LUENNON TAVOITTEET. Laskentatoimen perusteet 2018 / T.Malmi

Transkriptio

1 LUENNON TAVOITTEET Ymmärrätte mitä kustannuksia ja tuottoja päätöksenteossa otetaan huomioon? Ymmärrätte minkälaista tietoa yritys tarvitsee hinnoittelupäätöstä tehdessään? Tiedätte mitä eri hinnoittelumenetelmiä on ja miten kustannuslaskenta tukee hinnoittelua?

2 SISÄLTÖ Vaihtoehtolaskelmat Esimerkkejä Hinnoittelu Miten hinnoittelu poikkeaa eri tyyppisissä toiminnoissa Mitä tietoa hinnoittelussa olisi hyvä olla? Tavallisimmat tavat lähestyä hinnoittelua Kustannusperusteisen hinnoittelun ongelmat Esimerkki aloittelevan toiminnan hinnoittelusta

3 VAIHTOEHTOLASKELMAT Laskennalla voidaan tukea hyvin monen tyyppisiä päätöstilanteita Usein nämä laskelmat tulee laatia tapauskohtaisesti, juuri kyseistä päätöstä tukemaan Yritysten laskentajärjestelmät on usein rakennettu jotain tiettyä tarkoitusta varten - varaston arvostus, hinnoittelu Järjestelmistä saatuja lukuja ei voida useinkaan suoraan käyttää muun tyyppisiin päätöksiin

4 MÄÄRITTELE ENSIN KYSYMYS 1. Mikä on se ongelma tai kysymys, johon laskennalla haetaan vastausta Hinnoittelu? Tuote- tai palveluvalikoimapäätökset? Ulkoistaminen? jne. => Erityyppisiin päätöstilanteisiin tarvitaan tavallisesti eri laskelmat

5 SITTEN VAIHTOEHDOT JA AIKA- HORISONTTI 2. Mitkä ovat vaihtoehdot kyseisessä tilanteessa Jos ei ole vaihtoehtoja, ei tarvita päätöstä J Onko useampia vaihtoehtoja kuin kaksi? 3. Mikä on päätöksen aikahorisontti Lyhyen tähtäimen päätökset - suureen osaan kustannuksista on jo sitouduttu eivätkä ne muutu päätöksen seurauksena Pitkä aikaväli - lähes kaikki kustannukset vaikutettavissa

6 SITTEN LASKETAAN 4. Taloudellisesti mielekkäimmän vaihtoehdon laskeminen Þ Laskelma ei kerro, mitä johdon tulisi tehdä, sillä laskelmien ulkopuolelle jää tavallisesti suuri joukko tekijöitä Þ Laskelmat auttavat ymmärtämään vaihtoehtojen taustalla olevia oletuksia

7 RELEVANTIT KUSTANNUKSET VAIHTOEHTOLASKELMISSA Vaihtoehtolaskelmiin tulisi sisällyttää vain päätöksen kannalta relevantit tuotot ja kustannukset, jotka syntyvät tai muuttuvat, jos päätös tehdään Laskelmien ulkopuolelle voidaan jättää kustannukset, jotka: pysyvät samoina riippumatta siitä tehdäänkö päätöstä vai ei ovat kaikissa vaihtoehdoissa samat

8 Vaihtoehtolaskenta, jatkaa vai lakkauttaa? Falcon Oy Falcon Oy:n erään ajanjakson tulosanalyysi (.000 ) sen kolmelta eri myyntialueelta osoittaa seuraavaa : Etelä Pohjoinen Keski-Suomi Yht. Myyntituotot Muuttuvat kust Kiinteät kust Tulos

9 Vaihtoehtolaskenta, jatkaa vai lakkauttaa? Falcon Oy Yhtiön talousosastolla tilannetta on analysoitu. Se osoittaa, että mikäli nyt tappiollinen Keski-Suomen myyntialue suljetaan, sen aiheuttamissa kiinteissä kustannuksissa säästetään Myös kaikki sen muuttuvat kustannukset säästetään myös. Keski-Suomelle osoitetuista kiinteistä kustannuksista on sen sijaan sellaisia, joiden suuruus ei riipu siitä pidetäänkö alue vai ei. Pitäisikö Keski-Suomi lakkauttaa?

