Tulevaisuuden kuluttaja Muuttuvat asenteet ja elämäntyylit

Transkriptio

1 Kaupan tutkimuspäivä - erikoiskaupan teemapäivä Helsinki Tulevaisuuden kuluttaja Muuttuvat asenteet ja elämäntyylit Erika hanke Terhi-Anna Wilska & Jussi Nyrhinen Jyväskylän yliopisto Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta Yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitos

2 2 Erika hanke Tutkimushanke lähtenyt liikkeelle liike-elämän tarpeista Erikoiskaupan liiton aloitteesta Hankkeessa selvitetään kolmen yliopiston (JY, TY, TaY) sekä erikoiskaupan etujärjestöjen ja yhteisöjen yhteistyönä, minkälaisilla palvelukonsepteilla suomalainen erikoiskauppa pystyisi vastaamaan muuttuvan yhteiskunnan ja tulevaisuuden kuluttajien tarpeisiin Hanke on monitieteinen (sosiologia, kaupan tutkimus, markkinointi) Pääasiallinen rahoittaja Tekes ( ) Tutkimushankkeessa mukana myös Erikoiskaupan liitto, Vähittäiskaupan tutkimussäätiö, 7 erikoiskaupan eri toimialaa ja kultakin toimialalta yhteistyöyrityksiä.

3 3 Tutkimusaineisto Tulevaisuuden kuluttaja -kyselytutkimus keväällä 2011 Teemoina asenteet, elämäntavat ja odotukset vuotiaat suomalaiset, Tavoitettu otos1641vastaajaa Verkkokysely vuotiaille Puhelinhaastattelut yli 65-vuotiaille Taustatiedoiltaan (mm. ikä, sukupuoli, tulot) edustava otos suomenkielisestä aikuisväestöstä Yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitos

4 4 Tärkeimmät teema-alueet Vastuullinen kulutus eettiset ja ekologiset trendit Wellness terveyteen ja hyvinvointiin liittyvä kulutus Luksuskulutus Teknologian ja viestinnän hyödyntäminen kulutustapahtumissa Digitaalinen kulutus, tuottajan ja kuluttajan vuorovaikutus/sekoittuminen

5 5 Kulutus ja status Suomalaiset ovat laatutietoisia ja luottavat merkkeihin Myös henkilökohtaisesti räätälöidyt tuotteet arvostettuja Status, korkea elintaso ja kulutuskeskeisyys eivät korostuneet vastauksissa Hinta kuitenkin tärkeä valintakriteeri

6 6 Kulutus ja status ikäryhmittäin Ostaessani edullinen hintataso on minulle yksilöllistä palvelua tärkeämpi seikka. Uskon tulevaisuudessa kuluttavani vähemmän rahallisista syistä. Korkea elintaso on minulle tärkeää v v v v Uskon tulevaisuudessa lisääväni kulutustani.

7 7 Muita kulutusasenteita ikäryhmittäin Uskon tulevaisuudessa kuluttavani enemmän ulkonäkööni (esim. vaatteisiin ja kosmetiikkaan). Ilmaisen ostamillani tavaroilla elämäntyyliäni. Haluan tuotteita, jotka on räätälöity minun tarpeisiini v v v v Laatu on minulle yleensä hintaa tärkeämpi valintaperuste.

8 8 Vastuullinen kulutus Kuluttajien kasvanut tietoisuus ympäristöongelmista ja sosiaalisesta epäarvoisuudesta Asenteet muuttuneet positiivisemmiksi ekologista ja sosiaalisesti vastuullista elämäntapaa kohtaan Toisaalta asenteissa ei ole vielä paljonkaan heijastunut suoraan vastuullisesti tuotettujen tuotteiden kysyntään Vastuullinen kulutus mielletään edelleen lähinnä välttämättömyyksissä pitäytymisessä ja kulutuksen vähentämiseni

9 Asenne eettistä kuluttamista kohtaan sukupuolen mukaan 9 Kun löydän oikein mieluisan tuotteen, en mieti sen tuotantoon liittyviä mahdollisia epäkohtia. Olen valmis maksamaan enemmän eettisesti tuotetuista tuotteista. Uskon tulevaisuudessa kuluttavani vähemmän eettisistä syistä. nainen mies Minulle ei ole merkitystä, missä maassa ostamani tuotteet on tuotettu. Ostanut reilusti/eettisesti tuotettuja tuotteita.

