TUOTETIEDOT KERRALLA AJANTASALLE KAIKKIIN KANAVIIN

Transkriptio

1 Minna Andersson, Canter Oy TUOTETIEDOT KERRALLA AJANTASALLE KAIKKIIN KANAVIIN Yrityksessä käynnistyy luettelohanke viimeisintä tuotetietoa halutaan julkaista monisatasivuiseen katalogiin. Myöhemmin sama tieto pitää syöttää verkkokauppaan ja tuote-esitteisiin. Ensimmäinen haaste on löytää kaikki tarvittava tieto. Mistä löytyvät painokelpoiset originaalikuvat kaikista tuotteista, mistä tekninen tuotetieto? Missä ovat liitetiedostot, kuten käyttöohjeet? Miten saadaan koottua tuotekuvaustekstit? Tilanne on monelle markkinoinnin ammattilaiselle varmasti tuttu. Tuotetieto virtaamaan yhden putken läpi kaikkiin myynninja markkinoinnin materiaaleihin Myynnin ja markkinoinnin tuotetietoa tarvitaan tänä päivänä lukuisiin julkaisukanaviin aina painetuista hinnastoista suoramarkkinointiin ja myymälänäyttöihin. Ajantasaisen tuotetiedon ylläpito kaikkialla on haasteellista ja resursseja kuormittavaa, monesti jopa mahdotonta. Erään suomalaisen tukkuliikkeen markkinointipäällikkö kiteytti asian osuvasti: Saimme juuri monen kuukauden työn jälkeen 300-sivuisen painetun kuvastomme kasaan. Nyt työ täytyy aloittaa alusta, kun kaikki kuvastoon kerätty tieto pitää saada Internet-sivuillemme. Tällainen ajanhaaskaus täytyy lopettaa. Harva yritysjohtaja on kiinnostunut palkkaamaan ihmisiä, joiden päätoiminen tehtävä on naputella tuotetietoa julkaisuun toisensa perään kun toistuvat rutiinityöt voi automatisoidakin. Automatisoitu vaihtoehto on tuotetiedon hallinnan järjestelmän käyttöönotto. Englannin kielellä järjestelmästä käytetään nimitystä Product Information Management (PIM). Järjestelmä hyödyntää tuotetietoa kaikista 46

2 niistä tietokannoista, joissa sitä jo ylläpidetään muita tarkoituksia varten. Tiedot kuten hinnat ja tuotenimet hallinnoidaan yleensä toiminnanohjauksen järjestelmässä, jossa niitä tarvitaan osto- ja myyntitilauksiin sekä logistiikan tarpeisiin. Tuotteiden mitat ja mittapiirrokset voivat puolestaan löytyä valmistuksen tuotehallinnan järjestelmistä. Nämä muista paikoista löytyvät tuotetiedot hyödynnetään suoraan integraatioiden kautta tuotetiedon hallinnassa. Myynnissä ja markkinoinnissa tarvitaan myös sellaista tuotetietoa, jota ei muualla käytetä. Tällaista tietoa ovat tyypillisesti erilaiset kuvat kuten tuotekuvat ja tuotteiden käyttökuvat. Tämän lisäksi tuotteita kuvaavat markkinointitekstit ja erilaiset täydentävät dokumentit, kuten käyttöturvatiedotteet ja ohjevideot löytyvät harvoin muista taustajärjestelmistä. Näiden ensisijainen tallennuspaikka on tuotetiedon hallinnan järjestelmän aineistopankki, jonne tallennetaan ja josta jaellaan kaikki yrityksen markkinoinnin aineistot. Tuotetiedon hallinnan järjestelmä on siis keskitetty läpivirtauspaikka, johon kaikki myynnin- ja markkinoinnin tuotetieto tuodaan ja jossa se yhdistetään tuotteisiin ja tuoteryhmiin. Järjestelmässä myös määritellään tuotteille sopiva esitystapa ja ryhmittely eri kanavia varten. Tämän jälkeen ajantasainen tuotetieto voidaan julkaista automatisoidusti kaikkialle, missä sitä tarvitaan.» Kuva 1: Tuotetiedon hallinnan järjestelmä - toimialatieto parempaan businekseen! 47