10 Vaihtoehtolaskenta, jatkaa vai lakkauttaa? Falcon Oy Pidetään Keski S. Suljetaan Keski-S. Ero Myyntituotot Muuttuvat kok.kust Kiinteät kok.kust Kustannukset yhteensä Tulos

11 Vaihtoehtolaskenta, jatkaa vai lakkauttaa? Falcon Oy Mikäli Keski-Suomen alueen toiminta lakkautetaan, kiinteät kokonaiskustannukset vähenevät siis vain eurolla ( euroa Keski-Suomen alueelle kohdistetuista kiinteistä kokonaiskustannuksista jäisi tällöin muiden alueiden katettavaksi) Keski-Suomea ei kannata sulkea. Se tuo verran katetta - kiinteiden kokonaiskustannusten kattamista ja voittoa varten! Tämä menetettäisiin, mikäli Keski-Suomi suljettaisiin

12 HINNOITTELU Hinnoittelu yrityksissä => Pyritään (yleensä) maksimoimaan toiminnan kannattavuus ja varmistamaan jatkuvuus Hinnoittelu julkishallinnollisissa organisaatioissa => Pyritään varmistamaan, että toiminnan pyörittämiseen tarvittavat rahat saadaan kerättyä palveluiden käyttäjiltä => Hinnoittelun haasteet erilaisia riippuen siitä, missä asemassa hinnoitteleva organisaatio on

13 HINNOITTELU Tavanomainen yritystoiminta => Hinnoittelu ei pohjaudu, tai sen ei ainakaan välttämättä tulisi pohjautua kustannuksiin Monopolitilanteet yritystoiminnassa ja toisaalta julkishallinto (esim. julkinen terveydenhuolto) => Hintojen tulee perustua kustannuksiin

14 HINNOITTELU Hinnoittelu Mitä tietoa olisi hyvä olla? Tavallisimmat tavat lähestyä hinnoittelua Kustannusperusteisen hinnoittelun ongelmat

15 MITÄ TIETOA OLISI HYVÄ OLLA? Kuinka paljon asiakkaat ovat valmiita maksamaan tuotteistamme tai palveluistamme ja mihin hintaan vastaavia tuotteita on tarjolla Kuinka paljon tuotteita pystymme tietyllä hinnalla myymään ja mikä vaikutus hinnalla on kysyntään Mitkä ovat eri tuotteiden tai palveluiden kustannukset Miten asiakkaat arvottavat myymiemme tuotteiden erityisiä ominaisuuksia

16 HINNOITTELU muuttuvat kustannukset = minimihinta minimihinnalla myytäessä yrityksen kokonaistulos jää tappiolliseksi

17 HINNOITTELU Kun minimihintaan lisätään kaikki toiminnan muut kustannukset, päädytään kunkin tuotteen täyskatteelliseen omakustannushintaan Jos kustannuspohjaisesti tehtyyn hinnoitteluun lisätään voittotavoite (cost plus pricing), saadaan tavoitteellinen myyntihinta, jolla katetaan sekä kaikki kustannukset tuotetaan omistajille korvaus sijoitetusta pääomasta ja otetusta riskistä Mikäli tuotteet eivät käy päätetyillä hinnoilla kaupaksi, ne voi kannattaa myydä jopa hinnalla, joka alittaa minimikalkyylin kustannuksen, jos vaihtoehto on se, että ne jäävät käsiin eikä niistä saada senttiäkään

18 TAVALLISIMMAT HINNOITTELUTAVAT 1. Kustannuspohjainen hinnoittelu On melko helppoa ja nopeaa Ei ota huomioon kysyntää, markkinahintaa tai muita päätöksenteon kannalta mahdollisesti oleellisia tekijöitä

19 TAVALLISIMMAT HINNOITTELUTAVAT 2. Markkinalähtöinen hinnoittelu Kustannuksilla ei ole merkitystä hinnoittelupäätökseen, koska hinta tulee pitkälti annettuna Kustannuksilla on tottakai vaikutusta siihen, tuottaako yritys voittoa annetulla hintatasolla

20 TAVALLISIMMAT HINNOITTELUTAVAT 3. Asiakkaan vaihtoehdoista lähtevä hinnoittelu: Jos yrityksen tuotteelle tai palvelulle ei löydy suoraan kilpailevaa vastinetta eikä markkinahintaa ole Asiakkaan vaihtoehtoisen toimintamallin kustannus voi toimia hinnoittelupäätöksen lähtökohtana

21 MUITA MAHDOLLISIA LÄHESTYMISTAPOJA HINNOITTELUUN? Keksittekö muita lähestymistapoja hinnoitteluun? Miksi yritykset tarjoavat joskus tuotteitaan tai palveluitaan erittäin edullisesti ja selvästi alle niiden hankinta-/ tuotantokustannusten?

