Opas verkkovaikuttavuuden mittaamiseen

Transkriptio

1 Opas verkkovaikuttavuuden mittaamiseen

2 Opas verkkovaikuttavuuden mittaamiseen 2 1. JOHDANTO Mittaamme sitä, mitä pidämme tärkeänä ja mitä haluamme kehittää. Tämän vuoksi liiketoiminnan ytimen, päätavoitteiden ja pääkohderyhmien toiminnan mittaaminen pitää olla markkinoinninkin tuloksellisuuden mittaamisen lähtökohta. Tämä opas antaa näkökulmia siihen, miten markkinoinnissa onnistutaan mittaamaan tärkeimpien kohderyhmien verkkokäyttäytymistä ja markkinointitoimien vaikuttavuutta heihin. Ensiksi; oppaan avulla osaat johtaa oman markkinointikoneiston tai - kumppaneiden toimia keskittyen siihen, mikä on tärkeää. Toiseksi; pääset numeroita syvemmälle reagoimaan kohderyhmien käyttäytymiseen ja vaikuttamaan siihen. Kolmanneksi; jos markkinointi ei teillä vielä ole strategisessa asemassa, tärkeimpien kohderyhmien liikkeitä ja vaikuttavuutta mittaamalla markkinoinnin työ nousee ansaitsemaansa arvoon organisaatiossanne. Jos haluat valmiita malleja joilla muutat mittariston todentamaan kohderyhmien käyttäytymistä, ota yhteyttä! Katri Tanni Sisältöstrategi Puh katri.tanni@differo.fi

3 Opas verkkovaikuttavuuden mittaamiseen 3 2. YLEISTÄ 2.1. Mittaaminen verkossa Työkaluja on moneen lähtöön, mutta työkaluja tärkeämpää on linjata, mitä mitataan. Sanonta sitä saat mitä mittaat pitää paikkansa, joten onnistunut mittaaminen perustuu aina hyvään tavoiteasetantaan ja mittariston määrittämiseen. Älä hoida mittaamista pelkillä työkaluilla, sillä ajattelu ja sapluunan rakentaminen ovat työkaluja tärkeämpiä. Käytä siihen hyvin aikaa. Lähtökohtana on oltava se, että mittaaminen perustuu liiketoimintanne kannalta tärkeimpiin kohderyhmiin. Tällainen data on paitsi johtoryhmää kiinnostavaa, myös liiketoimintaa hyödyttävien toimenpiteiden suuntaamisen kannalta elinehto Mittaa tärkeimpien kohderyhmien käyttäytymistä Esimerkki: jos teillä pätee 20/80 -sääntö liiketoiminnassa, kannattaa mittaamisella pyrkiä ymmärtämään teille tärkeimmän 20% asiakkaiden käyttäytymistä. Ja jos kasvupotentiaalia on jollakin tietyllä asiakassektorilla, keskity tekemään toimia ja mittaamaan vaikuttavuutta heissä. Verkkopalvelusta saatava data on kuitenkin aina anonyymiä, eikä esimerkiksi Google Analyticsin datasta ole mahdollisuutta tunnistaa yksittäisiä henkilöitä. Ilman henkilöiden tunnistamistakin on kuitenkin mahdollista tehdä päätelmiä siitä, ovatko käyttäjät niitä, joita tavoittelemmekin. Se onnistuu analysoimalla verkkopalvelun käyttöä. Jos verkkopalvelunne tehtävä on saada aikaan kiinnostusta uusissa kohderyhmissä, mittaa uusien kohderyhmien koukuttamista sisältöjen käytöllä, jotka on tehty ja suunniteltu nimenomaan tämän kohderyhmän tiedon tarpeeseen. Muista siis että jokaisen yksittäisen sisällön pitää johdattaa käyttäjäänsä tiedon tasolla eteenpäin. Tämän vuoksi puhumme sisältöpoluista, jotka ovat verkkopalvelunne tärkeimpiä yksiköitä. Tämän pohjalta myös mittaaminen tulee ajoittaa usealle tasolle: 1. Informaatioikkunavaihe eli kun keräät potentialeja informaatioikkunaanne 2. Liidien nurturointi eli johdattaminen kohti ostopäätöstä 3. Kaupantekovaihe 4. Jälkimarkkinointi 2.3. Mieti mistä tiedosta on liiketoiminnallenne hyötyä Datan kerääminen ei ole itseisarvo, eikä yhdellekään tämän päivän yritykselle pitäisi olla ongelmana datan riittämättömyys. Dataa on saatavilla eri työkaluilla lukematon määrä. Suurimmalle osalle yrityksiä ilmaistyökalu Google Analytics riittää verkkovaikuttavuuden mittaamiseen mainiosti. Ajattelutyö mittaamisen taustalla on aina työkaluja tärkeämpää työkalut ovat vain mittaamisen mahdollistajia. Määritä ensiksi, mikä on teidän verkkopalvelunne tavoite ja millainen asema verkkopalvelullanne liiketoiminnassanne on.

