PORVOON KAUPUNGIN IMAGOTUTKIMUS 2018
TIIVISTELMÄ Porvoon imagotutkimus toteutettiin joulukuussa 2017-tammikuussa 2018 kyselytutkimuksena. Kyselyyn saatiin vastauksia 1 414. Mielikuvat Porvoosta ovat poikkeuksellisen vahvoja, selkeitä ja yhdenmukaisia. Ulkopaikkakuntalaisilla mielikuvassa korostuu paikkakuntalaisia useammin vanhakaupunki. Porvoolaisten mielestä kaupunkia kuvaavat parhaiten adjektiivit perinteikäs, rauhallinen ja luonnonläheinen. Ulkopaikkakuntalaisten mielestä Porvoota kuvaavat parhaiten adjektiivit viihtyisä, luonnonläheinen ja kiehtova. Huonoiten Porvoota kuvaavat molempien ryhmien mielestä moderni, eläväinen sekä kehittyvä. Spontaanisti Porvoota kuvataan tyypillisesti sanoilla kuten kaunis, idyllinen, vanha ja pieni. Ulkopaikkakuntalaisista lähes 80 % koki Porvoon vastaavan mielikuvaa houkuttelevasta asuinpaikasta erittäin hyvin tai hyvin. Porvoolaisista 95 % suosittelisi Porvoota asuinpaikkana. Porvoon ylivoimaisesti vahvin brändi on vanhakaupunki. Silti kaupungin keskustan elinvoimaisuus sai porvoolaisilta heikoimmat arviot. Avoimissa vastauksissa osa porvoolaisista kantoi huolta siitä, että vanhakaupunki on eloton ja näivettyvä ja palveluineen suunnattu enemmän ja enemmän turisteille. 93 % Porvoossa käyneistä suosittelisi Porvoota matkakohteena. Etenkin monet paikalliset korostivat, että Porvoo on paljon enemmän kuin vanhakaupunki. Matkailumarkkinoinnissa ja kaupunkikehityksessä tulisi heidän mukaansa hyödyntää Porvoon mahdollisuuksia nykyistä paremmin ja tuoda Porvoon monimuotoisuutta esiin. Kaupunkia tulisi esimerkiksi markkinoida ympärivuotisena matkakohteena. 2
TUTKIMUKSEN TAVOITTEET Porvoon kaupungin imagotutkimuksen tavoitteena oli tutkia Porvoon alueen vetovoimaisuutta asuinpaikkana sekä porvoolaisten että ulkopaikkakuntalaisten näkökulmasta. Tutkimuksessa selvitettiin kaupungin sisäistä identiteettiä ja ulkoista imagoa sekä Porvoon vahvuuksia, mahdollisuuksia ja vetovoimaisuutta paluumuuttajien ja uudisasukkaiden näkökulmasta. Tutkimuskysymykset Porvoon imago ja identiteetti Mikä on Porvoon imago ja miten se on kehittynyt? Miten porvoolaiset kokevat kotikaupunkinsa identiteetin Vetovoimaisuus asuinpaikkana Minkälainen on Porvoon vetovoimaisuus asuinpaikkakuntana? Mitkä ovat Porvoon tärkeimmät asumiseen liittyvät vetovoimatekijät? Mitkä ovat asukkaiden tärkeimmät tekijät uuden asuinpaikkakunnan valinnassa ja miten Porvoo sijoittuu näihin nähden 3
TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimuksen aineisto Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena. Kyselyyn kerättiin vastauksia suomen ja ruotsin kielillä joulukuussa 2017. Kaikkiaan vastauksia saatiin 1414. Vastaajista porvoolaisia oli 619 ja ulkopaikkakuntalaisia 795 (heistä 52 asui naapurikunnissa) Vastauksista 1323 annettiin suomen kielellä ja 91 ruotsin kielellä 56 % 44 % Porvoolaiset Ei-porvoolaiset 4
