ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS

Transkriptio

1 OPINNÄYTETYÖ - AMMATTIKORKEAKOULUTUTKINTO YHTEISKUNTATIETEIDEN, LIIKETALOUDEN JA HALLINNON ALA ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS Case: Kauppakeskus Klmisppi T E K I J Ä T: Jhanna Pekkarinen Miia Riepp

2 SAVONIA-AMMATTIKORKEAKOULU OPINNÄYTETYÖ Tiivistelmä Kulutusala Yhteiskuntatieteiden, liiketaluden ja hallinnn ala Kulutushjelma Liiketaluden kulutushjelma Työn tekijät Jhanna Pekkarinen ja Miia Riepp Työn nimi Asiakastyytyväisyystukimus Case: Kauppakeskus Klmisppi Päiväys Sivumäärä/Liitteet 53+8 Ohjaajat Jari Linden ja Pentti Mäkelä Timeksiantaja/Yhteistyökumppani Kauppakeskus Klmispen yrittäjäyhditys ry Tiivistelmä Opinnäytetyön aiheena li asiakastyytyväisyystutkimus Kauppakeskus Klmispelle. Työn tarkituksena li saada realistinen kuva kauppakeskuksen tämänhetkisestä asiakastyytyväisyydestä, jnka phjalta kauppakeskus vi kehittää timintaansa. Tutkimuksen avulla selvitettiin: mitä mieltä asiakkaat vat kauppakeskuksesta, mikä saa heidät valitsemaan kauppakeskuksen stspaikaksi, missä liikkeissä he yleensä asiivat sekä mitä mieltä he vat kauppakeskuksen sunnuntai aukilajista. Opinnäytetyön tereettinen viitekehys kstui kahdesta sasta: kauppakeskuksista ja kuluttajan stkäyttäytymisestä. Kauppakeskusluvussa avattiin kauppakeskuskäsite, histria, tulevaisuus, menestystekijät sekä esittelimme tutkimuskhteena levan Kauppakeskus Klmispen. Ostkäyttäytymisluku jakaantui stkäyttäymiseen vaikuttaviin tekijöihin, stpaikan valintaan, elämykselliseen stamiseen sekä kauppakeskus käyttäytymiseen. Asiakastyytyväisyystutkimus tteutettiin kvantitatiivisella kyselylmakkeella, jnka asiakkaat täyttivät itsenäisesti Kauppakeskus Klmispessa. Tutkimuksen ts li 149 kauppakeskuksessa asiinutta asiakasta, jka li riittävä määrä kyselyn lutettavuuden kannalta. Kysely suritettiin marraskuun 2012 aikana. Tutkimuksen tulsten mukaan asiakkaat livat yleisesti tyytyväisiä Kauppakeskus Klmispen timintaan ja liiketarjntaan. Klmispen vetvimana pidettiin hyvää sijaintia ja tarjuksia. Kauppakeskuksessa asiidaan eniten päivittäistavarakaupassa ja Kdin1:ssä, kun taas pienemmissä liikkeissä asiidaan harvemmin. Asiakkaat eivät vietä vapaa-aikaansa kauppakeskuksessa leskellen, vaan pistuvat kauppakeskuksesta heti stkset tehtyään. Tämä lu haastetta Klmispelle, sillä tulevaisuuden kauppakeskukset pyrkivät tarjamaan elämyksiä ja lemaan ihmisten khtaamis- ja ajanviettpaikkja. Kauppakeskusta tulee kehittää jatkuvasti, jtta se pystyy säilyttämään vetvimaisuutensa. Tutkimuksen phjalta syntyneitä jatktutkimus- ja kehittämisideita vat: asiakastyytyväisyyskysely erikseen jkaiseen liikkeeseen, nettisivujen uudistaminen infrmatiivisemmaksi, pp up- kauppjen käyttööntt sekä palveluita nurten makuun. Avainsanat kauppakeskus, stkäyttäytyminen

3 SAVONIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES THESIS Abstract Field f Study Scial Sciences, Business and Administratin Degree Prgramme Degree Prgramme in Business and Administratin Authrs Jhanna Pekkarinen and Miia Riepp Title f Thesis Custmer satisfactin case: Klmisppi shpping center Date Pages/Appendices 53+8 Supervisrs Jari Linden and Pentti Mäkelä Client Organisatin /Partner Kauppakeskus Klmispen yrittäjäyhditys ry Abstract This is a custmer satisfactin research fr the Klmisppi shpping center. The main purpse f the research was t get a realistic idea f the satisfactin f the custmer f the shpping center s that the center culd imprve their peratins. With the research it was pssible t find ut what the custmers think abut the shpping center, what makes them chse it as their shpping place, in what shps they generally d their shpping and what they think abut the Sunday pening hurs f the shpping center. The theretical framewrk f the thesis cnsists f tw different parts: shpping centers in general and cnsumers shpping behavir. The chapter abut shpping centers discusses the cncept f a shpping center, its histry, future, and the factrs f success and als intrduces the Klmisppi shpping center as the target fr the research. The chapter abut shpping behavir is divided int factrs affecting a custmer s behavir and chice f the shpping place, memrable shpping and shpping center behavir. The custmer satisfactin research was cnducted by using a qualitative questinnaire, which custmers filled in independently at the Klmisppi shpping center in Nvember The number f the shpping center custmers participating in the research was 149, which is a sufficient amunt t ensure the reliability f the research. Accrding t the results f the research the custmers were generally satisfied with the activities and range f utles f Klmisppi shpping center. The main attractins were gd lcatin and special ffers. The mst visited shps f shpping center were the grcery stre and Kdin1 whereas the smaller shps were visited less frequently. The custmers d nt spend their free time at the shpping center but instead leave right away after ding their shpping. This brings challenges t Klmisppi because future shpping centers aim t ffer experiences and be meeting places where peple can spend their time. The shpping center needs t be imprved cnstantly s that it can maintain its attractiveness. The fllw-up studies and ideas fr imprvement f the shpping center based n the research culd include a custmer satisfactin research t be dne in each shp, making the website mre infrmative, intrductin f ppup stres and prviding services fr yung peple. Keywrds shpping center, cnsumer s shpping behavir

4 4 (61) SISÄLTÖ 1 JOHDANTO Aiheen valinta ja työn lähtökhdat Työn tavitteet ja rajaus Työn rakenne ja tereettinen viitekehys KAUPPAKESKUKSET Kauppakeskuskäsite Histria Tulevaisuus Kauppakeskusten menestystekijät Fyysiset tekijät Palvelutas ja timinnallisuus Imag ja mielikuva Yrittäjät ja yhteistiminta Kauppakeskus Klmisppi KULUTTAJAN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN Ostkäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät Demgrafiset tekijät Psyklgiset tekijät Ssiaaliset tekijät Ostpaikan valinta Shppailu - elämyksellinen staminen Kauppakeskus käyttäytyminen ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS KAUPPAKESKUS KOLMISOPELLE Tutkimusmenetelmät Tutkimuksen tteutus Kyselylmake Tutkimuksen lutettavuus TUTKIMUSTULOKSET Vastaajien taustatiedt Kauppakeskus Klmispen liikkeissä asiinti... 35

5 5 (61) 5.3 Ostpaikan valinta Yleinen tyytyväisyys Sunnuntai aukilaikjen merkitys Liiketiveet YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET Päätelmiä tulksista Tutkimusprsessi ja man ppimisen arvinti Kehittämis- ja jatktutkimusehdtuksia LÄHTEET LIITTEET

6 6 (61) 1 JOHDANTO Kaupalla n edessä hurjat ajat. Asiakkaista n tullut elämysten ja merkitysten metsästäjiä, jtka eivät arma anna. Hun palvelu hylätään, mutta myös hyvää aletaan hylkiä, js se ei kunnlla säväytä. Kaupalla n edessään vain kaksi vaihtehta: jk kiehta tai kuihtua. (Peltla 2007, 7) Kilpailu kauppakeskusten välillä kvenee entisestään, kun kauppakeskusten määrä lisääntyy. Kauppakeskukset livat ennen pelkästään vain stspaikkja, mutta nykyään asiakkaat vaativat ststen lisäksi myös elämyksiä. Liikkeitä tulee uudistaa ja laajentaa sekä niiden timintaa kehittää, jtta vanhat asiakkaat saadaan pidettyä tyytyväisinä ja uusia asiakkaita saadaan lisää. Asiakastyytyväisyystutkimuksen avulla saadaan parhaiten selvitettyä yrityksen vahvuudet sekä heikkudet ja näiden perusteella kehittää kauppakeskuksen timintaa. Tämän luvun tavitteena n kerta lukijalle, miten tutkimusaiheeseen päädyttiin, millaiset tavitteet työlle asetettiin sekä millainen n työn rakenne. 1.1 Aiheen valinta ja työn lähtökhdat Tutkimuksen aiheeksi valittiin asiakastyytyväisyystutkimus kauppakeskus Klmispelle, jka sijaitsee Kupissa valtatie 5:n varrella. Työn timeksiantajana timii Klmispen kauppakeskuksen yrittäjäyhdistys ry ja yhteyshenkilönä Klmispen tapahtumavastaava Mervi Narinen. Opinnäytetyöaihe löydettiin kulun Reppu-sivustlta, jnne timeksiantaja li jättänyt ilmituksen. Aihe li kiinnstava, sillä mlemmat tutkijista työskentelee asiakaspalvelualalla ja asii Klmispessa viikittain. Aiheen löytämisen jälkeen, tettiin välittömästi yhteyttä timeksiantajaan ja tapaaminen svittiin yhteyshenkilön kanssa. Tapaamisessa käytiin läpi tutkimuksen tteuttamisen kannalta tärkeät asiat, miksi ja miten kysely haluttiin tteuttaa ja mitä vastauksia timeksiantaja dttaa. Klmispen asiakastyytyväisyyttä ei llut kartitettu mneen vuteen, jnka vuksi tutkimuksen surittaminen kettiin erittäin tarpeelliseksi. Kauppakeskus kki uudistuksen syksyllä 2011, jnka takia tutkimuksen tteuttaminen li myös ajankhtainen. Tutkimusta alettiin työstää lkakuussa 2012 ja tavitteena li saada kk prjekti valmiiksi huhtikuun lppuun mennessä. Tutkimus kstuu kvantitatiivisesta asiakastyytyväisyyskyselystä, jka khdistettiin Klmispen asiakkaille. Tutkimuksen suurin merkittävyys khdistuu kauppakeskukselle ja sen yrittäjille. Tulsten avulla kauppakeskus vi ryhtyä tarvittaviin parannustimenpiteisiin timinnan kehittämistä varten. Tutkimuksen avulla saadaan tieta Klmispen asiakkaiden tyytyväisyydestä ja tulevaisuuden dtuksista. Tutkimuksesta saatujen tulsten avulla vidaan selvittää, nk asiakastyytyväisyys parantunut kauppakeskuksessa uudistuksen jälkeen. Tutkimuksen tteuttamisen jälkeen n tärkeää, että kk kauppakeskuksen henkilöstö saadaan timimaan hyvän asiakastyytyväisyyden pulesta. Tutkimus n merkityksellinen myös asiakkaille, sillä ikein hyödynnettynä se parantaa asiakkaiden tyytyväisyyttä ja stkkemuksia. Hankkeella n myös suuri merkitys työn tutkijille. Hanke antaa valmiuksia ja kkemuksia työelämään sekä vahvistaa ssiaalisia taitja. Ammatillinen tiet, tait ja saaminen vahvistuvat ja ngelmien ratkaisukyky eri tilanteissa paranee.

