Kansalliskirjaston julkaisuarkistopalvelun kehittäminen

Transkriptio

1 HSE yritysprojekti Syksy 2009 Projektiryhmän jäsenet: Inka Liljeström ja Ville Vierimaa Kansalliskirjaston julkaisuarkistopalvelun kehittäminen

2 Sisällysluettelo 1. Johdanto Rajaukset Tutkimusmetodit Tutkimusmenetelmän valinta Haastateltavien valintakriteerit ja rajaukset Valitut yliopistokirjastot Määritelmät Haastattelujen keskeisimmät havainnot Pääteemat Julkaisuarkistopalvelun rakenne Standardoitu palvelukokonaisuus ja räätälöinti moduulien avulla Massaräätälöinti Julkaisuarkistopalvelun lisäarvon osoittaminen asiakkaalle Palvelun hyöty Palvelun laatu Palvelun hinta Julkaisuarkistonpalvelun brändi Julkaisuarkistopalvelun markkinointi Julkaisuarkistopalvelusta viestiminen ja asiakassuhteen vuorovaikutteisuus Ehdotukset julkaisuarkiston toiminnan kehittämiselle

3 1. Johdanto Julkaisuarkistolla tarkoitetaan tieteellisten julkaisujen tallentamiseen ja avoimeen verkkojulkaisemiseen soveltuvaa teknistä järjestelmää ja sen ympärille rakennettuja palveluita. Julkaisuarkistopalveluihin liittyvä aktiivisuus on ollut huomattavassa kasvussa viime vuosina ja erityisesti korkeakoulukirjastoilla on paineita saada kyseinen palvelu käyttöön. Avointa verkkojulkaisemista ja julkaisuarkistojen perustamista on motivoinut muiden muassa tieteellisen julkaisemisen kustannuskriisi. Suurten kansainvälisten kustantajien tarjoamien aineistojen jatkuva kallistuminen on johtanut siihen, että tieteellisten kirjastojen on yhä vaikeampi hankkia tutkijoiden käyttöön kaikkea näiden tarvitsemaa aineistoa. Tämä on kannustanut kirjastoja kehittämään julkaisuarkistojen kaltaisia vaihtoehtoisia tieteellisen tiedon levityskanavia. Suomessa lähes jokaisella yliopistolla on ainakin jonkinlainen julkaisuarkisto käytössään. Kansalliskirjasto tuottaa keskitetysti kahta julkaisuarkistopalvelua, Doriaa ja Theseusta, joita se tarjoaa kirjastoverkon käyttöön. Kansalliskirjaston maksullisena palvelutoimintana tuottamat palvelut perustuvat asiakkaiden ja Kansalliskirjaston väliseen sopimukseen. Työnjako toimii siten, että Kansalliskirjasto vastaa palvelun teknisestä ylläpidosta ja kehittämisestä, kun taas asiakas vastaa palveluun sijoitettujen kokoelmiensa ylläpidosta ja aineistojen tallentamisesta. Kansalliskirjaston tarjoamia julkaisuarkistopalveluita on kehitetty edellisinä vuosina kahden Opetusministeriön laatiman hankkeen avulla. Tällä hetkellä Kansalliskirjasto tarjoaa asiakkaiden käyttöön keskitetysti ylläpidettyä Doria-palvelua. Dorian lisäksi se vastaa ammattikorkeakoulujen yhteisen Theseus-julkaisuarkiston teknisestä kehittämisestä ja ylläpidosta. Muiden asiakkaiden, mukaan luettuna Yliopistot, osalta asiakkaiden tarpeita vastaavien palvelu- ja hinnoittelumallien kehittämiseen liittyy kuitenkin edelleen merkittäviä haasteita. Kansalliskirjasto on tilannut tutkimuksen HSE yrityspalvelulta selvittämään julkaisuarkistotoiminnan kehittämistä ja markkinointia. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää nykyisten ja potentiaalisten yliopistokirjastoasiakkaiden käsityksiä Kansalliskirjaston tuottamasta julkaisuarkistopalvelusta ja sen kehittämistyöstä, parantaakseen sen tarjoaman julkaisuarkistopalvelun tulevaa toimintaa uusien asiakkuuksien saavuttamiseen. Asiakkailta keräämämme datan ja Kansalliskirjaston asiantuntijoiden kanssa käytyjen keskusteluiden pohjalta nostimme esille muutaman pääteeman, jotka pitävät kuitenkin 3

4 sisällään useita pienempiä teemoja. Pääteemat liittyvät julkaisuarkiston rakenteeseen, julkaisuarkistopalvelun tuottamaan lisäarvoon ja hyötyyn sekä brändin tärkeyteen että palvelun markkinointiin. Tutkimusta asiantuntijapalveluiden markkinoinnista on tehnyt muun muassa Jorma Sipilä teoksissaan Asiantuntijapalveluiden tuotteistaminen (1996) sekä Asiantuntijapalveluiden markkinointi (1992), Hurmerinta-Peltomäki ja Nummela artikkelissaan Market orientation for the public sector provding expert services for SMEs (1998). Tässä työssä on lisäksi viitattu myös seuraaviin tutkimuksiin: Valerie A. Zeithamlinin ja Mary Jo Bitnerin Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm( 2000),Kinard ja Capellan Relationship Marketing, Journal of Marketing (2006), Alan A. Andreasen ja Philip Kotlerin Strategic Marketing for Nonprofit Organizations (2008), Kapfererin The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term (2004), Anderson Narus ja van Rossumin Customer Value Propositions in Business Markets (2006) sekä Aakerin Innovation: Brand It or Lose It, California Management review (2007). Tämän projektin tuloksena saatiin tietoa Kansalliskirjaston ylläpitämän julkaisuarkistopalvelun pitkäaikaiseen ja järjestelmälliseen kehittämiseen, mikä mahdollistaa erilaisten yliopistojen sitouttamista palvelun asiakkaiksi. 1.1 Rajaukset Kansalliskirjastolla käytyjen keskusteluiden perusteella, päätimme keskittyä tutkimuksessamme nimenomaan asiakkaan näkökulmaan. Eli painotamme asiakkaiden tarpeita ja vaatimuksia julkaisuarkistopalvelun suhteen haastattelujen pohjalta saamamme tiedon perusteella. Päätimme kuitenkin pysyä varsin yleisellä tasolla palvelun hinnoittelustrategian ja kustannuslaskennan käsittelyssä. Haastatteluissa nousi usein esille rinnakkaisjulkaiseminen. Aihe kuitenkin jätettiin pois tutkimuksesta jo aikaisessa vaiheessa, koska aihe oli haastateltaville vielä selkeästi ongelmallinen. Rinnakkaisjulkaiseminen on vielä suhteellisen tuore ja tuntematon käytäntö, ja sen odotetaan yleistyvän toden teolla vasta seuraavien vuosien aikana, kun ensimmäiset suomalaiset tallennusmandaatit astuvat voimaan, alkaen Helsingin yliopistosta

