Näkemyksestä menestystä

Transkriptio

1 Näkemyksestä menestystä Toimialaraportit ennakoivat liiketoimintaympäristön muutoksia i

2 Matkailun ohjelmapalvelut Toimialaraportti Anneli Harju-Autti 9/2012 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

3 Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 PL 32 Puhelin (09) / HELSINKI VALTIONEUVOSTO Telekopio (09) Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Anneli Harju-Autti Toimialapäällikkö Lapin ELY-keskus Julkaisuaika Toimeksiantaja(t) Työ- ja elinkeinoministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Matkailun ohjelmapalvelut Tiivistelmä Matkailun ohjelmapalvelut -toimialaraportti julkaistaan tilanteessa, jossa yleiseurooppalaisen talouden ennuste on heikentynyt. Matkailualan odotukset vuodenvaihteelle ovat Suomessa positiiviset, mutta vuodelle 2013 jo epävarmat. Ulkomaisen kysynnän vuoden 2012 noin + 6 %:n kasvu on tuonut uskoa talvikohteiden kysyntään, Kotimaan matkailukysyntä on ollut lievässä kasvussa, mutta hidastunut syksyllä vajaan prosentin kasvuun. Matkailukysyntä majoitusvuorokausilla mitattuna on noin 20 miljoonaa vuorokautta. Kotimaiset asiakkaat ovat toteuttaneet taantumien aikanakin panostuksia kotiin, perheeseen ja vapaaaikaan. Siten varsinkin lähialueen liikunta- ja kuntokeskukset sekä teemapuistot ovat hyötyneet tilanteesta. Yritysten liikevaihdon kehitys on ollut vahvinta urheilu-, huvi- ja virkistystoiminnassa. Koko matkailuklusteriin nähden kehitys on ollut positiivisinta. Kansainvälisen kysynnän oleellisin piirre on venäläisten asiakkaiden vahvistuva kysyntä jälleen Suomen vapaa-ajan markkinoille. Lisäksi brittimarkkinat ovat heränneet uuteen nousuun. Safariyritysten kannalta kannustematkailu on riippuvainen herkästä kansainvälisestä taloustilanteesta. Matkailun ohjelmapalvelut -toimialaraportti kattaa matkailun ja vapaa-ajan toimialat kuten opaspalvelut, matkailun ohjelmapalveluyritykset, varauspalvelut, museoiden ja eläintarhojen toiminnan, urheilun liiketoiminnan, kuntokeskukset, huvi- ja teemapuistojen toiminnan sekä hiihto- ja laskettelukeskukset. Tämän toimialakokonaisuuden liikevaihto (v. 2010) on 803,5 miljoonaa euroa. Ala työllistää lähes 7200 työntekijää. Toimipaikkoja on noin miltei Toimialaraportti sisältää Matkailun edistämiskeskuksen Suomen kilpailutilannetta ja Venäjän markkinaa koskevan kansainvälistymiskatsauksen sekä Finpron laatiman katsauksen kehittyvien talouksien Brasiliasta ja Meksikosta. TEM:n yhdyshenkilö: Tieto-osasto/TEM Toimialapalvelu/Esa Tikkanen, puh ELY-keskuksen yhdyshenkilö: Lapin ELY-keskus Innovaatiot, kansainvälistyminen ja yritysrahoitus Anneli Harju-Autti, puh Asiasanat matkailu, matkailuklusteri, ohjelmapalvelut, matkailun käyntikohteet, liikuntakohteet, luontoaktiviteetit, kuntokeskukset,matkailun tulevaisuuden näkymät ISSN Kokonaissivumäärä 74 Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö Kieli Suomi ISBN Hinta - Kustantaja

4 Publikationsseriens namn och kod Besöksadress Postadress Branschrapport Alexandersgatan 4 PB 32 Telefon / HELSINGFORS STATSRÅDET Telefax (09) Författare Anneli Harju-Autti Branschchef Närings-, trafik- och miljöcentralen i Lappland Publiceringstid Uppdragsgivare Arbets- och näringsministeriet Organets tillsättningsdatum Titel Programtjänster inom turismen Referat Branschrapporten om programtjänster inom turismen publiceras i ett läge då prognosen för den allmäneuropeiska ekonomin har försvagats. Inför årsskiftet är branschens förväntningar positiva i Finland, men inför år 2013 är de redan osäkra. Tillväxten inom den utländska efterfrågan, ca 6 % år 2012, har gett tilltro till efterfrågan på vinterturistmål. Den inhemska efterfrågan inom turismen har varit något stigande, men under hösten avmattades tillväxten till knappt en procent. Efterfrågan på turism mätt i övernattningsdygn är ca 20 miljoner dygn. De inhemska kunderna har även under recessionerna satsat på hemmet, familjen och fritiden. Därför har idrotts- och motionscentren samt temaparkerna speciellt i närområdet dragit nytta av läget. Företagens omsättningsutveckling har varit starkast inom idrotts-, nöjes- och rekreationsverksamheten. Jämfört med hela turismklustret har utvecklingen där varit mest positiv. Det väsentligaste särdraget i den internationella efterfrågan är återigen de ryska kundernas tilltagande intresse för den finländska fritidsmarknaden. Dessutom har den brittiska marknaden vaknat och fått ett nytt uppsving. När det gäller safariföretagen är incentivresorna beroende av det känsliga ekonomiska läget. Branschrapporten om programtjänsterna inom turismen omfattar rese- och fritidsbranscherna, såsom guidetjänster, programtjänstföretag inom turismen, bokningstjänster, musei- och zooverksamhet, affärsverksamhet inom idrott, motionscenter, nöjes- och temaparker samt skid- och slalomcenter. Sammanlagt omsätter dessa (år 2010) 803,5 miljoner euro. Branschen sysselsätter närmare 7200 personer. Antalet arbetsställen är cirka I branschrapporten ingår Centralen för turistfrämjandes internationaliseringsöversikt över Finlands konkurrensläge och den ryska marknaden samt Finpros översikt över tillväxtekonomierna Brasilien och Mexico. Kontaktperson vid ANM: Avdelningen för kunskapshantering/branschtjänst, Esa Tikkanen, tfn Kontaktperson vid närings-, trafik- och miljöcentralen: NTM-centralen i Lappland, innovationer, internationalisering och företagsfinansiering, Anneli Harju-Autti, tfn Nyckelord turism, turismkluster, programtjänster, besöksmål inom turismen, idrottsturistmål, naturaktiviteter, motionscenter, framtidsutsikterna för turismen ISSN Sidoantal 74 Utgivare Arbets- och näringsministeriet Språk Finska ISBN Pris - Förläggare

