Ajankohtaista markkinoilta Aluepäällikkö Arto Asikainen Kesäkuu 2014 5.6.2014
Sisältö Mitkä seikat ovat vaikuttaneet kuluneen kauden tuloksiin, erityisesti Suomen kannalta? Mitkä ovat näkymät tulevalle talvelle ja kesälle (kaksi seuraavaa kautta)? Muita tärkeitä huomioon otettavia asioita / viestejä Suomen matkailualan ammattilaisille? Teemakatsaukset: Hyvinvointi & Kestävä kehitys 2
Mitkä seikat ovat vaikuttaneet kuluneen kauden tuloksiin, erityisesti Suomen kannalta? Syitä ulkomaanmatkailun lisääntymiseen / vähentymiseen yleisesti? Syitä matkailun lisääntymiseen / vähentymiseen Suomeen? Venäjän ruplan arvo suhteessa euroon ja dollariin alkoi laskea syksyllä 2013. Vajaan vuoden takaiseen kurssiin verrattuna rupla on menettänyt arvostaan noin 20 %. Ostovoiman vähentyminen hiljensi jo syksyllä varsinkin venäläisten ostosmatkailua Suomeen. Uuden vuoden vapaa-ajan matkailussa hiljeneminen näkyi, joskin yöpymisluvut olivatkin vielä lähes viime vuoden tasolla. Vuoden 2014 ensimmäisellä vuosipuoliskolla matkailu Venäjältä ulkomaille on vähentynyt merkittävästi paitsi ruplan kurssin takia, niin myös poliittisen tilanteen takia. Lännen asettamien sanktioiden johdosta moni tavallinenkin venäläinen epäilee, vieläkö Schengen-alueelle viisumin voi saada. Ulkomaiden kohteiden joukosta etsitään hinnallisesti yhä edullisempia vaihtoehtoja, jotka useimmiten löytyvät euro-alueen ulkopuolisista maista. Viisumivapaat kohteet ovat yhä houkuttelevampi vaihtoehto. Kotimaanmatkailuun kannustetaan valtion toimesta monella eri tavalla. Varsin isolle joukolle valtion virastojen työntekijöitä (mm. poliisi, syyttäjänvirasto, hätätilaministeriö ml. palomiehet) on annettu vahva suositus olla matkustamatta ulkomaille. Käytännössä vahva suositus tarkoittaa kieltoa. Yhden perheenjäsenen matkustuskielto merkitsee useimmiten sitä, että koko perhe jättää ulkomaanmatkan väliin. Arvoit venäläisten ulkomaanmatkailun vähentymisestä ruplan ja poliittisen kriisin takia vaihtelevat 10 30% välillä. Jotkut matkanjärjestäjistä kertovat suuremmastakin pudotuksesta. Visit Finland ei ole muuttanut oleellisesti vuoden 2014 markkinointisuunnitelmia Venäjälle, vaan kampanjat toteutetaan suunnitellusta. Pyrimme pitämään kampanjoidemme ansiosta Suomen ihmisten mielessä ja pohjustamaan uutta nousukautta. Panostuksista huolimatta tulemme mitä todennäköisemmin näkemään tänä vuonna miinusmerkkistä kehitystä Venäjältä. 3
Mitkä ovat näkymät tulevalle talvelle ja kesälle (kaksi seuraavaa kautta)? Yleiset näkymät Suomeen matkustamisessa tulevalle talvelle ja kesälle? Tulevan kesäkauden osalta yleiset odotukset Venäjältä ovat varsin negatiiviset. Matkailun ulkomaille odotetaan laskevan. Kehityksen suunnan määräävät nyt ruplan kurssi, joka tosin aivan viime viikkoina on osoittanut positiivisia vahvistumisen merkkejä sekä Ukrainan tilanne. Varsinkin matkailupiireissä mutta myös yleisesti kaikki toivovat, että tilanne rauhoittuisi ja päästäisiin jatkamaan normaalia elämää. Kesäkauden kysyntä on ollut toistaiseksi laimeaa, mutta osa toimijoista ennustaa, että mikäli niin rupla kuin poliittinen tilanne rauhoittuisivat, loppukesän sesonki voisi vielä olla positiivinen. Tulevaa talvikautta on toistaiseksi varsin hankala ennustaa. Matkanjärjestäjät ovat tehneet ennakkovarauksia suurin piirtein entiseen tahtiin, jotkut jopa kasvattaen volyymeja. Mitä todennäköisemmin matkojen myynti uuden vuoden huippusesonkiin alkaa kuitenkin tänä vuonna vasta hyvin myöhään, vasta marraskuussa. Markkinoinnin mahdollisuuksia Talvikaudella 2014 15 Visit Finland, SHKY ja Lapland the North of Finland toteuttavat talvikampanjat Moskovassa ja panostavat huomattavan summan rahaa Suomen markkinointiin. Suomalaiskohteiden osallistuminen kampanjaan koordinoidaan SHKY:n toimesta. Visit Finland kutsuu partnereikseen venäläiset matkanjärjestäjät. Pietarissa pyrimme toteuttamaan markkinointitoimenpiteitä joulupukki-teemalla yhteistyössä Prisman kanssa 4