5 Julkaisuarkistopalvelun teknisiä osa-alueita käsitellään tutkimuksessa myös varsin yleisellä tasolla. Asiakkailta tulleita ehdotuksia tekniseen puoleen liittyen tullaan kuitenkin jossain määrin sivuamaan tutkimuksessa myöhemmässä vaiheessa. 2. Tutkimusmetodit 2.1 Tutkimusmenetelmän v alinta Tutkimusmenetelmäksi tutkimuksen tekijät valitsivat haastatteluiden suorittamisen. Haastattelut suoritettiin puhelimitse tai mahdollisuuksien mukaan kasvotusten. Haastattelut nauhoitettiin haastateltavien suostumuksella, ja haastattelumateriaali otettiin vain projektiryhmän käyttöön. Henkilökohtaiset teemahaastattelut tutkimusmenetelmänä koettiin parhaimpana tapana saada asiakkaan tarpeet esille. 2.2 Haastateltavien valintakriteerit ja rajaukset Tutkimuksen kohteiksi valittiin siis seitsemän Suomen yliopistokirjastoa. Valintaan vaikuttivat yliopistojen erilaiset tieteenalat, erilaiset suhteet Kansalliskirjaston julkaisuarkistopalveluun. Näin varmistettiin, että näkökulmia olisi mahdollisimman monipuolisesti tutkimuksen täydentämiseksi. Valinnoissamme edustavat ne yliopistokirjastot, jotka ovat jo asiakkaita, mahdollisia asiakkaita sekä niitä jotka eivät todennäköisesti ryhdy asiakkaiksi. Nykyisilta asiakkailta tarkoituksena oli saada näkemystä, siitä millainen Kansalliskirjasto on palveluntuottajana sekä selvittää miten asiakkuussuhde on toiminut. Nykyisten sekä potentiaalisten asiakkaiden tarpeiden väliset erot oli tärkeä ymmärtää tutkimuksen kannalta. Lisäksi, suuria muutoksia on tapahtumassa lähitulevaisuudessa Suomen yliopistonäkymälle, kun monet yliopistot yhdistyvät suuremmiksi kokonaisuuksiksi kuten Aalto-yliopistoksi, Allianssi-yliopistoksi sekä Itä-Suomen yliopistoksi. Oli oleellista saada näiden muutosten partaalla olevien kirjastojen näkemys tutkimukseen. Haastatteluiden ulkopuolelle jäivät monien yliopistokirjastojen lisäksi erikoiskirjastot ja yleiset kirjastot, jotka ovat myös potentiaalisia asiakkaita Kansalliskirjastolle. Myös taidekorkeakoulujen kirjastot rajattiin pois haastatteluista. 5

6 2.3. Valitut yliopistokirjastot Helsingin yliopiston kirjasto Helsingin kauppakorkeakoulun kirjasto Helecon Joensuun yliopiston kirjasto Kuopion yliopiston kirjasto Oulun yliopiston kirjasto Tampereen yliopiston kirjasto Turun yliopiston kirjasto 2.4 Määritelmät Käytämme kolmea asiakasmääritelmää tekstissä viitattaessa haastateltuihin yliopistokirjastoihin. Näiden määritelmien merkitykset ovat seuraavanlaiset: Nykyiset asiakkaat ovat tehneet sopimuksen Kansalliskirjaston kanssa ja käyttävät Kansalliskirjaston julkaisuarkistopalvelua aktiivisesti. Heidän kohdallaan analysoimme mahdollisia syitä palvelun käyttämiseen ja ottaa selville heidän tulevaisuuden tarpeitaan. Ei-asiakkaat ovat ilmaisseet ja antaneet olettaa, että he eivät halua tai tarvitse Kansalliskirjaston tarjoamaa julkaisuarkistopalvelua. Heillä ei myöskään ole tarvetta olla missään suhteessa kyseiseen Kansalliskirjaston tarjoamaan palveluun. Näillä asiakkailla on mahdollisesti omilla resursseilla tuotettu mielestään parempi julkaisuarkisto, joten he eivät koe tarvitsevansa Kansalliskirjaston palvelua. Potentiaaliset asiakkaat eroavat ei-asiakkaista, sillä he ovat antaneet ymmärtää jollakin tavalla olevansa mahdollisesti kiinnostuneita Kansalliskirjaston julkaisuarkistopalvelusta tällä hetkellä tai todennäköisesti pidemmällä tähtäimellä. 6

7 3. Haastattelujen keskeisimmät havainnot Haastatteluissa kävi ilmi, että julkaisuarkistoihin liittyen on tapahtumassa huomattavia muutoksia seuraavan kahden vuoden sisällä useissa yliopistoissa. Uusiin asiakkuuksiin olisi siis mahdollisuus, sillä ratkaisevia päätöksiä ja suunnitelmia julkaisuarkistopalveluista tehdään jo. Kiinnostusta kansalliseen julkaisuarkistoon oli myös selvästi, joten palvelun kehittäminen tasolle, joka vastaisi asiakkaiden tarpeita ja vaatimuksia täytyisi aloittaa mahdollisimman pian uusien asiakkaiden houkuttelemiseksi. Valmiita, toimivia ratkaisuja ei olla valmiita odottamaan kovin pitkään, koska paineet uusien julkaisuarkistojen pikaiseen käyttöönottoon kertyvät. Näin ollen on äärettömän tärkeää, että Kansalliskirjasto pystyisi tarjoamaan julkaisuarkiston peruspalvelusta valmiin, asiakkaita tyydyttävän ratkaisun mahdollisimman pian. Vähintään yhtä tärkeää on kuitenkin myös selkeän ja toteutettavan aikataulun laatiminen. Valmista, hyvin toimivaa ratkaisua ollaan valmiita odottamaan, mikäli sille voidaan osittaa selkeä aikataulu. Jos aikataulut palvelun valmistumiseksi taas ovat epämääräisiä tai suurpiirteisiä, on kynnys jäädä odottamaan huomattavasti suurempi. Suhtautuminen julkaisuarkistopalveluun ja julkaisuarkistokäsitteeseen on vaihtelevaa. Yhteistä kuitenkin on, että julkaisuarkistotoiminta koetaan erittäin tärkeänä palveluna yliopistomaailmassa. Tosin eri yliopistoissa on reagoitu hyvin eri lailla tällaiseen sähköiseen julkaisuun, jota käsitellään hieman myöhemmin tekstissä. Myös yliopistokirjastoilla on hyvinkin erilainen kuva julkaisuarkistotoiminnasta; useassa se nähdään vain passiivisena säilytyspaikkana ja vain muutama näkee sen sähköisen levityksen ja näkyvyyden kannalta. Nykyiset asiakkaat ovat tyytyväisiä palvelun perustasoon mutta toiminnan jatkuva kehittäminen nousi erittäin tärkeänä kohtana esille. Vaikka kehitystyötä pidetään oleellisena osana sekä nykyiset asiakkaat että potentiaaliset pitivät ehdottoman tärkeänä sitä, että aikaa kehitysryhmissä istumiseen ei kuitenkaan haluta kuluttaa kuin muutaman kerran vuodessa. Suurinta osaa potentiaalisista asiakkaista arveluttaa kuitenkin nykyisen palvelumuodon toimivuus omassa yliopistokirjastossa verrattuna paikallisesti tuotettuun palveluun. Päällimmäisenä syynä haastatteluiden perusteella pidettiin, että Kansalliskirjaston julkaisuarkistonpalvelun ylläpidon 7

8 ketteryys ja resurssien valmius ei välttämättä riittäisi. Halutaan pitää palvelun ylläpito omissa käsissä, jotta olisi mahdollista tehdä nopeasti ja helposti tarvittavat muutokset järjestelmään. Haastatteluissa selvisi, ettei tarvetta välttämättä ole yksittäiselle massatuotteelle vaan jonkinasteinen räätälöinti olisi tarpeellinen asiakkuuksien kasvattamiseen. Eri yliopistot painottivat osittain eri tarpeita ja erityisesti eri toimialat ja tiedekunnat yliopistojen sisällä vaativat eriäviä asioita. Kansalliskirjaston palvelut nähdään rajallisina, verrattuna siihen mitä osaamistarpeita on talon sisällä. Toimialaympäristön muuttuminen ja julkaisuarkistopalveluprosessin kehitysvaiheiden eriävyys/vaihtuvuus vaikuttavat eriäviin vaatimuksiin ja toiveisiin siitä, millainen palvelun tulisi olla. Kansalliskirjaston tarjoaman palvelun joustavuutta vastaamaan muuttuviin haasteisiin epäillään. Mielikuva Kansalliskirjastosta on selkeästi sellainen, jossa kyseenalaistetaan palvelun ketteryys ja reagoivuus palvelun toiminnan kehitykseen. Muutenkin Kansalliskirjaston todettiin menettäneen hieman luottamusta muiden projektien puolella. Monessa haastateltavassa yliopistossa asiakkuudesta riippumatta on huomattavia ongelmia tutkijoiden sitouttamisessa ja osallistuttamisessa julkaisuarkistopalveluun. Palvelun käyttöönotossa ja asenteissa sitä kohtaan on kuitenkin paljon eroa eri tiedekuntien välillä. Erityisesti vanhemman sukupolven tutkijoiden asenteet julkaisuarkistoa kohtaan ovat välinpitämättömät. Vain yhdessä yliopistokirjastossa(ei-asiakas) todettiin, että tutkijoiden sitouttaminen ei ole ollut ongelma vaan alusta alkaen oli painotettu tutkijalähtöisyyttä järjestelmän kehittämisessä ja tehty siitä mahdollisimman automatisoitua. Kansalliskirjaston nykyiset asiakkaat näkevät kansallisen näkymän edelleen tärkeänä ja toivovat sen toteutuvan lähitulevaisuudessa. Haastateltavat näkivät Kansalliskirjaston roolin kansallisen keskitetyn julkaisuarkistopalvelun tarjoajana ja kehittäjänä sopivana. Kehittämiskeskustelua muiden järjestelmään kuuluvien yliopistokirjastojen kanssa ehdotettiin monesti. Kysymys nousi kuitenkin esille: olisiko kansallisen tason yli syytä siirtyä suoraan kansainväliselle tasolle? Toivottiinkin, että Kansalliskirjasto voisi toimia jonkinlaisena koordinoijana kansainvälisessä sekä kansallisessa yhteydenpidossa ja toiminnassa. Resursseihin liittyvät kysymykset aiheuttivat vaikeuksia monille haastateltaville, sillä niihin on vaikea löytää selkeää ja tarkkaa vastausta. Kysyttäessä esimerkiksi työvoiman laajuutta 8

