Lausunto alkoholimainontatyöryhmän muistiosta

Transkriptio

1 Helsinki Sosiaali- ja terveysministeriö Kirjaamo Viite: Lausuntopyyntö , STM085:00/2009 Lausunto alkoholimainontatyöryhmän muistiosta Viestinnän Keskusliitto kiittää mahdollisuudesta antaa lausunto alkoholimainonnan rajoituksia käsitelleen työryhmän muistiosta ( ). Liitto toteaa lausuntonaan seuraavaa: Pääviestit 1. Suomalainen joukkoviestintä rahoitetaan suurimmaksi osaksi mainonnalla. Ilman mainosrahoitusta ei olisi nykyisen kaltaista moniarvoista, laadukasta ja laajaa sanomaja aikakauslehti- sekä televisio- ja radiotarjontaa. Mainonnan rajoittamisella heikennetään median toimintaedellytyksiä. 2. Viestinnän Keskusliitto yhtyy alkoholimainontatyöryhmän enemmistön kantaan, jonka mukaan alkoholimainontaa koskevat lainsäädännölliset toimenpiteet eivät ole tarpeen. 3. Tietynlaisten ilmaisujen tai mielikuvien kieltämisellä tavoitellaan sitä, että kansalaiset eivät voi muodostaa vapaasti mielipidettään kyseisestä asiasta. Työryhmän vähemmistön ehdottama mielikuvien kieltolaki merkitsee sananvapauden suhteetonta rajoittamista. Vaikka mainosviestit eivät kuulu sananvapauden ydinalueeseen, laillisesti valmistettavien ja myytävien tuotteiden mainontaa ei ole perusteltua rajoittaa. Alkoholihaittojen vähentämiseen löytyy tutkitusti tehokkaampia keinoja kuin mainosrajoitukset. 4. Johtavien alkoholitutkijoiden näkemys siitä, että mainonnan rajoitukset voivat siirtää markkinointia sääntelemättömiin ympäristöihin, vastaa käsitystämme. Mainostajien markkinointipanostukset ovat digitaalisen murroksen myötä jo muutoinkin siirtymässä internetiin ja sosiaaliseen mediaan. Lainsäädännöllisten mainosrajoitusten teho heikkenee siirtymän myötä ja asettaa myös eri toimijat kilpailullisesti epätasa-arvoiseen asemaan. Työryhmän ehdotuksen ydinsisältö Työryhmä katsoi, että voimaan tulleita alkoholimainonnan rajoituksia noudatetaan kattavasti ja että alkoholin mielikuvamainontaa koskevat lainsäädännölliset toimenpiteet eivät tässä vaiheessa ole tarkoituksenmukaisia. Työryhmä nosti esiin mm. lasten ja nuorten medialukutaidon kehittämisen sekä Mainonnan eettisen neuvoston nykyistä laajemman hyödyntämisen keinoina vaikuttaa nuorten alkoholinkäyttöön ja alkoholimainontaan.