5 Sisältö 0 Saatteeksi Toimialan määrittely ja sisältö Toimialan kuvaus ja rajaus Toimialan kytkennät muihin toimialoihin Toimialan rakenne Toimipaikkojen kehitys Liikevaihdon kehitys Henkilöstön kehitys Työllisyyden kehitys Toimialan alueellinen jakauma Yrityskannan muutokset Alan suurimpia yrityksiä Markkinoiden rakenne ja kehitys Markkinoiden kokonaiskuva Kotimaan markkinat Kansainväliset markkinat Käyntikohteiden markkinat Liikunta-aktiviteettien markkinat Luontoaktiviteettien markkinat Palvelutuotannon kehittämisen toimintamallit Asiakassegmentointi Tuotekehitys Verkostoituminen Laatu ja turvallisuus Kestävä kehitys Jakelutiet Investoinnit ja kapasiteettitilanne Investoinnit Kapasiteettitilanne Taloudellinen tila Yritysten tulolähteet Yritysten kannattavuus TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 5

6 6.2.1 Käyntikohteiden kannattavuus ja taloudellinen asema Liikuntakohteiden kannattavuus ja taloudellinen asema Aktiviteettien kannattavuus ja taloudellinen asema Toimialan menestystekijät, ongelmat ja kehittämistarpeet Menestystekijät Ongelmat Keskeiset kehittämistarpeet Tulevaisuudennäkymät toimialalla Visio Ennakointi Toimintaympäristön muutokset Markkinoiden kehitys Kilpailukyvyn kehitys Yhteenvetoanalyysi (SWOT) Lähteet Hyödyllisiä tietolähteitä ja www-osoitteita Liitteet Kansainvälistymiskatsaus Matkailun edistämiskeskus Kansanvälistymiskatsaus Finpro TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

7 0 Saatteeksi Toimialaraportit-julkaisusarjan lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi, jotka tarjoavat asiantuntijoiden näkemyksen pk-yritysten päätöksenteon apuvälineeksi. Vuosittain päivitettävä sarja käsittää yhdeksän toimialaryhmää: elintarviketeollisuus, sähkö- ja elektroniikkateollisuus, metalliteollisuus, puutuoteteollisuus, uusiutuva energia, kaivos- ja kiviteollisuus, matkailualat, sosiaali- ja terveyspalvelut sekä liike-elämän palvelut. Vuonna 2012 uutena toimialana on mukaan otettu luovat toimialat. Raportit ovat veloituksetta saatavissa nykyisin ilman rekisteröitymistä TEM Toimialapalvelun internet-sivulta osoitteesta Toimialaraporttien keskeiset tilastotiedot päivittyvät Toimiala Online -kuvatietokannan kautta, ja ne ovat saatavissa kyseisen raportinkohdalta. Toimialapäälliköt ovat laatineet toimialaraporttien tueksi omat rahoitusnäkemyksensä ensisijaisesti elinkeino-, liikenne- ja ympäristökeskusten tukien suuntaamiseksi sekä yritystoiminnan kehittämiseksi. Laaditut rahoitusnäkemykset kuten toimialaraportitkin edustavat kunkin tekijän henkilökohtaisia näkemyksiä. Tavoitteena on, että rahoitusnäkemykset yhdessä toimialaraporttien ja Toimiala Online -tilastokuvien kanssa muodostavat kattavan perustietopaketin, joka tukee yrityshankkeiden suunnittelussa sekä työvoimakoulutuksen suuntaamisessa. Matkailun ohjelmapalvelut -toimialaraportti sisältää Matkailun edistämiskeskuksen Suomen kilpailutilannetta ja Venäjän markkinaa koskevan kansainvälistymiskatsauksen sekä Finpron laatiman katsauksen kehittyvien talouksien Brasiliasta ja Meksikosta. Toimialaraportin laatijana haluan kiittää TEM:n erityisasiantuntija, matkailu Nina Vesteristä arvokkaista kommenteistaan raportin sisältöön. Samoin haluan kiittää Haaga-Helian yliopettaja V. A. Heikkistä näkemyksellisestä tulevaisuuden tiedosta matkailun kehityksessä. Rovaniemellä Anneli Harju-Autti Toimialapäällikkö TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 7

