Strategy Train Moduuli IV Luku 7 Tekijät Koulutus materiaalia verkossa Small Enterprise Strategic Development Training Strategian muodostaminen Pk yritysten diversifiointi Rumyana Grozeva (REDA) www.strategy train.eu Euroopan komisssio on tukenut tätä projektia taloudellisesti. Tämä julkaisu heijastaa vain tekijöidensä mielipiteitä, eikä komissio ole vastuussa siitä, miten julkaisun tietoja käytetään.
Sisällysluettelo Moduuli IV. Strategian muodostaminen Unit 7 : Pk yritysten diversifiointi Luvun kuvaus... 3 Avainsanat... 3 Oppimistavoite... 3 Lukuun käytettävä aika... 3 Johdanto... 3 7.1. Mitä diversifioinnilla tarkoitetaan?... 4 7.1.1 Diversifiointitavat... 4 7.1.2 Miksi pk yritysten kannattaa diversifioida liiketoimintaansa?... 8 7.1.3 Missä diversifiointia tulisi soveltaa?... 8 7.1.4 Millä tavalla yritysten tulisi diversifioida liiketoimintaansa?... 9 7.1.5 Esimerkkitapaus... 12 Yhteenveto luvun pääkohdista... 13 Lähdeluettelo... 15 Kirjat ja artikkelit... 15 Moduuli IV Luku 7 2
Moduuli IV. Strategian muodostaminen Luku 7: Pk yritysten diversifiointi Luvun kuvaus Avainsanat Diversifiointi, diversifiointitavat, diversifioinnin hyödyt ja haitat, tuotteen elinkaari Oppimistavoite Tässä luvussa keskitytään diversifiointistrategioihin, joiden avulla yritykset voivat laajentaa toimintaansa lisäämällä tuotteita, palveluita ja tuotantovaiheita jo olemassa oleviin liiketoimintoihinsa tai laajentumalla uusille markkinoille. Luvun tavoitteena on esitellä erilaisia diversifiointitapoja, niiden hyötyjä ja haittoja, sekä tapoja, joilla pk yritykset voivat soveltaa diversifiointia omaan toimintaansa. Luvussa käsitellään myös yritysportfolion suunnittelua ja hallintaa. Lukuun käytettävä aika Luvun läpikäymiseen kuluu noin 45 minuuttia. Johdanto Pienyritysten menestyksekäs kehittäminen ja johtaminen on tärkeä asia, johon liittyy monenlaisia vastuukysymyksiä. Suuryritysten johdossa on eri alojen asiantuntijoista koostuvia ryhmiä, joista kukin on vastuussa tietyn alueen toiminnasta. Jos nämä asiantuntijat on valittu huolella, yritys pystyy laaja alaisesta toiminnastaan huolimatta reagoimaan erilaisiin tilanteisiin nopeasti. Pienyrityksessä vastuu kaikista liiketoiminnan osa alueista kuuluu sen sijaan yrityksen johtajalle. Johtajan on laadittava yrityksen toiminnalle varasuunnitelma, sillä jos yritys ei pysty reagoimaan odottamattomiin tapahtumiin, voi sitä uhata konkurssi. Tästä syystä yritykset etsivät jatkuvasti tilaisuuksia diversifioida toimintaansa. Diversifiointi tarjoaa mahdollisuuden varasuunnitelman laatimiseen ja samalla yritykselle tavan selvitä vaikeista tilanteista. Diversifioimalla toimintojaan yritykset voivat myös kehittää omaa liiketoimintaansa. Diversifioinnin avulla yritys saa uusia mahdollisuuksia ottaa käyttöön uusia tuotelinjoja ja palveluita sekä astua uusille markkinoille. Jos diversifiointistrategiaa sovelletaan onnistunesti, yritykset voivat vallata alaa samanlaisilta markkinoilta vanhoilla tuotteillaan tai palveluillaan, tarjota samantyyppisiä tai samankaltaisia tuotteita tai palveluita, tai sitten ne voivat pyrkiä kokonaan uusille markkinoille. Moduuli IV Luku 7 3
7.1. Mitä diversifioinnilla tarkoitetaan? Diversifiointi on liiketoiminnan kehittämisstrategia, jonka avulla yritys voi laajentaa toimintaansa uusille liiketoiminnan osa alueille, jotka eroavat sen olemassa olevista tuotteista, palveluista tai markkinoista. Nykyisissä dynaamisissa ja vahvan kilpailun kyllästämissä markkinaolosuhteissa yrityksen kannattaa pyrkiä hallitsemaan riskejä ja välttää keskittymästä vain yhteen tuotteeseen tai palveluun ja/tai niiden jakeluun yksittäiselle, rajoittuneelle markkina alueelle. Kun diversifiointia sovelletaan järkevästi, yritys pystyy sen avulla toimimaan vakaasti vaikeinakin aikoina, sillä talouden laskusuhdanne iskee yleensä samanaikaisesti kaikille aloille ja markkinoille. Yritykset saavat kilpailuetua liiketoimintojen diversifioinnin avulla ja pystyvät näin pienentämään liiketoimintaansa uhkaavia riskejä. Diversifiointi on juuri tästä syystä loistava työkalu liiketoiminnan kehittämiseksi. Strategian onnistunut käyttöönotto edellyttää kuitenkin syvällistä tietoa ja kattavaa analyysiä yrityksestä ja sen toimintaympäristöstä. Vaikka diversifioinnin soveltaminen voikin olla pienyrityksille toisinaan hankalaa, sen käyttö voi olla välttämätöntä yritysten alkuperäisten markkinoiden muuttuessa epäsuotuisiksi. 