9 julkaisuarkiston toiminnassa, niin vastaukset olivat usein ympäripyöreitä ja arvauksenkaltaisia. Yleisesti monessa haastatellussa kirjastossa julkaisuarkistotoimintaa hoitaa yksi tai kaksi henkilöä, joilla on muitakin työtehtäviä kyseisen toiminnan lisäksi. Eli on selkeästi hankalaa osoittaa tarkkoja kustannuksia, jotka kohdistuvat julkaisuarkistotoiminnan johtamiseen ja kehittämiseen kirjastoissa. Tämä luonnollisesti tekee keskitetyn kansallisen julkaisuarkiston kustannustehokkuuden osoittamisen hankalaksi. Lisäksi Kansalliskirjaston antamien omien kustannusarvioiden koettiin olevan epäselviä ja kaivattiin siis hinnoitteluun selkeyttä ja läpinäkyvyyttä. Osassa yliopistokirjastoissa ymmärrettiin se riski, joka kasvaa osaamisen keskittyessä yhteen henkilöön. Jos sen henkilön, joka vuosia on kehittänyt ja toiminut julkaisuarkistotoiminnan parissa, työ päättyisi kyseisessä kirjastossa, niin vaarana on vuosien tietotaidon katoaminen. Tästä johtuen Kansalliskirjaston palveluissa nähtiin, se kilpailuetu, että osaaminen keskittyy luotettavaan paikkaan, josta se ei häviä. Kansalliskirjaston tiedotus palveluistaan koettiin perusrakenteeltaan hyväksi, vaikka joitakin kehittämisehdotuksia haastateltavilla kuitenkin olii. Etsittävät asiat tuntuivat olevan aina löydettävissä Internet-sivuilta tai muista tiedotteista. Monet kirjastot mainitsivat FinElibin tiedotuksen esimerkkinä hyvästä viestinnästä. Nykyiset asiakkaat kokivat, että tiedotuksen olevan yleisellä tasolla kunnossa, erinäisiä tilaisuuksia todettiin olevan jopa hieman liikaa vaikka toiminnan kehittäminen ei tunnu etenevän. Haastatteluissa nousi esille tietynlaisen keskustelufoorumin kehittäminen Kansalliskirjaston toimesta liittyen interaktiiviseen tiedottamiseen kansallisella tasolla. 4. Pääteemat Tutkimusraportissa käsitellään julkaisuarkiston rakennetta, tarjontaa, kehittämismallia, markkinointia sekä jonkin verran rahoitusta ja hinnoittelua. Myös aiheiden ohessa on käytetty alaan ja aiheeseen liittyvää tieteellistä kirjallisuutta tukemaan eri väitteitä ja tuloksia. Tärkeimpinä teemoina haastatteluista nostettiin ensimmäiseksi julkaisuarkistopalvelun rakenteeseen liittyvät ongelmat ja kehittämisvaihtoehdot. Toiseksi haluttiin korostaa asiakkaan saama hyötyä ja 9

10 Kansalliskirjaston kilpailuetua palvelun tuottajana. Kolmantena tarkastellaan Kansalliskirjaston brändia verrattuna asiakkaan brändiin samalla myös pohtien Kansalliskirjaston imagoa ja markkinoinnin kehittämistä asiakkaan näkökulmasta. 4.1 Julkaisuarkistopalvelun rakenne Standardoitu palvelukokonaisuus ja räätälöinti moduulien avulla Massaräätälöinti Kansalliskirjaston julkaisuarkistopalvelu on julkista asiantuntijapalvelutoimintaa. Asiantuntijapalveluiden erityispiirteet tekevät niistä vaikeasti ymmärrettäviä kokonaisuuksia; asiantuntijapalvelu on pätevän henkilökunnan tuottamaa konsultatiivista palvelua, joka keskittyy ongelman ratkaisemiseen (Gummeson, 1978). Asiantuntijapalvelu voidaan kuvata kerroksellisena pakettina, joka koostuu erilaisista osapalveluista, jotka yhdessä muodostavat kokonaisen palvelupaketin. Grönroosin mukaan (1990) palvelu jakautuu kolmeen kerrokseen: peruspalveluun eli niin sanottuun ydinpalveluun, lisä- eli avustaviin palveluihin ja tukipalveluihin. Asiantuntijapalvelun tuottaja on markkinoilla erityisosaamisestaan tunnettu henkilö, jolla on selkeä identiteetti ja jonka asiakkaat tuntevat tietyllä nimikkeellä. Vaikka yliopistojen ja näiden kirjastojen tarpeiden julkaisuarkiston suhteen voisi kuvitella olevan samankaltaisia, on kyseessä todellisuudessa suhteellisen heterogeeninen asiakaskunta. Toki pohjalla ovat samat tarpeet, mutta erilaisia käytäntöjä ja toimintamalleja löytyy niin paljon, ettei niiden yhtenäistäminen ole mahdollista tekemättä niin suuria kompromisseja, ettei palvelusta koituva etu kärsisi. Jo yksittäisen yliopiston sisällä saatettiin kokea hankalaksi eri laitosten prosessien yhdenmukaistaminen yhteiseen julkaisuarkistoon sopiviksi. Yhdistyvien yliopistojen kanssa asia korostui entisestään. Täysin mahdollisena pidettiin kahden tai jopa useamman julkaisuarkiston samanaikaista käyttöä. Haastatteluissamme kävi ilmi, erityisesti potentiaalisten ja ei-asiakkaiden yhteydessä, että epäiltiin Kansalliskirjaston tarjoaman palvelun pystyvän vastaamaan heidän erityyppisiä tarpeitaan ja vaatimuksiaan. Eräs ei-asiakas toi esille palvelun tuotteistamisen, jotta pystyttäisiin hyödyntämään suuren kansallisen toimijan laajaa osaamiskarttaa ja poimia palvelutuotteita, jotka ovat aidosti tarpeellisia juuri tälle kyseiselle toimijalle. On siis selvää, että yhdellä standardisoidulla tuotteella ei yksinkertaisesti ole mahdollista tuottaa kaikille potentiaalisille asiakkaille palvelua, jonka arvo koettaisiin suuremmaksi tai edes yhtä suureksi kuin itse tuotetun palvelun. 10