8 1 Toimialan määrittely ja sisältö 1.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Matkailun toimialaa käsitellään yleensä hyvin laajana kokonaisuutena, jossa keskeisiä ovat majoitus- ja ravitsemistoiminta sekä henkilöliikenne. Merkittäviä alalla ovat luonnollisesti matkatoimistot sekä aktiviteetteja ja tapahtumia tarjoavat yritykset ja yhteisöt. Osittain matkailua palvelevia sektoreita ovat esimerkiksi käsi- ja pienteollisuus ja vähittäiskauppa. Myös vapaa-ajan palvelut kuten kuntosalit ja day spat, lasten leikkikohteet sekä liikuntakohteet palvelevat usein paikallisten lisäksi matkailijoitakin. Palvelujen pääasiallisten loppukäyttäjien rooli viimekädessä ratkaisee, onko kyseessä matkailupalvelu vai paikallispalvelu. Tässä Matkailun ohjelmapalvelut -toimialaraportissa käsitellään tilastollisia tietoja vapaa-ajan aktiviteeteista TOL luokituksen mukaisesti. Vuonna 2011 julkaistu Matkailu-toimialaraportti käsittelee laajemmin matkailualaa liiketoimintana. Suomalaisessa matkailukäsitteistössä ohjelmapalvelut ovat yleensä matkailutuotteeseen liittyviä, ohjattuja, luonnossa toteutettavia aktiviteetteja kuten moottorikelkkasafarit, kanootti- tai koskenlaskuretket, eläinten havainnointi. Ohjelmapalveluiksi voidaan katsoa myös harrastus- ja virkistyspalvelut, kilpailutapahtumat sekä kulttuuri- ja taidetapahtumat. Merkittäviä, vetovoimaisia kohteita ovat muun muassa hiihtokeskukset, eläintarhat, huvipuistot ja museot. Tilastokeskuksen toimialaluokituksissa (TOL 2008) luokitellaan pääosa ohjelmapalveluista virkistys- ja kulttuuripalveluiden ryhmän seuraaviin alatoimialoihin: Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym Museoiden toiminta Kasvitieteellisten puutarhojen, eläintarhojen ja luonnonpuistojen toiminta Urheilulaitosten toiminta Kuntokeskukset Huvi- ja teemapuistojen toiminta Hiihto- ja laskettelukeskukset Taulukko 1. Toimialan laajuus Suomessa 2010 TOL Toimipaikat Henkilöstö Liikevaihto (1000 ) Yhteensä Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

9 Aktiviteetit ja liikuntapalvelut sisältyvät usein hotellien liiketoimintaan ja luetaan siten päätoimialansa luokkaan, mikä vaikeuttaa toiminnan kokonaislaajuuden arviointia. Palveluja tuottavat myös yleishyödylliset yhdistykset ja kunnat. Toiminnot sijoittuvat usein yrityksen päätoimialan mukaiseen luokkaan (esim. kylpylät ja hiihtohissit hotellien yhteydessä). Raportissa ohjelmapalveluiden alasektoreita käsitellään kolmena pääryhmänä: Käyntikohteiksi (TOL 9102, 9104, 9321) on toiminnan luonteen ja samankaltaisen vetovoiman vuoksi yhdistetty huvipuistot, museot ja näyttelyt sekä kasvitieteelliset puutarhat ja eläintarhat Liikuntakohteiksi (TOL 9311, 9313, 93291) on nimetty muun muassa urheilukentät, -hallit, golfkentät sekä hiihtokeskukset ja kuntokeskukset. Ohjelmallisiksi aktiviteeteiksi (TOL 7990) on nimetty safaritalot ja muut virkistysja kulttuuripalveluryhmän yritykset. 1.2 Toimialan kytkennät muihin toimialoihin Kuva 1. Matkailutoimialojen liikevaihdon jakauma 2010 Liikenne 40,7 % Majoitustoiminta 10,1 % Ravitsemistoiminta 31,4 % Matkatoimistot 9,5 % Ohjelmapalvelut 8,3 % Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri 2012 Matkailualojen kokonaisliikevaihto ilman rautatieliikenteen henkilökuljetuksia on 13 miljardia. Ohjelmapalvelut suhteellisen vähäisestä liikevaihto-osuudestaan huolimatta ovat vapaa-ajan matkailun tärkein vetovoimatekijä. Tässä tilastossa on laskettu yhteen laajasti kaikki aktiviteetteja tarjoavat yritykset liikunnasta opaspalveluihin. Ohjelmapalveluiden osuus oli 2010 lähes 1,1 miljardia euroa. Liikenteen osuus oli lähes 5,3 miljardia euroa. Majoitustoiminnan osuus oli 1,3 miljardia ja paljon paikalliskysyntää sisältävän ravitsemistoiminnan osuus hieman yli 4 miljardia euroa. Matkatoimistoille liikevaihtoa kertyi reilut 1,2 miljardia euroa. Tuotantolähtöinen klusteri käsittää kaikki tuotantoluonteiset panokset ja palvelutuotantoa edistävät alihankkijat ja verkostot sekä jakelutiet. ETLAn kuvaus on seuraava: TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 9

10 Kuva 2. Matkailualan kytkennät lähi- ja tukitoimialoihin Tuotantopanokset Elintarviketeollisuus Kasvinviljely Puutarhatalous Juomien valmistus Tukkukauppa Vetovoimatekijät Huvipuistot, puuhamaat Museot ja näyttelyt Näyttämö- ja konserttitoiminta Urheiluhallit ja -kentät, golf-kentät, hiihtokeskukset* Muut virkistyspalvelut Luontoaktiviteetit* Messut ja tapahtumat Vähittäiskauppa Tuotantovälineet Talonrakennus Kiinteistövuokraus Jäähdytys- ja tuuletus Laitteiden valmistus Tietoliikenneväl, ohjelmistot* ja kassajärjestelmien valmistus Taloustavaroiden valmistus Markkinointipalvelut Matkanjärjestäjät Matkatoimistot Yhteisöt Markkinointipalvelut Huonevarauspalvelut* Sähköinen kauppa* Tuotannontekijäin ylläpito, huolto ja turvapalvelut Kiinteistönhoito Henkilöstövuokraus* Pesulatoiminta Siivoustoiminta Etsivä-, vartiointi- ja turvallisuuspalvelu Liikennevirrat Linja-autoliikenne Rautatie- ja lentoliikenne Laivaliikenne Tiestö Ohjelma- ja viihdepalvelut Ohjelmatoimistot Muut oheispalvelut Välinevuokraus* Kokous- ja kongressipalvelut Lähde: ETLA, * raportin laatijan täydennyksin Sisältötuotannon liittyminen muun muassa uusmediaan ja IT-teknologiaan on kiinteä etenkin käyntikohteissa ja huvipuistojen sisältötuotannossa. Graafisen osaamisen taito korostuu sisältötuotannossa mielikuvien luomisessa. Erilaiset GPS-paikannukseen perustuvat sijainti-, reitti- ja turvasovellukset sekä älykorttijärjestelmät ovat kiinteä osa ohjelmapalveluja. Alalle on aktiivisesti kehitetty erilaisiin mobiileihin päätelaitteisiin liittyviä sovelluksia, jotka ohjaavat ja informoivat kuluttajaa. 10 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

