiehdokkaita? Kuinka karsit kelvottomat nimiehdokkaat? Kuinka valitset ehdokkaista parhaat? Miten sitoutat kaikki nimipäätökseen? Pitäisikö nimet rakentaa perheeksi? Milloin kannattaa käyttää TM-merkkiä? Oppaan lopusta löydät kirjallisuusviitteet ja tarkistuslistan, jota voit käyttää nimien arviointiin. Lisäksi liitteenä on kuvattu menetelmä, jolla asetat tarvittaessa suurenkin joukon nimiä paremmuusjärjestykseen. Miksi hyvä nimi on niin tärkeä? Hyvä nimi on tärkeämpi kuin moni luulisi. Niin hyvää nimeä tuskin löytyy, että liiketoiminta alkaisi yksin siksi kukoistaa. Toisaalta huono nimi saattaa varmistaa, että kauppa käy vuodesta toiseen hitaammin kuin olisi tarpeen. Nimet herättävät tahtomattaan mielikuvia joko myönteisiä tai kielteisiä. Sinäkin osaat luetella joukon etunimiä, joita et koskaan kelpuuttaisi omalle lapsellesi. Niistä kun tulisi aina mieleen anoppisi tai jokin muu ikävä mielleyhtymä. Vastaavasti nimen luomat myönteiset mielikuvat ovat usein mitattavissa suoraan euroina. 2
Pääkaupunkiseudun asuntomarkkinoilla kaupunginosasta on tullut yhä vankempi myyntivaltti. Ongelmaksi kaupunginosa tulee silloin, kun myyjään tai kiinteistövälittäjään iskee himo ratsastaa naapurikaupunginosan arvokkaammalta kuulostavalla nimellä. Esimerkiksi Punavuoreen kuuluvaa Sepänkatua on houkuttelevaa markkinoida Eirana, eihän Eiraan ole kuin kivenheiton matka. Meilläpäin Eira näyttää laajenevan Ullanlinnaan Laivurinkadusta lähtien ja Kaivopuisto Neitsytpolusta lähtien, naureskelee Ullanlinnassa asuva nainen. Helsingin Sanomat 10.9.2005 Mutta millainen on sitten hyvä nimi? Sille on määriteltävissä lukuisia ominaisuuksia, joita on vaikea sovittaa samaan sanaan. Täydellinen napakymppi lieneekin liioiteltu tavoite, sillä tuskin yksikään nimi onnistuu täyttämään kaikkia tämän oppaan esittämiä kriteerejä. Toisaalta lepsusti valitsemastasi nimestä saat helposti firmallesi kalliin kiviriipan. Suurin osa yritysten, tuotteiden tai palvelujen nimistä kuluu yhteen viidestä ryhmästä: 1. Nimi on joko suoraan tai mutkan kautta syntynyt yrittäjän nimestä. Suoraan omistajansa nimen mukaan nimettyjä yrityksiä ovat vaikkapa Porsche ja Ford. Omistajansa nimestä johdettuja nimiä ovat esimerkiksi Pöyry, Vaisala, IKEA ja Adidas. 2. Nimi on "vain" henkilönimi alkujaankin. Tällaisia ovat esimerkiksi Alma ja Elisa. Aikaisemin Nordea käytti joitain vuosia nimeä Merita. Myös paikkojen nimet ovat suosittuja lähteitä, sellaisesta tuttu esimerkki on Outokumpu. 3. Nimi tarkoittaa jotain. Esimerkkejä tällaisista nimistä ovat Suomen Asiakastieto, Teippitalo, Valmennuskeskus ja Verkkokauppa.com. 4. Nimi on täysin keksitty. Sellaisia ovat esimerkiksi (nyt jo edesmennyt) Itella ja Ixonos. 5. Nimi on väännös jostain kantasanasta, kuten Nordea, Destia tai Talentum. Usein nimen osana voi olla paikan nimi, kuten vaikkapa tamperelaisilla yrityksillä tam-alkuliite (Tamfelt, Tammermatic). Tosin ymmärrettävistä syistä ainakaan vientikauppaa käyvät helsinkiläiset yritykset eivät ole innostuneet matkimaan tamperelaisten käytäntöä. Lisäksi nimi voi tietysti olla näiden yhdistelmä tai välimuoto. Totta kai edellä olevista nimistä Nordea viittaa Pohjolaan ja entisen Tieliikelaitoksen nykyinen nimi Destia kohteeseen tai määränpäähän. Turvayhtiö Securitaksen nimen lähtökohta lienee latinan securus (tai siitä kehittynyt englannin sana security). Vastaavasti Toyotan Lexus-automerkin nimi on muunnos luxus-sanasta. Talentumin nimen kantasana on talent. 3
Yritysten nimistä väitellyt suomen kielen lehtori Paula Sjöblom kutsuu näitä keksittyjä nimiä mukakielisiksi. Mukakielisissä yritysnimissä jäljitellään yleensä latinaa tai kreikkaa. Latina on neutraali ja on laajalle levinnyt kieli, jolla luodaan mielikuvia vakaudesta, pysyvyydestä ja tutkitusta tiedosta. Taloussanomat 1.8.2006 Kaikissa nimien perustyypeissä on hyvät ja huonot puolensa. Tyypillisesti markkinoijat alkavat keksiä kakkosryhmään kuuluvia nimiä. Eli sellaisia, jotka tarkoittavat jotain. Se tarkoittaa väistämättä sitä, että sana on myös monessa muussa käytössä. Siksi suosittelenkin, että aloittaisit kolmannesta ryhmästä, eli osittain tai täysin keksitystä nimestä. Sellainen antaa eniten vapauksia, koska voit pitkälti itse päättää, millaiset mielikuvat haluat nimeen tartuttaa. Täysin keksitty sana on todennäköisesti kaikkein turvallisin vaihtoehto. Se on myös helpointa saada rekisteröidyksi edes likimain aukottomasti omaksesi. Maailmalla on lukuisia menestyviä yrityksiä, jotka ovat keskittyneet vain hyvien kaupallisten nimien kehittämiseen. Mutta silti hyvän nimen voi keksiä kuka tahansa. Heikki Salmela huomauttaa, että hänellä on kokemuksensa mainostoimistojen keksinnöistä. Kun he aikoinaan miettivät Hesburgernimeä, he ajattelivat, ettei siinä ollut riittävästi jenkkifiilistä. He pyysivät apua mainostoimistosta. Kahden viikon päästä tavattiin. He sanoivat, että nyt he ovat keksineet: Hesburger! Ja sadan tonnin lasku kylkeen! Salmela hohottaa: Siinä nähtiin, mihin mainostoimistoja tarvitaan. City-lehti 7/2002 Joskus nimi vain putkahtaa kuin tyhjästä. Mutta jos rattaasi tuntuvat rouhivan tyhjää, ala selata sanakirjoja ja sanastoja. Yleisesti käytössä oleva sana on kuitenkin harvoin sellaisenaan kaikin puolin toimiva. Sen sijaan sanoja kannattaa muokata ja yhdistellä toisiinsa. 4