KYSELYN TOTEUTUS Kyselyä markkinoitiin Porvoon kaupungin omissa medioissa sekä Facebookissa. Mainonta ohjasi kyselyn landing pagelle, josta vastaaja aloitti kyselyn valitsemalla asuuko Porvoossa vai ei. Molemmille ryhmille avautui tämän jälkeen oma, räätälöity kysely. Kyselyn Markkinointi Kyselyn Landing page 5
VASTAAJAPROFIILIT PORVOOLAISET Asumistyyppi Postinumeroalue Lapsiperhe 41% 6100 47% 6400 15% Kaksinasuva 28% 6150 6200 5% 10% Yksinasuva 14% 6500 6750 4% 3% Perhe, aikuisia lapsia 11% 6450 6650 3% 3% 7280 2% Vanhempien kanssa asuva 3% 7110 1% 6530 1% Muu 2% n = 619 7410 Muut 1% 3% n = 601 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Vastaajista 38% oli paluumuuttajia eli oli asunut välillä jossakin muualla ja palannut Porvooseen. 6
VASTAAJAPROFIILIT ULKOPAIKKAKUNTALAISET Asumistyyppi Kotipaikka Kaksinasuva Yksinasuva 34% 34% 7 % Lapsiperhe Perhe, aikuisia lapsia 8% 20% 29 % Naapurikunnat Muu 2% 64 % Pääkaupunkiseutu Vanhempien kanssa asuva 1% Muut 0% 10% 20% 30% 40% (n = 795) (n = 795) Vastaajista 11 % oli joskus asunut Porvoossa. Suurin osa oli muuttanut naapurikuntaan edullisemman asumisen vuoksi. 7
PORVOO PORVOOLAISTEN SILMIN 8
KUVAILE PORVOOTA KOLMELLA SANALLA 9
PORVOOTA KUVAAVAT SANAT TOP 10 kaunis 36% pieni 19% vanha idyllinen 12% 13% rauhallinen 10% historiallinen turvallinen 7% 7% sopivan 5% kodikas koti 5% 5% n = 588 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Avointen vastausten tekstianalyysi. Kysymys: Kuvaile Porvoota kolmella ensimmäisellä mieleesi tulevalla sanalla. Prosenttiosuudet kuvaavat sitä, kuinka suuri osuus vastaajista mainitsi kyseisen sanan. 10
PORVOOTA KUVAAVAT ADJEKTIIVIT PORVOOLAISET Parhaiten kuvaavat adjektiivit Huonoiten kuvaavat adjektiivit 1. Perinteikäs 4,2 1. Moderni 2,7 2. Rauhallinen 4,2 2. Eläväinen 3,0 3. Luonnonläheinen 4,1 3. Kehittyvä 3,0 4. Turvallinen 4,0 4. Rento 3,5 5. Viihtyisä 4,0 5. Kiehtova 3,7 Valmiit vastausvaihtoehdot. Kysymys Kuinka hyvin seuraavat adjektiivit kuvaavat Porvoota? Luvut ovat kyseisen adjektiivin keskiarvoja asteikolla 1-5 (1= kuvaa Porvoota erittäin huonosti, 5 = kuvaa Porvoota erittäin hyvin) 11
MIELIKUVAT VS. TODELLISUUS Porvoolaisilta vastaajilta kysyttiin mitä Porvoosta ajatellaan muualla ja millainen Porvoo todellisuudessa on. Porvoolaisten vastaajien mukaan: Porvoosta ajatellaan että se on Yhtä kuin vanhakaupunki Kaunis Idyllinen Pieni kaupunki Kesäkaupunki ja ihana paikka asua Mutta todellisuudessa Porvoo on Moderni Monipuolinen, paljon muutakin kuin vanhakaupunki Sisäänpäinkääntynyt ja kankea Sisäisesti riitaisa, pienen sisäpiirin johtama Idyllinen Porvoolaisten näkemykset Porvoosta hajaantuivat melko paljon. Osan mielestä Porvoo on tuppukylä ilman palveluita ja osan mielestä Porvoo on mainettaan suurempi kaupunki. Osa vastaajista kantoi huolta vanhankaupungin elinvoimaisuuden kehittymisestä. 12
