Matkailun ohjelmapalvelut

Transkriptio

1 Toimialaraporttisarja Matkailun ohjelmapalvelut Toimialaraportti ennakoi liiketoimintaympäristön muutoksia

2 Matkailun ohjelmapalvelut Toimialaraportti 14/2005 Jaakko Ryymin

3

4 Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 PL 32 Puhelin (09) HELSINKI VALTIONEUVOSTO Telekopio (09) /2005 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Jaakko Ryymin, toimialapäällikkö Julkaisuaika Joulukuu 2005 Toimeksiantaja(t) Kauppa- ja teollisuusministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Matkailun ohjelmapalvelut Tiivistelmä Matkailun ohjelmapalveluyritysten määrä on kasvanut tasaisesti ja viime vuosina ovat menestyneet erityisesti liikuntasektorin yritykset sekä matkailua palveleva muu toiminta eli ns. safariyritykset. Matkailun ohjelmapalveluyritysten määrä oli vuonna yritystä joiden yhteenlaskettu liikevaihto oli 439,4 miljoonaa euroa. Ala työllistää noin henkilöä. Huvipuistojen ja puuhamaiden määrä on pysynyt lähes ennallaan. Uusia ja pieniä luontopalveluihin keskittyviä yrityksiä on edelleen perustettu runsaasti mutta samalla myös lopetettujen yritysten määrä on runsas. Alalle on tyypillistä usein sesonkiluonteinen yritystoiminta. Matkailun ohjelmapalveluja tuotetaan myös osana maaseutumatkailua. Maaseutumatkailun teemaryhmän kapasiteettiselvityksen mukaan ohjelmapalveluja tuotti 1048 yritystä osana muuta maaseutumatkailutoimintaa. Yritysten arvioitu liikevaihto oli n. 42 milj. euroa. Liikevaihdon kasvu vuodesta 2002 vuoteen 2003 on ollut keskimäärin n. 2,9 % raportissa käsitellyissä toimialaryhmissä. Erot eri toimialaryhmien välillä ovat kuitenkin isoja. Aktiviteetteja ja safareita tarjoavista yrityksistä ns. safaritalot ovat kasvattaneet liikevaihtoaan n. 6,8 % kun taas pienten aktiviteettiyritysten liikevaihdon kasvu on ollut negatiivinen (-9,2 %). Niiden liikevaihdon väheneminen saattaa johtua palvelutuotannon keskittymisestä isoihin ohjelmapalvelutaloihin, jolloin pienet esim. opaspalvelut tuotetaan alihankintana. Ohjelmapalvelusektorin kärkiyritysten palvelutarjonta kattaa kokous-, ravintola-, ja aktiviteettipalvelut. Niiden kilpailukyky on vahva ympäröivästä tarjonnasta huolimatta. Ne ostavat usein alihankintana lisäpalveluina ohjelmallisia aktiviteetteja joka luo pienille ohjelmapalveluyrityksille mahdollisuuden tuottaa joustavasti räätälöityjä palveluja alueen kärkiyrityksille. Alan ketjuuntumista on myös tapahtumassa mikä tulee osaltaan tehostamaan markkinointia ja lisää näkyvyyttä. Turvallisuushallinnan merkitys osana tuotteen laatua on asia, johon matkanjärjestäjät ja asiakkaat kiinnittävät valinnoissaan yhä enemmän huomiota. Niiden hallinta on asiakkaalle kiinteä ja keskeinen osa ammattimaisesti ja laadukkaasti tuotettua ohjelmapalveluelämystä. KTM:n yhdyshenkilö: Elinkeino-osasto/Esa Tikkanen, puh. (09) Asiasanat matkailu, ohjelmapalvelut, aktiviteetit, käyntikohteet ISSN Kokonaissivumäärä 46 Julkaisija Kauppa- ja teollisuusministeriö Kieli Suomi ISBN Hinta Kustantaja Edita Publishing Oy

5

6 Sisällysluettelo 0 Saatteeksi Toimialan määrittely ja sisältö Toimialan kuvaus ja rajaus Toimialan kytkennät muihin toimialoihin Toimialan rakenne Yritykset ja toimipaikat Käyntikohteiden yritysrakenne Liikuntakohteiden yritysrakenne Aktiviteetteja tarjoavien yritysten rakenne Henkilöstö, työllisyyden kehitys Toimialan alueellinen jakauma Yrityskannan muutokset Alan suurimpia yrityksiä Markkinoiden rakenne ja kehitys Markkinoiden kokonaiskuva Kotimaan markkinat Kansainväliset markkinat Käyntikohteiden markkinat Liikunta-aktiviteettien markkinat Luontoaktiviteettien markkinat Tuotanto- ja toimintamenetelmät Toiminnan tulo- ja menorakenne Asiakassegmentointi Laatu ja turvallisuus Jakelutiet Verkostoituminen Investoinnit ja kapasiteettitilanne Investoinnit Kapasiteettitilanne... 29

7 6 Taloudellinen tila Kustannusrakenne Käyntikohteiden kannattavuus ja taloudellinen asema Liikuntakohteiden kannattavuus ja taloudellinen asema Aktiviteettien kannattavuus ja taloudellinen asema Lähiajan kannattavuuskehitys Toimialan menestystekijät, ongelmat ja kehittämistarpeet Menestystekijät Ongelmat Keskeiset kehittämistarpeet Tulevaisuudennäkymät toimialalla Visio Väestörakenteen muutos Markkinoiden kehitys Kilpailukyvyn kehitys Teknologia Laatu, turvallisuus ja ympäristö Tuotekehitys Yhteenvetoanalyysi (swot) Lähteet Hyödyllisiä tietolähteitä ja www-osoitteita Liitteet Vetovoimaisia käyntikohteita

8 7 0 Saatteeksi Matkailun raporttisarja käsittää kolme kokonaisuutta. Majoitustoiminta-raportti paneutuu matkailun kehityspiirteisiin, itse majoitustoimintaan ja sen tulevaisuuden näkymiin. Matkailun ohjelmapalvelut -raportti keskittyy matkailun vetovoimaa rakentaviin aktiviteetteihin. Kolmantena kokonaisuutena sarjaan kuuluu maaseutumatkailun raportti. Matkailun ohjelmapalvelut -toimialaraportti käsittelee matkailutoimialan vetovoima- ja aktiviteettiyrityksiä. Aktiviteetteja tarjoavien yritysten määrä on kasvanut viime vuosina tasaisesti. Matkailuun liittyvien aktiviteettien tarjonta on lisääntynyt tasaisesti viime vuosina. Kysynnän kasvua tukee monipuolisten matkailukeskusten kehittyminen joiden palvelutarjontaan aktiviteetit kuuluvat kiinteänä osana. Alan yritysten sesonkiluoteisuus on edelleen tyypillistä. Sitä on saatu tasattua mm. aktiivisen tuotekehityksen avulla joka on tukenut matkailukeskusten kehittymistä yhä enemmän ympärivuotisiksi toimintaympäristöiksi. Käyntikohteiden, huvipuistojen ja hiihtokeskusten osalta määrä ja taloudellinen tilanne on pysynyt kohtalaisen vakaana. Raporttiin on otettu tarkasteltavaksi myös toimialaluokka (TOL 2002) eli muu matkailua palveleva toiminta. Ko. luokkaan kuluvat tilastoinnissa mm. isot ja menestyneimmät ohjelmapalveluyritykset eli nk. safaritalot. Alan seurannan kannalta niiden kehittyminen näyttää suunnan myös pienemmille aktiviteettiyrityksille. Isot yritykset hankkivat usein osan palvelutuotannostaan alihankintana kuten esim. opaspalvelut. Kiitän kaikkia julkaisun toteuttamiseen tiedoillaan ja kommenteillaan vaikuttaneita henkilöitä sekä yrityksiä ja tahoja. Raportin laadinnassa on hyödynnetty alan tutkimuksia ja julkaisuja, yritysten avainhenkilöiden näkemyksiä. Raportteja laadittaessa on hyödynnetty myös Toimiala-Infomedian KTM, Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät kyselyä, joka perustuu alan yritysten omiin näkemyksiin niiden nykytilasta ja tulevaisuuden näkymistä. Tunnuslukuina on käytetty Asiakastieto Oy:n keräämää aineistoa. Raportti pyrkii tarjoamaan yrityksille ja toimijoille tiiviissä muodossa ajankohtaista tietoa alan kehitysilmiöistä sekä kehittämistarpeista. Julkaisujen tarkoituksena on palvella yritysten ja alalle aikovien yrittäjien sekä alaan sidoksissa olevien organisaatioiden tarpeita. Jyväskylässä Jaakko Ryymin toimialapäällikkö