2 2 Työryhmän mietintöön liittyy kaksi eriävää mielipidettä. Ensimmäisessä ehdotetaan mainonnan rajaamista pelkästään tuotteista annettavaan tuotetietoon. Toisessa ehdotetaan mm. mielikuvamainonnan sekä alaikäiset yleisesti tavoittavan alkoholimainonnan kieltämistä. Mainonnan merkitys joukkoviestinnässä Riippumaton media rahoittaa toimintansa suurimmaksi osaksi mainoksilla ja ilmoituksilla. Mainostuottojen osuus vaihtelee medioittain, esimerkiksi sanomalehdillä ilmoitustuottojen osuus on yli 50 %, televisioyhtiöillä % ja radioilla lähes 100 % liikevaihdosta. Mainokset ovat medialle elinehto. Ilman mainosrahoitusta Suomessa ei olisi moniarvoista, laadukasta ja laajaa sanoma- ja aikakauslehti-, sekä televisio- ja radiotarjontaa. Mainonta mahdollistaa sen, että media seuloo, analysoi ja välittää monipuolisesti tietoa erilaisista asioista, edistää vapaata mielipiteenmuodostusta ja julkista keskustelua sekä tarjoaa elämyksiä ja viihdettä. Viestinnän Keskusliitto painottaa, että media raportoi muiden aiheiden ohella monipuolisesti myös alkoholiin liittyvistä asioista: alkoholin käytöstä ja kulutuksesta, alkoholin aiheuttamista haitoista ja hyödyistä, alkoholitutkimuksen kansallisista ja kansainvälisistä tuloksista, alkoholiin liittyvistä terveydellisistä ja sosiaalisista vaikutuksista, alkoholipolitiikasta, alkoholin yhteydestä liikenneonnettomuuksiin ja rikoksiin jne. Alkoholia koskevan mediaraportoinnin laajuutta kuvaa esimerkiksi se, että pelkästään yhden suomalaisen sanomalehden arkistossa hakusana alkoholi tuottaa viimeisen vuoden ajalta yli 750 osumaa. Osumat ulottuvat pikku-uutisista ja television ohjelmatiedoista laajoihin artikkeleihin ja juttujen näkökulmat ovat erittäin monipuolisia. Jos mainontaa rajoitetaan, heikennetään samalla median toimintaedellytyksiä. Viestinnässä on käynnissä syvällinen digitaalinen murros, jossa suomalainen media menettää mainostulojaan yhä enenevässä määrin kansainvälisille hakukonejäteille, sisältöaggregaattoreille ja maailmanlaajuisille yhteisöpalveluille. Lisäksi viestintäyritykset joutuvat kiristyvässä kilpailussa menestyäkseen investoimaan raskaasti uusiin digitaalisiin palveluihin ja uusiin jakelukanaviin samalla kun ne ylläpitävät ja kehittävät perinteistä tiedonvälitystoimintaansa. Tämä yhtälö ei pidemmällä aikavälillä toimi, jos viestintäyritysten rahoituspohjaa heikennetään rajoittamalla mainontaa. Viestinnän Keskusliitto yhtyy toimikunnan enemmistön kantaan, jonka mukaan alkoholimainontaa koskevat lainsäädännölliset toimenpiteet eivät ole tarpeen. Mielestämme tuotteita, joita saa laillisesti valmistaa ja myydä, pitää myös voida mainostaa. Sananvapaus Suomen perustuslain 12 turvaa jokaiselle sananvapauden. Sananvapauteen sisältyy oikeus ilmaista, julkistaa ja vastaanottaa tietoja, mielipiteitä ja muista viestejä kenenkään ennakolta estämättä. Mainosviestit kuuluvat sananvapaussuojan piiriin yhtä lailla kuin esimerkiksi poliittiset, yhteiskunnalliset, uskonnolliset tai taiteelliset ilmaisut.

3 3 Sananvapaussäännöksen tarkoituksena on taata vapaa mielipiteenmuodostus, avoin julkinen keskustelu, joukkotiedotuksen vapaa kehitys ja moniarvoisuus sekä mahdollisuus julkiseen kritiikkiin. Näitä tarkoituksia toteutetaan keskeisesti nimenomaan joukkotiedotusvälineiden kautta. Tietynlaisten ilmaisujen tai mielikuvien rajoittamisella tavoitellaan sitä, että kansalaiset eivät voi muodostaa mielipidettään vapaasti kyseisestä asiasta. Työryhmän vähemmistön esittämän alkoholin mielikuvamainonnan kiellon tavoitteena on estää alkoholiin liittyvien positiivisten mielleyhtymien syntyminen. Vaikka mainosviestit eivät kuulu sananvapauden ydinalueeseen, ne ovat kuitenkin olennainen osa ihmisten vapaata mielipiteen muodostamista. Viestinnän Keskusliitto yhtyy työryhmän enemmistön kantaan, jonka nojalla tätä vapautta ei ole syytä entisestään rajoittaa. Alkoholijuomista esimerkiksi viinillä ja oluella on kielteisten terveysvaikutusten ohella myös myönteisiä vaikutuksia. Täysraittiit kuolevat nuorempina kuin alkoholia kohtuudella käyttävät. Olennaista terveysvaikutusten kannalta on kulutuksen määrä. Jos mainostettavan tuotteen runsas käyttö aiheuttaa kielteisiä terveysvaikutuksia ja mainonta sen perusteella kielletään, alkoholijuomien ohella olisi johdonmukaista kieltää myös esimerkiksi lukuisten elintarvikkeiden ja virvoitusjuomien mainonta sekä lääkkeiden ja terveystuotteiden mainonta. Jos tälle tielle lähdetään, loppua sananvapauden rajoittamiselle ei ole näköpiirissä. Mainonnan vaikutuksista alkoholinkäyttöön Erikoissuunnittelija Markku Soikkeli Terveyden ja hyvinvoinnin laitokselta teki työryhmän käyttöön koosteen mainontaa ja alkoholinkäyttöä koskevista kansainvälisistä tutkimuksista ja kirjallisuuskatsauksista (raportin liite 3). Viestinnän Keskusliitto toteaa, että yhtään tieteellistä tutkimusta suomalaisten alkoholimainosten vaikutuksista suomalaisten lasten ja nuorten alkoholinkäyttöön ei ole tehty. Keskeisimmät havainnot tutkimusyhteenvedossa perustuvat pitkittäistutkimuksiin, joita on tehty neljässä maassa USA:ssa, Uudessa-Seelannissa, Belgiassa ja Saksassa. Näiden tutkimusten perusteella nuorten altistuminen alkoholimainonnalle vaikuttaa heidän myöhempään alkoholinkäyttöönsä. Alkoholimainosten esittäminen lisää murrosikäisten todennäköisyyttä aloittaa alkoholinkäyttö ja lisätä käyttöään, jos he ovat sen jo aloittaneet (alleviivaukset kirjoittajan). Tutkimusyhteenvedosta ei käy ilmi, minkä suuruisia todetut vaikutukset ovat. Tutkimusten perusteella emme tiedä, ovatko mainonnan vaikutukset alkoholikäyttöön tutkimusmaissa merkittäviä vai vähäisiä. Yhteenvedossa mainittu ekonometrinen meta-analyysi 132 tutkimuksesta antoi kuitenkin tulokseksi, että mainonnan määrällä on vähäinen vaikutus kulutuksen määrään 10 % lisäys mainonnan kuluissa lisäisi kulutusta 0,3 %. Emme kiistä tutkimustuloksia niiden maiden osalta, joissa tutkimukset on toteutettu. Pidämme tutkimusten todistusvoimaa Suomen tilanteeseen kuitenkin kyseenalaisena, sillä tutkimusten perustana olleet mainokset saattavat sisällöltään ja toteutustavaltaan poiketa huomattavasti suomalaisesta mainonnasta. Myös alkoholikulttuuri poikkeaa käsityksemme mukaan näissä maissa huomattavasti suomalaisesta kulttuurista. Liian suoraviivaisia johtopäätöksiä näistä tutkimuksista ei pitäisi tehdä.