Kannattaako nimeä vaihtaa? Kun valitset nimen, päätöksen kanssa on elettävä ehkä jopa kymmeniä vuosia. Etenkin kun jonkin ajan kuluttua vanhasta nimestä on erittäin vaikea päästä eroon. Historian painolastista pyrki eroon vuonna 1635 perustettu Britannian postilaitos, joka surullisen kuuluisassa brändiuudistuksessaan maaliskuussa 2001 vaihtoi postitoimistoverkostoa pyörittävän tytäryhtiönsä nimen Post Officesta Consigniaksi. Päätöksen pyörtämiseen ei mennyt kuin vuosi. Pieleen meni myös suklaapatukoistaan tunnetun yhdysvaltalaisen Mars-yhtymän yritys brändätä itsensä Masterfoodsiksi. Uusi nimi ei tullut viidessä vuodessa tutuksi sen paremmin kuluttajille kuin jälleenmyyjillekään. Nyt Masterfoods on taas Mars. Taloussanomat 7.6.2006 Yrityksen nimen vaihtaminen jälkikäteen on kallista puuhaa. Paitsi että se on syöpynyt oman henkilökunnan ja asiakkaiden mieliin, nimi leviää myös aivan kaikkialle yrityksen rakenteisiin. Kyse ei ole vain pois heitettävistä painotuotteista, vaikka niistäkin kertyy valtava roskakuorma kilvistä ja valomainoksista puhumattakaan. Yrityksensä uudelleen ristineet ovat huomanneet, että vanha nimi saattaa putkahdella esiin tietojärjestelmien uumenista vielä vuosikausia jälkikäteen. Kaikkein selkein syy lienee silloin, kun yrityksen vanha nimi on kerta kaikkiaan saastunut tai ryvettynyt. Esimerkiksi vuosituhannen alussa pitkiin oikeudenkäynteihin yhdistynyt TJ-tiedon nimi oli yritykselle enemmän haitaksi kuin hyödyksi. Samoin kävi KISS FM -radioasemalle Suomessa, kun sen tähtijuontaja jäi aikanaan kiinni alaikäisiin sekaantumisesta. Miten nimi kannattaa suunnitella? Nimen suunnitteluprosessi on periaatteessa yksinkertainen, sillä siinä on vain kolme päävaihetta: 1. Etsi hyviä nimiehdokkaita 2. Karsi kelvottomat ehdokkaat pois 3. Valitse jäljelle jääneistä paras 5
Mikään ei valitettavasti takaa, että saisit tämän prosessin avulla aikaan aivan loistavan nimen. Mutta todennäköisesti tulokset ovat vähintään hyvää keskitasoa. Pääset perille, sillä tässä kuvaamani turvatarkastus estää pommeja pääsemästä lentosi lastiruumaan. Mistä löydät hyviä nimi-ideoita? Jos et itse keksi hyvää nimeä, käytä toisten ideoita hyväksesi. Löydät tuhansia ja tuhansia nimiehdokkaita tietenkin webistä, mistäpä muualtakaan. Näet esimerkiksi hiljattain vapautuneet verkkotunnukset. Syötä Googleen hakusanoiksi "expired domains". Tunnuksia vapautuu joka päivä tuhansia. Suurin osa niistä lähinnä panee ihmettelemään, miksi joku on sellaisesta joskus jotain maksanut. Silti puuduttavan pitkästä listasta saattaa löytyä erinomaisia nimiä. Pidä silloin kiirettä ja varaa tunnuksesi heti. Moni muukin ympäri maailmaa väijyy hyviä ehdokkaita. Verkkotunnus ei maksa paljon. Jos domain-kauppias pyytää pelkästä comtunnuksesta yli 15 dollarin vuosimaksua, vaihda toimittajaa. Toinen insipiraation lähde löytyy erilaisista sanastoista. Löydät webistä ammattisanastoja, mitä ihmeellisimpien kielten sanakirjoja ja (historiallisia) luetteloita esimerkiksi paikkojen, ihmisten ja jumalten nimistä. Itse aloitan savotan usein Nykysuomen sanakirjasta. Yksi joskus hyväksi havaittu tapa on kääntää jokin sana tai nimi kylmästi takaperin. Esimerkkejä sellaisista nimistä oli esimerkiksi Noiro (nykyisin Lumene), jonka nimi tuli Orion-yhtiön nimestä. Aikanaan 1980-luvulla tunnettiin matkapuhelimien jälleenmyyjä Aribom (Mobira). Vuonna 1989 aloittanut Megalos-niminen it-integraattori käänsi (ymmärrettävistä syistä) nimensä vuonna 1999 Solagemiksi, kun se lähti kansainvälisille markkinoille. Kun yhdistelet, kääntelet, lyhennät ja muokkaat eri lähteistä löytämiäsi sanoja, saatat lopulta osua kultasuoneen. 6
VAIHE 1: Etsi hyviä nimiehdokkaita Mikä erottaa hyvän ja tosi hyvän nimen toisistaan? Ehkä ripaus jotain selittämätöntä "sitä jotain" olisi aina hyvästä. Sen lisäksi hyvällä nimellä on myös selkeästi tunnistettavia ominaisuuksia: 1. Nimen on oltava lyhyt 2. Nimi synnyttää myönteisiä mielikuvia 3. Nimi personoi 4. Nimi yhdistää tuotteesi ja yrityksesi 5. Nimi on sopivasti yllättävä 6. Nimessä on särmää 7. Nimi viittaa tuotekategoriaan 8. Nimessä on rytmiä 9. Nimi on aakkosten alkupäässä 10. Nimeen liittyy tarina Tutki oheista listaa ennen kuin alat ideoida nimiehdokkaita. Yksikään kriteereistä ei ole pakollinen tai kaikissa tapauksissa hyödyllinen. Saat kuitenkin vihiä joistain sellaisista nimiehdokkaiden ominaisuuksista, jotka joskus nostavat lopputuloksen keskinkertaisesta erittäin hyvien sarjaan. 1. Nimen on oltava lyhyt Monet käytännön syyt puoltavat lyhyitä nimiä. Audi on sellaisesta hyvä esimerkki. Lyhyt nimi on yleensä helppo muistaa. Lisäksi graafinen suunnittelija ilahtuu, sillä hän sommittelee siitä helposti napakan logon. Selaimen osoiteriville on mukavampi naputella lyhyt nimi. Sitä paitsi ihmiset keksivät lempinimiä mielestään liian pitkän virallisen nimen tilalle. Lyhyydelläkin on silti rajansa. Muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta kolmikirjaimiset lyhenteet ovat huonoja nimiä. Ihmiset eivät muista niitä, eivätkä ne ole enää kattavasti rekisteröitävissä. 2. Nimi synnyttää myönteisiä mielikuvia Hyvä nimi tuo kuulijansa mieleen myönteisiä mielikuvia. Jämerä-kivitalo on mainio esimerkki sellaisesta. Tosin joitain rakennusalan asiantuntijoita se naurattaa, koska heistä veden pinnalla kelluva kivi ei voi olla kovin jämerää. 7
Edessä asuminen tuntuu olevan suositumpaa kuin takana asuminen, ja meren rannalla asuminen arvostetumpaa kuin sisämaassa oleilu. Asuntoilmoituksiin ovatkin ilmestyneet uudet kaupunginosat Etu-Kallio, Meri-Kamppi ja Meri-Eira. Etu-Kallioon näyttävät kuuluvan linjat ja Karhunpuiston tienoo. Meri- Kamppi lienee jossain Hietalahden satama-altaan kupeessa, ja Meri-Eirana on markkinoitu ainakin Sepänkatua. Korkeimpien talojen ylimmistä kerroksista tosin näkyy Eira, ja ehkä myös meri. Helsingin Sanomat 10.9.2005 Toisaalta Lever Fabergén Persil-pesuaine tuo monen suomalaisen mieleen todennäköisesti epätoivottuja ajatuksia. Kotimaisista tuotteista Marlin valmistamalla Rybb & Deckers -mehulla on keksitty, mahdollisimman ulkomaiselta vaikuttava nimi, jonka avulla tuotteesta on saatavissa hiukan lisähintaa. 