10 Asenne ekologista kuluttamista sukupuolen mukaan 10 Pyrkinyt vähentämään energiankulutusta ympäristösyistä. Uskon tulevaisuudessa kuluttavani vähemmän ympäristösyistä. Olen valmis maksamaan enemmän ympäristöystävällisistä tuotteista. nainen mies Ostanut kierrätystuotteita. Ostanut luomutuotteita.

11 11 Vastuullinen kuluttaminen ikäryhmittäin Pyrkinyt vähentämään energiankulutusta ympäristösyistä. Uskon tulevaisuudessa kuluttavani vähemmän ympäristösyistä. Olen valmis maksamaan enemmän ympäristöystävällisistä tuotteista. Uskon tulevaisuudessa kuluttavani vähemmän eettisistä syistä v v v v Jättänyt jotain ostamatta eettisistä tai ympäristösyistä.

12 12 Terveys ja hyvinvointi Suomalaiset ostava terveyteen sekä hyvinvointiin liittyviä tuotteita ja huolehtivat kunnostaan Wellness-palveluiden kulutus on sen sijaan vähäisempää Esimerkiksi kauneushoitojen käyttö vähäistä, joskin suomalaiset valmiimpia turvautumaan enemmin lääketieteellisiin menetelmiin kuin säännöllisiin kauneushoitoihin

13 Asenne liikuntaa ja terveyttä kohtaan sukupuolen mukaan 13 Ostanut terveyteen tai hyvinvointiin liittyviä tuotteita. Harrastan liikuntaa säännöllisesti. Uskon tulevaisuudessa ostavani enemmän terveyttä edistäviä tuotteita. nainen mies Tarkkailen painoani tai laihdutan. Olen kiinnostunut ns. vaihtoehtoisista hoitomuodoista (esim. akupunktio tai reikiparantaminen).

14 Asenne terveyttä ja hyvinvointia kohtaan yhteiskuntaluokittain 14 Harrastan liikuntaa säännöllisesti. Uskon tulevaisuudessa ostavani enemmän terveyttä edistäviä tuotteita. Katson paljon televisiota vapaa-ajallani. Tarkkailen painoani tai laihdutan. ei mikään luokka työväenluokka alempi keskiluokka ylempi keskiluokka yläluokka Käyttänyt terveyteen tai hyvinvointiin liittyviä palveluita (esim. hieronta tai kylpylähoidot).

15 15 Teknologia ja viestintä Suomalaisten asenne uutta teknologiaa, verkko-ostamista ja digitaalisia tuotteita kohtaan maltillista Kasvua edellisiin vuosiin (TNS Gallup 2010) Uusina ilmiöinä kuluttajien tuottama sisältö (mm. blogit ja keskusteluryhmät) ja digitaalinen kuluttaminen Etenkin naiset käyttävät sosiaalisen median palveluita Muiden kuluttajien kertomukset verkossa kasvava tiedonlähde erikoistavaroita ostettaessa

16 Internetin käyttö ja verkko-ostaminen ikäryhmittäin 16 Käytän paljon Internetiä vapaa-ajallani. Uskon tulevaisuudessa ostavani enemmän Internetistä. Ostanut tuotteita tai palveluita Internetistä v v v v Uskon tulevaisuudessa ostavani enemmän digitaalisia tuotteita (esim. e-kirjoja, lataamalla musiikkia Internetistä).