7 7 (61) 1.2 Työn tavitteet ja rajaus Opinnäytetyön päätavitteena li tuttaa timeksiantajalle hyödyntämiskelpista ja lutettavaa tieta Kauppakeskus Klmispen timinnasta, jtta asiakastyytyväisyyttä ja -uskllisuutta vidaan kehittää ikeaan suuntaan. Tavitteisiin pääseminen ja kvantitatiivisen tutkimusmenetelmän käyttäminen edellyttivät aiheen muuttamista tutkimusngelmien mutn. Tutkimusngelmia vat: Kuinka usein ja missä liikkeissä asiakkaat asiivat käydessään kauppakeskuksessa? Mistä syystä asiakkaat valitsevat Klmispen stspaikaksi? Mitä mieltä asiakkaat vat yleisesti Klmispesta? Mitä mieltä asiakkaat vat kauppakeskuksen sunnuntai aukilajista? Mitä palveluita/liikkeitä asiakkaat dttavat kauppakeskukseen tulevaisuudessa? Tavitteena li saada ainakin sata kyselyyn vastaajaa, jtta tutkimuksesta saadaan lutettava. Kyselyä haluttiin lähteä surittamaan erityisesti pienten eli etuliikkeiden näkökulmasta. Tutkimuksen rajaus tutti aluksi hieman ngelmia, sillä siitä haluttu tiedn määrä li erittäin laaja. Kauppakeskuksessa n 19 eri liikettä, jten yhden kyselyn avulla n mahdtnta saada tarkkaa tieta jkaisen liikkeen timivuudesta ja asiakaspalvelusta. Kyselyä ei vi tehdä liian pitkäksi, jtta asiakkaat jaksavat vastata. Kysely rajattiin niin, että jkaisesta liikkeestä saatiin tasapulisesti tulksia ja niin, että timeksiantaja hyötyy siitä mahdllisimman paljn. 1.3 Työn rakenne ja tereettinen viitekehys Opinnäytetyöraprtti sisältää seitsemän lukua, jtka kstuvat tereettisesta viitekehyksestä ja tutkimusmenetelmistä. Työn teriasuus alkaa luvusta kaksi, jssa kerrtaan, millä kriteereillä kauppakeskuskäsitettä vidaan käyttää sekä tieta kauppakeskusten histriasta ja tulevaisuudesta. Samassa luvussa kerrtaan nykyaikaisen kauppakeskuksen menestystekijöitä sekä esitellään tutkimuksen khteena leva Kauppakeskus Klmisppi. Työn teriasuus jatkuu luvussa klme, jssa käsitellään kuluttajan stkäyttäytymistä. Ostkäyttäytymisluku jakautuu pienempiin sa-alueisiin: stkäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät, kuluttajan stpaikan valintaprsessi, elämyksellinen staminen sekä kauppakeskus käyttäytyminen. Luvussa neljä kerrtaan tutkimuksen tteuttamisesta, mitä tutkimusmenetelmiä käytettiin, kuinka tutkimus tteutettiin, miten kyselylmake lutiin sekä miten lutettavana tutkimusta pidetään. Sen jälkeen avataan tutkimuksen tulksia. Tulkset esitetään sanallisesti ja niitä havainnidaan kuvien avulla. Opinnäytetyön lppusa kstuu tulsten analysinnista ja man työn arviinnista. Niissä kerrtaan, miten tutkimus nnistui ja mitä tulksista vi päätellä

8 8 (61) sekä työhön khdistuneita haasteita. Viimeisessä kappaleessa kerrtaan jatktutkimusehdtuksia ja kehitysideita Kauppakeskus Klmispelle. KUVIO 1. Opinnäytetyön rakenne

9 9 (61) 2 KAUPPAKESKUKSET Tässä luvussa tutustutaan kauppakeskuksiin. Alussa käydään läpi, mitä kauppakeskuskäsite tarkittaa ja mitä tekijöitä kauppakeskukselta käsitteen käyttämiseen vaaditaan. Tämän jälkeen tutustutaan kauppakeskusten histriaan ja tulevaisuuteen sekä kauppakeskusten menestystekijöihin. 2.1 Kauppakeskuskäsite Sumen kauppakeskusyhdistys ry n kauppa- ja stskeskusten järjestö. Kauppakeskusyhdistys timii kauppakeskustimialan vaikuttajana, kehittäjänä, ammattilaisten verkttajana ja tiedn tuttajana. Yhdistyksen visina n luda menestyvää ja kehittyvää kauppakeskusliiketimintaa. (Sumen kauppakeskusyhdistys ry) Sumen Kauppakeskusyhdistys n laatinut vunna 2003 määritelmät kaupallisille keskuksille. Määritelmät n laadittu siksi, että ihmiset tulevat tietisiksi erilaisista keskustyyppien ja knseptien termeistä. Määritelmien eravaisuuksien tunnistaminen auttaa kaupan ja palveluympäristöjen rakenteen vertailussa. Kaupallisia keskuksia vat stskeskukset, kauppakeskukset, kauppahallit, hypermarketkeskukset ja liikekeskukset. Muita vähemmän Sumessa tunnettuja keskuksia vat kauppiastavaratalt, erikiskauppjen keskukset, merkkitutemyymälöiden keskukset, kdin rakentamisen ja sisustamisen keskukset, viihde- ja huvittelukeskukset ja life style centerit. (Kauppakeskukset 2013, 145) Kauppakeskusyhdistyksen mukaan kauppakeskukset vat liikerakennuksia, missä erityyppiset liikkeet vat sijittuneet yhdelle tai useammalle kerrkselle käytävien ja keskusaukiiden yhteyteen. Jtta kauppakeskus nimikettä vidaan käyttää, yhden yrityksen suus ei saa lla yli 50 %:a liiketilan kknaismäärästä. Vähimmäiskk kauppakeskuksilla n 5000 neliömetriä ja liikkeitä tulee lla vähintään kymmenen. Kauppakeskukset kstuvat ankkuriyrityksistä ja avainyrityksistä. Yleensä ankkuriyrityksiä n yksi tai useampi. Näiden lisäksi n yleensä myös muita liikkeitä ja palveluita, jtka vat julkisia tai kaupallisia. (Heinimäki 2006, 228) Kauppakeskusten minaispiirteisiin kuuluu, että heillä n aina yhteinen jht ja markkininti. Päätöksien tekeminen kuuluu kuitenkin kauppiasyhdistykselle. Yleensä itse yrittäjät eivät mista liikkeen tilja vaan kauppakeskuskiinteistöllä n yksi mistaja. (Sumen kauppakeskusyhdistys Ry) Kauppakeskusten tavitteena n tarjta asiakkaille mahdllisimman laaja tutevalikima saman katn alta. Pyritään, että stsreissusta tulee elämyksellinen ja viihdyttävä kkemus. 2.2 Histria J keskiajalla ihmiset livat tietisia, että asutuskeskusten lähelle kannattaa sijittaa kauppja. Siellä missä ihmiset viihtyvät, siellä kannattaa myös kauppa. Erityisesti kirkn vierustaa pidettiin aikinaan vetvimaisena kauppapaikkana. (Tapanainen 2012, 53) Kauppakeskusten syntyperä n lähtöisin USA:sta. Ensimmäinen kauppakeskus rakennettiin Minneaplisiin vunna Taludellisen kukistuksen puhjetessa Aasiaan, ryhdyttiin siellä myös rakentamaan hienja kauppakeskuksia. Kauppakeskukset eivät lleet enää yksinkertaisia stspaikkja, vaan sinne rakennettiin puistja, missä ihmiset viettävät vapaa-aikaansa. Aasiassa n nykyään enemmän kauppakeskuksia kuin Yhdysvallis-

10 10 (61) sa ja kaksi suurinta kauppakeskusta sijaitsevat myös Kiinassa. Maailman kymmenestä suurimmasta kauppakeskuksesta yhdeksän sijaitsee Aasiassa. (Maier 2012) Eurpan suurin kauppakeskus sijaitsee Itä-Pariisissa. Kauppakeskus Vall d Eurpessa n nin 150 pientä putiikkia, utlet-keskus, pthypermarketti sekä mnia erikisketjuihin kuuluvia liikkeitä. (Sal 2010, 68) Sumen ensimmäinen kauppakeskus rakennettiin Espn Tapilaan vunna 1968 (Citycn 2012). Ensimmäinen varsinainen kauppakeskus Sumessa li kuitenkin Helsingin Itäkeskus, jka avattiin vunna luvun lppupulella kauppakeskusten määrä Sumessa lisääntyi valtavasti. Ennen kuin rahituslama puhkesi vunna 2008, kauppakeskukset elivät kukistuksen aikaa. Kauppakeskuksia suunniteltiin melkein mihin tahansa. Kaavittajien vastustuksella sa tippui kuitenkin suunnittelulistalta. (Tapanainen 2012,54) Sumessa kauppakeskuksia n nykyään 83, jista suurin n edelleen Helsingin Itäkeskus. Itäkeskus n myös Phjismaiden suurin kauppakeskus, jnka vukrattava kknaisliikeala n neliömetriä, ja sen myynti vunna 2011 li 423 miljnaa eura. (Kauppakeskukset 2012) Parhaan myynnin vunna 2013 teki Vantaan Jumb (430 miljnaa eura) ja tiseksi eniten Helsingin Itäkeskus (400 miljnaa eura). Vusi 2012 li nnistunut vusi kauppakeskuksilla. Kauppakeskusten myynti vunna 2012 li 5,5 miljardia eura ja vudessa se kasvi 4,3 prsenttia. (Kauppalehti 2013) 2.3 Tulevaisuus Kauppakeskusten merkitys n lisääntynyt entisestään. Niiden lukumäärä ja kk vat myös kasvaneet. Sumen Kauppakeskusyhdistys (2012) n arviinut, että nin neljä kauppakeskusta rakennetaan vudessa eripulille Sumea. Kauppakeskusten laajennus ja uudistaminen vat arkipäivää nykypäivän kiristyvässä kilpailussa. Kauppakeskukset livat ennen pelkästään stspaikkja, mutta tulevaisuudessa kaupassa käynti tulee lemaan elämykseltään paljn rikkaampi. Uutena trendinä n, että kauppakeskusten suunnittelussa kuunnellaan asiakkaiden tarpeita ja timitaan niiden ehdilla (Humalja-Virtanen 2011). Kaupan vidaan sana levan asiakkaiden tarpeiden yksilöllinen palvelija. Kaupan tulee palvella asiakkaita ja lla kauppana tehkas. Uudenlaisen teknlgian, etenkin infrmaatiteknlgian hyödyntäminen n tärkeää. Myös kaupan lgistinen suunnittelu ja käyttö tulee lla kestävän kehityksen tavitteiden mukaista ja samalla myös mdernia. (Kuusela & Neilim 2010, ) Tulevaisuuden kauppakeskuksista tehdään khtaamis- ja ajanviettpaikkja, jissa krstuvat vapaa-aika ja viihde. Julkiset ja yksityiset palvelut sekitetaan keskenään. Kauppakeskuksiin suunnitellaan rakennettavaksi päiväkteja ja kuluja. Kappelit ja kirjastt vatkin j tuttu näky pääkaupunkiseudun kauppakeskuksissa. Uusien palvelujen kehittämisessä n vain mielikuvitus rajana. (Tiuraniemi 2012) Kauppakeskukset ajanviettpaikkina vat j kvassa susissa muualla Eurpassa. Siellä ihmiset viettävät kaiken vapaa-aikansa kauppakeskuksissa hengaillen ja vaihtaen kuulumisia ystävien kanssa. Sumessa kauppakeskuskulttuuri n vielä eri taslla verrattuna muualle Eurppaan. Täällä kauppakeskukseen mennään tekemään stksia ja heti stkset tehtyä rynnätään pikaisesti ktiin. (Kkkel 2011) Uuden kauppakeskuskulttuurin maksuminen tu helptusta arjen kiireisiin, kun kaikki löytyvät saman katn alta. Välttämättömien ststen lisäksi hituvat myös tuttavi-

11 11 (61) en tapaaminen sekä harrastukset, mitkä nykypäivänä saattavat jäädä kaiken kiireen keskellä vähemmälle. (Tiuraniemi 2012) Elämyksellinen stspaikka ei kuitenkaan tarkita pelkästään erikisempia palveluita, vaan myös sitä, että asiinti ketaan mutkattmaksi ja helpksi. (Tapanainen 2012) Kauppakeskusjhtajien haaveena n saada kansainvälisiä ketjuja Sumen kauppakeskuksiin. Tivttuja brändejä vat muun muassa Abercrmbie & Fitch, Starbuck s ja Victria s Secret. Nämä liikkeet tisivat kauppakeskukselle suuren kilpailuedun. Skandinaaviset liikkeet, kuten tanskalainen naistenvaatteita myyvä Cmpanys ja nrjalainen nurten naisten vaatteita myyvä Cubus vatkin j tuttu ilmestys sumalaisessa kauppakeskus kulttuurissa. Vaikka lähi- ja lumurukakaupat vat nusseet arvkkaaksi myyntivaltiksi kaupan alalla, kauppakeskusjhtajat eivät usk niiden määrän kasvavan kauppakeskuksissa. Lähi- ja lumurukien haasteena pidetään lgistiikkaa. Kauppakeskusjhtajien tivttu uutuus n pp up -kaupat, jita käytetään j paljn kauppakeskuksissa. Pp up -kaupat vat lyhyeksi ajaksi vensa aukaisevia kauppja, jtka tuvat täydennystä ja sisällöllistä vaihtelua kauppakeskuksiin. Pp up -kaupat vat kuin yllätyksellisiä hjelmanumerita, jtka piristävät kauppakeskuksen timintaan. (Heinilä 2011) Uusi tulevaisuuden trendi Sumessa saattaa lla yhdistelmäyritykset. Yhdistelmäyritys n saanut vunna 2010 alkunsa Rutsista, kun eräs vaateliikkeen mistaja kärsi liian suuresta myymälätilasta, minkä seurauksena hänen yrityksenä kannattavuus kärsi. Omistaja ja hänen kukkakauppiaana työskentelevä kanta-asiakkaansa keksivät yhdistää liikkeensä. Yhdistämisen myötä he alkivat saada tasaisempia asiakasvirtja pitkin päivää sekä lisämyyntiä, kun kampaamssa asiiva sti samalla kukkakimpun. Yhdistelmäyrityksiä pidetään tunnelmallisina myymälöinä, jissa mistajat vat innstuneita tekemään jtain ihan uutta ja erilaista. (Heinilä 2011) Tulevaisuuden yksi kauppakeskuksen erttumistekijä n keskittyä vain tiettyyn timialaan. Osa kauppakeskuksista keskittyy tarjamaan urheilututteita ja jtkut taas musiikkiin liittyviä palveluita. Terveyteen ja hyvinvintiin liittyvät palvelut tulevat lisääntymään. Hampaiden valkaiseminen ja silmien laserleikkaukset vatkin j tällä hetkellä kuluttajan susissa. (Tiuraniemi 2012) Sumessa yhteen timialaan suuntautuminen ei välttämättä kuitenkaan timisi, kska väkimäärä n melk pieni. Samantyylistä analgiaa n Sumessa kuitenkin käytetty, sillä yleensä hunekalu- tai autkaupat sijaitsevat saman katn alla tai ainakin samalla alueella. (Tapanainen 2012) Kauppakeskusten haasteena pidetään verkkkaupan lisääntymistä. Internetin välityksellä tapahtuvassa kaupassa vutuinen kasvu n llut keskimääräistä npeampaa verrattuna vähittäiskauppaan. Erityisen humin arvista n se, että neljässa verkk-stksista tehdään ulkmailta. Tämä n ymmärrettävää, kska samat tutteet vi tilata Eurpasta ja muualta maailmasta selkeästi alhaisempaan hintaan. (Finne & Kkknen 2005, 70-71) Osalle ihmisistä tutteiden vertaileminen internetin välityksellä n mielekkäämpää, kuin kauppja kiertämällä. Osa väestöstä ajattelee kuitenkin vielä tisin, heille internetistä tilaaminen tuntuu edelleen kvin epämiellyttävältä. Internetstajan tulee lla enemmän tietisempi tutteista ja ymmärtää, mistä kannattaa tilata ja mistä ei. (Tiuraniemi 2012) Kauppakeskusten pysyminen internet-kaupankäynnin rinnalla tarkittaa, että kuluttajalle n tarjttava sellaista, mihin verkkkauppa ei pysty. Tällaisia asiita vat esimerkiksi hyvä asiakaspalve-

