JOUKKOISTA- MINEN JA YH- TEISTUOTANTO YLEISTYVÄT

Transkriptio

1 JOUKKOISTA- MINEN JA YH- TEISTUOTANTO YLEISTYVÄT Joukkoistaminen (crowdsourcing) ja yhteistuotanto (co-production, cocreation) hyödyntävät internetin kykyä yhdistää samoista asioista kiinnostuneita toimijoita. Uudet virtuaaliset alustat tarjoavat mahdollisuuksia järjestää yhteistyötä, liiketoimia, tuotantoa ja rahoitusta.

2 Yhteistuotanto ja joukkoistaminen ovat rantautuneet Suomeen kansainvälisestä keskustelusta. Sinällään kokonaan tai osittain markkinoiden ulkopuolella vapaaehtoisvoimin tapahtuva tavaroiden ja palveluiden tuotanto ei ole mikään uusi asia sitä on ollut niin kauan kuin on ollut ihmisten yhteistoimintaa. Yhteistuotannon (Co-creation) käsitteen lanseerasivat Prahalad ja Ramasway Harvard Business Reviewn artikkelinsa (2000) ja myöhemmässä kirjassaan (2004). Yhteistuotanto tarkoittaa asiakkaan ottamisen keskiöön siten, että asiakasarvon (tuote tai palvelu) tuottamiseen osallistuu erilaisia toimijoita. Näitä toimijoita voivat olla esimerkiksi yritys, käyttäjäryhmä ja, keskeisimmin, asiakas. Yhteistuotannon käsite jatkoi aikaisempaa keskustelua yhteistuotannosta (co-production), jolla viitattiin erityisesti markkinoinnin alalla länsimaissa tapahtuvaan laajaan siirtymään tuotekeskeisestä taloudesta palveluiden tuotantoon (Vargo and Lusch 2004). Tuotekeskeisessä ajattelussa tuottaja ja kuluttaja nähdään selkeästi erotettuina erillisinä entiteetteinä, joiden ero mahdollistaa tuotannon organisoimisen tehokkaalla tavalla. Kun tuottaja/kuluttaja -ajattelusta siirrytään kohti palvelukeskeistä ajattelua, murtuu tämä vahva vastakkainasettelu ja tuotannon tehokkuushyötyjen yksipuolinen tavoittelu: yritys sekä palvelun käyttäjä tuottavat ja kuluttavat palvelun yhdessä. Toimivassa prosessissa syntyy arvoa asiakkaalle ja tuloa yritykselle. Asiakkaan ottaminen mukaan prosessiin siis auttaa vastaamaan paremmin asiakkaan tarpeeseen, ottamaan huomioon eri perspektiivit ja tuottamaan uutta tietoa. Asiakkaiden erilaiset osallistumistavoitteet muuttuvat tällöin tärkeämmiksi yrityksille. On myös aivan keskeistä, millä keinoin yritys voi parhaiten tukea toimintaa. Joukkoistaminen (Crowdsourcing) termin lanseerasi Jeff Howe (2006) Wired-lehdessä julkaisemassaan artikkelissa. Myöhemmin Howe on ottanut etäisyyttä niihin ilmiön saamiin muotoihin, jotka perustuvat eettisesti kestämättömille periaatteille. Howe ei ollut kuitenkaan ainoa internetin tuomista muutoksista: termistöön on vaikuttanut voimakkaasti myös Surowieckin (2004) julkaisema kirja Joukkojen viisaus (Wisdom of the Crowds). Kirjassa osoitettiin, miten kollektiivista älykkyyttä voidaan käyttää ongelmanratkaisussa. Perinteisessä kollektiivisessa älykkyydessä tosin oletetaan älyjen olevan toisistaan riippumattomia, koska yhteistyö ongelmanratkaisussa voi vaikuttaa prosessin lopputulokseen.

