Tuotteen hinnan laskeminen. Oikea hinta? Hannu Mikkonen 1. Hinta ennen. Hinta nyt. myyntihinta = kustannukset + voitto

Transkriptio

1 Tuotteen hinnan laskeminen Oikea hinta? Hinta ennen myyntihinta = kustannukset + voitto kustannuksiin lisättiin haluttu kate (=voitto) siitä muodostui myyntihinta työ ei siirtynyt paikasta toiseen kustannusten perässä ei-kilpailluilla aloilla kysyntä/tarjonta määrittää hinnan HM 2007/ Hinta nyt kustannukset = myyntihinta voitto globaali markkina määrittää hinnan omistaja määrittää voiton kustannukset ainoa, jota voidaan kopeloida työ siirtyy sinne, missä sillä hetkellä kilpailukyvyn kannalta halvin ( Kiina ilmiö, Meksiko ilmiö, Viro ilmiö jne.) HM 2007/ Hannu Mikkonen 1

2 Tunnetaanko kustannukset Tuntevatko organisaatiot kustannuksensa? nooh, kyllä ja ei HM 2007/ Kustannusten laskennasta Yleensä tarkastellaan palkkaa ja sosiaalikustannuksia Virtaviivaistamisen myötä lasketaan nyt kaikki kustannukset/hlö saakka suhteuttamalla työtehtävät selviävät kustannukset kustannuspisteittäin 100 tarjouksen tekeminen 70 asiakaskäynti 45 jonkun valmistuserän suunnittelu jne. HM 2007/ Tuotteen hinta Hinta sisältää mm. muuttuvat kulut (tuotantomääristä riippuva) kiinteät kulut (tuotantomääristä riippumaton) mahdolliset muut kulut; haluttu voitto vero valtiolle, esim. ALV ( vyöryy loppukäyttäjän maksettavaksi ) jne. hinta on asiakkaalle laadun/arvon/hyödyn mitta HM 2007/ Hannu Mikkonen 2

3 Hinnoittelu & kilpailuasema Hinta on tuotteen/palvelun arvon mittari - hinta osoittaa asiakkaalle tuotteen arvon kannattavuus tekijä - jokainen lisäeuro parantaa kannattavuutta tuotteen asemointiin vaikuttava tekijä hinta kohdentaa tuotteen eri kohderyhmiin (Stockmann vs. SIWA tonnikalapurkit) edistää tai heikentää yrityksen kilpailuetua HM 2007/ Hinnan nosto & lasku Muutos hinnoittelussa vaikuttaa käyttökatteeseen suhteessa enemmän kuin muuttuvien ja kiinteiden kulujen pienentäminen tai volyymin (myyntimäärän) kasvu HM 2007/ Hinnoittelu Hinnoittelu on ainoa markkinoinnin cocktailin eli markkinointimixin osista tuote (kulu) hinta (tuotto) jakelu (kulu) viestintä (kulu), joka tuottaa yritykselle voittoa! Shaken, not stirred (J. Bond) HM 2007/ Hannu Mikkonen 3

4 Liian korkea hinta? Liian korkeaksi asetettu hinta voi merkitä menetettyjä mahdollisuuksia: markkinaosuuksien pienentymisen (kysyntä pienenee, kilpailijoiden esiinmarssi) ja hitaiden myyntisyklien kautta (kierto hidastuu, tavara makaa varastossa ) HM 2007/ Liian korkea liian matala? Liian alhainen hinta voi johtaa: huonoon kannattavuuteen kate markkinoiden nopeaan kyllästymiseen tuote ei mene enää kaupaksi HM 2007/ Kustannuspohjainen perustana tuotantokustannukset ei asiakkaan saama lisäarvo/hy arvo/hyöty johtaa usein: ylihinnoitteluun heikoilla markkinoilla ja alihinnoitteluun vahvoilla markkinoilla = päinvastaiseen tilanteeseen kun olisi toivottavaa HM 2007/ Hannu Mikkonen 4