4 4 Työryhmän muistion liitteessä 4 on käsitelty näyttöön perustuvaa alkoholipolitiikkaa. Johtavien alkoholitutkijoiden konsensuskannanotto ilmenee taulukosta, jossa on kuvattu erilaisia tutkimukseen perustuvia alkoholipoliittisia toimintavaihtoehtoja päihdehaittojen vähentämiseksi, keinojen tehokkuutta sekä tutkimusnäytön vahvuutta ja maantieteellistä laajuutta. Taulukosta ilmenee, että mainosrajoituksia tehokkaampia alkoholipoliittisia keinoja löytyy lähes 20. Osa niistä on jo käytössä Suomessa, mutta paljon olisi vielä tehtävissä. Mainosrajoitukset ovat lähinnä vaikean ongelman laastarointia. Tutkijat huomauttavat, että mainonnan rajoitukset voivat siirtää markkinointia sääntelemättömiin ympäristöihin kuten internetiin. Yhdymme tähän käsitykseen ja korostamme, että markkinointi on myös ilman mainonnan lisärajoituksia siirtymässä säännellystä mediaympäristöstä internetiin ja sosiaaliseen mediaan. Tällöin mainosrajoitusten teho heikkenee ja ongelmaksi muodostuu myös eri toimijoiden epätasa-arvoinen kohtelu. Mietojen alkoholijuomien televisiomainonta Liikenne- ja viestintäministeriön alaisen Lasten ja nuorten mediafoorumin jo vuonna 2008 kokoaman tutkimusnäytön 1 nojalla lasten ja nuorten mediankäytössä on suuria eroja aikuisiin verrattuna. Nuorilla dominoiva media on internet, kun se aikuisilla on televisio. Suomalaisilla tv-mainontarajoituksille ei ole vaikutusta esimerkiksi YouTuben tai Facebookin kaltaisiin nettipohjaisiin palveluihin, jotka ovat erityisesti nuorten suosiossa. Työryhmän muistiossa on esitetty tietoja alkoholin televisiomainonnan laajuudesta, mainosten lähetysajoista, lasten ja nuorten televisionkatseluajoista ja katselun peitoista. Muistiossa todetaan virheellisesti, että joka neljäs vuotiaista lapsista ja nuorista ei näe tv-mainoksia iltayhdeksän jälkeen. Todellisuudessa kolme neljästä (76 %) ao. ikäluokkaan kuuluvasta ei ole yhdenkään mainoskatkon aikana tv:n ääressä klo 21 jälkeen. Muistiossa annetaan ymmärtää, että television katselukäyttäytymisessä on tapahtunut merkittävä muutos uusien tallentavien digiboksien myötä ja korostetaan, että ajansiirtoa käytetään eniten klo 23:n molemmin puolin. Todellisuudessa tallennekatselun määrä on vain 5 % kaikesta katselusta. Ajansiirron tuoma lisä mainosten katseluun on hyvin pientä, kun otetaan huomioon vielä se, että mainokset kelataan tallennekatselussa usein yli. Viestinnän Keskusliitto yhtyy työryhmän käsitykseen siitä, että vuonna 2008 säädetyt televisiomainonnan aikarajat jotka televisioyhtiöt olivat valmiit ottamaan käyttöön ilman lainmuutostakin - ovat toimineet hyvin. Liitto ei pidä perusteltuna säätää erityisesti alkoholin televisiomainontaan kohdistettuja uusia rajoituksia. Lisärajoitukset eivät olisi tehokkaita keinoja myöhentämään alkoholinkäytön aloitusikää tai vähentämään alaikäisten juomista. 1 Sonja Kangas, Anniina Lundvall & Sara Sintonen: Lasten ja nuorten mediamaailma pähkinänkuoressa. Liikenne- ja viestintäministeriö Lasten ja nuorten mediafoorumi.