3. Nimi personoi Omistajansa nimi olisi monta kertaa hyvä lähtökohta yrityksen nimeksi. Esimerkkejä sellaisista onkin lukuisia sekä maailmalta (Dell, Ford, Heinz) että kotimaasta (Pöyry, Vaisala, Pekkaniska, Eilakaisla). Omistajan nimi luo mielikuvaa takuunaisesta tai -miehestä, joka vastaa yhtiönsä toiminnasta asiakkailleen. Joillain luotettavuutta painottavilla toimialoilla yrittäjien nimet ovatkin lähes vakiokäytäntö (lakiasiaintoimistot). Monesti suomalainen vaatimattomuus estää yrittäjää valitsemasta omaa nimeään yritykselleen. Toisaalta voi olla todellinen ongelma, että yrittäjän nimi jää yrityksen käyttöön, vaikka hän olisi poistunut eläkkeelle vuosia sitten. 4. Nimi yhdistää tuotteesi ja yrityksesi Kerjäät vaikeuksia ja kuluja, jos yritykselläsi on yksi nimi ja tuotteillasi se on aivan toinen. Asiakkailla on taipumus muistaa tuotenimet paremmin kuin yritysten nimet. Syy on ilmiselvä: he käyttävät tuotteita päivät pääksytysten. Valmistajan nimi painuu taustalle. Business Robotics Oy myi Talisman-nimistä ohjelmistoa 1990-luvulla. Asiakkaat kutsuivat yrityksen teknisiä asiantuntijoita yleensä Talismanin väeksi. 8
Maailmassa on nimiä aivan liikaa. Asiakkaiden aivoissa on tungosta. Jokaisen uuden nimen tunkeminen asiakkaan korvien väliin maksaa yhä enemmän. Panosta siis mieluummin yhden kuin kahden nimen markkinointiin. Ei ole harvinaista, että jossain vaiheessa yrityksen on viisasta lopettaa vikurointinsa ja vaihtaa nimensä tuotteen mukaiseksi. Kosmetiikka- ja puhdistustuotteita valmistava Noiro muutti eilen nimensä Lumeneksi. Nimenmuutos julkistettiin Lumene-tuotemerkin 35-vuotissyntymäpäivän kunniaksi. Lumenen hallituksen puheenjohtajan Jussi Länsiön mukaan nimenmuutosta harkittiin jo pidemmän aikaa. Nimenmuutos on ollut esillä siitä saakka, kun Orion vuonna 2003 luopui Noirosta. Lumene on kansainvälisesti tunnettu tuotemerkki, kun taas Noiro tunnetaan maailmalla huonosti. Eihän se ole muuta kuin Orion toisinpäin kirjoitettuna. Taloussanomat 18.2.2005 Toinen kotimainen esimerkki on entinen Data Fellows, eli nykyinen F-Secure, jonka asiakkaat tunsivat F-Secure-nimisestä virustorjuntaohjelmistostaan. Tiukasti yksityisomistuksessa pysynyt Nero AG kulki aiemmin nimellä Ahead Software. "Koska kaikki tunsivat yhtiön tuotenimi Nerosta, teimme siitä yhtiön nimen", belgialaissyntyinen [johtaja Patrick] Peeters kertoo. Kauppalehti 3.10.2006 Jos ja kun tuotteita kertyy enemmän kuin yksi, yrityksen nimi kannattaa miettiä niin, että se toimii tuotenimen osana luontevasti. Renault Twingo, Renault Clio, Renault Laguna jne. Microsoft Word, Microsoft PowerPoint, Microsoft Outlook jne. Esimerkeissä nimen alkuosa on sama kuin yrityksen nimi. Toinen osa määrittää yksittäisen tuotteen. Kun nimen alkuosa riittää tekemään nimestä ainutlaatuisen, loppuosa voikin olla jotain tarkoittava selkokielinen sana, joka ei yksinään riittäisi nimen rekisteröimiseen. Puhekielessä nimen loppuosa riittää yksinään. Harva esimerkiksi puhuu Microsoft Wordistä. Asiayhteydestä käy ilmi, mitä pelkkä 9
word-sana tarkoittaa. Jos se on vielä suomalainen substantiivi, sitä on myös helppo taivuttaa. Järjestelmä toimii luontevasti käytännön markkinointityössä. Yksi syy pilee siinä, että kun yrityksesi nimi on ainutlaatuinen, sen seuraksi voi liittää esimerkiksi yksinään rekistöröintikelvottoman yleissanan. Silti yhdistelmä on rekisteröitävissä. Suolakakaivos ei ole rekisteröitävissä nimeksi. Mutta Noste-suolakaivos on. Jos siis haluat sanan käyttöösi, tämä keino tarjoaa siihen mahdollisuuden. Arkikielessä on yhdentekevää, käytätkö koko virallista, rekisteröityä nimeä vai vain sen jälkiosaa. Nosteenkin asiakkaat puhuvat vain Suolakaivoksista. 5. Nimi on sopivasti yllättävä Joskus nimi kannattaa hakea väärästä yhteydestä. Esimerkiksi Dieselvaatemerkin nimi oli aikanaan oiva näyte sopivasti yllättävästä valinnasta. 6. Nimessä on särmää Ei ole itsestään selvää, että hyvän nimen olisi kelvattava kaikille. Joskus on järkevämpää valita nimi, joka mustavalkoisuudessaan saattaa jopa suututtaa. Fcuk-vaatteet ja -hajuvedet (www.fcuk.com) ovat tehneet hyvin kauppansa juuri röyhkeän nimensä ansiosta. Yhdysvaltalaisen näyttelijän, ohjaajan, tuottajan ja käsikirjoittajan Spike Leen elokuvayhtiön nimi "40 Acres & A Mule" ärsyttää etelässä asuvaa punaniskaa. Nimi viittaa palkkioon, joka oli tarkoitettu vapautetuille orjille sisällissodan (1861 1865) jälkeen. 7. Nimi viittaa tuotekategoriaan Joskus voi olla hyödyllistä, että nimi ei tarkoita varsinaisesti mitään, mutta se kuitenkin vihjaa, mitä myyt. Esimerkkejä sellaisista nimistä ovat Suunto (suunnistusvälineet) tai Rautia (rautakauppa). 8. Nimessä on rytmiä Ei liene haitaksi, jos nimessä on hyvä rytmi, loppusointu tai jokin muu suussa sulava ominaisuus. Näyte rullaavasta nimestä on kaikkien tuntema CocaCola. 10
9. Nimi on aakkosten alkupäässä Tämä saattaa vaikuttaa hätävarjelun liioittelulta. Mutta tosiasia on, että ihmiset alkavat lukea hakemistoja ja listoja alusta. On todennäköisempää, että asiakas törmää yritykseesi tai tuotteeseesi, jos sen nimi sijoittuu aakkosten alkupuolelle. Kuten myöhemmin tästä oppaasta huomaat, konsonantit b-, c- ja d-kirjaimet ovat usein aika huonoja nimen rakennuspalikoita. Siksi kannattaakin miettiä, saisitko nimen alkamaan a-, e- tai i-vokaaleilla. 10. Nimeen liittyy tarina Tarinat ovat tärkeitä, sillä ihmiset eivät kyllästy niihin koskaan. Jos nimen taustalla on hauska tai muuten mielenkiintoinen tarina, siitä voi olla arvaamatonta hyötyä nimen juurruttamiseksi ja vakiinnuttamiseksi. VAIHE 2: Karsi kelvottomat nimiehdokkaat Nimen on täytettävä tietyt kriteerit, jotta se olisi kelvollinen. Kyse on paitsi lakien määräyksistä, myös riskienhallinnasta. Mitä tarkemmin olet testannut nimen etukäteen, sen todennäköisempää on, että nimi kestää ankarassa arkikäytössä. Jos keksit hyvän nimen, voit olla aivan varma, että sille riittäisi ottajia muuallakin. Löydät toimivia nimiä huomattavasti helpommin, jos käytät niitä paikallisesti. Paikallisella tarkoitan esimerkiksi vain yrityksesi sisäiseen käyttöön tulevaa työnimeä tai pelkästään Suomen markkinoille tarkoitetun tuotteen nimeä. Jos taas nimen on toimittava kansainvälisesti, nimiprojektisi kustannukset kasvavat rajusti. Mutta eivät ne silloinkaan paisu niin suuriksi kuin huolimattomasti kansainväliseen käyttöön valitun nimen vaihto-operaatio. Nimen on täytettävät seuraavat kymmenen ehtoa: 1. Nimen on oltava ainutlaatuinen ja rekisteröitävissä 2. Nimen on toimittava puhuttuna 3. Nimen on toimittava suomeksi 4. Nimen on toimittava englanniksi 5. Nimellä ei saa olla kaksoismerkityksiä 6. Nimestä ei saa syntyä liian helposti väännöstä 7. Nimi ei saa olla numero 8. Nimi ei saa olla yleissana 9. Nimi ei saa hapantua tai lukita 11