4 Opas verkkovaikuttavuuden mittaamiseen 4 Google Analytics tarjoaa valtavan määrän dataa, jonka seuraamiseen saa varmasti käytettyä niin paljon aikaa kuin haluat. Mittaamisen ketteryys ja tulosten helppolukuisuus ovat päivän sanoja. Mittaamista ei kannatakaan aloittaa katsomalla mitä kaikkea tietoa on saatavilla, vaan kysymällä itseltään mitä haluan datan avulla saada selville. Hyvällä suunnittelulla varmistat, että ajatus taustalla toimii. Seuraavassa yleiskatsaus Google Analyticsin hyödyntämiseen: Google Analyticsiin on hyvä rakentaa mittaamisen mallit omiksi dashboardeiksi (näkymiksi), jonne viette sisältöpolun merkittävät etapit: mistä polulle tullaan, miten hyvin ns. pääsisältö polulla toimii ja miten hyvin kävijät konvertoituvat haluttuihin toimenpiteisiin. Näin olet mallintanut halutun kohderyhmänne kokonaisen verkkokokemuksen. Ja kun mietit itseäsi verkon käyttäjänä ja tiedon etsijänä, huomaat, että verkkoa käytetään juuri edellä kuvatulla logiikalla. Lisäksi verkkopalvelun hyvyyttä arvioidaan pääasiassa seuraavilla kriteereillä: Miten helposti löysin tiedon Miten hyvin se oli esitetty Oliko tieto vakuuttavaa Sainko vastauksia ja Innostuinko lisätiedon etsimiseen, muuhun aktivointiin Verkkopalvelukyselyt eivät paljasta sitä, mihin suuntaan verkkopalveluanne kannattaa kehittää. Kehitysdraivereiden pitää lähteä liikkeelle liiketoimintatavoitteista. Sitä paitsi, kävijät eivät osaa ideoida teille kannattavia tai tarpeellisia parannusehdotuksia. Edellä lueteltuun asialistaan saatte vastaukset mittaamalla teille tärkeitä sisältöpolkuja. Näin ollen olette päässeet mittaamaan tärkeimpien kohderyhmien kokemukset verkkopalvelustanne. Tämä poistaa samalla tarpeen erilaisten verkkosivuston mielipidekyselyiltä. Harva osaa kertoa selkeästi mietteitään verkkopalvelusta niin, että siitä olisi teille verkon kehityksessä apua. Kun saatte mallinnettua tärkeimmille kohderyhmille sisältöpolut, he kertovat reaaliajassa siitä, mikä toimii ja mikä ei. Näin pääset mittaamisella ketterästi myös tekemään muutoksia, jos data osoittaa, että jokin sisältö tai verkkopalvelun osa ei toimi tai jos verkko ei tuota aktivointeja. Verkkosivustolla vietetty aika ei suoraan kerro sisällön hyvyydestä tai sen vaikuttavuudesta suuntaan eikä toiseen.

5 Opas verkkovaikuttavuuden mittaamiseen 5 3. ASIAKKAAT VERKOSSA 3.1. Sukella lukujen taakse Koeta aina päästä lukujen taakse. Esimerkiksi verkkoistuntojen määrä kertoo vain summaa siitä, moniko on käynyt ko. verkkopalvelun osassa. Se ei kerro, olemmeko vakuuttaneet hänet tai vaikuttaneet jatkotoimiin. Mitä jos sivusto on jäänyt passiivisena vain auki selainikkunaan? Pelkät yksittäiset luvut voivat näyttää että sivusto herättää suurta mielenkiintoa, vaikka asia ei olisikaan näin. Realistisen kokonaiskuvan saaminen perustuu sisältöpolkuajatteluun. Kun seurataan mistä halutut kävijät tulevat ja mihin he menevät, päästään jäljille siitä toimiiko halutun kävijäjoukon johdattaminen ja toimivatko sisällöt kuten on suunniteltu. Istuntojen määrä tai kesto ei kerro onnistumisesta. Eihän kivijalkakauppakaan mittaa sitä, kuinka moni kaupassa käy tai kauanko viipyy! Liiketoiminta tarvitsee onnistuakseen toimintaa. Mittaamisessa ei ole ajatusta, jos se ei mittaa toimintaa. Verkkotekemisen onnistuminen riippuu siitä, miten hyvin sisällöt ja sisältöpolut on onnistuttu linjaamaan kohderyhmien tiedontarpeeseen. Mittaamisen onnistuminen riippuu siitä, kuinka hyvin mittaamisen tavoitteet on asetettu verkkotekemisen tavoitteiden kanssa linjaan. Seuraavalla sivulla tätä yhtäläisyyttä esiin tuova esimerkki: Tärkeimmän kohderyhmän tiedon tarpeeseen suunniteltu sisältöpolku. Mistä kävijät tulevat, mihin sisältöön he tulevat, mihin jatkavat, aktivoituvatko haluamallamme tavalla? Kohderyhmän saama tieto ja hyöty heille. Aktivointi (esim. uutiskirjeen tilaus tai oppaan lataaminen) tuo kävijän näkyväksi. Kuva 1. Sisältöpolku perustuu halutun kohderyhmän tiedon tarpeeseen. Verkkopalvelussanne pitää olla suunniteltuna sisältöpolkuja haluttujen kohderyhmien tiedon tarpeeseen. Muutoin ette tiedä, keitä sivustollanne liikkuu.