17 Internetin käyttö ja verkko-ostaminen koulutuksen mukaan 17 Käytän paljon Internetiä vapaaajallani. Uskon tulevaisuudessa ostavani enemmän Internetistä. Ostanut tuotteita tai palveluita Internetistä. Uskon tulevaisuudessa ostavani enemmän digitaalisia tuotteita (esim. e-kirjoja, lataamalla musiikkia Internetistä). ylempi korkeakoulu tai akateeminen jatkotutkinto opistotaso tai alempi korkeakoulututkinto ylioppias/lukio ammatti-, tekninen- tai kauppakoulu perus-, keski- tai kansakoulu

18 Tärkeimmät tiedonlähteet erikoistavaroita ostettaessa koulutuksen perusteella 18 tuttujen ihmisten kokemukset tuotearviot (esim. televisiossa, lehdissä tai radiossa) myyjältä tai tuoteesittelijältä saatu tieto vieraiden ihmisten kokemukset (esim. Internetin julkisuuden henkilöiden kokemukset tuotteesta (esim. haastatteluissa) ylempi korkeakoulu tai akateeminen jatkotutkinto opistotaso tai alempi korkeakoulututkinto ylioppias/lukio ammatti-, tekninen- tai kauppakoulu perus-, keski- tai kansakoulu (1= ei lainkaan tärkeä, 5 =erittäin tärkeä)

19 19 Muuttuva käsitys ylellisyydestä Ylellisyystuotteet yhdistetään edelleen perinteisesti rahalliseen arvoon, tunnettuihin merkkeihin ja sosiaaliseen statukseen Toisaalta myös palvelu ja käsintehdyt tuotteet miellettiin luksukseksi Luksustuotteita ei yhdistetty suoraan menestykseen tai niiden käyttäjien persoonallisuuteen

20 20 Kohti vastuullista luksusta? Aineistosta erotettavissa kaksi rinnakkaista käsitystä luksuksesta: 1. Eettinen ja ekologinen - Vastuullinen luksus 2. Hedonistinen ja statushakuinen Perinteinen luksus Vastuullinen käsitys ylellisyydestä sidoksissa muuhun eettiseen ja ekologiseen kulutukseen Perinteinen luksus liittyy vastaavasti kulutuskeskeisyyteen Etenkin naiset, nuoret ja korkeasti koulutetut ovat alkaneet mieltämään erityisen eettisiä ja ekologisia tuotteita ylellisyydeksi

21 21 Mielikuva luksuksesta ikäryhmittäin Luksustuotteet ovat korkealaatuisia. Luksustuotteet liittyvät yleisesti ihannoituihin elämäntyyleihin. Luksustuotteet viestivät omistajansa persoonallisuudesta (esim. arvoista tai harrastuksista) v v v v Luksustuotteen käyttäminen tai omistaminen on nautinnollista.

22 22 Ketkä ostavat luksusta tulokviintiileittäin? Minulla on halutessani varaa ostaa luksustuotteita. Ostanut ylellisyydeksi katsomiani tuotteita. V kvintiili IV kvintiili III kvintiili II kvintiili I kvintiili Uskon tulevaisuudessa ostavani enemmän luksus- eli ylellisyystuotteita.

23 23 Vaihtoehtoiset käsitykset luksuksesta Käsintehdyt tuotteet ovat luksusta. Erityisen ympäristöystävällisesti valmistetut tuotteet ovat luksusta. Erityisen reilusti/eettisesti valmistetut tuotteet ovat luksusta. nainen mies Luksustuotteen käyttäminen tai omistaminen on nautinnollista.

24 Asenne erikoisliikkeessä asioimista kohtaan sukupuolen perusteella Liike on esteettinen, ja tuotteet on asetettu esille houkuttelevasti. Liikkeessä asioiminen ei kuluta aikaani. nainen mies Liikkeessä on mukava viettää aikaa.

