Lupauksena hyvä maine

Transkriptio

1 Lupauksena hyvä maine HUMAN TECHNOLOGY REGION -TAVOITEMAINETUTKIMUS 2009

2 Human Technology Region -tavoitemainetutkimus Lupauksena hyvä maine Sisällys Sisällys...2 Toteutus...6 Johtopäätöksiä...7 Suosituksia...7 Yhteenveto...8 Yhteenvetoraportti...10 Vastaajien tausta...10 Sukupuoli...10 Koulutusaste...10 Ikäryhmä...10 Vastaajan asuinpaikka (jos Suomessa)...11 Vastaajan tehtävä...12 Oletko käynyt Keski-Suomessa?...12 Mahdollisen käynnin syy:...12 Vastaajan sidosryhmä...12 Miten houkuttelevina koet seuraavat seutukunnat?...14 Voisin muuttaa Keski-Suomeen...15 Keski-Suomi tarjoaa suurimmaksi osaksi sen, mitä odotan elämältäni...15 Keski-Suomi erottuu edukseen muista samantyyppisistä alueista...15 Maineodotuksen ja toteutuneen maineen suhde...17 Maineodotukset ja -toteumat keskimäärin...17 Mitkä seuraavista asioista markkinoivat Keski-Suomea parhaiten kansainvälisesti?...20 Muistatko olleesi aiemmin tekemisissä Human Technology -brändin kanssa tai nähneesi oheisen logon?...21 Jos olet ollut aiemmin tekemisissä brändin kanssa, missä yhteydessä tämä on tapahtunut?...21 Muistatko kuulleesi sloganin "Central Finland, the Human Technology Region"? Mitä sinulle tulee Keski-Suomesta mieleen tässä yhteydessä?...22 Mitä oheinen "Human Technology Central Finland" -logo tuo sinulle mieleen Keski-Suomesta?...23 Arvioi oheista kuvaa valitsemalla se kohta liukuasteikolla, joka on lähimpänä mielikuvaasi kahden vastakohtaparin välillä...25 Arvioi oheista kuvaa valitsemalla se kohta liukuasteikolla, joka on lähimpänä mielikuvaasi kahden vastakohtaparin välillä...27 Human Technology -sivustolle ja esitteeseen on koottu tietoa Keski-Suomesta liiketoiminnan, opiskelun, elämisen ja matkailun näkökulmista...28 Viestintäkanavat...29 Jutut/tiedotteet...30 Internet-sivut...31 Markkinointimateriaali Mediatum Oy Kivääritehtaan yrityspuisto Asekatu 3 B Jyväskylä info@mediatum.fi

3 Human Technology Region -tavoitemainetutkimus Lupauksena hyvä maine Henkilökohtainen kontakti...32 Tutkimuksen avoimet vastaukset...34 Forests, lakes and Hi-tech - Mitä sinulle tulee ensimmäisenä mieleen Keski-Suomesta?...35 Keski-Suomen maineen kivijalat: puhdas luonto ja keskeinen sijainti...35 Jyväskylä, maakunnan veturi...36 Sivistynyt Keski-Suomi...36 Muita tärkeitä teemoja...37 Paradise - Nimeä joku samantyyppinen alue kuin Keski-Suomi?...37 Kotimaisia ja ulkomaisia alueita...37 Luonto ja lupsakat ihmiset - Mikä on parasta Keski-Suomessa?...37 Ensimmäiseksi tulee mieleen paras asia...37 Puhdas luonto ja nykyaikaiset palvelut...38 Keski-Suomi on keskellä!...38 Voimakas tahto kehittyä...38 Parasta Keski-Suomessa - keskisuomalaiset...39 Huonot lentoyhteydet, pitkät välimatkat, vaikea työllistyminen - Mikä harmittaa Keski- Suomessa?...39 Kolme aihetta yli muiden...39 Kaukana ja huonot liikenneyhteydet...39 Ei koulutusta vastaavaa työtä tarjolla...39 Masentava talvi...40 A little less conversation, a little more action please - Millä tavoin Keski-Suomea voisi mielestäsi tehdä tunnetuksi?...40 Vahvuudet tiedossa, lisää kaasua!...40 Avainhenkilöiden mielipiteitä...41 Kansainväliset vs. suomalaiset vastaajat...42 Vastaajan sidosryhmä...42 Miten houkuttelevina koet seuraavat seutukunnat?...43 Voisin muuttaa Keski-Suomeen...44 Keski-Suomi tarjoaa suurimmaksi osaksi sen, mitä odotan elämältäni...44 Keski-Suomi erottuu edukseen muista samantyyppisistä alueista Keski-Suomen maineodotuksen ja -toteuman vertailua...45 Mitkä seuraavista asioista markkinoivat Keski-Suomea parhaiten kansainvälisesti?...50 Muistatko olleesi aiemmin tekemisissä Human Technology -brändin kanssa tai nähneesi oheisen logon?...51 Human Technology -sivustolle ja esitteeseen on koottu tietoa Keski-Suomesta liiketoiminnan, opiskelun, elämisen ja matkailun näkökulmista...53 Viestintäjärjestelmän toimivuus kansainvälisten vastaajien mielestä...55 Vastaajien tausta...56 Sukupuoli...56 Koulutusaste...56 Ikäryhmä...56 Vastaajan asuinpaikka (jos Suomessa)...57 Vastaajan tehtävä Mediatum Oy Kivääritehtaan yrityspuisto Asekatu 3 B Jyväskylä info@mediatum.fi