12 12 (61) lu, nautinnt ja elämykset, tuttavien khtaamis- ja ajanviettmahdllisuudet sekä uudet kahvila- ja ravintlaknseptit. Miellyttävässä ympäristössä kuluttaja tekee usein myös herätestksia. Verkkkaupankäynti tulee tulevaisuudessa jatkuvasti kasvamaan, mutta puheet, jtka sanvat verkkkaupan tappavan kauppakeskukset, eivät kuitenkaan le vielä tämän päivän hulenaiheita. (Schönach 2012) Tisena kauppakeskusten tulevaisuuden haasteena tulee lemaan ikääntyneet ihmiset ja autttmat kuluttajat. J muutaman vuden ajan kauppakeskuksia n alettu siirtämään kaupungeista pis. Isimmat kauppakeskukset n rakennettu kaupunkikeskustjen ulkpulelle, minne päästään vain autlla. Kauppakeskussuunnittelijat ajattelevat vieläkin, että kaupungilla n vai yksi pääkeskus ja mnia alakeskuksia. Oletetaan kuitenkin, että Sumesta n tulssa verkstmainen kaupunki, minne timinnt vat sijitettu eri pulille. Kaupungin muuttamista yksikeskuksesta mnikeskukselliseen pidetään ngelmallisena. Ongelmana n, että uusista asuinalueista kuvitellaan saatavan hyviä asuinalueita, jissa n paljn työpaikkja, mutta tdellisuudessa suunnitelmat eivät nnistu. Tästä esimerkkinä Vantaan Jumb, jnne jukkliikenne ei kulje. Kävijöiden n mistettava aut. Vaikka suurin sa isista kauppakeskuksista rakennetaan asuinalueen ulkpulelle, yli 90 % kauppakeskuksista sijaitsee vielä keskustissa ja aluekeskuksissa. Aina n ajateltu, että kaupat vat siellä, missä ihmisetkin vat. Muutsta n tullut vain siihen, että kauppakeskuksiin mennään autlla. Kauppakeskuksien vidaan sana levan autilevan väestön npeasti saavutettavissa leva paikkja. Keskustissa sijaitsevien kauppakeskusten ja kaupunkien laitamilla sijaitsevien kauppakeskusten välille ei leteta syntyvän tulevaisuudessa suurta kilpailua, sillä jkainen kauppakeskus tarjaa palveluita eri tarpeisiin. (Vakula & Vaattvaara ) Kauppakeskukset muuttuvat, jten jhtajienkin tulee muuttua. Kauppakeskusten jhtajilta dtetaan entistä enemmän mnipulisempaa ammattitaita ja heidän tulee speutua uusiin haasteisiin. Markkinita, tapahtumia ja asiakkaille timivampaa ympäristöä n mietittävä kk ajan. Heidän n varmistettava, että asiakkaita palvellaan hyvin, jtta he tulevat asiimaan uudestaan. Kauppakeskukset tulevat lemaan niin mnipulisia, että rakennusten ylläpitäminen n myös taludellisesti haastavampaa ja mnimutkaisempaa. (Hietala 2012) Tulevaisuuden kehityksessä mukana pysyminen perustuu jhtajan maan ammattitaitn ja aktiivisuuteen. Parhaimpia ajan tasalla pysymisen keinja vat messut, seminaarit, lehdet ja pintmatkat. Oppia kannattaa hakea Sumen ulkpulelta, mutta ktimaatakaan ei kannata unhtaa. (Heinilä 2011)

13 13 (61) 2.4 Kauppakeskusten menestystekijät Yrityksen menestymiseen ja timinnan suunnitteluun vaikuttavat khdeasiakkaiden tarpeet. Yrityksen n tunnistettava, mitä asiakkaat dttavat ja mikä n yrityksen psitiivinen kein erttautua kilpailijista. Seuraavassa n esitetty kauppakeskusten menestymiseen vaikuttavia tekijöitä eli millä perusteella asiakkaat valitsevat stpaikkansa. (Finne & Kkknen 2005, 95) Fyysiset tekijät Sijainti n tärkeimpiä menestystekijöitä kauppakeskuksen timinnalle. Se saattaa lla jpa ratkaiseva tekijä myynnin kannalta ja näin llen sen vidaan sana levan edellytys kaupan hengissä pysymiseen. Kauppjen tulee saada hukuteltua tietty vähimmäismäärä asiakkaita, jtta kauppa saa riittävän liikevaihdn ja myyntikatteen kiinteidenkustannusten kattamiseen. (Finne & Kkknen 2005, 96) Jillekin erikisliikkeille esimerkiksi mrsiuspukuliikkeille sijainnin merkitys ei le niin suuri, sillä näiden yritysten palveluita n niin harvassa ja sen takia niitä vidaan etsiä vähän kauempaakin. (Lahtinen & Isviita 1998, ) Kauppakeskuksen n ltava riittävän suurikkinen täyttääkseen kauppakeskuksen kriteerit, sekä lumaan vetvimaisuuden tunteen kk kauppakeskuksessa asiivalle perheelle. Kauppakeskukset vat myös yleensä mnikerrksisia rakennuksia, mikä mahdllistaa laajan liikevalikiman. (Heinimäki 2006, ) Kauppakeskuksen pitää tarjta riittävät tilat erilaisille tapahtumille ja leskelulle; sinne pitää mahtua uusia palveluita, jita ei vida lukitella kaupiksi. Tilaa tarvitsevat esimerkiksi susin tulleet pp up -kaupat, jtka myyvät vain hetkellisen ajan tutteita, jnka jälkeen he krjaavat tutteensa pis. (Tapanainen 2012) Parkkipaikkjen n ltava tarpeeksi tilavat, jtta asiakkaiden n helpp liikuttaa painavat ja suuret stkset. (Lahtinen & Isviita 1998, ) Mnille ihmisille liian pienet parkkipaikat luvat ahdistusta, kska he eivät ehkä luta tarpeeksi miin ajkykyihinsä. Siksi he valitsevat sellaisen stspaikan, minne heidän n helpp viedä aut parkkiin. Katetut parkkitilat saattavat lla myös kauppakeskuksen kilpailuetu, sillä mnet arvstat, että pääsevät kuivana autsta kauppaan ja kaupasta pis. Kauppakeskukseen tulee lla myös hyvät liikenneyhteydet autlla niin kuin jukkliikennevälineilläkin (Heinimäki 2006, ). Näin autilevat ja autttmatkin ihmiset pääsevät asiimaan kauppakeskukseen Palvelutas ja timinnallisuus Kuinka pitkään asiakkaat viettävät aikaansa kaupassa ja kuinka paljn he stavat tutteita ja palveluita, riippuu suurilta sin siitä, kuinka hyvin he viihtyvät kyseisessä yrityksessä (Lahtinen & Isviita 1998, 201). Jtta kauppakeskusta vidaan kutsua kk perheen stspaikaksi, tulee kappakeskuksen sisältää palveluita ja tutteita mnipulisesti. Tutteiden ja palveluiden tulee lla laadukkaita ja niiden tulee lla helpsti löydettävissä. (Heinimäki 2006, ) Tute- ja palvelutarjnta vidaan jakaa kahteen saan: laajuuteen ja syvyyteen. Laajuus käsittää, mntak tuteryhmää tarjntaan kuuluu ja syvyys tarkittaa, mntak tutenimikettä kuhunkin tuteryhmään sisältyy. Varsinaisen tutevalikiman lisäksi saattaa stspaikan ratkaisevana tekijänä lla myös lisäarvpalvelut. Näitä vat esimerkiksi veikkauspisteet, erilaiset vukrauspalvelut, ktiinkuljetus- ja asennuspalvelut. Lisä-

14 14 (61) arvpalvelut antavat asiakkaalle tunteen, että he vat tärkeitä ja heitä halutaan palvella mahdllisimman hyvin. (Finne & Kkknen 2005, ) Siisteys n tärkeä sa viihtyvyyden kannalta. Kukaan ei halua asiida sellaisessa stspaikassa, missä ei le hulehdittu siisteydestä. Siisteys lu phjaa myös turvallisuuden tunteen antamiselle. Näiden asiiden llessa hallinnassa, asiakas tuntee, että heistä välitetään ja heidän eteen halutaan tehdä töitä. (Heinimäki 2006, ) Vaikka nämä kaikki edellä mainitut kriteerit lisivatkin yrityksessä kunnssa, asiakkaat eivät viihdy ilman hyvää henkilökuntaa ja asiakaspalvelua. Kaupan alalla työskentelee nin ihmistä (YTN). On tärkeää, että yritys löytää näistä saavimmat ja pysyvimmät ihmiset, jtta he saavat ammattitaitisen tiimin kasaan. Rekrytintia pidetäänkin tärkeänä ja haastavana henkilöstöstrategian sana (Finne & Kkknen 2005, 111) Imag ja mielikuva Santaan, että yrityksellä vi lla brandipäämaa tai imagarva. Nämä arvt vat näkymättömiä eli eivät näy yrityksen taseessa, mutta vat silti merkityksellisiä yrityksen timinnalle. Hyvä brandi ja yrityskuva tu lisäarva yritykselle, kun taas hun ja virheellinen yrityskuva n kuin velka, jka rajittaa yrityksen timintaa ja kehitystä. Käsitteitä yritysimag ja brandi yhdistää se, että mlemmat liittyvät mielikuviin. ( Vukk 2003, 101) Mielikuva tarkittaa ihmisen mielessä levaa käsitystä jstain asiasta. Ne vat ihmisten kkemusten, asenteiden, tietjen, uskmusten ja tuntemusten summia. Tdenmukaisia näistä vat kuitenkin ihmisten kkemukset ja sen phjalta syntynyt tiet. Mielikuvat vidaan jakaa kahteen kuvaan, haluttavuuskuvaksi ja uskttavuuskuvaksi. Uskttavuuskuva n välttämätön edellytystekijä yritykselle, kska uskttavuuden puuttuminen ei tu asiakkaita yritykselle. Haluttavuuskuva n jkaisen yrittäjän päämäärä, sillä sen jhdsta palvelulle tulee kysyntää ja myynti n helpmpaa. (Rpe & Pyykkö 2003, 179) Kauppakeskukselle n elintärkeää saada kauppakeskuksen mielikuva sellaiseksi, että kuvan kautta asiakkaalle syntyy halu staa tutteet ja palvelut juuri sieltä. Millainen mielikuva asiakkaalla kauppakeskuksesta n, vaikuttaa se täysin siihen haluaak asiakas asiida siellä vai ei. Pelkkä hyvä palvelu ei riitä, vaan kaikessa tekemisessä tulee lla mukana inthimista ja ilista innstumisen henkeä. Myös kauppjen tulee lla vetvimaisia ja elämyksiä luvia. (Peltla 2007, 8) Kauppakeskuksen miljöön tulee lla näyttävä ja muista kauppapaikista erttuva. Kauppakeskukselle n tärkeää löytää ma identiteetti. Sumessa man identiteetin luminen saattaa lla kuitenkin melk haasteellista, sillä kauppatarjnta n melk vähäistä. Suurimmassa sassa kauppakeskuksista löytyy samat Prismat, Citymarketit ja Dressman -liikkeet. Kauppakeskus Jumb n man identiteetin lumisessa nnistunut, sillä Flaming-viihdekeskus lu kauppakeskuksesta erttuvan. (Tapanainen 2012) Kauppakeskusjhtajien haasteena nkin markkininnin avulla vahvistaa kauppakeskuksen brandimielikuvaa (Karlssn 2012).