11 Markkinoinnin ja esitetuotannon siirtyminen internetiin mahdollistaa esimerkiksi nopean uuden tuotteen lanseerauksen ja tuotekehityssyklin. Tiedon jakelu- ja varaustoiminnot esimerkiksi myyntiorganisaatioihin tapahtuvat sähköisesti nopeasti ja kustannustehokkaasti. Erityisesti verkon kautta yrittäjille tarjottavat varausjärjestelmät ovat tulevaisuutta. Lähiruoka ja paikalliset perinneruuat ovat arvostettu osa ohjelmapalveluita. Elintarviketuotanto sekä ohjelmapalveluihin liittyvä ruokakulttuurin ja ruokaperinteen hyödyntäminen ovat tärkeä osa matkailuelämystä. Pienimuotoisella elintarvikkeiden jatkojalostuksella voi saada uusia markkinoita paikallisesti esimerkiksi riistalihan ja kalan uusista tuotteista. Matkailu ja elämystuotanto yhdistyvät luoviin toimialoihin, kuten muotoiluun, sisällöntuotantoon sekä viihde- ja kulttuurituotantoon. Luovasti teknologisilla ratkaisuilla höystettynä elämystuotanto on todellinen mahdollisuus luoda matkailuun uusia liiketoimintamalleja ja lisätä alan kansainvälistä kilpailukykyä. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 11

12 2 Toimialan rakenne 2.1 Toimipaikkojen kehitys Yrityskantaan luetaan Tilastokeskuksen määritelmän mukaan yritykset, joiden liikevaihto on vähintään euroa ja työllistävyys 0,5 henkilötyövuotta. Toimialan rakenteen tarkastelussa suurimmat niin sanotut safaritalot ovat kirjautuneina toimialaan 799 eli varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym. Osa tilastojen muutoksesta aiheutuu TOL-luokituksen muuttumisesta. Tilastoinnista puuttuvat esimerkiksi maaseutumatkailun osana tuotetut ohjelmapalvelut, joiden liikevaihtotiedot ovat usein osana maatilaverotusta, sekä suurempien yritysten liiketoiminnan päätoimialaan lukeutuvat palvelut. Seuraavissa taulukoissa 2 4 on kuvattu alan toimipaikkojen, liikevaihdon ja henkilöstön kehitystä vuosina Taulukko 2. Toimipaikat muutos-% ed. vuodesta 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym , Museoiden toiminta , Kasvitiet. puutarhat, eläintarhat ja luonnonpuistot , Urheilulaitosten toiminta , Kuntokeskukset , Huvi- ja teemapuistojen toiminta , Hiihto- ja laskettelukeskukset ,4 Yhteensä ,0 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri 2012 Toimialan kehitys on ollut kohtuullisen vakaa ottaen huomioon toimijoiden pienehkön määrän. Museoiden pieni määrä tilastossa johtuu siitä, että toiminta on harvoin yritystoimintaa. Liikevaihtoa tavoittelemattomia museoita on viljalti. Liikuntasektorilla hiihtokeskuksia on Suomessa noin 100. Noin 20 niistä on valtakunnallisesti ja osin kansainvälisesti vetovoimaisia. Kysyntää on erityisesti Venäjältä, Virosta ja Englannista. Muut kohteet toimivat alueellisilla ja paikallisilla markkinoilla. Aktiiviharrastajia on noin 1,2 miljoonaa. Murtomaahiihto on yhä enemmän yhdistymässä laskettelun harrastukseen, eli molempia harrastetaan saman loman aikana. Golfkenttiä Suomessa on 121 ja seuroja 131. Rekisteröityjä pelaajia Suomessa on Golfkentät ovat perinteisesti olleet alueellisessa omistuksessa. Kenttien merkitys matkailukeskusten palvelukokonaisuudessa on kasvussa. Matkailukeskuksissa tähtäimessä ovat luonnollisesti golfin harrastajat, ja heille varataankin pelioikeuksia. Matkailukeskuksen ympärivuotisuutta kehitettäessä golftarjonnalla on tärkeä rooli. Se vetoaa paljon rahaa kohteessa käyttäviin asiakkaisiin. 12 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

13 Keilailu on perinteisestä toiminnasta kehittynyt viihteelliseksi ja kaikkia ikäryhmiä yhdistäväksi ohjelmapalveluksi hohtokeilauksen avulla. Keilailuhalleja on Suomessa 123, ja niistä jo usea matkailukeskuksissa, muun muassa Vuokatissa ja Levillä jopa kaksi. Aktiiviharrastajia on vajaat , mutta satunnaisten harrastajien määrä on monikertainen. Merkittävimmät muutokset näkyvät kuntokeskusten jatkuvana lisääntymisenä erityisesti taantumavuosina vuodesta 2008 alkaen. Pitemmällä ajanjaksolla vuodesta 2006 toimipaikkojen määrä on kaksinkertaistunut, mikä kertoo kuluttajien kasvavasta halusta panostaa itseensä riippumatta suhdannetilanteesta. Kuntokeskukset sijoittuvat lähinnä kaupunkeihin, ja niiden merkitys vapaa-ajan palveluna on suuri. Kuntokeskusten kasvu kertoo kuluttajien lifestyle-kehityksestä. Kehitys näkyy myös franchising-liiketoiminnan etenemisestä. Kuntokeskusten odotetaan laventuvan myös matkailukeskuksiin, kunhan kysyntävolyymi on riittävää. Käyntikohteista useat ovat julkisen organisaation, kunnan, säätiön tai muun yhteisön ylläpitämiä tai tukemia. Sen sijaan hiihtokeskukset, hiihtoputket, golfkentät, kuntokeskukset ja safariluonteiset yritykset ovat yksityisiä yrityksiä. Huvi- ja teemapuistojen ryhmässä on kuluvan vuoden (2012) aikana noussut vahva Angry Birds -buumi, ja toimialalle on syntymässä useita lapsiperheiden houkuttamiseen tarkoitettuja kohteita. Jo aiemmin Hop Lop, Huimala ja vastaavat kohteet ovat valloittaneet kaupunkikeskuksia ja niiden lapsiasiakkaita. Lasten liikuntaan ja aktiviteetteihin panostetaan nyt aivan erityisesti. Isoja, valtakunnallisesti merkittäviä vetovoimakohteita ei ole juuri vireillä. Edellä mainittuja pienkohteita sen sijaan rakennetaan ostoskeskusten ja matkailukeskusten yhteyteen. Käyntikohteiden kävijämääriä ei enää lasketa. Valtakunnallisten vetovoimakohteiden kävijämäärät ovat kuitenkin noin miljoonan kävijän suuruusluokassa ja pienempien vetovoimakohteiden kohteiden noin kävijän luokassa. Alle tämän rajan olevat yritykset ovat liiketoiminnallisesti tiukemmalla. Urheiluopistot kilpailevat myös aktiivisesti matkailusektorilla ja tarjoavat peruspalvelujen ohella tuotteitaan monipuolisesti golfista ratsastukseen sekä erilaisiin aktiviteetteihin. Isoista urheiluopistokokonaisuuksista Vierumäki ja Santasport eli Lapin Urheiluopisto ovat hyviä esimerkkejä liiketoiminnan kehittämisestä matkailun suuntaan. 2.2 Liikevaihdon kehitys Taulukko 3. Liikevaihto (1000 ) muutos-% ed. vuodesta 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym , Museoiden toiminta , Kasvitiet. puutarhat, eläintarhat ja luonnonpuistot , Urheilulaitosten toiminta , Kuntokeskukset , Huvi- ja teemapuistojen toiminta , Hiihto- ja laskettelukeskukset ,1 Yhteensä ,7 Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 13