5 5 Muita kommentteja Viestinnän Keskusliitto pitää tärkeänä, että suomalaisten lasten ja nuorten medialukutaitoa kehitetään jatkuvasti, jotta he oppivat kriittisiksi media- ja mainossisältöjen kuluttajiksi. Hyvän medialukutaidon edistäminen voi olla pidemmällä aikavälillä parempi keino vaikuttaa nuorten alkoholinkäyttöön kuin mainonnan rajoittaminen. Tuemme voimakkaasti työryhmän ehdotusta medialukutaidon parantamisesta. Liitto pitää myönteisenä sitä, että työryhmä nostaa esille Mainonnan eettisen neuvoston hyödyntämisen alkoholimainosten hyvän tavan mukaisuuden arvioinnissa. Kuluttajien ja yritysten lisäksi myös viranomaisilla on mahdollisuus saattaa alkoholimainoksia neuvoston tarkasteltavaksi. Neuvoston antamat huomautukset linjaavat osaltaan esimerkiksi mainosviesteissä käytettyä tyyliä ja mainosten toteutustapaa. Työryhmä katsoo, että lasten ja nuorten alkoholin käytön vähentämiseen ja alkoholin käytön aloittamisiän myöhentämiseen voidaan vaikuttaa erilaisin toisiaan tukevin keinoin. Muistion mukaan käytettävien keinojen tulee olla tutkimustietoon perustuvia, vaikuttavaksi todettuja menetelmiä sekä hyviä käytäntöjä (alleviivaus kirjoittajan). Mielestämme tutkimustietoa ei voida tällä tavoin asettaa poliittisen päätöksenteon ehdottomaksi edellytykseksi. Päätöksenteossa on otettava asianmukaisesti huomioon myös muut seikat kuin tieteellisen tutkimuksen kulloinkin tuottamat tutkimustulokset jotka myöhempi tutkimus voi lisäksi osoittaa paikkansa pitämättömäksi. Toivomme sosiaali- ja terveysministeriön ottavan huomioon mainontaan liittyvässä toimialansa lainvalmistelussa erityisesti sananvapauden ja sen merkityksen vapaalle tiedonvälitykselle. Sananvapauden nojalla lapsille, nuorille ja heidän vanhemmilleen voidaan jatkossakin antaa tärkeää ja monipuolista tietoa alkoholinkäytöstä ja sen sosiaalisista ja terveydellisistä vaikutuksista. Viestinnän Keskusliitto ry Håkan Gabrielsson toimitusjohtaja Viestinnän Keskusliitto on joukkoviestintäalan ja graafisen teollisuuden kattojärjestö, joka edistää toimialan yleisiä toimintaedellytyksiä tavoitteenaan turvata monipuoliset viestintäpalvelut suomalaisille. Viestinnän Keskusliitto edustaa noin 800 yritystä ja yhteisöä, jotka työllistävät noin henkilöä. Edustettujen yritysten osuus joukkoviestintämarkkinoista on noin 80 %. Keskusliiton jäseniä ovat Aikakauslehtien Liitto, Graafinen Teollisuus, Sanomalehtien Liitto, Suomen Kustannusyhdistys, RadioMedia ja Suomen Televisioiden Liitto.

6 6 Lisätietoja lausuntoon liittyen antavat tarvittaessa: Håkan Gabrielsson Satu Kangas Toimitusjohtaja Johtaja, lakiasiat ja viestintäpolitiikka Puhelin Puhelin GSM GSM