4 Human Technology Region -tavoitemainetutkimus Lupauksena hyvä maine Oletko käynyt Keski-Suomessa?...58 Mahdollisen käynnin syy:...59 Keski-Suomessa käyneiden ja ei-käyneiden vastausten vertailua...60 Vastaajan sidosryhmä...60 Miten houkuttelevina koet seuraavat seutukunnat?...61 Voisin muuttaa Keski-Suomeen Keski-Suomi tarjoaa suurimmaksi osaksi sen, mitä odotan elämältäni Keski-Suomi erottuu edukseen muista samantyyppisistä alueista Keski-Suomen maineodotuksen ja -toteuman vertailua...63 Mitkä seuraavista asioista markkinoivat Keski-Suomea parhaiten kansainvälisesti?...68 Muistatko olleesi aiemmin tekemisissä Human Technology -brändin kanssa tai nähneesi oheisen logon?...69 Human Technology -sivustolle ja esitteeseen on koottu tietoa Keski-Suomesta liiketoiminnan, opiskelun, elämisen ja matkailun näkökulmista. Kuinka paljon olet saanut ja haluat tietoa seuraavista aiheista?...70 Vastaajien tausta...72 Sukupuoli...72 Koulutusaste...72 Ikäryhmä...72 Vastaajan asuinpaikka (jos Suomessa)...73 Vastaajan tehtävä...73 Oletko käynyt Keski-Suomessa?...74 Mahdollisen käynnin syy:...74 Kansainväliset päättäjät...76 Keski-Suomen maineen arviointia...76 Kansainvälisten vastaajaryhmien mainearviot maaryhmittäin...78 Itävalta...78 Maine...78 Tiedontaso...79 Kiina...79 Maine...79 Tiedontaso...79 Tsekki...80 Maine...80 Tiedontaso...80 Saksa...82 Maine...82 Tiedontaso...82 Unkari...83 Maine...83 Tiedontaso...83 Hollanti...83 Maine...83 Tiedontaso...84 Puola Mediatum Oy Kivääritehtaan yrityspuisto Asekatu 3 B Jyväskylä info@mediatum.fi

5 Human Technology Region -tavoitemainetutkimus Lupauksena hyvä maine Maine...85 Tiedontaso...85 Venäjä...85 Maine...85 Tiedontaso...86 Espanja...86 Maine...86 Tiedontaso...87 Yhdysvallat...88 Maine...88 Tiedontaso Mediatum Oy Kivääritehtaan yrityspuisto Asekatu 3 B Jyväskylä info@mediatum.fi

6 Toteutus Human Technology -mainetutkimuksen toteutti jyväskyläläinen maineenhallinnan tutkimus- ja konsulttiyritys Mediatum Oy Kansainvälistyvä Keski-Suomi -hankkeeseen osallistuvien organisaatioiden toimeksiannosta. Hanketta hallinnoi Jyväskylän seudun kehittämisyhtiö Jykes Oy. Human Technology Central Finland -mainetutkimukseen kutsuttiin yhteensä 2599 vastaajaa. Heistä tutkimukseen vastasi kaikkiaan 728. Vastausprosentiksi muodostui näin ollen 28%. Vastausprosentti on korkea huomioiden sen, että tutkittavaan joukkoon sisältyi myös kansainvälinen vastaajaryhmä. Lisäksi samalla haluttiin selvittää maineeseen ja viestintään liittyviä asioita varsin laajasti. Sähköpostikutsuja lähetettiin Jyväskylän seudun kehittämisyhtiö Jykes Oy:n omiin ja Kansainvälistyvä Keski-Suomi -hankkeen kumppaneilta saatuihin sidosryhmärekistereihin, kuten maakunnassa vierailleille ulkomaalaisryhmille, paikallisille ja valtakunnallisille päättäjille, toimittajille, ystävyyskaupunkien edustajille ja kansainvälisille opiskelijoille. Henkilökohtaisten kutsujen lisäksi avoimen linkin kautta tutkimukseen osallistui vielä lisäksi 107 henkilöä. Kokonaisvastaajamäärä oli siten 835. Ylivoimaisesti suurin osa vastaajista on keskisuomalaisia Kansainvälistyvä Keski-Suomi -hankkeen sidosryhmiä. Tämä osoittaa maakunnassa laajaa sitoutumista yhteiseen, kansainväliseen brändihankkeeseen. Tämä luo hyvät edellytykset markkinoinnille ja kehitystyölle myös jatkossa. Kansainvälisiä vastaajia (vastanneet englanninkieliseen lomakeversioon) oli yhteensä 200 eli noin neljäsosa vastaajista. Edellisten lisäksi tutkimusta varten haastateltiin 12 avainhenkilöä puhelimitse. Avainhenkilöhaastatteluihin kutsuttiin johtoporrasta keskisuomalaisista ja ulkomaisista suur- ja pkyrityksistä, koulutuksen tutkimuksen alalta, työ- ja elinkeinoministeriöstä, matkailun alalta, mediasta sekä ulkomaisten sijoitusten edistämispalveluista valtion tasolla.