14 Teemapuistot ovat taantumavuosinakin kyenneet kasvattamaan liikevaihtoaan huomattavasti. Museoiden kehitys on suhteellisesti ollut suurinta, mutta volyymitaso on kuitenkin alan pienimpiä. Volyymiltaan suurimpia ovat TOL-luokan 799 yritykset, joihin kuuluvat muun muassa alan suurimmat safariyritykset. Safariyritysten liiketoiminnassa taantuma näkyi erityisesti kannustematkailun kysynnän hiipumisena, josta nyttemmin ollaan toipumassa. Kuluttajien panostus liikuntaan ja kunnon ylläpitämiseen näkyy voimakkaasti. Laskettelukeskukset ovat pitäneet myös pintansa. Kun puhe on taloustilanteen taantumavuosista, luvut osoittavat, että kuluttajat panostavat kuitenkin itseensä. Vallitseva käsitys toimialalla on, että kuluttajat alkavat pitää normaalina toistuvia taantuma- ja noususuhdannejaksoja. Muutoksiin siis vapaa-ajan matkailussa ei reagoida enää niin voimakkaasti. Työmatkailussa taantumat vaikuttavat selkeämmin kysyntään, mutta yritysten vapaa-ajan palveluja hyödyntävään kannustematkailuun suhtaudutaan nihkeämmin. 2.3 Henkilöstön kehitys Taulukko 4. Henkilöstö vuosina muutos-% ed. vuodesta 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym , Museoiden toiminta , Kasvitiet. puutarhat, eläintarhat ja luonnonpuistot , Urheilulaitosten toiminta , Kuntokeskukset , Huvi- ja teemapuistojen toiminta , Hiihto- ja laskettelukeskukset ,1 Yhteensä ,7 Lähde: Toimiala Online/ Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri 2012 Matkailun ja vapaa-ajan ohjelmapalvelut työllistävät noin 7500 henkilöä. Merkittävimmät työllistäjät ovat urheilulaitokset, varaus- ja opaspalvelut sekä kuntokeskukset. Teemapuistot ja hiihtokeskukset ovat myös hyviä etenkin nuorten työllistäjiä, mutta useimmiten työ on hyvin sesonkiluonteista. Kuntokeskusten määrän ja liikevaihdon kasvu on johtanut myös henkilöstön tarpeen kasvuun. Safariyritykset tarjoavat nuorille opiskelijoille mainion osa-aikaisen työpaikan. Safarioppaan työ on houkuttavaa. Nuorilla on riittävästi kielitaitoa ja nykyään myös kansainvälisyyttä ohjelmapalveluyritysten tarpeisiin. Oppaan työtä pidetään usein unelma-ammattina, tosin se on usein myös niin sanottu läpikulkuammatti. 2.4 Työllisyyden kehitys Työvoiman kysynnän ja tarjonnan alueellinen kohtaantotilanne opasammateissa ilmenee oheisesta kartasta. Tarkastelu on tehty työ- ja elinkeinotoimistoihin ilmoitettujen avointen 14 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

15 työpaikkojen ja työ- ja elinkeinotoimistoihin työttömäksi rekisteröityjen pohjalta. Tarkastelun ulkopuolelle ovat jääneet siten ne avoimet työpaikat, jotka eivät ole tulleet toimistojen tietoon ja muut kuin työttömäksi rekisteröityneet työnhakijat. Työ- ja elinkeinotoimistot raportoivat ministeriölle kolmesti vuodessa niin sanotuista vaikeasti täytettävistä työpaikoista. Toukokuussa 2012 työ- ja elinkeinotoimistot eivät raportoineet sellaisista matkailualan avoimeksi ilmoitetuista paikoista, joihin olisi ollut vaikea löytää työvoimaa. Kuva 3. Matkaoppaiden työvoiman kohtaantotilanne, kevät Matkaoppaat Paljon pulaa hakijoista Pulaa hakijoista Lappi Tasapaino Liikaa hakijoita Paljon liikaa hakijoita Pohjois- Pohjanmaa Kainuu Pohjanmaa Satakunta Varsinais-Suomi Etelä- Pohjanmaa Keski- Suomi Pirkanmaa Häme Uusimaa Pohjois- Savo Etelä- Savo Pohjois- Karjala Kaakkois-Suomi Lähde: TEM 2012 Ottaen huomioon, että kyse on keväästä, jolloin osavuotiset oppaat vapautuvat työstään, tilanne näyttää kohtuulliselta. Safarioppaiden kysyntää kiihtyy jälleen kohti talven parasta sesonkikautta, mikä parantaa työllisyyttä. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 15