Muita tärkeitä huomioon otettavia asioita / viestejä Suomen matkailualan ammattilaisille? (1) Uudet jakelukanavat Venäjän matkatoimistokenttä on jo pitkään ollut tilassa, jossa pienet toimijat menettävät asemiaan isoille matkanjärjestäjille sekä online-varauskanaville. Toimijat ovat varsin vakiintuneita, joten paras tapa varmistaa Suomi-tuotteen kehittyminen matkanjärjestäjien myynnissä on asiakassuhteen syventäminen jo olemassa olevien toimijoiden kanssa. Aivan uusia isoja Suomi-tuottajia on vaikea, ellei mahdotonta löytää. Uutta asiakaskuntaa kannattaa olemassa olevien toimijoiden kanssa hakea yhteistoimenpitein esim. Venäjän regionien kasvukeskuksista, joista esim. uuden vuoden kauppaa ajatellen on potentiaalia myös chartersarjoille. Pienemmät jo olemassa olevat Suomi-tuottajat kamppailevat asemastaan ja pyrkivät löytämään asiakkailleen uusia mielenkiintoisia teemoja. Tällä hetkellä tilanne kuitenkin näyttää siltä, että matkailijavolyymin kasvattaminen matkanjärjestäjäkaupan avulla vaatii yhteistyötä isojen jo olemassa olevien toimijoiden kanssa, ei niinkään täysin uusien toimijoiden etsimistä. Online-kanavat Venäjän suurin sosiaalisen median foorumi on vkontakte. Vaikka sen käyttäjämäärä onkin suuri, niin käyttäjäprofiili on hyvin nuorisopainotteinen ja vähemmän kansainvälisesti orientoitunut. Vkontakte on myös tiukassa valtiollisessa tarkkailussa. Vkontakten rinnalla kannattaa kehittää ennen kaikkea Facebook tiliä, sillä Facebookin kävijäprofiili vastaa enemmän sitä asiakaskuntaa, jolla on varaa ja kiinnostusta matkustaa ulkomaille. Venäjällä on lukuisia matkailualan sivustoja (esim. tourout, redigo, mail.ru, gismeteo), joilla mainostaminen sekä sisältöyhteistyö on mahdollisuus, jota kannattaa kehittää. 5
(2) Kilpailijoiden toimenpiteet Suomi ja muut Pohjoismaat ovat kesätuotteineen isojen venäläismatkailijavirtojen ulkopuolella. Kesän päätuote Venäjällä on sun and beach loma. Taloudellisesta ja poliittisesta epävarmuudesta huolimatta kamppailu venäläisasiakkaasta jatkuu kovana eikä mikään maa ole tilanteen takia jättänyt markkinointia tekemättä. Norja mainostaa näyttävästi vuonomaisemien avulla Moskovan metrossa. Mainoksessa on mukana venäläiset matkanjärjestäjät. Kauniit maisemat (kiertomatka) ja toisaalta kalastustuote Pohjois-Norjassa ovat kampanjan teemana. Muutama maa on ottanut matkailullisten vahvuuksien lisäksi myös viisumipolitiikan avuksi kamppailuun. Esim. Bulgariaan ja Kreikkaan luvataan viisumit parissa päivässä. Lisäksi Italia ja Kreikka ovat kaikessa hiljaisuudessa aloittaneet Schengen-alueen sisäisen viisumikilpailun niin, että ne myöntävät jopa viiden vuoden monikerta turistiviisumeja. Koska viisumi sinänsä on jatkuva puheenaihe ja lisäharmi venäläisten matkailijoiden keskuudessa, voi myös näillä seikoilla olla tässä epävarmassa tilanteessa ratkaiseva merkitys matkakohteen valinnassa. Suomen viranomaiset ovat aloittaneet keskustelun siitä, miten ne pystyisivät vastaamaan tähän muutamien Schengen maiden heittämään haasteeseen. Vapaa sana Epävarmuus on tämän hetken matkailun suurin puheenaihe Venäjällä. Kaikki toivovat tilanteen lopultakin rauhoittuvan ja maan ja maailman palaavan normaaliin elämään. Vaikka lähitulevaisuutta onkin vaikea ennustaa, Venäjä on ja säilyy Suomen tärkeimpänä matkailijoiden lähtömaana. Rajoja ei tulla laittamaan kiinni ja venäläiset haluavat matkustaa ulkomaille ml. Suomeen myös jatkossa. On tärkeää, että Suomi ja suomalaiskohteet nyt antavat merkin, että luotamme Venäjään ja asiakkaisiimme, emmekä tee äkkiliikkeitä. Jotta pystymme säilyttämään asiakkaamme myös tulevana sesonkina, kannattaa hinnoitteluun nyt kiinnittää erityistä huomiota. Suomi on jo nyt 20 % kalliimpi kuin vuotta aiemmin. Jos haluamme pysyä houkuttelevana matkakohteena on hinnan myös oltava kohdallaan. Matkanjärjestäjät pystyvät tarjoamaan esim. uudeksi vuodeksi useisiin maihin varhaisen varaajan edullisia hintoja. Suomen osalta tällaiset tarjoukset ovat harvinaisia ja parhaimmillaankin voimassa vain elokuun loppuun. Mikäli tällaisia tarjouksia olisi enemmän Suomeen ja ne olisivat voimassa edes syyskuun loppuun, voisimme lisätä maamme houkuttelevuutta epävarmana aikana. 6 5.6.2014