11 Pohjimmiltaan julkaisuarkistopalvelua voidaan luonnehtia tekniseksi palveluksi, johon toki liittyy myös muita palveluita kuten esimerkiksi käyttötuki tai asennuspalvelut. Tätä voidaan pitää julkaisuarkistopalvelun pohjana ja ydinpalveluna. Ydinpalvelun ympärille ja sitä tukemaan voidaan kehittää tukipalveluita, joilla yksittäisten potentiaalisten asiakkaiden tarpeisiin voidaan vastata. Ydinpalvelua tukevia tukipalveluita tarjoamalla voitaisiin asiakkaiksi niin halutessa saada myös yliopistoja, jotka ylläpitävät omaa julkaisuarkistoa, mutta tarvitsisivat jotain Kansalliskirjaston tarjoamaa tukipalvelua. Modulaarisessa palvelukokonaisuudessa kyseinen yliopisto voisi ostaa tietyn palvelun silti luopumatta omasta ydinpalvelun ylläpidosta. Palveluiden räätälöintiä on aina arvostettu ja pidetään usein jopa itsestäänselvyytenä, joista ei mielellään makseta ylimääräistä. Tämän takia massaräätälöintiä voisi pitää ratkaisuna Kansalliskirjaston julkaisuarkistopalvelun kaltaiseen asiantuntijapalvelun muodostamiseen. Massaräätälöity palvelu sijoittuu standardoidun ja täysin räätälöidyn palvelun väliin (Bearman 2002). Asiantuntijapalvelun massaräätälöinnin toteuttaminen linkittyy vahvasti modularisointiin ja mahdolliseen räätälöityyn osaan. Moduuleita ja räätälöityä osaa käytetään arvon lisäämiseksi tai palvelun erilaistamiseksi kilpailijoiden tarjonnasta. Tällaisten moduulirakenteen avulla Kansalliskirjaston olisi mahdollista luoda kilpailuetua. Julkaisuarkistopalvelun muodostaessa ydinpalvelun eli ydinhyödyn asiakkaalle, palveluun voisi liittyä tiettyjä moduuliosia, jotka lisäisivät palvelun kokonaisarvoa. Luotaisiin siis selkeitä ja standardoituja palvelukokonaisuuksia tai - prosesseja, joita voidaan joko tarjota sellaisenaan asiakkaille tai räätälöidään moduulien ja asiakaskohtaisten räätälöityjen osien avulla versioita asiakkaille sopiviksi. Kaikki palvelun osat tehtäisiin mahdollisimman pitkälle valmiiksi asiakkaan toimeksiantoa odottamaan. Mahdollinen asiakas lähestyy sitten kyseistä palvelua räätälöidyn osan suunnalta ja siten palvelu näyttää räätälöidymmältä kuin todellisuudessa (Sipilä, 1995). Asiakkaalle usein riittää huomattavasti alhaisempi räätälöintiaste kuin asiantuntijapalveluyrityksissä oletetaan. 11

12 Kuvio 1. Palvelun massaräätälöinti Lähde: Sipilä (1995) Palvelun modulaarisuus Modularisointi parantaa ja helpottaa huomattavasti palvelun tarjousten laatua ja nopeuttaa massaräätälöityjen palvelupakettien muodostamista. Muutamasta moduulista voidaan jo muodostaa monta erilaista palvelupakettia. On kuitenkin tärkeää suunnitella moduulit järkevästi ettei kustannukset paisu lähelle täysin räätälöidyn palvelun kustannuksia (Bearman, 2002). Moduuli-ideaa voidaan soveltaa monella tapaa esimerkiksi (Sipilä, 1995): ydinosa tai peruspalvelupaketti, johon liitetään asiakkaan valitsemat lisäosat yhteensopivista moduuleista aina erikseen koottava kokonaisuus maksimimalli, jota asiakas saa riisua perusmalli, jonka asiakas voi vaihtaa peruskokoonpano ja jatkuva ylläpito- ja/tai täydennysjärjestelmä Projektiryhmän suorittamien haastattelujen perusteella modulaarisuus koettiin hyvinkin mahdollisena palvelumuotona. Mahdollisina Kansalliskirjaston tarjoamia moduuliosakategorioita haastattelujen perusteella ehdottaisimme esimerkkeinä seuraavia; tekniset palvelut, 12

13 kehittämistyö sekä muut oheispalvelut. Asiakkaat, joita tähän tutkimukseen haastateltiin, eivät kuitenkaan osanneet eritellä tarkalleen minkälaisille moduulipalveluille heille olisi tarvetta vaikka kiinnostusta tällaiseen palvelurakenteeseen on. Syynä tähän epävarmuuteen oli keskeneräinen kartoitus haastateltujen omista tarpeista ja heidän tarvitsemista palveluosista. Saimme vain muutamia yksittäisiä ehdotuksia liittyen nimenomaan julkaisuarkistopalveluihin, esimerkiksi uusien moduulien ja ydinpalvelun kehitys tarpeiden mukaan voisi olla osana kehittämistyö kategoriaa. Lisäksi teknisistä palvelujen alle moduuleiksi voisi kytkeytyä muun muassa erilaiset tilastointipalvelut. Haastattelujen yhteydessä tuli esille lukuisia palveluita, jotka eivät käytännössä suoranaisesti liity julkaisuarkistopalveluun, mutta jotka kuitenkin koettiin tätä tukeviksi tai siihen liittyviksi. Näitä palveluita ehdottaisimme muut oheispalvelut kategorian alle. Selkeimmin esiin tulivat tutkimusdatan ja opintomateriaalin tallennus, asiantuntijapalvelut liittyen rinnakkaisjulkaisuun, sekä kansainvälisen sekä kansallisen yhteistoiminnan koordinoiminen. Erityisesti kansallisen keskustelun koordinointiin annettiin ehdotuksia. DSpace ohjelmistolla on jo oma kehittämisyhteisönsä, mutta yhteisössä käytävää keskustelua pidettiin hyvin teknisenä. Tämän rinnalle kaivattiin myös selkeästi sisällöllisempää keskustelua. Osa haastateltavista myös toivoi epävirallisempaa foorumia ajatusten vaihtoon. Järjestämällä kansallisen kehitys ja keskustelu foorumin, johon voitaisiin koota niin nykyiset asiakkaat, kuin potentiaaliset asiakkaat olisi Kansalliskirjaston myös huomattavasti helpompi kontrolloida myös omaa tiedotustaan. Vaikka esille nostettiin, että Kansalliskirjasto voisi toimia esimerkiksi kansallisen metadata keskustelun ohjaajana ja tiedon levittäjänä, niin teknisen keskustelun ja yhteistyön lisäksi, tarvetta olisi myös rinnakkaisjulkaisuun liittyviin jonkinlaisille workshopeille. Yhdessä tekeminen eli eri tietotaidon yhteensovittaminen kirjastojen välillä olisi tarpeellista, sillä eri yliopistoissa on paljon toimialatarpeiden mukaista osaamista. Haastatteluiden perusteella myös kansallinen näkymä nähtiin selkeänä etuna Kansalliskirjaston tarjoamassa palvelussa. Ongelmana ovat ne ei-asiakkaat, jotka eivät todennäköisesti halua luovuttaa julkaisuarkistopalveluita missään määrin ulkopuoliselle palveluntarjoajalle. Hyödyntääkseen kuitenkin kyseistä etua, oheispalveluiden tuella voisi luoda todella kansallisen näkymän kehittämällä julkaisuarkiston yhteyteen haravointipalvelun, joka keräisi myös ei- 13

