I johdattelua yhteisöviestintään 21

Transkriptio

1 Sisällys lukijalle...13 Prologi...18 Viestintäympäristön muutos...18 I johdattelua yhteisöviestintään 21 1 tiedotusta vai viestintää? Suhdetoimintaa, PR:ää vai yhteisöviestintää? Vaellusta termien viidakossa...22 Viestintää eri vinkkeleistä Organisaatioita on moneksi Tiedotus vaihtui viestintään Amerikkalaisia ja eurooppalaisia määritelmiä Termistö englannistuu Vaikutteita maailmalta Suomessa herättiin 1900-luvun alussa Armeijasta propagandantekoon PR vakiintuu Yhteiskunta radikalisoituu ja PR poistuu Konsensuksen aika Naisten vuoro Suuntaa tulevaisuuteen Työkalupakki uudistuu Mahdollisuus, velvollisuus vai pakko? Yhteisöviestinnän tehtäviä ja tavoitteita...44 Viestinnän koulukuntia Eikö prosessi pelaa? Merkityksillä ymmärrystä? Yhteisöllisyys vahvistaa? Viestintä on yhteiskunnallinen ilmiö Yhteisöviestinnän motivaattoreita eli miksi yritys tai yhteisö viestii? Katse sidosryhmiin Katse julkisuuksiin Katse viestinnän tehtäviin Katse viestinnän ammattilaisten tehtäviin ja yhteistyöhön Katse tuloksiin ja vaikuttavuuteen Oman organisaation viestinnän tehtävät... 70

2 3 jotain uutta, jotain vanhaa tiedottajan ammattirooleja...72 Päätehtävät pysyneet samoina Nimikkeellä on väliä Kirjavat taustat ja kiemuraiset urapolut Viisi eurooppalaista ammattiroolia Tasojen kautta huipulle Rektytointi-ilmoitukset kertovat ihanteista Muutos on totta Yhteistyöhön! Viestintäalan koulutus II PERUSSUUNNITTELU 85 4 viestinnän suunnittelun lähtökohtia...86 Tarvitaanko erillistä viestintästrategiaa? Mihin strategiaa tarvitaan? Tarpeita laeista tai säädöksistä Viestintäammattilaisten omat koodit Suunnittelun tasot Strategisia määrittelyjä ja analyyseja...98 Viestinnän asemointia Viestinnän tarkoitus ja tehtävät Periaatteet Strategiset perusviestit Strategisten viestien määrittelyprosessi Teemat eli kantaa otettavat asiat Visuaalinen identiteetti Ketkä vastaavat määrittelyistä? Analyyseja Sidosryhmien luokittelu ja analyysi Julkisuuksien analyysi Toimintaympäristön analyysi Resurssianalyysi Viestinnän organisointi ja vastuut Johdon vastuu jakamaton Organisaatiolähtöiset vastuut Sidosryhmäkohtaiset vastuut Sisäiset vastuut moninaisia Poikkeustilanteet muuttavat kuvion Kuka antaa lausuntoja? Viestintäyksikön vastuut Keskittäen vai hajauttaen?

3 6 viestintästrategian muodostaminen Laatimisprosessi Tilannekuvan muodostaminen Strategiset tavoitteet Painoalueet tai läpimurtohankkeet Mitattavat tulokset vai suunta? Mittarit Viestintästrategian rakenne viestinnän käytännön suunnittelu Suunnittelun viitekehys ja osa-alueet Päivittäisviestinnän linjaukset Miten usein ja mistä asioista? Osapuolet ja toimijat Foorumit, keinot ja kanavat Toistuvat, velvoittavat ja tiedossa olevat tehtävät Yksittäiset tai ainutkertaiset toimenpiteet Projektit Kampanjat Yhteisölliset prosessit Ohjeet, politiikat, prosessinkuvaukset Vastuut Budjetti tiedottaja suunnittelijana Tehtäväkuvan määrittely Rooleja Kokonaisvastuullinen suunnittelija Yksikkö- tai aluekohtainen suunnittelija Oman erityisalansa tai projektin suunnittelija Päätyön ohessa Ulkoa ostettu suunnitteluosaaminen Paikka organisaatiossa III TYÖYHTEISÖVIESTINTÄ työyhteisöviestintä 2010-luvulla Vaihtoehtoisia näkemyksiä työyhteisöviestinnästä Työyhteisöviestinnän uusi agenda Ajantasaistiedon saatavuus ja vaihdanta Isojen asioiden käsittely vuorovaikutteisesti Osallisuus ja vaikuttaminen Tunnelma yhteinen tunnetila Yhdessä oppiminen ja osaamisen jakaminen