7 Johtopäätöksiä Human Technology -brändi on osoittautunut toimivaksi ja kiinnostavaksi Keski-Suomen kansainvälisen markkinoinnin työkaluksi. Teema koetaan myönteisenä ja se kuvaa hyvin eri sidosryhmien Keski-Suomen kansainväliseen markkinointiin liittämiä odotuksia korkean osaamisen ja luonnon yhdistämisestä. Human Technology -markkinointi ja maineenhallinta on parhaiten toteutunut tässä vaiheessa oppilaitosympäristössä. Oppilaitosympäristössä teema on houkutteleva ja antaa lisäarvoa sekä kansainvälisesti oppilaitosten henkilöstölle että opiskelijoille. Hanke on myös onnistunut luomaan varsin toimivat yhteydet ja viestintäkanavat erityisesti tiettyihin kohdemaihin. Näistä maista on saatu Keski-Suomeen opiskelijaryhmiä ja muuta vuorovaikutusta, mikä on edistänyt hankkeen tavoitteita erittäin hyvin. Yleisesti, oppilaitosten ulkopuolella, Human Technology -brändin tunnettuus on vielä varsin alhaisella tasolla. Kaikista vastaajista puolet ja ulkomaisista vastaajista 65 prosenttia ei muistanut nähneensä Human Technology -tunnusta aiemmin. Perinteiseen tapaan tutkimukseen vastanneiden keskuudessa luonto nähdään Keski-Suomen parhaana piirteenä ja harmittavimpana piirteenä esille nousevat heikot liikenneyhteydet. Lähes kaikki vastaajat olivat itse vierailleet Keski-Suomessa. Tämä korostaa sitä, että keskeinen maineenhallinnan tilanne on saada yhteys henkilöön silloin kun hän on alueella käymässä tai on juuri käynyt Keski-Suomessa. Tällaisten tilanteiden tunnistaminen ja henkilöiden yhteystietojen keruu muodostaakin keskeisen ja kustannustehokkaan maineenhallinnan työkalun. Yhdistettynä tehokkaaseen uutistoimistomaiseen viestintään erityisesti kansainvälisille kontakteille, on mahdollista saada hyvinkin merkittäviä tuloksia alueen kansainvälisen Human Technology -maineen hallinnassa. Ylivoimaisesti tärkein Keski-Suomessa käynnin syy on työ. Keskimäärin 72 vastaajaa sadasta on käynyt Keski-Suomessa työn vuoksi. Viidenneksen käyntimotiivi on opiskelu. Vapaa-ajan merkitys on Human Technology -sidosryhmille erittäin vähäinen. Tähän tutkimukseen vastanneista vain viisi sadasta on käynyt Keski-Suomessa vapaa-ajanmatkailun merkeissä. Tutkimukseen vastanneiden mukaan uutiskirjeviestintä on toiminut varsin hyvin ja sitä on syytä vahvistaa. Eri markkinointitoimenpiteisiin ja -aineistoihin vastaajat olivat kohtalaisen tyytyväisiä. Perusperiaate kuitenkin on se, että mitä kauempana maantieteellisesti ja kulttuurisesti kohderyhmät sijaitsevat, sitä enemmän korostuu internet-viestintä. Suosituksia Markkinoinnissa on jatkossa tarve huomioida eri kansallisuuksien odotukset mm. kielen osalta entistä paremmin. Näitä kulttuurisia odotusten eroja tuli esille jonkin verran. Esimerkiksi venäläiset ovat hyvin tyytyväisiä Keski-Suomen Human Technology -maineeseen, mutta saavat tietoa aivan liian vähän. Sama koskee esimerkiksi espanjalaisia.