6 Opas verkkovaikuttavuuden mittaamiseen 6 Kirjoitat yleistekstin energiatehokuusratkaisuista toimialallanne. Se saa verrattain hyvin kävijöitä, mutta juttua ei jaeta, sitä ei kommentoida eikä sen avulla saada yhteydenottoja tai lisäkyselyitä. Heikosti tehty mittaamisraportti voi silti osoittaa, että määrien tavoittamisessa on onnistuttu. Ilman sisältöpolkuja casesta jää havaitsematta se, kävikö tärkeimmät kohderyhmät lukemassa juttua. Saattaahan olla, että kilpailijat ja opiskelijat löysivät jutun. Bisnekselle tällä ei ole mitattavaa merkitystä jos emme pääse analytiikassa lukujen taakse. Jos edellä kuvattua tilannetta muutetaan niin, että kirjoitatkin yhden asiakkaanne ongelmatilannetta kuvaavan ja sen ratkaisevan artikkelin. Kärki on terävä, artikkeli yksityiskohtainen ja näette analytiikasta, että siitä on kiinnostunut kourallinen kävijöitä. Mutta sitä jaetaan toimialanne Linkedin-ryhmässä ja se tuottaa yhteydenotonkin. Edellisten esimerkkien tarkoitus on keskittyä sisältöjen laatuun ja kohdentaa se tärkeimpien kohderyhmien tiedon tarpeeseen. Terävällä kärjellä ja asiakasnäkökulmista kirjoitetut jutut ovat teille liiketoiminnassanne arvokkaampia kuin ns. yleistekstit. Terävä kärki myös kannustaa mittaamaan sisältöjen laatua pelkkien kävijämäärien sijaan. Älä tyydy pelkkiin lukuihin vaan todenna vaikuttavuutta kohderyhmässänne Reagoi analytiikan pohjalta Mittaaminen ja analysointi eivät itsessään kehitä toimintaa, vaan mittaamisen tarkoituksena on mahdollistaa ketterä reagointi analysoidun tiedon perusteella. Mittaamisen avulla pystytään myös testaamaan eri vaihtoehtoja ja toimimaan testausten antamien tulosten perusteella. Mittaamiseen sisältyy myös uskallus löytää epäonnistumiset epäonnistumisten myöntämisen kautta verkkosisältöjen kohdentamista ja markkinointia ylipäätään voidaan kehittää entistä paremmaksi. Kohderyhmien käytökseen kiinnitetty mittaaminen auttaa teitä kehittämään palveluanne mittaamisen tuottamien tulosten pohjalta. Jos mittaamisella onnistut saamaan esiin kohderyhmien käyttäytymisen sisältöpoluilla, onnistut mittaamaan heidän saamaa palvelukokemusta kaiken aikaa. Mikä on parempi tärkeimpien kohderyhmien mielipiteiden ja tiedon tarpeiden reaaliaikainen todentamisen malli kuin tämä? 3.3. Mittariston suunnittelu Mittariston suunnittelu lähtee liikkeelle jo verkkopalvelunne konseptointivaiheessa ja sisältöstrategian rakentamisen alkuvaiheessa. Kun linjaatte sisältöstrategiatyön aikana tärkeimpien kohderyhmien tiedon tarpeet, olette itse asiassa samaan aikaan mallintamassa myös mittaamisen perustaa eli sisältöpolkuja. Kuten jo todettua aikaisemmin, sisältöpolut ovat organisaationne tärkeimpiä yksiköitä verkossa: ne sisältävät sen puheen jolla johdatte tärkeimpiä kohderyhmiänne heidän tiedon tasollaan eteenpäin. Sisältöpolku on tästä syystä myös sekä laadullisen että määrällisen mittaamisen tärkein yksikkö. Kuten todettu, mittaaminen aloitetaan miettimällä mitä haluan mittaamalla tietää. Mittariston suunnittelussa pitää myös miettiä, kenelle mittaamisella halutaan tuottaa hyödyllistä informaatiota. Kaikille ei kannata tarjota kaikkea, vaan jokaiselle kohderyhmälle tulee miettiä relevantit mittaristot. Liiketoimintajohtoa kiinnostaa yrityksen osaamisen ja sisältöjen vaikuttavuus tärkeimpiin kohderyhmiin, myyjiä kiinnostaa verkkopalvelujen tuottamat liidit ja sisällöntuottajat haluavat tietää, miten heidän tuottamansa sisällöt ovat kiinnostaneet yleisöä ja miten ne ovat toimineet asiakkaiden aktivoinnissa.