22 KUSTANNUSLASKENTA EI OLE SAMA KUIN HINNOITTELU Analyyttisesti kustannuslaskenta ja hinnoittelu ovat kaksi eri asiaa: Kustannuslaskennan tehtävänä on kertoa, mitä jonkun tuotteen tai palvelun tekeminen maksaa Hinnoittelun tehtävänä on löytää tuotteelle tai palvelulle hinta, jolla yrityksen voitto maksimoituu tai muut tavoitteet saavutetaan

23 KUSTANNUSPERUSTEISEN HINNOITTELUN ONGELMAT? Ei takaa yrityksen kannattavuutta, koska laskelmat täytyy aina tehdä jollakin oletuksella myynnin volyymistä Ei takaa suurinta mahdollista voittoa

24 Hinnoittelu esimerkki: Lääkäriasema Sapiens Kuusi vastavalmistunutta lääkäriystävääsi päättää perustaa yksityisen lääkäriaseman. He pyytävät sinua laatimaan heille hinnoittelumallin seuraavilla tiedoilla ja oletuksilla: Sapiens tarjoaa kolmea palvelutuotetta, Erikois, Yleis ja Lapsi. Ystäviesi käsityksen mukaan Erikois voisi olla 20% kalliimpi kuin Yleis ja vastaavasti Lapsi 20% halvempi kuin Yleis. Asiakaskysynnän he uskovat jakautuvan niin, että Yleis muodostaa 50% volyymistä, ja Erikois ja Lapsi 25% kummatkin. Lisäksi Sapiens tarjoaa sekä päiväaikaa että ilta-aikaa, suhteessa 50/50, koska lääkärit uskovat asiakaskysynnän kohdistuvan sekä päivä että ilta-aikaan melko tasaisesti. Ilta-aika on kuitenkin kustannuksiltaan kalliimpaa kuin päiväaika, joten ilta-aikoina hinnat voivat olla 30% korkeampia kuin päiväsaikaan. Viikonloppuisin lääkäriasema on kiinni

25 Lääkäriasema Sapiens Kaverusten tavoitteena on tehdä töitä alkuvaiheessa vain sen verran että kukin heistä ansaitsee (sivukulut huomioiden) euroa kuukaudessa. Kullakin on työaikaa laskennallisesti 8 tuntia päivässä ja 220 päivää vuodessa. Kaverukset arvioivat, että he pystyvät hoitamaan keskimäärin kaksi potilasta tunnissa. Lähtökohtaisesti kaverukset olisivat tyytyväisiä, jos heidän tarvitsisi tehdä vain noin puolet laskennallisesta vuosityöajasta yhtiölle, niin että he voisivat käyttää lopun ajastaan tutkimustyöhön. Lisäksi he arvoivat että lääkäriaseman kaikki muut kiinteät liiketoiminnan kulut ovat euroa kuukaudessa, mukaan lukien tilat, labran ja avustavan henkilökunnan sekä IT-järjestelmät. Lisäksi oleta, että Sapiens haluaa varautua tulevaan kasvuun ja siten sen tulisi tehdä 10 %:n liikevoittoa.

26 Lääkäriasema Sapiens Tehtävä: Rakenna Lääkäriasema Sapiensille hinnoittelumalli (ilman ALV:ia, sillä lääkäripalvelut eivät ole arvonlisäveron alaisia), eli hinnat kullekin tuotteelle sekä päivä- että ilta-ajoille Mistä lähdetään liikkeelle?