7.1.1 Diversifiointitavat Diversifiointi on strateginen lähestymistapa, jota voidaan toteuttaa monin eri tavoin. Riippuen valituista tekijöistä, diversifiointi voidaan luokitella kolmella tavalla. Kun yrityksen diversifioinnin suunta otetaan huomioon, eri diversifiointitavat ovat: Horisontaalinen diversifiointi tarkoittaa uusien tuotteiden hankkimista tai kehittämistä tai uusien palveluiden tarjoamista, jotka voisivat vedota yrityksen tämänhetkisiin asiakasryhmiin. Tässä tapauksessa yritys pohjaa toimintansa jo olemassa olevien tuotelinjojen myyntiin ja teknologiaan. Esimerkiksi juustoa tuottava meijeri voi lisätä tuotelinjaansa uusia juustoja. Vertikaalinen diversifiointi merkitsee sitä, että yritys siirtyy eteen tai taaksepäin omassa tuotantoketjussaan, esimerkiksi raaka aineiden tuotantoon tai lopputuotteen jakeluun. Jos sinulla on esimerkiksi yritys, joka remontoi taloja ja toimitiloja, voit alkaa myydä maaleja tai muita alalla käytettäviä rakennustarvikkeita. Tällaisen diversifioinnin avulla voit myös säännöllisesti hankkia parempilaatuisia ja huokeampia materiaaleja. Samankeskinen diversifiointi tarkoittaa tuoteportfolion laajentamista lisäämällä siihen uusia tuotteita ja pyrkimällä mahdollisimman tehokkaasti hyödyntämään jo olemassa olevia teknologioita ja markkinointijärjestelmiä. Samankeskinen diversifiointi voi olla taloudellisesti erittäin tehokas strategia, sillä yritys voi sen avulla saavuttaa synergiaetuja. Sitä soveltamalla voidaan myös tehostaa joitain investointeja, joiden tarkoituksena on nykyaikaistaa tai päivittää yrityksen senhetkisiä prosesseja tai järjestelmiä. Tätä Moduuli IV Luku 7 4
diversifiointitapaa käyttävät usein pienet kulutustavaroiden tuottajat. Eesimerkiksi leipomo voi aloittaa leivosten ja taikinatuotteiden tuotannon. Heterogeeninen (konglomeraattinen) diversifiointi merkitsee siirtymistä uusien tuotteiden tai palveluiden pariin, joilla ei ole teknologisesti tai kaupallisesti mitään yhteistä yrityksen senhetkisten tuotteiden, laitteiden tai jakelukanavien kanssa, mutta jotka voivat vedota uusiin asiakasryhmiin. Tärkein houkutin ryhtyä tällaiseen diversifiointiin on uudelta alalta saatava korkea sijoitetun pääoman tuotto. Lisäksi yritys voi tämän strategian avulla saada uusia mahdollisuuksia kehittää yrityksen pääliiketoimintaa hankkimalla uusia teknologioita ja saamalla tilaisuuksia solmia strategisia kumppanuuksia jne. Yrityksen diversifiointi sisältää tuottavien, mutta yrityksen toimintaan liittymättömien tuotteiden valmistuksen. Tässä strategiassa joudutaan usein tekemään suuria investointeja, joista saatava tuotto voi myös olla erittäin korkea. Yrityksen toimintaan liittyvä diversifiointi Yleensä eri diversifiointitavat erotetaan toisistaan sillä perusteella, kuinka lähellä diversifiointitoiminta on yrityksen jo olemassa olevia liiketoimintoja. Yrityksen toimintaan liittyvällä diversifioinnilla tarkoitetaan sitä, että yritys kasvattaa tuotelinjaansa tai laajentuu uusille markkinoille. Tällaisissa tapauksissa yritys aloittaa uuden tuotteen valmistuksen, joka liittyy sen liiketoimintaan, tai siirtyy uudelle markkina alueelle. Yrityksen toimintaan liittyvässä diversifioinnissa yritys helpottaa sen valmistamien tuotteiden kulutusta tuottamalla täydentäviä tuotteita tai tarjoamalla täydentäviä palveluita. Esimerkiksi kengänvalmistaja voi aloittaa käsilaukkujen ja muiden nahkatavaroiden valmistuksen, tai sähkömekaanikko voi alkaa vuokrata asiakkailleen sähkölaitteita näiden omien laitteiden ollessa korjattavana. Asiantuntijat ovat muotoilleet kaksi perusluokkaa, jotka liittyvät: Mahdollisuuksiin jakaa resursseja: kun kaikenlaiset aineelliset ja aineettomat resurssit voidaan jakaa tai kopioida ja samaa tavaramerkkiä voidaan käyttää. Mahdollisuuksiin strategian integroimiseen: kun kahden yrityksen markkinointistrategioiden yhdistäminen tuo etuja, ja integrointitoimet tarjoavat ylimääräisiä kilpailuetuja. Pienyritykset harjoittavat usein tällaista diversifiointia siitä syystä, että tällöin toimintaa uhkaavat pienemmät riskit. Useimmissa tapauksissa ei ole tarpeen tehdä suuria investointeja, ja yritysten omistajat tuntevat olonsa turvatummiksi, koska he tuntevat pääliiketoimintaansa liittyvät mahdollisuudet ja uhkakuvat. Diversifiointi ei kuitenkaan aina tuota odotettuja tuloksia ja tuottoja. Useimmiten tämän syynä on se, että diversifiointiin liittyvät ongelmat on aliarvioitu, eikä yritys ole panostanut tarpeeksi muutoksen hallintaan vaadittaviin tietoihin ja taitoihin, henkilöstöhallintoon (irtisanomiset ja sanoutumiset, ylennykset, palkkaamiset) tai kulttuurieroista johtuvien ongelmien ratkaisemiseen. On myös mahdollista, että diversifioinnin tarjoamat hyödyt on diversifiointia edeltäneessä analyysissä arvioitu liian suuriksi, jolloin diversifioinnin tulokset eivät vastaa odotuksia. Moduuli IV Luku 7 5