14 asiakkaiden julkaisuarkistojen materiaalin yhteiseen näkymään. Kyseisen palvelun rahoittaminen on muita mahdollisia moduuleja hankalampaa, koska palvelusta hyötyisivät niin asiakkaat kuin ei-asiakkaat. Olisivatko asiakkaat valmiita maksamaan palvelun myös ei-asiakkaiden puolesta tai toisaalta, olisivatko ei-asiakkaat valmiita maksamaan palvelusta? Haastatteluissa haravointi nähtiin toimivana ratkaisuna, mutta rahoitusmallia ei kommentoitu. Räätälöitävä osuus Julkaisuarkistopalvelu voitaisiin mahdollisesti muodostaa niin että, järjestelmän rakenne olisi sellainen, jossa asiakas voi itse jollain tietyllä tasolla räätälöidä itse tuotteen. Räätälöitävä osuus kuitenkin tulee minimoida palvelun valmistusajan nopeuttamisen ja lisäksi tuotanto- ja kehityskustannusten minimoimiseksi. Räätälöintiasteen valitseminen on Kansalliskirjastolle hyvin strategien kysymys. Myytäessä hyvin räätälöityjä asiakassidonnaisia palveluja, merkitsee se usein toimintatapojen muuttamista ja mahdollisten erikoisosaamisasiantuntijoiden palkkaamista. Lisäksi mitä räätälöityvämpi palvelu tulee olemaan, sitä enemmän Kansalliskirjasto tarvitsee asiakaspanostusta ja osallistumista sen määrittämiseen, koska se omaa vähemmän olemassa olevaa tietoa palvelun tuottamiseen. Kuitenkin Kansalliskirjaston täytyy joka tapauksessa, valitessaan mahdollisesti massaräätälöinnin palvelumuodoksi, kannustaa asiakkaitaan osallistumaan palveluprosessiin yhä tiiviimmin. Tämänhetkinen tilanne Kansalliskirjaston asiakkaan osallistumisesta palvelun tuottamisprosessiin ei vaikuta riittävältä. Haasteet ja rajoitteet Asiantuntijapalvelua tuotteistamalla massaräätälöityyn muotoon voidaan epäilemättä saavuttaa etuja, joita pelkällä standardituotteella ei voida. Tosin on muistettava siihen liittyvän myös haasteita ja ongelmakohtia. Onnistuakseen saavuttamaan tavoitteensa, edellytykset massaräätälöidyn palvelun muodostamiselle täytyy olla paikallaan. Asiantuntijapalveluyrityksen on tunnettava oma osaamisensa ja resurssinsa läpikotaisesti. Henkilöstö on sitoutettava prosessiin mahdollisimman perusteellisesti sisäisen markkinoinnin avulla. Perinteisistä ja vanhoista toimintamalleista luopuminen on ihmisille usein hyvinkin vaikeaa, joten henkilöstön mukaan ottaminen tuotteistamisprosessin suunnitteluun ja toteuttamiseen on kiistatta tärkeää. 14

15 Asiantuntijapalvelun tuotteistamisessa on haasteellista valita juuri ne oikeat palvelun osat mitkä tuotteistaa, ei kannata lähteä heti tuotteistamaan koko palveluntarjontaa. Vaarana on kiintyä liikaa joihinkin palvelutuoteominaisuuksiin ja sen myötä heittäytyä liikaan tuotekeskeisyyteen. Lisäksi tuotteistamisen menestyessä, toimiva asiantuntijapalvelutuote saattaa houkutella kilpailijoita piratismiin (Sipilä, 1996). 4.2 Julkaisuarkistopalvelun lisäarvon osoittaminen asiakkaalle Palvelun hyöty Kansalliskirjaston on tarjottava selkeä tuotepaketti, jossa näkyy mitä asiakkaiden tarpeet ja vaatimukset. Vaikka monilla Suomen haastateltavilla yliopistokirjastoilla oli jo omin voimin tuotettu julkaisuarkistopalvelu, monet silti näkivät Kansalliskirjaston palvelun potentiaalin ja edun. Kansalliskirjaston osaaminen palvelun kehittämisessä on huomattavaa ja lisäksi Kansalliskirjasto kykenee vastaamaan kansainvälisesti merkittäviin haasteisiin, joihin monien kirjastojen rahkeet eivät riitä. Haastatteluissa kävi ilmi kustannusarvioiden puutteellisuuden lisäksi, että Kansalliskirjaston tarjoama palvelu on jouduttu hylkäämään sen korkeiden kustannusten takia. Joten kun osoitetaan asiantuntijapalvelun lisäarvoa asiakkaalle, painotetaan mieluummin hyötyjä kuin lähestytään kustannussäästöjen kautta. Asiantuntijapalvelun työn ja palveluprosessin kuvaaminen on usein hankalaa mutta niistä saatavat hyödyt tulisi olla selkeitä ja konkreettisia. Eli Kansalliskirjaston julkaisuarkistopalvelussa kannattaa pyrkiä kuvaamaan nimenomaan asiakashyötyjä ja lopputulosta. Tällöin potentiaalisen asiakkaan on myös helpompi suhteuttaa oikeammin palvelusta maksettava hinta. Asiakashyöty on asiantuntijatuotteen ydin, jota myös asiantuntijapalveluiden markkinoinnissa pitää korostaa (Sipilä, 1996). Hinnoittelun läpinäkyvyys on kuitenkin vaikuttava osa julkaisupalvelussa, joten sitä tullaan käsittelemään hieman myöhemmin tekstissä. On erityisen tärkeää lähestyä potentiaalista asiakasta asiakkaan liiketoiminnan erityispiirteiden näkökulmasta. Potentiaaliselle asiakkaalle on osoitettava selkeästi miksi juuri tämä asiakas tarvitsisi juuri kyseistä palvelua ja miksi se olisi valmis maksamaan palvelusta. Kansalliskirjaston kilpailuetuja asiakkaan näkökulmasta on sen tarjoamat resurssit ja erityisosaaminen, lukuun 15

16 ottamatta myöhemmin käsiteltävää näkemyseroa henkilöstöresursseista. Haastatteluiden perusteella voidaan todeta että, Suomen yliopistokirjastoissa löytyy arvostusta Kansalliskirjaston ainutlaatuiselle osaamiselle ja taidolle. Hyötyjen osoittaminen on myös merkittävässä osassa julkaisuarkistopalvelun maksullisuuden perustelua. Kansalliskirjaston tarjoama julkaisuarkistopalvelu pohjautuu avoimen lähdekoodin DSpace ohjelmistoon, joten potentiaaliset asiakkaat voivat halutessaan ottaa ohjelmiston käyttöön itse siitä mitään maksamatta. Kansalliskirjaston on siis pystyttävä selkeästi perustelemaan potentiaalisille asiakkaille palvelun maksullisuus. Haastatteluissa nousi esille Kansalliskirjaston hyvä metadataosaaminen sekä pitkäaikaissäilytyksen mahdollisuudet. Lisäksi, Kansalliskirjaston tarjoama tietoturvallisuus ja luotettava säilytyspaikka takaavat ettei tallennettu materiaali katoa, kun järjestelmät saattavat hetkellisesti jumittua tai kaatua. Omin resurssein tuotettu julkaisuarkisto ei todennäköisesti pysty tarjoamaan samanlaista turvaa. On myös mainittava että, edes suurimmilla yliopistoilla ei välttämättä ole resursseja seurata laajaa kansainvälistä kehityskenttää kokonaisvaltaisesti. Kansalliskirjaston koetaankin pystyvän koordinoimaan paremmat yhteydet kansallisesti ja erityisesti kansainvälisesti, mahdollisille asiakkailleen. Potentiaaliset asiakkaat hyötyisivät myös varmasti siitä, että tietotaito on sidottu luotettavaan ulkopuoliseen toimijaan kuin vaihtoehtoisesti yhteen tai kahteen työntekijään asiakaskirjaston sisällä, jotka saattavat helposti viedä osaamisensa mukanaan työsuhteen päättyessä Palvelun laatu Palvelun laadun ajatellaan tarkoittavan, sitä miten hyvin kyseinen palvelu vastaa asiakkaan vaatimuksia ja odotuksia eli toisin sanoen kuinka hyvin asiakkaan toiveet ja tarpeet tyydyttyvät. Laatu on siis viime kädessä, sitä mitä asiakkaat sanovat sen olevan ja miten asiakas sen kokee (Kotler, 1999). On erittäin tärkeää asiantuntijapalvelutuottajan kannalta, että asiakas kokee laadun niin, kuten se palveluyrityksen sisällä koetaan, muuten saatetaan tehdä turhia toimenpiteitä ja haaskata resursseja. Tähän aiheeseen perehdytään tarkemmin palvelun kommunikointi osiossa, kun pohdimme potentiaalisten asiakkaiden ja Kansalliskirjaston näkemyseroja muun muassa resursseista. 16