8 Konkreettisista markkinointityökaluista internet-viestintä on edelleenkin kustannustehokkain työkalu ja sisältää runsaasti kehittämismahdollisuuksia. Human Technology -hankkeen viestinnässä tulee entistä vahvemmin keskittyä Jyväskylä-kärjellä tapahtuvaan viestintään ja markkinointiin. Jyväskylästä on mahdollista muodostaa erottuva ja houkutteleva korkean osaamisen pikkukaupunki luonnon syleilyssä -profiili. Kansainvälisesti korkeasti koulutettujen kohderyhmissä nimenomaan koulutuksen, osaamisen ja niiden jalostamisen teemat ovat haluttuja ja houkuttelevia. Keskeiseksi kehityskohteeksi muodostuu yritys- ja päättäjäkohderyhmän parempi tavoittaminen kansainvälisesti. Keskeiset odotukset kansainvälisillä sidosryhmillä kohdistuvat elinkeino- ja työelämän kovaan ytimeen: työpaikkoihin ja työvoimaan sekä näihin liittyviin tukiteemoihin. Tämä edellyttää jatkossa toiminnalta uudenlaista, hyvin konkreettista työelämä- ja yritysyhteistyötä ja tiedon jalostamista ja välitystä kiinnostuneille kohderyhmille. Tutkimus osoittaa kiistatta sen, että tärkein Human Technology -maineenhallinnan työkalu on vierailut alueelle. Tehokkaimmin tuloksiin päästäneen kun Jyväskylään tuodaan valituista kansainvälisistä kohderyhmistä yritysjohtajia ja muita avainhenkilöitä tutustumiskäynneille huolellisesti valikoituihin ja valmisteltuihin kohteisiin. Tämä edellyttää tehokasta kohderyhmien tunnistamista, valintaa ja tavoittamista ennen kaikkea Do business with us ja Work with us -perusviesteillä. Yhteenveto Kokonaisuutena vastaajat ovat tasaisen tyytyväisiä Keski-Suomen Human Technology -maineeseen. Teemat, joissa maineodotuksiin ei onnistuta vastaamaan keskittyvät lähinnä työ- ja liike-elämän kovaan ytimeen sekä liikenneyhteyksiin. Ylimainetta on lähinnä luonto- ja elinympäristöteemoista. Laajasta ja alkuvaiheessa toki tarpeellisesta peruslanseerauksesta on syytä keskittyä Human Technology -brändin tunnetuksi tekemiseen kansainvälisten yrityssidosryhmien parissa. Teemallisesti on syytä keskittyä erityisesti Jyväskylän profiiliviestintään sekä kansainvälistä elinkeinoelämää kiinnostaviin ja niille relevantteihin teemoihin. Alku- ja lanseerausvaiheen perusviestit ovat toimineet hyvin, mutta jatkossa hankkeen perusviestejä on syytä tarkistaa, jotta ne ovat relevantimpia yrityssidosryhmille. Nykyisistä kolmesta perusviestistä (Osaamista jalostava, Hyvä elämä sekä Toimivat verkostot) kaksi ensin mainittua on onnistuttu viestimään hyvin. Sen sijaan Toimivat verkostot -teemassa esiintyy haasteita. Erityisesti vastaajat kokonaisuutena (jossa korostuvat keskisuomalaisten vastaajien näkemykset) koetaan alimainetta avoimuuden ja yhteistoiminnan suhteen. Kaikki muutkin ryhmät ovat lisäksi tyytymättömiä hyviin yhteyksiin erityisesti liikenneyhteyksien suhteen, mutta jonkin verran myös verkostoitumismielessä. Jatkossa Keski-Suomen vahvaa Human Technology -profiilia tulee rakentaa edelleen pitkäjänteisesti ja määrätietoisesti. Jyväskylää kannattaa hyödyntää kärkenä maakunnan kansainvälisessä markkinoinnissa, koska etenkin kansainvälisille vastaajille Jyväskylä oli tärkeä Keski-Suomea

9 profiloiva keskus. Lisäksi Jyväskylässä korostuvat Keski-Suomen houkuttelevat piirteet: vahvat koulutus-, tuotekehitys- ja osaamisteemat. Huomattavaa on kuitenkin, että markkinointimateriaalin kannalta ei ole suurta merkitystä sillä, käytetäänkö termiä Jyväskylä vai Central Finland. Yksittäisen maakunnan erottuminen globaaleilla markkinoilla ilman riittävän terävää ja kovaa kärkeä on hyvin vaikeaa. Kun Jyväskylä menestyy kansainvälisesti, siitä hyötyvät myös kaikki muut Keski- Suomen kunnat ja kaupungit erilaisten kerrannaisvaikutusten kautta. Vastaavasti jos Jyväskylä ei ole kansainvälisesti erottuva ja kilpailukykyinen, heikkenee myös muiden kuntien asema. On tärkeää kuitenkin muistaa, että mikäli Jyväskylää käytetään markkinoinnin kärkenä, pitää sen johdonmukaisesti hyödyttää koko maakuntaa. Jyväskylä on siis vain kärki, jolla herätellään kansainvälisillä markkinoilla kiinnostusta Keski-Suomea kohtaan. Kiinnostuksen herättyä Jyväskylä on vastuussa siitä, että yhteiseen brändiin panostaminen hyödyttää koko maakuntaa. Kiinnostuneet pitää kyetä tehokkaasti ja vaivattomasti ohjaamaan maakunnassa eteenpäin paikkakunnille, jotka vastaavat heidän kiinnostustaan ja tarpeitaan. Muita tärkeitä teemoja maakunnan markkinoinnissa ovat erityisesti liikenneyhteydet, joita on syytä pitää vaikuttamisen ja viestinnän kestoaiheena. Lisäksi kansainvälisillä markkinoilla on tärkeää panostaa myös yhteistoimintaan ja avoimuuteen, jotka kaipaavat vahvaa kehittämistä. Globaalissa kilpailussa yksittäisen maakunnan on mahdotonta erottua ilman yhteisiä, kaikkia hyödyttäviä tavoitteita ja määrätietoista yhteistyötä, koska toimenpiteiden teho nousee juuri yksituumaisuudesta. Tulevaisuuden haasteena on myös Human Technology -teemojen konkreettinen implementointi yritys- ja työelämään hankkeiksi, yhteyksiksi ja sopivien kansainvälisten yritysten sijoittumispäätöksiksi alueelle sekä houkuttelevien kansainvälisen tason työpaikkojen luomiseksi Keski-Suomeen. Muut Human Technology -hankkeen teemat ovat eri sidosryhmillä hyvin tiedossa, ja jatkossa kaikki voimavarat onkin syytä keskittää Do business with us -teemaan ja sen johdannaisen Work with us -teeman rakenteiden luomiseen ja kovien ydinviestien hankintaan, jalostamiseen ja viestimiseen huolellisesti tunnistetuille avainsidosryhmille kansainvälisesti.