Yrityksen toimintaan liittyvän diversifioinnin hyödyt: Yritys pystyy hajauttamaan riskejä tuottamalla samanlaisia ja/tai vanhoihin tuotteisiin liittyviä tavaroita, tarjoamalla samanlaisia tai täydentäviä palveluita tai laajentumalla samanlaisille markkinoille. Useimmissa tapauksissa yritykset voivat hyödyntää omia resurssejaan ja kokemustaan. Jos yritys alkaa valmistaa päätuotantolinjaansa kuuluvia raaka aineita (komponentteja), tämä takaa paremman laadun, alhaisemmat hinnat ja säännölliset toimitukset. Strategisia tavoitteita voidaan yhdistää, minkä seurauksena koko tuotantoketjun varrelta tarjoutuu uusia mahdollisuuksia, joita voidaan jakaa ja hyödyntää. Yritys pystyy käyttämään entistä tehokaammin teknologioitaan, ammattitaitoaan, osaamisiaan, resurssejaan, yhteisiä jakelukanavia ja samanlaisia johtamistekniikoita. Yritys voi saavuttaa mittakaavaetuja, kun tietyt kustannukset poistetaan tai niitä karsitaan merkittävästi, silloin kun useampaa toimintoa kehitetään samassa yrityksessä ja kun liiketoimintaketjussa tarjoutuu mahdollisuuksia hyödyntää yrityksen sisäisiä yhteyksiä. Synergiaedut kun kaksi toimintoa integroidaan toisiinsa, niistä syntyvä kokonaisuus on suurempi kuin itsenäisten osien summa. Yrityksen toimintaan liittymätön diversifiointi Yrityksen toimintaan liittymättömässä diversifioinnissa yritys lisää tuotevalikoimaansa uusia tai aiempiin tuotteisiin liittymättömiä tuotteita ja pääsee näin uusille markkinoille. Esimerkiksi kengänvalmistaja voi laajentaa toimintaansa vaatteiden valmistukseen, jolloin uusilla tuotteilla ei ole suoraa yhteyttä yrityksen vanhaan liiketoimintaan. Diversifiointi luokitellaan tällöin yrityksen toimintaan liittymättömäksi diversifioinniksi. Yrityksen toimintaan liittymätön diversifiointi perustuu ajatukseen siitä, että mikä tahansa uusi yritys tai yhtiö, joka voidaan hankkia suotuisissa taloudellisissa olosuhteissa ja jonka avulla on mahdollista saavuttaa suuria tuottoja, on sopiva diversifioinnin kohde. Lähestymistapa on siis pääasiassa taloudellinen. Sitä käytetään, kun tutkimus osoittaa, että täysin uudelle alalle sovellettava, toimintaan liittymätön diversifiointi tuo selvästi suurempia tuottoja kuin toimintaan liittyvä diversifiointi, kun prosesseja arvioidaan samanlaisten tuotteiden, palveluiden, markkinoiden tai toisiaan täydentävien strategioiden näkökulmasta. Hyvänä esimerkkinä tällaisesta diversifioinnista, joka toi yrityksille jonkin aikaa korkeita tuottoja, on viimeaikainen tilanne, jossa monet yritykset laajensivat toimintaansa rakennusalalle, vaikka niiden pääasiallinen liiketoiminta oli jotain aivan muuta. Tällaisessa tilanteessa voi kuitenkin ilmetä merkittäviä ongelmia, koska yrityksellä ei ole tarvittavaa kokemusta ja asiantuntemusta tai tarpeeksi hyviä tietoja markkinoista. Toisinaan yrityksen toimintaan liittymätön diversifiointi perustuu saatavilla olevaan ammattitaitoon ja kokeneeseen henkilökuntaan, jota voidaan hyödyntää täysin uusilla aloilla. Jos esimerkiksi kauppayrityksen johtaja on pätevä tietokonesuunnittelija, voi yritys avata internet kaupan ja myydä tavaroitaan siellä tai mahdollisesti laajentaa toimintaansa alkamalla tarjota nettisivujen suunnittelupalveluita. Tiivistettynä, yritys voi soveltaa yrityksen toimintaan liittymätöntä diversifiointia seuraavin tavoin: Moduuli IV Luku 7 6
Hyödyntämällä yrityksen olemassa olevia perusosaamisia ja laajentamalla toimintaansa yrityksen senhetkisiltä markkinoilta uusille markkinoille ja perustamalla uusia tuotantolinjoja. Laajentumalla täysin uusille markkinoille. Yleensä tällaiset mahdollisuudet pystytään havaitsemaan yrityksen pääasiallisen liiketoiminnan seurauksena. Autokauppias voi esimerkiksi ryhtyä tarjoamaan taloudellisia palveluita leasing sopimusten muodossa ja myymään autoja luotolla. Kehittämällä uusia osaamisalueita ja hyödyntämällä näin markkinoilla ilmeneviä uusia mahdollisuuksia. Yrityksen toimintaan liittymättömän diversifioinnin edut: Jos yrityksen toimintaan liittymätön diversifiointi suunnitellaan tarkoin ja siihen ryhdytään vain sitten, kun yrityksen omat resurssit ja toimintaympäristö on analysoitu huolellisesti, diversifiointi on yleensä taloudellisesti erittäin kannattavaa. Kyseessä tulisi kuitenkin aina olla matalariskinen investointi, jonka avulla on