17 Asiakkaan laatukokemus muodostuu kahdesta ulottuvuudesta: teknisestä eli lopputulosulottuvuudesta ja toiminnallisesta eli prosessiulottuvuudesta. Se, mitä asiakas saa lopputuloksena vuorovaikutuksessa palvelutuottajayrityksen kanssa, ajatellaan yleisesti olevan palvelun kuluttamisen päällimmäinen syy. Asiakkaaseen vaikuttaa myös se, miten hän saa palvelun ja miten palvelun tuotantoprosessi tapahtuu. Palveluprosessin sujuvuutta kutsutaan prosessin toiminnalliseksi laaduksi. Lisäksi, palvelutuottajayrityksen imagoa voidaan pitää palvelun laadun suodattimena eli Kansalliskirjaston antama kuva itsestään heijastuu asiakkaiden käsitykseen sen tuottaman palvelun laadusta (Grönroos, 1984). Potentiaalisten asiakkaiden mielikuvia Kansalliskirjaston suhteen käsittelemme enemmän seuraavissa osioissa. Asiantuntijayrityksen palvelun laatua kannattaa johtaa systemaattisesti ja ennakoivasti. Laadun johtamisessa on kyse siitä, miten asiakkaan toiminta ja organisaation prosessit yhdistyy toisiinsa, jotta hyvän laadun tuottaminen olisi mahdollista (Grönroos, 1988). Palvelun laadun johtamiseen liittyy kolme toimijaa; johto, työntekijät ja asiakkaat. Johdon tulee selvittää asiakkaiden ja työntekijöiden käsitys hyvästä ja toimivasta laadusta, jonka perusteella se määrittelee palvelun tavoitelaadun ja toimintaperiaatteet sen saavuttamiseksi. Johto sitten viestii tavoitelaadun sisäisellä markkinoinnilla henkilöstölle, jonka jälkeen toteutetaan ulkoinen markkinointi asiakkaille (Grönroos, 1990). Moni palveluyritys käyttää laatujohtamisen tukena laatujärjestelmiä ja standardeja, joista esimerkkinä ISO 9000 ja muut ISO järjestelmät. Kansalliskirjaston tuottama julkaisuarkistopalvelutoiminta syntyy siis Kansalliskirjaston ja sen asiakkaan yhteistyössä. Haastatteluja tehdessämme Kansalliskirjaston asiakkaiden, potentiaalisten asiakkaiden ja ei-asiakkaiden kanssa, kiinnitimme huomiota nykyisten asiakkaiden tapaan puhua asiakassuhteestaan Kansalliskirjastoon. Oli selvää, että he olivat tyytyväisiä peruspalveluun mutta palvelun toiminnan jatkuva kehittäminen ei ole ollut riittävää asiakkaan mielestä ja lupauksia palvelun kehittämisestä ei ole pidetty. Lisäksi he tunsivat olevansa toissijaisia asiakkaita, kun Kansalliskirjastolla oli projekti yhdistää ammattikorkeakoulujen julkaisuarkistot. Asiakkaan kokema laatu ei siis ole kohdannut täysin odotettua laatua. Laatu tarkoittaa asiakkaille myös lupausten pitämistä. Tästä johtuen Kansalliskirjaston tulisi pyrkiä jatkuvaan laadun johtamiseen ja asiakkaan laatukäsityksen ymmärtämiseen, jotta palvelun antama lisäarvo olisi asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden havaittavissa. 17

18 4.2.3 Palvelun hinta Palvelujen aineettomuus ja esittelemisen vaikeus saa aikaan sen, että asiakkaan on vaikeampi nähdä, mistä hän todella maksaa. Palvelujen vertaileminen keskenään on vaikeampaa kuin tavaroiden ja siten myös niiden hintojen vertailu. Lisäksi, palvelu syntyy useimmiten palvelutuottajan ja asiakkaan työsuoritusten yhteistuloksena ja oikean hinnan määrittely etukäteen näin syntyvälle tulokselle on haastavaa, sillä palvelun laatuvaihtelut voivat olla palvelun tuottajista johtuen hyvin suuret. Palvelun aineettomuus ja laatuerot aiheuttavat sen, että palvelun maine ja palvelutuottajayrityksen imago muodostuvat keskeisiksi hinnoitteluperusteiksi. Näin ollen markkinoinnin keinot vaikuttavat merkittävästi valittavaan hinnoittelustrategiaan. Palvelujen hinnoittelustrategioita: 1) Kustannusperusteinen hinnoittelu 2) Markkina-, kilpailu- ja asiakasperusteinen hinnoittelu 3) Omat päämäärät ja tavoitteet hinnoittelun perustana On tärkeää erotella myös palvelun osia, joista asiakas palvelun ostaessaan maksaa a) aineosio: paljonko asiakas saa palvelun hinnassa ainetta tai tavaraa b) henkilöpalveluosio: paljonko asiakas saa palvelun hinnassa suoraa henkilöpalvelua c) järjestelmäosio: paljonko asiakkaan maksamasta hinnasta menee palvelujärjestelmän ylläpitoon. Asiantuntijapalvelun hinnoittelun tulee olla aktiivista eli sen tulisi elää toimintaympäristön muutosten ja kehityksen mukaan. Potentiaalinen asiakas harkitsee aina, olisiko kustannustehokkaampaa tuottaa palvelu itse omien resurssien voimin. Tämänhetkinen haaste Kansalliskirjaston julkaisuarkiston hinnoittelussa on löytää oikeudenmukainen hinnoittelutapa asiakkailleen. Ratkaisun löytäminen on ollut vaativaa ja myös kustannustehokkuuden osoittaminen potentiaaliselle asiakkaalle ollut vajavaista. Yleiset ongelmat palvelun hinnoittelussa eli liian joustamaton hinnoittelu sekä epätietoisuus asiakkaiden suhtautumisesta hinnan muutoksiin, tulivat myös esille Kansalliskirjaston tapauksessa. Mahdollisesti myös hinnoittelun vaikeuteen vaikutti huono käsitys palvelun kysyntärakenteesta. Hintarakenteen avaaminen 18

19 Kuten jo aikaisemmin mainittiin, on kustannusetujen osoittaminen vaikeaa johtuen jo yksin siitä, etteivät potentiaaliset asiakkaat pysty selkeästi osoittamaan tällä hetkellä edes itse tuotettujen julkaisuarkistopalveluiden kustannuksia. Lisäksi Kansalliskirjaston käytäntö olla erittelemättä hintarakennetta hankaloittaa tilannetta entisestään. Tietyin osin Kansalliskirjaston säädökset rajoittavat hinnan rakenteen erittelyä asiakkaille, mutta niissä rajoissa kuin se mahdollista on, tulisi palveluiden hintarakennetta julkaisuarkistopalveluiden yhteydessä avata. Asiakkaan on huomattavasti vaikeampi hyväksyä hintatarjousta, varsinkin korkeaa sellaista, jos tälle ei selkeästi osoiteta hintatarjouksen koostumusta. Mikäli Kansalliskirjasto sen sijaan kykenee osoittamaan kuinka hinta on rakentunut, on asiakkaan huomattavasti helpompi hyväksyä tarjous, varsinkin mikäli asiakas ei pysty toteamaan, että kykenee itse tuottamaan palvelun halvemmalla. 4.3 Julkaisuarkistonpalvelun brändi Brändi sisältää kaiken sen tiedon, joka tuotteeseen, palveluun tai toisaalta organisaatioon liitetään. Brändin identiteetti voidaan kuvata jatkuvasti muuttuvana itsenäisenä kokonaisuutena, joka rakentuu kolmesta tekijästä: tuote tai palvelu, nimi ja symbolit sekä hyötyehdotus. Brändin arvoa tuottajalle kuvataan brändipääomalla. Brändipääoma rakentuu neljästä eri tekijästä: uskollisuudesta, tunnettuudesta, laadun tunteesta ja mielleyhtymistä. Brändiuskollisuus on usein pienimmälle huomiolle jäävä osa-alue, mutta oleellinen, koska se jättää enemmän resursseja uusien asiakkaiden hankintaa varten. Brändin tunnettavuus taas kuvastaa kuluttajan yleistä tietoisuutta brändistä. Brändiin liitettävä, mielletty laadun tunne on hyvin keskeinen osa brändipääomaa, koska sen suora vaikutus organisaation tulokseen on selkeimmin pystytty todistamaan. Lisäksi laadun tunteen katsotaan ajavan myös muita brändipääoman osa-alueita. Brändin mielleyhtymät taas edustavat kuluttajan brändiin liittämiä positiivisia ja negatiivisia mielikuvia. Brändiä voidaan rakentaa viestinnän ja tuotekehityksen avulla, mutta loppulista potentiaalisten asiakkaiden mielikuvaa ei voida täysin hallita, koska osittain siihen vaikuttavat myös brändin tarkastelijan arvot, asenteet ja ennakkoluulot. Viestinnän ja tuotekehittelyn kannalta onkin tärkeää tutkia säännöllisesti, kuinka asiakkaat brändin kokevat. (Aaker, 2007; Kapferer, 2004) Kansalliskirjaston julkaisuarkiston yhteydessä voidaan puhua kahdesta eri tasoilla nähtävästä brändistä. Ensinnä on brändi, joka esittäytyy palvelun ostaville asiakkaille ja toisena brändi, joka 19