3 Joukkoistaminen ja yhteistuotanto yleistyvät Joukkoistamisen ajatuksena on se, että internet mahdollistaa uudet yhteistoiminnan muodot käyttäjien ja yritysten välillä. Joukkoistamisessa yrityksen (kehittämistoimia) siirretään sen ulkopuolisille ennalta määrittelemättömälle ihmisjoukolle avoimen, internetissä julkaistun kutsun kautta. Internetin long-tail -ilmiö mahdollistaa sen, että erilaiset kiinnostuneet löytävät kutsun, näin muodostuu kriittinen massa, joka voi tavalla tai toisella auttaa vastaamaan kutsuun. Joukkoistettavat työtehtävät voivat olla yksinkertaisia tai monimutkaisia. Osa niistä vaatii erilaisia taitoja, osa puolestaan ei. Voittaville ehdotuksille voidaan maksaa palkkio, jolloin kyseessä on useimmiten innovaatiokilpailu. Joukkoistaminen termin suomennoksesta on keskusteltu vilkkaasti: alunperin myös muotoa joukkouttaminen käytettiin laajasti. Myös termillä talkoistaminen oli puolustajansa tällöin tosin tarkoitettiin sellaista joukkoistamista, josta ei saanut rahallista korvausta. Joukkoistaminen kuitenkin vakiintui käyttöön. AVOIMUUS MUUTTAA INNOVOINNIN Sekä joukkoistaminen että yhteistuotanto tulivat muotiin samoihin aikoihin kuin avoin innovaatio. Avoin innovaatio tarkoittaa, että siirrytään pois ajatuksesta, jossa valmistava teollisuus nojaten lineaariseen malliin pitkälti vastaa uusien tuotteiden ja palveluiden kehittämisestä. Sen sijaan käyttöön otetaan uusi avoimempi malli, jossa kehittäminen tapahtuu verkostoissa, lähempänä kuluttajaa ja jossa kehittämiseen voivat osallistua muutkin kuin valmistajayrityksen tuotekehitystiimin jäsenet. Avoimen lähdekoodin kehittäjäyhteisöjä on käytetty usein esimerkkeinä avoimesta innovaatiosta. Nämä kehittäjä-/käyttäjäyhteisöt ovat usein pitkälti itseohjautuvia: jäsenet löytävät toisensa netin välityksellä, muodostavat areenan yhteistyölle ja tuottavat yhdessä tuotteita ja palveluita virtuaalisesti. Ajatukseen voi liittyä myös tuotannon tulosten avoin jakaminen, mutta aiheesta liikkuu erilaisia näkemyksiä (Von Hippel et al., Chesbrough, 2003; Benkler, 2006). Benkler (2006) on arvioinut, että itseohjautuvat yhteisöt ottavat laajasti hoitaakseen kulttuurituotannon osia, jotka aikaisemmin on järjestytty toisenlaisen taloudellisen logiikan mukaan (esim. tietosanakirjojen julkaisu, muotiblogit ja niin edelleen). Myöhemmin joukkoistaminen on eroteltu erilaisia alailmiöitä kuten joukkorahoitus (crowdfunding), joukkoistettu työ (crowdwork) ja mikrotyö (micro-