mahdollista saada korkeita tuottoja. Toisinaan yrityskaupat takaavat, että rahaa on käytettävissä liiketoiminnan hiljaisina kausina ja että pääasiallisen liiketoiminnan rahavirta kasvaa. Liiketoimintariski jakautuu talouden eri aloille. On erittäin tärkeää tunnistaa sellaiset alat, joilla liiketoiminta ei hidastu samaan aikaan pääasiallisen liiketoiminta alan kanssa. Yrityksen toimintaan liittymättömän diversifioinnin haitat: Yrityksen toimintaan liittymättömän diversifioinnin onnistuminen edellyttää hyviä johtamistaitoja, tarkkaa liiketoimintojen seuraamista ja kaikkein pienimpienkin ongelmien tunnistamista ja pikaista ratkaisemista. Mitä enemmän liiketoimintoja yrityksellä on, sitä hankalampaa myös johtamisesta tulee. Monissa tapauksissa yrityksen ydintoimintaan liittymättömien liiketoimintojen kokonaistulos on yksittäisiä toimintoja heikompi. Joskus tilanne on vielä vaikeampi, elleivät yrityksen johtajat ole poikkeuksellisen lahjakkaita ja asiaan paneutuneita. Yrityksen toimintaan liittymättömän diversifioinnin soveltaminen vaatii lähes aina merkittävää panostusta talous ja henkilöstöresursseihin. Lisäksi on aina olemassa vaara, että diversifiointi haittaa yrityksen pääasiallista liiketoimintaa. Kansainvälinen diversifiointi Vaikka kansainvälinen diversifiointi voidaan yrityksen päätoimialasta riippuen luokitella yrityksen toimintaan kuuluvaksi tai kuulumattomaksi diversifioinniksi, sitä on syytä käsitellä erikseen. Tämä on perusteltua siksi, että kansainvälisellä diversifioinnilla on merkitystä yrityksen kehittymiselle, minkä lisäksi siihen liittyy tiettyjä erityispiirteitä. Monikansallista diversifiointia pidetään yhtenä strategisista toimintamalleista, joiden avulla yrityksen toimintojen diversifiointia voidaan jatkaa, sen jälkeen kun diversifiointi on kansallisella tasolla saatu päätökseen. Monikansalliseen diversifiointiin sisältyy myös liiketoiminnan ja kansallisten markkinoiden diversifiointia. Prosessi tulee kehittää ja ottaa käyttöön eri strategioiden avulla. Toisaalta on otettava huomioon yrityksen liiketoiminnan eri sektorit, Moduuli IV Luku 7 7
toisaalta taas eri maiden kansalliset ominaispiirteet. Strategioiden laatiminen tulee antaa erittäin pätevien johtajien vastuulle. Vaikka monikansallisen diversifioinnin käyttöönottoon liittyy merkittäviä haasteita ja vaikeuksia, se tarjoaa yrityksille houkuttelevia mahdollisuuksia pitkäaikaiseen kasvuun paitsi uusien liiketoimintasektoreiden avulla myös jo olemassa olevan liiketoiminnan levitessä uusiin maihin. Samalla yritys voi saavuttaa kilpailuetua monin tavoin: Yritys pystyy käyttämään resurssejaan kokonaisvaltaisesti ja hajauttamaan kustannuksiaan kasvavien markkinoiden ja monipuolistuneen tuotevalikoiman avulla. Yritys saavuttaa tällä tavoin mittakaavaetuja ja saa kokemusta. Yrityksellä on suuremman mittakaavan ansiosta mahdollisuuksia hyödyntää säästöjään, kun eri sektoreilla tehtäviä töitä integroidaan liiketoimintaketjussa jo olemassa olevan asiantuntemuksen avulla. Arvokkaita resursseja voidaan siirtää yritysten ja maiden välillä. Erittäin kilpailukykyisiä ja tunnettuja tavaramerkkejä voidaan käyttää yhdessä. Mahdollisia kumppanuussuhteita voidaan hyödyntää eri liiketoimintasektoreilla, eri maissa sekä strategian yhtenäistämisessä. Kotimaassa ja ulkomailla suoritettavat liiketoiminnot voidaan rahoittaa sisäisesti, mikä tarjoaa mahdollisuuden käydä kilpailua entistä tehokkaammin ja lisätä myyntiä. 7.1.2 Miksi pk yritysten kannattaa diversifioida liiketoimintaansa? Diversifiointia strategisena vaihtoehtona on tutkittu intensiivisesti. Tutkimuksen tavoitteena on ollut selvittää diversifioinnin ja yritysten taloudellisen tuloksen välinen suhde. Suurimmassa osassa tutkimuksia on vertailtu yrityksen toimintaan liittyvän ja liittymättömän diversifioinnin tuloksia, vaikka näiden kahden diversifiointitavan väliset erot eivät ole vieläkään selviä. Yrityksen toimintaan liittyvää diversifiointia on perinteisesti pidetty taloudellisesti kannattavampana. Viime aikoina suuret monikansalliset yritykset ovat kuitenkin haastaneet tämän käsityksen diversifioimalla toimintaansa oman toimialansa ulkopuolelle. Yritykset, kuten Canon, joka laajensi toimintaansa kameroiden valmistuksesta monenlaisten toimistotarvikkeiden tuottamiseen, ovat saavuttaneet tällä tavalla huomattavia voittoja. Walt Disney puolestaan aloitti toimintansa elokuvastudiona, mutta myöhemmin yritys laajensi toimintaansa huvipuistoihin. 7.1.3 Missä diversifiointia tulisi soveltaa? Diversifiointi on käyttökelpoinen työkalu liiketoiminnan kehittämiseksi talouden kaikilla sektoreilla ja kaikissa paikoissa. On kuitenkin pidettävä mielessä, että diversifioinnin onnistumista varten ei ole olemassa valmista kaavaa. Strategian onnistuminen riippuu aina monista yrityksen sisäisistä ja ulkoisista tekijöistä, joita on tarkoin tutkittava ja jotka on otettava huomioon diversifiointistrategiaa laadittaessa. Koska yritykset toimivat dynaamisesti muuttuvissa Moduuli IV Luku 7 8