16 Kuva 4. Alan pk-yritysten henkilöstömäärän kehitys lähimmän vuoden aikana Kuntokeskukset Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym. Huvi- ja teemapuistojen toiminta Hiihto- ja laskettelukeskukset Virkistys-, kulttuuri- ja urheilutoiminta yhteensä heikkenee ennallaan paranee heikkenee ennallaan paranee heikkenee ennallaan paranee heikkenee ennallaan paranee heikkenee ennallaan paranee Lähde: Toimiala Online/PK-yritysbarometri, syksy 2012 Koko toimialaryhmä katsoo lähitulevaisuuden henkilöstökehityksen olevan muuttumaton lähimmän vuoden aikana. Vain kuntokeskuksista neljännes uskoo henkilöstölisäykseen. Tämä enteilee tiettyä varovaisuutta, vaikka Pk-barometrin tulokset olivat suhdanteita arvioitaessa valoisammat. 2.5 Toimialan alueellinen jakauma Aktiviteettien, liikunnan ja käyntikohteiden toimipaikat sijaitsevat epätasaisesti ELY-keskusalueilla. Uudellamaalla näkyy erityisesti pääkaupunkiseudun kysynnän vaikutus tarjonnan runsauteen. Pohjoisilla alueilla puolestaan näkyy vapaa-ajan matkailukysynnän merkitys. 16 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

17 Taulukko 5. Toimipaikkojen alueellinen jakauma vuonna 2010 ELY-keskusalue Varaus- ja matkaoppaiden palvelut Urheilulaitokset Kuntokeskukset Hiihto- ja laskettelukesk. Museot Puutarhat, eläintarhat, luonnonpuistot Huvi- ja teemapuistot Yhteensä Uusimaa Varsinais-Suomi Satakunta Häme Pirkanmaa Kaakkois-Suomi Etelä-Savo Pohjois-Savo Pohjois-Karjala Keski-Suomi Etelä-Pohjanmaa Pohjanmaa Pohjois-Pohjanmaa Kainuu Lappi Ahvenanmaa Koko maa Lähde: Toimiala Online/Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri, vuosi 2012 Aktiviteetit (esim. seikkailu- ja luontopalvelut) sijoittuvat pääosin Uudellemaalle ja Lappiin. Huvipuistot sijaitsevat yleensä isoissa kaupungeissa, joissa väestömäärät ruokkivat useitakin käyntikertoja kohteissa (Helsingin, Tampereen, Turun seudut). Urheilulaitosten liiketoiminta (urheiluhallit, golfkentät ym.) on keskittynyt pääkaupunkiseudulle ja kuntakeskuksiin. Vaikka tilastoista näkyy, että ohjelmapalveluita on kaikilla alueilla, ongelmana on matkailukeskuksissa tarjottavien palveluiden puute. Vähemmän kehittyneissä matkailukeskuksissa on vain 1 2 ohjelmapalveluyritystä, kun taas kehittyneissä keskuksissa niitä voi olla jopa 50. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 17

18 Taulukko 6. Toimialan liikevaihdon ja henkilöstön alueellinen jakauma ELY-keskuksittain vuonna 2010 ELY-keskusalue Liikevaihto (1000 ) Henkilöstö Uusimaa Varsinais-Suomi Satakunta Häme Pirkanmaa Kaakkois-Suomi Etelä-Savo Pohjois-Savo Pohjois-Karjala Keski-Suomi Etelä-Pohjanmaa Pohjanmaa Pohjois-Pohjanmaa Kainuu Lappi Ahvenanmaa Koko maa Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus yritys- ja toimipaikkarekisteri, vuosi 2012 Yllä oleva tilasto kokoaa kaikki ohjelmapalvelutoimialat yhteen aalueellisesti. Koska joidenkin alueiden toiminta on vähäistä, ei kaikkia liikevaihto- ja henkilöstötietoja julkaista. Tästä syystä noin 35 miljoonaa euroa on alueellisesti kohdentamatta, samoin noin 400 henkilöstötietoa. Lähes 830 miljoonan liiketoiminta kertyy enimmäkseen Uudeltamaalta, jossa suurimmat toimijat ovat urheilulaitokset (112 M ), varaus- ja oppaiden palvelut (98 M ) sekä kuntokeskukset (61 M ) ja huvipuistot (33 M ). Lapin liiketoiminnan volyymi (105 M ) kertyy pääasiassa varaus- ja opaspalveluista (65 M ) ja hiihto- ja laskettelukeskuksista (26 M ). Pirkanmaan alueella suurimmat sektorit ovat huvipuistot (21 M ), seuraavina urheilulaitokset (15 M ) ja kuntokeskukset ja varaus- ja opaspalvelut (11 M kumpikin). Pohjois-Pohjanmaalla liikevaihtoa kertyy 57 miljoonaa euroa, johon vaikuttavat varaus- ja opaspalvelut (21 M ), urheilulaitokset (14 M ) ja hiihtokeskukset (10 M ). Muilla alueilla liikevaihdon kertymä jää alle 50 miljoonan euron. 18 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