20 näkyy palveluiden loppukäyttäjille. Haastatteluissa painotettiin, että oman yliopiston brändin olisi syytä näkyä selkeästi palvelun loppukäyttäjälle myös kansallisessa julkaisuarkistonäkymässä. Erityisesti painotettiin brändiin liitettävää visuaalista ilmettä kuten logoa tai värimaailmaa, sekä yliopiston nimen esille tuontia. Monet yliopistot ovat panostaneet huomattavasti oman brändin luomiseen, eikä tämän panostuksen haluta jäävän kansallisessa julkaisuarkistossa Kansalliskirjaston brändin varjoon. Vaikka kaikki eivät näe oman brändin esilletuomista kansallisessa julkaisuarkistossa yhtä kriittisenä tekijänä, on haastateltavien yleinen mielipide, että ainakin mahdollisuus tähän olisi tarjottava. Kansalliskirjasto onkin jo entuudestaan tarjonnut asiakkailleen tämän kaltaista ulkoasun kustomointi mahdollisuutta. Mahdollisuutta visuaalisen ilmeen muokkaamiseen ei ole kuitenkaan kovin aktiivisesti käytetty. Tämä saattaa osoittaa, että tarve oman yliopiston brändin esilletuontiin koetaan tärkeämmäksi tulevaisuudessa. Toisaalta kyseessä saattaa olla myös ongelma esimerkiksi käytettävyydessä tai ominaisuuden käytön opastuksessa. Haastatteluissa toivottiin lisäksi palvelua voitavan käyttää myös niin, että yliopisto pystyisi sen avulla esittämään halutessaan vain omaa tuotantoaan. Koska teknisesti kumpikin toive on täysin mahdollista toteuttaa ja kysymys oman yliopiston brändin esilletuomisesta kansallisen näkymän sisällä selkeästi koetaan tärkeäksi, on muokattava näkymä ominaisuus jonka tulisi olla osa julkaisuarkiston ydinpalvelua. Kansallisen julkaisuarkiston loppukäyttäjälle näkyvä brändi on siis selkeästi tärkeämpi potentiaalisille asiakkaille kuin Kansalliskirjastolle. Sen sijaan Kansalliskirjaston kannalta, julkaisuarkistopalveluiden brändi yliopistojen näkökulmasta on huomattavasti tärkeämpi osaalue, koska sen perusteella potentiaaliset asiakkaat tekevät päätöksiä palveluiden ostamisesta tai ostamatta jättämisestä, joka taas puolestaan määrää julkaisuarkistoprojektin menestyksen. On siis tärkeää, että palvelun brändiä osataan rakentaa niin, että juuri asiakkaiden kannalta tärkeimmät palveluedut korostuvat. Haastattelujen ja Kansalliskirjaston kanssa käytyjen keskustelujen perusteella kansallisen julkaisuarkistopalvelun brändin ydinidentiteetin tärkeimmiksi osa-alueiksi nousivat resurssit sekä palvelulaadulliset tekijät. Kuten raportissa aikaisemmin jo mainittiin, arvostavat haastateltavat Kansalliskirjaston vahvaa osaamista metadatan ja pitkäaikaissäilytyksen saralla. Koska kyseiset toiminnot myös nähtiin julkaisuarkistopalveluun liittyvinä, voidaan perustellusti olettaa, että niiden arvostusta voidaan hyvin käyttää hyväksi julkaisuarkistopalvelun brändäyksessä. Lisäksi Kansalliskirjaston vakaiden talous- ja henkilöstöresurssien avulla tulisi 20

21 myös pystyä korostamaan palvelun luotettavuutta, varmuutta ja turvallisuutta, sekä kehitystyön ketteryyttä. Modulaarisen palvelurakenteen yhteydessä palveluiden määrä periaatteessa lisää myös markkinoitavien brändien määrää ja luonnollisesti myös kustannuksia. Tämän vuoksi Kansalliskirjasto voisi selkeästi hyötyä julkaisuarkistopalveluiden sateenvarjobrändäyksestä. Sateenvarjobrändin vahvuus on siinä, että yhdellä brändillä voidaan tukea useita tuotteita eri markkinoilla. Sateenvarjobrändiin voidaan liittää tekijöitä aivan kuten brändiin yleensä, ne vain kattavat samalla useamman tuotteen tai palvelun. Vaikka sateenvarjobrändin eduista suurimmat saavutetaankin kansainvälisellä tasolla ja mittakaavaeduilla, ovat samat edut saavutettavissa pienemässäkin mittakaavassa. Pienillä sektoreilla ei tuotekohtaista spesifistä tiedotusta välttämättä edes tarvita. Keskittyminen muutamaan keskeiseen pääominaisuuteen ja viestin yksinkertaisuus sekä yhdenmukaisuus vahvistavat sateenvarjobrändiä. Kaikkien saman sateenvarjobrändin alla tarjottavien tuotteiden tulisi täyttää samat kriteerit, jotta brändi pysyy yhtenäisenä (Kapferer, 2004). Hyvänä esimerkkinä mahdollisuudesta hyödyntää sateenvarjobrändäystä Kansalliskirjaston julkaisuarkistoprojektin yhteydessä voidaan ajatella haastatteluissa useasti esille tulleet toiveet opintomateriaalin ja tutkimusdatan tallennukselle. Käytännössä kyseisiin palveluihin kohdistuvat hyvin erilaiset, muiden muassa tekniset ja tekijänoikeudelliset, vaatimukset julkaisuarkistoon verrattuna. Tämän johdosta palvelut todennäköisesti vaatisivat oman julkaisuarkistosta erillisen teknisen sovelluksen tai vähintäänkin omat palvelimensa. Haastattelujen perusteella kyseiset palvelut kuitenkin liitetään luontevasti julkaisuarkistopalveluihin. Näin ollen voidaan pitää perusteltuna, että edellä mainittuja palveluita tarjotaan saman sateenvarjobrändin alla, vaikka ne eivät Kansalliskirjaston kannalta peruspalveluun suoranaisesti liitykään. Yhtenäinen graafinen ilme tai käyttöjärjestelmien ja syöttölomakkeiden samankaltaisuus helpottavat uuden palvelun mieltämistä samaan brändiin. Markkinointiviestinnän avulla myös laadullisia tekijöitä voidaan yhdistää erillisten palveluiden välille. Hyvinkin erilaiset tuotetut palvelut voivat näin tukea toisiaan ja tuottaa synergiaetuja. 4.4 Julkaisuarkistopalvelun markkinointi Voittoa tavoittelemattomissa organisaatioissa markkinointi on usein ongelmallinen aihe. Markkinointitoiminta saatetaan helposti kokea epämieluisana tai epäoleellisena, jopa 21