olosuhteissa ja kireässä kilpailuympäristössä, on erittäin tärkeää soveltaa ja päivittää tätä strategiaa näiden olosuhteiden mukaisesti. 7.1.4 Millä tavalla yritysten tulisi diversifioida liiketoimintaansa? Diversifiointistrategia pienyrityksille Onnistuessaan diversifiointi tarjoaa yritykselle kilpailuetua ja mahdollisuuden saavuttaa tavoitteensa. Yritys pystyy strategian avulla kehittämään liiketoimintaansa perustamalla uusia tuotantolinjoja ja/tai laajentamalla toimintaansa uusille markkinoille. Näin yritys pystyy vähentämään liiketoimintaansa kuuluvia riskejä ja hajauttamaan tekemiään sijoituksia. Myös diversifiointiin liittyy kuitenkin riskejä, ja sen onnistuminen tai epäonnistuminen riippuu viime kädessä yrityksen johtajasta/omistajasta. Pk yritysten diversifiointistrategian laatimisen vaiheet: 1. Alustava arvio yrityksestä ja sen liiketoimintaympäristöstä Aivan ensiksi on huomioitava, että diversifiointi voi onnistua vain silloin, kun hyödynnät yrityksesi vahvuuksia älä lähde etsimään menestystä yrityksesi ulkopuolelta. Kaikki uudet hankkeet vievät sinulta aikaa, huomiota ja taloudellisia resursseja, joita olet aikaisemmin käyttänyt pääasialliseen liiketoimintaasi. Tästä syystä sinun onkin diversifioinnin aluksi varmistettava niin paradoksaaliselta kuin se kuulostaakin että pääasiallinen liiketoimintasi on erittäin tehokasta, tuottoisaa ja voitollista. Jos yrityksesi ei vastaa näihin vaatimuksiin, on viisaampaa lykätä yrityksesi diversifioimista tuonnemmaksi ja etsiä muita tapoja vastata kilpailuun. Prosessin aluksi sinun varmistuttava siitä, että käytössäsi on tarpeeksi taloudellisia ja henkilöstöresursseja, jotta diversifiointiin tarvittavat alkuvalmistelut ja analyysit voidaan suorittaa. Jos näin ei ole, on parempi etsiä muita menetelmiä yrityksesi markkinaosuuden kasvattamiseksi esimerkiksi alihankkijoiden, yhteisyritysten tai epämuodollisten kumppanuussuhteiden avulla. Laatipa diversifiointistrategian sitten yrityksen omat asiantuntijat, johtajat tai ulkopuoliset konsultit, kaikkein tärkeintä on tehdä perinpohjainen selvitys yrityksestä ja sen liiketoimintaympäristöstä, liiketoiminnan luonteesta, johtamisen tehokkuudesta, sen vahvuuksista ja heikkouksista sekä analysoida yrityksen perustekijöitä, kuten tuotteiden ominaisuuksia, sijoitetun pääoman tuottoa, kustannusrakennetta, markkinaosuutta sekä tuotteiden ja palveluiden ainutlaatuisuutta muiden markkinatoimijoiden palveluihin ja tuotteisiin verrattuna. On myös tarpeen tutkia markkinoilla vallitsevia suuntauksia, toimialan uusia kehityskulkuja sekä muita tekijöitä ja arvioida, missä määrin yritys on valmis aloittamaan uuden projektin. 2. Toimialan valinta ja ideoita diversifiointia varten Parhaassa tapauksessa diversifioinnin kohteena olevan toimialan ja/tai liiketoiminnon valintaa edeltää huolellinen makrotaloudellinen ja toimialaa koskeva analyysi, jonka avulla pyritään tunnistamaan ne toimialat, joille odotetaan nopeaa kasvua ja jotka täten ovat sopivia sijoituskohteita. Varsin usein diversifioinnin kohteena oleva ala määräytyy kuitenkin ainakin osin yleisen taloudellisen tilanteen, olemassa olevan asiantuntemuksen ja henkilökunnan, yrityksellä olevan kokemuksen sekä yrityksen omistajan tai johtajan henkilökohtaisten Moduuli IV Luku 7 9
suhteiden perusteella. Yrityksestä tehdyn valmistelevan analyysin tulokset on tietysti otettava myös huomioon. Vaikka yllä esitetty väite pitäisikin oman yrityksesi kohdalla paikkansa, on erittäin tärkeää toimia seuraavalla tavalla, jotta saisit selville, onko yrityksesi kehittymässä oikeaan suuntaan. Kutsu koolle korkeakouluista, markkinointiyrityksistä ja muiden alojen asiantuntijoista koostuva 5 7 asiantuntijan joukko yhteiseen aivoriiheen. Aivoriihi on hyvä järjestää muissa kuin yrityksen tiloissa, ja ryhmän toimintaa johtamaan tulisi asettaa sekä yrityksen edustaja että ulkopuolinen henkilö. Ryhmän tavoitteena on tunnistaa mahdollisimman monta diversifiointiin liittyvää ideaa. Nämä asiantuntijat auttavat oman yrityksesi asiantuntijoita arvioimaan ideoita ja niiden teknistä ja taloudellista toteuttamiskelpoisuutta. Tämän toiminnan seurauksena syntyvä idealista käydään läpi moneen kertaan, kunnes lopputuloksena on yksi idea, joka vastaa kaikkein parhaiten ennakkoon asettamiasi vaatimuksia. Tämä menettelytapa voi vaikuttaa turhan pitkältä ja aikaavievältä, mutta jos sitä ei noudateta, vaan strategiaa lähdetään toteuttamaan yrityksen ja erehdyksen kautta, lopputulos voi olla hyvin kehno. 