10. Nimen on oltava relevantti Näistä kymmenestä ehdosta jokainen on hylkäyksen peruste. Usein nimen keksijä rakastuu ideaansa niin, että hän alkaa tinkiä säännöistä. Toki riskejä voi aina ottaa, kunhan teet sen tietoisesti. Suosittelen kuitenkin, että suhtaudut listan kriteereihin vakavissasi. 1. Nimen on oltava ainutlaatuinen ja rekisteröitävissä Paras nimi on sellainen, ettei sitä ole kenelläkään muulla. Saat sen omaksesi niin, että nimen markkinointiin sijoittamasi raha ei valu jonkin muun yrityksen hyödyksi. Maailma muuttuu vuosien mittaan ja yllättäviä käänteitä syntyy varmasti. Tietoverkkotoimittaja Cisco ei aio luopua hallussaan olevasta iphonebrändistä, vaikka Apple julkistikin alkuviikolla samannimisen kännykän. Cisco sai iphone-tuotemerkin haltuunsa kuusi vuotta sitten, kun se osti Infogear-nimisen yhtiön. Infogear puolestaan oli rekisteröinyt nimen jo vuonna 1996. Kauppalehti 12.1.2007 Cisco haastoi Applen oikeuteen tuotemerkin loukkauksesta. Pian kävi kuitenkin ilmi, ettei Ciscollakaan ollut pässinselvää oikeutta iphone-nimeen. Jo heti naapurimaassa Kanadassa teleoperaattori Comwave Telecom oli käyttänyt iphonea erään palvelunsa nimenä jo vuodesta 2004 lähtien. Ällistyttävää kyllä, edes Comwave ei ollut rekisteröinyt nimeä itselleen. Toki se oli jo vakiintunut heidän käyttöönsä. Mutta silti luulisi, että suurten yritysten lakimiehet olisivat tarkempia brändinvartijan työssään. Nimen rekisteröintikustannus on mitätön verrattuna pienenkin riidan aiheuttamiin tappioihin. Vastaavia kotimaisia kiistoja on käyty esimerkiksi Etuovi-tuotemerkistä. Korkein hallinto-oikeus päätti maaliskuussa 2007 kumota Alma Median tavaramerkin, koska tamperelainen yrittäjä Jori-Pekka Träskbäck oli ottanut Etuovi.netsivuston käyttöönsä Alma Mediaa aikaisemmin. Etuovi-nimen omistusoikeus ei ole yhdentekevää, kun asunto- ja kiinteistöilmoituksia julkaisevan palvelun sivuilla käy noin neljännesmiljoona vierailijaa viikossa. Oikeuden päätöksen aikoihin Etuovi.com oli viidenneksi suosituin suomalainen verkkosivusto. Lisäksi KHO oli sitä mieltä, että almalaiset rekisteröivät nimen itselleen vastoin parempaa tietoaan. Jo silloin heillä oli tiedossaan, että Etuovi.net oli muualla 12
käytössä. Nimilaki kieltää rekisteröimästä tahallaan sellaista tavaramerkkiä, joka sekoitettavissa toisen merkin kanssa. Tämä ei kuitenkaan hätkäyttänyt Almaa, jolla riittää rahaa ja voimaa pienyrittäjän jyräämiseksi. Alma Median markkinapaikoista vastaava johtaja Raimo Mäkilä totesi kylmän rauhallisesti: "Ei patentti- ja rekisterihallituksen päätös muuta Etuovi.comin toimintaa millään tavalla". Taloussanomat 30.3.2007 Aika vitsikästä on se, että Alma Media nosti itsekin helmikuussa 2007 älämölön, kun Niklas Herlinin Nikotiimi Oy kehtasi mennä rekisteröimään itselleen vuosikaudet vapaana ajelehtineet uusisuomi.fi- ja usari.fiverkkotunnukset. Almalaiset epäilivät Viestintävirastolle lähettämässään kirjeessä, että Herlin olisi hankkinut verkkotunnukset hyötymis- tai vahingoittamistarkoituksessa. Tässä tapauksessa jupakalla oli onnellinen loppu. Toukokuussa Herlin osti vuonna 1991 lakkautetun Uusi Suomi -lehden tavaramerkit Alma Medialta ja perusti nimeä kantavan verkkojulkaisun. Myös muut suomalaiset (tai ruotsalaiset) osaavat sekoilla nimiasioissa. Kun HK osti Swedish Meatsin, kaupan mukana tuli kiusallinen hampurilaisketjun nimeä koskeva kiista. Patentti- ja rekisterihallitus on hylännyt hampurilaisketju Scanburgerin hakemuksen yrityksen tavaramerkin rekisteröinnistä. Rekisteröinnin esteeksi tuli rovaniemeläinen hampurilaisyrittäjä, joka kertoi rekisteröineensä itselleen Scanburger-nimen kymmenen vuotta sitten. Taloussanomat 13.1.2007 Mikään tuskin voi olla turhempaa kuin yrittää kaapata toisen varaama nimi omaksi. Tarkista siis heti aluksi, onko ajattelemasi nimi saatavissa yksin omaan käyttöösi. Oikeus kumosi siivousyrittäjän rekisteröinnin, koska tämä oli ottanut Akun Tehdas -teoksen nimen yrityksensä tavaramerkiksi. Eppu Normaalilla on tekijänoikeus Akun Tehdas -sävelteoksen nimeen, se on erikoislaatuinen ja sekoitettavissa Akun Tehdas Oy:n nimeen, oikeus perusteli. HS 9.11.2006 13
Lopulta nimen itselleen varannut yrittäjä hävisi kiistan Eppu Normaalille hovioikeudessa kesäkuussa 2009. Korkein oikeus ei antanut valituslupaa, joten nimikaappari sai maksaa Epuille 28 000 euron oikeudenkäyntikulut. Toki valitsemasi nimi voi muistuttaa paljonkin kilpailijan nimeä, jos katsot sen riskin arvoiseksi. Valio on hävinnyt miljoonariidan kilpailijansa rasvalevitteen Ingmariininimestä. Helsingin käräjäoikeus päätti, että Ingmariini-merkin käyttö ei ole haitaksi Valion merkeille Voimariini ja Oivariini. HS 10.6.2006 Kun olet keksinyt nimiehdokkaan, syötä se välittömästi Googleen. Jos hakukone löytää nimiehdokkaasi heti tuhansia kertoja, totea tilanne ja siirry seuraavaan vaihtoehtoon. Jos et jaksa tehdä tätä, pian olet liemessä. Kiinteistövälityksessä vallankumousta yrittävä Igglo on tehnyt omat kotitehtävänsä vain vasemmalla kädellä. Yritys heräsi