22 organisaation periaatteita vastaan sotivana. Tämä johtuu siitä, että markkinointi mielletään helposti synonyymiseksi aggressiivisen tai harhaanjohtavan myynnin kanssa. Tehokas, kestävä markkinointi ei kuitenkaan ole pelottelua tai pakottamista, vaan kohdeyleisön tarpeiden kartoittamista ja niihin vastaamista. Markkinoinnilla pyritään vaikuttamaan kohdeyleisön toimintaan luomalla, kehittämällä ja ylläpitämällä hyödyllisiä vaihtokauppasuhteita, jotka palvelevat asiakkaan ja organisaation päämääriä. Erityisen tärkeää olisikin pystyä kehittämään organisaatioon markkinoinnin ajattelumalli, jossa kohdeyleisö on kaiken tekemisen keskipisteessä. Tällainen asiakaslähtöinen ajattelu on kuitenkin usein voittoa tavoittelemattomissa organisaatioissa harvinainen. Menestyneimpiä ovat yleensä ne organisaatiot, jotka parhaimmin pystyvät havainnoimaan kohdemarkkinoiden tarpeet ja toiveet, sekä jatkuvasti kykenevät täyttämään ne suunnittelulla, viestinnällä, hinnoittelulla ja tarjoamalla asiakkailleen sopivan ja kilpailukykyisen hyötyehdotuksen. (Andreasen ja Kotler, 2008) Erityisesti palveluiden tuottamisen yhteydessä nousee esille asiakassuhdemarkkinointi (relationship marketing). Asiakassuhdemarkkinoinnilla pyritään luomaan pitkäkestoisia, keskinäisesti tyydyttäviä suhteita asiakkaiden, tuottajien ja jakelijoiden kanssa. Asiakassuhdemarkkinointi on erityisen toimivaa kun asiakkailla on pitkät aikanäkymät ja korkeat palvelun vaihtokustannukset. Tämä kannustaa sekä asiakkaita että toimittajia panostamaan asiakassuhteeseen ja investoimaan siihen enemmän resursseja. Pitkän asiakassuhteen ylläpitäminen edellyttää, että asiakassuhteen edut ovat molemmille osapuolille selvästi havaittavissa. Palveluiden perustuessa paljolti kokemuksiin ja luotettavuuteen, pitävät kuluttajat muilta asiakkailta suullisesti leviävää tietoa perinteistä markkinointiviestintää luotettavampana. Lisäksi myös palvelun hinta ja sitä tuottava henkilöstö ovat tärkeitä vaikuttimia ja ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä kuten jo aiemmissa osioissa mainittiin. (Kinard ja Capella, 2006) Palveluiden markkinointi kolmio (Kuvio 2) esittää kolme toisiinsa liittyvää ryhmää, jotka toimivat yhdessä kehittääkseen, edistääkseen ja toteuttaakseen palveluita. Näiden ryhmien välillä on lueteltu kolme markkinoinnin tyyppiä jotka vaaditaan palvelun onnistumiseen: ulkoinen, sisäinen ja vuorovaikutteinen markkinointi. Kaikki toiminnot liikkuvat asiakkaalle suunnattujen lupausten ympärillä. Ulkoisen markkinoinnin tulisi vastata asiakkaan tarpeisiin, mutta olla samalla realistinen. Vuorovaikutteinen markkinointi on asiakkaan kannalta tärkein. Joka kerta kun asiakas 22

23 on vuorovaikutuksessa yritykseen testaa tämä annettuja lupauksia. Sisäinen markkinointi taas ylläpitää työntekijöiden taitoja ja kykyä mahdollistaa lupaukset. (Zeithaml ja Bitner, 2000) Kuvio 2. Palveluiden markkinoinnin kolmio Lähde: Zeithaml ja Bitner (2000) Asiakaslähtöisyyden voidaan sanoa olevan Kansalliskirjastossa keskeisemmässä osassa yrityskulttuuria kuin monessa voittoa tavoittelemattomassa organisaatiossa. Haastatteluissakin mainittiin, että Kansalliskirjasto on toteuttanut asiakaskyselyjä ja ylläpitänyt kehitysryhmiä erinäisiin palveluihin liittyen. Tästä huolimatta haastatteluissa kävi myös ilmi, että asiakaslähtöisyydessä on parantamisen varaa. Eräs haastateltava mainitsi, että kyselyitä on tehty aikaisemminkin, mutta mitään kovin konkreettista ei niiden johdosta ollut tapahtunut. Toisaalta eräät haastateltavat taas kokivat positiivisena jo pelkästään sen, että näiden toiveita ja tarpeita julkaisuarkistoihin liittyen kartoitettiin kansalliskirjaston toimesta. 23

24 Asiakaskyselyiden päämääränä tulisi olla merkityksellisen tiedon keruu asiakkaan tarpeista, jotta tämän tarpeisiin voitaisiin paremmin vastata. Pelkkä tiedon kerääminen ei luonnollisesti riitä, vaan tietoa on myös käytettävä. Muutoin asiakkaalle saattaa jäädä tunne, ettei palveluntarjoaja kykene vastaamaan tämän tarpeisiin, tai ettei tämän tarpeita pidetä tarpeeksi tärkeinä tai toteuttamiskelpoisina. Epätietoisuuden vähentämiseksi kyselyn vastaajalle on tehtävä selväksi mihin ja millä aikataululla kerättyjä tietoja on tarkoitus käyttää. Asiakaskyselyissä saattaa myös joskus korostua kyselyn teettäjän taustaolettamukset. Mikäli kyselyn laatijalla on vahvat olettamukset asiakkaan tarpeista, saattaa lopputulos olla vääristynyt ja huonosti asiakkaan todellisia tarpeita vastaava. Korkeampi vuorovaikutteisuus asiakastietouden keräämisessä vähentää tulkinnallisten virheiden määrää. Kansallisen julkaisuarkiston kehittämiseen tähtäävässä projektissa on ensisijaisen tärkeää, että kehitystyön ja markkinoinnin pohjana ovat vankka tieto ja tuntemus siitä, mitä potentiaaliset asiakkaat tarvitsevat ja haluavat. Suurella osalla potentiaalisista asiakkaista on jo käytössä julkaisuarkisto ja vaikka uuteen järjestelmään siirtymistä suunniteltaisiinkin, niin kynnys ulkoistaa palvelu on korkealla, koska kyseessä on suuri ja aikaa vievä prosessi. Tuotettavan palvelun on siis tarjottava potentiaaliselle asiakkaalle selkeästi huomattavaa hyötyä, jotta tämä edes harkitsisi palvelun ulkoistamista. Palvelun hyötyjä ja niiden korostamista käsiteltiin myös tarkemmin Palvelun hyöty-osiossa. Koska palvelua ei olla markkinoimassa julkaisuarkistopalvelun loppukäyttäjälle, vaan palvelusta maksaville yliopistoille ostajille ei julkaisuarkistopalvelun markkinointi vaadi perinteistä massamarkkinointia, vaan ennemminkin suoramarkkinointia (direct marketing), jossa korostuu vuorovaikutteisuus ja mitattavuus. Direct Marketing Association määrittelee, suoramarkkinoinnin vuorovaikutteiseksi markkinointijärjestelmäksi joka käyttää yhtä tai useampaa mainonta kanavaa saadakseen aikaan mitattavissa olevan reaktion ja/tai transaktion missä tahansa sijainnissa. Markkinoinnin tulisi normaalisti viestiä asiakkaille julkaisuarkistopalvelun ominaisuuksista ja tarjottavista eduista, mutta samanaikaisesti myös hankkia tietoa asiakkaista ja kartoittaa näiden mielikuvia palvelusta. On myös ymmärrettävä, että markkinointi ei käsitä tässä tapauksessa vain uusien asiakkaiden palvelun käyttäjiksi suostuttelua, vaan myös olemassa olevat asiakkaat ovat yhtä keskeisessä osassa. Kyse onkin siis ennemmin nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa käytävästä 24