3 Tuotetiedon hallinnan puolella määritellään mitä tuotteita kuhunkin kanavaan julkaistaan. Monilla yrityksillä on käytössään yksi keskitetty markkinoinnin tuotehierarkia, josta valitaan julkaistavaksi tietyt tuotteet Internet-sivuilla ja toiset painetussa luettelossa. Olennaista on kummassakin tapauksessa, että tuotteet on ryhmitelty niin, että asiakas löytää etsimänsä. Myös kuhunkin kanavaan julkaistava tuotetieto määritellään tuotetiedon hallinnan järjestelmässä. Se voi vaihdella suuresti kanavittain. Asiakaskohtaiseen hinnastoon julkaistaan tuotenimi, hinta ja kenties kuva, kun taas Internetsivuilla saatetaan julkaista kymmenittäin tuotetietoja tuotteen halkaisijasta vaihtoehtoisiin tuotteisiin. Lyhyesti voi siis sanoa, että tuotetiedon hallinnan järjestelmässä; tuotetietoa kootaan sekä yhdistetään tuotteisiin, tuotteita järjestellään myynnin ja markkinoinnin tarpeisiin ja tuotetietoa valitaan julkaistavaksi eri kanavien tarpeiden mukaan. Tietokantaan tai varsinkaan tuotepäällikön päähän säilötty tuotetieto ei myyntiä kasvata Tuotetiedon päällekkäisestä ylläpidosta luopuminen säästää yrityksen kustannuksia, mutta jotta se kasvattaisi myyntiä, täytyy tiedolla palvella asiakkaita eli se täytyy julkaista. Jotta julkaisuprosessi olisi mahdollisimman tehokas, tulee se automatisoida tuotetiedon hallinnan järjestelmän julkaisumoduulien avulla. Sähköisiin kanaviin kuten Internet-sivuille, verkkokauppaan tai vaikkapa yritysten välisiin osto- ja tilausjärjestelmiin tuotetietoa saadaan julkaistua tuotetiedon hallinnan järjestelmän tietokannasta joko suoraan tai järjestelmien välisten integraatioiden kautta. Kun tuotetieto on ylläpidettynä tuotetiedon hallinnan järjestelmässä, päivitetään se ajastetusti vaikkapa kerran vuorokaudessa kaikkiin sähköisiin julkaisukanaviin. Erään maahantuontiyrityksen myyntipäälliköllä oli seuraava ongelma: Jälleenmyyjillämme on tarve tarkistaa saatavuuksia iltaisin, eivätkä myyjämme pysty silloin heitä palvelemaan. Nykyään tuon yrityksen toiminnanohjauksesta löytyvä saldotieto julkaistaan yrityksen Internet-sivuilla liikennevaloina. Tarkat onlinesaldot jälleenmyyjät pääsevät näkemään kirjautumisen jälkeen verkkokaupasta. Painettujen julkaisujen tuottamista voidaan helpottaa merkittävästi automatisoidulla taittologiikalla, jossa kaikki haluttu tuotetieto tuodaan automaattisesti oikein ryhmiteltynä valmiiseen julkaisupohjaan. Automaattitaitettua aineistoa voidaan tämän jälkeen tarvittaessa stilisoida, mutta prosessin työläintä vaihetta, eli aineiston keräämistä julkaisuun ei tarvitse tehdä manuaalisesti. Tuohon aiemman esimerkin 300-seen kuvastoonkin kaikki tuotetieto olisi taittunut kuukausien sijaan tunneissa. Youtubesta löytyy Adeona automaattitaitto -niminen video, jossa automaattitaiton toimintaperiaatteen pääsee näkemään käytännössä: Tuotetiedon hallinnan etuja Markkinoinnin prosessien tehostumisen 48