rekisteröimään oman nimensä vasta vuosi toiminnan aloittamisen jälkeen. Kauppalehti 25.4.2007 Igglon lipsahdus johti siihen, että Patentti- ja rekisterihallitus hylkäsi tavaramerkkihakemuksen. EU:n tavaramerkkirekisteristä löytyvät ennestään liikaa Igglo-nimeä muistuttavat nimet Igloo ja Igloo Home. Niistä ensimmäinen on sisustustavarakauppiaan Redcatsin ja jälkimmäinen kanadalaisen Igloo Building Supplies Group Ltd:n samalle toimialalle rekisteröimä. Igglo oli kyllä aloittanut nimen suojaustoimensa aivan oikein, sillä se oli varannut ensimmäiseksi tarvitsemansa Igglo-verkkotunnukset. Toimi sinäkin samoin, eli aloita aina tarkistamalla ainakin com- ja fi-verkkotunnukset. Verkkotunnus (domain) tarkoittaa Internet-osoitetta. Jos valitsemasi nimi on esimerkiksi puolalaiselta kuulostava Xyz, kannaltasi tärkeimmät verkkotunnukset ovat silloin kansainvälinen xyz.com ja suomalainen xyz.fi. Verkkotunnus xyz.com on jo varattu. Tiettävästi jokainen 46 656:sta kolmen merkin mittaisesta com-tunnuksesta on mennyt kaupaksi jo vuosia sitten. Voit varmistaa tilanteen esimerkiksi osoitteesta www.3la.org. Vaikka verkkotunnuksen tarkistamiseen ei kulu kuin minuutti, nimien keksijät eivät silti aina viitsi hoitaa työtään loppuun saakka. 14
Kun Telia osti Soneran loppuvuodesta 2002, konsernin nimeksi valittiin TeliaSonera. Sen jälkeen yhtiö huomasi, että sen täytyi hankkia teliasonera.com-verkkotunnuksensa korealaiselta June I. Ahnilta, joka oli rekisteröinyt sen itselleen saman vuoden maaliskuussa. Ruotsalaisten tunarointi ei ollut soneralaisille mitään uutta. Aikanaan he joutuivat ostamaan sonera.com-verkkotunnuksensa yli miljoonalla dollarilla toista vuotta kestäneiden neuvottelujen jälkeen. Digitoday 9.1.2003 Ulkomaiset tunnukset voit seuloa vaikkapa osoitteesta www.directnic.com. Samalla kannattaa varmistaa, että kaikki tärkeimmät verkkotunnukset ovat saatavissa (fi, eu, com, net, org, biz, info, name, tv, mobi). Se ei nimittäin takaa mitään, että olet ostanut vain osan verkkotunnuksista omaksesi. Tietokoneita ja viihde-elektroniikkaa myyvä Verkkokauppa.com-ketju on hävinnyt internet-osoitteesta muutama vuosi sitten nousseen riidan myös Korkeimmassa hallinto-oikeudessa. KHO:n päätöksen mukaan HairStore-ketju voi tarjota jatkossakin kosmetiikkatuotteita ja palveluja Verkkokauppa.fi-sivuillaan. Taloussanomat 18.5.2006 Älä pohdi liikaa sitä, tuletko ikinä tarvitsemaan kaikkia verkkotunnuksia omaan käyttöösi. Niiden hinta on marginaalinen, jos harjoitat liiketoimintaa tosissasi. Tavoitteesi on vain suojata nimesi tälläkin tavalla. Internet-sivujen uusi mobi-pääte, eli matkapuhelimille räätälöidyt internetsivut, on saanut jobbarit iskemään Suomessa erityisesti mediayhtiöiden kimppuun. Muun muassa Helsingin Sanomien, Ylen, MTV3:n, Kauppalehden ja Taloussanomien mobi-osoitteet ovat siirtyneet yksityishenkilöiden nimiin. Samoin on käynyt Iltalehdelle, Ilta-Sanomille ja Aamulehdelle. Kauppalehti 24.10.2006 Joku on voinut ostaa etsimäsi verkkotunnuksen varastoonsa vuosia sitten. Silti osoitteesta ei välttämättä löydy web-sivuja. Ei riitä, että etsit selaimellasi websivuja osoitteesta www.xyz.fi. Tarkista suomalaiset fi-loppuiset verkkotunnukset Viestintäviraston osoitteesta domain.fi. 15
Ylivoimaisesti suurin osa kansainvälisistä Internet-käyttäjistä yrittää ensimmäiseksi kirjoittaa com-osoitteesi selaimeensa. Silloin mahdollisen ostajan on parasta päätyä yrityksesi verkkosivuille. Varmista asia myös kaupparekisteristä. Tarkista, ettei Suomessa ole yritystä, joka on rekisteröinyt nimen. Sen saat selville Patentti- ja rekisterihallituksen ja Verohallinnon yhteisestä yritystietojärjestelmästä osoitteesta www.ytj.fi. Käy lopuksi läpi vielä tavaramerkkirekisterit. Katso, ettei nimeä ole rekisteröity ainakaan Patentti- ja rekisterihallituksen ylläpitämään tavaramerkkitietokantaan (www.prh.fi) tai EU:n yhteiseen tavaramerkkirekisteriin (http://oami.eu.int). Jos haluat pelata varman päälle, tarkista EU:n ulkopuolelta vielä maakohtaiset tavaramerkkirekisterit ainakin niistä maista, joissa käyt kauppaa. Tai palkkaa siihen erikoistunut toimisto hoitamaan asiaa. Toimeksiantoja hoitaa esimerkiksi helsinkiläinen Asianajotoimisto Heinonen & Co, jonka yhteystiedot löydät osoitteesta www.heinonen.com. 2. Nimen on toimittava puhuttuna Olisi kätevää, jos yrityksesi henkilöstö kykenisi lausumaan yrityksesi tai tuotteesi nimen yksiselitteisen selkeästi. Jos nimi olisi lausuttavissa vieläpä puhujan äidinkielestä riippumatta, aina parempi. Marita Nieminen muutti 1990-luvun alussa Oulusta Helsinkiin Mechelininkadulle. Oulun yliopistosta lähetettiin hänelle postia osoitteella Mäkelininkatu, koska Oulusta sellainen löytyy. Nieminen soitti yliopistoon, ja valisti oikeinkirjoituksesta: Se kadunnimi ei ole sitten Mäkelininkatu vaan Mechelininkatu, ja sen alku kirjoitetaan M, E, C, H. Tuloksena seuraavassa kirjeessä osoitteena luki Mäkelininkatu 2 A7 N E C H. Hilda Flodinin kujalla Pikku Huopalahdessa asuva Eeva Nuutinen on turhautunut omaan osoitteeseensa. Kadun nimi on osoittautunut painajaismaisen vaikeaksi kuulla ja ymmärtää. Poikkeuksetta joudun tavaamaan sen kirjain kirjaimelta ja kertomaan vielä erikseen oikeinkirjoitusohjeet. Helsingin Sanomat 2.7.2002 Esimerkiksi Nokia on hyvä nimi, jota yksikään suomalainen ei käsitä väärin eikä moni ulkomaalainenkaan. 16