10 Yhteenvetoraportti Vastaajien tausta Human Technology Region -tavoitemainetutkimuksen vastaajat painottuivat korkeakoulutettuun, työikäiseen väestöön, joka asuu Keski-Suomessa. Suurin osa vastaajista on johtavassa asemassa, yrittäjä tai asiantuntijatehtävissä. Vastaukset edustavat siis erittäin hyvin Human Technology -hankkeen tavoiteltuja avainsidosryhmiä. Sukupuoli Vastaus Lukumäärä Prosentti 20% 40% 60% 80% 100% 1. nainen ,92% 2. mies ,08% Yhteensä % Koulutusaste Vastaus Lukumäärä Prosentti 20% 40% 60% 80% 100% oppivelvollisuus (kansakoulu tai peruskoulu) perusaste (esim. lukio tai ammattikoulu) alempi korkea-aste (opistotaso tai ammattikorkeakoulu) ylempi korkea-aste (yliopisto) 17 2,09% 48 5,91% ,86% ,41% 5. Jokin muu, mikä 14 1,72% Yhteensä % Ikäryhmä Vastaus Lukumäärä Prosentti 20% 40% 60% 80% 100% 1. alle 18 vuotta 1 0,12% vuotta 71 8,72%

11 vuotta ,32% vuotta ,88% vuotta ,48% vuotta ,74% vuotta tai yli 14 1,72% Yhteensä % Vastaajan asuinpaikka (jos Suomessa) Vastaus Lukumäärä Prosentti 20% 40% 60% 80% 100% 1. Keski-Suomi ,89% 2. pääkaupunkiseutu 30 4,27% 3. muu Suomi 55 7,83% Yhteensä %

12 Vastaajan tehtävä Vastaus Lukumäärä Prosentti 20% 40% 60% 80% 100% 1. johtavassa asemassa ,62% 2. yrittäjä ,90% 3. asiantuntijatehtävissä ,55% 4. työntekijä 46 5,66% 5. opiskelija 93 11,44% 6. toimihenkilö 88 10,82% 7. työtön 3 0,37% 8. eläkeläinen 14 1,72% 9. Jokin muu, mikä 40 4,92% Yhteensä % Oletko käynyt Keski-Suomessa? Vastaus Lukumäärä Prosentti 20% 40% 60% 80% 100% 1. kyllä ,82% 2. en 24 3,18% Yhteensä % Mahdollisen käynnin syy: Vastaus Lukumäärä Prosentti 20% 40% 60% 80% 100% 1. Työ ,84% 2. opiskelu ,06% 3. vapaa-aika 46 7,10% Yhteensä % Vastaajan sidosryhmä Vastaus Lukumäärä Prosentti 20% 40% 60% 80% 100% 1. yritys ,25% 2. kehittämisyhtiö 62 8,40%

13 3. valtionhallinto 51 6,91% 4. kunta tai kaupunki ,62% 5. edunvalvontaorganisaatio 8 1,08% 6. media 13 1,76% 7. oppilaitos ,34% 8. maahanmuuttaja 2 0,27% 9. Kansainvälistyvä Keski- Suomi -hanke 36 4,88% 10. Jokin muu, mikä 11 1,49% Yhteensä % Tutkimukseen kutsutuista sidosryhmistä eniten vastauksia saatiin yrityksiltä ja oppilaitoksilta. Myös kuntien ja kaupunkien edustajat olivat aktiivisia. Huomattavan suuri osa vastaajista oli Keski-Suomesta (yli 600 vastaajaa eli yli 70 prosenttia), mikä on otettava huomioon kokonaistulosten tulkinnassa. Tämän vaikutus keskiarvoihin onkin huomioitu analyysitekstissä. Keskeisiksi muuttujiksi nousevatkin vastauskieli eli ulkomaiset vs. kotimaiset vastaajat. Kiinnostavaa on myös johtavassa asemassa olevien ja yrittäjien arviot. Lisäksi erikseen esitetään niiden vastaukset, jotka eivät ole käyneet Keski-Suomessa. Viimemainittu on kiinnostava tarkastelutapa siksi, että heidän mainearvionsa alueesta ja HT-brändistä perustuvat täysin viestintään ja muihin maineenhallinnan operaatioihin. Heidän kohdallaan nähdään parhaiten puhtaasti viestinnällisten operaatioiden merkitys.