15 15 (61) Yrittäjät ja yhteistiminta Kauppakeskuksen lemassaln perustana vat siellä timivat liikkeet ja niiden yrittäjät. Kiinteistön mistajalle n sutuisaa, että yrittäjät vat pysyviä, sillä liian usein vaihtuvat yrittäjät vat yleensä merkki hunsti menestyvästä liiketiminnasta. Välillä yrittäjien vaihtuvuus n kuitenkin jpa tivttavaa, jtta kauppakeskukseen saataisiin uutta ilmettä ja timintaa. Näin asiakkaat saavat jtain uutta, eivätkä he kyllästyisi kauppakeskuksessa asiimiseen. (Heinimäki 2006, ) Hyvä esimerkki yrittäjien vaihdksesta tapahtui Triangle Shpping Centren kauppakeskuksessa Manchesterissä. Siellä kauppakeskus keksi piristää timintaansa laman keskellä tarjamalla lyhytaikaisia vukraspimuksia. 500 punnalla pystyi vukraamaan liiketilan viikksi, jhn kuuluivat vesi, sähkö ja palvelumaksut. Tällä keksinnöllä kauppakeskuksen taludellinen riski väheni humattavasti. (Kauppa) Kauppakeskukset saavat jatkuvasti liiketilakyselyjä. Yrittäjät seultaan tarkasti, sillä virheinvestinteja yritetään välttää. Yrittäjästä selvitetään muun muassa tiedt, millainen n hänen kkemuksensa alalta ja mitä saamista hänellä n sekä millaiset resurssit yrityksellä n. Yleensä vain valmiit knseptit pääsevät neuvtteluun liiketilasta, sillä kauppakeskus n liikepaikkana melk vaativa. Liikeneuvtteluita käydessä arviidaan, kiinnstaak palvelu tai liike asiakkaita ja täydentääkö se kauppakeskuksen kknaistarjntaa ja vetvimaisuutta. (Heinilä 2011) Liiketimintaympäristönä kauppakeskus pikkeaa suuresti yksittäisten liikkeiden timintaympäristöstä. Kauppakeskuksen tulisi mudstaa ehjä liiketiminnallinen kknaisuus, jlla n yhteinen markkininti ja jht. Timivan kknaisuuden saavuttamiseksi n yhteistyö kauppakeskuksen sisällä timivien tahjen välillä tärkeää. Yhteistyön tulee timia yrittäjäyhdistyksen, kauppakeskuksen ja yrittäjien välillä. Yhteistyö näkyy myös kauppakeskuksen yhteisissä järjestyssäännöissä, jista päättää kiinteistönmistaja. Yrittäjäyhdistys vi kuitenkin antaa kehittämisehdtuksia timivien järjestyssääntöjen aikaan saamiseksi. Tärkeää n, että jkainen kauppakeskuksen liike nudattaa yhteisiä laadittuja sääntöjä ja timii yhteisen hyvän pulesta. Vukralainen yleensä situtuu nudattamaan kauppakeskuksen sääntöjä ja lemaan mukana yhteistiminnassa, kun allekirjittaa vukraspimuksen. (Sumen kauppakeskusyhdistys ry) Kauppakeskustimiala n mnipulistunut ja kehittynyt paljn viime vusikymmenen aikana. Timinnasta n tullut yhä enemmän asiakaslähtöisempää, jnka vuksi markkininnin jhtaminen n nussut hyvin keskeiseksi saksi kk timintaan. Yhteismarkkininnilla n tarkitus tehdä kauppakeskus hukuttelevammaksi ja saada asiakaita kauppakeskukseen. Yhteisellä markkininnilla kk kauppakeskus antaa asiakaslupauksen muun muassa saatavuuteen aukillla, palvelulla, siisteydellä, turvallisuudella ja muilla asiakaskkemukseen vaikuttavilla asiilla. Kauppakeskuksen yhteistiminnalle n kehitelty erilaisia timintamutja. Yleisin käytössä leva timintamut n kuvissa 2 esitetty yrittäjäyhdistysmalli. (Sumen kauppakeskusyhdistys ry)

16 16 (61) KUVIO 2. Yrittäjäyhdistyksen yhteistimintamalli (Sumen kauppakeskusyhdistys ry) Jkaisessa kauppakeskuksessa n yrittäjä- tai kauppiasyhdistys, jhn kaikkien liikkeiden n liityttävä. Yhdistysten säännöissä määritellään muun muassa jäsenen äänivalta, liittymis-, jäsen- ja markkinintimaksun suuruus, myynnin ja asiakasmäärän ilmittamisvelvllisuus. (Heinimäki 2006, ) Yrittäjäyhdistyksen jäsenmaksu ja käytössä leva äänimäärä vat yleensä sidttuna yrittäjän käytössä levaan pinta-alaan. Yrittäjäyhdistyksen tehtävänä n auttaa kehittämään kauppakeskuksen liikkeiden liiketimintaa ja yhteistyötä. Yrittäjäyhdistys järjestää yrittäjille yhteistilaisuuksia, kulutuksia, kehittämisehdtuksia sekä antaa vinkkejä markkinintiin. (Sumen kauppakeskusyhdistys ry) 2.5 Kauppakeskus Klmisppi Kauppakeskus Klmisppi n vunna 1995 rakennettu kauppakeskus, jka sijaitsee 7 kilmetriä Kupin keskustasta etelään. Kauppakeskus kki uudistuksen syksyllä 2011, jnka jhdsta kauppakeskuksesta tuli nykyaikaisempi ja mnipulisempi stspaikka. Remntissa suurimman uudistuksen kki K-Citymarket sekä Kdin Ykkönen, jka rakennettiin aikaisemmin timineen Eurmarketin paikalle. Osa etumyymälöissä vaihti paikkaansa ja kauppakeskukseen tuli myös uusia yrittäjiä. Kaikki kauppakeskuksen tilat remntitiin ja investinteihin kului rahaa nin 8 miljnaa eura. K- Citymarketin ja Kdin Ykkösen avajaiset livat peräkkäin syksyllä 2011 ja kk kauppakeskuksen yhteiset avajaiset vietettiin Uudistuksen jälkeen kauppakeskuksen kävijämäärät nusivat räjähdysmäisesti ja taln timijat vat lleet erittäin tyytyväisiä laajennukseen. (Jkihalme )

17 17 (61) KUVA 1. Kauppakeskus Klmisppi. Valkuva K-citymarket 2012 Kauppakeskuksen mistaa Kesk Oyj. Aiemmin mistajuus jakautui puliksi Varmalle ja Rukakesklle. Kauppakeskukseen perustettiin kesällä 2011 Klmispen kauppakeskuksen yrittäjäyhdistys, jnka timinnanjhtaja timii Satu Jkihalme. Yrittäjäyhdistys vastaa kauppakeskuksen markkininnista, mutta liikkeiden valinnasta hulehtii kiinteistömistaja ja vukrausknsultit. Alue tutkitaan tarkin ennen uuden liikkeen rakentamista tai laajennusta. Klmispessa n llut tammikuusta 2012 lähtien kävijälaskurit. Vusittain kauppakeskuksessa käy 2.5 miljnaa asiakasta eli keskimäärin asiakasta kuukaudessa. Päiväkhtaista kävijämäärää ei vi yksiselitteisesti sana, sillä siihen vaikuttavat mnet seikat, kuten K-Citymarketissa järjestettävät Mammuttimarkkinat, Kdin 1:n kampanjat, pienempien timijiden suuremmat kampanjat sekä asiakkaiden tilipäivät. Tuleek raha asiakkaan tilille arkipäivänä vai perjantaina, vaikuttaa suuresti millin asiakas asii kauppakeskuksessa. Edellisten lisäksi kävijämäärin vaikuttavat jka vutuiset tapahtumat, kuten Hintaveivit keväisin, kauppakeskuksen synttärit syksyisin sekä julun alla julun avaus sekä muu juluinen hjelma. Kauppakeskus työllistää nin 250 henkilöä. (Jkihalme ) KUVA 2. Putus sketsihahmvittaja 2013 Karim Z. Yskwicz Kauppakeskus Klmispessa Hinta veivit-päivillä Valkuva Mervi Narinen 2013

18 18 (61) Kauppakeskus Klmispessa n 19 eri timijaa. Ankkuriyrityksiä kauppakeskuksessa n klme, jita vat K-Citymarket, Kdin Ykkönen ja Intersprt. K-Citymarketin tilat vat nin 8000 m2, Kdin Ykkösen nin 6950 m2 ja Intersprtin 979 m2. Etumyymälöitten tilat vat yhteensä 2820 m2. Etumyymälöitä vat: Cafe Maria, Kultajusi, Hesburger, Seppälä, Dressman, RAY Ptti, Unikulma, Ktipizza, Tiimari, Specsavers, KPT Kukkanen, Flristin Kukkastudi, Life, KP Parturi-Kampaam, Psti ja Alk. Kauppakeskuksessa n kaksi pankkiautmaattia, parkkipaikkja 1070 autlle, ulkna Nesteen plttainejakelupiste, kierrätyspiste sekä autn pesuhalli. (Jkihalme ) KUVA 3. Kauppakeskus Klmispen liikkeiden sijainti (Kauppakeskus Klmisppi) Kauppakeskuksen vahvuutena n mnipulinen liiketarjnta. Myymäläjak n yrittäjäyhdistyksen timinnanjhtaja Jkihalmeen mielestä nnistunut, sillä jkaiselle löytyy jtain. K-Citymarket n vetvimainen rukakauppa, mikä vetää asiakkaita kaukaakin. Kaupassa käynnin yhteydessä vi samalla hitaa Alkssa kuin Pstissakin asiinnit sekä kampaam- ja ptikkkäynnit. Jkihalme san harvinaiseksi yhdistelmäksi K-Citymarketin ja Kdin 1 lemista saman katn alla ja etenkin viaukkjen lemista vierekkäin. Kauppakeskuksessa tämä n kuitenkin hyvin timinut, mlemmilla liikkeillä n valtava vetvima. Kauppakeskuksen tavitteena n lla kk perheen kauppakeskus, jssa n helpp asiida. Tavitteena n saada asiakkaaksi kaikki alueen ihmiset sekä myös kauempana asuvat perheet ja pariskunnat. Uhkana kauppakeskus pitää muita kauppakeskuksia sekä S-ryhmän Prismaa. (Jkihalme )

19 19 (61) 3 KULUTTAJAN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN Kannattavan liiketiminnan ylläpitämiseksi jkaisen markkinivan yrityksen tulee lla kiinnstunut masta myynnistään ja markkinasuudestaan. Myynti näkyy markkinilla kysyntänä eli erilaisten stajien haluna staa markkinilla levia hyödykkeitä. Kysynnän ja ennen kaikkea myynnin maksimimisen vuksi n yrityksen erittäin tärkeää tutkia asiakkaidensa stkäyttäytymistä, sillä se kert, millä perusteilla he tekevät stamiseen liittyvät päätökset. Yrityksen tulee analysida jatkuvasti kuluttajien käyttäytymistä, sillä menestymisen kannalta n elintärkeää, että yritys ymmärtää asiakkaidensa tämän hetkiset tarpeet. Kuluttajien käyttäytyminen hjaa viime kädessä yrityksen markkinintia ja stamista. (Bergström & Leppänen 2009, 101; Bergström & Leppänen 2003, 97; Ylikski 2001, 76 77) Ostkäyttäytymistä vidaan tutkia mnin eri tavin. Tilastkeskus n esimerkiksi tutkinut ktitaluksien kulutusmenja ja niissä tapahtuneita muutksia useiden vusikymmenten ajan (Heinimäki 2009, 150). Kuluttajien stkäyttäytymistä tutkimalla halutaan selvittää, miten kuluttajan stprsessi etenee, eli millä perusteella kuluttajat valitsevat stpaikan ja sieltä stettavan tutteen (Bergström & Leppänen 2009, 49) Ostkäyttäytymistä tutkiessa tulee tulksia kuitenkin kyseenalaistaa, sillä n havaittu, että kuluttajat vastaavat usein kysymyksiin, niin kuin heidän letettaisiinkin vastaavan. Tutkimuksissa tulisikin erttaa kuluttajan tdellinen stkäyttäytyminen kuvitellusta stkäyttäytymisestä. Kuluttajan stkäyttäytyminen tulisikin ertella klmeen eri näkökulmaan: tdellinen stkäyttäytyminen, kuluttajan makäsitys stkäyttäytymisestään ja kuluttajien tivtunlainen stkäyttäytyminen. (Heinimäki 2009, 157) Nykyään kauppjen n llut helpmpi seurata asiakkaidensa stkäyttäytymistä kanta-asiakaskrttien avulla. Esimerkiksi K-plussakrttia käyttävien rukailutapja vidaan seurata ststen perusteella. Näitä tietja yritys vi hyödyntää muun muassa markkininnissaan ja tutevalikimien suunnittelussa. (Näveri 2012) Tämä luku käsittelee kuluttajan stkäyttäytymistä. Ensiksi kerrtaan kuluttajan stkäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä ja millä perusteella kuluttaja valitsee stpaikkansa. Tämän jälkeen tutustutaan kuluttajan stamiskulttuuriin, jka tunnetaan paremmin nimellä shppailu. Viimeinen kappale käsittelee kuluttajien käyttäytymistä nykyaikaisissa kauppakeskuksissa. 3.1 Ostkäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät Kuluttajan stkäyttäytyminen n mnien asiiden yhteisvaikutuksesta syntynyt prsessi. Ihmiset vat stajina hyvin erilaisia ja se mitä he stavat ja mistä he stavat n vaikea ennustaa. Kuluttajien stkäyttäytymistä vidaan kuitenkin seurata ja siihen vidaan pyrkiä vaikuttamaan, jnka vuksi sen ymmärtäminen n äärimmäisen tärkeää. Ostkäyttäytymiseen vaikuttavat stajan henkilökhtaiset minaisuudet sekä ulkpuliset ärsykkeet, kuten yritysten markkininti, kulttuuri ja taludellinen tilanne. Kuluttajan stkäyttäytyminen lähtee liikkeelle yksilön tarpeista ja tarpeita hjailevista mtiiveista, jtka yhdessä laukaisevat sthalun eli kk stprsessin. Tarpeita ja mtiiveja hjailevat kuluttajan henkilökhtaiset minaisuudet sekä markkinilla tapahtuvat muutkset. Kuluttajat hankkivat markkinilta haluamiaan ja tarvitsemiaan tutteita sthalujensa mukaan. Osthalua ra-