4 Kuva 2: Etran tuotetietojen hallintaa tuotetiedon hallinnan -järjestelmällä kautta saavutettava ajan- ja kustannusten säästö ovat yleensä painavin syy tuotetiedon hallinnan järjestelmän käyttöönotolle. Myyntiorganisaation näkökulmasta suurin etu lienee myynnin kasvu, joka saavutetaan parantuneen asiakaspalvelun kautta. Kun kaikki ostopäätöksen tueksi tarvittava tuotetieto löytyy Internetistä ja tilaaminen on tehty vaivattomaksi, lähtee tilausten määrä helposti kasvuun. Tämän lisäksi myyntiorganisaatio säästää omia resurssejaan, kun tuotteisiin liittyvien kyselyjen määrä vähenee. Etra Oy:llä on ollut tuotetiedon hallinnan järjestelmä käytössään jo useamman vuoden ajan ja Etran johto tunnistaa kaikkien yllämainittujen etujen toteutuneen yrityksessä. Seuraavassa esimerkissä käydään läpi miten Etra Oy hyödyntää tuotetiedon hallinnan järjestelmää. Case 1 Etra Etra Oy on yksi johtavista teollisuustuotteiden ja -palvelujen tarjoajista Suomessa. Etran järjestelmässä on tuotenimikkeitä miltei kymmeniltä eri toimittajalta. Varastossa nimikkeitä on yli Tuotteita tarjotaan asiakkaille lähemmäs neljänkymmenen ETRA Megacentertoimipisteen sekä muiden jälleenmyyjien kautta. Yksi avaintekijä Etran menestyksen taustalla on kyky hallinnoida ja jakaa tuoteinformaatiota sekä tarjota asiakkailleen monipuoliset, hyvin palvelevat ostokanavat. Laajan nimikkeistön hallintaan liittyy selkeitä haasteita, joista merkittävä osa on tuotetiedon hallinnan haasteita. Jotta tuotteita pystyisi myymään mahdollisimman tehokkaasti, on kai-» - toimialatieto parempaan businekseen! 49

5 KUVA 3: Esimerkkituoteryhmän tuotetietoa julkaistuna automaattisesti neljään eri kanavaan - ylhäältä vasemmalta:painettu tuoteluettelo, myyjän tuottama asiakaskohtainen luettelo, Etran verkkokauppa sopimusasiakkaille ja Etran julkiset Internet-sivut kista myyntiartikkeleista pystyttävä esittämään tarvittavat tuotetiedot kaikissa myyntikanavissa. Sekä tuotetiedon kerääminen toimittajilta että sen julkaiseminen eri markkinointikanaviin vaativat tehokkaat prosessit ja työkalut onnistuakseen. Ratkaisuna yllämainittuihin haasteisiin Etra on ottanut käyttöön tuotetiedon hallinnan järjestelmän. Järjestelmä hyödyntää suoraan integraation kautta kaikkea Etran toiminnanohjausjärjestelmässä ylläpidettävää tuotetietoa, kuten hintoja ja pakkauskokoja. Tätä operatiivisessa toiminnassa tarvittavaa tuotetietoa rikastetaan tuotetiedon hallinnan järjestelmässä kuvilla, tuotekuvaustekstillä ja teknisillä tuotetiedoilla. Tämän jälkeen tuotetieto julkaistaan ajastetusti sähköisiin kanaviin, kuten Internet-sivuille ja verkkokauppaan. Tuotetieto on myös käytettävissä printtijulkaisuihin aina, kun sille on tarvetta. Kun tarvitaan uutta painosta painetusta katalogista, markkinointiosasto voi taittaa katalogin automatisoidusti ajantasaisin tuotetiedoin. Myyjät voivat tuottaa asiakkailleen asiakaskohtaisia tuoteluetteloita- ja hinnastoja pdfmuotoon. Tämä tapahtuu selaimella toimivassa hinnastopalvelussa, joka hyödyntää tuotetiedon hallinnan tietokantaa ja hakee myyjän valinnan mukaan myös asiakaskohtaiset hinnat reaaliajassa toiminnanohjauksesta. Monet loppuasiakkaat ovat oppineet jo vaatimaan kuvallisia tuoteluetteloita omassa tilausvalikoimassaan olevista tuotteista ja tällaisen tarjoaminen tuo Etralle selvää kilpailuetua. Kirjoittaja toimii avainasiakaspäällikkönä markkinoinnin keskitettyyn tuotetiedonhallintaan ja jakeluun erikoistuneessa yrityksessä Canter Oy, Canterilla on yli kymmenen vuoden kokemus eri muotoisen myynti- ja markkinointiaineiston tuottamiseen liittyvien prosessien tehostamisesta ja järjestelmäintegraatioista. 50