9 8 1 Toimialan määrittely ja sisältö 1.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Suomalaisessa matkailukäsitteistössä ohjelmapalvelut ovat yleensä matkailutuotteeseen liittyviä, ohjattuja aktiviteetteja kuten moottorikelkkasafareita, kanoottiretkiä tai esim. kalastustapahtumia eli ns. luontoyrittäjyyttä. Ohjelmapalveluiksi voidaan katsoa myös harrastus- ja virkistyspalvelut, rakennetut aktiviteetti- ja huvikohteet, kilpailutapahtumat sekä kulttuuri- ja taidetapahtumat. Laajemmassa mielessä ohjelmapalveluita Suomessa edustavat mm. hiihtokeskukset, eläintarhat, huvipuistot ja museot. Niiden moninaista luonnetta kuvaa myös asiakkaan oma osallistuminen jonkin suoritteen toteuttamiseen esimerkkinä perinteiset työt tai ruoan valmistus. Matkailukysyntä aktiviteetteja kohtaan on kasvanut ja investoinnit mm. liikuntahalleihin ja golfkenttiin ovat kasvaneet viime vuosina. Ulkomailta Suomeen suuntautuva kongressi- ja kannustematkailu aktivoi varsinkin Pohjois-Suomeen runsaasti luontoon liittyvien ohjelmapalvelujen tarjontaa. Sama kehitys on nähtävissä myös eteläisen suomen osalla jossa sijaitsevat merkittävimmät kongressikeskukset. Ohjelmapalvelut tuotetaan usein hotellien ja matkailukeskusten oheispalveluina niiden tuottamiseen erikoistuneiden yritysten toimesta. Asiakaslähtöisesti suunniteltujen palvelujen ohella on tarjolla myös kiinteitä viikko-ohjelmia etenkin matkailukeskuksissa. Ohjelmapalvelujen, erilaisten käyntikohteiden ja urheiluaktiviteettien kokonaisliikevaihto oli vuoden 2003 verotustietojen mukaan n. 439 milj. euroa. Pääosa ohjelmapalveluista luokitellaan Tilastokeskuksen toimialaluokituksissa (TOL 2002) virkistys- ja kulttuuripalveluiden ryhmän seuraaviin alatoimialoihin: 9233 huvipuistot 9252 erikoisnäyttelyt, tiedepuistot sekä museot 9253 kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja -puistot sekä luonnonpuistot 9261 urheilutoiminnan yritykset (mm. hiihtohissiyhtiöt, golfkentät ja liikuntahallit) 9272 muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut (mm. virkistyskalastuspalvelut, ratsastustallit) Raporttiin on otettu mukaan myös matkatoimistot ja muu matkailua palveleva toiminta 633-luokkaan kuuluva seuraava alatoimiala matkatoimistot ja muu matkailua palveleva toiminta (mm. safaritalot) Se pitää sisällään mm. erilaiset matkailun ohjelmapalvelut kuten luontoja elämysmatkailun, seikkailut ja safarit.

10 9 Taulukko 1. Ohjelmapalveluyritykset 2003 Yritysten lukumäärä Henkilöstön määrä Liikevaihto (1 000 euroa) Liikevaihto/ yritys (1 000 euroa) Muu matkailua palveleva toiminta Huvipuistot Museot, näyttelyt sekä historiallisten paikkojen ja rakennusten suojelu Kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja luonnonpuistot Urheilukentät, urheiluhallit ja stadionit Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut Yhteensä Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, yrityskanta Toiminnan laajuuden arviointia vaikeuttaa toimintojen sijoittuminen usein yrityksen päätoimialan mukaiseen luokkaan (esim. kylpylät ja hiihtohissit hotellien yhteydessä). Luontoaktiviteetteja tarjoavat yritykset jakautuvat tilastoinnissa myös mm. vuokraustoimintaan (kelkkailu, laitteet), muuhun huvi- ja virkistystoimintaan sekä matkailua palvelevaan muuhun toimintaan matkatoimistopalvelujen rinnalla. Tämän raportin tarkastelun piiriin kuuluvat matkailukohteet, urheilutoiminnasta erityisesti hiihtokeskukset sekä aktiviteeteista erityisesti safaritoiminta ja pienet ohjelmapalveluyritykset edellä taulukoidun toimialaluokituksen mukaisin tiedoin. Ohjelmapalveluiden alasektoreita käsitellään raportissa kolmena pääryhmänä. Käyntikohteiksi (TOL 9233, 9252, 9253) on toiminnan luonteen ja samankaltaisen vetovoiman vuoksi yhdistetty huvipuistot, museot ja näyttelyt sekä kasvitieteelliset puutarhat ja eläintarhat Liikuntakohteiksi (TOL 9261) on nimetty mm. urheilukentät, -hallit, golfkentät sekä hiihtohissit. Ohjelmallisiksi aktiviteeteiksi (TOL 63302, 9272) on nimetty safaritalot ja muut virkistys- ja kulttuuripalveluryhmän yritykset kuten virkistyskalastuspalvelut. 1.2 Toimialan kytkennät muihin toimialoihin Modernin klusteriajattelun mukaan matkailu ja matkailun ohjelmapalvelut kytkeytyy tiiviisti myös muihin nopeasti kasvaviin elinkeinoihin. Ohjelmapalveluita läheisesti koskettavan elämysteollisuuden osaamiskeskuksen muodostavat matkailu, design, sisältö-

11 10 tuotanto ja uusmedia. Matkailulla on useita kytkentöjä eri näkökulmista myös mm. terveyteen ja hyvinvointiin (TOL 85), vapaa-aikaan yleensä sekä työmatkailun saralla luonnollisesti teollisiin keskittymiin. Sisältötuotannon osalta on liityntä mm. uusmedian ja IT- teknologiaan on kiinteä. Varsinkin käyntikohteiden ja huvipuistojen sisältötuotannossa hyödynnetään multimedian tarjoamia mahdollisuuksia. Erilaiset GPS-paikannukseen perustuvat sijainti-, reitti- ja turvasovellukset (TOL 722) sekä älykorttijärjestelmät ovat osa ohjelmapalveluita. Markkinointimateriaali- ja esitetuotannossa on mm. digikuvien ja internetin avulla mahdollista nopeuttaa esim. uuden tuotteen lanseerausta tuotekehityssyklin nopeutuessa. Tiedon jakelu verkkopalvelujen (TOL 724) kautta esim. myyntiorganisaatioihin tapahtuu sähköisesti nopeasti ja kustannustehokkaasti. Sisältötuotannossa graafisen osaamisen taito korostuu mielikuvien luomisessa. Elintarviketuotanto (TOL 15) sekä ohjelmapalveluihin liittyvät ruokakulttuurin ja ruokaperinteen hyödyntäminen on tärkeä osa matkailuelämystä. Se kytkee ohjelmapalvelut tiiviisti myös elintarvikealan tuotekehitykseen jossa myös haetaan kannattavuutta erikoistumisella. Pienimuotoinen elintarvikkeiden jatkojalostusteollisuus voi saada uusi markkinoita paikallisesti esim. riistalihan (TOL 015) ja kalan uusista tuotteista (TOL 152). Taulukko 2. Matkailun kytkennät lähi- ja tukitoimialoihin Tuotantopanokset elintarviketeollisuus kasvinviljely puutarhatalous juomien valmistus juomien valmistus tukkukauppa Tuotantovälineet talonrakennus kiinteistövuokraus jäähdytys- ja tuuletus laitteiden valmistus tietoliikennevälineiden infrastruktuuri ja kassajärjestelmien valmistus taloustavaroiden valmistus Tuotannontekijäin ylläpito kiinteistönhoito pesulatoiminta siivoustoiminta etsivä-, vartiointi- ja turvallisuuspalvelu Vetovoimatekijät huvipuistot, puuhamaat museot ja näyttelyt näyttämö- ja konserttitoiminta urheiluhallit ja kentät muut virkistyspalvelut messut ja tapahtumat vähittäiskauppa Liikennevirrat linja-autoliikenne rautatie- ja lentoliikenne laivaliikenne tiestö Ohjelma- ja viihdepalvelut ohjelmatoimistot muut oheispalvelut Markkinointipalvelut matkanjärjestäjät matkatoimistot yhteisöt markkinointipalvelut