PORVOO ASUINPAIKKANA Arvioi Porvoota asuinpaikkana seuraavien tekijöiden suhteen (1-5): Maine asuinpaikkana Liikunta- ja urheilumahdollisuudet Viihtyisä kaupunkiympäristö Liikenneyhteydet muihin kaupunkeihin Asumisen väljyys 3,8 3,8 3,7 3,7 3,7 Kulttuuri- ja vapaa-ajanpalvelut Perhe- ja hyvinvointipalvelut Opiskelumahdollisuudet Asunto-/tonttitarjonta Ostosmahdollisuudet ja ravintolapalvelut 3,5 3,5 3,4 3,4 3,3 Yrittäjämyönteisyys 3,1 Kaupungin sisäinen joukkoliikenne Työllistymismahdollisuudet 2,8 2,8 Elinvoimainen kaupunkikeskusta 2,5 n = 619 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Erittäin huono Erittäin hyvä 13
ARVIO ASUINPAIKKANA JA PORVOOSSA ASUMISEN PITUUS Porvoossa asumisen pituudella oli lievän positiivinen korrelaatio vastaajien arvioon kaupungin sisäisestä joukkoliikenteestä, opiskelumahdollisuuksista sekä työllistymismahdollisuuksista. Sen sijaan pidempään Porvoossa asuneet arvioivat asumisen väljyyttä ja kaupunkikeskustan elinvoimaisuutta hieman negatiivisemmin kuin muut. Muihin arvioihin asumisen pituudella ei ollut tilastollista yhteyttä. Asumisen väljyys 3,6 3,8 Opiskelumahdollisuudet 3,3 3,5 Kaupungin sisäinen joukkoliikenne Työllistymismahdollisuudet 2,7 2,7 3,0 3,0 Elinvoimainen kaupunkikeskusta 2,4 2,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 Asunut koko elämän / lähes koko elämän Porvoossa Muut 14
PORVOO ASUINPAIKKANA 95 % vastaajista suosittelisi Porvoota asuinpaikkana. 62 % voisi silti asua myös muualla kuin Porvoossa. Suosittelisitko Porvoota asuinpaikkana? Voisitko kuvitella asuvasi jossain muualla kuin Porvoossa? Kyllä, olen jo suositellut 43% Haluan muuttaa heti pois! 2% 1% Asuisin mielummin muualla 5% 10% Kyllä, suosittelisin kysyttäessä 25% Voisin asua muuallakin, mutta asia ei ole ajankohtainen 52% 59% Suosittelisin tietyin varauksin 27% En mielelläni asuisi muualla 31% 27% En suosittelisi 5% n = 619 0% 10% 20% 30% 40% 50% 10% En missään tapauksessa! 3% 0% 20% 40% 60% 80% Yli 10 vuotta asuneet 0-10 vuotta asuneet 15
SYY ASUA PORVOOSSA Olen syntynyt täällä 28% Työ 17% Miellyttävä asuinympäristö Puolisoni on syntynyt täällä 11% 12% Sopiva/sopivan hintainen asunto 8% Sukulaiset ja tuttavat Sattuma 6% 7% Sopiva/sopivan hintainen tontti 4% Koulu/opiskelu Vanhemman työ Muu 1% 1% 5% n = 619 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Muita syitä: lasten koulu, kohtuullinen työmatka, vapaa-ajan asunto, tuttu kaupunki, peritty asunto, yrityksen perustaminen 16
PORVOO MUIDEN SILMIN 17
KUVAILE PORVOOTA KOLMELLA SANALLA 18
PORVOOTA KUVAAVAT SANAT TOP 10 kaunis 34% vanha 18% idyllinen 12% historiallinen 10% pieni 10% vanhakaupunki 7% rauhallinen 6% tunnelmallinen 6% kaupunki 6% viihtyisä 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Avointen vastausten tekstianalyysi. Kysymys: Kuvaile Porvoota kolmella ensimmäisellä mieleesi tulevalla sanalla. Prosenttiosuudet kuvaavat sitä, kuinka suuri osuus vastaajista mainitsi kyseisen sanan. 19