[Yhdysvaltojen myydyimmistä] Merlot-punaviineistä tuli suosittuja todennäköisesti sen vuoksi, että lajikkeen nimi on helppo lausua. Muut ranskalais- tai italialaisnimet ovat mahdottomia ääntää monille amerikkalaisille. Muualla maailmassa Merlot-punaviini ei ole kovinkaan suosittu. Talouselämä 24/2005 Nimi voi keksijänsä mielestä näyttää kirjoitettuna toimivalta, mutta silti kukaan ei osaa kirjoittaa sitä kuulemansa perusteella oikein. Näin käy etenkin, jos suomalaisen firman tai tuotteen nimi ei tarkoita varsinaisesti mitään, mutta siinä on mukana vierasperäisiä kirjaimia, kuten b, c, d, q, w tai z. Jos annat tuotteellesi nimeksi Zibuli, suurin osa kotimaisista asiakkaistasi kirjoittaa sen ihan varmasti muotoon Sipuli. Tai sitten Zipuli. Tai Sibuli. Varmasti toistensa kanssa sekaisin meneviä kirjainyhdistelmiä ovat b-d, b-p, d-p, w-v, x-ks, z-ts, q-k, c-s ja c-k. Puheessa (etenkään täysin keksitystä) nimestä ei voi tietää, onko se kirjoitettu x-kirjaimella vai ks:llä. Näyte tahallaan sääntöjä rikkovasta nimestä on Häagen-Dazs. Se on tarkoituksellisesti sopivan mutkikas, täysin keksitty yhdysvaltalaisen jäätelön nimi. Se kuitenkin toimii, sillä amerikkalainen päättelee, että kyse on hienosta, jostain Sveitsin tienoilta tuotavasta eurooppalaisesta merkkituotteesta. Ei kuitenkaan ole aina itsestään selvää, että mahdollisimman helppo nimi toimisi taas muuten parhaalla tavalla. Taideteollisen korkeakoulun professori Matti Remes kritisoi jo vuosia sitten Suomen postin yrityspuolelle kehittämää Itella-nimeä. Kansainvälistyneiden yritysten muoti-ilmiönä on ollut jo pitkään etsiä ns. mömmö-nimiä, jotka ovat lyhyitä eivätkä tarkoita mitään. Mutta juuri se on niiden heikkous, kukaan ei pysty muistamaan niitä monenkaan kuulemiskerran jälkeen. Kauppalehti 23.4.2007 Remeksen mielestä Itella-sanaa ei voi sijoittaa mihinkään maahan, eikä sillä ole sen enempää isänmaata kuin kansallisuuttakaan eikä siis persoonallisuutta tai omaleimaisuutta. No, postilaiset palasivatkin juurilleen taas vuonna 2015. 17
Vältä lyhenteitä Etenkin kolmikirjaimiset lyhenteet saattavat vaikuttaa hyviltä nimiltä, koska monet suuryritykset käyttävät niitä. Suomalaiset tuntevat hyvin lyhenteet IBM ja BMW. Lyhenne on saattanut olla sata vuotta käytössä. Sen markkinointiin on uponnut kenties miljardeja. Yritykselläsi ei todennäköisesti ole voimavaroja tai aikaa odotella, että lyhenne alkaisi toimia. Myös verkkotunnus on kiven alla. Ennakoi englannin kirjainleikit Joskus olisi viisasta pohtia, kannattaako nimeä aloittaa esimerkiksi u-kirjaimella. Sitä käytetään monissa yhteyksissä you-sanan lyhenteenä. Ohiossa toimiva, putkia valmistava yritys joutui sulkemaan sivunsa, sillä sen verkkotunnus on liian lähellä suosittua YouTubea. Miljoonat kävijät ovat ruuhkauttaneet utube.comin sivut. Kävijämäärä nousi niin suureksi, että utube.com joutui sulkemaan sivunsa. Digitoday.fi 2.11.2006 Vastaavia riskejä syntyy muistakin yksittäisistä merkeistä, jotka ovat tekstiviesteissä ja verkossa irkkaavien ja mesettävien käytössä kaikkialla (esim. be = B, too=2, for=4, are=r, see=c, why=y). 3. Nimen on toimittava suomeksi Vaikka kehittäisit vierasperäisen nimen kansainväliseen käyttöön, se ei saa olla suomeksikaan liian vaikea. Jos kukaan ei arkikielessä jaksa käyttää nimeä oikein, yrityksesi tai tuotteesi saa uuden lempinimen joka tapauksessa. Vierasperäinen nimi voi olla lausuttavissa mukavasti perusmuodossaan. Mutta suomalaisten pitäisi pystyä myös taivuttamaan sitä. Jos nimi on vaikkapa Atonos, pitäisikö sanoa Atonoksessa vai Atonossa? Jos nimi on suomeksi, kirjoita se kielioppisääntöjen mukaisesti. Nimiä on vaikea käyttää, jos ne eivät noudata vakiintuneita sääntöjä. Kaikki eivät arvaa, millä tavalla väärin joku on halunnut nimensä kirjoitettavaksi. Yhteisiä sääntöjä ei ole keksitty vain ihmisten kiusaksi, vaan myös siksi, että se on tarkoituksenmukaista. Liikenteessäkin seuraisi kaaos, jos jokainen valitsisi itse, ajaako hän ajoradan oikeaa vai vasenta reunaa. 18
Postipankki osasi aikoinaan kirjoittaa nimensä oikein. Mutta kun yrityksen nimi vaihtui, uusi Sampo Pankki Oyj raiskasikin kielemme yhdyssanojen kirjoitussääntöjä sumeilematta. Ehkä nimiensä ulkomaisten versioiden vuoksi erityisesti pankit ovat innostuneet ylimielisiksi (Nordea Rahoitus Suomi Oy, Tapiola Pankki). Mutta osaavat sitä muutkin, kuten HK Ruokatalo. Sonera julkaisi kieltämme rusikoivan Minun Sonera -palvelunsa keväällä 2007. Minun Sonera -kampanja on ehtinyt herättää myös närää, koska Sonerasanasta puuttuu possessiivisuffiksi eli omistusliite. - Pohdimme toki tätä suomenkielisyysasiaa ja tulkitsimme asiaa niin, että kyseessä on erisnimi eli emme tätä suoranaisesti taivuta, vaan puhumme Minun Sonera -liittymästä, Pajala perustelee. Markkinointi&Mainonta 4.5.2007 Pajalan perustelu on erikoinen, koska suomalaiset taivuttavat kaikkia muitakin nimiä. Tuskin soneralaisetkaan sanovat, että olen tulossa Sonera tai menossa Sonera. Sen sijaan he sanovat tulevansa Soneralta tai menossa Soneraan tai Soneralle. Todennäköisesti taustalla on mainostoimiston tarve käyttää Soneran logoa, jonka kirjoitusasua ei tietenkään muuteta. Mutta perusongelma lähtee tietenkin jo Minun Sonera -nimestä, jossa ei liene mitään kekseliästä tai mielenkiintoista. Kielioppimme vastaisesti kirjoitettu nimi antaa yrityksestäsi moukkamaisen kuvan. Niin tekevät kirjoitusvirheet markkinointimateriaalissasi muutenkin. Asiakkaat voivat pitää luotaantyöntävinä ja ärsyttävinä kielitajuamme ja normejamme loukkaavat nimet, joissa on kirjoitusvirhe tai joiden taivutus on epäselvä. Paras nimi on visuaalinen ja kieliopillisesti helppo. Marimekko on logossa pienellä alkukirjaimella, mutta tekstissä se kirjoitetaan ja taipuu kielioppisääntöjen mukaan. Turun yliopiston tutkija Paula Sjöblom, Kauppalehti Extra 5.9.2005 Yksi tehokas tapa hämmentää asiakkaat on kirjoittaa nimi suuraakkosin. Jos NIMI on näin kirjoitetettu, miten sitä pitäisi taivuttaa? Entä jos käytän NIMEstä tällaista versiota? Hassulta tuo NIME näyttää, jos nimen suunnittelija on ajatellut, että suuraakkosin pitäisi kirjoittaa aina NIMI. 19