Teemakatsaukset: Hyvinvointi Hyvinvointi & terveys Yksi nykyajan megatrendeistä liittyy hyvinvointiin ja terveyteen. Tämä näkyy myös matkailussa. Hyvinvointimatkailutuotteita on tarjolla yhä enemmän. Minkälaista kysyntää tai potentiaalia edustamallasi markkinalla on erityisesti Suomeen tai pohjoismaihin liittyen? (Tuotteet, kohderyhmät) Mitkä asiat tai ilmiöt ovat nyt pinnalla hyvinvoinnista ja terveydestä puhuttaessa? Mahdollisia tuote-esimerkkejä tai markkinoinnin esimerkkejä Venäläisten luottamus oman maan terveyspalveluihin on varsin alhaisella tasolla ja terveysmatkailu ulkomaille kasvaa koko ajan. Venäläisten arvioidaan käyttävän terveyspalveluihin ulkomailla jopa 14 mrd USD vuosittain. Suosituimmat terveysmatkailumaat ovat Saksa ja Israel joiden jälkeen tulevat mm. Unkari, Espanja, Sveitsi ja Tsekin tasavalta. Myös Suomeen terveysmatkailu on kasvussa ja Finpron Finland Care projekti pyrkii lisäämään maamme tunnettuutta terveysmatkakohteena. Omasta itsestään huolehtiminen, ennalta ehkäisevä toiminta terveyden hyväksi ja wellness- ja kylpylämatkailu ovat niin ikään nostamassa suosiotaan Venäjällä. Varsinaisten kylpylälomien osalta suosittuja kohteita ovat mm. Unkari, Tsekki, Slovakia, Bulgaria, Saksa. Suomen kilpailijoista Viro markkinoi aktiivisesti omia kylpylöitään ja hyvinvointi/terveystuotteitaan. Erinomainen esimerkki hoidoista ja palveluista, joilla nyt on kysyntää löytyy mm. http://www.viiking.ee/fi/hoidot. Tässä yhdistyvät harmonisesti kauneudenhoito sekä hieman vakavampi terveystarkastus Visit Finland on yhdessä 23 suomalais- ja 34 venäläispartnerin kanssa toteuttanut Finrelax hyvinvointimatkailuprojektin Venäjälle. Kiinnostus tuotetta kohtaan on ollut kasvavaa, mutta edelleen suomalainen finrelax käsite kaipaa tehokkaampaa tuotteistusta, jossa huomioidaan puhdas lähiruoka, luonnon antamat hyvinvointielementit, saunatuotteet ja hoidot. Lisäksi venäjänkielistä informaatiota ja henkilökuntaa kaivataan lisää. Lisäksi kevyet terveystarkastus + hyvinvointi + liikuntapaketit odottavat edelleen tekijäänsä. 7
Teemakatsaukset: Kestävä kehitys Kestävä kehitys Kestävästä kehityksestä on tulossa yksi matkailumarkkinoinnin kilpailutekijä. Esimerkiksi Ruotsi ja Itävalta aikovat nostaa kestäviä arvoja vahvasti esille ja profiloitua niiden kautta. Niiden päämarkkinoilla kuluttajatrendit puhuvat vahvasti tämän puolesta. Suomen päätuotteet liittyvät luontokokemuksiin ja myös meillä aiheella olisi todennäköisesti merkittävää PR arvoa. Esimerkiksi Suomen maabrändin kärkiteemaksi on hiljattain nostettu cleantech hallituksemme tuoreen linjauksen mukaan. Onko (ja jos on, niin miten) kestävä kehitys esillä omalla markkinallasi kun puhutaan matkailusta? Tuodaanko vastuullisuutta esille kotimaan tai ulkomaan markkinoinnissa? Onko käytössä sertifikaatteja tms.? Kestävä kehitys edes käsitteenä ei ole vielä lainkaan tunnettu Venäjällä. Jopa roskien lajittelu ottaa vasta ensi askeleitaan Venäjällä. Toki uudemman sukupolven keskuudessa löytyy ihmisiä, jotka tuntevat kestävän kehityksen ja kiinnittävät siihen huomiota, mutta trendi on vasta aluillaan. Matkailutuotteissa kestävästä kehityksestä ei puhuta mitään. Tätä arvomaailmaa voi toki pitää esillä Suomesta puhuttaessa, mutta ainakaan vielä se tuskin nousee minkäänlaiseksi myyntivaltiksi venäläisten keskuudessa. 8