14 Miten houkuttelevina koet seuraavat seutukunnat? liukuasteikko 1-7: ei houkutteleva (1) neutraali (4) houkutteleva (7) Jyväskylä avg: 5,53 Oulu avg: 4,07 Göteborg avg: 4,00 Poznan avg: 3,19 Hannover avg: 3,81 Malaga avg: 4,34 Tartto avg: 3,77 Houkuttelevuusvertailussa Jyväskylä menestyy kautta linjan yllättävänkin hyvin. Tässä on huomioitava keskisuomalaisten vastaajien suuri määrä. Tarkasteltaessa ulkomaalaisten vastaajien sekä niiden, jotka eivät ole Jyväskylässä käyneet vastauksia, säilyy Jyväskylän johtoasema myös näiden ryhmien joukossa. Ero kuitenkin kaventuu suhteessa kaikkiin muihin kaupunkeihin. Jyväskylä kilpailee haluttavuusasemastaan lähinnä Göteborgin kanssa. Oulu jää kauas taakse tässä tarkastelussa. Tulosta selittää se, että nimenomaan HT-brändin ja siihen liittyvän maineenhallinnan avulla on onnistuttu kasvattamaan Jyväskylän haluttavuutta ohi muiden suomalaisten kaupunkien. Mikäli maineenhallintaa ei tehdä, tulos saattaisi olla huomattavasti heikompi. Tämä erotus on osaltaan myös Human Technology -hankkeen ja sen viestinnän ja markkinoinnin vaikuttavuuden osoitin.

15 Voisin muuttaa Keski-Suomeen Vastaus Lukumäärä Prosentti 20% 40% 60% 80% 100% 1. samaa mieltä ,90% 2. jokseenkin samaa mieltä ,82% 3. jokseenkin eri mieltä 33 4,06% 4. eri mieltä 38 4,67% 5. en osaa sanoa 37 4,55% Yhteensä % Keski-Suomi tarjoaa suurimmaksi osaksi sen, mitä odotan elämältäni Vastaus Lukumäärä Prosentti 20% 40% 60% 80% 100% 1. samaa mieltä ,36% 2. jokseenkin samaa mieltä ,60% 3. jokseenkin eri mieltä 43 5,28% 4. eri mieltä 31 3,80% 5. en osaa sanoa 16 1,96% Yhteensä % Keski-Suomi erottuu edukseen muista samantyyppisistä alueista Vastaus Lukumäärä Prosentti 20% 40% 60% 80% 100% 1. samaa mieltä ,02% 2. jokseenkin samaa mieltä ,29% 3. jokseenkin eri mieltä 97 11,96% 4. eri mieltä 28 3,45% 5. en osaa sanoa 59 7,27% Yhteensä %

16 Keski-suomi koetaan haluttavaksi ja monipuoliseksi asuinalueeksi, joka erottuu edukseen muista vastaavista alueista. Keski-Suomen kokonaismaine on siis hyvä.

17 Maineodotuksen ja toteutuneen maineen suhde Maineraportoinnissa yhteisöllä voi olla kolmenlaista mainetta suhteessa odotuksiin. Ylimaine: Jos maine on joiltain osin parempi kuin sidosryhmät edellyttävät, tämä on ylimainetta. Se on osoitus siitä, että kyseiselle sidosryhmälle ei tarvitse toiminnallisesti tai viestinnällisesti painottaa tätä maineen ulottuvuutta. Maineodotus ja todellinen maine yhtä suuria: Maine sidosryhmän parissa vastaa niiden yhteisöön kohdistuvia odotuksia. Tämä on tavoitetila, jossa toiminta ja viestintä ovat tuottaneet optimaalisen mainetuloksen. Alimaine: Tällaisessa tilanteessa yksiköiden maine on huonompi kuin sidosryhmän odotus. Tämä on haasteellinen tilanne, sillä se saattaa johtaa siihen, että sidosryhmät hankkivat muita yhteistyökumppaneita. Niillä maineen osa-alueilla, joilla maine on odotuksia huonompi, on ryhdyttävä arvioimaan ja kehittämään toimintaa. Odotuksen ja maineen vastaavuudessa tilanne on siis optimaalisin, jos odotettu maine ja toteuma ovat samoja tai lähes samoja ja näiden erotus lähellä nollaa. Jos erotus on positiivinen, on siis ylimainetta suhteessa odotuksiin. Jos taas erotus liikkuu nollan alapuolella, toimija ei näiltä osin vastaa maineodotuksiin. Pienet poikkeamat suuntaan tai toiseen eivät ole merkittäviä. Jos maine-erotus on 0,5 tai suurempi, asiaan on kiinnitettävä huomiota ja 1 tai suurempi maine-erotus vaatii yleensä välittömiä toimenpiteitä. Seuraavassa on esitetty koko aineiston mainearviot keskimäärin. Matriisitaulukkojen yhteydessä on esitetty myös kuiluanalyysi maineodotuksen ja -toteuman suhteesta. Kuiluanalyysi osoittaa selkeästi sen, missä maineen osa-alueissa Keski-Suomen toteuma vastaa yleisiä odotuksia, ja mihin osaalueisiin on toiminnassa kiinnitettävä huomiota. Maineodotukset ja -toteumat keskimäärin Alla oleva matriisitaulukko esittää vasemmassa sarakkeessa vastaajien keskimääräisiä maineodotuksia asuinpaikalle tai yrityksen sijaintipaikalle maineen eri osa-alueille. Oikeassa sarakkeessa puolestaan esitetään Keski-Suomen vastaavat keskimääräiset mainetoteumat. Näitä vertailemalla saadaan tietoa Keski-Suomen alue maineesta osa-alueittain ja voidaan tarkastella kohta kohdalta onko odotuksiin verrattuna yli- tai alimainetta vai vastaako mainetoteuma sidosryhmien odotuksia. Tämä kuiluanalyysi on esitetty yhteenvetotaulukon jälkeen. Miten tärkeitä seuraavat asiat ovat sinulle valitessasi esimerkiksi asuinpaikkaa tai yrityksesi sijoittumispaikkaa? erittäin tärkeää tärkeää (Arvo: hieman tärkeää ei lainkaan tärkeää (Arvo: Entä miten Keski-Suomen alue vastaa näihin odotuksiin? En osaa sanoa Samaa mieltä (Arvo Jokseenkin samaa mieltä Jokseenkin eri mieltä (Arvo: 2) Eri mieltä (Arvo En osaa sanoa (Arvo:

18 4) 2) : 0) yleisesti tunnettu (avg: 2,39) Alue esiintyy usein julkisuudessa (avg: 2,05) hyvämaineinen (avg: 3,24) hintatasoltaan edullinen (avg: 2,83) monipuolinen palvelutarjonta (avg: 3,29) osaavaa työvoimaa saatavilla (avg: 3,18) mielenkiintoisia työpaikkoja (avg: 3,38) Suomen johtavia maakuntia (avg: 2,50) kansainvälinen maakunta (avg: 2,69) kilpailukykyinen (avg: 3,07) Alueella toimii alansa johtavia yrityksiä (avg: 2,81) Alue kasvaa ja kehittyy muita saman tyyppisiä alueita nopeammin (avg: 2,77) elinikäisen oppimisen mahdollistava, monipuolinen koulutustarjonta (avg: 3,40) innovatiivista tutkimusta ja tuotekehitystä (avg: 3,14) Alueella sovelletaan korkeaa teknologiaa laajasti ja luovasti (avg: 3,03) yleisesti tunnettu (avg: 2,94) Alue esiintyy usein julkisuudessa (avg: 2,63) hyvämaineinen (avg: 3,26) hintatasoltaan edullinen (avg: 2,69) monipuolinen palvelutarjonta (avg: 3,02) osaavaa työvoimaa saatavilla (avg: 3,23) mielenkiintoisia työpaikkoja (avg: 2,71) Suomen johtavia maakuntia (avg: 2,76) kansainvälinen maakunta (avg: 2,75) kilpailukykyinen (avg: 2,93) Alueella toimii alansa johtavia yrityksiä (avg: 2,93) Alue kasvaa ja kehittyy muita saman tyyppisiä alueita nopeammin (avg: 2,76) elinikäisen oppimisen mahdollistava, monipuolinen koulutustarjonta (avg: 3,51) innovatiivista tutkimusta ja tuotekehitystä (avg: 3,20) Alueella sovelletaan korkeaa teknologiaa laajasti ja

19 Alueella panostetaan yrittäjyyteen (avg: 3,25) avoin ilmapiiri (avg: 3,50) Alueella toimitaan kestävän kehityksen hengessä (avg: 3,25) vahva yhteishenki (avg: 3,25) Alueen elinympäristö on ihmisläheinen (avg: 3,58) vireää vapaa-ajan toimintaa (avg: 3,33) luonnonläheinen (avg: 3,46) hyvät liikenneyhteydet (avg: 3,52) verkostoitunut kansainvälisesti (avg: 3,00) mielenkiintoisia matkailukohteita (avg: 2,82) Lasten päivähoito on järjestetty hyvin (avg: 3,09) Asuinympäristö on turvallinen (avg: 3,65) Mitkä muut asiat ovat sinulle tärkeitä? (avg: 3,77) luovasti (avg: 3,03) Alueella panostetaan yrittäjyyteen (avg: 2,98) avoin ilmapiiri (avg: 2,87) Alueella toimitaan kestävän kehityksen hengessä (avg: 2,86) vahva yhteishenki (avg: 2,73) Alueen elinympäristö on ihmisläheinen (avg: 3,27) vireää vapaa-ajan toimintaa (avg: 3,22) luonnonläheinen (avg: 3,62) hyvät liikenneyhteydet (avg: 2,81) verkostoitunut kansainvälisesti (avg: 2,87) mielenkiintoisia matkailukohteita (avg: 2,74) Lasten päivähoito on järjestetty hyvin (avg: 3,01) Asuinympäristö on turvallinen (avg: 3,39) (avg: 2,82) Yhteensä 35 % 43 % 16 % 5 % 1 % 23 % 48 % 18 % 3 % 7 % Keski-Suomen maine on kokonaisuutena hyvällä tasolla. Se tarkoittaa, että maineodotukset ja toteumat vastaavat ennen kaikkea aluetta hyvin tuntevien parissa toisiaan. Keskeisiksi haasteiksi asiaa tuntevien parissa nousevat kuitenkin liikenneyhteydet, hyvät työpaikat sekä ilmapiirin avoimuuden ja yhteishengen koetut puutteet. Jonkin verran ylimainetta on alueen tunnettuudessa ja julkisuudessa näkymisessä. Julkisuustyö ei näin ollen ole maineenhallinnan painopiste vaan pikemminkin työ- ja elinkeinoelämän sekä sisäisen ilmapiirin teemat. Väittämä Toteuma Odotus Maineerotus hyvät liikenneyhteydet 2,81-3,52 = -0,71