5 Markkinahintaa seuraava hinta määritetään markkinoilla olevien kilpailevien tuotteiden tai palveluiden hinnan pohjalta käytetään asiakkaalle osin/täysin räätälöidyissä tuotteissa, vaikka: räätälöityä tavaraa ei kannattaisi myydä markkinahintaan! sillähän on asiakkaalle erityistä (lisä)arvoa! HM 2007/ Laatujohtajuus pyritään löytämään laatutietoisin asiakaskunta olemaan paras/ainutlaatuinen niissä valitun asiakkaan eniten arvostamissa ominaisuuksissa (BMW?) parempi tuotteen tai palvelun laatu perustelee korkeamman hinnan ongelma: mistä tarpeeksi asiakkaita? erikoinen tuote/korkeampi hinta pienentää koko markkinaa, siis potentiaalisia ostajia HM 2007/ Brändi - tunnettavuus Asiakas valitsee vaihtoehtotilanteissa todennäköisemmin tunnetun tuote- tai palvelutoimittajan, jonka imagoon liittyy positiivisia mielikuvia (brandi, brändi) kuin tuntemattoman yrittäjän/tuotteen korostuu palvelutuotteissa, joita ei voida käsin kopeloida HM 2007/ Hannu Mikkonen 5

6 Hinnoittelustrategia Osa tuotteen/palvelun strategiaa oikean hinnoittelun rakentaminen resursseja, aikaa ja yrityksen avaintoimintojen taloushallinto, markkinointi, myynti osallistumista oikeaa tietoa asiakkaista, markkinoista ja kustannusrakenteista siinä missä esimerkiksi tuote- ja markkinointi-strategian rakentaminen (kun määritellään markkinointitavoitteet) HM 2007/ Hinnoittelustrategiaryhmät Osallistujayritysten hinnoittelun tavoitteet tuottojen ja markkinaosuuden suhteen vilikastaanpa niitä HM 2007/ Markkinaosuuden maksimoinnin strategiat Alhainen markkinoille tunkeutumisstrategia Kermankuorinta eli rusinat pullasta Kokemuskäyrähinnoittelu Hinta- eli kustannusjohtajuus HM 2007/ Hannu Mikkonen 6

7 Alhainen markkinoille tunkeutuminen Markkinaosuus suuremmaksi hinnanlaskulla Hinta asetettu sen tuottaman lisäarvon alle, jotta yhä useammat asiakkaat saataisiin ostamaan tuote Tavoitteena kasvattaa omaa markkinaosuutta samalla kun kasvattaa koko markkinoita tuotteiden antaminen ilmaiseksi? Haittapuoli pienentynyt kate markkinaosuuden kasvun kustannuksella. On vastakohta kermankuorinta -hinnoittelulle HM 2007/ Kermankuorinta, rusinat pullasta Korkea kate volyymin kustannuksella katetaan nopeasti tuotekehityskustannukset hinnat korkeita suhteessa siihen, mitä suuri osa ostajista on valmiita maksamaan tilanteeseen, jossa kannattavuus on parempi myytäessä pienelle markkinalle suurella hinnalla kuin suurelle markkinalle alhaisella hinnalla Sopii tuotteen elinkaaren kehitysvaiheen strategiaksi ja/tai jos tuote on epäkypsä tai yrityksen toimintaresurssit rajaavat mahdollisuutta myydä Hintaa alennetaan tuotteen elinkaaren edetessä kun kilpailua ja jäljitteleviä tuotteita ilmestyy markkinoille HM 2007/ Kokemuskäyrähinnoittelu Aggressiivinen = valmistuskustannusten alapuolelle hinnoittelu Tavoite jo markkinoilla olevat kilpailijat pois markkinoilta pidetään uudet alalle tulijat poissa markkinoilta Onnistuminen kustannuksia leikattava nopeammin kuin mitä tuotteen hinta laskee mitä useampia tuotteita tuotetaan, sitä pienemmät ovat seuraavan tuotteen valmistuskustannukset johtuen kokemuksen kertymisestä voidaan ottaa käyttöön tuotteen tai palvelun elinkaaren kasvuvaiheessa HM 2007/ Hannu Mikkonen 7

8 Hinta- eli kustannusjohtavuus Pyritään myymään laajalle, kypsälle markkinalle suuria volyymejä (kappalemääriä) markkinoiden halvimmalla hinnalla Tavoitteena hintajohtajuus = kaapataan kilpailijan asiakkaat! Perustuu alhaisiin yksikkökustannuksiin; kustannus/tuotettu kpl Sopii elinkaaren kypsyysvaiheessa olevan tuotteen hinnoittelustrategiaksi hintajohtaja voi näin pystyä poistamaan kilpailijoiltaan differoinnin avulla saavutetun kilpailuedun differointi; eri hintaan eri ryhmille. Tarkka segmentointi! HM 2007/ Palveluiden hinnoittelumallit Aikaperusteinen Kapasiteettipohjainen Asiantuntijatason huomioiva Minimiveloitus Kiinteä Nippu Räätälöity Katto Menestysperusteinen HM 2007/ Aikaperusteinen veloitus Sidoksissa kustannusten muodostumiseen asiantuntijaresurssien tuotot ja kustannukset muodostuvat pääosin työajan perusteella Avoin piikki? ;-) ;-( eli riippuu tarkastelunäkökulmasta HM 2007/ Hannu Mikkonen 8