4. Nimen on toimittava englanniksi Nimessä ei saa olla skandinaavisia merkkejä. Siksi ä-, ö- ja å-kirjaimet kannattaa unohtaa heti. Se on tietysti internetin ja sähköpostin syytä. Toki selaimet ja muut it-järjestelmät nielevät myös erikoiskirjaimemme yhä sujuvammin. Muttei ö-kirjain silti ilmesty ainakaan ulkomaisen asiakkaasi näppäimistöön koskaan. Tietysti on sääli hyllyttää suuri osa suomalaisista sanoista. Lisäksi kannattaa varoa ainakin suomen kielen diftongeja, jotka ovat englantia puhuville vaikeita. Ne ovat vokaaliyhdistelmiä, joita meillä riittää 18 kappaletta: yi, öi, äi, ui, oi, ai, äy, au, yö, öy, uo, ou, ie, ei, eu, iu, ey ja iy. 5. Nimellä ei saa olla kaksoismerkityksiä Jos yrityksesi ei toimi ulkomailla, firmasi nimeen tuskin pääsee kätkeytymään kaksoismerkityksiä. Tai niin sitä luulisi. Espoolainen päiväkoti otti nimekseen Pikkula. Henkilökunta ei ymmärtänyt, miksi se hymyilytti asiakkaita. Kerrottakoon nyt varmuuden vuoksi, että monille suomalaisille pikkula on paskahuussin synonyymi. Ulkomaisten asiakkaiden mielestä valitsemasi hieno nimi saattaa tarkoittaa yllättäviä asioita. Ford lanseerasi aikoinaan Brasiliassa Pinto-nimisen automallin. Harva sitä kuitenkaan osti, sillä Pinto tarkoittaa paikallisessa slangissa pienikokoista miehen sukuelintä. Mallin nimeksi vaihdettiin kiireen vilkkaa toimivampi, hevosta merkitseva Corsel. Ford kunnostautui myös Meksikossa. Yksi automalleista sai nimekseen kuumaa merkitsevän nimen Caliente. Valitettavasti se merkitsee paikallisessa puhekielessä usein myös prostituoitua. Eivät pieleen menneet autojen nimet ole vain Fordin yksinoikeus. General Motors esitteli Etelä-Amerikan markkinoille mallin nimeltä Nova. Espanjaa puhuville no va merkitsee samaa kuin se ei kulje. Auto sai uuden nimen Caribe. Kömmähdyksiä sattuu myös suomalaisille yhtiöille. 20
Korneimpia esityksiä on nimeltä mainitsemattoman elintarvikeyhtiön Rape-suklaapatukka (rape = raiskaus). Kauppalehti 3.12.2001 Kauppalehden uutinen taitaa tosin olla sikäli pielessä, että ilmeisesti kyse oli Kantolan Rape-kekseistä. Paitsi nimet, myös iskulauseet ovat vaarallisia. Nokia markkinoi vuonna 1998 saksalaisille matkapuhelimiaan iskulauseellaan Jedem das Seine (jokaiselle ansionsa mukaan). Lause on paremmin tunnettu kilvestä, joka tervehti juutalaisia Buchenwaldin keskitysleirin portin yläpuolella. Yksi legendaarisimmista mainoslauseista on Nothing sucks like Electrolux, jonka tarkoitus oli kehua pölynimuria. Puhekielessä lause tarkoittaa, ettei mikään ole surkeampi kuin Electrolux. Tarkista myös nettikeskustelijoiden sanasto varmuuden vuoksi. Kymmenet viattoman näköiset lyhenteet tarkoittavat vaikka mitä, kuten FFS=for fucks sake, GAL=get a life, L8R=later, ESAD=eat shit and die jne. 6. Nimestä ei saa syntyä väännöstä Eräässä nimiprojektissa yhtenä ehdokkaana oli "Focusta". Asiakas oli välittömästi sitä mieltä (aivan aiheesta), että nimen loppuosasta "custa" tulisi kotimaassa heti sanomista. Niinpä tuo ulkomaiseen käyttöön sinänsä aivan käypä nimi hylättiin. Silti eräs yrittäjä otti sen käyttöönsä. Jos siis mahdollista, anna nimesi heti koiranleukojen käsiteltäväksi ja katso, keksivätkö he heti ensimmäisen viiden minuutin aikana jonkin aivan ilmeisen tavan pahoinpidellä muuten hienoa nimiehdokasta. 7. Nimi ei saa olla numero Esimerkiksi Nokian matkapuhelimet olivat tyypillisesti vain numeroita (kuten Nokia 8620). Mutta jos ihmiset muistaisivat numeroita paremmin kuin nimiä, kai he kutsuisivat toisiaan henkilötunnuksillaan? Tai ehkä nykyisin matkapuhelinnumeroillaan? Numerosarjoissa on kyse teollisesta perinteestä, jota etenkin saksalaiset autotehtaat ovat pitäneet hengissä näihin päiviin saakka. Insinöörin näkökulmasta on loogista numeroida tuotteet, etenkin kun niitä on paljon. Jos asiakaskin on insinööri, ajatus voi lämmittää myös häntä. Muuten suurin 21
osa ihmisistä muistaa nimet paremmin, puhumattakaan nimeen mahdollisesti liittyvistä mielleyhtymistä. [Ingvar] Kamprad paljasti, miksi Ikean tuotteilla on samat ruotsalaiset nimet ympäri maailmaa eikä sarjanumeroita. "Olen aina ollut huono muistamaan numeroita", sanoo mies, jonka omaisuus on maailman neljänneksi suurin, arviolta 23 miljardia euroa. Taloussanomat 7.4.2006 Vältä kulunutta kikkailua nimeen upotetuilla numeroilla (esim. numero neljä for-sanan sijaan). Niistä seuraa vain ongelmia, koska nimen kuullut ei voi tietää oikeaa kirjoitusasua. 8. Nimi ei saa olla yleissana Yleisnimi ei ole sama asia kuin nimi. Se on nimiä keksivien markkinoijien ja tuotteistajien yleisin haksahdus. Koska tuotenimiä ei tarvitse rekisteröidä, kelvottomia ehdotuksia putkahtelee esiin usein. Veronmaksajain keskusliitolla ei ole yksinoikeutta Veronmaksajatnimen käyttöön. Se selvisi, kun Iloiset veronmaksajat -yhdistys pääsi yli vuoden kamppailun jälkeen yhdistysrekisteriin. Keskusliitto oli kannellut patentti- ja rekisterihallitukseen Iloisten veronmaksajien rekisteröintihakemuksesta, sillä se haluaisi olla ainoa virallinen veronmaksajien yhteenliittymä Suomessa. Kantelu ei mennyt läpi, vaan patentti- ja rekisterihallitus hyväksyi myös veroista iloitsijat rekisteriinsä. HS 24.5.2006 Historialliset syyt saattavat johtaa harhaan. Suomessa on toimivia yrityksiä, joiden nimet ovat tavallisia suomen kielen substantiiveja (Kone Oyj, Maahantuonti Oy). Sellaisia ei ole voinut rekisteröidä Kaupparekisteriin pitkiin aikoihin. Jos virallinen rekisteröinti ei onnistu, todennäköisesti nimiehdokkaasi on sekoitettavissa vääriin yhteyksiin. Joskus käy niin, että alun perin hyvä uudissana yleistyy niin, ettei se toimi enää nimenä. 22