20 mielenkiintoisia työpaikkoja 2,71-3,38 = -0,67 avoin ilmapiiri 2,87-3,50 = -0,63 vahva yhteishenki 2,73-3,25 = -0,52 Alueella toimitaan kestävän kehityksen hengessä 2,86-3,25 = -0,39 Alueen elinympäristö on ihmisläheinen 3,27-3,58 = -0,31 Alueella panostetaan yrittäjyyteen 2,98-3,25 = -0,27 monipuolinen palvelutarjonta 3,02-3,29 = -0,27 hintatasoltaan edullinen 2,69-2,83 = -0,14 kilpailukykyinen 2,93-3,07 = -0,14 verkostoitunut kansainvälisesti 2,87-3,00 = -0,13 vireää vapaa-ajan toimintaa 3,22-3,33 = -0,11 mielenkiintoisia matkailukohteita 2,74-2,82 = -0,08 Lasten päivähoito on järjestetty hyvin 3,01-3,09 = -0,08 Alue kasvaa ja kehittyy muita saman tyyppisiä alueita nopeammin 2,76-2,77 = -0,01 Alueella sovelletaan korkeaa teknologiaa laajasti ja luovasti 3,03-3,03 = 0 hyvämaineinen 3,26-3,24 = +0,02 osaavaa työvoimaa saatavilla 3,23-3,18 = +0,05 kansainvälinen maakunta 2,75-2,69 = +0,06 innovatiivista tutkimusta ja tuotekehitystä 3,20-3,14 = +0,06 elinikäisen oppimisen mahdollistava, monipuolinen koulutustarjonta 3,51-3,40 = +0,11 Alueella toimii alansa johtavia yrityksiä 2,93-2,81 = +0,12 luonnonläheinen 3,62-3,46 = +0,16 Suomen johtavia maakuntia 2,76-2,50 = +0,26 yleisesti tunnettu 2,94-2,39 = +0,55 Alue esiintyy usein julkisuudessa 2,63-2,05 = +0,58 Mitkä seuraavista asioista markkinoivat Keski-Suomea parhaiten kansainvälisesti? Valitse mielestäsi kolme tärkeintä. Vastaus Lukumäärä Prosentti 20% 40% 60% 80% 100% 1. Alvar Aalto ,09% 2. Pitkät koulutusperinteet ,47% 3. Paperinvalmistusteknologian keskus ,46% 4. Neste Oil Rally Finland ,15% 5. Tutkimus- ja innovaatiotoiminnan keskus ,91% 6. Suomen Ateena ,26% 7. Järvi-Suomi ja puhdas luonto ,75% 8. Matti Nykänen 46 5,60% 9. Yliopiston ,47%

21 huippututkimusyksiköt 10. Teollisuuden keskittymä 52 6,33% Jyväskylän Kesä, Pohjoismaiden vanhin yhtäjaksoisesti järjestetty kulttuurifestivaali Kilpa- ja huippu-urheilun keskus ,77% 79 9,61% 13. Korkeasti koulutettu työvoima ,30% 14. Sauna from Finland ,96% 15. Muu, mikä? 51 6,20% Keski-Suomen omilla sidosryhmillä on selkeä käsitys parhaista markkinointiteemoista. Ne noudattelevat aiemmin yleisesti käytettyjä ja hyvinä pidettyjä teemoja, sisältäen mm. Neste Oil Rallyn sekä Alvar Aalto -brändin. Järvi-Suomi ja puhdas luonto -teema koetaan näistä kuitenkin tärkeimmäksi. Muistatko olleesi aiemmin tekemisissä Human Technology -brändin kanssa tai nähneesi oheisen logon? Vastaus Lukumäärä Prosentti 20% 40% 60% 80% 100% 1. Kyllä ,64% 2. en ,79% 3. en osaa sanoa 79 9,58% Yhteensä % Human Technology -brändi visuaalisessa tai sanallisessa muodossa oli suurimmalle osalle tuntematon. Tämä kertoo tarpeesta keskittyä nimenomaan brändin viestintään sinänsä ja vähentää muiden operatiivisten teemojen viestintää. Jos olet ollut aiemmin tekemisissä brändin kanssa, missä yhteydessä tämä on tapahtunut? newsletter and website f HT I saw posters in JYY, visited a meeting organized by Jykes