20 20 (61) jittavat kuitenkin kuluttajan stkykyyn liittyvät mahdllisuudet. Ostkyky n pääasiallisesti sidksissa kuluttajan taludelliseen tilanteeseen, jta vivat rajittaa stajan käytössä levat tult, säästöt tai mahdllinen lutnsaanti. Ostkykyyn vaikuttaa myös kuluttajan käytössä leva aika, jka n nykyään mnella kuluttajalla hyvin rajallinen. Kiireisille asiakkaille n kehitetty uudenlaisia palvelumutja, kuten verkkkauppa, pstimyynti ja ktiinkuljetus. Nykypäivän kuluttaja n valmis maksamaan säästyvästä ajasta. Kuluttajan stkyky n kuitenkin vain harvin täysin rajittunut, ja siksi yrityksen n tehtävä tutteestaan niin haluttava ja välttämätön, että kuluttajalla n varaa juuri siihen. (Bergström & Leppänen 2009, ; Jensuu) Ostympäristöllä n suuri merkitys kuluttajan stkäyttäytymiseen ja viihtymiseen kauppakeskuksessa. Kaupan stympäristöön vaikuttavia tekijöitä vat muun muassa kaupan rakenne, tutteiden sijittelu ja palvelujen saatavuus. Nämä tekijät vaikuttavat selkeimmin kuluttajan mielihyvän- ja hallitsevuuden tunteisiin. Ympäristötekijöiksi vidaan sana myös kaupan lämpötila, musiikki, valaistus ja hajusteet. Liian krkea lämpötila, vimakas musiikki ja kirkkaat valt vaikuttavat yleensä negatiivisesti asiakkaaseen. Miellyttävät ja miedt hajut ja rauhallinen taustamusiikki vivat pulestaan saada asiakkaat viihtymään pidempään stspaikissa ja näin myös stamaan enemmän. (Markkanen 2008, 137) Nykyään kaupat käyttävät yhä enemmän hyväkseen stajien emtinaalisuutta edistääkseen myyntiä. Jtkut liikkeet vat jpa palkanneet knsultin suunnittelemaan eri sastille hajumaailmja. Ihmiset muistavat tuksut kaikista parhaiten ja niiden tarkituksena nkin saada asiakkaalle hyvä kkemus ja hyvä tuksumuistikuva kaupasta. Esimerkiksi eräässä urheiluliikkeessä pistettiin ilmaan leikatun nurmen tuksua j ennen kuin glfkausi li edes alkanut, kska tarkituksena li saada kaupan sisälle mielikuva glfaamisesta, jka lu halua staa glfsettejä. (Putiainen 2013) Pääsääntöisesti kuluttajan stkäyttäytymistä hjailevat ihmisen demgrafiset-, ssiaaliset ja psyklgiset tekijät. Nämä kaikki klme tekijää vaikuttavat yhdessä siihen, millaiseksi ihmisen elämäntyyli mudstuu, eli mitä hän arvstaa ja mihin hän käyttää rahansa. Elämäntyyli n kknaisuus ihmisen timinannasta, kiinnstuksen khteista ja mielipiteistä, jtka ilmentävät tapaa elää. Elämäntyylin vaikutukset ja markkinivien yritysten timenpiteet saavat lpulta aikaan stajan stpäätöksen. (Bergström & Leppänen 2009, 51, 67) KUVIO 3. Kuluttajan stkäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät (Bergström & Leppänen 2009)

21 21 (61) Demgrafiset tekijät Ostkäyttäytymisessä näkyvät kuluttajan taustat, jtka hjailevat erilaisia valintja. Taustatekijät vat niin santtuja väestötekijöitä, jtka vat helpsti selvitettävissä ja mitattavissa. Tärkeimpiä stamisen taustatekijöitä vat ikä, sukupuli, siviilisääty, tult, sekä asuinpaikka ja -mut. Nämä tekijät vat erittäin tärkeitä stkäyttäytymisen analysinnissa. (Bergström & Leppänen 2009, 32 33) Taustatekijät kertvat sittain kuluttajan eri tarpeista ja mtiiveista hankkia hyödykkeitä, vaikka lpullista tutteen valintaa ne ei selitä. Miehet ja naiset stavat yleensä erilaisia tutteita ja eri paikista ja perheiden sttarpeet vat yleensä erilaiset kuin yksineläjien. Lapsiperheiden stslistalla n mitä tdennäköisimmin lastenrattaat ja pinnasänky, kun taas yksineläjä ei niitä tarvitse. Demgrafisilla tekijöillä ei vida selittää, miksi kuluttajat valitsevat useasta eri vaihtehdsta juuri tietyn tutteen, miksi heistä tulee merkkiuskllisia tai miksi jku inhaa stksilla käyntiä. Jtta kuluttajien stkäyttäytymistä vidaan ymmärtää täysivaltaisemmin, n selvitettävä myös heidän sisäisiä ja ulkisia tekijöitä. (Bergström & Leppänen 2009, 100; Bergström & Leppänen 2009, Psyklgiset tekijät Bergström ja Leppänen (2009, 105) jakavat stkäyttäytymisen psyklgiset tekijät neljään saalueeseen: tarpeet, mtiivit, asenteet ja innvatiivisuus. Psyklgisia tekijöitä ei aivan täysin vi erttaa ssiaalisista tekijöistä, sillä stkäyttäytyminen muvautuu myös kuluttajan vurvaikutuksesta muiden ihmisten kanssa (Bergström & Leppänen 2009, 105). Tärkeimpänä psyklgisena tekijänä pidetään kuluttajan tarpeita, sillä tarpeet vat stamisen lähtökhta. Tarve vidaan määritellä puutetilaksi, jka halutaan pistaa stamalla tarvetta tyydyttävä hyödyke. Kuluttajien tarpeiden selvittäminen n tärkeää markkiniville yrityksille, sillä tarpeet kertvat markkinilla levan kysynnän, eli sen mitä tutteita stetaan. Nykyään vidaan puhua käyttö- tai välinetarpeista ja tiedstetuista tai tiedstamattmista tarpeista. Käyttötarpeilla tarkitetaan sitä, mihin käyttöön hyödyke stetaan. Yhdellä tutteella vi lla useampia käyttötarkituksia. Välinetarpeet taaskin ratkaisevat sen, minkä tarjlla levista tutteista tai tutemerkeistä kuluttaja valitsee. Käyttö- ja välinetarpeet antavat yleensä mielikuvan stajan imagsta. Esimerkiksi Chanelin stajalla n tdennäköisesti erilaiset tarpeet kuin Halpa Hallissa asiivalla stajalla. Tarpeet vat aina tiedstettuja tai tiedstamattmia. Tiedstetut tarpeet vat usein tdellisia tarpeita ja ne tajutaan, kuten esimerkiksi näläntunne. Tiedstamattmat tarpeet vat taaskin niitä, jihin markkinitsijat yleensä pyrkivät vaikuttamaan. Esimerkiksi välinetarpeita pidetään usein tiedstamattmina, kska ne perustuvat yleensä tunneperäisiä valintja. (Bergström & Leppänen 2009, 53 55) Ihmisten perustarpeiden tyydyttäminen n välttämätöntä, ennen kuin vidaan keskittyä muiden tarpeiden tyydyttämiseen. Yksi tapa kuvata tarpeita n Marslwin kehittämä tarvehierarkia, jssa tarpeet kuvataan pyramidina, jnka alimmalla taslla n elämisen kannalta välttämättömimmät tarpeet. Hierarkian perusideana n, että edellisen tasn tarpeet tulisi tyydyttää ainakin jssain määrin, ennen kuin ihminen siirtyy seuraavalle taslle. Pyramidi auttaa markkinitsijita ymmärtämään, kuinka eri tutteet

22 22 (61) spivat asiakkaan suunnitelmiin, päämäärään ja elämään. (Bergström & Leppänen 2009, 53 55; Bergström & Leppänen 2009; , Ktler 1990, 169) Itsensä tteuttamiseen liittyvät tarpeet Itsensä kehittäminen, luvuus Arvstuksen tarpeet itsensä arvstaminen, hyväksyntä, lllk status Ssiaaliset tarpeet ryhmään kuuluminen, rakkaus Turvallisuuden tarpeet Fysilgiset tarpeet turva, suja nälkä, jan, uni, seksi KUVIO 4. Marslwin tarvehierarkia pyramidi Ostmtiivit liittyvät vahvasti stkäyttäytymisen psyklgisiin tekijöihin. Mtiivit selittävät valintja ja vat syitä esimerkiksi siihen, miksi jku panstaa kalliisiin merkkitutteisiin tai miksi jku haluaa staa kierrätystavaraa. Tarpeiden tavin myös mtiiveja vidaan ryhmitellä. Ne vivat lla järkiperäisiä, jllin esimerkiksi tutteen edullinen hinta tai autn turvallisuus vivat lla syitä stpäätökseen. Ostpäätöksen tek mudikkuuden tai merkin perusteella vat tunneperäisiä mtiiveja. Markkinitsijan n erittäin tärkeää perehtyä kuluttajien stmtiiveihin, jtta se vi nnistua markkininnissa. Tuntemalla asiakkaidensa stmtiivit, yritys vi tehdä sen phjalta valikima- ja alennuspäätöksiä ja mukkaamaan mainsten sisältöä markkinille spiviksi. (Bergström & Leppänen 2009, 104, 55 56) Freudin mtivaatiterian mukaan ihminen ei vi täysin ymmärtää mia mtiivejaan. Js kuluttaja staa henkilökhtaisen tietkneen, hän vi kerta stmtiiviksi uransa edistämisen. Syvemmällä taslla mtiivina vi lla jtain pinnallisempaa, stajalla vi lla esimerkiksi halu tuntea itsensä älykkäämmäksi ja nykyaikaisemmaksi. (Ktler 1990, 168) Arvmaailmaa hjaa ihmisten ajattelua, valintja ja tekja. Arvt mudstuvat ihmiselle tärkeistä asiista, kuten esimerkiksi turvallisuudesta. Asenteilla taaskin tarkitetaan ihmisten suhtautumista tietyllä tapaa tiettyihin asiihin. Arvt selittävät paljn ihmisten asenteista, sillä arvmaailma mukkaa ihmisten suhtautumista asiihin. Asenne mudstuu ihmisen tietphjaisista arviista, tunteista ja timintapyrkimyksistä. Ne vivat lla jk myönteisiä tai kielteisiä. Ihmisillä n mat henkilökhtaiset asenteensa lähes kaikkia asiita khtaan. (Ktler 1990, 172) Asenteet syntyvät yleensä eri asiiden vaikutuksesta, kuten saadun tiedn ja kkemuksen phjalta sekä ryhmien ja ympäristön vaikutuksesta. Asenteilla n suuri merkitys siihen, millä perusteella ihminen valitsee stpaikan tai

23 23 (61) yksittäisen tutteen. Js ihmisen asennituminen n erittäin negatiivista tiettyä tutetta tai yritystä khtaan, hänellä n luultavasti phjalla hun kkemus tai ympäriltä saatu negatiivinen tiet. Esimerkiksi hun palvelukkemus saattaa muuttaa ihmisen asennetta negatiiviseksi yritystä khtaan. Negatiivista asennetta n vaikea muuttaa. (Bergström & Leppänen 2009, ; Ktler 1990, ) Innvatiivisuus kuvastaa yksilön halua ja kykyä maksua uusia asiita ja stkäyttäytymisessä innvatiivisella kuluttajalla tarkitetaan edelläkävijää. Markkinivan yrityksen n tärkeää löytää kaikista innvatiivisimmat stajat, sillä heitä pidetään viestin viejinä. Edelläkävijät kkeilevat innlla tute uutuuksia ja he hankkivat aktiivisesti tieta niistä. He vievät tutetietutta eteenpäin niin, että lpulta vitkastelijatkin tavittavat sen. Markkinitsijiden n tärkeintä saavuutta kuluttaja enemmistö, sillä muuten tutteella ei tule lemaan kaupallista menestystä. (Pakkanen & Krkeamäki & Kiiras 2009, 99) Jkaisella ihmisellä n ma persnallisuutensa, jka vaikuttaa stkäyttäytymiseen. Persnallisuus n mnen tekijän summa, siihen vaikuttavat muun muassa ihmisen peruslunne ja temperamentti, tarpeet ja mtiivit, asenteet ja fyysinen rakenne. (ktler 1990, 167) Ssiaaliset tekijät Ssiaalisilla eli ulkisilla tekijöillä tarkitetaan kulttuuria, viiteryhmiä, perhettä, ssiaalista asemaa ja statusta. Ulkisista tekijöistä löytyy stkäyttäytymiseen sekä helpsti selitettäviä että vaikeammin selitettäviä vaikutteita. Perheen vaikutuksen usktaan levan kaikista vimakkain ulkinen tekijä stkäyttäytymistä tutkiessa, mutta myös muut lähipiirissä levat ihmiset vivat vaikuttaa hyvin merkittävästi ihmisen käyttäytymiseen, kuten ystävät. Ihmisen elämässä perhe vidaan jakaa kahteen ryhmään: ensimmäinen niistä kstuu mista vanhemmista ja sisaruksista ja tinen masta pulissta ja lapsista. Lapsuuskdin käyttäytymistä siirretään yleensä tiedstamatta maan perustettavaan perheeseen. Perheen elinvaihe vaikuttaa vahvasti ststen sisältöön ja stamiseen käytettyyn aikaan. Yksineläjien stkäyttäytyminen n varmasti erilaisempaa kuin suurperheessä eläjien. (Bergström & Leppänen 2009, 60 62; Ktler 1990, 163) Mnilla ryhmillä n vaikusta kuluttajan stkäyttäytymiseen. Viiteryhminä vivat timia jk jäsenryhmät, jihin kuulutaan tai ihanneryhmät, jiden jäsenyyttä tai hyväksyntää tavitellaan. Jäsenryhmiä vivat lla esimerkiksi perhe, kulu- tai työyhteisöt ja ammattiliitt ja ihanneryhmiä vivat lla urheiluseura, jengi tai vaikka bändi. (Bergström & Leppänen 2009, 63 64) Markkininnin suunnittelijat pyrkivätkin yleensä selvittämään segmenttiasiakkaidensa viiteryhmät, sillä ne asettavat yksilön alttiiksi uusille käyttäytymismalleille ja elämäntyylille, vaikuttavat ihmisten minäkuvaan ja asenteisiin ja luvat paineita yhdenmukaisuuteen. (Ktler 1990, 162) Lähes kaikissa ihmisten mudstamissa yhteiskunnissa esiintyy ssiaalistalukittelua, jlla tarkitetaan ihmisen tai perheen yhteiskunnallista asemaa. Tämä asema määräytyy kulutuksen, ammatin, tuljen ja varallisuuden perusteella. Ihminen käyttäytyy usein ssiaalisenlukkansa mukaisesti, varsinkin ja 1970-luvuilla ihmisten ssiaalilukka näkyi vielä pukeutumisessa, mutta nykyisin ert eivät le niin selkeästä näkyvissä. Nykyajan ihmiset haluavat usein stamisellaan ja kuluttamisellaan parantaa maa statustaan stamalla