19 2.6 Yrityskannan muutokset Taulukko 7. Aloittaneet ja lopettaneet yritykset sekä konkurssit vuosina TOL Aloittaneet 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym Museoiden toiminta Kasvitieteellisten puutarhojen, eläintarhojen ja luonnonpuistojen toiminta 9311 Urheilulaitosten toiminta Kuntokeskukset Huvi- ja teemapuistojen toiminta Hiihto- ja laskettelukeskukset Lopettaneet 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym Museoiden toiminta Kasvitieteellisten puutarhojen, eläintarhojen ja luonnonpuistojen toiminta 9311 Urheilulaitosten toiminta Kuntokeskukset Huvi- ja teemapuistojen toiminta Hiihto- ja laskettelukeskukset Konkurssit 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym Urheilulaitosten toiminta Kuntokeskukset Huvi- ja teemapuistojen toiminta Hiihto- ja laskettelukeskukset Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus 2012 Matkailun vetovoimaa rakentavia yrityksiä on syntynyt vilkkaasti parinkymmenen vuoden aikana. Tämä koskee erityisesti luontoaktiviteetteja. Kasvuluvut ovat yllättävänkin suuria. Sen sijaan käyntikohteiden ja hiihtokeskusten ja vastaavien isojen kokonaisuuksien määrä pysyy suhteellisen vakiona. Muutokset kohdistuvat lähinnä yritysjärjestelyihin. Kuntokeskusten määrä on toistaiseksi kasvussa. Lopettaneiden yritysten joukossa kiinnittää huomiota varaus- ja opaspalveluja tarjonneiden yritysten suhteellisen suuri määrä. Tässäkin on ounasteltavissa yrityskauppojen ja muiden järjestelyjen vaikutus aloittaneiden ja lopettaneiden suhteessa. Ryhmään kuuluu paljon yrittäjän varassa toimivia yrityksiä, mikä selittää myös lopettaneiden määrää. Konkurssien määrä on todella vähäinen kaikilla sektoreilla. Tämä todistaa, että ala on toistaiseksi ollut kysynnän muutoksista huolimatta kilpailukykyinen. Keskeisissä vetovoimakohteissa kuten huvi- ja teemapuistoissa ja eläinpuistoissa omistajia ovat yleensä kunnalliset tahot ja yhteisöt. Kohteiden taloutta tuetaan herkästi, koska se hyödyttää myös alueen taloutta. Liikuntatoimessa konkurssit ovat suhteellisen harvinaisia. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 19

20 2.7 Alan suurimpia yrityksiä Matkailun ohjelmapalveluyrityksistä suurimmat ovat käyntikohteita ja hiihtokeskuksia, joilla on myös majoitus- ja ravitsemustoimintaa. Merkittävä osa yrityksistä palvelee pääasiassa paikallista kysyntää, esimerkiksi ratsastustallit, golfkentät ja sisäliikuntahallit. Seuraavassa on esitetty matkailun kannalta suurimpia ja merkittävimpiä alan yrityksiä. Yritykset eivät ole suuruusjärjestyksessä. Toimialaluokat määräytyvät Tilastokeskuksen luokituksen mukaan. Taulukko 8. Alan suurimpia yrityksiä vuonna Varaus- ja opaspalvelut, ohjelmapalvelut 931 Urheilulaitokset ja kuntokeskukset LAPLAND SAFARIS GROUP OY LIPPUPISTE OY PORIN SEUDUN MATKAILU OY MAISA HELSINKI EXPERT OY KUOPION MATKAILUPALVELU OY KUOPIO TOURIST SERVICE RUKAPALVELU OY RUKA SAFARIS OY KEMIN MATKAILU OY ERÄSETTI OY LIPPUPALVELU OY OY ELIXIA FINLAND AB FOSDEC OY URHEILUHALLIT OY SATS FINLAND OY FYSIOLINE FRESSI OY KALPA HOCKEY OY KUNTOKUMPPANIT OY OULUN KÄRPÄT OY JYP JYVÄSKYLÄ OY LOHJAN LIIKUNTAKESKUS OY 910, 932, Käyntikohteet, huvi- ja teemapuistot, hiihto- ja laskettelukeskukset ÄHTÄRIN ELÄINPUISTO OY TAMPEREEN SÄRKÄNNIEMI OY SEALIFE HELSINKI OY HUIPPUPAIKAT OY RETRETTI OY LTD RUKAKESKUS OY RANUAN SEUDUN MATKAILU OY OY LEVI SKI RESORT LTD OY GARDENIA-HELSINKI AB PUUHARYHMÄ OYJ ARKTIKUM-PALVELU OY HOPLOP OY ELÄINMAA ZOOLANDIA OY POWERSTEVE OY TAIDEKESKUS SALMELA OY PELIKA NET OY KOTKA MARETARIUM OY MUUMIMAAILMA OY PYHÄNIEMEN KARTANO OY TYKKIMÄEN VAPAA-AIKAKESKUS OY Lähde: Asiakastieto Oy vuosi 2012 Tilastokeskuksen TOL-luokittelu ei tuo esiin kaikkia merkittäviä vetovoimakohteita. Esimerkiksi Linnanmäkeä hallinnoiva Lasten Päivä Säätiö jää tässä tilastoinnin ulkopuolelle, vaikka on suurin huvipuistoyksikkö Suomessa. Henkilöstön koon mukaiset luvut ovat kertyneet vuodelta 2010, jolloin esimerkiksi Lapland Safaris Group Oy:öön oli jo fuusioitu Arctic Safaris Oy ja yritysosto Eräsetti Oy oli vasta toteutumassa. Retretti Oy ajautui myöhemmin konkurssiin. Urheilulaitosten ja ketjuuntuneiden kuntokeskusten liiketoiminnan merkitys on vahva väestökeskittymissä. 20 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