12 11 2 Toimialan rakenne 2.1 Yritykset ja toimipaikat Yrityskantaan luetaan yritykset, joiden liikevaihto on 8914 euroa ja työllistävyys 0,5 henkilötyövuotta. Toimialan rakenteen kokonaistarkasteluun on otettu mukaan myös TOL eli matkatoimistot ja muu matkailua palveleva toiminta vuodesta 2002 lähtien. Silloin tapahtunut TOL-luokituksen uudistus mahdollistaa ko. alaryhmän erottamisen varsinaisista matkatoimistoista (TOL 633). Suurimmat ns. safaritalot on kirjautuneina toimialaan matkatoimistojen rinnalle ja osa jää pienimuotoisina ja aloittavina tilastoinnin ulkopuolelle. Erityisesti liikuntakohteet ovat kasvaneet sekä henkilöstön ja liikevaihdon osalta edellisvuodesta. Lisäksi tilastoinnista puuttuu maaseutumatkailun osana tuotetut ohjelmapalvelut joiden liikevaihtotiedot ovat usein osana maatilaverotusta. Seuraavissa taulukoissa on kuvattu alan kehitystä Tilastokeskuksen yrityskannan mukaan toimipaikkojen määrän, liikevaihdon ja henkilöstön määrän osalta (TOL 2002). Taulukko 3. Toimipaikkojen määrä Toimipaikat Muu matkailua palv. toiminta Käyntikohteet Liikuntakohteet Ohjelmalliset aktiviteetit Yhteensä Taulukko 4. Liikevaihdon kehitys Liikevaihto (1 000 ) Muu matkailua palv. toiminta Käyntikohteet Liikuntakohteet Ohjelmalliset aktiviteetit Yhteensä Taulukko 5. Henkilöstön määrä Henkilöstö Muu matkailua palv. toiminta Käyntikohteet Liikuntakohteet Ohjelmalliset aktiviteetit Yhteensä Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri

13 Käyntikohteiden yritysrakenne Sektorin kokonaisliikevaihto oli v ,8 milj. euroa ja se on hiukan kasvanut mutta merkittäviä muutoksia ei ole näköpiirissä. Toimipaikkojen määrä on vakiintunut ja konkurssit ovat alalla harvinaisia ja konkurssin uhatessa kohteille löytyy jatkaja tai uudelleen järjestely lyhyen ajan kuluessa ovathan käyntikohteet alueensa matkailukysynnän vetureita. Pääosa kohteista on julkisen organisaation, kunnan, säätiön tai muun yhteisön ylläpitämä tai tukema Liikuntakohteiden yritysrakenne Tilastokeskuksen yrityskannassa urheilutoimintaan (TOL 2002: 9261) kuuluvat mm. hiihtohissiyhtiöt, golfkentät ja liikuntahallit. Näiden lisäksi ko. ryhmään kuuluu joukko raviratoja, jäähalleja ja kuntosaleja. Urheiluseurojen liiketoiminta on TOL-luokituksessa eriytetty omaksi ryhmäkseen. Matkailua palvelevia yrityksiä ovat näistä mm. hissiyhtiöt ja golfkentät. Myös urheiluopistot tarjoavat matkailusektorille tänä päivänä tuotteitaan aktiivisesti ja monipuolisesti golfista ratsastukseen sekä erilaisiin aktiviteetteihin. Urheilutoiminnan yritykset kerryttivät noin 191,5 milj. euron kokonaisliikevaihdon vuonna Työvoimaa tarvittiin yli henkeä. Sekä liikevaihdon että henkilöstön määrä on edelleen kasvanut. Hiihtokeskuksia Suomessa on noin 100, joista valtakunnallisesti merkittäviä on viidennes. Muut toimivat pääasiassa alueellisen ja paikallisen kysynnän varassa. Valtakunnallista vetovoimaa omaavat keskukset sijaitsevat pääosin Lapin, Pohjois- Pohjanmaan, Pohjois-Savon, Keski-Suomen, ja Pohjois-Karjalan maakunnissa. Hiihtokeskusten tilanne on kehittynyt positiivisesti viime vuosina ja toimivien yritysten taloudellinen tilanne on kohtuullisen hyvä. Rinteiden hissikapasiteetti sekä majoituksen laatutaso alueella ovat merkittäviä kilpailutekijöitä matkailukeskusten välillä. Kaudelle suunniteltujen investointien määrä on noin 8,7 milj. euroa. (Lähde: Suomen hiihtokeskusyhdistys). Ympäristö- ja kaavoitussuunnittelua toteutetaan alan kärkikohteissa aktiivisesti alueen eri toimintojen yhteensovittamiseksi. Golfkenttiä on Suomessa 114. Kentät ovat aktiivipelaajien omistuksessa ja kenttien toimintaa ylläpidetään vuosimaksuilla. Lisätuloa seuroille tulee mm. ravintola- ja ateriapalveluista joiden käyttöä muunkin matkailun palveluissa olisi mahdollista hyödyntää. Uusiin hankkeisiin liittyy usein myös lomaosakkeet jotka lisäävät myös viipymää alueella. Kenttäkapasiteetista on paikoin pulaa etenkin kasvukeskusten lähialueilla. Lähde: Suomen Golfliitto Aktiviteetteja tarjoavien yritysten rakenne Isojen ohjelmapalvelutalojen toiminta on muuttunut perinteisestä safaritoiminnasta täyden palvelun toimittajiksi. Asiakas saa kuljetukset, majoitukset, ruokapalvelut ja aktivi-