4 Työnantajan maine minun maineeni Foorumeilla tavataan Miten itse määrittelemme työyhteisöviestinnän? työyhteisöviestinnän periaatteita ja toimijoita Periaatteet konkreettisiksi Työyhteisöviestinnän toimijoita kuka, mitä ja keiden kanssa? Jokainen on viestijä Johtajat ja johtoryhmä Lähiesimies Luottamushenkilöt Muut asiantuntijat Viestintäammattilaiset ja verkostot Puskaradio aikansa elänyt myytti työyhteisöviestinnän foorumeita ja kanavia Aitoja foorumeita Työtila tärkein foorumi Intranet uuteen vaiheeseen? Sosiaalinen media täydentää Sisäiset ja ulkoiset verkostofoorumit Kahvittelufoorumi Asian ja viihteen yhdistelmät Spontaanit foorumit Virallisilla foorumeilla itseoikeutettu asema Kanavia Sähköpostia ja roskapostia Ilmoitustaulu elää Tiedotetta tarvitaan aina Telefaksi museoon ja taulutietokoneet käyttöön Henkilöstölehti ja tiedotuslehti, rooli hakusessa IV Julkisuustyö ja vaikuttaminen Mielikuvat ja todellisuus viestintä ja teot Käsitteet oman aikansa peilejä Imago Profiili ja profilointi Maine Yritysvastuu, yrityskansalaisuus ja legitimaatio Brändi ja brändinhallinta Miten ja mistä mielikuva syntyy? Miten mielikuviin vaikutetaan? Käytäntö testaa lupaukset

5 13 vaikuttamisviestintää ja sidosryhmäsuhteita Vaikuttamisen tavoitteita ja strategioita Sidosryhmädialogilla täsmävaikuttamiseen Sidosryhmien nykytila Sidosryhmädialogin foorumeita Keskusteluyhteys tehokkain Sidosryhmätilaisuus liian työläs? Crowdsourcing voimaa verkosta Vanhat konstit tallessa? Tiedote ja kirje Sähköpostilistat Asiakas- ja sidosryhmälehti Avointen ovien päivät Markkinoivaa viestintää Markkinointiviestintä ja PR Mainonta vaakalaudalla? Tiedottaja markkinointiviestinnässä Markkinointiviestit medialle Tekstimainonta Rajanveto vaikeaa Tuoteuutisten suosio vakaa Sosiaalinen media muuttaa asetelmia Markkinointia tukevan viestinnän keinoja Yhteydenpito toimituksiin ja toimittajien palvelu Tiedote Tilaisuudet ja tapahtumat Asiakaslehdet Advertoriaali eli ilmoitusliite Sponsorointiyhteistyö Mediaviestintä Muuttunut julkisuus Media tarvitsee organisaatioita Media vaalii itsenäisyyttään Yhteisöt tarvitsevat mediaa Journalistin etiikka Uutiskriteerit Mediakentän rakenne Mediastrategia Yhteistyö median ja toimittajien kanssa Rooleja ja nimikkeitä Mediaviestinnän sisältöjä Mediaviestinnän keinoja Peruspalvelu ja yhteydenpito