21 3 Markkinoiden rakenne ja kehitys 3.1 Markkinoiden kokonaiskuva Ohjelmapalveluyritysten toimintaympäristössä on tapahtunut merkittäviä muutoksia viimeisten vuosien aikana. Vuodet 2009 ja 2010 olivat vaikeita niille, jotka olivat riippuvaisia kannustematkailuluonteisesta tarjonnasta. Teollisuusyritysten rakennejärjestelyt ja koko maailmaa koskeva finanssikriisi ovat vaikuttaneet alan palvelujen kysyntään. Matkailuyritysten tilanne heikkeni. Suomen ja kansainvälisen kasvun heikkeneminen näkyi ohjelmapalvelujen käytössä. Kannustematkailun kysyntä elpyi hiljalleen vasta Yritysten menestymisen kannalta kohteiden saavutettavuus ja laadukkaat palvelut ovat keskeinen kilpailutekijä. Lisäksi kuluttajat ovat yhä ympäristötietoisempia. Samaan aikaan kansainvälisen matkailun ulkoiset uhkatekijät kuten sodat, terrorismi ja ympäristötuhot ovat lisääntyneet. Turvallisuus on eräs matkakohteen valinnan keskeisiä asioita. Markkinat segmentoituvat ja tuotteiden markkinointi on kohdennettava entistä huolellisemmin. Kuva 5. Matkailukysynnän kehitys majoitusvuorokausilla mitattuna E* vrk E ulkomaiset yöpymiset kotimaiset yöpymiset Kaikki yöpymiset Lähde: Tilastokeskus majoitustilastot /2012, *raportin laatijan ennuste vuosi 2012 Vuonna 2011 ylitettiin Suomen kaikkien aikojen ennätys, noin 20 miljoonaa yöpymistä. Vuoden 2012 kysynnän suhteellinen kasvu on ollut rohkaisevaa ja talvisesongin suhteen ollaan pohjoisen matkailukeskuksissa ennakkovarausten perusteella toiveikkaita. Mikäli ulkomainen kysyntä jatkuu kuluvana vuonna noin 6 prosentin kasvuvauhdissa ja kotimainen kysyntä vajaa prosentin kasvussa, ylitettäneen edellinen ennätys noin puolella miljoonalla. Vielä syyskuun 2012 tilastoissa näkyy, että ulkomainen kysyntä on plussalla (+1,3 %). Kysynnän kasvu kertyy erityisesti Venäjältä. Kotimainen kysyntä näyttää syksyn myötä hii- TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 21

22 puvan. Toimialaraportin laatijan ennuste perustuu syyskuun 2012 tilanteeseen edellyttäen, että ulkomainen kysyntä jatkaa vuodenvaihteen tienoolle edelleen kasvuaan. Varovaisempia odotuksia on kuitenkin vuodelle Kasvuvauhdin odotetaan hidastuvan, vaikka vielä vuonna 2012 on varsinkin kansainvälisessä kysynnässä ollut kasvua. MEK varoittaa, että vaikka kysynnän kasvu ei vielä ole taittunut, kasvun hidastuminen on yleisesti havaittava trendi. Heikoimmaksi kysynnän kasvualueeksi ennakoidaan Etelä-Euroopan maita. Vuodenvaihteeseen odotetaan kuitenkin edelleen hyviä tuloksia talvimatkailukeskuksissa. Charterlentojen määrän Pohjois-Suomeen odotetaan olevan vähintään viimevuotisella tasolla. Uusia charterlentoja on muun muassa Kazakstanista ja Moskovasta Leville. Lisäksi uusia yhteyksiä avataan ainakin Kööpenhaminasta, Vaasasta, Tampereelta ja Turusta Leville. Tämä tukee kohteiden saavutettavuuden parantamista vahvasti. Toisaalta lentoyhtiöt herkästi reagoivat lentoyhteyksien kannattavuuteen, mikä on näkynyt Finnairin yhteyksien karsimisena pohjoisille kentille. Kuva 6. Toimialan liikevaihdon kehitys /2012, trendisarja. indeksi 2005 =100 Lähde: Tilastokeskus, Liiketoiminnan kuukausikuvaajat 2012 Liikevaihdon kehitys alan yrityksissä on nopeampaa kuin matkailuklusterissa kaiken kaikkiaan. Tämä tarkoittaa, että muun muassa majoitus- ja ravitsemisalan kehitys on hitaampaa. Hiihtokeskukset, teemapuistot, liikuntakohteet ja kuntokeskukset tulevat erityisesti kasvattamaan liiketoimintaansa. Yllä oleva kuvaaja kertoo myös, että vuonna 2010 kysyntä oli esimerkiksi safariyrityksille vielä vähäistä yrityskysynnän madaltumisen vuoksi. 22 TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu

23 Kuva 7. Virkistys- ja kulttuuripalveluyritysten suhdannenäkymistä tulevan vuoden aikana Lähde: PK-yritysbarometri syksy 2012 Toimialan yritysten näkemykset suhdannekehityksestä oman yrityksen kannalta ovat yllättävänkin valoisia, sillä 37 prosenttia vastaajista katsoo lähiajan kehityksen olevan heille suotuisa. 48 prosenttia vastaajista toteaa, että suhdanteet säilyvät nykyhetken tasossa lähimmän vuoden aikana. Verrattuna majoitus- ja ravitsemisalaan arviot ovat selvästi myönteisemmät, sillä rinnakkaisella mara-alalla vain 28 prosenttia uskoo positiiviseen tulevaisuuteen. 3.2 Kotimaan markkinat Suomessa tehdään 5,8 miljoonaa vapaa-ajanmatkaa, joissa käytetään maksullista majoitusta. Työmatkoja tehdään 4,4 miljoonaa (2011). Kotimaan kysyntä painottuu siis vapaaajanmatkailuun, mikä edistää käyntikohteiden ja liikuntapaikkojen, siis matkailukeskusten kysyntää. Myös työmatkailuun luettavat yritysten kokous- ja kongressimatkat tuottavat kysyntää ohjelmapalveluille ja muille aktiviteeteille. Työmatkailun oheen tarjottavat palvelut ja tuotteet on suunniteltava lyhytkestoisiksi ja edullisiksi, mutta elämyskokemukseltaan hintansa arvoisiksi. Yksittäisille matkailijoille tarjottavat matkailukeskusten viikko-ohjelmat mahdollistavat elämykset kohtuuhinnalla. Luontoaktiviteetteja tarjoavien yritysten palvelutuotanto saadaan samalla tehokkaaksi ja hinnaltaan kohtuulliseksi sekä yksittäisille asiakkaille helposti saavutettavaksi. Suomalaisten yritysten ja organisaatioiden kokous- ja kongressimatkailu on levinnyt perinteisistä kokoushotelleista matkailukeskuksiin ja urheiluopistoihin, jotka ovat kehittäneet kokouspalveluita omien toimintojensa ja osaamisensa pohjalta. TEM:n ja ELY-keskusten julkaisu 23