14 13 teetit samasta yrityksestä. Alun perin aktiviteetteja tuottaneesta yrityksestä on tullut brändi jonka palvelutuotanto perustuu alihankintana ostettaviin tuotemoduuleihin. Pienten aktiviteettiyritysten kehitystä kuvaa toiminnan ammattimaistuminen ja keskittyminen omaan ydinosaamiseen. Isoimmissa matkailukeskuksissa erilaisia ohjelmapalveluyrityksiä saattaa olla kymmeniä. Matkailun ohjelmapalveluista osa jakautuu tulevaisuudessakin yhä enemmän muihin luokkiin kuten vuokraustoimintaan, henkilöstön vuokraukseen, muihin matkailua palveleviin luokkiin, mikä vaikeuttaa toimialan seuraamista. TOL 2002 lukee muualla luokittelemattomiin virkistyspalveluihin (9272) virkistyspuistot, virkistyskalastuspalvelut, ratsastustallit, koirakoulut ja kennelit. Verkostoituneita ohjelmapalveluyrityksiä on luokiteltu samaan ryhmään matkatoimistojen kanssa (TOL 633) ja liikenteen alaryhmään muualla mainitsematon maitse tapahtuva henkilöliikenne (TOL 60239). Viimemainittuun voivat lukeutua tilauskuljetuksia ihmis- ja eläinvetoisilla välineillä tarjoavat yritykset. Ympäristöministeriön julkaisun Ohjelma luonnon virkistyskäytön ja luontomatkailun kehittämiseksi 2002 mukaan luontoon keskittyviä ohjelmapalveluyrityksiä on noin ja niiden kokonaisliikevaihto on noin 185 milj. euroa. Yksitäisistä tuotteista moottorikelkkailu on yksimerkittävimmistä. Moottorikelkkailun ohjelmapalvelu- ja vuokrausyrityksiä on esim. Lapissa n ja arvioitu liikevaihto oli n. 50 milj. euroa. 2.2 Henkilöstö, työllisyyden kehitys Henkilöstömäärä on kehittynyt positiivisesti viime vuosina palvelualojen yrityksissä. Odotukset alan yrityksissä ovat edelleen varsin myönteiset. KTM Toimiala-Infomedian 2005 teettämässä PK-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2005 kyselyssä virkistys- ja kulttuuripalvelujen pk-yrityksistä 24 prosenttia arvioi määrän kasvavan ja 75 prosenttia pysyvän ennallaan. ETLA:n työllisyysennuste koko palvelusektorille on positiivinen ja työllisyyden odotettaankin kasvavan tasaista vauhtia lähivuosina.

15 14 Työlliset e 2005e 2006e 2007e 2008e 2009e Kuva 1. ETLA, työllisyysennuste palvelusektorille (sis. Ohjelmapalvelut) 2.3 Toimialan alueellinen jakauma Käynti- ja liikuntakohteiden sekä aktiviteettien jakautuminen TE-keskuksittain on koottu alla olevaan taulukkoon. Tilastoluvut antavat karkean kuvan alueellisesta yritysten jakautumisesta. Toimipaikkojen kokonaismäärä on hieman kasvanut edellisestä vuodesta. Taulukko 6. Yritysten toimipaikat TE-keskuksittain 2003 TE-keskus Käyntikohteet Liikuntakohteet Aktiviteetit Yhteensä Uusimaa Varsinais-Suomi Satakunta Häme Pirkanmaa Kaakkois-Suomi Etelä-Savo Pohjois-Savo Pohjois-Karjala Keski-Suomi Etelä-Pohjanmaa Pohjanmaa Pohjois-Pohjanmaa Kainuu Lappi Yhteensä Yrityskannan muutokset Toimialan aloittaneiden, lopettaneiden ja konkurssiin haettujen yritysten lukumäärät vuosilta on koottu seuraavaan taulukkoon.

16 15 Taulukko 7. Aloittaneet, lopettaneet, konkurssit Käyntikohteet aloittaneet lopettaneet konkurssit Liikuntakohteet aloittaneet lopettaneet konkurssit Aktiviteetit aloittaneet lopettaneet konkurssit Ohjelmapalvelualalla konkurssit ovat edelleen suhteellisen harvinaisia. Käyntikohteet ovat useimmiten alueen, erityisesti kuntien ja yhteisöjen omistamia ja ne toimivat alueensa tärkeinä vetovoimatekijöinä alueen koko vapaa-ajan matkailulle. Konkurssinkin uhatessa niille yleensä löytyy jatkaja tai uudelleen järjestely lyhyen ajan kuluessa. Liikuntatoimen saralla konkursseja on tänä päivänä suhteellisen vähän toimipaikkojen lukuisaan määrään nähden. Aktiviteetteja tarjoavien pienten yritysten lukumäärän kasvu on ollut tasaista, ja kuvastaa sektorin tuoreutta ja kiinnostusta uusyritysperustantaan. Se kertoo myös varsin lyhytjänteisestä ja kokemattomasta yritystoiminnasta. 2.5 Alan suurimpia yrityksiä Matkailun ohjelmapalveluyrityksistä suurimmat ovat käyntikohteita ja hiihtokeskuksia, joilla on myös majoitus- ja ravitsemistoimintaa. Samoin merkittävä osa sektorin yrityksistä palvelee pääasiassa paikallista kysyntää kuten ratsastustallit ja golfkentät. Seuraavassa taulukossa on eräitä matkailun kannalta merkittäviä ja Suomen suurimpiin lukeutuvia yrityksiä. Yritykset eivät välttämättä ole suuruusjärjestyksessä. Taulukko 8. Alan suurimpia yrityksiä Käyntikohteita Hiihtokeskuksia Safariyrityksiä Lasten Päivän Säätiö Huippupaikat Oy Lapin Safarit Oy Tampereen Särkänniemi Oy Levin Hissit Oy Rukapalvelu Oy Muumimaailma Oy Rukakeskus Oy Arctic Safaris Oy Wasalandia Oy Ab Hiihtokeskus Himosvuori Oy Seikkailu Oy Tervakosken Puuhamaa Oyj Hiihtokeskus Iso-Ylläs Oy Elämystaikurit Oy Tykkimäen vapaa-aikakeskus Oy Tahkovuori Eräsetti Oy Visulahden matkailu Oy Rukasafaris Oy Lähde: Tilastokeskus

17 16 3 Markkinoiden rakenne ja kehitys 3.1 Markkinoiden kokonaiskuva Kansainvälisen matkailun ulkoiset uhkatekijät kuten sodat, terrorismi ja ympäristötuhot ovat lisääntyneet ja turvallisuus on eräs matkakohteen valinnan keskeisiä asioita. Markkinat segmentoituvat edelleen ja tuotteiden markkinointi on kohdennettava entistä huolellisemmin. Talouden yleinen suhdannetilanne vaikuttaa myös voimakkaasti varsinkin kotimarkkinoiden ohjelmapalvelukysyntään. Kohteiden saavutettavuus on parantunut mm. aikataulujen, hintojen, lentoyhteyksien sekä sähköisten varausjärjestelmien kehityksen tuloksena. Luonto ja suojelualueet toimivat sekä toimintaympäristönä että vetovoimatekijöinä matkailukeskuksissa kuten esimerkiksi Rukan ja Kolin alueella. Pitkäjänteisen maankäytön ja kaavoituksen suunnittelua tehdään aktiivisesti maan eturivin keskuksissa. 3.2 Kotimaan markkinat Kotimaan kysyntä kohdistuu ennen kaikkea vapaa-ajanmatkailuun sekä kokous- ja kongressimatkailun oheispalveluihin. Tuotteet on suunniteltava lyhytkestoisiksi ja edullisiksi, mutta elämyskokemukseltaan hintansa arvoisiksi. Matkailukeskusten viikko-ohjelmissa palvelutuotanto saadaankin tehokkaaksi ja usein hinnaltaan kohtuulliseksi. Sekä koti- että ulkomaisista majoitusvuorokausista yli 60 prosenttia liittyy vapaa-ajanmatkustukseen. Kaikkiin matkustusmotiiveihin liittyviä yöpymisiä oli v noin 16,6 miljoonaa. Kun huomioidaan lisäksi käyntikohteiden päiväkävijät ilman yöpymistä, voidaan päätyä johtopäätökseen, että aktiviteettiyrityksillä ja käyntikohteilla on miljoonien asiakkaiden potentiaaliset markkinat. Siten työmatkoihin liittyvät majoitusvuorokaudet (noin 5 miljoonaa) antavat mahdollisuuden arvioida aktiviteettien kysyntäpotentiaalin olevan vieläkin suurempi. Kaikilla alueilla ei kuitenkaan ole merkittävää koti- eikä ulkomaista vapaa-ajan matkailuvetovoimaa majoitus- tai käyntitilastojenkaan mukaan. Kasvukeskukset edustavat useimmiten työmatkailupainotteista kysyntää. PK- yrityksen vahvuus kotimaisilla markkinoilla voi olla myös strategisesti oikea valinta. Ulkomaisille markkinoille meno vaatii huomattavasti enemmän resursseja ja pitkäjänteisyyttä ja resurssien ollessa rajalliset, on luontevampaa pyrkiä kansainvälisille markkinoille suuralueyhteistyössä. 3.3 Kansainväliset markkinat Aktiviteettien tarjonta kansainvälisillä markkinoilla on runsasta ja Suomen kanssa kilpailevia maita etenkin talviaktiviteettien osalta lähialueella ovat mm. Ruotsi ja Norja sekä

