Return on investment

Transkriptio

1 Return on investment

2 Kenelle tämä opas on tarkoitettu? Tämä opas on tehty ennen kaikkea sinulle toimitusjohtaja, myyntijohtaja, markkinointijohtaja, hr-johtaja, liiketoiminnan kehitysjohtaja tai henkilö jonka vastuulla on pohtia ja tehdä parempaa myyntiä ja markkinointia yrityksessäsi. Tehtävässäsi mittarit ovat usein yhtä kuin liiketoiminnan mittarit. Harteillesi on sälytetty suuri vastuu ymmärtää asioita, joiden kehitys on tällä hetkellä mielettömän nopeaa. Oman osaamisen päivittäminen jatkuvan arkisen tekemisen ja kiireen keskellä ei ole aina maailman helpointa hommaa. Ajattelimme auttaa sinua ja teimme tämän oppaan, jotta juuri sinä voisit onnistua omassa työssäsi paremmin. Lue tämä opas rauhassa ja ajatuksella. Tämän oppaan lukemiseen ei mene kuin 10 minuuttia, mutta uskallamme luvata sen olevan ajankäytön arvoinen. Lukemisen jälkeen pääset lyhyesti ja ytimekkäästi kiinni yhden tämän päivän tärkeimmistä onnistuneen markkinoinnin perusasioista: mittaamisesta ja tulosten saavuttamisesta.

3 ROI - Return on investment ja miksi sitä tehdään? Termi ROI (return on investment) on useille ihmisille tuttu liiketoiminnan talouspuolelta. Se tarkoittaa ajattelua ja mittaria, jossa investoinnille lasketaan tuottoarvo. Markkinointipuolella investoinnin tuottoajattelua on aloitettu ajattelemaan ja hyödyntämään paremmin sähköisten kanavien yleistyttyä. Printtimainonnan aikakaudella tuloksia mitattiin esimerkiksi erilaisilla tarjouskupongeilla. Nykypäivänä markkinointi sähköisissä kanavissa mahdollistaa paremman tiedon saamisen siitä, mitä tapahtui markkinointiviestin ja ostamisen välillä. Tällä hetkellä lähes kaikki sähköiset markkinointityökalut tarjoavat jonkinlaista analytiikkaa päätöksenteon tueksi, joten ROI:n laskeminen on huomattavasti yksinkertaisempaa ja nopeampaa. Ajoittain tietyissä markkinointi- ja mainosalan piireissä ROI:n mittaamisen puhutaan olevan syvältä sieltä jostain, sillä sen oletetaan tappavan luovuuden markkinoinnin toteuttamisesta. Tällä toteamuksella viitataan siihen, että mainontaa ollaan jatkuvasti optimoimassa saatujen tuloksien pohjalta ja muutoksien on tapahduttava nopeasti. Asiakas on viime kädessä, joka päättää onko esimerkiksi sähköisen bannerin graafinen ulkoasu kiinnostava vai ei. ROI:n arvoa vähätellään osittain myös sen vuoksi, että yrityksen yleistä tunnettuutta tai lehtimainoksen levikkiä on paljon helpompi mitata, kuin saatuja kaupallisia tuloksia esimerkiksi yrityksen ostamasta pelipaitamainoksesta. Markkinoinnin tulosten tulisi nimittäin näkyy yrityksesi tulosviivan alla. Jatkuvasti kasvavassa ja vaikeutuvassa markkinoinnin maailmassa on järkevämpää alkaa laskemaan entistä enemmän myös investointien tuottoa. HUOM! Jos sinulta kysytään seuraavassa markkinointipalaverissa mitä ROI on, vastaa näin: "ROI on markkinoinnin ajattelutapa ja malli, jossa pyritään myynnillisiin tuloksiin. Tavoittena on löytää meidän yrityksellemme sopivia markkinointitapoja, joissa panos-tuotto -suhde on mahdollisimman hyvä. Eli panostettu euro markkinointiin tuo mahdollisimman monta takaisin. Sitä on ROI nimensä mukaisesti.

4 Miksi sitä on vaikea tehdä käytännössä? Markkinoinnin tulosten mittaamisessa suurin haaste on niiden vertaaminen liiketoiminnan muihin mittareihin. Tällä tarkoitetaan sitä, että markkinointiin budjetoitu resurssi (raha ja henkilöstö) on aina sijoitus, jonka tuottavuus on epäselvää. Tämä epävarmuus on varsin tyypillistä tilanteissa, jolloin yritys ei ole löytänyt vielä omia tapojaan toimia. Aikoinaan, kun markkinoinnin erilaisia kanavia oli vielä huomattavasti vähemmän, pystyivät kaikki yritykset toimimaan samoissa kanavissa kilpaillen näkyvyydestä. Tänä päivänä internet on mullistanut tiedonhaun niin, että asiakkaat voivat hakea heille itselleen parhaiten sopivaan aikaan tietoa ratkaisuista, jotka ratkaisevat juuri heidän ongelmiaan. Internet on nostanut markkinointikanavien määrää valtavasti, mutta toisaalta asiakkaiden saamien markkinointiviestien määrä on moninkertaistunut. Tämä pakottaa markkinoijat erottumaan paremmin noustakseen ihmisten mieleen heidän tehdessään ostopäätöksiään. Myös internetin ansiosta on liiketoiminnan kentästä tullut globaalimpi kuin aiemmin. Kilpailun kiristyessä sinun täytyykin ymmärtää, miten sinun asiakkaasi käyttäytyvät ja mistä kanavasta heidät parhaiten tavoittaa? Näihin kysymyksiin vastaaminen auttaa sinua tekemään parempia päätöksiä, kun seuraavan kerran pohdit markkinointiin liittyviäresurssikysymyksiä.