Eila Kaisla keksi sanan toimialapalvelu, jonka hän antoi yrityksensä nimeksi vuonna 1971. Mutta vähitellen nimi muuttui koko toimialaa kuvaavaksi yleissanaksi, jonka monet kilpailijat liittivät osaksi nimeään. Yhtiön nimenä onkin nykyisin Eilakaisla Oy Toimialapalvelu. Muita aikojen saatossa nimistä yleissanoiksi muuttuneita sanoja on lukuisia, kuten heteka (alun perin lyhenne Helsingin Teräshuonekalutehtaasta). Kännykkä on Nokian vuonna 1998 rekisteröimä tavaramerkki. Keinotekoinen, mitään tarkoittamaton sana on turvallinen valinta. Voit sementoida sen omaksesi, eikä kukaan voi ottaa sitä pois. Kun nimi ei tarkoita mitään, voit itse päättää, millaisia mielikuvia nimi synnyttää asiakkaidesi korvien välissä. Muista kuitenkin, että Patentti- ja rekisterihallituksen ns. asiantuntijat saattavat perustella päätöksiään sattumanvaraisesti. Esimerkiksi Ediste-nimen tavaramerkkihakemus tuli vuonna 2009 hylätyksi sillä perusteella, että se on kuulemma suomen kielen yleinen sana! Se oli outo ajatus, koska nimi on itse keksimämme väännös edistää-sanasta. Perusteluna virkamies käytti sitä, että Ediste-nimi löytyi Googlesta niin moneen kertaan. Yritimme selittää, että totta kai nimemme löytyy verkosta, koska olemme parhaamme mukaan kasvattaneet näkyvyyttämme kaikin keinoin. Vasta erikseen omalla kustannuksellamme hankkimamme kielitoimiston lausunto käänsi asiaamme käsitelleen virkailijan pään. Ediste rekisteröitiin tavaramerkiksemme. Hupaisinta seikkailussa on se, että sama "asiantuntija" oli hyväksynyt Nostesanan tavaramerkiksemme vuosia aikaisemmin. Noste kun todella on suomen kielen yleinen sana! Sen ei siis kaiken järjen mukaan olisi pitänyt mennä koskaan läpi. Suosittelenkin, että kun keksit kokonaan uuden nimen, kaappaa tietokoneesi näytöltä talteen hakutuloksia, joista näkyy tilanne vielä silloin, kun nimesi ei ole yleistynyt verkossa. Päivättyjen kuvien avulla voit todistaa tavaramerkkikäsittelijälle, että sanasi ei joskus aikanaan ollut yleinen suomen kielen sana. 23
9. Nimi ei saa hapantua tai lukita Yritykset valitsevat nimiään kulloinkin vallitsevan muodin mukaan. Kuin samasta muotista putkahtaneita nimiä voi olla vaikea erottaa toisistaan. Mikä oli muodikasta vielä pari vuotta sitten, saattaa tuntua jo pian tunkkaiselta. Aikanaan 1970- ja 1980-luvuilla sadat yritykset valitsivat nimekseen Finn-alkuisen tekeleen tyyliin Finnromu. Kun EU alkoi nostaa päätään, Finnromu piti vaihtaa tietenkin Euroromuksi. Seuraavaksi lienee vuorossa Globalromu. Latinalaistyyliset väännökset tulivat muotiin 1990-luvulla. Sellaisista tyypillisiä esimerkkejä ovat Fortum, Talentum ja Janton. Tosin näiden nimien sukulaisia putkahtelee näkyviin vieläkin. Tieliikelaitos kertoi tammikuun lopussa 2007, että se vaihtaa nimensä Destiaksi. Vaikka aiemmin tässä oppaassa kehoitan harkitsemaan toimialaan viittaavia nimiä, kannattaa kuitenkin olla tarkkana. Liiaksi jotain tarkoittavasta nimestä voi olla haittaa. Helsinkiläinen Eiran Putkihuoltoliike Oy sijaitsee Lauttasaaressa, useiden kilometrien päässä Eirasta. Herttoniemen Autokatsastus Oy löytyy paitsi Herttoniemestä, myös Espoon Suomenojalta ja Helsingin Hernesaaresta. Myös yrityksesi toimiala saattaa muuttua vuosien mittaan alkuperäisestä. Silloin vanha nimi muuttuu rasitteeksi. 10. Nimen on oltava relevantti Jos yrityksesi on asiantuntijapalveluja myyvä konsulttiyritys, tuskin haluat sen nimeksi Hepsankeikka-konsultit. Vaikka lelukaupalle sopiva nimi saisi harmaat konsultit erottumaan, ei se asiantuntijaimagoa vahvistaisi. Etenkin ryppyotsaiset isot johtajat varoittavat erikseen, ettei firman nimi saa olla lapsellinen tai liian leikkisä. Tuotteiden nimet voivat sitä jo ollakin. VAIHE 3: Valitse ehdokkaista paras Kun olet vihdoin saanut karsinnat päätökseen, jäljelle jääneet ovat ainakin teknisesti ottaen kelvollisia ensimmäiseen tulikokeeseensa. Nyt kandidaatit olisi marssitettava lopullisesta valinnasta päättävän raadin eteen. 24
Miten ehdokkaat kannattaa esitellä johtoryhmälle? Älä vie johtoryhmän päätettäväksi suurta määrää ehdokkaita. Esittele mieluummin yksi ehdokas, johon itse uskot. Johtoryhmä päättää, hyväksyykö se nimen vai ei. Jos nimi tulee hylätyksi, ota käyttöön varaehdokas. Jos sekään ei kelpaa, aloita kokonaan uusi valintakierros. Oikea marssijärjestys on tärkeä, jos nimen on toimittava useilla ulkomaisilla markkina-alueilla. Joudut tarkistuttamaan mahdolliset rekisteröinnin esteet jopa maittain etukäteen. Se on kallista alihankintatyötä, jota ei kannata haaskata turhaan. Kaikkein huonoin tapa on esitellä päättäjille kaksi tusinaa nimeä ja pyytää heitä valitsemaan niistä. Siitä ei seuraa muuta kuin yleinen mellakka. Jos kuitenkin päädyt esittelemään suuren joukon nimiä, johda valintaprosessia esimerkiksi näin: 1. Jokainen päättäjä saa valita listasta yhden (itsekseen paperille kirjoittamansa) nimen, jota hän pitää ehdottomasti mahdottomana vaihtoehtona. Poista nämä ehdokkaiden joukosta. 2. Kysy, onko joukossa jäljellä nimiä, joita joku raadin jäsenistä pitää mahdottomana. Toista kohta 1. 3. Toivon mukaan jäljelle jäi edes yksi kompromissi. Jos niitä jäi useita, aina parempi. Äänestämällä olisi nyt ilmeisesti löydettävissä nimi, jota kukaan päättäjistä ei suorastaan ainakaan vihaa. Kerää äänestystulokset mieluummin niin, että kukin osallistuja kirjoittaa ne paperille itsekseen. Muuten äänekkäimpien mielipiteet tartuttavat nekin, jotka olivat aluksi ajatelleet toisin. Tämä on tieteellisesti todettu tosiasia, ei mitään viisastelua. Järjestelmällisin tapa on käyttää prioriteettimatriisia. Sen avulla valinta muuttuu helpoksi, koska joudut vertaamaan vain aina kahta ehdokasta toisiinsa. Katso matriisin käyttöohje tarkemmin tämän oppaan liitteestä. Toisinaan valintaraadille kannattaa näyttää hylättyjä nimiä ja perustella, miksi olet hylännyt ne. Kun kuulijat ymmärtävät, miten vaikea hyviä nimiä on lopulta löytää, he alkavat arvostaa jäljelle jääneitä kelvollisia vaihtoehtoja. Vielä äsken huonolta tuntunut nimi saattaakin muuttua kohtalaiseksi ehdokkaaksi. Nopein menetelmä olisi kuunnella ensin kaikkien mielipiteet ja perustelut. Sen jälkeen johtaja päättää ehdokkaista parhaan ja piste. Nimi on valittu! 25