4 tasking) eli erilaiset palvelut ja järjestelyt, jotka jäsentävät työtehtävien organisoimista, välitystä ja maksatusta. Joukkoistamista on kokeiltu lukuisilla eri aloilla kuten teollisuudessa, tieteessä, journalismissa ja lainsäädännön valmistelussa. MONTA KOKEILUA SUOMESSA Ilmiötä on haastavaa kuvata yleisellä tasolla, koska nopeasti digitalisoituvassa yhteiskunnassa kuvattuja lähestymistapoja on kokeiltu laajasti esimerkiksi teollisuuden ja julkishallinnon aloilla. Seuraavaksi hahmotellaan näiden ilmiöiden rantautumista Suomeen muutamien esimerkkien kautta. Suomessa joukkoistaminen tuli eri tavoin julkishallinnon ja yritysten toimintaan. Alkuvaiheen joukkoistamista ja innovaatiokilpailuja kokeilivat hiukan erilaisilla järjestelyillä lukuisat eri yritykset muiden muassa Nokia, Genelec, Microtask, Saarioinen, Konecranes, Finnair ja niin edelleen. Eräs alkuaikojen onnistunut kokeilu koski Kansallisarkiston digitalisointihankkeita, joissa vapaaehtoisia pyydettiin saattamaan joukkoistamalla asiakirjoja ja kirkonkirjoja digitaaliseen muotoon. Journalismin saralla joukkoistamista on käytetty niin lukijasuhteen kehittämiseen ja journalistisiin kokeiluihin kuin osana uutistyötäkin. Tunnettuja esimerkkejä joukkoistamisesta ovat esimerkiksi Helsingin Sanomien sisäpiirikauppoja koskeva juttusarja, jossa pyydettiin lukijoiden apua materiaalin selvittelemiseen. Muita tunnettuja alan pioneereja ovat Kuningaskuluttujan, Demin sekä Olivia-lehden (OmaOlivia) joukkoistamalla tehdyt sisällöt. Viihteessä Elokuva Star Wreck: In the Pirkinning ( ) aloitti rahoituksen keräämisen internetistä jo ennen kuin termistö oli vakiintunut. Kansainvälisiä joukkorahoituksen menestystarinoita ovat kuuluva kieli poskessa tehty avaruusooppera Star Wreck. Tämän elokuvan menestyksen innoittamana tehtiin myöhemmin kansainvälinen elokuvatuotanto Iron Sky (2012). Alan kulttiteoksille irvailevat työt saavuttivat kansainvälisestä huomiota. Mesenaatti.fi on tällä hetkellä laajamittaisin kotimainen joukkorahoituspalvelu. Palvelun kansainvälisiä esikuvia ovat alan globaalit markkinajohtajat Kickstarter ja Indiegogo. Palveluiden ideana on tuoda yhteen ideat ja niiden mahdolliset rahoittajat ja kerätä ideoille niiden tarvittava rahoitus rahana tai osuuksina palveluun. Osa kansainvälisistä joukkorahoituspalveluista on vasteellisia ja osa osittain vastikkeettomia rahoittajalle kuvataan kuitenkin tarkasti millä ehdoil-

5 Joukkoistaminen ja yhteistuotanto yleistyvät la hankkeen rahoitukseen voi osallistua. Mesenaatti-palvelussa tarjotaan vastikkeellisia palveluita, jolloin ne pitää huomioida asianmukaisesti ilmoittaessaan tuloja verottajalle keskeisen poikkeuksen muodostavat yleishyödylliset yhdistykset. Hankkeita palvelussa on sangen erilaisia, mutta varsin useissa niissä on kyseessä jonkinlainen yleishyödyllisyys. Useimmiten käyttäjät ovat suomalaisia ja kansalaisjärjestöillä on vahva osuus alustan palveluissa. Avoin ministeriö on suomalainen aloitepalvelu. Suomen Perustuslakiin lisättiin 2012 mahdollisuus järjestää kansalaisaloitteita ja saattaa ne eduskunnan käsittelyyn laiksi, kunhan aloitteen tekijät keräävät ainakin nimeä aloitteeseen puolen vuoden aikana. Avoin ministeriö syntyi, kun huomattiin että kansalaisaloitteiden tukemiseen tarvittiin erilaisia palveluita. Avoin ministeriö tarjoaa alustan ja työkalupaketin lakialoitteiden joukkoistettuun valmisteluun, nimien keräämiseen ja lobbaamiseen. On tärkeää huomata, että Kansalaisaloitteen voi allekirjoittaa sähköisesti myös valtion Sähköisessä aloitepalvelussa. Avoimen ministeriön tavoite oli alkujaan varmistaa, että kansalaisaloitteesta tulee toimiva työkalu, mutta se on muodostunut sangen laajasti käytetyksi välineeksi. Kansalaisaloitteiden käsittelyprosessi eduskunnassa sen sijaan on ollut vaihteleva ja toistaiseksi kansalaisaloitteilla on ollut haasteita päätyä laiksi asti. Avoin ministeriö sai monet miettimään, miten edustuksellista demokratiaa pitäisi täydentää ja mitkä ovat joukkoistamisen mahdollisuudet lainvalmistelussa. Joukkoistettua lainvalmistelua kokeiltiinkin Suomessa Maastoliikennelain sekä Asunto-osakeyhtiölain valmistelun yhteydessä vuosina (kts. esimerkiksi Aitamurto, 2014). Maastoliikennelain uudistuksessa joukkoistaminen oli yksi lainvalmistelun palautteenantokeino muiden ohella. Joukkoistamista käytettiin eri vaiheissa ja asiaa koskevat aloitteet ja keskustelu ohjattiin omalle keskustelupalstalleen. Joukkoistamista käytettiin ideoiden luomiseen, niiden kehittelemiseen sekä paranteluun ja lopulta parhaiden ideoiden arviointiin. Prosessi nivoutui osaksi perinteisempää lainvalmistelua ja toi esiin näkökulmia, jotka muuten todennäköisesti olisivat jääneet pois.