6 Mediatiedote Info eli lehdistötilaisuus Haastattelu Taustatilaisuus, briefaus ja vuoto Sidosryhmätilaisuuksien hyödyntäminen Mitä saa korjata? Oikaisu ja vastine Digitaalinen viestintä Digitaalisen viestinnän strateginen näkökulma Edellytykset Medialukutaito Mediaelementit Mediataju Kerronta, ilmaisu ja digitaalisen median kielioppi Uudet prosessit ja johtamisen haasteet Kohdistamisen kolmiot Digitaalisen viestinnän sovellusalueet Työyhteisön sisäinen viestintä Intranet trendistä pysyväksi työskentely-ympäristöksi Sidosryhmä- ja vaikuttamisviestintä Mediaviestintä kuinka journalisteja palvellaan Talousviestintä Muutosviestintä Kriisiviestintä Brändi verkossa kunnia meni, mutta maine kasvoi Tutkimus ja luotaus Otona vai ostettuna palveluna Tulevaisuus Sosiaalisen median uusi maailmankaikkeus Talousviestintä Tavoitteena tieto ja ymmärrys Disclosure Policy Talousviestinnän osapuolia Omistajat ja sijoittajat Analyytikot Henkilöstö Asiakkaat, yhteistyökumppanit, rahoittajat Listayhtiön tiedotus Säännöllistä ja jatkuvaa Sisäpiirisäännökset Pörssitiedote Pörssitiedotteiden välitysjärjestelmä Osavuosikatsaus ja tilinpäätöstiedottaminen Taloustiedote

7 Oheismateriaali Tiedotteen lähettäminen Sosiaalinen media Toimitusjohtajan viestintätehtävä Vuosikertomus Rakenne Verkkoversio Erillisraportit Populaariversiot Prosessi kriisijohtaminen ja viestintä Kriisin syyt moninaisia Digitaalinen julkisuus haastaa Parakriisit kriisin ennakoijina Issuet, teemat, kantaa otettavat asiat Luotauksella kartalle Monta tapaa toimia Viestintäsuunnitelma Kriisityypit Periaatteet Kohde- ja sidosryhmiä Julkisuudet Vastuut Prosessi vaihe vaiheelta Keinot ja toimintaohjeet Valmiudesta huolehtiminen Muutokset ja viestintä Muutoksen kokeminen Ei muutosta ilman viestintää Viestinnän tehtäviä ja tavoitteita Johdon ja esimiesten rooli Muita osapuolia Vaikea asia kohdattavana Konflikti voi puhdistaa ilmaa Pelätyt yt-prosessit Media Muutosviestinnän strategioita Ennakoivaa, reagoivaa ja yhdessä tekemistä Sisältöjä Periaatteita Foorumeita ja keinoja Onnistumisen seuranta

8 V Viestinnän arviointi ja palvelujen ostaminen luotaus, seuranta, mittaaminen ja arviointi Käsitteitä Keskustelua ROI:sta Arvioinnin dynaaminen sykli Suunnitelmien arviointi Itsearviointi Johdon haastattelut ja palaute Viestintäosaamisen arviointi Luotaus ja prosessien seuranta Työyhteisöluotaus ja -seuranta Toimintaympäristön luotaus ja seuranta Vaikuttavuuden arviointi Määrällisiä mittareita Laadullisia menetelmiä Tutkimusprosessi Kehittäminen Viestintäammattilaisen rooli Palvelujen ostaminen Laaja tarjonta palveluja Oman tarpeen ja tavoitteen täsmentäminen Kumppanin etsiminen ja valinta Tarjouspyyntö Vertailu ja päätös Toimeksianto tai sopimus Yhteistyön aloittaminen Arviointi Kirjallisuus Sanasto Nimihakemisto Asiahakemisto Liitteet Liite 1, ProCom Yhteisöviestinnän periaatteet Liite 2, Kelan strategiset viestit