3. Uuden liiketoiminnan (toimialan) arviointi ja prosessin suunnittelu Diversifiointiprosessin valmistelu muistuttaa jossain määrin uuden yrityksen perustamista. Ennen diversifiointiin ryhtymistä on tarpeen tutkia huolellisesti uusi markkina, uudet asiakkaat, kilpailijat ja liiketoiminnan dynamiikka toisin sanoen samoja asioita, joita tarkastellaan uutta yritystä perustettaessa ja yrityksen markkinointisuunnitelmaa laadittaessa. Diversifiointiprosessi edellyttää vastuun otttamista ja tunnollista sitoutumista. Niinpä sinun on oltava huolellinen analysoidessasi uutta liiketoimintaa (ja toimialaa) ja suunnitellessasi diversifiointiprosessia. Tämä on välttämätöntä, jotta pystyt muodostamaan oikeanlaisen strategian niin uuden projektin kehittämiseksi kuin jokapäiväisten toimintojesi turvaamiseksi. Tästä syystä sinun tulee: Tuntea markkinat varmista, että tunnet uuden markkinan ja uudet kilpailijasi. Päivittää myyntitaitosi sinun on tiedettävä, kuinka myydä tuotteitasi uudella ja toisenlaisella markkinalla. Varmistua siitä, että sinulla on jäljellä tarpeeksi kapasiteettia jo olemassa olevien asiakkaittesi palvelemiseksi. Näin varmistat, ettet aja heitä pois ja menetä näin avainasiakkaitasi uuden projektisi vuoksi. Olla tietoinen niistä investoinneista, joita sinun on tehtävä uusiin laitteisiin, työntekijöihin, koulutukseen, nykyaikaiseen tuotantojärjestelmään, parannetuun asiakaspalveluun, turvalliseen työympäristöön ja mainontaan. Kehitä selkeä suunnitelma diversifioinnin rahoittamiseksi. Hallita riskit analysoi mahdollisuuksia tuoda riskit hyväksyttävälle tasolle. Tarkasta kaikki riskinhallintamahdollisuudet huolellisesti ja sovella niitä. Hajauta riskiä muodostamalla Moduuli IV Luku 7 10
esimerkiksi kumppanuuksia tai liittoja ja tee tällä tavoin laajentumisen ensivaiheista helpompia. Kehittää projektin käyttöönottoa varten yksiselitteiset ja helposti mitattavat tunnusluvut, joiden avulla voit seurata kustannuksia ja mitata etuja. Luo selkeä järjestelmä tunnuslukujen raportointia varten silloinkin, kun kyseessä on vain yksinkertaisia prosesseja, ja jaa kaikille mukana oleville vastuuta, jotta saavuttaisitte tavoitteena olevat tulokset. Pidä lopullista päätöstä tehdessäsi mielessä investointeja koskevat kriteerit: On tärkeää, että jatkat omalla toimialallasi ja investoit uusiin teknologioihin, tuotteisiin ja palveluihin. Varmista, että olet ottanut tuotteen tai palvelun elinkaaren huomioon, kun valmistelet diversifiointistrategiaasi. Älä luovu pääoman sijoittamisesta vain siitä syystä, että kilpailijasi on tehnyt näin. Noudata yrityksesi liiketoimintasuunnitelmaa tarkoin, mutta pidä huolta siitä, että päivität sitä säännöllisesti. Jos sinulla on resursseja ostaa kilpailijasi yritys, älä luovu konglomeraattisesta diversifioinnista. Liiketoimintaa, osaamisia, käyttöpääomaa, liiketoimintastrategiaa ja liiketoiminnan suunnittelua koskevat vaatimukset muodostavat vain osan niistä tekijöistä, jotka vaikuttavat diversifiointipäätöksen tekemiseen. Portfolion suunnittelu ja hallinta Yrityksen portfolio sisältää kaikki tuotteet ja/tai palvelut, joita se tarjoaa asiakkailleen. Kunkin tuotteen ja palvelun asema ja rooli yrityksen toiminnassa sekä niiden keskinäiset suhteet määräävät sen, kuinka portfolio on rakentunut. Euroopan eri maissa toimivien pk yritysten ominaispiirteet vaikuttavat siihen, kuinka ne vuosien saatossa rakentavat tuote ja/tai palveluportfolionsa. Tästä huolimatta yrityksen tulee pyrkiä tasapainoon muokkaamalla rakennettaan omien resurssiensa ja markkinaympäristön mukaan. ESIMERKKI: Itä Euroopan maiden pk yritysten kehitys oli hankalaa siirtymäkauden ensimmäisten vuosien aikana, ja niiden oli otettava vastaan työtä, silloin kun se toi rahaa yrityksen kassaan. Tätä aikaa seurannut nopea kasvu tarjosi näille yrityksille monia tilaisuuksia, jotka ne myös käyttivät mainiosti hyväkseen. Niinpä esimerkiksi yli 70 prosentilla bulgarialaisista yrityksistä oli portfolio, joka ei liittynyt niiden liiketoimintastrategiaan tai pitkän aikavälin visioon. Tämä oli suoraa seurausta vallinneesta markkinatilanteesta. Pienyritysten on kaikissa EU maissa täytynyt pohtia toimintojaan uudelleen ja optimoida niitä pysyäkseen kilpailukykyisinä. Uusia mahdollisuuksia on etsittävä jatkuvasti, jotta yritykset pystyvät kehittymään. Tästä syystä yrityksien on pakko muodostaa tai päivittää strategioitaan ja näin kehittää liiketoimintaansa vallitsevien olosuhteiden perusteella. Moduuli IV Luku 7 11