24 24 (61) sellaista, mihin heillä ei tdellisuudessa lisi varaa. (Bergström & Leppänen 2009, 65; Ktler 1990, 160) Kulttuuri mukkaa ihmisen persnallisuutta. Jkainen syntyy jhnkin kulttuuriryhmään ja lapsena ihminen ppii yhteiskunnan perusarvt, käsitykset, mieltymykset ja käytöksen. Näin kulttuurin vaikutus näkyy ihmisen jkapäiväisessä elämässä ja vaikuttaa näin llen stamiseenkin. Yritys markkinitsijiden n tettava humin kulttuurin vaikutukset: ulkmaille ei kannata lähteä markkinimaan samin periaattein kuin ktimaahan. Valtakulttuurin sisällä n pienempiä alakulttuuriryhmiä, jtka vivat näkyä hyvin vimakkaana ihmisen elämässä. Alakulttuuriryhmiä vivat lla esimerkiksi lestadilaiset, pyöräjengit ja karavaanarit. Markkinitsijiden ei kuitenkaan kannata käyttää suuria resursseja alakulttuuriryhmiin, sillä nämä vat vain pieni sa asiakkaista. (Ktler 1990, ; Bergström & Leppänen 2009, 66 67; Bergström & Leppänen 2009, ) 3.2 Ostpaikan valinta Ostpaikan valinta n mnivaiheinen prsessi, jka vaihtelee eri kuluttajaryhmien välillä. Lähes pikkeuksetta kuluttajan stpaikan valinta khdistuu aina tutteisiin, hintaan, sijaintiin, myymälään tai näiden kaikkien yhteisvaikutukseen. Kuluttajia vidaan jakaa stpaikan valintaperusteiden mukaan kuluttajaryhmiin. Kuluttajaryhmiä vivat esimerkiksi lla yksinäiset vanhukset, jille myymälän sijainti ja viihtyisyys vat tärkeitä tai kanta-asiakkaat, jille kanta-asiakkuudella n erittäin suuri merkitys. (Heinimäki 2006, ) Menestyäkseen kauppa tarvitsee uskllisia asiakkaita, jtka keskittävät suurimman san stksistaan samaan myymälään. Tutkimusten mukaan uskllinen asiakas n erityisen tyytyväinen myymälän timintaan ja dttaa muita vähemmän erikistarjuksia. Uskllinen asiakas tekee suuria kertastksia ja n yleensä lapsiperheellinen ja käyttää kanta-asiakaskrttia. Kukaan ei kuitenkaan le täysin asiakasuskllinen, vaan jkainen kuluttuja käyttää muitakin stpaikkja. (Heinimäki 2006, 156) Kuluttajien vaatimukset stspaikasta vat kasvaneet ja js vaatimuksia täyttävää myymälää ei le lähellä, niin stsmatka tehdään kauemmaksi. (Heinimäki 2006, 160) Kuluttaja valitsee stpaikan käyttäen kahta näkemystä: järkiperäistä päättelyä tai tunnephjaista päättelyä. Ostpaikan valinta ei kuitenkaan synny pelkästään näiden päättelyiden varassa, vaan niihin vaikuttavat muun muassa kaupan brandi ja laatu. Kuluttajan stpaikan valinta prsessi etenee seuraavanlaisesti: 1. alueen määrittely, jssa kuluttaja rajaa mahdllisen stalueen 2. mahdlliset stpaikat, kuluttaja karsii stpaikat, jihin ei missään tapauksessa mene ja hyväksyy ne stpaikat, jihin valinta vi khdistua 3. tilannetekijät, lpullinen päätös syntyy tilannetekijöiden perusteella esimerkiksi, kuinka paljn aikaa n käytettävissä ja mitkä kulkuneuvt vat käytettävissä. (Heinimäki 2006, 159)

25 25 (61) Kuluttajat hakevat yleensä kauppapaikkaa, jssa he vivat hitaa useita asiita yhdellä kertaa. Ostajat vaativat tutteiden khdalla yhä enemmän valinnan ja vertailun mahdllisuuksia, yksi vaihteht ei le enää riittävä. Heinimäki (2006, 156) määrittelee ihanne kaupaksi edellytykseksi seuraavat tekijät vastaavassa tärkeysjärjestyksessä: edullinen hintatas, kaikki tarvitsema löytyy samasta paikasta, kassat vetävät hyvin, henkilökunta n ystävällistä, paljn tarjuksia, riittävästi pysäköinti tilaa, laadukkaat tutteet, tutteet vat hyvin esillä, pitkät aukilajat ja runsaasti tureita raaka-aineita, kuten hedelmiä ja vihanneksia. (Heinimäki 2006, 159) 3.3 Shppailu - elämyksellinen staminen Yhtenä kuluttajien stkäyttäytymisen mutna pidetään shppailua. Shppailulla vidaan tarkittaa stamista, kaupissa kiertelemistä ajanvietteenä tai harrastusta. Sitä vidaan pitää jpa terapiana. Shppailu n elämyksellinen nautint, jka syntyy miljööstä, estetiikasta ja tavariden esille pansta saadusta mielihyvän tunteesta. Kknaisuudessaan shppailu n hyvin tunnepitinen prsessi, jssa stympäristön visuaalinen merkitys krstuu. Elämyksellisen stamisen avulla etsitään uusia kkemuksia ja tunnetilja sekä stetaan mahdllisesti unelmia. Shppailu ei le uusi ilmiö, sillä j entisaikaiset markkinat, trit ja karnevaalit tarjsivat sille spivat puitteet. Nykyään shppailu ympäristö kstuu näyteikkunista, messuista ja uuden aikaisista kauppakeskuksista. (Heinimäki 2006, 161) Shppailun santaan yleensä levan naisten asia, mutta miehetkin sitä harrastavat, tietisesti tai tiedstamattaan. Miehet stavat yleensä ismpia ja järkevämpiä hyödykkeitä, kuten kneita ja laitteita, jiden stn vi perustella esimerkiksi tehkkuuteen tai käytännöllisyyteen vedten. Miesten ei le helpp myöntää ststensa emtinaalisia taustja, kun taas naiset myöntävät varsin yleisesti shppailevansa lhdutukseen. Naiset srtuvat yleensä stamaan edullisia stksia suuria määriä. Ne eivät välttämättä le järkeviä, mutta eivät yleensä kvin kalliitakaan. Tsin nykypäivän merkkihysteria n saanut jpa vähävaraiset piskelijat hamuamaan kalliita merkkilaukkuja, vaikka samanverisen saisi kymmenenkertaa halvemmalla. Tämä ei tarkita, että lisimme tyhmiä, mutta tartumme mielellämme kauniiseen harhaan. Shppailua pidetään yhtenä keinna unhtaa ma itsemme ja nykyään se n yhä susitumpaa ja yhä sallitumpaa. (Jaatinen 2009) Ostsmatkat vat hyvä kein rentutua ja ne antavat pienen irtitn arjesta. Nykyään stsmatkja tehdään satjen kilmetrien päähän, jpa matkatimistt mainstavat niitä. Shppailun väitetään lisäävän psyykkistä hyvinvintia ja pidentävän jpa ikää. Shppailu pitää sisällään liikuntaa, ssiaalista vurvaikutusta muiden stajien kanssa sekä pitää stajan henkisesti aktiivisena. Erään tutkimuksen mukaan, ihmiset jtka tekevät stsmatkja paljn elävät kauemmin, kuin he jtka käyvät stksilla kerran viikssa tai harvemmin. (Briggs 2011) Yhä useammalle ihmiselle kulutuksesta n tullut harrastus, jhn käytetään aikaa mnia tunteja viikssa. Nykyään vimme törmätä nuukuusviikkn tai älä sta mitään päivään, jiden avulla halutaan kiinnittää humita siihen, kuinka ylenmääräinen staminen vaikuttaa ympäristöön. Kampanjiden avulla halutaan myös muistuttaa esimerkiksi, kuinka kulttuurielämykset tuttavat enemmän mielihyvää kuin tavariden haaliminen. (Lahti 2010; Helsingin Sanmat 2011)

26 26 (61) Kulutuksen tutkijat vat erttaneet perinteisestä shppailusta ssiaalisen shppailun. Kuluttajatutkimuksen näkökulmasta ssiaalinen shppailu tarkittaa kiertelyä kaupissa ystävien tai kumppanin kanssa ja samalla nauttien yhdessä lsta. Viime vusien aikana ssiaalinen shppailu n kuitenkin saavuttanut uuden merkityksen ssiaalisen median myötä. Tällä tarkitetaan sähköistä kaupankäyntiä, jllin stskeskusten sijaan kierrellään verkkkaupissa, ja hankinnista ja stsuunnitelmista keskustellaan keskustelupalstilla, verkkyhteisöissä ja blgeissa. Nykyään n paljn mutiblgeja, jissa blgin kirjittaja kert mia mieltymyksiään ja stsuunnitelmiaan ja tekee erilaisia kllaaseja vaatekknaisuuksista. Verkkkaupat käyttävät näitä hyväkseen ja mainstavat timintaansa blgien kautta. Näistä verkkyhteisöistä saadaan tieta ja mielipiteitä tutteista ja siitä, mikä n millinkin susittua ja mitä kannattaa staa ja mitä välttää. Yhteisössä jaettuja mielipiteitä pidetään usein lutettavampina kuin yritysten mia mainksia. Hintjen vertailu n myös humattavasti helpmpaa ja npeampaa ssiaalisessa shppailussa. (Haapanen 2010) Nykyään ei le enää riittävää, että Maslwn määrittelemän tarvehierarkian neljä ensimmäistä tasa täyttyvät, vaan kuluttajat haluavat humiida yhä enemmän itseensä liittyviä tarpeita. Nykyajan kuluttajat eivät pyri enää tyydyttämään stksilla käydessään pelkästään timinnallisia tarpeitaan vaan kaipaavat tarpeen tyydyttämisen rinnalle stksilla käymisen synnyttämää mielihyvää ja elämyksellisyyttä. Elämämysshppailussa itse sttapahtuma ei le pääasia vaan stksilla käynnin synnyttämä tunteiden, ajatusten, aistimusten, ideiden ja mielikuvituksen kknaisuus. (Markkanen 2008, 9-63) TAULUKKO 1. Miten perinteinen stksilla käynti eraa shppailusta? (Markkanen 2008, 63) Shppailu Ostksilla käyminen Päämäärä itsessään Ei sisällä välttämättä stamista Impulsiivisuus Tehkkuus ei keskeistä Mielihyvän tunne Arjen ulkpulisuus Ei selkeää alkua tai lppua Elämyksellisyys krstuu Väline Sisältää aina stamisen Suunnitelmallisuus Mahdllisimman tehkasta Välttämättömyys Osa arjen rutiinia Selkeä alku tai lppu Järkevyyden krstus Nykyajan stskeskukset keksivät mitä ihmeellisimpiä keinja pitääkseen asiakkaat tyytyväisinä. Mnessa kauppakeskuksessa shppailijilla n mahdllisuus virkistää itseään erilaisilla hiernnilla ststen lmassa. Sumen stskeskuksissa vidaan nähdä j autmaattisia hierntatuleja, mutta Yhdysvallissa llaan paljn pidemmällä, sillä asiakkailla n mahdllisuus muun muassa kuivaan vesi hierntaan ja rentuttavaan happibaari-käsittelyyn, jtka lupaavat parantaa keskittymis- ja humikykyä sekä muistia. (Kinturi 2008)