18 17 Keski-Euroopan hiihtokeskukset. Tarjolla on samoja aktiviteetteja koiravaljakoista vaellukseen ja kohteiden saavutettavuus päämarkkina-alueelta on hyvä. EU-laajentuminen toi sisämarkkinoille lisää potentiaalisia asiakkaita sekä samalla myös lisää tarjontaa palveluista. Kansainvälisessä tarkastelussa matkailun aktiviteeteista saavat yleensä huomiota volyyminsa vuoksi esim. suuret huvipuistot ja eläintarhat kuten Disneyland. Golfin merkitys tietyn matkailualueen tarjonnassa on alueen profiilia muokkaava ja matkakohteen valintaan vaikuttava tekijä. Viron ja Baltian alueesta on muodostunut merkittävä kilpailija mm. etenkin eteläisen Suomen golfkentille, kylpylöille ja aktiviteettitarjonnalle. Euroopassa matkailukohteiden alasektoreita on laaja valikoima teema-, viihde- ja vesipuistoista eläin- ja safaripuistoihin, joille on ominaista jatkuva kehitys uuden teknologian hyödyntämismahdollisuuksien ja asiakkaiden mieltymysten mukaan. Alasektorit lisäävät osuuttaan luonto- ja kulttuuriperustaisessa tarjonnassa yhdistäen siten koulutuksen ja viihteen. Amerikkalaisille huvipuistoille eurooppalaiset matkailijat ovat tärkeä markkinointikohde. Taulukko 9. Kansainvälinen käyntikohdetarjonta Eurooppa Yhdysvallat Japani Huvipuistoja yli 60 n. 100 n. 60 Kävijöitä n. 120 milj. 160 milj. 75 milj. Liikevaihto n. 0,7 mrd. euroa n. 3,5 mrd. euroa n. 1 mrd. euroa Eläinpuistoja n. 300 Tuotteistamista luontoaktiviteettien osalta tapahtuu kaikkialla kansainvälisillä markkinoilla. Volyymilukuja ei kansainvälisellä tasolla ole juurikaan saatavissa. Suomesta kiinnostuneet matkanjärjestäjät pitävät Suomen keskeisimpinä kilpailijamaina Ruotsia, Norjaa, Islantia ja Kanadaa ja Suomeen nähden heikompina Irlantia, Venäjää ja Viroa. Taulukko 10. Kansainvälinen aktiviteettitarjonta Ruotsi Norja Yhdysvallat Kanada Uusi- Irlanti Seelanti Moottorikelkkasafarit x x Koiravaljakko x x Kalastus x x x x x x Vaellus x x x x x x Laskettelu x x Melonta x x x x x Koskenlasku x x x x x Metsästys x x x Golf x x Ratsastus x x x x x Kansainvälisten kohteiden vetovoima perustuu usein samantyyppisiin asioihin kuin Suomenkin kuten maisemiin (vuoristo), harvaan asuttuun maaseutuun, erilaisiin luonnonilmi-

19 18 öihin, kuten vulkaaniset alueet ja kuumat lähteet, sekä alueiden vanhoihin kulttuureihin (esim. maorit, siirtomaakulttuuri). Tarjolla on myös seikkailuelämyksiä jet-veneillä, helikoptereilla, heliski-lasketteluna ja benji-hyppyinä. Lähialueen kilpailijoista Viro ja Venäjä tarjoavat mm. metsästystä ja kalastusta. Valtteina on koskemattomat erämaat ja yleensä saalistakuut sekä saavutettavuus. Myös kiertoajelu-, kulttuuri- ja nähtävyystarjonta on runsasta. Luontomatkailuun perustuva yritystoiminta kasvaa vahvasti myös kansainvälisesti. Suosiota ovat lisänneet mm. erilaisiin luonnossa tapahtuviin aktiviteetteihin ja tehtäviin perustuvat tv-ohjelmat. Hyvinvointi- ja terveystilanteen paraneminen voi johtaa yhä laajempien ja vanhempien ryhmien osallistumiseen ääriseikkailuihin joko suorituskynnystä madaltamalla tai turvallisuuden tunnetta lisäämällä. Elämyksen sisällölle tulee uusia vaatimuksia mm. hyvinvointi- ja wellness-matkailun lisääntyessä. Ulkomaalaisten asiakkaiden määrän kasvattaminen on tärkeää, koska nämä asiakasryhmät käyttävät kotimaista matkailijaa enemmän rahaa myös ohjelmapalveluihin. Toisaalta myös kotimainen vapaa-ajan matkailu luo potentiaalia useinhan matkustuksen motiivi on ohjelmapalvelutarjonnan hyödyntäminen. Suomen vetovoima kongressimaana on hyvä laadukkaan ja turvallisen imagon ansiosta. Suomen argumentteja kilpailussa ovat myös ympäristöystävällisyys ja kokousten toimivuus. Vuonna 2004 Suomessa järjestettiin 316 järjestökongressia joihin osallistui henkeä. Kaikkiaan erilaisia kokouksia Suomessa pidettiin ja osallistujia oli Kokonaistulovaikutukseksi arvioitiin 239 milj. euroa. Kokous- ja kongressimatkailun osallistujille usein ennen tai jälkeen kokouksen toteutettavat oheismatkat ohjelmapalveluineen ovat siten merkittävä kohderyhmä. (Lähde: Finland Convention Bureau ry/taloustutkimus Oy.) Incentive-määritelmän täyttävä matka on yrityksen johdon työkalu. Yritysjohto käyttää sitä motivoidakseen ja/tai antaakseen tunnustusta henkilöille heidän tasokkaista suorituksistaan yrityksen tavoitteiden saavuttamiseksi. (IAF r.y). Kannustematkat Suomessa kohdistuvat useimmiten Lapin ohella Kainuuseen, saaristoon ja pääkaupunkiseudulle. Markkinoinnin kannalta tuloksellisin kohderyhmä on ulkomaiset Incentive-talot ja Incentivematkatoimistot. 3.4 Käyntikohteiden markkinat Suomen käyntikohteissa oli vuonna ,6 miljoonaa kävijää, joista varsinaisiksi matkailukohteiksi luokitelluissa kohteissa vieraili 3,5 miljoonaa kävijää. Kävijämäärien kasvu oli n. 4 prosenttia vuodesta Vähennystä tapahtui mm. viinitiloilla, laivoilla, harrastuskohteilla ja puuhamailla. Kasvua tapahtui mm. ulkomuseoissa. Matkailukohteiden asiakaskunta on pääsääntöisesti kotimaisia lapsiperheitä ja ryhmämatkailijoita.