5 Miten sitä pitäisi tehdä? Kaiken markkinointiin liittyvän toiminnan tulisi pyrkiä mittaamaan myös myyntiä, eikä pelkkää yrityksen brändiarvon kasvua. ROI:n ei missään nimessä tarvitse olla aina suoraa kauppaa vaan myös kaupankäyntiin johtavia toimintoja. Jos esimerkiksi yrityksessä tiedetään, että myyjät klousaavat kauppoja 50 prosentin todennäköisyydellä tarjouspyynnön saatuaan,tällöin hyvä ROI-mittari voisi olla saatujen tarjouspyyntöjen määrä tai klousausmäärien nostaminen. Sinun kannattaa purkaa auki, mitä eri toimenpiteitä asiakkaasi tekevät ennen kuin he lähettävät esimerkiksi tarjouspyynnön yrityksellesi? Kysyvätkö he tuotetietoja sähköpostilla tai sosiaalisen median välityksellä, selaavatko he nettisivujesi tuotekatalogia vai jättävätkö he yhteystiedot messuständille. Toisin sanoen ROI:n ei tarvitse olla pelkkää suoraa kauppaa vaan sitä synnyttävää toimintaa. Pääasia on, että yhteys kaupantekoon on selkeä. Tämän jälkeen on erittäin tärkeää purkaa myös auki, mitä eri toimenpiteitä omaan myyntiin liittyy. Miten reagoitte tuleviin kysymyksiin, minkälainen vastausaika on sosiaalisessa mediassa tai mitä keskusteluja ständille työskennellyt henkilö kävi ennen yhteystietojen saamista?

6 Mistä alkuun? Helpoin keino aloittaa on määrittää tavoitteet jo olemassa oleville markkinointiteoillesi. Jos tällä hetkellä internet-sivusi ovat markkinointisi keihäänkärki ja hankit sinne kävijöitä maksullisella mainonnalla, täytyy sinun selvittää itsellesi, mikä on nettisivujesi kävijöiden arvo? Voit mitata ROI:si myös esimerkiksi kahdessa tasossa. Ensimmäisellä tasolla seuraat buukattujen tapaamisien kautta tulleiden kauppojen keskiostosta ja lukumäärää 1 vuoden kuluttua tapaamisesta. Toisella tasolla seuraat buukattujen tapaamisien kautta tulleita kauppoja 2 vuoden kuluttua tapaamisesta. Ohessa pari erittäin yksinkertaistettua esimerkkiä pohdittavaksi.: Maksullinen mainonta -> 1500 vierailijaa kuussa -> 15 tarjouspyyntöä -> 7 kauppaa. Jos kauppojen arvo jää alle maksullisen mainonnan kulujen, on ROI tuolloin negatiivinen. Pitäisikö mainontaa kohdentaa paremmin? Ovatko tuotteesi hankalasti ostettavia? Yrityksesi markkinointihenkilö tekee 4 sisältökampanjaa facebook -seuraajillenne. Markkinointipäällikkö käyttää tekemiseen 5 työpäivää. Montako kauppaa näiden kampanjoiden pitää tuottaa, jotta markkinointipäällikön kustannus tulee maksettua takaisin? Aloita rakentamaan oma ROI:si seuraavasti: - Määritä kohderyhmäsi kenet haluat tavoittaa - mistä kanavasta löydät heidät? - Aseta tavoitteet toimenpiteillesi - kuinka kauan seuraat toimintaa? - Laadi toimenpiteiden aikataulu suunnitelmallesi - millä resursseilla sen toteutat? Muista, että jokainen markkinoinnin ROI:n tavoittelija aloittaa joskus. Koskaan ei ole liian myöhäistä aloittaa, mutta viivyttelemällä hukkaat vain aikaa ja rahaa. Hyvän ROI:n tavoitteleminen opettaa sinua valtavasti tekemään asioita entistä tuloksellisemmin.

7 Lähde liikkeelle! Hyviä työkaluja on haastava lähteä yksilöimään, sillä käytännössä niiden kirjo on valtava. Mikäli kysyisit meiltä mistä teemoista kannattaisi lähteä liikkeelle, suosittelemme aloittamistaseuraavista: omien internetsivujen-, displaymainonnan-, sosiaalisen median- sekä uutiskirjeiden analytiikka. Asiantuntijamme auttavat mielellään, miten juuri sinun kannattaisi lähteä liikkeelle. Ota rohkeasti yhteyttä