27 27 (61) 3.4 Kauppakeskus käyttäytyminen Eri ihmisryhmillä n mat mieltymyksensä siitä, miten he kauppakeskuksessa viettävät aikaansa ja missä he siellä liikkuvat ja leilevat. Työssäkäyvät vat yleensä kiireisin ihmisryhmä eivätkä he yleisesti ttaen vietä palja aikaa kauppakeskuksissa, vaan pistäytyvät muutamissa liikkeissä npeasti työpäivän jälkeen. He tekevät stksensa yleensä yksin ja arvstavat helppa ja npeaa stamista. Nuret viihtyvät kauppakeskuksissa yleisimmin kahdestaan tai ismmissa prukissa. He saattavat viettää aikaa kaupissa kierrellen useita tunteja stamatta mitään. Kuluikäisiälle nurille tärkeintä ei le staminen, vaan leskelu itsessään ja tuttavien näkeminen. Nykynuret vat vallanneet myös kauppakeskuksien yleisiä tilja, kuten sivukäytäviä, liukuprtaiden alustja ja kaitaleita. (Heinimäki 2006, 234) Ikäihmiset arvstavat tuttua ja turvallista, he ttavat yleensä aina vakipaikkansa, kuten tutut istuinpenkit. Vanhukset käyttävät muutamia tuttuja palveluita, kuten ptikkliikettä tai pankkia, kska he haluavat lla vakiasiakkaita. Ikäihmiset saattavat käydä kauppakeskuksissa päivittäin tai jpa useamman kerran päivässä, kska se n heille tärkeää ajanvietettä. Vanhemmat kauppakeskuksen kävijät jäävät yleensä juttelemaan kauppakeskuksen työntekijöiden kanssa vain ajan kuluksi. Työttömät vat ikäihmisten tavin tdellisia ajanvietn kuluttajia kauppakeskuksissa. Työttömät liikkuvat kauppakeskuksessa usein laajimmin. He kiertelevät kauppakeskuksen kaikki liikkeet läpi ja seuraavat ilmaisia esityksiä ja tapahtumia. (Heinimäki 2006, 234; Narkisss kaupungissa ) Vanhusten ja nurten etuna n käyttää kauppakeskusta sillin, kun siellä ei le tungsta. Väljässä kauppakeskuksessa n mukavampi asiida ja luultavasti juuri tästä jhtuen nämä ikäryhmät viettävät enemmän vapaa-aikaansa kauppakeskuksissa. Viiknlppuisin kauppakeskukset täyttyvät lapsiperheistä, sillä sillin tehdään stksia kk perheen vimin. Viiknlppuna tehdään yleensä isimmat rukastkset ja kierrellään muutenkin pienemmissä liikkeissä stamassa tarvevälineitä, kuten urheiluvaatteita lapsille. Perheiden kauppakeskus reviiri mudstuu yleensä leluliikkeiden, urheiluliikkeiden ja hampurilaispaikkjen läheltä. Naiset tykkäävät viettää prukassa enemmän aikaa kauppakeskuksessa kuin miehet, esimerkiksi nuret äidit vivat spia tapaamisia ystävien kanssa kauppakeskuksiin. (Heinimäki 2006, 234; Narkisss kaupungissa s ) Nurten kauppakeskuskäyttäytymisestä n alkanut viime vusina tulla jpa ngelma. Varsinkin pääkaupunkiseudulla sitä n kuvailtu jpa hulestuttavaksi. Pääsiäisenä 2013 uutisitiin (MTV3), kuinka nuret häädettiin pliisivimin uls Helsingissä sijaitsevasta Kampin kauppakeskuksesta rähinöinnin vuksi. Hulestuttavaa n, js nuri viettää kaiken vapaa-aikansa kauppakeskuksessa leskellen. Ainakin pääkaupunkiseudulla tiedetään tapauksia, jissa nuret vat kauppakeskuksessa jpa kuutena päivänä viikssa kell kahdesta sulkemisaikaan asti. (Öhman 2013) Mnet kauppakeskukset haluavat päästä ern siellä leskelevista nurista. Häätö keinina n yritetty käyttää muun muassa klassisen musiikin sittamista, mutta tämä timenpide n saanut pääasiassa vain huvitusta sakseen. Hyvänä esimerkkinä n timinut Lahdessa sijaitseva kauppakeskus Tri, jka n järjestänyt kauppakeskuksen alakertaan nurille suunnatun mdernin nuristilan. Paikasta n tullut hyvin susittu, sillä siellä käy nuria päivittäin parhaimmillaan Tilissa n järjestetty erilaista hjelmaa muun muassa pelejä, lehtiä, tietkneita ja teemapäiviä. (Palkari 2012)

28 28 (61) 4 ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS KAUPPAKESKUS KOLMISOPELLE Asiakastyytyväisyys n kilpailukein, jlla yritys vi erttautua muista kilpailijista. Hyvä asiakastyytyväisyys takaa yleensä sen, että asiakkaat tulevat uudestaan stksille. Tyytyväiset asiakkaat vat yritykselle uskllisia, ja he myös kertvat hyvistä asiintikkemuksistaan eteenpäin muille asiakkaille. He parantavat myös yrityksen myyntitulsta ja kannattavuutta, kska tällöin yrityksen ei tarvitse mainstaa niin paljn. (Lahtinen & Isviita 1998, 64) Asiakaspalvelun nnistumista yrityksissä mitataan yleensä asiakastyytyväisyystutkimuksilla. Asiakastyytyväisyyttä pidetään yhtenä tärkeimmistä mittareista, kun halutaan selvittää, miten yritys menestyy tai tulee menestymään tulevaisuudessa. Kyselyjä kannattaa tteuttaa säännöllisin väliajin, jtta yritys n tietinen siitä, mihin asiakkaat vat tyytyväisiä ja mitä asiita pitäisi kehittää. On tärkeää, että kysely tteutetaan nykyisten asiakkaiden lisäksi myös sellaisille asiakkaille, jtka eivät enää asii yrityksessä ja myös niille, jtka lisivat ptentiaalisia eli mahdllisia tulevia asiakkaita. Näin yritys n tietinen, mitä asiakkaat dttavat ja mikä sa palvelusta n mennyt ehkä pieleen. Asiakastyytyväisyyskyselyissä kysytään yleensä asiakkaiden kkemaa palvelujen asiantuntemusta, ystävällisyyttä, tiljen viihtyisyyttä ja palvelujen dtusaikaa. (Lahtinen & Isviita 1998, 64-65) Tässä luvussa kerrtaan, mitä tutkimusmenetelmiä Kauppakeskus Klmispen asiakastyytyväisyyden mittaamiseen käytettiin ja kuinka tutkimus tteutettiin. Tutkimus khdistettiin henkilöille, jtka j ennestään vat Kauppakeskus Klmispen asiakkaita. 4.1 Tutkimusmenetelmät Opinnäytetyön tutkimusmenetelmäksi valittiin kvantitatiivinen eli määrällinen menetelmä. Tätä menetelmä käyttäen uskttiin saavan mahdllisimman tarkkja ja lutettavia tutkimustulksia. Tiednkeruu menetelmänä käytettiin strukturitua kyselylmaketta, jhn asiakkaat vastasivat itsenäisesti. Kvantitatiivisen eli määrällisen tutkimuksen avulla selvitetään lukumääriin ja prsenttisuuksiin liittyviä kysymyksiä. Kvantitatiivinen ja tiselta nimeltään tilastllinen tutkimus edellyttää riittävän suurta aineista, jka edustaa parhaiten tsta. Aineist kerätään yleensä tutkimuslmakkeilla, jissa n annettu valmiiksi vastausvaihtehdt. Lmakkeista saadut vastaukset kuvataan numeerisilla suureilla ja niitä vidaan myös havainnllistaa erilaisten taulukiden ja kuviiden avulla. Yleensä vastauksista tutkitaan myös eri asiiden välisiä riippuvaisuuksia ja tapahtuneita muutksia. Kvantitatiivinen tutkimus n hyvä menetelmä tutkittaessa sen hetkistä tilannetta, mutta asiiden syitä ei tämän tutkimuksen avulla saa hyvin selville. (Heikkilä 2010, 16)

29 29 (61) 4.2 Tutkimuksen tteutus Timeksiant tteutettiin survey-tutkimuksena, jka tarkittaa kysely- tai haastattelumenetelmällä tteutettua ei-kkeellista tutkimusta (Tilastkeskus). Asiakastyytyväisyyskyselyn aineistn keruu tapahtui julukuun 2012 aikana ja kysely tteutettiin kauppakeskuksen tilissa, heti päävien luna. Asiakkaille jaettiin kyselylmake, jnka he täyttivät itsenäisesti. Mahdllisimman tdenmukaisen tulksen saavuttamiseksi, pyrimme jakamaan kyselyt tasapulisesti eri-ikäisille miehille ja naisille sekä tteuttamaan kyselyt eri viiknpäivinä ja kelln aikina. Näin varmistettiin, että kysely tavitti mahdllisimman laajasti eri elämäntilanteissa eläviä asiakkaita, kuten työssäkäyviä, lapsiperheitä ja vanhuksia. Kyselyyn sallistuneiden kesken arvttiin lahjakrtteja Kauppakeskus Klmisppeen, jtka timivat kannustimena vastaamiseen. Yhteystiedt arvntaa varten kerättiin erilliselle lmakkeelle, jtta vastaajien annymiteetti säilyy ja vastaamiskynnys madaltuu. Asiakkaita lähestyttiin reippaalla ja ilisella asenteella. Kun asiakaskntakti saatiin, esiteltiin itsemme ja kulumme, sekä mitä asia kskee. Asiakkaan kiinnstuksen herättyä, jennettiin hänelle kysely- ja arvntalmakkeet täytettäviksi ja kiitettiin sallistumisesta. Js asiakas ei llut kiinnstunut asiasta, häntä kiitettiin ja hänelle tivtettiin mukavaa päivän jatka. Saatuamme riittävän määrän vastauksia, tulkset syötettiin SPSS- hjelmaan, jka n tarkitettu tilastllisten aineistjen analysintiin (KvantiMOTV 2011). SPSS- hjelma mahdllisti tietjen analysinnin tunnuslukujen, erilaisten taulukiden ja diagrammien sekä ristiintaulukinnin avulla. Tavitteena li kerätä vastauslmakkeita yli 100, mutta keräämistä jatkettiin 149 kappaleeseen asti. Vastausmäärä n riittävä lutettavan asiakastyytyväisyyden saamiseksi. Asiakkaat täyttivät kyselyt itsenäisesti, jnka takia sa vastauksista jäi puutteellisiksi. Puutteita ilmeni varsinkin avimissa kysymyksissä, jihin lisi tivttu asiakkailta parempaa panstusta. Tutkimustulksia analysidessa käytettiin apuna Excelillä tehtyjä graafisia kuviita. Kyselyn tulkset avattiin sanallisesti ja niitä phdittiin laajasti raprtin viimeisessä luvussa. 4.3 Kyselylmake Asiakastyytyväisyyskyselyä tehdessä lähtökhtana li saada lmakkeesta sellainen, että timeksiantaja saa vastauksista parhaan mahdllisen hyödyn. Kysymykset suunniteltiin timeksiantajan tiveiden mukaan. Lmakkeen tekeminen asetti haasteita, kska timeksiantajalla ei llut tarkkaa rajausta hänen tiveistaan. Teimme muutamaan tteeseen alustavia kyselylmakkeita, jnka jälkeen kysymyksiä phdittiin yhdessä timeksiantajan kanssa. Ennen kyselyn tteuttamista kyselylmake tarkastettiin pinnäytetyöhjaajilla ja testattiin tuttavilla, jtta kuultiin mnen henkilön mielipiteitä lmakkeen sisällöstä ja ulkasusta. Kyselylmakkeen pituudeksi tuli klme sivua ja sen täyttämiseen kului aikaa nin neljä minuuttia. Lmakkeen pituus saatti vastaajasta tuntua aluksi pitkältä, mutta täyttäminen ei vienyt kuitenkaan kauan aikaa. Pidimme tärkeänä, että lmakkeesta tulee selkeä ja rakenteesta lginen.