Yrityksen kehitystä ja visiota laadittaessa on erittäin tärkeää arvioida yrityksen tarjoamat tuotteet ja palvelut. Tämä on ratkaisevan tärkeää portfolion rakentamisen ja sen menestyksekkään hallinnan kannalta. Sinun on osattava vastata muun muassa seuraaviin kysymyksiin, jotta voisit tehdä onnistuneita valintoja ja rakentaa tuoteportfolion, joka on vahvempi kuin kilpailijoittesi markkinoimat yksittäiset palvelut tai tuotteet ja joka tarjoaa pitkäaikaisia markkinaetuja. Missä vaiheessa elinkiertoaan omat tuotteesi ovat? Valmistaako yrityksesi sellaisia tuotteita, jotka voivat nostaa sen haluttuun markkinaasemaan? Valmistaako yrityksesi tarpeettomia tuotteita? Mitä yrityksesi tekee, kun kilpailija tuo uuden tuotteen markkinoille? Millä perusteella teet päätöksen siitä, vedetäänkö tuote pois markkinoilta tai tuodaanko markkinoille uusi tuote? Yrityksen portfolion muodostamisen tärkeimmät kriteerit ovat: Olemassa olevien laitteiden tuotantoteho Vapaat markkinaraot Mahdollisuudet saada tuottoa nopeasti Muistathan, että sinun tulee olla aina tietoinen jokaisen tuotteen roolista ja osuudesta yrityksesi portfoliossa. Loogisesti rakennetusta portfoliosta näkee, mitä teknologioita, tietoja ja taitoja tuotteisiin tarvitaan, mitä etuja ne tuovat asiakkaille ja miten niitä myydään ja markkinoidaan. Jos portfoliossasi on tuotteita, jotka ovat päätyneet sinne yrityksellesi sattumalta tarjoutuneiden mahdollisuuksien seurauksena ja jotka eivät suoraan liity siihen, mitä yrityksesi asiakkailleen toimittaa, on syytä pysähtyä miettimään hetkeksi. Pohdinnan jälkeen tällaiset tuotteet tulisi poistaa portfoliosta päättäväisesti. Tällä tavoin pystyt alentamaan yrityksesi toiminnasta aiheutuvia kustannuksia ja optimoimaan liiketoimintaprosessejasi helposti ja luonnollisesti. Kun tuoteportfolio on rakennettu oikealla tavalla, se tarjoaa yritykselle huomattavasti vahvemman perustan kuin mitä yksi ainoa tuote tarjoaisi. Portfolion avulla saadaan synergiaetuja, jotka edistävät tuotantoa, markkinointia, jakelua ja mahdollisuuksia laajentaa markkinoita ja vakauttaa yrityksen asema asema. Portfolion avulla yritys voi saavuttaa mittavia kilpailuetuja. Usein voi käydä niin, että kun tuoteportfolio on kerran muodostettu, sitä ei muuteta moneen vuoteen, vaikka joidenkin tuotteiden elinkaari kuluisi loppuun tai markkinat muuttuisivat. Tämä heikentää yrityksen kilpailuetua, ja yrityksellä on tällaisessa tilanteessa kaksi vaihtoehtoa: joko vastata markkinoiden tarpeisiin ja päivittää portfolionsa tai epäonnistua. 7.1.5 Esimerkkitapaus Yksi suurimmista Bulgarian valtion omistamista yrityksistä oli eräs levyasemia valmistanut yhtiö, joka kaatui parikymmentä vuotta sitten. Yrityksen toiminnan päätyttyä kymmenen yrityksessä työskennellyttä insinööriä päätti perustaa oman yrityksensä. Uusi yritys erikoistui Moduuli IV Luku 7 12
telekommunikaatio ohjelmistoihin ja aloitti toimintansa menestyksekkäästi toimimalla alihankkijana monissa Bulgarian telelaitoksen BTC:n projekteissa. Pari vuotta myöhemmin BTC:n toimintaa alettiin kuitenkin järjestää uudelleen, ja alihankintaa käyttäneiden projektien määrä laski merkittävästi. Yrityksen omistajat suorittivat tällöin markkinatutkimuksen ja analysoivat yrityksen ulkoisen toimintaympäristön, yrityksen resurssit ja asiantuntemuksen. Analyysin seurauksena he tunnistivat aivan uuden markkinaraon, ja alkoivat valmistaa kanaloissa käytettäviä erilaisia hautomokoneita. Yritys toimi pitkään maatalouden parissa ja kartutti tietojaan toimialasta. Tämän jälkeen se laajensi jälleen toimintaansa ja aloitti meijerituotannon. Vaikka nykyään yritys tunnetaan paremmin korkealaatuisista meijerituotteistaan, telekommunikaatio ohjelmistot ja hautomokoneet ovat yhä osa sen toimintaa. Yhteenveto luvun pääkohdista Vanha sanonta kuuluu: Älä laske kaikkea yhden kortin varaan. Diversifiointi on pienyritysten kehittämiseen pyrkivä strateginen lähestymistapa, joka viisaasti käytettynä voi olla erittäin hyödyllinen. Yritykset voivat diversifioinnin avulla saavuttaa kilpailuetua monipuolistamalla tuotantoaan, palveluitaan ja/tai markkinoitaan. Jos eri