VALTAOSA VOISI KUVITELLA MUUTTAVANSA PORVOOSEEN Voisitko kuvitella asuvasi Porvoossa? Kuinka hyvin Porvoo vastaa mielikuvaasi houkuttelevasta asuinpaikasta? Erittäin hyvin 18% 45 % 42 % Hyvin 59% Ei hyvin eikä huonosti 21% 13 % Huonosti 3% Erittäin huonosti n = 791 Ehkä En Kyllä n = 791 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 20
TÄRKEIMMÄT TEKIJÄT ASUINPAIKAN VALINNASSA Viihtyisä kaupunkiympäristö Liikenneyhteydet muihin kaupunkeihin Perhe- ja hyvinvointipalvelut Kulttuuri- ja vapaa-ajanpalvelut Elinvoimainen kaupunkikeskusta Työllistymismahdollisuudet Kaupungin sisäinen joukkoliikenne Liikunta- ja urheilumahdollisuudet Ostosmahdollisuudet ja Asunto-/tonttitarjonta Asumisen väljyys Maine asuinpaikkana Yrittäjämyönteisyys Opiskelumahdollisuudet à Paras tilanne Porvoossa suhteessa asuinpaikan valinnassa painotettaviin tekijöihin on liikunta ja urheilumahdollisuuksissa, asumisen väljyydessä sekä asuinpaikan maineella. à Suurimmat puutteet suhteessa tärkeisiin, asuinpaikan valintaan vaikuttaviin tekijöihin liittyvät kaupunkikeskustan elinvoimaisuuteen, työllistymismahdollisuuksiin sekä kaupungin sisäiseen joukkoliikenteeseen. 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Tilanne Porvoossa Tärkeys asuinpaikan valinnassa Tärkeys asuinpaikan valinnassa kertoo kuinka tärkeänä ulkopaikkakuntalaiset vastaajat pitävät tekijää asuinpaikan valinnassa. Tilanne Porvoossa kertoo porvoolaisten vastaajien arvion siitä, kuinka hyvä tilanne on Porvoossa 21
PORVOOTA KUVAAVAT ADJEKTIIVIT ULKOPAIKKAKUNTALAISET Parhaiten kuvaavat adjektiivit 1. Viihtyisä 4,3 6. Perinteikäs 3,9 2. Luonnonläheinen 4,2 7. Rento 3,8 3. Kiehtova 4,2 8. Eläväinen 3,6 4. Rauhallinen 4,2 9. Kehittyvä 3,6 5. Turvallinen 4,0 10. Moderni 3,1 Valmiit vastausvaihtoehdot. Kysymys Kuinka hyvin seuraavat adjektiivit kuvaavat Porvoota? Luvut ovat kyseisen adjektiivin keskiarvoja asteikolla 1-5 (1= kuvaa Porvoota erittäin huonosti, 5 = kuvaa Porvoota erittäin hyvin) 22
PORVOOSEEN ASSOSIOITUVAT ASIAT TOP 3 1 VANHAKAUPUNKI (40 %) 2 TUOMIOKIRKKO (18 %) 3 BRUNBERG (4 %) Muita mainintoja Runeberg Joki Remu Aaltonen Ranta-aitat Vanhat talot Haikon Kartano Ranta Joulumarkkinat 23
PORVOON MARKKINOINTI 80% porvoolaisista ja 58 % ulkopaikkakuntalaisista on nähnyt Porvoo-markkinointia jossain mediassa Yleisimmin markkinointia on nähty internetissä. Oletko huomannut Porvoon markkinointia? Internetissä 44% 62% Sanomalehdessä tai muussa printtimediassa 24% 42,0 % Tapahtumissa/messuilla 12% 26% TV:ssä Radiossa 3% 5% 11% 10% En ole huomannut 20% 42% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Porvoolaiset Ulkopaikkakuntalaiset n = 619 n = 795 24
PORVOO MATKAKOHTEENA 25