7 Opas verkkovaikuttavuuden mittaamiseen Kymmenen vinkkiä tehokkaaseen mittaamiseen 1. Rakenna verkkopalvelunne mittaristo kertomaan siitä, miten sisältönne ja osaamisenne vaikuttaa kohderyhmiin ja miten se heidät vakuuttaa. 2. Uskalla nähdä myös laskevia kävijämääriä kun terävöität viestinne kärkeä. 3. Oikeiden ja harkittujen aktivointien kautta verkkopalvelussanne viihtyvät kävijät saadaan näkyviksi. 4. Ota mittaamisen analyysiin välillä mukaan myös yksittäisiä esimerkkejä verkkopalvelussa käyttäytymisestä. Tämä tuo mittaamista lähemmäs yksittäisen kävijän kokemusten mittaamista. Esittele yksi käyttökokemus sisältöpolulta lyhyesti esim. kuukausipalaverissa. 5. Tehokas mittaaminen ei ole massojen liikkeiden todentamista. 6. Mittaamisen tulosten tulee tuottaa toimenpiteitä. Huolehdi, että tarvittavat tahot myös tietävät toimenpiteet. 7. Resursoi tärkeimpien sisältöpolkujen sisällöntuotanto. Jos 20/80 sääntö pätee teillä, priorisoi teille parhaan kohderyhmän palvelua ja heihin vaikuttamista myös verkossa. Näin varmistat, että myynnillänne on puhuttavaa parhaiden asiakkaidenne kanssaan silloinkin kun ostoikkuna ei ole aktiivisena auki vaan meneillään on ns. ylläpitovaihe. 8. Jos johdat markkinointia tai olet liiketoiminnan kehittäjä, älä päästä mahdollisia markkinointiin hankittuja kumppaneitanne liian helpolla. JoRylle pitää esitellä vaikuttavuutta kohderyhmissä ja markkinointi-investointien tuloksia, ei istuntojen kestoa tai lukumääriä. 9. Nosta laadullisen mittaamisen rimaa. Se kannattaa ja siihen saa apua ja hyvin testattuja malleja. 10. Anna sisällöntuotantoon osallistuville tunnukset tai ainakin näkymäraportti Analyticsiin viikoittain. Vielä parempi on laittaa näkyville myös toimenpiteet mittaamisen antamien tulosten pohjaksi. Tavoitteissa onnistuminen ja tärkeimpien kohderyhmien tiedon tarpeeseen osuminen motivoi sisällöntuottajia ja he näkevät, mikä toimii ja mikä ei. Verkon kuuntelu, asiakasrajapinnan keskustelut, hiljaiset signaalit Kerää tietoa kohderyhmien kiinnostuksen kohteista ja tiedon tarpeesta: mistä puhutaan verkossa, millaisia keskusteluja myyntimme asiakkaiden kanssa käy ja mitkä teemat ovat nousemassa esiin. Sisällöt ja sisällöntuotanto Hiljaisista signaaleista sekä asiakasrajapinnan keskusteluista suodattuu uusia sisältöaiheita. Mittaaminen Keskity mittaamaan tärkeimpien kohderyhmien käyttäytymistä verkkokanavillanne sisältöpolkujen avulla Huolehdi, että mittaaminen on mukana arjessa ja että voit tehdä sitä tehokkaasti pienelläkin aikaresurssilla. Kuva 2: Varmista, että mittaamisen tuloksiin myös reagoidaan ketterästi.

8 Hallituskatu 11 B Tampere Bertel Jungin aukio Espoo Ota yhteyttä: katri.tanni@differo.fi Puh