diversifiointitapoja käytetään onnistuneesti, pk yrityksen kilpailukyky markkinoilla paranee, sen markkinaosuus kasvaa ja sille tarjoutuu mahdollisuuksia päästä uusille markkinoille, joilla kilpailu on lempeämpää tai jopa täysin olematonta. Tämä on erityisen hyödyllistä taantuman aikana, jolloin taloudellinen laskusuhdanne vaikuttaa kielteisesti yrityksen perinteiseen markkinaan. Diversifioinnin avulla yritys voi hyötyä siitä, että eri toimialat ja eri maat kärsivät epäsuotuisista suuntauksista eri aikoihin. Niinpä yritys voi selviytyä jyrkästäkin lamasta, jos se myy monenlaisia tuotteita ja palveluita eri markkinoilla. Juuri tästä syystä diversifiointi on jo tällä hetkellä nousemassa merkittävään asemaan monen yrityksen kehitysstrategiassa. Diversifiointiin liittyy kuitenkin samalla joitain riskejä, ja se myös edellyttää investointien tekemistä. Päätös diversifioinnista tulee tehdä tarkkaan harkiten suunnitellen. Kokemuksen ja tiedon lisäksi tarvitaan perusteellinen arvio yrityksen toiminnasta, kun diversifiointistrategiaa muodostetaan ja ennen sen käyttöön ottamista. Yritys voi käyttää monia lähestymistapoja, kun se aloittaa tuotteidensa, palveluidensa ja/tai markkinoidensa diversifioinnin. Sopivin tapa riippuu yrityksen toiminnan yksityiskohdista ja sen taloudellisista ja henkilöstöresursseista. Diversifioinnin hyödyt: Tarjoaa merkittävän mahdollisuuden kehittyä ja tehdä voittoa. Tehostaa jo olemassa olevilla markkinoilla olevaa kilpailua. Paljastaa uusia markkinamahdollisuuksia. Pienentää taloudellista riskiä jakamalla sen monen eri investoinnin kesken. Suojaa yritystä taloudelliselta tuholta laman aikana. Moduuli IV Luku 7 13
Tarjoaa mahdollisuuksia henkilökunnan kehittämiseen ja houkuttelee yritykseen päteviä ammattilaisia. Diversifioinnin haitat: Ensiluokkaisen diversifiointistrategian laatimiseen ja sitä edeltävään tutkimukseen kuluu paljon aikaa ja rahaa. Jokainen uusi projekti vaatii investointeja ja henkilökuntaa, mikä vie huomion pois yrityksen pääasiallisesta liiketoiminnasta. Jotkin diversifiointitavat edellyttävät merkittävää pääoman sijoittamista, henkilökuntaa, markkintatutkimusta jne. Mikä tahansa uusi projekti voi heikentää yrityksen suorituskykyä. Yritys ei enää kykene toimittamaan sen vanhoille ja uskollisille asiakkaille perinteisiä tuotteitaan ja palveluitaan totutulla laatutasolla. Tämän seurauksena avainasiakkaat voivat olla tyytymättömiä ja jopa lopettaa yhteistyön yrityksen kanssa. Diversifiointi on monimutkainen prosessi, johon liittyy paljon vastuuta. Onnistuessaan diversifiointi tarjoaa huomattavia kilpailuetuja ja mahdollistaa liiketoiminnan merkittävän kasvun. Epäonnistuessaan diversifioinnilla voi kuitenkin olla hyvin epäsuotuisia seuraamuksia. Juuri tästä syystä on tarpeen arvioida yrityksen ja markkinaympäristön rakenne. Diversifioinnin onnistuminen perustuu yrityksen vahvuuksiin ja oikean toimintatavan valintaan. Päätöstä diversifioinnista ei tule tehdä hätiköiden tai kiireessä. Yrityksen portfolio koostuu yrityksen asiakkailleen tarjoamista tuotteista ja/tai palveluista. Portfolion rakenne määräytyy tuotteiden ja palveluiden paikasta yrityksen kokonaisliiketoiminnassa sekä niiden välisistä suhteista. Onnistuneesti suunniteltu ja ylläpidetty tuote ja/tai palveluportfolio tarjoaa yrityksille synergiaetuja hankinnassa, tuotannossa, markkinoinnissa, jakelussa ja henkilökunnan toiminnassa. Tämä edistää markkinoiden kasvua, yrityksen vakaan aseman saavuttamista ja uusille markkinoille laajentumista. Moduuli IV Luku 7 14
Lähdeluettelo Kirjat ja artikkelit Reengineering: 40 Useful Hints, George J. Miller, APICS XX International Conference Proceedings, APICS, Falls Church, VA. The Process Reengineering Workbook, Jerry L. Harbour, 1994, Quality Resources, NY. Chisnall, Peter: Strategic Business Marketing, 1995. Reengineering Your Business, Morris & Brandon, 1993. McGraw Hill, NY Reengineering the Corporation, Hammer & Champy, 1993. Harper Collins Publishers, NY, NY Business Process Improvement, James H. Harrington, 1991, McGraw Hill, NY. Day, Georges: Strategic Marketing Planning, 1994 Jain, Subhash C.:International Marketing Management, 1993. Jain, Subhash C.: Marketing Planning & Strategy, 1997. Lambin, Jean Jacques: Strategic Marketing Management, 1996. Murray, Johan & O'Driscoll, Aidan: Strategy and Process in Marketing, 1996. Weitz, Barton A. & Wensley, Robin: Readings in Strategic Marketing, 1997 Wilson, Richard & Gilligan, Colin: Strategic Marketing Management, 1992. Moduuli IV Luku 7 15