30 30 (61) Tutkimuksessa käytettiin strukturitua kyselylmakemenetelmää, jssa kysymyksiin li annettu valmiit vastausvaihtehdt. Avimet kysymykset tarkensivat strukturituja kysymyksiä. Kysely alki taustakysymyksillä, jita livat vastaajan sukupuli, ikä, taluden kk ja pstinumer. Nämä livat tärkeitä tietja, jtta myöhemmin pystyttiin vertaamaan, nk näillä vaikutusta asiakkaiden käyttäytymiseen ja mielipiteisiin. Tiet pstinumersta li myös erityisen tärkeä, että pystyttiin tarkasti saamaan selville, mistä Klmispen asiakaskunta n ktisin. Tarkemmat yhteystiedt jätettiin lmakkeessa kysymättä, jtta vastaajat pystyivät vastaamaan kyselyyn nimettömästi. Tarkemmat tiedt kysyttiin vain arvntalipukkeessa, jtka jätettiin erilleen kyselylmakkeista. Taustakysymysten jälkeen kysyttiin asiakkaiden mielipiteitä Likertin neliprtaisella asteiklla, jissa vastausvaihtehtina li täysin samaa mieltä, jkseenkin samaa mieltä, jkseenkin eri mieltä ja täysin eri mieltä. Vastausvaihtehdista suljettiin kknaan pis vaihtehdt, jilla ei le arva kyselyn tulsten kannalta, kuten en saa sana tai ei samaa eikä eri mieltä. Kysymyksissä tiedusteltiin muun muassa, kuinka usein asiakkaat asiivat Klmispen eri liikkeissä käydessään kauppakeskuksessa sekä mitä mieltä asiakkaat vat kauppakeskuksen liiketarjnnasta, päivittäistavarakaupasta, siisteydestä, viihtyvyydestä, tapahtumista ja mainstamisesta. Asiakkailta tiedusteltiin myös, kuinka tärkeinä he pitävät kauppakeskuksen sunnuntai aukilaikja ja pitäisikö heidän mielestään kaikkien erikisliikkeiden lla auki sunnuntaisin. Klmispen liikkeistä Alk, CafeMaria, Itella, Kp parturikampaam ja Specsavers pitävät liikkeensä suljettuina sunnuntaisin. Kyselylmake sisälsi myös muutamia avimia kysymyksiä, jihin vastaajilla li mahdllisuus kerta mia näkemyksiään kauppakeskuksen liikkeiden timivuudesta, sunnuntai aukilajista ja negatiivisista ja psitiivisista asiintikkemuksista. Avimien kysymyksien avulla haluttiin saada rehellisiä vastauksia ja asiakkaiden mia mielipiteitä. Avimilla kysymyksillä n mahdllista saada hyviä ideita, mitä ei etukäteen le välttämättä humattu tai ajateltu. Ongelmana avimissa kysymyksissä n kuitenkin niihin vastaamatta jättäminen. Kyselyssä tiedusteltiin asiakkailta, millä perusteella he valitsevat Kauppakeskus Klmispen stspaikaksi. Asiakkaille annettiin valmiit vastausvaihtehdt, jista he pystyivät valitsemaan yhden tai useamman itselleen spivan vaihtehdn. Asiakkaalla li myös mahdllisuus vastata kysymykseen avimesti, js mikään annetuista vaihtehdista ei llut spiva. 4.4 Tutkimuksen lutettavuus Tutkimusta tehdessä virheiden syntymistä yritetään välttää, mutta silti tulsten lutettavuus ja pätevyys vaihtelevat. Tämän vuksi tutkimuksen lutettavuuden arviiminen n erittäin tärkeä sa kk tutkimusprsessia. (Hirsjärvi & Remes & Sajavaara 2009, 231) Hyvä tutkimus mittaa juuri sen, mitä sen n tarkitus selvittää. Hyvän kvantitatiivisen tutkimuksen perusvaatimuksia vat valideetti (pätevyys) sekä reliabiliteetti (lutettavuus). Validius tarkittaa systemaattisen virheen puuttumista ja reliabiliteetti tarkittaa tulsten tarkkuutta. On tärkeää, että tutkimus n suunniteltu etukäteen hulellisesti ja kysymykset mietitty tarkin, sillä validisia virheitä n hankala tarkistaa jälkikäteen. Mittatulkset eli tässä tapauksessa kyselyntulkset eivät vi lla valideja, js mitattavia muuttujia ja käsitteitä ei le tarkasti määritelty. Vastaajat vivat esimerkiksi käsittää kyselylmakkeen kysymyksiä aivan tisin kuin tutkija n ajatellut. Tällöin syntyy helpsti virheellistä tutkimustieta, varsinkin js tutkija käsittelee saatuja tulksia alkuperäisen man ajattelumallinsa mukaisesti. Tutkimuksen vali-

31 31 (61) diutta lisää se, että perusjukk n määritelty tarkasti, ts n edustava ja vastausprsentti n krkea. Mittareiden validiutta vidaan tarkastella klmesta eri näkökulmasta, jllin puhutaan ennustevalidiudesta, tutkimusasetelmavalidiudesta ja rakennevalidiudesta. Reliaabelin tulksen saamiseksi, tutkimustulkset eivät saa lla sattumanvaraisia. Tietja kerättäessä, syötettäessä, käsiteltäessä ja tulksia tulkittaessa tulee lla kk ajan tarkka ja kriittinen. On tärkeää, että tutkija käyttää sellaisia analysintimenetelmiä, jtka hän hallitsee ja saa tulkita niistä tietja ikein. (Hirsjärvi & Remes & Sajavaara 2009, 232; Heikkilä 2010, 30) Kat (pistuma) tarkittaa lmakkeen palauttamatta tai täyttämättä jättäneiden määrää. Tämä kannattaa humiida kyselytutkimuksien tteuttamisen alkuvaiheessa, sillä tulkset vat sattumanvaraisia, js tskk n liian pieni. Objektiivisuus (pulueettmuus) n myös tärkeä humiida tutkimusta tteuttaessa. Objektiivisuudella tarkitetaan tutkimukseen liittyviä tutkijan subjektiivisia valintja tutkimusmenetelmistä, kysymysten mutilusta, analysintimenetelmistä ja raprtintitavasta. Tutkijan mielipiteet eivät saa näkyä tutkimuksen tulksissa, vaan tulsten pitää lla samat, tteuttipa tutkimuksen kuka tahansa. Virheitä vi kuitenkin sattua, vaikka ei sitä tahallaan tekisikään. (Heikkilä 2010, 30-31) Klmispen asiakastyytyväisyystutkimuksen vidaan sana levan validi, sillä tutkimus n hulella suunniteltu ja kysely ajankhdat n jaettu eri viiknpäiville ja eri kellnajille. Kyselyn hajauttaminen eri ajankhtiin mahdllisti sen, että vastauksia saatiin eri-ikäisiltä ja elämäntilanteissa eläviltä asiakkailta. Kyselylmake tarkastettiin pinnäytetyöhjaajilla, timeksiantajalla ja piskelutvereilla, jten heillä li mahdllisuus sana, js lmake ei llut timiva. Vaikka lmake testattiin etukäteen mneen kertaan, validiutta heikensi hieman muutamat sunnuntai aukilaika kysymykset. Jälkikäteen tuli ilmi, että sa sunnuntai aukil väittämistä eivät lleet tarpeeksi yksiselitteisiä. Niissä kysymyksissä asiakkaat vat saattaneet ajatella asiaa eri näkökulmista. Otimme tämän humin tulksia analysidessa. Muuten tutkimuksen vidaan sana levan riittävän validi, sillä asiakkaiden vastausprsentti li hyvä ja edustava. Tulsten vidaan sana levan myös reliaabeleita eli tutkimuksesta saadut tulkset vat tarkkja. Js kysely tteutettaisiin uudestaan, tulkset tulisivat tdennäköisesti lemaan samankaltaiset. Asiakkaiden antamat vastaukset pyrittiin syöttämään SPSS- hjelmaan tarkasti ja käsittelemään niitä varvaisesti. Tutkimuksen tteuttamisen kannalta lisi llut lutettavampaa ja npeampaa, js hjelmaa lisi petettu kulussa ennen analysintia. Varmistimme hjelman käytön kuitenkin pinnäytetyöhjaajaltamme, jtta kaikki timenpiteet n suritettu ikein. Kaikki lmakkeet palautuivat täytettynä takaisin, jten vastauskata ei syntynyt. Ainana ngelmana vidaan pitää avimia kysymyksiä, jihin mnet vastasivat puutteellisesti. Vastaajat saattavat pitää avimia kysymyksiä yleensä haastavana, kska he jutuvat miettimään itse vastauksensa, eikä heille le annettu valmiita vastausvaihtehtja. Js heille ei heti tule mieleen mitään spivaa santtavaa, n suuri tdennäköisyys, että he hyppäävät seuraavaan kysymykseen. Avimet kysymykset eivät suraan vaikuttaneet mitattaviin tulksiin, sillä halusimme niillä erityisesti lisä- ja tarkentavaa tieta kysymyksiimme. Tutkimuksen vidaan sana levan myös bjektiivinen, kska tutkimustulkset eivät riippuneet tutkijista. Tutkijat eivät antaneet mien mielipiteiden vaikuttaa tutkimustulksiin.

32 32 (61) 5 TUTKIMUSTULOKSET Tässä luvussa tarkastellaan Kauppakeskus Klmispen asiakastyytyväisyystutkimuksen tulksia. Tutkimustulkset pyrkivät vastaamaan määriteltyihin tutkimusngelmiin. Tulksista selviää, kuinka vastanneiden sukupuli ja ikä jakautuvat ja minkä kkisessa taludessa vastaajat elävät. Asiakkailta tiedusteltiin myös pstinumera, jnka avulla saatiin tarkka selvitys siitä, miltä asuinalueilta kauppakeskuksen asiakaskunta n. Pstinumert selvitettiin Itellan internet-sivujen pstinumerhakua käyttäen. Kyselyssä tiedusteltiin, missä liikkeissä asiakkaat asiivat käydessään kauppakeskuksessa ja kuinka usein he käyttävät kyseisten liikkeiden palveluita. Vastaajilla li myös mahdllisuus antaa yleinen mielipide Klmispesta, liikkeiden sunnuntai aukilajista sekä kerta kehitysideita kauppakeskukselle. Tutkimusaineist kerättiin perinteisellä paperisella kyselylmakkeella. Kyselylmakkeet (LIITE 1) laadittiin Micrsft Office Wrd hjelmaa käyttäen, jsta ne tulstettiin paperiversiiksi. Kyselyn vastaukset käsiteltiin tilasttieteelliseen analysintiin tarkitetuilla SPSS- ja Micrsft Office Excel - hjelmilla. SPSS -hjelman avulla tutkimustulkset kerättiin yhteen ja niistä laskettiin erilaisia tunnuslukuja. Micrsft Office Excel -hjelman avulla tulksista ja tunnusluvuista rakennettiin graafisia piirakka- ja pylväskuviita. Avimet kysymykset käsiteltiin erikseen, sillä niiden analysinnissa n erittäin hankala käyttää käsittelyhjelmia. Tutkimustulkset raprtitiin lgisesti kyselylmakkeen mukaisessa järjestyksessä. Tulksia kerrttaessa käytetään kknaisia prsenttilukuja, jtka mudstuivat vastanneiden lukumäärän mukaan. Kuviiden selitteissä merkintä n tarkittaa kuvissa kysymykseen vastanneiden määrää. Lpulliseksi tannaksi mudistui 149 vastausta, jta pidämme riittävänä lutettavan tulksen saamiseksi. Tutkimustulksia analysitiin vertailemalla vastauksien yhdenmukaisuutta ja eravaisuutta tisiinsa. Ristiintaulukinnin avulla havainnllistettiin eri muuttujien välisiä yhteyksiä, jiden phjalta tulksia analysitiin eri näkökulmista.

33 33 (61) 5.1 Vastaajien taustatiedt Taustatietina haluttiin selvittää vastaajien sukupuli, ikä, taluden kk ja pstinumer. Näiden tietjen selvittäminen n tärkeää, jtta tulsten analysintia vidaan surittaa eri näkökulmista. IKÄ JA SUKUPUOLI Vastaajien sukupulijakauma jakautui epätasaisesti. Kaiken kaikkiaan 149 vastaajasta nin kaksi klmassaa (68 %) li naisia ja yksi klmassaa (32 %) miehiä. Ikäjaukamaa tarkasteltaessa vidaan tdeta, että suurisa vastaajista li vutiaita (23 %) ja tiseksi suurin vastaaja ikäryhmä li vutiaat (21 %). Vähiten vastanneita li alle 18-vutiaiden ikälukasta, jsta vastausprsentiksi saatiin vain alle 3 %. 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% Nainen (n=102) Mies (n=47) 4% 2% 0% 18 tai alle tai yli KUVIO 5. Kyselyyn vastanneiden ikäjakauma sukupulittain (n=149)

34 34 (61) TALOUDEN KOKO Tulsten mukaan Kauppakeskus Klmispessa asiivat eniten kahden aikuisen taludet, jita li vastanneista melkein pulet. Tiseksi eniten asiivat kahden aikuisen lapsiperheet. Lput vastaajista livat yhden aikuisen taluksia, yksinhultajia tai vanhempiensa luna asuvia. Alla levassa kuvissa (kuvi 6) n eriteltynä kyselyyn vastanneiden taluden kk. Yhden aikuisen talus, ei lapsia Kahden aikuisen talus, ei lapsia Asun vanhempieni luna Yhden aikuisen talus, lapsia Kahden aikuisen talus, lapsia 2 % 15 % 4 % 33 % 46 % KUVIO 6. Vastaajien taluden kk (n=149) ASUINPAIKKA Kauppakeskus Klmispen asiakkaat tulevat enimmäkseen Klmispen lähialueilta. Tulsten mukaan eniten kävijöitä li Savlanniemestä, Leväseltä ja Jynkästä. Kävijöitä li humattavan paljn myös Kupin keskustan alueelta. Asiakkaita Klmispella käy myös lähikunnista, kuten Siilinjärveltä ja Tervsta. Kyselyyn vastanneista 86 % asui Kupissa ja 12 % ulkpaikkakunnissa. 2 % vastanneista ei ilmittanut pstinumeraan kyselyyn. Kupi Siilinjärvi Terv Pieksänmäki Vesant Leppävirta Jyväskylä Tampere Iisalmi KUVIO 7. Vastanneiden asuinpaikkakunnat (n=146)