9 Kapasiteettipohjainen veloitus Maksetaan resurssien varaamisesta omaan käyttöönsä, vaikkei niitä käytettäisikään asiakas ostaa resurssin kiinteällä summalla käyttöönsä määräajaksi tai maksaa tietyn perusmaksun, joka oikeuttaa tiettyyn määrään maksimi tuntimäärään; ylittävistä lisätunneista veloitetaan erikseen hintaan sisältyy x työtuntia ja ylimenevistä veloitetaan HM 2007/ Asiantuntijatason huomioiva veloitus Maksetaan todellisesta osaamisesta mitä korkeampi osaamistaso asiantuntijalla on, sitä paremmaksi voidaan olettaa lopputulos eritasoisten asiantuntijoiden palvelut on perusteltua hinnoitella eriarvoisesti HM 2007/ Minimiveloitus Varmistetaan pientenkin töiden kannattavuus toimittajan ongelmana voi olla vakio-asiakkaiden vaatimat pienet työt, joita on erittäin vaikea hinnoitella kannattaviksi verrattuna töiden aiheuttamiin valmistelu-, hallinnointi- ja vaihtoehtoiskustannuksiin tuotot ovat usein marginaalisia tai jopa negatiivisia miniveloitus voi olla esimerkiksi puoli päivää tai yksi päivä HM 2007/ Hannu Mikkonen 9

10 Kiinteä palveluveloitus Perustuu hintaluettelon palveluhintoihin (=palveluista perittäviin hintoihin) sovittu hinta on kiinteä hinta, jota muokataan asiakaskohtaisesti kiinteässä palveluveloituksessa sovelletaan jo tuotteistusideaa, mutta ei kovinkaan joustavasti WEB: tuotteistaminen ; erilaisia ja hintaisia palvelupaketteja (esim. webhotellit, kotisivupaketit jne.) HM 2007/ Nippuhinnoittelu Palvelut asiakkaalle erikseen tai kaksi/useampi palvelunippua erikoishintaan etu erikseen myytävistä tuotteista ja palveluista saadaan korkeampi hinta niiltä asiakkailta, jotka eivät käytä muita palveluja Käytetään kasvattamaan palveluiden kysyntää luodaan uusi, paketoitu tuote- ja/tai palvelukokonaisuus ( avaimet käteen? ) Sopii erityisesti ratkaisujen myyntiin HM 2007/ Räätälöity tarjous Perinteinen monimutkaisten asiantuntijaprojektien hinnoittelumalli, asiakkaalle ei laadita etukäteen palvelukokonaisuuksia vaan palvelutarjous laaditaan asiakkaan kanssa käytyjen keskusteluiden pohjalta tarjouksessa määritellään yleensä kiinteä hinta jollekin kokonaisuudelle ja samalla annetaan veloitusperusteet lisätöille ja osille HM 2007/ Hannu Mikkonen 10

11 Kattohinnoittelu Asiakkaalle annetaan työn maksimihinta jos työ ei valmistu sovitussa ajassa, kantaa toimittaja riskin ylimenevästä ajasta jos työ toteutuu suunniteltua nopeammin, veloitetaan asiakkaalta toteutuneen työn verran Monimutkaisiin asiantuntijapalveluihin, joiden työmääriä on sopimuksentekovaiheessa vaikea arvioida riskinjako kattohinnoittelun keskeinen periaate pyritään antamaan selkeä hintavastaus, mutta otetaan huomioon se, ettei kaikkia työhön liittyviä piirteitä pystytä ennakoimaan HM 2007/ Menestysperusteinen hinnoittelu Perustuu asiakkaan palvelusta saamaan hyötyyn siten, että asiakas maksaa toimittajalle vasta omien tuottojensa perusteella usein malli toteutetaan siten, että osa palvelun hinnasta on kiinteää ja osa perustuu asiakkaan saamaan lisäarvoon kiinteä hinta pienempi kuin normaalissa hinnoittelussa, mutta vastaavasti projektin onnistuessa saavutetaan parempi tuotto projektin onnistumista mittaavaan mittariin sidotun bonuspalkkion avulla :) HM 2007/ Hannu Mikkonen 11