6 LOPUKSI Aina joukkoistamishankkeet eivät ole olleet onnistuineita. Suunniteltaessa tai toteutuksessa ei ole otettu huomioon esimerkiksi teknisten ongelmien mahdollisuutta tai sitä, että markkinointikampanjan agendan saattavat pyrkiä kaappaamaan erilaiset häiriköt (Tamminen, 2014). Tällöin esimerkiksi julkisessa ideakilpailussa saattaa tunnetulle tuotemerkille käydä huonosti ja useimmiten epäonnistumiset ovat varsin näkyviä. KIITOKSET Haluan kiittää Johanna Vehkoota, Suvi Korhosta, Emilia Hjelmiä, Joonas Pekkasta, Tapani Tarvaista, Jarmo Puskalaa ja Tanja Aitamurtoa sekä kaikkia tätä ketjua kommentoineita Facebookissa. Kirjoitus on omistettu Ville Oksasen muistolle. LISÄLUETTAVAA: Aitamurto, T. (2014). Finnish Experiment. Web source: Chesbrough, H. (2003). The Era of Open Innovation. MIT Sloan Management Review. Benkler, Y. (2006). The Wealth of Networks. Yale University Press, New Haven, CT. Jeff Howe, Wired, Prahalad, C.K., Ramasway, V. (2000). Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review. Prahalad, C.K., & Ramaswamy, V. (2004). The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers. Harvard Business School Press, Boston, MA. Surowiecki, J. (2004). Wisdom of the crowds. Randomhouse, NY. Tamminen, J. (2014). Kulttuurihäirinnän aakkoset, Into kustannus. Vargo, S. And Lusch, R. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing: January 2004, 68, (1), Von Hippel, E. (2005). Democratizicing Innovation. MA Press, Boston, MA.

7 Joukkoistaminen ja yhteistuotanto yleistyvät Tiiviisti Yhteistuotanto tarkoittaa asiakkaan ottamista keskiöön siten, että asiakasarvon (tuote tai palvelu) tuottamiseen osallistuu erilaisia toimijoita. Näitä toimijoita voivat olla esimerkiksi yritys, käyttäjäryhmä ja, keskeisimmin, asiakas. Joukkoistamisen ajatuksena on se, että internet mahdollistaa uudet yhteistoiminnan muodot käyttäjien ja yritysten välillä. Joukkoistamisessa yrityksen kehittämistoimia siirretään sen ulkopuoliselle ennalta määrittelemättömälle ihmisjoukolle avoimen, internetissä julkaistun kutsun kautta.