20 19 Ulkomaalaisten osuus on alhainen yleensä n. 10 prosenttia mikä merkitsee karkeasti noin 3 miljoonaa kansainvälistä vierailijaa. Heidän suosituimpia kohteita olivat kirkot, museot ja näyttelyt. Matkailukohteita oli 472 ja vastanneita 426 kohdetta ja tapahtumaa. ( Lähde: MEK/Santasalo Ky 2005) Useiden vetovoimaisten käyntikohteiden sijainti samalla alueella vahvistaa myös yksittäisten kohteiden menestymistä. Menestyäkseen matkailukohteen tulee saavuttaa kävijän minimitavoite. Tällöinkin edellytys on, että yrityksen oma liiketoiminta kattaa toteutetut investoinnit. Vieraan pääoman varaan kohteita ei kannata rakentaa. Mikään ei kuitenkaan todista matkailukohteiden aseman pysyvyyttä ja tilastollisesti Suomessa on useita kohteita, joiden kohtalona on taantuva asiakaskehitys. Uusia kohteita suunniteltaessa unohtuu helposti alkumarkkinoinnin vaatimat huomattavat markkinointibudjetit, jatkuva käyttöpääoman tarve sekä parin vuoden tähtäimellä välttämätön uudistamisinvestointi. Liitteenä (liite 1) olevassa taulukossa on koottu vetovoimaisimpien käyntikohteiden kävijämääriä Matkailun edistämiskeskuksen Tuomas Santasalo Ky:llä v teettämästä kävijätutkimuksesta. 3.5 Liikunta-aktiviteettien markkinat Liikuntamatkailu käsitteenä sisältää ulkopaikkakuntalaisten hyödyntämät liikuntapalvelut. Kyse on vapaa-ajan matkailijoista, joiden matkan motiivina on osallistuminen liikunnallisiin aktiviteetteihin, tapahtumiin tai näiden seuraamiseen. Matkailua edistäviä liikuntalajeja ovat mm. maastohiihto, laskettelu, golf ja sisäliikunta. Yritystoimintaa sektorilla on runsaasti ja tyypillisiä yrityksiä ovat hiihtohissi-, golf-, jäähalli-, squash- ja muut liikuntahalliyritykset. Liikuntamatkailijoiden kokonaismäärä on Suomessa karkeasti arvioituna noin 10 miljoonaa (yöpyjät ja päiväkävijät). Majoitusvuorokausista noin 25 prosenttia tuovat ulkomaalaiset liikuntamatkailijat. Näitä matkailijoita vetää Suomeen maastohiihto, vapaa-ajan kalastus ja muu luonnossa tapahtuva liikunta. Alalla toimii myös kansainvälisesti ketjuuntuneita yrityksiä kuten esim. SATS. Suomeen rakennettu ns. hiihtoputkia jotka mahdollistavat ympärivuotisen toiminnan. Niiden tulisi ehdottomasti matkailu- tai väestökeskittymäalueilla jolloin riittävät asiakasmäärät voidaan saavuttaa kannattavan toiminnan varmistamiseksi. Maastohiihdon harrastajia on Suomessa noin , ja hiihtäjien määrä on kasvussa. Laskettelu on muodostunut myös monimuotoisemmaksi lumilautoineen ja telemark-hiihtoineen. Laskettelijat valitsevat yhä useammin harrastuksensa oheen maastohiihdon tai muita ohjelmapalveluita.

21 20 Suomessa on 101 hiihtokeskusta, joista viidennes on vetovoimaltaan luokiteltavissa valtakunnallisiksi. Hiihtokeskusten hissilippumyynti Suomessa on arviolta yhteensä yli 42 milj. euroa. Alueellisesti suurimmat lippumyynnit syntyvät Lapissa ja Oulun läänissä. Laskettelusta saatu kokonaistulosta on arviolta n. 450 milj. euroa kotimaisilta matkailijoilta ja rajatuloa n. 50 milj. euroa. Hiihtokeskusten laskettelijamäärän arvioidaan olevan noin 1,2 miljoonaa ja laskettelupäiviä kertyy yli 2 miljoonaa. Harrastajien määrä on kasvussa kun kasvavat ikäluokat ovat löytäneet lumilautailun kautta rinteet. Golfkenttiä on Suomessa 114 ja aktiivipelaajien määrä on lähes Rajahaastattelututkimuksessa prosentti ulkomaisista kävijöistä ilmoitti pelaavansa golfia. Green fee -maksujen ohella muun golfiin liittyvän toiminnan kerrannaisvaikutukset ovat jopa merkittävämmät kuin itse green fee -tulo. Lajin harrastus on Suomessa kasvanut, mutta vuosittainen kasvuvauhti on jo tasaantunut. Matkailun kannalta golfissa on paikallista potentiaalia, sillä usein harrastajat pelaavat matkoillaan, jos siihen vain on mahdollisuus. 3.6 Luontoaktiviteettien markkinat Perinteisesti luontoaktiviteetteihin on luettu vaellukset ja muu luonnossa liikkuminen ilman ohjattua maksullista toimintaa ja tuotteistamista. Yritystoimintana tämä palvelumuoto tarjoaa matkailijoille luontoon liittyviä ohjattuja ja maksullisia ohjelmallisia toimintoja tavoitteena tuottaa elämyksellisiä kokemuksia. Koska luonto on koko Suomen keskeisin vetovoimatekijä niin kotimaassa kuin ulkomailla, on palveluiden kaupallinen kehittäminen tärkeä osa koko matkailun kehittämisprosessia. Kannustematkailun merkittävimmät kohdealueet ovat Rovaniemi ja Saariselkä. Kuusamo ja Levi sekä Kemi ovat tulleet mukaan saaristoalueiden ohella. Eri paikkojen kehitystä incentive-kohteiksi estävät useimmiten palvelujen laadun taso ja luotettavien ohjelmapalveluiden puute. Kansainvälisessä tarkastelussa esimerkiksi Espanja on kannustematkailussa varsin suosittu kohdemaa, koska se voi tarjota korkeatasoisen majoituksen, kansainvälisen kulttuuriosaamisen ja ohjelmat. Kansainvälisen turvallisuustilanteen muutokset vaikuttavat varmasti myös yritysten kannustematkakohteiden valintaan. Osa ohjelmapalveluyrityksistä on keskittynyt suomalaisiin yritysasiakkaisiin ja ne ovatkin keskeisimpiä alan yrityksille. Ohjelmat koostuvat tällöin mönkijä- ja moottorikelkkasafareista, kalastusmatkoista ja seikkailuista. Myös asiakkaan osallistumista edellyttävät tarinat, roolipelit ja historialliset tapahtumat ovat tulleet tuotteistetuiksi. Teemoihin voidaan sisällyttää myös tiimivalmennusta. Huomattava osa ohjelmapalveluyrityksistä toimii kuitenkin tavanomaisemmilla markkinoilla hyödyntäen kohteeseen jo saapuneita matkailijoita. Näiden tavoittamiseksi alueil-