90 % ON KÄYNYT PORVOOSSA Oletko koskaan vieraillut Porvoossa? Mikä on ollut vierailusi syy? Voit valita useamman vaihtoehdon. Lomamatka 54% 10% Sukulaiset ja tuttavat 35% 10% Ostokset Ravintola Muu 26% 26% 23% 49% Työ- ja kokousmatka Teatteri, konsertti tai muu 19% 16% Urheilukilpailut ja liikuntatapahtumat 8% 31% Vapaa-ajan asunto 4% n = 716 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% n = 795 En ole käynyt Kerran Muutamia kertoja Useasti Muu: Pysähdyspaikka matkan varrella Päiväretkikohde Opiskelu- / työpaikka Olen joskus asunut Porvoossa Puoliso Venesatama Harrastus Hautausmaalla vierailu Koiranäyttely / koirankasvattaja Vanhakaupunki 26
PORVOOSSA VIERAILLEET SUOSITTELEVAT KOHDETTA MUILLE Suosittelisitko Porvoota vierailukohteena? 0 % 93 % Porvoossa vierailleista suosittelee Porvoota vierailukohteena! 10 % 7 % 83 % n = 785 En En osaa sanoa Kyllä, ehdottomasti Kyllä, varauksin 27
YHTEENVETO 28
YHTEENVETO KESKEISISTÄ TULOKSISTA Yleinen imago ja identiteetti Porvoolaiset ja ulkopaikkakuntalaiset mieltävät Porvoon kauniiksi, vanhaksi ja idylliseksi kaupungiksi. Muita vastaajien päällimmäisiä mielikuvia olivat sanat pieni sekä historiallinen. Erityisesti ulkopaikkakuntalaisille tulee korostuneesti Porvoon vanhakaupunki mieleen, kun he ajattelevat kaupunkia. Porvoolaisten mielestä kaupunkia kuvaavat parhaiten adjektiivit perinteikäs, rauhallinen ja luonnonläheinen ja ulkopaikkakuntalaisten mielestä puolestaan adjektiivit viihtyisä, luonnonläheinen ja kiehtova Sekä porvoolaisten että ulkopaikkakuntalaisten mukaan kaupunkia kuvaavat huonoiten adjektiivit moderni, eläväinen sekä kehittyvä. Porvoolaiset olivat arvioissaan kauttaaltaan hieman ulkopaikkakuntalaisia kriittisempiä. Vetovoimaisuus asuinpaikkana 95 % porvoolaisista vastaajista suosittelisi Porvoota asuinpaikkana. 87 % ulkopaikkakuntalaisista voisi kuvitella asuvansa Porvoossa. 77 % ulkopaikkakuntalaisista ajattelee myös, että Porvoo vastaa hyvin tai erittäin hyvin heidän mielikuvaansa houkuttelevasta asuinpaikasta. Porvoolaiset ajattelevat, että Porvoon vahvuuksia ovat erityisesti sen maine asuinpaikkana, liikunta ja urheilumahdollisuudet, viihtyisä kaupunkiympäristö, liikenneyhteydet muihin kaupunkeihin sekä asumisen väljyys. Heikoiten porvoolaiset arvioivat keskustan elinvoimaisuutta, työllistymismahdollisuuksia sekä kaupungin sisäistä joukkoliikennettä. 29
Mistä Porvoo tunnetaan? Porvoon vahvin brändi on vanhakaupunki. Tämä on 40 %:lle ulkopaikkakuntalaisista ensimmäinen asia, joka heille tulee mieleen kun he ajattelevat Porvoota. Seuraavaksi tärkein brändi on Porvoon tuomiokirkko. Muita usein mainittuja olivat Runeberg sekä Brunbergin makeistehdas. Porvoo matkailukohteena Ulkopaikkakuntalaisista vastaajista, jotka olivat vierailleet Porvoossa peräti 93 % suosittelee Porvoota muille vierailukohteena. Vierailun syy oli useimmiten lomamatka (54 %), sukulaiset ja tuttavat (35 %), ostokset (26 %) tai ravintola (26 %). Porvoon markkinointi 80 % porvoolaisista ja 58 % ulkopaikkakuntalaisista on nähnyt Porvoo-markkinointia jossain mediassa. Yleisimmin markkinointia on huomattu internetissä ja seuraavaksi yleisimmin sanomalehdessä tai muussa printtimediassa. 30