27 Lääkäriasema Sapiens: Kulubudjetti Kulubudjetin rakentaminen on yksinkertaista, koska kaikki kulut ovat kiinteitä Lääkäriaseman kulubudjetti kpl Yksikköhinta Yht Per vuosi Lääkärit Kiinteät kulut Kulut yhteensä

28 Lääkäriasema Sapiens: Tulosbudjetti Vastaavasti alustava tulosbudjetti voidaan helposti rakentaa kiinteiden kulujen ja liikevoittotavoitteen varaan Alustava tulosbudjetti Liikevaihto Palkkakulut Yleiskulut Liikevoitto ,0 % Verot Nettotulos %

29 Myyntibudjetti erilaisilla oletuksilla Seuraavaksi voidaan laskea erilaisten hinta/käyttöastevaihtoehtojen vaikutus myyntiin (Lääkäri voi ottaa vastaan kaksi potilasta tunnissa, eli vastaanoton hinta on puolet tunnin hinnasta) Myytävissä olevat tunnit Tuntia/pv Tuntia/v/l Lääkäriä Yhteensä Joista: Päivisin Iltaisin Liikevaihto eri keskihinnoilla ja käyttöasteilla Liikevaihtotavoite % 55 % 60 % 65 % 70 % Hinta EUR/h

30 4. Lääkäriasema Sapiens Hinnoittelu? Hinnoittelumatriisista nähdään, että esimerkiksi 50 %:n käyttöasteella keskihinnan pitäisi olla välillä euroa per tunti, ja mieluummin lähempänä 230 euroa, jotta liikevaihtotavoite varmemmin saavutetaan. Kun otetaan huomioon myynnin oletusjakauma tuotteittain ja aamu/ilta-aikojen välillä, yleislääkärin päivävastaanoton hinta asettuu n. 200 euroon / tunti Hinta Osuus Päivä Yleis 50 % 200,00 Erikois 25 % 240,00 Lapsi 25 % 160,00 Hinta Osuus Ilta Yleis 50 % 260,00 Erikois 25 % 312,00 Lapsi 25 % 208,00 30

31 Hinnoittelu Lääkäripalvelut eivät pääsääntöisesti ole arvonlisäveron alaisia, joten yksittäisen puolen tunnin käynnin hinta on helposti laskettavissa Hinnoittelu Hinta Päivä 30 min vastaanotto Yleis 200,00 100,00 Erikois 240,00 120,00 Lapsi 160,00 80,00 Hinta Ilta 30 min vastaanotto Yleis 260,00 130,00 Erikois 312,00 156,00 Lapsi 208,00 104,00 31

32 Lopullinen budjetti Tulosbudjetti Ystäväsi ovat tyytyväisiä, sillä rakentamasi hinnoittelumalli mahdollistaa palkkatyön ja jatkotutkimuksen välisen tasapainon jo 50 % käyttöasteella Liikevaihto Päivä Ilta Yleis Erikois Lapsi Yhteensä Tuloslaskelma Liikevaihto Lääkärit Kiinteät kulut Liikevoitto % Verot Nettotulos % 32

33 Jatkopohdintoja Budjetti on oletuksiin perustuva ennuste - Budjetin luotettavuutta voi parantaa simuloimalla sitä erilaisin oletuksin Esimerkiksi mitä jos - Lääkärien määrää lisätään ilman että kiinteät kustannukset nousevat - Vastaanottoaikaa lyhennetään 20 minuuttiin jolloin tunnissa voidaan hoitaa 3 potilasta - Oletettu myynnin jakauma tuotteittain / vuorokauden ajan mukaan ei vastaa todellisuutta Hyvin rakennettu suunnittelumalli mahdollistaa erilaisten oletusten testaamisen ja siten realistisemman budjetoinnin Budjetti olisi voitu rakentaa myös markkinahinnan perusteella, jolloin sen kautta olisi voitu laskea tavoite myytäville tunneille 33

34 YHTEENVETO Yrityksissä kustannusten ja hinnan ei tarvitse vastata toisiaan, julkishallinnossa hintojen tulee usein perustua kustannuksiin Kilpailuilla markkinoilla hinnoittelupäätöksissä olisi hyvä olla koko joukko erilaista tietoa, josta omien tuotteiden tai palveluiden kustannukset ovat vain osa Eli yritystoiminnassa kustannuslaskenta ja hinnoittelu ovat kaksi eri asiaa Hinnoittelua tehdään mm. kustannuspohjaisesti, markkinalähtöisesti ja asiakkaan vaihtoehtojen pohjalta Kustannusperusteinen hinnoittelu ei takaa yrityksen kannattavuutta eikä myöskään parasta mahdollista tulosta