22 21 le on kehitetty viikko-ohjelmia, joissa takuuvarmoin lähdöin kerätään yksittäismatkailijoita osallistujiksi lyhytkestoisiin ja edullisiin ohjelmiin. Keskeisiä myyntikanavia ovat usein vielä hotellien vastaanotto, alueen markkinointi- ja informaatiokeskus tai oma myyntipiste eli safaritalo keskeisellä paikalla hotellien läheisyydessä. Toinen sijaintivaihtoehto on keskittyä samalle alueelle muiden ohjelmapalveluyritysten kanssa ja tehdä suoramarkkinointia esim. hotellien liepeillä. Aktiviteettien lajit eivät juurikaan eroa Suomen eri osissa. Talviaktiviteeteista tarjotuimpia ovat kelkka-, mönkijä-, koira- ja porosafarit sekä hiihtovaellukset. Kiinnostavia kesätuotteita on melonta, kalastus, vaellus tai patikointi. Kalastus vaatii hyvän tuotteistuksen, että se olisi kannattava tuote matkanjärjestäjien kannalta. Alan kehittämiseksi onkin tehty hyvää tuotekehitystyötä. Saaristo ja saariston luontotuotepalvelut mielletään kansainvälisillä markkinoilla varsin kiinnostavaksi alueeksi. Saariston matkailutuotteet liittyvät luonnostaan kesään ja veteen. Veteen liittyviä paketteja ovat mm. kalastus, veneretket ja risteilyt ja saaristokulttuuri. Arvioitaessa eri tuoteryhmiä on syytä kiinnittää huomiota kiinnostavuuden ohella myös tuotteen volyymimahdollisuuksiin ja elinkaaren vaiheeseen markkinoilla. Nykytietojen valossa maastohiihto ja moottorikelkkasafarit voidaan rakentaa volyymituotteiksi. Moottorikelkkailun kasvulle olisi mahdollisuuksia myös muualla kuin Pohjois-Suomessa, mutta kasvua rajoittaa monin paikoin reitistöjen ja urien keskeneräisyys tai niiden puuttuminen kokonaan. Harrastuskalastajia Suomessa on noin 2 miljoonaa. Aktiivikalastajia on ja varsinaisia matkailukalastajia Harrastuskalastajat eivät odota palveluilta suuria, korkeintaan peseytymistiloja ja tulentekopaikkoja. Onkin pääteltävissä, että ohjatut kalastusretket ostetaan muilla motiiveilla: haetaan lomaelämyksiä tai hoidetaan yritysten asiakassuhteita. Ohjelmapalvelutuotteiden tulovaikutuksia on tutkittu enemmän lähinnä Lapissa. Koska Lapissa pääpaino on selkeästi talvituotteissa kuten moottorikelkkailussa, koira- ja porosafareissa. Erityisesti viime mainitun osalta ulkomaisen kysynnän osuus oli merkittävä (72 %), kuten myös moottorikelkkailun (38 %). Koirasafarit jäävät markkinoille tulovaiheessa yleensä volyymiltaan ja ryhmäkooltaan toistaiseksi vielä pieniksi. Koiravaljakkoyrityksiä on tällä hetkellä arviolta n Näistä arviolta kolmasosa on päätoimisia ja loput toimivat alihankkijoina. Valjakkokoirakapasiteetti on Suomessa arviolta noin koiraa. Optimaaliset yritysten yksikkökoot ovat koiran tarhoilla. Koirasafaritoiminta perustuu pääosin ulkomaalaisten kysyntään. Ratsastus matkailutuotteena on kehittymässä ja ratsastustallien varassa tuotetut palvelut ovat saamassa rinnalleen myös matkailijoiden ohjelmapalveluihin keskittyviä yrityksiä.

23 22 Asiakaskunta rakentuu usein alaa harrastamattomista hevos- ja luontoelämystä etsivistä asiakkaista jolloin mm. hevosten tyyppiin on kiinnitettävä erityistä huomiota. Ohjelmapalveluihin käytetään pääasiassa islannin- ja Suomen hevosia, mitkä luonteeltaan sopivat metsävaelluksiin ja aiempaa kokemusta omaamattomille. Kesätuotteista melonta, vaellus ja pyöräily ovat toteuttavissa melko omatoimisesti ja ne voivat vetää suuriakin asiakasmääriä. Tuotteistamisessa on muistettava että pelkkä luonto ei riitä varsinkaan ulkomaalaisille asiakkaille vaan tarvitaan teemoittaisia reittejä. Veneilyn tuotteistaminen ohjelmapalveluna on kesätuotteena potentiaalinen mahdollisuus sisävesi- ja saaristoalueilla palvelujen laajentamiseen. Erikoisharrasteet, kuten lintujen tai eläinten tarkkailu, koskettavat yleensä vain selvästi rajattua harrastajakuntaa. Vetovoimaltaan vahvimpia alueita ovat Lapin ja Kuusamon hiihto- ja erävaellusalueet sekä monien tapahtumiensa ja käyntikohteidensa vuoksi useat eteläisen Suomen kunnat ja kaupungit. Matkailukeskusten kehittyessä niiden ympärille syntyy uusia vetovoima-alueita myös muualle Suomeen, mikä lisää alueellista kilpailua.

24 23 4 Tuotanto- ja toimintamenetelmät 4.1 Toiminnan tulo- ja menorakenne Kansainvälisillä matkailukohteilla ja hiihtokeskuksilla on useita tulolähteitä, joista kustakin asiakas tekee ostopäätöksen erikseen. Myyntitulojen perustan, mutta ei välttämättä suurimman, muodostavat matkailukohteen sisäänpääsymaksut tai hissilippumyynti. Tulojen ja menojen rakenne antaa kuvaa liiketoiminnan moninaisuudesta. Seuraavassa taulukossa on esimerkkinä eurooppalaisen huvipuiston tulonlähteet ja toiminnan kulujakauma. Taulukko 11. Huvipuiston tulo- ja menojakauma Tulojakauma Menojakauma pääsymaksut 46 % muut 26 % ravitsemismyynti 22 % osa-aikainen henkilöstö 19 % ajelut 14 % kokoaikainen henkilöstö 18 % pelit ym. 7 % ravitsemistoiminnan ostot 11 % vähittäiskauppa 9 % huolto- ja ylläpito 10 % pysäköintimaksut 2 % paikallispalveluostot 10 % markkinointi 6 % 100 % 100 % Lähde: EU-Panorama Suomalaisten alan yritysten tulojen perusjakauma on rakenteeltaan samankaltainen. Tärkeimpiä ovat pääsymaksut, ravitsemismyynti, pelituotot ja matkamuisto- tms. myynti. Pohjoiset sääolosuhteet vaikuttavat Suomessa muuta Eurooppaa enemmän huolto-, korjaus- ja energiakuluihin. Hiihtokeskusten rinnetoiminnan tulolähteistä suurimmat ovat hissilippumyynti sekä ravitsemispalvelut. Hissilippumyynnin tulokertymä kaudella oli n. 44 milj. euroa ja matkailutulokertymä n. 500 milj. euroa. Milj. euroa Kausi 1995/96 Kausi 1996/97 Kausi 1997/98 Kausi 1998/99 Kausi 1999/00 Kausi 2000/01 Kausi 2001/02 Kausi 2002/03 Kausi 2003/04 Lähde: Suomen Hiihtokeskusyhdistys ry / Taloustutkimus Kuva 2. Kotimaan hiihtokeskusten hissilippumyynnin kehitys

25 24 Menoista suurimpia ovat henkilöstökulut, kiinteistöjen kunnossapito sekä markkinointi ja hallinto. Seuraavassa kuviossa tarkastellaan pelkästään rinnetoiminnan tulonlähteitä ja menonkohteita. Taulukko 12. Hiihtokeskustoiminnan tulo- ja menojakauma Tulojakauma Menojakauma hissilippumyynti 74 % henkilöstökulut 42 % ravitsemismyynti 12 % kiinteistön kunnossapito 24 % välinevuokraus 4 % hallinto, markkinointi 16 % vaunuvuokrat 3 % vuokrat 10 % mainostulos 1 % tavaraostot 6 % muu myynti 6 % latu- ja viihdemenot 2 % 100 % 100 % Lähde: Suomen Hiihtokeskusyhdistys, Finnvera Luontoaktiviteetteja tarjoavien yritysten tulonmuodostuksesta osa kertyy myös välineiden ja kaluston vuokrauksesta ilman opastusta. Ohjelmien ja vuokrauksen osuus vaihtelee sen mukaan, millaista kysyntää yrityksen sijaintialueella on ja kuinka helppoa on omatoiminen retkeily ko. alueella. Yleensä ohjelmatuote myydään kokonaispakettina eikä eri tulolähteitä eritellä asiakkaalle. Safarit ja retket ovat kestoltaan keskimäärin kahdesta tunnista yhteen päivään. Vain 5 10 prosenttia safareista on kestoltaan yli vuorokauden mittaisia. Sen sijaan samalle asiakasryhmälle voidaan tuottaa erilaisia ohjelmakokonaisuuksia eri päiville, jolloin päivän ohjelma muodostaa oman kokonaisuutensa. Seuraavissa kaavioissa on esitetty tyypillisen ympärivuotisesti toimivan luontosafariyrityksen tulo- ja kulurakenne. Taulukko 13. Safariyrityksen tulo- ja menorakenne Tulojakauma Menojakauma talvisafarit 73 % henkilöstökulut 29 % kesäsafarit 19 % alihankinnat 25 % majoitus, ravitsemus, kuljetus- ja 6 % rahoitus ym. 22 % muu myynti kalustovuokraus 2 % polttoaineet 8 % vuokrat ja leasing 7 % 100 % muut kulut 9 % 100 % 4.2 Asiakassegmentointi Asiakassegmentoinnin merkitys markkinoinnissa ja myynnissä korostuu kilpailutilanteen kiristyessä ja yrityksen tulisikin aina tunnistaa oma asiakasrakenteensa. Matkailukohteen imago vetoaa tietyntyyppisiin, haluttuihin asiakkaisiin ja asiakastuntemus on avainkysymys menestymisessä. Segmentoinnissa huomioidaan mm. kohderyhmän ikä, elämänvaihe, yritys- vai yksityinen asiakas, ryhmä- vai perhematkailija sekä muut