25 25 Erikoiskauppa muutoksessa Internetin käytön yleisyys on lisännyt kuluttajien odotuksia erikoiskauppojen palveluita kohtaan Tiedonhaun ja verkko-ostamisen helppous selittävät, miksi erikoistavaraliikkeiltä odotetaan etenkin tuotteisiin liitettyä palvelua sekä pitkälle erikoistunutta valikoimaa Sosiaalinen media lisännyt muiden kuluttajien kertomusten merkitystä tiedonlähteenä Digitaaliset katalogit, Internetin asiakasyhteisöt ja verkkokaupat täydentämään erikoisliikkeiden palveluita Liiketilan somistus ja viihtyisyys tärkeää edelleen naisille Etenkin miehet arvostavat liikkeessä asioinnin nopeutta ja sujuvuutta

26 Asenne erikoisliikkeen valikoimaa kohtaan yhteiskuntaluokittain Liike räätälöi valikoimaansa toiveideni/asiakastietojeni perusteella. Voin tilata liikkeen verkkosivuilta myös tuotteita, joita ei löydy myymälästä. Voin tutustua liikkeen koko valikoimaan Internetissä. Liikkeen valikoima koostuu vain laadukkaimmista tuotteista. ei mikään luokka työväenluokka alempi keskiluokka ylempi keskiluokka yläluokka Liikkeen valikoimassa on tuotteita, joita ei ole juurikaan saatavissa muualta.

27 Asenne erikoisliikkeen palvelua kohtaan iän mukaan Haluan asioida liikkeessä, jossa myyjä on helposti tavoitettavissa ja palvelee minua pyytäessäni. Haluan asioida itsepalvelumyymälässä (palveluhenkilöstö auttaa minua tarvittaessa). Liike tarjoaa minulle asiakastukea (esim. puhelin- tai Internet-neuvontaa). Haluan asioida liikkeessä, jossa myyjä omaaloitteisesti tarjoaa minulle palvelua saavuttuani liikkeeseen. Haluan asioida verkkokaupassa ja tarvittaessa olla yhteydessä asiakastukeen (esim. sähköpostitse tai puhelimitse). Liike tarjoaa minulle muuta tuotteeseen liittyvää palvelua (esim. pukeutumis- tai sisustusneuvontaa) v v v v

28 Asenne erikoisliikkeessä asioimista kohtaan sukupuolen perusteella Liike on esteettinen, ja tuotteet on asetettu esille houkuttelevasti. Liikkeessä asioiminen ei kuluta aikaani. nainen mies Liikkeessä on mukava viettää aikaa.

29 29 Yhteenveto ja johtopäätökset (1/2) Suomalaiset eivät (edelleenkään) pidä itseään erityisen kulutuskeskeisinä Kulutukseen liittyvät elämäntyylit kuitenkin muutoksessa Eettisyys ja ekologisuus yhä tärkeämpiä trendejä, vaikka yleinen suhtautuminen vastuulliseen kuluttamiseen on vielä varauksellista Perinteisen hedonistisen ja statushakuisen luksuksen rinnalle on kehittynyt uusi, vastuullinen käsitys ylellisyydestä Kuluttajien laatutietoisuus kasvaa, mutta hinnan merkitys keskeinen varsinkin nuoremmilla ikäryhmillä

30 30 Yhteenveto ja johtopäätökset (2/2) Vapaa-aika, luksus ja hyvinvointi yhä enemmän kulutuksen määrittäjinä Uusi teknologia luo uusia kulutusareenoita ja täydentää vanhoja Myymälässä asioiminen kuitenkin yhä tärkeää sukupolvien erot kuitenkin suuret Hyvinvoinnin ja terveyden merkitys kasvaa yhä Erityisesti ikä, sukupuoli, koulutus ja yhteiskuntaluokka jakavat kuluttajia tulevaisuudessa yhä enemmän erilaisiin kuluttajasegmentteihin

31 Kiitoksia! Esittäjien yhteystiedot Terhi-Anna Wilska Professori, Ph.D. (Soc) Jussi Nyrhinen Projektitutkija, KTM Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta Yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitos PL 35, Jyväskylän yliopisto