26 25 mahdolliset matkustustottumukset ja motiivit. Samalla yrityksen oman palvelukokonaisuuden, kapasiteetin ja muiden resurssien on sovittava yhteen ko. segmentin odotusten kanssa. Oikea asiakassegmentointi edesauttaa myös tehokkaimman jakelutien valinnassa. Tuotteiden kohdentamisessa on huomioitava, että tietyt asiakasryhmät käyttävät enemmän rahaa ohjelmapalveluihin kuin toiset. Matkailukohteiden ei sovi toki unohtaa paikallista asiakaskuntaa joka on merkittävä peruskysynnän muodostava joukko etenkin paikallisille ja alueellisille hiihtokeskuksille ja golfkentille. Rajahaastattelututkimuksen (2004) mukaan ulkomaiset matkailijat käyttivät rahaa Suomessa 238 euroa/vierailu (v ). Matkustajan lähtömaa sekä matkan luonne vaikuttaa huomattavasti rahankäyttöön. Tutkimukseen osallistuneista ulkomaalaisista 16 prosenttia harrasti talvimatkallaan jotakin ulkoilma-aktiviteettia matkan luonteesta riippumatta. Vapaa-ajan matkalla olleet valitsivat mm. moottorikelkkasafarit (14 %), koiravaljakko- (13 %) tai poroajelut (13 %) ja maastohiihdon (4 %). Jonkin verran oli myös laskettelua ja lumilautailua sekä pilkkimistä harrastaneita. Kasvua on kelkkailussa sekä koira- ja poroajelussa. Kesämatkailijoista 18 prosenttia sanoi harrastaneensa ainakin jotakin aktiviteettia. Vapaaajan matkalla olleista 4 prosenttia sanoi vaeltaneensa (kesto yli 3 tuntia). Kalastusta harrasti 6 prosenttia haastatelluista. Seuraaviksi suosituimpia aktiviteetteja olivat pyöräily reiteillä, kanoottiretki tai koskenlasku sekä Golf. Golf ei vielä kuulu ulkomaalaisen keskeisiin valintoihin, ei myöskään ratsastus. Tuloksista on pääteltävissä, että tuotteistettuihin reitteihin ja karttoihin panostaminen antaa tulosta. Samoin kalastuksen lisääntyminen alkaa näkyä. Oleellista on retken ostamisen saatavuus ja helppous, välinevuokrausmahdollisuudet ja turvallisuuden tunne oudossa maastossa. 4.3 Laatu ja turvallisuus Käsitteenä laatu yhdistetään useimmiten yksinomaan asiakaspalveluun, vaikka kysymys on ennekaikkea yritystoiminnan kaikkia osatoimintoja käsittävän prosessin hallinnasta. Laadunhallintaan liittyvät kehittämistoimet ovatkin alan kärkiyrityksissä jo arkipäivää ja alan kehittämisalueista keskeisimpiä. Yrityksen laadunhallinta on jälleenmyyjien perusvaatimus ja se muodostuu yrityksen kilpailukyvyn erääksi kulmakiveksi. Laadun rakentamiseen tarvitaan työkaluja, sillä prosessin läpivienti on varsin vaativaa prosessina ja ajallisesti. Matkailun edistämiskeskus toteuttaa alan yrityksille ja matkailukeskuksille Laatutonni-, Laatuverkko-, sekä Destination Quality Net -laatuohjelmia. Niiden puitteissa yritykset voivat käynnistää oman laatuprosessinsa tai auditoida yrityksessä käytössä olevan muun laadunhallintajärjestelmän.

27 26 LaatuVerkko-järjestelmässä on ohjelmapalveluiden tapausilmoituslomake johon yritys voi sähköisesti tallentaa erityyppiset onnettomuudet tai läheltä piti -tilanteet. Tulosten seuranta palvelee alan tuotekehitystyötä erityyppisten turvallisuusongelmien ehkäisyssä. Turvallisuustekijät kuuluvat osana laatuun ja ne korostuvat seikkailu- ja elämysmatkailussa. Tuoteturvallisuuslaki sisältää perustan kuluttajaviraston valvomille vaarallisille kuluttajapalveluille. Ohjelmapalveluiden turvallisuuden parantamiseksi on julkaistu myös oppaat mm. laskettelurinteille, uimahalleille, kuntosaleille, karting-radoille. Tuoteturvallisuuslain ohella turvallisuutta säätelevät myös mm terveydensuojelulaki ja Elintarviketurvallisuuslaki. 4.4 Jakelutiet Suuret yritykset kuten huvipuistot ja hiihtokeskukset tarvitsevat aktiivista markkinointia ja mainontaa vetovoimaisuuden ja tunnettavuuden aikaansaamiseksi ja ylläpitämiseksi. Tämä vaatii huomattavaa taloudellista panostusta markkinointiin. Yleensä kohteiden markkinointi toteutetaan alueen yhteismarkkinoinnin kautta kohteen itsensä ollessa vetovoimaa antavana elementtinä. Alueelliset, maakunnalliset tai suuralueiden matkailumarkkinointiorganisaatiot vastaavat koko alueen yleismarkkinoinnista koti- ja ulkomaisilla messuilla ja muissa myyntitapahtumissa. Ne toimivat usein myös alueellisina varaamoina sekä tuotekehitysyksikköinä. Kustannuksista vastaavat aina ensisijassa alueen yritykset, yhteistyön ansiosta kustannuksia kuitenkin säästäen. Suuralue yhteistyön tuloksena markkinoidaan usein tiettyä, tunnettua tuotemerkkiä. Esimerkkeinä Ruka Kuusamon tai Tahkon alueiden markkinointiyhteistyö. Internet- pohjaiset varausjärjestelmät tehostavat myyntiprosessin rutiineita tarjoten ajantasaisen ja jatkuvasti päivittyvän myynti- ja varaustiedon. Useilla ohjelmapalveluyrityksillä onkin jo varsin hyvin rakennettuja sivustokokonaisuuksia. Suomalainen on edelleen tottunut ostamaan kotimaan tuotteensa suoraan alueelta tai majoituskohteesta. Ostotottumukset muuttunevat valmispakettien suuntaan, kun ohjelmapalvelutuotteet standardoituvat vertailukelpoisiksi keskenään. Aluevaraamoiden kautta on tietyn aktiviteetin ostaminen kuluttajalle vaivatonta ja nopeaa. Myyntitoimistojen henkilöstön tuntemus alueen ohjelmapalvelutarjonnasta on hyödyksi asiakashankinnassa. Suoramarkkinointi kohteessa on myös keino tavoittaa asiakkaat mutta se edellyttää omaa keskeistä liikepaikkaa ja varsin joustavaa lähtövarmuutta tai kiinteitä viikko-ohjelmia. Tämä toimintatapa vaatii lisäksi tuotteelta riittävää yksinkertaisuutta ja edullista hintaa. Viikko-ohjelmat ovat matkailukeskuksissa yleisiä ja ohjelmien sisältöä on standardisoitu. Usean ohjelmapalveluyrityksen yhteistyö viikko-ohjelman läpiviemisessä vähentää yksittäisen yrityksen taloudellista rasitetta ja tasaa henkilöstökuluja.